Marketing político            Prof. Alfredo Rodríguez
Índice                El                           La                         La estrategia                  La campaña   ...
Una definiciónDisciplina orientada a la creación y desarrollo deconceptos políticos relacionados con unospartidos o candid...
Repasando la breve historia Años 50: Stanley                         Persuasión y  Kelley resaltó la                      ...
• Años 60: debate Nixon contra JFK. Ganó Kennedy  en la televisión y Nixon en la radio.• 1960: Nixon había aprendido la le...
No soy un ser humano distintode lo que era hace diez años,pero sí un tipo de político muydiferente desde que en losúltimos...
¿Qué es?              • InvestigaciónConjunto      • Planificación      detécnicas.     • Gestión              • Comunicac...
Es decir:Búsqueda de votos mediantetecnología
Técnicas            Entender y conocer                al elector.     Construir un                          Saber lo que  ...
Esencia de laRelación        campaña           Candidato o partido           no se relacionan           con el elector.   ...
Comunicación                     Es el modoMensaje                   de                     establecer                    ...
Comunicación política            Único medio capaz de                   persuadir a los          ciudadanos y conseguir   ...
Objetivo de la comunicación política              El           elector.
Elector¿Qué lo mueve?             ¿Qué lo                           motiva?
“Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”
• Votos = conocimiento directo del          electorado + elocuencia.Antes        • Técnicas conocimiento del electorado   ...
La campañaelectoral
¿Qué es?                                           Para ganarUn evento de    Con unos       Ante un                     Un...
Comunicación  persuadir  Candidatos  con un objetivo     Electores  público objetivo        Resultado  ganar…         ...
Persuasión
Comunicador             Influir       Electorado          Proceso de         comunicación          intencional
Se            • Los mensajespersuade    • La imagen del candidatoa través:            • Herramientas de  Con:        comun...
En resumen               Herramientas                    de               comunicaciónConvencerlo:nuestra meta            ...
Elementos esencialesComponentes    Candidatohumanos:       Adversarios               ElectoresEstrategiaelectoralComunicac...
EL COMPONENTE HUMANO
El candidato                                       Puntos favorablesNo lo elegimos     No existe ninguno    en comparación...
Conocer a nuestro candidatoDebilidades y fortalezas• Cualidades de un candidato  imagen pública.Trabajar sobre realidades...
Cualidades absolutas y relativas
Cualidades positivas relativas• Frente al adversario  – Detectarlos, seleccionarlos y usarlos en campaña.• Frente al elect...
Puntos negativos absolutos y relativos
Cómo actuar                      • Priorizar puntos         Nuestro        fuertes.        candidato:    • Neutralizar    ...
El adversario• Conocer sus puntos fuertes y débiles.• Tres ejes:  – Contrastar puntos fuertes y débiles con “los    nuestr...
“Nuestros” puntos débiles      Prepararse para combatirlos:• Lista de opciones para neutralizarlos.• Convertirlos en aspec...
CómoGrupos de debate  (focus group)
Último apunte sobre el adversario Información es poder. Tomar ventaja informativa: • Manejar nuestra información con caute...
EL ELECTORADO
Características  Fieles a un partido Fieles a una ideología       Posiciones      indefinidas:       confianza      Excépt...
Segmentos electorales         Segmentación             útil    Cada                    Cada  problema                 camp...
Conocer al elector       El “olfato” no vale.Encuestas de       Análisis estadístico  opinión.           de los datos.
Estadísticas    Características    demográficasCaracterísticas sociales    Características     económicas
Encuestas    Empresas especializadas Medios decomunicación                              Cualitativas   Cuantitativas  Part...
Actitudes políticasProgresista, conservador, centrista,liberal…En algunospaíses:bipartidismo.                Republicanos ...
Qué debe estudiarse                                                                              Actitud frente a         ...
Indecisos (marais)Los más influenciables.Merece la pena realizar un esfuerzo de comunicación.Ese esfuerzo es más rentable ...
Actitud frente al cambio                         Excepción:Suele ser estable.          crisis                         prof...
Identificación política/económica     Mapa  ideológico                •Izquierdas y que permite     derechas.   distinguir...
Momento político                • Preocupación del                  momentoActitudes       • Descontento, etc.políticas en...
Humor• Percepción de la situación actual.• El humor condiciona el discurso y el tono.  – Bajo descontento: tono neutro.  –...
Actitud hacia candidatos/partidos                                         Indicadores            ¿Qué piensan ,los        ...
En resumen Conocer al candidato  Conocer al partidoConocer al adversarioConocer a los electores Conocer la elección
LA ESTRATEGIA ELECTORAL
“Una estrategia correcta puedesobrevivir a una campañamediocre, pero una campañabrillante puede fracasar si laestrategia e...
En marketingpolítico:
Qué persigueResponder a las preguntas:•¿Por qué nos deberían votar?•¿De qué nos conocen?•¿Les caemos bien o mal?•¿Tenemos ...
EtapasDefinición de objetivos                  Decidir el                  esfuerzo                preferente de          ...
Objetivos¡¡¡Ganar las elecciones!!!No siempre, no todos.Plantear objetivos reales.Pueden ser:• Difundir ideas• Obtener det...
Definición de públicos objetivoSegmentación          Público objetivo                      natural                      Lí...
Público “natural”            Más proclives o             permeables.        Repetición de mensajes y            homogeneid...
Líderes de opiniónEnorme influencia.Mediadores entre el emisor y el receptor del mensaje.Dirigentespolíticos, sindicales, ...
“Target”                                Indecisos      esencial de la        campaña                                      ...
Volumen           Críticosvariable
Segmentos de críticos       Electores        seguros       Electores        frágiles       Electores      potenciales     ...
Objetivos básicos de una campañaNuestro electorado: prestar atención. Nodar la impresión de que los olvidamos.Indecisos: c...
Ejes de la campaña Eficacia: comunicación concentrada en pocas ideas hacia electorado.                        Espacio de  ...
El espacio• Nivel geográfico:  – Local  – Regional,  – Nacional  – Internacional• Criterios electorales:  – Ideológico  – ...
CRITERIOS ELECTORALES
Ideológicos          Fidelidad de los           electores más           permeables al              mensaje   Objetivo:   a...
Políticos                    Ventaja de unProblemas de                    candidato en   debate                    problem...
Personalidad del candidato                 Cualidad de los              candidatos: elemento              muy importante p...
Fomento de la personalidad                                   Mejoramiento                                   de su imagen  ...
Factor personal• Candidato muy conocido superior a  adversarios: despolitizar. Debate de  confrontación personal.• Candida...
Seguimos en estrategia electoralTEMAS DE CAMPAÑA
Eje de la campañaCentralización y repetición de mensajes. Conocer las elecciones: cada una tiene sus temas.  Política inte...
Tipos de temas                 • Valor diferencial Ideológicos:    • Doctrina                 • Principios y valores      ...
EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL
El mercado político del S. XXI               Cambio de actitud de los               votantes.               • Telecomunica...
Principales cambios en el electoradoVotantes más críticos conélites/Instituciones políticasSegmentación tradicional delvot...
Redes sociales: creación de opiniónElectorado volátil e impredecibleJuventud escépticaPérdida de masa social de los partidos
Hechos y necesidades                        Perfilar los mensajesErosión de los                        de forma másvínculo...
Política 2.0 Nuevo modelo                  Bidireccionalidadde comunicación                     Periodismo  Interacción.  ...
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
¿Existe una política sincomunicación?¿Existe la comunicaciónpolítica?¿Se diferencia de lapropaganda?
Política y comunicación               Ciencia: opinión         pública, telegenia, discursos             Arte: carisma, es...
Bidireccionalidad.  Participación.  Información  compartida.     Actividad  interactiva en   tiempo real.
Cómo se establece la comunicación                   En Cualquiera                 todospuede ser el                  los  ...
Periodismo          Blogsciudadano                Post de audio               Geolocalización             Publicación medi...
Comunicación política¿Quiénes son los actores?Se produce en el ámbitode la esfera pública
Elementos de la CP                                                  Acciones de                        Procesos políticos:...
Estrategias de                      comunicación                         políticaNo se improvisan.Cuatro fases fundamental...
El mensaje político                      Mensaje político:                       estrategias para                         ...
Emisión                    del                  mensajeDiscursoSujetos de la acciónNarraciónValoresSentimientos
Recepción                 del               mensajeUniversos y contextosPerspectivaSesgos ideológicos individuales
Cómo lanzar el mensajeDominar técnicas dialécticasDominar los tiempos, las pausas, el ritmoRetórica y polémicaLéxico polít...
Frases hechas con programa políticoArgumentos de fácil comprensiónSensación de improvisarNaturalidadLenguaje popularVulner...
«Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente  entiende»    - Frank Luntz
El mensaje                  1. Simplicidad LAS 10 REGLAS    2. Brevedad   PARA UNA       3. CredibilidadCOMUNICACIÓN     E...
Simplicidad                                           Palabras                                            fáciles  «El len...
Brevedad                          “I like Ike” (Me                             gusta Ike”)Oraciones cortas“No he tenido ti...
Credibilidad                       Credibilidad: tan importante como                                     filosofía        ...
Coherencia
NovedadLas palabras eficaces amenudo implican daruna nueva definición auna idea antigua.
Sonido y textura             El sonido y la textura del lenguaje:              tan fáciles de recordar como las           ...
AmbiciónClave de un                                          Se olvida lo quelenguaje ambicioso:           Activar recuerd...
Visualización“Melts in your mouth not in your hand” (Se derrite en tuboca, no en tus manos) de M&M.“Los españoles se merec...
Preguntar                             ¿Hasta dónde quieres                            llegar hoy? (Microsoft). La comunica...
Contexto                        “It’s morning again Hay que el porqué                             in America”             ...
Evitar errores en el mensaje   Hombre o mujer.     Mensajes                                     Empatía.   comunes, no de ...
El discursoInformativo• Medios de comunicaciónExplicativo• Afiliados / líderes de opiniónPersuasivo• Información y explica...
Ante el públicoMiedo escénico           CómoFormación                         No dudes                         Domina el e...
El comienzo es clave para ti                 El final es lo                 que queda
TÉCNICAS DE ORATORIA
Verbales               Mensaje                claro                            RelevanteImplica al                        ...
Visuales         Expresiones           facialesGestos                Contacto visual
Vocales La voz     Úsala  es la    según el clave     contextoCambios           Pausasde ritmo
Campaña de 2008 en EE UULAS DIEZ MEJORES FRASESEFICACES
Hillary Clinton sobre la raza y elSIDA (28/06/2007)“Sabes, es difícil discrepar con todolo que se ha dicho pero déjameseña...
John McCain sobre gastos federales (21/10/2007)• “He luchado contra los gastos descontrolados y  deplorables que se están ...
Barack Obama sobre los archivos Clinton y el cambio(30/10/2007)“Desde luego, me alegro de que Hillary utilice la frase‘pas...
Rudy Giuliani sobre Hillary Clinton(21/10/2007)“Ella hizo una afirmación la semanapasada, y yo he sido muy crítico conella...
Hillary Clinton sobre el género (15/11/2007)“No estoy jugando, como algunas personas dicen, alas cartas del género aquí en...
Barack Obama sobre la raza (23/07/2007)PREGUNTA: Senador Obama, ¿qué le diría usted quetodos aquellos que piensen que uste...
Mike Huckabee sobre Jesús (11/28/07)PREGUNTA: Tengo que hacer esta pregunta, esuna pregunta de un televidente; la pregunta...
John Edwards sobre la clase media (15/01/2008)“Creo que el pueblo de Estados Unidos, los estadounidensesde clase media, es...
Barack Obama sobre educación (23/07/2007)“Hice una reunión en el Ayuntamiento deFlorence, Carolina del Sur, en una zona ll...
Hillary Clinton sobre los Bush (1/31/08)“Le tocó a un Clinton hacer limpieza tras elprimer Bush, y le tocará a otro hacerl...
“Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”
11-M (2004)•   Atentado con 192 muertos.•   Primeras declaraciones.•   ¿ETA o Yihad?•   Gobierno a remolque.•   Manifestac...
Transmite emociones
Comunicado delGobiernoComunicado dellíder de la oposición
ANTE LA PRENSA
Recomendaciones  Enorme influenciaPlanificar estrategia de mediosMantenerse alertaControlar el flujo de informaciónLimitar...
La prensaEs un negocioVende noticias:•Actuales•Novedosas•De interés general
Tipos de mediosImpresos•   Periódicos generales•   Periódicos especializados•   Revistas generales•   Revistas especializa...
Medios en Internet                                  Medios tradicionalesConfidenciales                                  en...
El profesional de los mediosBusca                     Influido por    Noticias que vendan   Línea editorial          Morbo...
Candidato frente a los medios•   Naturalidad     • Presencia física•   Simpatía        • Gestos•   Amabilidad      • Cauti...
ESTRATEGIA EN LOS MEDIOS
Televisión• Poder imagen• Palabras del candidato: 10% de la atención• No contenidos programáticos• Subrayar los rasgos de ...
En los últimosmomentos, lasimágenes son      lasprotagonistas.                  No se dice lo mismo                   mese...
La radio•   Voz•   Argumentos•   Profundidad programática•   Depende de las emisiones y los horarios•   Eslóganes
Otros mediosCartelesMítinesDebates
OTRAS ACCIONES
Reuniones privadas             Grupos pequeños         Personas propias de apoyoElectores críticos (que luchemos por su vo...
Recorridos                    Materialespuerta a puerta y                    impresos   por la calle    Envío de        Me...
Su posición no era comprendida dentro del    partido, porque la teoría dice que el candidato    peor colocado, como es su ...
Cómo crearlos•   Ideas claras•   Innovadoras•   Pegadizas•   Sin demagogia•   La gente está cansada de los charlatanes.•  ...
Los eslóganes
Váyase señor González.¡Que viene la derecha!http://www.youtube.com/watch?v=E5sh2Z3TAewhttp://www.youtube.com/watch?feature...
‘Merchandising’
En definitiva La comunicación política persigue                            Efecto de              Efecto de     sensación ...
Marketing político 2.0
Los canales digitalesExisten; no se pueden obviar.Sociedad virtual: papel preponderante.Conversaciones digitales.
Las P del marketingTradicionales             2.0Price                     PersonalizationProduct                   Partici...
Gestión                   BlogsRepositorios                              Marketingde vídeos y                             ...
¿Cantidad o calidad?• Cuantos más seguidores y amigos, mejor… ¿o  no?• Más vale calidad.• Transmitir experiencias política...
Las redes sociales                    Nuevas                     Nuevos                  inquietudes              procedim...
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RepositoriosYouTube        Vimeo      Flicker      Picasa      Slideshare
La batalla en Twitter                      Cruce de ideas                                                Cruce deViralidad...
Debate «Backchannel»El «hashtag»
Barak Obama
Con Rubalcaba• Comenzaron cuando anunció su candidatura• Rubalcaba.es gira en torno al eslogan  ‘Rubalcaba sí’ y a las pal...
#empiezaelcambio• Estrenada el 15 de septiembre• En cuatro días, @marianorajoy logró superar a  @conRubalcaba• Su equipo g...
Objetivos, conocimientos, estrategiaLa campaña electoral
Qué necesitamos               Capacidad de               organización                              InvestigaciónComunicaci...
Laorganización es la clave
Objetivos de la organización                    Minimizar     Nombrar unLograr armonía                 incertidumbres   re...
Líneas de acción                      Tareas       Tareas deLogística   Acción                              Financiación  ...
El equipoCandidatoCoordinador de campañaDirector de comunicación              EstrategiaComités              Comunicación ...
Ingredientes                                         Candidato                  Encuestas/sondeos                      Ciu...
Sistemas de transmisión de mensajesMítinesEntrevistas y noticiasDebatesPublicidadRecorriendo la calleRedes socialesMerchan...
Plan de campaña                                         Cuándo y                 A quien                                  ...
OBJETIVOSGenerales               PonderaciónEspecíficos
CONOCIMIENTOS NECESARIOSConocer al candidatoConocer al adversarioConocer los electoresConocer la elección
Modulaciones de la campaña     Fondos   disponibles                 Segmentos que                 “conquistamos”          ...
Puntos estratégicos     Inicio de la     carrera electoral        Final de esa        carrera
Las pruebas               DePrevias             impacto
PreviasGrupos    Eslogandedebate:   Cartel          Imagen          Diseño          Candidato
Estudios de impacto              Evaluar            resultadosEvolución                         “Corregir   del           ...
ALGUNAS IDEAS FINALES
Hemos analizado   Cuerpo               Estrategias  electoralComunicación   Campaña
Comprende a los electores:                                                  percepciones, deseos, problemas, ansiedades.Co...
Escoge el terreno                           para la batalla                             principal.    Cuida a tus         ...
La estrategia importa.Aunque haya elecciones perdidas o ganadas de antemano, “hastael rabo, todo es toro”.Si no existe un ...
Valores segurosSeducir al        Inteligenciaelectorado                  Capacidad profesional                  Generar co...
Alfredo Rodríguezarodriguez@argConsultor.comwww.argconsultor.com
Marqueting politico
Marqueting politico
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Clase en la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil en el programa Gobernabilidad y Gerencia Política de la George Washington University.

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  1. 1. Marketing político Prof. Alfredo Rodríguez
  2. 2. Índice El La La estrategia La campaña IdeasConceptos componente comunicación electoral electoral finales humano política
  3. 3. Una definiciónDisciplina orientada a la creación y desarrollo deconceptos políticos relacionados con unospartidos o candidatos específicos que logrensatisfacer tanto a determinados grupos deelectores como para que les otorguen su voto. - Bufler y Collins
  4. 4. Repasando la breve historia Años 50: Stanley Persuasión y Kelley resaltó la propaganda más importancia que marketing creciente de los empresarial profesionales del aplicado a la marketing en la política. actividad política.
  5. 5. • Años 60: debate Nixon contra JFK. Ganó Kennedy en la televisión y Nixon en la radio.• 1960: Nixon había aprendido la lección y gana a JFK.• 1978: Partido Conservador británico contrata una agencia de publicidad: – Investigación de mercado – Grupos de debate• 1985: AMA incluye “ideas” entre los productos sujetos a marketing  mktng político: disciplina oficial.• Años 90: políticos en general empiezan a generalizar gestión profesional de canales de comunicación.• Bill Clinton: auténtico experto en venderse.
  6. 6. No soy un ser humano distintode lo que era hace diez años,pero sí un tipo de político muydiferente desde que en losúltimos años he usado elmarketing político paraidentificar lo que mis votantespiensan que es realmentecorrecto, incluso en el momentode tomar decisiones difícilespara el país pero efectivas alargo plazo.- Tony Blair
  7. 7. ¿Qué es? • InvestigaciónConjunto • Planificación detécnicas. • Gestión • ComunicaciónEstrategia Interpretar necesidades y y táctica emociones. de una campaña Crear relación entre política. candidato/organización y masa crítica de votantes.
  8. 8. Es decir:Búsqueda de votos mediantetecnología
  9. 9. Técnicas Entender y conocer al elector. Construir un Saber lo que mensaje quiere. persuasivo.
  10. 10. Esencia de laRelación campaña Candidato o partido no se relacionan con el elector. Pocas posibilidades de ganar.
  11. 11. Comunicación Es el modoMensaje de establecer la relaciónQue sea coherenteQue sea eficaz
  12. 12. Comunicación política Único medio capaz de persuadir a los ciudadanos y conseguir actitudes positivas favorables a nuestros objetivos. J.J. Rendón
  13. 13. Objetivo de la comunicación política El elector.
  14. 14. Elector¿Qué lo mueve? ¿Qué lo motiva?
  15. 15. “Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”
  16. 16. • Votos = conocimiento directo del electorado + elocuencia.Antes • Técnicas conocimiento del electorado + Elocuencia + Persuasión+ TécnicasAhora de comunicación.
  17. 17. La campañaelectoral
  18. 18. ¿Qué es? Para ganarUn evento de Con unos Ante un Un día unascomunicación candidatos electorado determinado elecciones
  19. 19. Comunicación  persuadir Candidatos  con un objetivo Electores  público objetivo Resultado  ganar… Plazo concreto  planificación en el tiempo
  20. 20. Persuasión
  21. 21. Comunicador Influir Electorado Proceso de comunicación intencional
  22. 22. Se • Los mensajespersuade • La imagen del candidatoa través: • Herramientas de Con: comunicación política.
  23. 23. En resumen Herramientas de comunicaciónConvencerlo:nuestra meta Elector: nuestro objetivo
  24. 24. Elementos esencialesComponentes Candidatohumanos: Adversarios ElectoresEstrategiaelectoralComunicaciónpolíticaCampañaelectoral
  25. 25. EL COMPONENTE HUMANO
  26. 26. El candidato Puntos favorablesNo lo elegimos No existe ninguno en comparación nosotros. perfecto. con nuestro adversario. Saber es poder: Cada candidato candidato + tiene un terreno adversarios + para su campaña. electores.
  27. 27. Conocer a nuestro candidatoDebilidades y fortalezas• Cualidades de un candidato  imagen pública.Trabajar sobre realidades• No pretender crear el candidato ideal.• Cuando conoces tu opinión defiendes mejor tus ideas.Conocimiento de las circunstancias que lo rodean• Su partido.• Su recorrido anterior.
  28. 28. Cualidades absolutas y relativas
  29. 29. Cualidades positivas relativas• Frente al adversario – Detectarlos, seleccionarlos y usarlos en campaña.• Frente al electorado – Variables en función de cada país y momento electoral.
  30. 30. Puntos negativos absolutos y relativos
  31. 31. Cómo actuar • Priorizar puntos Nuestro fuertes. candidato: • Neutralizar puntos negativos. • Realzar puntos negativos. Adversarios: • Minimizar puntos positivo.
  32. 32. El adversario• Conocer sus puntos fuertes y débiles.• Tres ejes: – Contrastar puntos fuertes y débiles con “los nuestros”. – Conocer sus movimientos. – Puntos débiles presentes y pasados para publicidad negativa.
  33. 33. “Nuestros” puntos débiles Prepararse para combatirlos:• Lista de opciones para neutralizarlos.• Convertirlos en aspectos positivos: • Candidato mayor: experiencia. • Candidato joven: nuevas ideas, amplios horizontes.
  34. 34. CómoGrupos de debate (focus group)
  35. 35. Último apunte sobre el adversario Información es poder. Tomar ventaja informativa: • Manejar nuestra información con cautela. • Conocer lo que va a hacer el adversario. • Conocer el eje de su discurso. • Conocer los ataques que nos reserva.
  36. 36. EL ELECTORADO
  37. 37. Características Fieles a un partido Fieles a una ideología Posiciones indefinidas: confianza Excépticos
  38. 38. Segmentos electorales Segmentación útil Cada Cada problema campaña es es única específico
  39. 39. Conocer al elector El “olfato” no vale.Encuestas de Análisis estadístico opinión. de los datos.
  40. 40. Estadísticas Características demográficasCaracterísticas sociales Características económicas
  41. 41. Encuestas Empresas especializadas Medios decomunicación Cualitativas Cuantitativas Partidos políticos
  42. 42. Actitudes políticasProgresista, conservador, centrista,liberal…En algunospaíses:bipartidismo. Republicanos y demócratas Populares y socialistas Liberales y conservadores
  43. 43. Qué debe estudiarse Actitud frente a Identificación propia con los conceptosGrado de interés por la política. Actitud frente al cambio. libertad, autoridad, autoritarismo, etc. “izquierda” y “derecha”.
  44. 44. Indecisos (marais)Los más influenciables.Merece la pena realizar un esfuerzo de comunicación.Ese esfuerzo es más rentable al final de la campaña.
  45. 45. Actitud frente al cambio Excepción:Suele ser estable. crisis profundas.
  46. 46. Identificación política/económica Mapa ideológico •Izquierdas y que permite derechas. distinguir •Liberales, conserva gruposhomogéneos. dores, etc.
  47. 47. Momento político • Preocupación del momentoActitudes • Descontento, etc.políticas enfunción de la Cambio desituación. actitud como clave.
  48. 48. Humor• Percepción de la situación actual.• El humor condiciona el discurso y el tono. – Bajo descontento: tono neutro. – Alto descontento: tono polémico.• Necesario medir el apoyo de la población a la acción de gobierno.
  49. 49. Actitud hacia candidatos/partidos Indicadores ¿Qué piensan ,los de ciudadanos de popularidad candidatos/partidos? ActitudesPuntos fuertes Evaluación sobre problemas de actualidad
  50. 50. En resumen Conocer al candidato Conocer al partidoConocer al adversarioConocer a los electores Conocer la elección
  51. 51. LA ESTRATEGIA ELECTORAL
  52. 52. “Una estrategia correcta puedesobrevivir a una campañamediocre, pero una campañabrillante puede fracasar si laestrategia esta equivocada” • Joseph Napolitan
  53. 53. En marketingpolítico:
  54. 54. Qué persigueResponder a las preguntas:•¿Por qué nos deberían votar?•¿De qué nos conocen?•¿Les caemos bien o mal?•¿Tenemos credibilidad?•¿Cómo lograr que nos voten?
  55. 55. EtapasDefinición de objetivos Decidir el esfuerzo preferente de comunicación Decidir el espacio y el tono principales
  56. 56. Objetivos¡¡¡Ganar las elecciones!!!No siempre, no todos.Plantear objetivos reales.Pueden ser:• Difundir ideas• Obtener determinado número de votos• Ganar las elecciones
  57. 57. Definición de públicos objetivoSegmentación Público objetivo natural Líderes de opinión Indecisos Críticos
  58. 58. Público “natural” Más proclives o permeables. Repetición de mensajes y homogeneidad. Hay segmentos sociales ligados a estos partidos. Incondicionales.
  59. 59. Líderes de opiniónEnorme influencia.Mediadores entre el emisor y el receptor del mensaje.Dirigentespolíticos, sindicales, sociales, empresarios, opinadores.
  60. 60. “Target” Indecisos esencial de la campaña Más Poca 20% del jóvenes implicaciónelectorado Más política Menor formación mayores Menores Mujeres ingresos Zonas rurales
  61. 61. Volumen Críticosvariable
  62. 62. Segmentos de críticos Electores seguros Electores frágiles Electores potenciales Electores lejanos
  63. 63. Objetivos básicos de una campañaNuestro electorado: prestar atención. Nodar la impresión de que los olvidamos.Indecisos: convencerlos.Adversarios: que se cuestionen suopción.
  64. 64. Ejes de la campaña Eficacia: comunicación concentrada en pocas ideas hacia electorado. Espacio de Temas deEjes: campaña campaña
  65. 65. El espacio• Nivel geográfico: – Local – Regional, – Nacional – Internacional• Criterios electorales: – Ideológico – Programático – Personalidad del candidato
  66. 66. CRITERIOS ELECTORALES
  67. 67. Ideológicos Fidelidad de los electores más permeables al mensaje Objetivo: afirmar o Candidatoconfirmar una poco conocidodiferenciación
  68. 68. Políticos Ventaja de unProblemas de candidato en debate problemas de público actualidad Propuestas Temas programáticas técnicos
  69. 69. Personalidad del candidato Cualidad de los candidatos: elemento muy importante para los votantes. Imagen: aspecto Personalización importante para progresiva de la los menos camppaña. interesados en política
  70. 70. Fomento de la personalidad Mejoramiento de su imagen Aumento de notoriedad del candidatoPersonalizaciónde laselecciones
  71. 71. Factor personal• Candidato muy conocido superior a adversarios: despolitizar. Debate de confrontación personal.• Candidato poco conocido: incrementar notoriedad  toma de posiciones, fomento de la imagen.El “talante”
  72. 72. Seguimos en estrategia electoralTEMAS DE CAMPAÑA
  73. 73. Eje de la campañaCentralización y repetición de mensajes. Conocer las elecciones: cada una tiene sus temas. Política interna más fuertes que política exterior.
  74. 74. Tipos de temas • Valor diferencial Ideológicos: • Doctrina • Principios y valores • PropuestasProgramático: • Programa político • Solución de problemas Personal: • Puntos fuertes del candidato
  75. 75. EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL
  76. 76. El mercado político del S. XXI Cambio de actitud de los votantes. • Telecomunicaciones • Redes sociales Inmediatez de la Lo 2.0 implica cambios información  de raíz en el paradigma. redefinición del mercado político.
  77. 77. Principales cambios en el electoradoVotantes más críticos conélites/Instituciones políticasSegmentación tradicional delvotante: erosionadaMedios segmentados y con otrasexigencias
  78. 78. Redes sociales: creación de opiniónElectorado volátil e impredecibleJuventud escépticaPérdida de masa social de los partidos
  79. 79. Hechos y necesidades Perfilar los mensajesErosión de los de forma másvínculos políticos- profesional.votantesDecisiones más Técnicas deracionales en función comercialización ydel mensaje político venta del mundo empresarial.
  80. 80. Política 2.0 Nuevo modelo Bidireccionalidadde comunicación Periodismo Interacción. ciudadano
  81. 81. LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
  82. 82. ¿Existe una política sincomunicación?¿Existe la comunicaciónpolítica?¿Se diferencia de lapropaganda?
  83. 83. Política y comunicación Ciencia: opinión pública, telegenia, discursos Arte: carisma, estilo Política y comunicación tienen cierta simbiosis Comunicación  dar a conocer al candidato y su oferta
  84. 84. Bidireccionalidad. Participación. Información compartida. Actividad interactiva en tiempo real.
  85. 85. Cómo se establece la comunicación En Cualquiera todospuede ser el los receptor. canales. Cualquiera puede ser el emisor.
  86. 86. Periodismo Blogsciudadano Post de audio Geolocalización Publicación mediante correo o SMS Foto y vídeo Microblogging
  87. 87. Comunicación política¿Quiénes son los actores?Se produce en el ámbitode la esfera pública
  88. 88. Elementos de la CP Acciones de Procesos políticos: comunicación:Mensajes: retórica y elecciones, parlamen debates, publicidad lingüística tos, los gabinetes… política, mensajes informativos…
  89. 89. Estrategias de comunicación políticaNo se improvisan.Cuatro fases fundamentales:• 1.- Análisis• 2.- Planificación y elaboración del mensaje• 3.- Ejecución y comunicación del mensaje• 4.- Evaluación
  90. 90. El mensaje político Mensaje político: estrategias para Guiar las activar cierto tipo Mensaje representaciones de significaciones publicitario en generadas en el en la memoria deltérminos políticos. espectador de una significado de las cierta manera. palabras de la audiencia.
  91. 91. Emisión del mensajeDiscursoSujetos de la acciónNarraciónValoresSentimientos
  92. 92. Recepción del mensajeUniversos y contextosPerspectivaSesgos ideológicos individuales
  93. 93. Cómo lanzar el mensajeDominar técnicas dialécticasDominar los tiempos, las pausas, el ritmoRetórica y polémicaLéxico políticoAgudezaIngenioSagacidad verbalFluidez
  94. 94. Frases hechas con programa políticoArgumentos de fácil comprensiónSensación de improvisarNaturalidadLenguaje popularVulnerabilidades del adversario.Ironía, humor.
  95. 95. «Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente entiende» - Frank Luntz
  96. 96. El mensaje 1. Simplicidad LAS 10 REGLAS 2. Brevedad PARA UNA 3. CredibilidadCOMUNICACIÓN EFICAZ 4. Coherencia 5. Novedad 6. Sonido y textura 7. Ambición 8. Visualización 9. Pregunta 10. Contexto y relevancia
  97. 97. Simplicidad Palabras fáciles «El lenguaje más efectivo es el queclarifica, no el que oscurece. Es el quehace que las ideas sean claras en lugar de empañarlas. Cuánto más sencillamente se presente una idea, mejor se entenderá y, por tanto, más creíble será». - Frank Luntz
  98. 98. Brevedad “I like Ike” (Me gusta Ike”)Oraciones cortas“No he tenido tiempo de escribir unacarta breve, así que te escribo una larga”- Mark Twain
  99. 99. Credibilidad Credibilidad: tan importante como filosofía Palabras sincredibilidad, contradictorias, pierden Creer en algo para comprarlo fuerza Lincoln: no se puede engañar a todo el mundo todo el tiempo
  100. 100. Coherencia
  101. 101. NovedadLas palabras eficaces amenudo implican daruna nueva definición auna idea antigua.
  102. 102. Sonido y textura El sonido y la textura del lenguaje: tan fáciles de recordar como las propias palabras.I like Ike Una cadena de palabras que tienen la misma primera letra, el mismo sonido o la misma cadencia silábica es más fácil de recordar que una colección aleatoria de sonidos.
  103. 103. AmbiciónClave de un Se olvida lo quelenguaje ambicioso: Activar recuerdos dices pero no lo• Personalizar emotivos. que les hiciste• Humanizar sentir. Aplicar el lenguaje a Relacionar el situación general o lenguaje con condición humana experiencias   humanización personalización.
  104. 104. Visualización“Melts in your mouth not in your hand” (Se derrite en tuboca, no en tus manos) de M&M.“Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”(Rubalcaba, 2004).“Váyase señor González” (Aznar, 1995-1996).“España va bien” (Aznar, 1999).
  105. 105. Preguntar ¿Hasta dónde quieres llegar hoy? (Microsoft). La comunicación ¿Quieres salir de lapersonalizada es la crisis? mejor. Si se hace la misma Cuando se realiza una afirmación en forma afirmación la reacción de pregunta del oyente depende retórica, la reacción se de la opinión que convierte en personal. tenga del interlocutor.
  106. 106. Contexto “It’s morning again Hay que el porqué in America” “It’s thede un mensaje antes Frases sencillas para (Amanece de nuevo economy, stupid” (Es de decirles el en captar el contexto en Estados Unidos) laconsecuencia y el de de los tiempos. de Ronald Reagan en economía, estúpido) forma que. 1984.
  107. 107. Evitar errores en el mensaje Hombre o mujer. Mensajes Empatía. comunes, no de nicho. Usar el orden correcto. No dar por supuesto conocimiento o comprensión.
  108. 108. El discursoInformativo• Medios de comunicaciónExplicativo• Afiliados / líderes de opiniónPersuasivo• Información y explicación > persuasión• Mítines
  109. 109. Ante el públicoMiedo escénico CómoFormación No dudes Domina el espacioEntrenamiento Mensaje claro y convincente Habla con firmezaDirCom cerca
  110. 110. El comienzo es clave para ti El final es lo que queda
  111. 111. TÉCNICAS DE ORATORIA
  112. 112. Verbales Mensaje claro RelevanteImplica al para el público público Conoce aApoyo en laevidencias audiencia Ideas principales
  113. 113. Visuales Expresiones facialesGestos Contacto visual
  114. 114. Vocales La voz Úsala es la según el clave contextoCambios Pausasde ritmo
  115. 115. Campaña de 2008 en EE UULAS DIEZ MEJORES FRASESEFICACES
  116. 116. Hillary Clinton sobre la raza y elSIDA (28/06/2007)“Sabes, es difícil discrepar con todolo que se ha dicho pero déjameseñalar lo siguiente. Si el SIDA fuesela causa principal de la muerte demujeres de raza blanca entre lasedades de veinticinco y treinta ycuatro años, en este país selevantaría una verdadera yclamorosa protesta en este país”.
  117. 117. John McCain sobre gastos federales (21/10/2007)• “He luchado contra los gastos descontrolados y deplorables que se están produciendo y he ahorrado al pueblo de los Estados Unidos la cantidad de dos mil millones de dólares de un golpe. Por si no lo sabía, hace tan sólo unos días la senadora Clinton intentó gastar un millón de dólares en el Woodstock Concert Museum. Sin embargo, queridos amigos, yo no estaba ahí. Estoy seguro de que se trató de un evento cultural y farmacéutico. [Carcajadas]. Me encontraba atado en ese momento. [Carcajadas]”.
  118. 118. Barack Obama sobre los archivos Clinton y el cambio(30/10/2007)“Desde luego, me alegro de que Hillary utilice la frase‘pasar página’. Es una buena frase. Pero éste es unejemplo de lo que no es pasar la página. Acabamossufrir una de las administraciones más secretas denuestra historia, y pienso que si no se liberan en estosregistros a la vez que reclamas que esta es la base de tuexperiencia, Hillary, creo que eso supone un problema.Lo que tenemos que hacer es invitar al puebloestadounidense a que vuelva a participar en elGobierno otra vez. Lo que tenemos que hacer esreconstruir de nuevo la confianza en nuestro Gobierno.Y eso significa ser abierto y transparente, y responsableante el pueblo estadounidense”.
  119. 119. Rudy Giuliani sobre Hillary Clinton(21/10/2007)“Ella hizo una afirmación la semanapasada, y yo he sido muy crítico conella, pero quiero decirle que estoy deacuerdo con esta otra. Cito a HillaryClinton, ‘Tengo un millón de ideas;Estados Unidos no puede costear todasellas. (Risas) no exagero. No exagero. Unavez más, tengo 1 millón de ideas, EstadosUnidos no puede costearlas todas. No bromees. Estados Unidos no puedecostearte a ti”.
  120. 120. Hillary Clinton sobre el género (15/11/2007)“No estoy jugando, como algunas personas dicen, alas cartas del género aquí en Las Vegas. Sólo estoytratando de jugar la carta ganadora, y entiendobien que [gritos y aplausos] la gente no me estáatacando porque soy una mujer. Me está atacandoporque voy por delante, y entiendo [interrumpidapor risas y gritos] es que, ya sabéis, como dijo HarryTruman: Si no puedes mantener el calor, sal de lacocina. [Aplausos] Y me siento muy cómoda en lacocina, y voy a [risas], sabéis, soportar el calor”.
  121. 121. Barack Obama sobre la raza (23/07/2007)PREGUNTA: Senador Obama, ¿qué le diría usted quetodos aquellos que piensen que usted no esauténticamente negro? [Risas]OBAMA: Bueno...PREGUNTA: La pregunta no es mía; es de Jordan.OBAMA: Sabe, cuando cojo un taxi enManhattan, bueno, en el pasado, tenía quepresentar mis credenciales. [Risas].
  122. 122. Mike Huckabee sobre Jesús (11/28/07)PREGUNTA: Tengo que hacer esta pregunta, esuna pregunta de un televidente; la pregunta es:¿qué haría Jesús? ¿Sería Jesús partidario de lapena de muerte?HUCKABEE: Jesús era demasiado inteligentepara postularse para cargos públicos, Anderson.Eso es lo que Jesús haría. [Aplausos]
  123. 123. John Edwards sobre la clase media (15/01/2008)“Creo que el pueblo de Estados Unidos, los estadounidensesde clase media, están luchando y sufriendo. No pueden pagarsu seguro sanitario. Están perdiendo sus puestos de trabajo.No pueden pagar la universidad de sus hijos. Esto es algo muypersonal para mí.... Hillary ha mencionado hace un minutoque crecí en una familia de trabajadores de una fábrica. Fui laprimera persona en mi familia que realmente pudo ir a launiversidad. Y por lo tanto esta batalla por conseguir unaverdadera oportunidad para todos, el tipo de posibilidadesque he tenido en mi vida, es fundamental en todo lo que hago.Es fundamental en esta campaña. Es una lucha personal, muypersonal para mí”.
  124. 124. Barack Obama sobre educación (23/07/2007)“Hice una reunión en el Ayuntamiento deFlorence, Carolina del Sur, en una zona llamada elcorredor de la vergüenza. Hay edificios en los que losestudiantes tratan de aprender que se construyeronjusto después de la guerra civil. Y tenemos profesoresque no están capacitados para enseñar los temas que seestán enseñando, y hay un alto índice de abandonoescolar. Tenemos que comprender que por todo el paíshay corredores de la vergüenza. Y si hacemos lasinversiones necesarias, y si entendemos que esos sonnuestros hijos, ese el tipo de compensaciones querealmente marcarán diferencia en Estados unidos eneste momento”.
  125. 125. Hillary Clinton sobre los Bush (1/31/08)“Le tocó a un Clinton hacer limpieza tras elprimer Bush, y le tocará a otro hacerla despuésdel segundo Bush”. [Risas, gritos y aplausos].
  126. 126. “Los españoles se merecen un gobierno que no les mienta”
  127. 127. 11-M (2004)• Atentado con 192 muertos.• Primeras declaraciones.• ¿ETA o Yihad?• Gobierno a remolque.• Manifestaciones.• Crisis mal gestionada.
  128. 128. Transmite emociones
  129. 129. Comunicado delGobiernoComunicado dellíder de la oposición
  130. 130. ANTE LA PRENSA
  131. 131. Recomendaciones Enorme influenciaPlanificar estrategia de mediosMantenerse alertaControlar el flujo de informaciónLimitar el acceso al candidatoRepetir el mensajeMensaje coherente en todo el partido
  132. 132. La prensaEs un negocioVende noticias:•Actuales•Novedosas•De interés general
  133. 133. Tipos de mediosImpresos• Periódicos generales• Periódicos especializados• Revistas generales• Revistas especializadasAudiovisuales• Radio• TelevisiónInternet
  134. 134. Medios en Internet Medios tradicionalesConfidenciales en líneaMedios en línea Blogs Redes sociales
  135. 135. El profesional de los mediosBusca Influido por Noticias que vendan Línea editorial Morbo Tipo de medio Su jefe Polémica El tiempo Actualidad El espacio
  136. 136. Candidato frente a los medios• Naturalidad • Presencia física• Simpatía • Gestos• Amabilidad • Cautivar y• Brevedad convencer • Preparar
  137. 137. ESTRATEGIA EN LOS MEDIOS
  138. 138. Televisión• Poder imagen• Palabras del candidato: 10% de la atención• No contenidos programáticos• Subrayar los rasgos de nuestro candidato y partido con imágenes• Hacer énfasis en puntos fuertes• Minimizar los débiles
  139. 139. En los últimosmomentos, lasimágenes son lasprotagonistas. No se dice lo mismo meses antes de la campaña que el último día
  140. 140. La radio• Voz• Argumentos• Profundidad programática• Depende de las emisiones y los horarios• Eslóganes
  141. 141. Otros mediosCartelesMítinesDebates
  142. 142. OTRAS ACCIONES
  143. 143. Reuniones privadas Grupos pequeños Personas propias de apoyoElectores críticos (que luchemos por su voto) Elegidos por sectores Propuestas Inquietudes Demandas Diálogo
  144. 144. Recorridos Materialespuerta a puerta y impresos por la calle Envío de Mensajeríacorrespondencia electrónica
  145. 145. Su posición no era comprendida dentro del partido, porque la teoría dice que el candidato peor colocado, como es su caso, debe ser quien más interés muestre por confrontarse con el rival mejor posicionado. Esos ámbitos socialistas, que se muestran muy extrañados por la disposición de Rubalcaba, explican que, dada su malaDebate situación, “en realidad no tenía nada que perder” debatiendo con Rajoy, y a cambio podría ganar algo. El candidato ha aceptado el debate a regañadientes, y procurando minimizar el evento. Es decir: montando un solo debate, en lugar de dos, y celebrándolo dos semanas antes de la cita con las urnas el 20 de noviembre. De modo que, si saliera mal, su efecto se diluiría. Ese planteamiento, a quien más beneficia es a Rajoy, muy poco interesado también por un debate, puesto que poco más le puede aportar
  146. 146. Cómo crearlos• Ideas claras• Innovadoras• Pegadizas• Sin demagogia• La gente está cansada de los charlatanes.• Línea de tu partido• Qué tipo de gente quiere captar
  147. 147. Los eslóganes
  148. 148. Váyase señor González.¡Que viene la derecha!http://www.youtube.com/watch?v=E5sh2Z3TAewhttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Hz4je52ke6w#!Por el cambioEmpieza el cambio
  149. 149. ‘Merchandising’
  150. 150. En definitiva La comunicación política persigue Efecto de Efecto de sensación seducción de poderEfecto deimpacto
  151. 151. Marketing político 2.0
  152. 152. Los canales digitalesExisten; no se pueden obviar.Sociedad virtual: papel preponderante.Conversaciones digitales.
  153. 153. Las P del marketingTradicionales 2.0Price PersonalizationProduct ParticipationPromotion Peer-to-PeerPlace Productive modelling
  154. 154. Gestión BlogsRepositorios Marketingde vídeos y móvil fotos Redes Marketing sociales viral Marketing en buscadores
  155. 155. ¿Cantidad o calidad?• Cuantos más seguidores y amigos, mejor… ¿o no?• Más vale calidad.• Transmitir experiencias políticas relevantes  crear reputación.• Debates electorales en Internet: – Chat – YouTube – A diario en Twitter
  156. 156. Las redes sociales Nuevas Nuevos inquietudes procedimientos NuevasNuevo modelo amenazas
  157. 157. Blog Web WiKiFacebook /Espacio en Google+ Twitter
  158. 158. RepositoriosYouTube Vimeo Flicker Picasa Slideshare
  159. 159. La batalla en Twitter Cruce de ideas Cruce deViralidad conversaciones Participación Inmediatez de todos
  160. 160. Debate «Backchannel»El «hashtag»
  161. 161. Barak Obama
  162. 162. Con Rubalcaba• Comenzaron cuando anunció su candidatura• Rubalcaba.es gira en torno al eslogan ‘Rubalcaba sí’ y a las palabras ‘escuchar’, ‘hacer’ y ‘explicar’• Web ‘Ideas de verdad’• Hashtags: #rubalcabasi, #rubalcabacontesta en @conRubalcaba• Facebook• Google+
  163. 163. #empiezaelcambio• Estrenada el 15 de septiembre• En cuatro días, @marianorajoy logró superar a @conRubalcaba• Su equipo gestiona la cuenta y diferencia sus propios tuits con la firma ‘MR’• Cuenta personal el FB• Aplicación para iPhone, iPad y Android• Aumento progresivo de la actividad en Twitter
  164. 164. Objetivos, conocimientos, estrategiaLa campaña electoral
  165. 165. Qué necesitamos Capacidad de organización InvestigaciónComunicación y análisis del mensaje políticaConstrucción Análisisdel mensaje demoscópico Construcción de la estrategia
  166. 166. Laorganización es la clave
  167. 167. Objetivos de la organización Minimizar Nombrar unLograr armonía incertidumbres responsable
  168. 168. Líneas de acción Tareas Tareas deLogística Acción Financiación políticas comunicación
  169. 169. El equipoCandidatoCoordinador de campañaDirector de comunicación EstrategiaComités Comunicación Agenda Asuntos electorales Finanzas EstrategiaAsesores Investigación Fondos Jurídico RRPP
  170. 170. Ingredientes Candidato Encuestas/sondeos Ciudadano Comunicación Propuestas Coordinador de Finalidad campaña Aseso de imagen
  171. 171. Sistemas de transmisión de mensajesMítinesEntrevistas y noticiasDebatesPublicidadRecorriendo la calleRedes socialesMerchandising
  172. 172. Plan de campaña Cuándo y A quien dóndeQué debe decir A través de Cuánto cuesta el candidato qué medios decirlo
  173. 173. OBJETIVOSGenerales PonderaciónEspecíficos
  174. 174. CONOCIMIENTOS NECESARIOSConocer al candidatoConocer al adversarioConocer los electoresConocer la elección
  175. 175. Modulaciones de la campaña Fondos disponibles Segmentos que “conquistamos” Ajustes sobre la marcha
  176. 176. Puntos estratégicos Inicio de la carrera electoral Final de esa carrera
  177. 177. Las pruebas DePrevias impacto
  178. 178. PreviasGrupos Eslogandedebate: Cartel Imagen Diseño Candidato
  179. 179. Estudios de impacto Evaluar resultadosEvolución “Corregir del el tiro”candidato
  180. 180. ALGUNAS IDEAS FINALES
  181. 181. Hemos analizado Cuerpo Estrategias electoralComunicación Campaña
  182. 182. Comprende a los electores: percepciones, deseos, problemas, ansiedades.Concentra el esfuerzo en los electores con cuyo Conoce a tu adversario como te conoces a ti voto puedes ganar. mismo. Desarrolla una estrategia adecuada al cuerpo Analiza y conoce tus recursos. electoral, recursos y circunstancias Haz un DAFO
  183. 183. Escoge el terreno para la batalla principal. Cuida a tus Desarrolla un votantes mensaje directo y “seguros”. esencial para la gente que pueda darte el triunfo. Planea tus acciones yrecursos desde el Proyecta imagen inicio de la de victoria.campaña hasta el final. Repite el mensaje Contrasta tu siempre, en todas campaña, mensaje partes y en todos e imagen con los de los medios. los adversarios.
  184. 184. La estrategia importa.Aunque haya elecciones perdidas o ganadas de antemano, “hastael rabo, todo es toro”.Si no existe un ganador evidente, la estrategia importa mucho:diferencia entre triunfo y derrota.“No importa las cartas que tengas, sino cómo las juegas”. Eljuego es la estrategia.Los indecisos ganan.Modular la campaña.
  185. 185. Valores segurosSeducir al Inteligenciaelectorado Capacidad profesional Generar confianzaNotoriedadDiferenciaciónPersonalización
  186. 186. Alfredo Rodríguezarodriguez@argConsultor.comwww.argconsultor.com

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