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Preguntas
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Objetivos
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Hipótesis
H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente
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Metodología
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fin de la II GM (19391945)

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Protodiplomacia pública de
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Período
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Evolución del turismo español

Fuente: Vallejo (2011, p. 210)

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Dimensión exterior en la
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España del consenso
Grandes eventos del 92
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(…) en menos de una década, España
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Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times.

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Palabras más empleadas para el
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Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de
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La diplomacia pública se dirige a la opinión
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La diplomacia pública
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La Transición fue una seña de
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Resumen y conclusiones del marco teórico
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Teóricas

• Estructura del Estado en la materia
• Punto de situación

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• Nuevos actores
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Presentación de la defensa de la tesis doctoral de Alfredo Rodriguez sobre diplomacia pública

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Tesis doctoral sobre diplomacia pública española, que ha obtenido la calificación de sobresaliente cum laude.

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Presentación de la defensa de la tesis doctoral de Alfredo Rodriguez sobre diplomacia pública

  1. 1. © Alfredo Rodríguez 1
  2. 2. Esquema de esta Delimitación del Resumen y problema y conclusiones del justificación marco exposiciónteórico Diseño de la investigación Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 2
  3. 3. Ahí está España. Desde la cumbre de Sierra Nevada, desde el Mulhacén, el Veleta o la Alcazaba, podemos mirarla por encima del tiempo y de la distancia. Y amarla. © Alfredo Rodríguez 3
  4. 4. Delimitación del problema de investigación • • • • • Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 4
  5. 5. Objeto material Período Acciones de diplomacia pública española 1939-2012 Análisis de la política exterior española 1939-2012 Identidad, imagen y reputación de España en el exterior Instrumentos de la Diplomacia Pública 1976-2012 © Alfredo Rodríguez 2012 5
  6. 6. Disciplina relativamente joven No hay estudios en profundidad dedicados a la diplomacia pública en España Justificación y Avance lento pero sostenido en introducción de oportunidad esta materia en cursos de verano y seminarios Creciente empleo de estrategias de maca país, sin soporte teórico Puntos de vista diferentes: poder blando, marca territorio © Alfredo Rodríguez 6
  7. 7. Objetivo Poner de relieve la importancia de la diplomacia pública y de la comunicación en la transmisión al exterior de las señas de identidad para generar una imagen adecuada © Alfredo Rodríguez 7
  8. 8. Finalid ad Contribuir a la construcción de un cuerpo doctrinal (Manfredi, 2011) © Alfredo Rodríguez 8
  9. 9. • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico • • • • Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 9
  10. 10. Imagen Propaganda Identidad Redes sociales Relaciones internacionales Confianza Percepción Política exterior Diplomacia pública Reputación Información Comunicación Poder blando Conce ptos © Alfredo Rodríguez Marca país 10
  11. 11. Tres soportes La diplomacia pública • Marca país La comunicación • Tecnología y redes sociales en las relaciones • Comunicación en la diplomacia pública internacionales Nueva diplomacia pública • Diplomacia social © Alfredo Rodríguez 11
  12. 12. Estado de la cuestión España Edmun Gullion Crocker Snow Jr. Jill A Schuker Javier Noya Joseph Nye Victor Oviamionayi Richard T. Arndt Peter Van Ham Luis Nicholas Cull Melgar Jan Melissen Snow y Taylor © Alfredo Rodríguez 12
  13. 13. Nuestra aproximación al concepto Contacto y compromiso que un Estado establece con los ciudadanos de otros países para unos fines concretos: • Promocionar la cultura y la imagen de la marca país • Facilitar la comprensión de sus acciones en ese país Como potencia, como aliado o bajo cualquier otra relación. © Alfredo Rodríguez 14
  14. 14. Marca país Término de marketing • Hanna y Rowley (2008) • Hernández Alonso (2012); • Embajador Miranda (2013) Marca territorio, marca paraguas Necesidad de usar estrategias de marketing para posicionamiento en el ámbito internacional © Alfredo Rodríguez 15
  15. 15. Relación diplomacia pública/marca país ¿Quiénes somos?, ¿cómo somos vistos? y ¿qué es lo que hacemos?, son preguntas intrínsecamente vinculadas y que explican por qué ningún Estado puede lograr sus objetivos en el mundo actual sin una estrategia integral y que implique la fusión de la Diplomacia Pública y de la imagen país. Diplomacia Pública e Imagen País. ¿Dónde está el nexo? http://www.apuntesinternacionales.cl/diplomaciapublica-imagen-pais-y-poder-blando-donde-esta-el-nexo/ (Recuperado el 29 de abril de 2013). © Alfredo Rodríguez 16
  16. 16. Fuente: Cull (2009). Elaboración propia Antigua diplomacia pública Nueva diplomacia pública Identidad del actor internacional Estado Estado y otros actores Entorno tecnológico Radio, prensa impresa, telefonía fija Satélite, Internet, noticias en tiempo real, telefonía móvil Entorno de los medios Separación clara nacional/internacional Difuminación entre ambos ámbitos Fuente de enfoque Defensoría y propaganda políticas Denominación y redes corporativas Terminología Imagen internacional, prestigio Poder blando, denominación nacional Estructura del rol Vertical, de actor a población extranjera Horizontal, facilitada por el actor Naturaleza del rol Mensaje dirigido a objetivo Construcción de relaciones Objetivo general Gestión del entorno internacional
  17. 17. Nueva diplomacia pública Diplomacia social © Alfredo Rodríguez 19
  18. 18. Francia Gran Bretaña Modelos académi cos Alemania Estados Unidos © Alfredo Rodríguez 20
  19. 19. Modelo español Instituto Cervantes ICEX Red de Casas AC/E © Alfredo Rodríguez Turespaña Alto Comisario de la Marca España 21
  20. 20. Conclusiones sobre el marco teórico Espacio natural diferenciado de la comunicación y las relaciones internacionales Instrumento del Estado dirigido a otros actores Carencia de corpus académico en España Es una evolución democrática de la propaganda Se basa en la confianza y el entendimiento mutuos  bidireccionalidad Las redes sociales juegan un papel importante: se necesita una cibercultura diplomática Importancia de la identidad, la imagen y la reputación Marca país como concepto económico Modelo español: blando y enfocado a la marca España © Alfredo Rodríguez 22
  21. 21. • Delimitación del problema de investigación • Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño de la investigación • Resumen del análisis • Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 23
  22. 22. Preguntas P1. ¿Cuál es la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública? P2. ¿Existen distintos modelos? P3. ¿Cuál ha sido la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio? P4. ¿Cuál ha sido la evolución de la imagen de España en la democracia? © Alfredo Rodríguez 25
  23. 23. Objetivos 01. Demostrar la función e interrelación de la comunicación en las acciones de diplomacia pública O2. Fundamentar la existencia de distintos modelos académicos O3. Describir la evolución de la diplomacia pública en el período de estudio O4. Definir la evolución de la imagen de España en la democracia © Alfredo Rodríguez 26
  24. 24. Hipótesis H1. La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública H2. Existen diversos modelos académicos con determinados países como prototipos H3. La diplomacia pública ha evolucionado en el período de estudio desde una propaganda a un instrumento eficaz para la imagen de España H4. La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles © Alfredo Rodríguez 27
  25. 25. Metodología © Alfredo Rodríguez 28
  26. 26. Nos movemos, en gran medida, en el estudio de las relaciones internacionales y, por tanto, en el de la historiografía (Sepúlveda, 2006). © Alfredo Rodríguez 29
  27. 27. Modelo de investigación Cualitativo Descriptivo Aplicado De acción Transversal © Alfredo Rodríguez 30
  28. 28. Análisis documental: Análisis de la identidad de España: • Índices de terceros • Observación del autor • Estudio de iconos • Descriptivo de la política exterior y la diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 31
  29. 29. Estudio de caso: Entrevistas en profundidad: • De objeto, organizacional: • Estudio del modelo español al detalle. • Caso único. • No para ilustrar una teoría sino para ahondar en su conocimiento. • Tres diplomáticos (uno, historiador) • Tres periodistas • Dos historiadores © Alfredo Rodríguez 32
  30. 30. Periodización Régimen de Franco Fin de la guerra hasta el fin de la II GM (19391945) Transición (1976-1988) Consenso (1989-2001) Autarquía (1946-1956) Estabilidad (1957-1973) Disenso (2002-2012) Ocaso (1973-1975) © Alfredo Rodríguez 33
  31. 31. • Delimitación del problema de investigación • Resumen y conclusiones del marco teórico • Diseño del trabajo Resumen del análisis • Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 34
  32. 32. Protodiplomacia pública de Franco Período inicial Autarquía Estabilidad Ocaso • Acción diplomática: propaganda • Rentabilizar ideología, cultura y religión • Consejo de la Hispanidad • Asociación Cultural Hispanoamericana/ICH • Acción editorial (Instituto de Estudios Políticos) • Centros culturales hispánicos en el mundo árabe • Convenios culturales/Fulbright/Intercambio cinematográfico con EE UU • Ingreso en la UNESCO • Convenio Cultural Europeo • Ingreso en la ONU, BM, FMI, OCDE • Continúa la acción cultural en el mundo árabe (norte de África) • Fomento de idioma, arte y literatura • Industria cinematográfica • Dirección General de Relaciones Culturales • Marcha Verde • Ejecuciones de miembros del FRAP y ETA © Alfredo Rodríguez 35
  33. 33. Evolución del turismo español Fuente: Vallejo (2011, p. 210) 36
  34. 34. Dimensión exterior en la Transición Pocas políticas de “venta” de la identidad de España Adhesión a las Comunidades Europeas Decálogo de Paz y Seguridad (Felipe González) Ingreso en la OTAN y la UEO Propuestas de eventos del 92 Acuerdo con EE UU (bases) Secretaría de Estado de Cooperación Internacional © Alfredo Rodríguez 37
  35. 35. España del consenso Grandes eventos del 92 Asociación Euromediterránea Conferencia de Barcelona Javier Noya (2007): • El Proceso de Barcelona tiene tanto potencial que se ha propuesto exprimir al máximo su dimensión de diplomacia pública. Euro (“milagro español”) © Alfredo Rodríguez 38
  36. 36. Torreblanca (2001): (…) en menos de una década, España ratificaba su permanencia en la OTAN e ingresaba en la Comunidad Europea, establecía relaciones diplomáticas con Israel, participaba en el conflicto del Golfo Pérsico (…) y participaba (…) en las operaciones de ayuda humanitaria y mantenimiento de la paz en la antigua Yugoslavia. © Alfredo Rodríguez 39
  37. 37. Disenso en política exterior Aznar Rguez. Zapatero • Segunda guerra de Irak • Marca España (Aznar/Rajoy) • Retirada de Irak • Alianza de Civilizaciones • Cooperación al desarrollo © Alfredo Rodríguez 40
  38. 38. Modelo español Analizados más de 3000 organismos © Alfredo Rodríguez 41
  39. 39. Asuntos Exteriores Economía y comercio Educación Modelo español © Alfredo Rodríguez Cultura Turismo Cooperación al desarrollo 42
  40. 40. Medios de comunicación Deporte Fundaciones y asociaciones Actividades de las CCAA Alianza de Civilizaciones Corona Análisis genérico © Alfredo Rodríguez 43
  41. 41. Spain is Different OTAN y UE Transición Entrada en el euro Eventos del 92 La crisis Imagen © Alfredo Rodríguez 44
  42. 42. Evolución España hoy Reputación Estereotipos © Alfredo Rodríguez 45
  43. 43. Principales iconos Deporte Fuerzas Armadas Idioma y cultura Cooperación Corona © Alfredo Rodríguez La actividad empresarial Medios de comunicación 46
  44. 44. © Alfredo Rodríguez 47
  45. 45. Fotografías: Samuel Aranda para The New York Times. 48
  46. 46. Principales códigos en los medios extranjeros Deuda 6% Crisis 5% Bancos 31% Rescate 18% Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia Europa 27% Inversores/mer cado 13%
  47. 47. Palabras más empleadas para el código “España” 16 15.2 14.2 14 12 9.8 10 8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6 4 2 0 Bancos Código Billón Rescate Banco Bonoi Euro Préstamo Deuda Financiero Bancario Rendimient o Mercado Autonomías 15.2 14.2 9.8 8 6.7 6.3 6.2 6 6 5.8 5.8 4.8 4.6 Fuente: Ramírez, 2012 – RIE. Elaboración propia
  48. 48. Algunas portadas © Alfredo Rodríguez 51
  49. 49. • • • • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis • Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 52
  50. 50. Conclusiones y contraste de hipótesis > Conclusiones sobre las preguntas, objetivos e hipótesis La comunicación es un instrumento esencial en las acciones de diplomacia pública H1 La comunicación estratégica y directa está estrechamente relacionada con el planeamiento y las acciones de diplomacia pública La marca país son las señas de identidad de un país en el exterior La evolución tecnológica tiene una influencia absoluta en las estrategias de diplomacia pública Las redes sociales son, en la actualidad, un instrumento indispensable en la acción exterior Las reputación de un país influye directamente en su identidad como marca La nueva diplomacia pública es consecuencia de la incorporación de nuevos actores a la acción exterior © Alfredo Rodríguez 53
  51. 51. © Alfredo Rodríguez 54
  52. 52. Noya (2007): la diplomacia pública es una gestión de imágenes. Para trasladar las imágenes a los objetivos se necesita un proceso de activación de mentes cuya finalidad describe Castells (2009): • La comunicación se produce activando las mentes para compartir significado. La mente es un proceso de creación y manipulación de imágenes mentales (visuales o no) en el cerebro. © Alfredo Rodríguez 55
  53. 53. La diplomacia pública se dirige a la opinión pública de terceros países, al mundo empresarial y a la sociedad civil en general. (…) Su objeto es la promoción de la imagen del país, la protección de sus valores y la difusión de sus puntos de vista. Jiménez Ugarte, J. (2006). © Alfredo Rodríguez 56
  54. 54. Cervilla, Rodríguez y Navajas Quintero, Gafo y Miranda Coinciden en valorar como de suma importancia la aportación de la comunicación a cualquier estrategia de diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 57
  55. 55. H2 Existen diversos modelos académicos de diplomacia pública con determinados países como prototipos Los modelos de diplomacia pública se clasifican en función de los instrumentos que se usen y de las acciones que se realicen España ha empezado a definir, a día de hoy, un modelo específico de diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 58
  56. 56. © Alfredo Rodríguez 59
  57. 57. Melgar (2010) establece tres modelos como referencia, en función de sus modelos de gestión de la imagen país: francés (fuerte componente cultural), británico (modo de red) y estadounidense (muy centralizado). Añadimos Alemania por su componente de europeización y su “necesidad de adaptar la estrategia cultural a la sociedad global del conocimiento y la información”, en un interés por “crear „comunidades de aprendizaje‟ que ayudarán a la prevención de conflictos (Noya, 2007). © Alfredo Rodríguez 60
  58. 58. H3 La diplomacia pública ha evolucionado en el período temporal propuesto desde una propaganda o protodiplomacia pública a un instrumento eficaz para la imagen de España desde 1936 hasta 2012 Durante la dictadura franquista las acciones de protodiplomacia pública eran una venta del Régimen Durante la Transición no se realizaron acciones de diplomacia pública La diplomacia pública española durante el período de consenso fue altamente eficaz La diplomacia pública española durante el período de disenso ha tenido detractores y, sobre todo, ha sido conflictiva por el propio disenso en política exterior El Gobierno está creando las bases de un modelo de diplomacia pública, basada en la Marca España España cuenta con un nutrido número de herramientas al servicio de la diplomacia pública © Alfredo Rodríguez 61
  59. 59. © Alfredo Rodríguez 62
  60. 60. El Plan Nacional de Turismo contempla esta actividad como una herramienta de la propaganda del Régimen. Lo documenta Rosendorf (2006) en varias ocasiones y ha quedado plasmado en el análisis histórico. Los distintos autores reseñados coinciden en dar a las acciones de protodiplomacia pública el carácter de propaganda para la venta del régimen en el exterior, y uno de los puntos de apoyo fue Estados Unidos © Alfredo Rodríguez 63
  61. 61. De Torre: • “En mi opinión el Régimen y España eran para él lo mismo; quiso poner a España en el lugar que creía corresponderle, pero siempre ligado al Régimen que, evidentemente, trató de vender para legitimarlo.” Paz: • “La propaganda de España giró en torno a la necesidad de atraer turistas, para propiciar el desarrollo y conseguir divisas. Los resultados, en términos económicos, fueron espectaculares.” © Alfredo Rodríguez 64
  62. 62. La Transición fue una seña de identidad altamente positiva para la imagen de España H4 La imagen de España en el período democrático ha sufrido picos y valles Determinados hechos y eventos han sido claves para la imagen de España en el exterior España sigue siendo un país visto con estereotipos que no siempre son positivos Hay una serie de iconos para la imagen exterior de España que es necesario fomentar © Alfredo Rodríguez 65
  63. 63. © Alfredo Rodríguez 66
  64. 64. Hemos documentado que en la Transición las acciones exteriores fueron para la normalización de las relaciones internacionales, dejando a un lado la diplomacia pública más allá de algunas acciones continuistas en la política de centros culturales. También hemos reflejado que la verdadera acción de imagen fue la inherente al propio proceso de transición democrática, como señalan algunos autores (Noya, 2007 y 2002 entre otros). © Alfredo Rodríguez 67
  65. 65. Fernando Paz: “En primer lugar, la entrada de España en la Unión Europea y en la OTAN han sido seguramente esos hechos más relevantes” © Alfredo Rodríguez 68
  66. 66. De Torre destaca varios eventos: “Muchos, sin duda. La Transición, ya mencionada, aunque no fue un evento en la clave que usted pregunta, pero también los grandes eventos del 92: el V Centenario, los Juegos Olímpicos, la capitalidad cultural de Madrid y la Expo de Sevilla.” © Alfredo Rodríguez 69
  67. 67. Gobierno Rajoy Creación de una Dirección General de Medios y Diplomacia Pública Alto comisario del Gobierno para la Marca España Dos acciones impulsoras la identidad e imagen de España para mejorar los indicadores económicos © Alfredo Rodríguez 70
  68. 68. • • • • • Delimitación del problema de investigación Resumen y conclusiones del marco teórico Diseño del trabajo Resumen del análisis Conclusiones y contraste de hipótesis Aportación y aplicaciones de la investigación © Alfredo Rodríguez 71
  69. 69. Aportaciones Balance de acciones de diplomacia pública en España Inventario de herramientas Diplomacia social Aproximación al concepto © Alfredo Rodríguez 72
  70. 70. Futuras líneas de investigación Ciberdiplomacia Nuevo concepto de diplomacia pública Redes sociales de hoy y del futuro •Diplomacia social Los eventos Su importancia en la marca país © Alfredo Rodríguez 73
  71. 71. Aplicaciones Teóricas • Estructura del Estado en la materia • Punto de situación Prácticas • Nuevos actores • Espacio propio en la comunicación estratégica y política • Punto de análisis comparativo con otros modelos © Alfredo Rodríguez 74
  72. 72. © Alfredo Rodríguez 75

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