Presentación defensa tesis doctoral sobre diplomacia pública española
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Presentación defensa tesis doctoral sobre diplomacia pública española

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Presentación de tesis doctoral sobre la diplomacia pública española que obtuvo la calificación de sobresaliente cum laude.

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    Presentación defensa tesis doctoral sobre diplomacia pública española Presentación defensa tesis doctoral sobre diplomacia pública española Presentation Transcript

    • © Alfredo Rodríguez 1
    • Esquema de esta exposición Delimitación del problema y justificación Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño de la investigación Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 2
    • Ahí está España. Desde la cumbre de Sierra Nevada, desde el Mulhacén, el Veleta o la Alcazaba, podemos mirarla por encima del tiempo y de la distancia. Y amarla. © Alfredo Rodríguez 3
    • Delimitación del problema de investigación • • • • • Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño de la investigación Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 4
    • Objeto material Período Acciones de diplomacia pública española 1939-2012 Análisis de la política exterior española 1939-2012 Identidad, imagen y reputación de España en el exterior Instrumentos de la Diplomacia Pública 1976-2012 © Alfredo Rodríguez 2012 5
    • Disciplina relativamente joven No hay estudios en profundidad dedicados a la diplomacia pública en España Diplomacia pública Avance lento pero sostenido en introducción de esta materia en cursos de verano y seminarios Creciente empleo de estrategias de maca país, sin soporte teórico Puntos de vista diferentes: poder blando, marca territorio © Alfredo Rodríguez 6
    • Objetivo Poner de relieve la importancia de la diplomacia pública y de la comunicación en la transmisión al exterior de las señas de identidad para generar una imagen adecuada © Alfredo Rodríguez 7
    • Conocer las acciones realizadas en la materia es esencial para entender nuestra identidad/imagen Justificación y oportunidad Hacer un balance de las herramientas permite optimizar recursos Faltan estudios académicos sobre diplomacia pública en España La marca país es un instrumento de la economía en calidad de marca paraguas © Alfredo Rodríguez 8
    • Introducción y planteamiento > Finalidad Finalid ad Contribuir a la construcción de un cuerpo doctrinal (Manfredi, 2011) © Alfredo Rodríguez 9
    • • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico • • • • Diseño de la investigación Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 10
    • Imagen Propaganda Identidad Redes sociales Relaciones internacionales Confianza Percepción Política exterior Diplomacia pública Reputación Información Comunicación Poder blando Conce ptos © Alfredo Rodríguez Marca país 11
    • Tres soportes La diplomacia pública • Marca país La comunicación • Tecnología y redes sociales en las relaciones • Comunicación en la diplomacia pública internacionales Nueva diplomacia pública • Diplomacia social © Alfredo Rodríguez 12
    • Estado de la cuestión Edmun Gullion Crocker Snow Jr. Jill A Schuker Joseph Nye Victor Oviamionayi Richard T. Arndt Peter Van Ham Nicholas Cull Jan Melissen Snow y Taylor © Alfredo Rodríguez 13
    • Estado de la cuestión Javier Noya Luis Melgar © Alfredo Rodríguez 14
    • Nuestra aproximación al concepto Intento de un actor estatal de gestionar el entorno internacional adquiriendo una relación con un público extranjero © Alfredo Rodríguez 15
    • Nuestra aproximación al concepto Contacto y compromiso que un Estado establece con los ciudadanos de otros países para unos fines concretos: • promoción cultural y de la imagen de la marca país • facilitar la comprensión de sus acciones en ese país como potencia, como aliado o bajo cualquier otra relación. © Alfredo Rodríguez 16
    • Marca país Término de marketing • Hanna y Rowley (2008) • Hernández Alonso (2012); • Embajador Miranda (2013) Marca territorio, marca paraguas Necesidad de usar estrategias de marketing para posicionamiento en el ámbito internacional © Alfredo Rodríguez 17
    • Relación diplomacia pública/marca país ¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos? y ¿qué es lo que hacemos?, son preguntas intrínsecamente vinculadas y que explican por qué ningún Estado puede lograr sus objetivos en el mundo actual sin una estrategia integral y que implique la fusión de la Diplomacia Pública y de la imagen país. Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomaciapublica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013). © Alfredo Rodríguez 18
    • Comunicación en las relaciones internacionales/diplomacia pública Noya (2006) Leonard, Steal y Smeing (2002) González Silvestre, E. y Casilda, R., (2002) Manfredi (2011) © Alfredo Rodríguez 19
    • Fuente: Cull (2009). Elaboración propia Antigua diplomacia pública Nueva diplomacia pública Identidad del actor internacional Estado Estado y otros actores Entorno tecnológico Radio, prensa impresa, telefonía fija Satélite, Internet, noticias en tiempo real, telefonía móvil Entorno de los medios Separación clara nacional/internacional Difuminación entre ambos ámbitos Fuente de enfoque Defensoría y propaganda políticas Denominación y redes corporativas Terminología Imagen internacional, prestigio Poder blando, denominación nacional Estructura del rol Vertical, de actor a población extranjera Horizontal, facilitada por el actor Naturaleza del rol Mensaje dirigido a objetivo Construcción de relaciones Objetivo general Gestión del entorno internacional
    • Nueva diplomacia pública Diplomacia social © Alfredo Rodríguez 21
    • Francia Gran Bretaña Modelos académi cos Alemania Estados Unidos © Alfredo Rodríguez 22
    • Modelo español Instituto Cervantes ICEX Red de Casas AC/E © Alfredo Rodríguez Turespaña Alto Comisario Marca España 23
    • Conclusiones sobre el marco teórico Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales Instrumento del Estado dirigido a otros actores Carencia de corpus académico en España Es una evolución democrática de la propaganda Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos  bidireccionalidad Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura diplomática Importancia de la identidad, la imagen y la reputación Marca país como concepto económico Modelo español: blando y enfocado a la marca España © Alfredo Rodríguez 24
    • • Delimitación del problema de investigación • Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño de la investigación • Resumen del análisis • Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 25
    • • Fuentes documentales Recur sos – RIE – Bibliotecas Escuela Diplomática/IUGM/UNED/Complut ense – Alto Comisionado • Observación directa y personal • Índices de terceros – GAD3 – Reputation Institute – RIE • Medios de comunicación • Conversaciones con expertos y entrevistas © Alfredo Rodríguez 26
    • Preguntas P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública? P2. ¿Existen distintos modelos? P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio? P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de España en la democracia? © Alfredo Rodríguez 27
    • Objetivos 01. Demostrar la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos académicos O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio O4. Definir la evolución de la imagen de España en la democracia © Alfredo Rodríguez 28
    • Hipótesis H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países como prototipos H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de España H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles © Alfredo Rodríguez 29
    • Metodología © Alfredo Rodríguez 30
    • Nos movemos, en gran medida, en el estudio de las relaciones internacionales y, por tanto, en el de la historiografía (Sepúlveda, 2006). Aunque tradicionalmente se ha priorizado el análisis de la evolución de las relaciones político-diplomáticas, lo que encuadraría la historia de las relaciones internacionales dentro de la historia política, en las últimas décadas se han abierto otros campos de investigación que trascienden lo estrictamente político, hasta alcanzar las relaciones económicas, culturales, intelectuales, religio sas e ideológicas, y por supuesto sociales. © Alfredo Rodríguez 31
    • Modelo de investigación Cualitativo Descriptivo Aplicado De acción Transversal © Alfredo Rodríguez 32
    • Análisis documental: Análisis de la identidad de España: • Índices de terceros • Observación del autor • Estudio de iconos • Descriptivo de la política exterior y la diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 33
    • Estudio de caso: Entrevistas en profundidad: • De objeto, organizacional: • Estudio del modelo español al detalle. • Caso único. • No para ilustrar una teoría sino para ahondar en su conocimiento. • Tres diplomáticos (uno, historiador) • Tres periodistas • Dos historiadores © Alfredo Rodríguez 34
    • Periodización Régimen de Franco Transición (1976-1988) Fin de la guerra hasta el fin de la II GM (19391945) Consenso (1989-2001) Autarquía (1946-1956) Estabilidad (1957-1973) Disenso (2002-2012) Ocaso (1973-1975) © Alfredo Rodríguez 35
    • • Delimitación del problema de investigación • Resumen y conclusiones del marco teórico • Diseño de la investigación Resumen del análisis • Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 36
    • Protodiplomacia pública de Franco Período inicial Autarquía Estabilidad Ocaso • Acción diplomática: propaganda • Rentabilizar ideología, cultura y religión • Consejo de la Hispanidad • Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH • Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos) • Centros culturales hispánicos en el mundo árabe • Convenios culturales/Fulbright/Intercambio cinematográfico con EE UU • Ingreso en la UNESCO • Convenio Cultural Europeo • Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE • Continúa la acción cultural en el mundo árabe (norte de África) • Fomento de idioma, arte y literatura • Industria cinematográfica • Dirección General de Relaciones Culturales • Marcha Verde • Ejecuciones de miembros del FRAP y ETA © Alfredo Rodríguez 37
    • Evolución del turismo español Fuente: Vallejo (2011, p. 210) 38
    • Dimensión exterior en la Transición Pocas políticas de “venta” de la identidad de España Adhesión a las Comunidades Europeas Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe González) Ingreso en la OTAN y la UEO Propuestas de eventos del 92 Acuerdo con EE UU (bases) Secretaría de Estado de Cooperación Internacional © Alfredo Rodríguez 39
    • España del consenso Grandes eventos del 92 Asociación Euromediterránea Conferencia de Barcelona Javier Noya (2007): • El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha propuesto exprimir al máximo su dimensión de diplomacia pública. Euro (“milagro español”) © Alfredo Rodríguez 40
    • Torreblanca (2001): (…) en menos de una década, España ratificaba su permanencia en la OTAN e ingresaba en la Comunidad Europea, establecía relaciones diplomáticas con Israel, participaba en el conflicto del Golfo Pérsico (…) y participaba (…) en las operaciones de ayuda humanitaria y mantenimiento de la paz en la antigua Yugoslavia. © Alfredo Rodríguez 41
    • Disenso en política exterior Aznar Rguez. Zapatero • Segunda guerra de Irak • Marca España (Aznar/Rajoy) • Retirada de Irak • Alianza de Civilizaciones • Cooperación al desarrollo © Alfredo Rodríguez 42
    • Modelo español Analizados más de 3000 organismos © Alfredo Rodríguez 43
    • Asuntos Exteriores Economía y comercio Educación Modelo español © Alfredo Rodríguez Cultura Turismo Cooperación al desarrollo 44
    • Medios de comunicación Deporte Fundaciones y asociaciones Actividades de las CCAA Alianza de Civilizaciones Corona Análisis genérico © Alfredo Rodríguez 45
    • Spain is Different OTAN y UE Transición Entrada en el euro Eventos del 92 La crisis Imagen © Alfredo Rodríguez 46
    • Evolución España hoy Reputación Estereotipos © Alfredo Rodríguez 47
    • Análisis e interpretación > Identidad e imagen de España a través de sus principales iconos Principales iconos Deporte Fuerzas Armadas Idioma y cultura Cooperación Corona © Alfredo Rodríguez La actividad empresarial Medios de comunicación 48
    • © Alfredo Rodríguez 49
    • Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times. 50
    • Principales códigos en los medios extranjeros Deuda 6% Crisis 5% Bancos 31% Rescate 18% Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia Europa 27% Inversores/mer cado 13%
    • Palabras más empleadas para el código “España” 16 15.2 14.2 14 12 9.8 10 8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6 4 2 0 Bancos Código Billón Rescate Banco Bonoi Euro Préstamo Deuda Financiero Bancario Rendimient o Mercado Autonomías 15.2 14.2 9.8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6 Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
    • Algunas portadas © Alfredo Rodríguez 53
    • • • • • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño de la investigación Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 54
    • Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis La comunicación es un instrumento esencial en las acciones de diplomacia pública H1 La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública La marca país son las señas de identidad de un país en el exterior La evolución tecnológica tiene una influencia absoluta en las estrategias de diplomacia pública Las redes sociales son, en la actualidad, un instrumento indispensable en la acción exterior Las reputación de un país influye directamente en su identidad como marca La nueva diplomacia pública es consecuencia de la incorporación de nuevos actores a la acción exterior © Alfredo Rodríguez 55
    • © Alfredo Rodríguez 56
    • Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de imágenes. Para trasladar las imágenes a los objetivos se necesita un proceso de activación de mentes cuya finalidad describe Castells (2009): • La comunicación se produce activando las mentes para compartir significado. La mente es un proceso de creación y manipulación de imágenes mentales (visuales o no) en el cerebro. © Alfredo Rodríguez 57
    • La diplomacia pública se dirige a la opinión pública de terceros países, al mundo empresarial y a la sociedad civil en general. (…) Su objeto es la promoción de la imagen del país, la protección de sus valores y la difusión de sus puntos de vista. Jiménez Ugarte, J. (2006). © Alfredo Rodríguez 58
    • Cervilla, Rodríguez y Navajas Quintero, Gafo y Miranda Coinciden en valorar como de suma importancia la aportación de la comunicación a cualquier estrategia de diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 59
    • H2 Existen diversos modelos académicos de diplomacia pública con determinados países como prototipos Los modelos de diplomacia pública se clasifican en función de los instrumentos que se usen y de las acciones que se realicen España ha empezado a definir, a día de hoy, un modelo específico de diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 60
    • © Alfredo Rodríguez 61
    • Melgar (2010) establece tres modelos como referencia, en función de sus modelos de gestión de la imagen país: francés (fuerte componente cultural), británico (modo de red) y estadounidense (muy centralizado). Añadimos Alemania por su componente de europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia cultural a la sociedad global del conocimiento y la información”, en un interés por “crear „comunidades de aprendizaje‟ que ayudarán a la prevención de conflictos (Noya, 2007). © Alfredo Rodríguez 62
    • H3 La diplomacia pública ha evolucionado en el período temporal propuesto desde una propaganda o protodiplomacia pública a un instrumento eficaz para la imagen de España desde 1989 hasta 2012 Durante la dictadura franquista las acciones de protodiplomacia pública eran una venta del Régimen Durante la Transición no se realizaron acciones de diplomacia pública La diplomacia pública española durante el período de consenso fue altamente eficaz La diplomacia pública española durante el período de disenso ha tenido detractores y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio disenso en política exterior El Gobierno está creando las bases de un modelo de diplomacia pública, basada en la Marca España España cuenta con un nutrido número de herramientas al servicio de la diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 63
    • © Alfredo Rodríguez 64
    • El Plan Nacional de Turismo contempla esta actividad como una herramienta de la propaganda del Régimen. Lo documenta Rosendorf (2006) en varias ocasiones y ha quedado plasmado en el análisis histórico. Los distintos autores reseñados coinciden en dar a las acciones de protodiplomacia pública el carácter de propaganda para la venta del régimen en el exterior, y uno de los puntos de apoyo fue Estados Unidos © Alfredo Rodríguez 65
    • De Torre: • “En mi opinión el Régimen y España eran para él lo mismo; quiso poner a España en el lugar que creía corresponderle, pero siempre ligado al Régimen que, evidentemente, trató de vender para legitimarlo.” Paz: • “La propaganda de España giró en torno a la necesidad de atraer turistas, para propiciar el desarrollo y conseguir divisas. Los resultados, en términos económicos, fueron espectaculares.” © Alfredo Rodríguez 66
    • La Transición fue una seña de identidad altamente positiva para la imagen de España H4 La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles Determinados hechos y eventos han sido claves para la imagen de España en el exterior España sigue siendo un país visto con estereotipos que no siempre son positivos Hay una serie de iconos para la imagen exterior de España que es necesario fomentar © Alfredo Rodríguez 67
    • © Alfredo Rodríguez 68
    • Hemos documentado que en la Transición las acciones exteriores fueron para la normalización de las relaciones internacionales, dejando a un lado la diplomacia pública más allá de algunas acciones continuistas en la política de centros culturales. También hemos reflejado que la verdadera acción de imagen fue la inherente al propio proceso de transición democrática, como señalan algunos autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros). © Alfredo Rodríguez 69
    • Fernando Paz: “En primer lugar, la entrada de España en la Unión Europea y en la OTAN han sido seguramente esos hechos más relevantes” © Alfredo Rodríguez 70
    • De Torre destaca varios eventos: “Muchos, sin duda. La Transición, ya mencionada, aunque no fue un evento en la clave que usted pregunta, pero también los grandes eventos del 92: el V Centenario, los Juegos Olímpicos, la capitalidad cultural de Madrid y la Expo de Sevilla.” © Alfredo Rodríguez 71
    • Gobierno Rajoy Creación de una Dirección General de Medios y Diplomacia Pública Alto comisario del Gobierno para la Marca España Dos acciones impulsoras la identidad e imagen de España para mejorar los indicadores económicos © Alfredo Rodríguez 72
    • • • • • • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño de la investigación Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 73
    • Aportaciones Balance de acciones de diplomacia pública en España Diplomacia social © Alfredo Rodríguez Inventario de herramientas 74
    • Futuras líneas de investigación Ciberdiplomacia • Redes sociales de hoy y del futuro Nuevo concepto de diplomacia pública • Diplomacia social © Alfredo Rodríguez 75
    • Aplicaciones Teóricas Prácticas • Estructura del Estado en la materia • Punto de situación • Nuevos actores • Espacio propio en la comunicación estratégica y política • Punto de análisis comparativo con otros modelos © Alfredo Rodríguez 76
    • © Alfredo Rodríguez 77