• Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
452
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Begeleiding en lancering BrandPortal (contactpersonen: Marcel Kesselring en Rink Weijs) Aanleiding / probleemstelling In april 2008 is PROVENPARTNERS door een internationale bierbrouwer betrokken bij de ontwikkeling van de nieuwe BrandPortal en gevraagd de implementatie hiervan te begeleiden. Het huidige portal voldeed niet meer aan de eisen van de gebruikers en bestond op dat moment uit een collectie van verscheidene sites met een onoverzichtelijke structuur. Ook de technologische functionaliteiten waren niet meer toereikend voor het gewenst gebruik. De behoefte bestond aan een gebruiksvriendelijk, internationaal platform voor het opslaan, zoeken en uitwisselen van bruikbare marketinginformatie. De opdracht bestond uit de volgende onderdelen: • Organiseren van de beheersorganisatie en governance model. • Maken van een strategische roadmap voor de komende jaren. • Begeleiding van de lancering. • Communicatie- en activeringsplan voor de implementatie van de BrandPortal. • Ontwerpen van een evaluatiemethode voor performance meting en user survey. De nieuwe BrandPortal faciliteert ondermeer de onderlinge samenwerking en afstemming van de marketing community door het gebruik van nieuwe media en social networking (Web 2.0) tools. Door het delen van best practices en nieuwe ideeën voor marketing wordt de positie van het merk versterkt. Situatieschets Marketing is een informatie intensieve discipline. Het ontwikkelen van marketing research, reclame campagnes of het monitoren van de performance van competitieve producten en diensten; het behoort allemaal tot (strategische) marketing. Een BrandPortal biedt een waardevol platform waarmee informatie over merkstrategieën, tactieken, marketingmethoden en sales beschikbaar wordt gemaakt. Andere interessante materialen zijn casestudies, best practices, marketing rapportages, video’s, whitepapers, factsheet, nieuwsartikelen, trends en forecasts. De BrandPortal speelt zodoende een cruciale rol in het beschikbaar maken van deze informatie voor de internationale marketing community. Het uitwisselen van kennis en informatie stelt hen in staat uitzonderlijke resultaten te boeken, wat leidt tot een kwalitatieve groei van de onderneming. De BrandPortal is daarnaast als communicatie instrument nuttig in de wederzijdse communicatie vanuit het hoofdkantoor naar de landen en regio’s. Zodoende kan interactie zowel top-down als bottom up gestalte krijgen, wat een positieve uitwerking heeft op de betrokkenheid en het draagvlak voor beleid. Een gefundeerd begrip van het merk, de consumenten en de markten helpt marketeers de strategische doelstellingen te behalen. Contact Adres Administratief tel 070 4262249 Zürichtoren KvK 27186038 info@provenpartners.nl Muzenstraat 89 BTW nr: NL-8085.27.939.B.01 www.provenpartners.nl 2511 WB Den Haag PROVENPARTNERS is onderdeel van de PROVEN holding
  • 2. Begeleiding en lancering BrandPortal Werkzaamheden Een externe communicatiemanager was tijdelijk op het project gezet en werkte samen met de junior brand manager en een internationale ontwerpbureau aan de bouw van de nieuwe portal. De migratie van de content was in volle gang, evenals de ontwikkeling van nieuwe functionaliteiten. Aangezien de communicatie manager zou gaan stoppen met het project, was de vraag van de opdrachtgever aan Proven Partners het begeleiden van de lancering die eraan zat te komen. Daarvoor moest helderheid worden verschaft over de beheersprocessen omtrent de content en technologische ondersteuning. Ook werd de wens geuit een activeringsplan op te stellen voor na de lancering. Al snel is besloten tot het samenbrengen van alle processen en procedures in een BrandPortal handboek, waarmee informatie die tijdens de gesprekken met content leveranciers en betrokken partijen kon worden uitgekristalliseerd. Hierin zijn ondermeer de uitgangspunten, strategische inbedding, een groeimodel (figuur 1) en de doelstellingen opgenomen. Ook de karakteristieken en behoeften van de doelgroep zijn geïdentificeerd, samen met de rol die een communicatie en activeringsplan spelen bij het stimuleren van participatie (social networking) teneinde optimaal gebruik te maken van de online faciliteiten. Vereisten en succes factoren zijn benoemd zodat bewaakt konden worden gedurende het proces. Figuur 1: Fasegewijs groeimodel Specifieke doelstellingen voor de BrandPortal waren: • Integreren van marketingkennis in één online omgeving, die toegankelijk en gebruiksvriendelijk is. • Verbinden van marketeers aan dit sociale platform waar zij alle laatste ontwikkelingen op hun vakgebied en succesvolle activering hiervan in alle landen en regio’s kunnen vinden en delen met elkaar. • Verbetering van de communicatie tussen het hoofdkantoor en de regio’s (onderling) t.b.v. het promoten van één wereldwijde marketingboodschap, verbetering van efficiëntie en kostenbesparing. • Stimuleren van nieuwe ideeën en hoge kwaliteit merkontwikkeling en implementatie door benchmarking ten opzichte van interne en externe best practices. • Versnelling van het uitrollen van succesvolle concepten door het delen van expertise. • Leervermogen faciliteren door het internaliseren van brand essentials, brand DNA en uitgangspunten, waarmee een hoger niveau van marketing professionalisme wordt bereikt. Met behulp van de Schijf van Vijf (figuur 2) als referentiekader is alle informatie over de onderdelen van de BrandPortal (content, technologie, functionaliteiten, communicatie en operationeel management) geïnventariseerd. Zodoende werden lacunes in de achterliggende processen en procedures zichtbaar. Deze inventarisatie is in het handboek opgenomen, waarmee deze informatie tegelijkertijd intern overdraagbaar is geworden. Alle elementen van een portal komen samen in het operationeel management hiervan, waarbij één of enkele beheerders die 2/4
  • 3. Begeleiding en lancering BrandPortal verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse gang van zaken, overzicht houden over de aansturing en ontwikkeling van content, technologische issues (updates, verbeteringen etc.), communicatie activiteiten en de functionele mogelijkheden van de portal. Operationeel beheer Uit eerdere ervaringen van Proven Partners is gebleken dat het zinvol is bij grotere organisaties een Webteam op te zetten, waarin alle partijen vertegenwoordigd zijn die betrokken zijn bij de organisatie van de digitale Figuur 2: Schijf van Vijf webomgeving. Omdat portals zowel voor een bepaald functiegebied worden ontworpen – zoals in dit geval marketing – maar vaak ook afdelingsoverstijgend werken, zijn HR, ICT en communicatie belangrijke interne stakeholders waar het gaat om de optimale benutting van de beschikbare technologie. In dit geval is een organisatiestructuur (governance model) gecreëerd voor het operationeel management waarin de verschillende rollen, verantwoordelijkheden en taken zijn opgenomen. Deze zijn verdeeld onder de betrokken partijen. Daarnaast is een jaar- en weekplanning opgezet voor de content en zijn periodieke overleggen ingepland. Ook de procedures omtrent access management, toegangsniveaus, autorisatie en gebruikersrollen zijn in kaart gebracht. Content De content gebieden zijn beschreven, evenals de doelstelling hiervan en de verantwoordelijke content eigenaren. Voor het content proces is gebruik gemaakt van een vergelijking met een dagbladredactie, aangezien het werken met een portal op dit gebied veel overeenkomsten vertoont met publiceren van een dagblad. Ook hier is sprake van een voorpagina, beeldmateriaal, speciale nieuwsitems, schrijvers en correspondenten. Gezien het decentrale karakter van het content management zijn tevens de bevoegdheden op verschillende niveaus binnen de internationale organisatie belegd. Kritische informatie voor de bedrijfsactiviteiten is gedefinieerd, evenals het content netwerk inclusief contactgegevens. Gebruikers zijn dankzij de Web 2.0 applicaties zelf in staat de content te personaliseren met behulp van RSS feeds, tags en favorieten. Een ‘contributing manual’ is aangeleverd door de portalbouwer. Belangrijke richtlijnen voor de aanlevering van content (opbouw, vorm, gebruik van visuals en design) zijn door de opdrachtgever verstrekt. Technologie Alle betrokken partijen voor de technologische infrastructuur zijn in kaart gebracht. Proven Partners heeft een opzet gemaakt voor de Service Level Agreement met de software ontwerper en bouwer. Andere SLA’s zijn door de opdrachtgever aangescherpt of herzien. Ook zijn afspraken gemaakt over korte termijn verbeteringen (changes, bugs, issues) en het bundelen van grote verzoeken tot periodieke projecten. Functionaliteiten Eveneens zijn alle functionaliteiten geïnventariseerd inclusief een beschrijving van de mogelijkheden. Daarbij is onderscheid gemaakt tussen reeds actieve en beschikbare functionaliteiten. Door de software ontwerper zijn manuals gemaakt voor de operationele manager, en de gebruikers (Quick Guide User Manual). Nieuwe releases op het gebied van functionaliteiten worden periodiek gecommuniceerd aan de gebruikers. 3/4
  • 4. Begeleiding en lancering BrandPortal Communicatie De BrandPortal is beschouwd als nieuw merk binnen de organisatie dat als zodanig ‘in de markt’ wordt gezet. Daarvoor zijn een eigen logo ontwikkeld en een visual identity. Zodoende zijn communicatieboodschappen vanuit het hoofdkantoor direct herkenbaar voor de gebruikers. Daarnaast heeft de communicatie een belangrijke functie in het creëren van draagvlak en het verhogen van de gebruikersparticipatie. Voor dit doeleinde is een apart communicatie- en activeringsprogramma opgezet. Hierbij is gebruik gemaakt van de zogenaamde 360 graden communicatie, waarbij suggesties zijn gedaan voor een scala aan kanalen en manieren waarmee de BrandPortal kan worden gepromoot onder de mensen. Gedurende de analyse is de lancering voorbereid, waarvoor een gebruikerstest is uitgevoerd onder een geselecteerde groep gebruikers in diverse regio’s. Ondermeer toegankelijkheid, access level, download- en uploadsnelheid en hyperlinks zijn getest. Voorafgaand aan de ‘zachte’ lancering is een activiteitenplanning gemaakt en zijn ‘show stoppers’ geïdentificeerd. Tijdens deze lancering is een kleine groep gebruikers toegang gegeven die zijn gevraagd de functionaliteiten te testen. Na enkele kleine aanpassingen is de grote groep gebruikers gefaseerd toegang verschaft tot de BrandPortal. Voor het onderhoud en de verbetering van de BrandPortal is een strategische roadmap gemaakt. Deze biedt een governance cycle (Plan-Do-Check-Act) voor het komend jaar waarin structurele overleggen, nieuwe releases en evaluaties zijn opgenomen. Aanbevelingen zijn gedaan voor het opzetten van een evaluatiemethode die bestaat uit een kwantitatief en kwalitatief deel. Voor het kwantitatieve performance report wordt gekeken naar o.a. het aantal logins, tijdsduur van de sessies, geografische spreiding, populaire content/sections (hits), veelgebruikte zoektermen en actieve users ten opzichte van het totaal aantal users. De kwalitatieve evaluatie bestaat uit een online vragenlijst over de thema’s: kwaliteit van content en relevantie, navigatie en gebruiksvriendelijkheid en design. Resultaat Proven Partners heeft bijgedragen aan het in kaart brengen, afstemmen en standaardiseren van de activiteiten omtrent de BrandPortal. Het BrandPortal handboek zorgde voor een duidelijk overzicht van de verschillende aspecten die bij een portal van belang zijn. Daarmee is de kennis expliciet geborgd in de organisatie op een systematische manier en kan deze makkelijk worden overgedragen. Tijdens dit proces zijn contacten met belanghebbende partijen gelegd en waar nodig geformaliseerd. Tevens is duidelijkheid geschapen over de rollen, taken en verantwoordelijkheden. De BrandPortal is getest en gelanceerd. De volgende fases zijn in kaart gebracht met behulp van de strategische roadmap. Het communicatie- en activatieprogramma zijn daarbij een goede handreiking voor de verdere implementatie van de BrandPortal in het dagelijkse gebruik van de marketeers. 4/4