Cours "e-commerce" - Introduction

‘ E-Commerce’ E- Partie 1 - Intro Damien JACOB damien.jacob@ulg.ac.be Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg Expert à l’Agence Wallonne des Télécommunications(Version janvier 2012) - La version la plus récente est téléchargeable sur : http://www.prospectic.be/doc

L’e- L’e-commerce :une opportunité ? Le point en 2012

Plan de l’exposé1. Etat actuel du développement de l’e-Commerce. l’e-Commerce.2. Oser la vente en ligne ?3. Comment se lancer ? • Comment (bien) vendre en ligne? • Les aspects critiques4. E-Commerce : Bilan et tendances5. Références

Autres manières de faire des affaires en ligne « Social shopping »

E-Commerce : Qu’est-ce ? Qu’est-E-Commerce via le Vente à distance Commerceréseau ouvert électroniqueInternet Transactions commerciales utilisant des canaux informatisés 5

1.1. E-Commerce : Qu’est-ce ? E- Qu’est- 4 confusions / amalgames possibles :1. Vendre sur Internet Vendre grâce à Internet2. Vendre sur Internet Vendre sur son site Internet3. Vendre sur Internet Encaisser en ligne4. Vendre sur Internet Vendre au particulier 6

E-Commerce : Qu’est-ce ? Qu’est-1 : Vendre sur Internet Vendre grâce à InternetL’internaute est rarement connecté à Internet dans le butd’acheter ! Les sites d’e-commerce ne sont pas les sites les plus consultés d’e- 7

Sites les plus consultés 8

Avant-Avant-vente (Belgique – 2011)Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 9

Etude ‘Kantarmedia.compete.com – 4e trimestre 2011 10

Achats multi-canaux multi-Etude ‘Kantarmedia.compete.com – 4e trimestre 2011 Kantar Media -2012 11

Achats multi-canaux multi-Etude ‘Kantarmedia.compete.com – 4e trimestre 2011 Kantar Media -2012 12

1.1. E-Commerce : Qu’est-ce ? E- Qu’est-1 : Vendre grâce à Internet Vendre sur InternetApproche d’avant-vente d’avant- stratégie de ‘soft selling’ (ou ‘pot de miel’) selling’ Rabattement vers un magasin (ex: IKEA) Rabattement vers un intermédiaireApproche d’après-vente d’après- 13

Analyse de cas : Makro BelgiqueGroupe allemand « Metro » (2200 magasins, CA: 61 Md€, effectif: 280 000) Md€ En Belgique 6 magasins « Makro », sur le principe « cach & carry », complétés par un drive-in pour les matériaux de construction drive- 5 magasins « Métro » (plutôt orientés « food ») 60 000 références (food & non-food) (food non-food) CA : 1.207 Md€ en 2011 ; Effectifs : 3 500 Md€ Publicité papier pour souligner la diversité de l’assortiment et pour convaincre, avec des offres « étoile » de venir en magasin Stratégie de vente en ligne Pour pallier l’éloignement de sa clientèle (1/2h de route en moyenne) Pour présenter la gamme complète de produits encombrants, inadaptés au « cash & carry » (difficiles à emporter dans une voiture, tels des abris de jardin) (Interview de Peter Van de Voorde, Directeur opérationnel, Trends Tendances 16/2/2012) Voorde,

Pixmania Shops 17

En BtoB aussi72 % des entreprisesinterrogées se renseignent surinternet avant d’acheter, quelque soit le canal dedistribution.Même chez celles quin’achètent pas en ligne, 53%d’entre elles se rendent surinternet pour y trouver desinformations 19

1.1. E-Commerce : Qu’est-ce ? E- Qu’est-2 : Vendre sur Internet Vendre sur son site InternetInvestir dans son site d’e-commerce n’est pas obligatoire : d’e-Il est possible de se lancer et de tester le canal de vente électroniqueauprès de sa clientèle et auprès de nouvelles cibles, sans prendre derisques financiers importants et de senliser dans des projetsinformatiques fastidieux.4 types de solutions : Sites de ventes généralistes (ex: eBay, Amazon, Pixmania) Pixmania) Sites de ventes privées Places de marché électroniques (ex: Bobex) Bobex) Les sites d’e-commerce proposés en mode « SaaS » d’e- Lire le dossier « Vendre en ligne sans investir dans un site web » http://www.retis.be 20

http://stores.befr.ebay.be/Alterego-Design-FR 21

Autres manières de faire des affaires en ligneSites de ventes « flash », privées (club)

Autres manières de faire des affaires en ligneGaleries commerciales en ligne www.Famousbox.be : Déstockage de marques internationales (Tommy Hilfiger, Levi`s, Paul&Joe....) et belges (Bellerose, Essentiel, Rue Hilfiger, (Bellerose Blanche,…)

Plusieurs manières de faire des affaires en ligne « Social shopping » et « couponning »

Autre canal de vente : le ‘mobile’Application « scannez-vendez de Price Minister »… scannez- 27

M CommerceVentes réalisées via mobile en 2011 : 1,3 Md € en France en 2011 (étude Kelkoo, janvier 2012) Kelkoo, Croissance de 250% par rapport à 2010 Amazon : 1,5 Md € en 2011 Apple : 708 M€ d’euros Marriot (groupe hôtelier): 110 M€ Wal- Wal-Mart : 96 M€ M€(source : The Mobile Commerce Top 300, Internet Retailer) Retailer) 28

E-Commerce : Qu’est-ce ? Qu’est-3 : Vendre sur Internet Encaisser en ligneL’e-L’e-commerce implique juste une transaction en ligne, pasobligatoirement aussi un paiement en ligne, opération quisuscite encore des méfiances. 30

E-Commerce : Qu’est-ce ?4 : Vendre sur Internet BtoC Source: IDC European Internet Centre 31

Plan 1.2. Etat du développement de l’e- commerce1. Introduction à l’e-commerce 1. Qu’est-ce ? 2. Combien ? : chiffres clés et tendances 3. Qui en fait ? 4. Pourquoi ? 5. Que vendre en ligne ? 32

E-Commerce aux USA 33

E-commerce haut débit 34

Etat de l’e-Commerce l’e-a) Y a-t-il maintenant une demande ? a- Cela décolle maintenant …

Evolution de l’e-Commerce - Europe l’e- www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010 36

Etat de développement de l’e-commerce l’e- (Europe – 2010) Indice développement e-Commerce Eurostat – 2010 37

Achats à l’étranger (Europe - 2010)www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010

Etat de l’e-Commerce l’e-Y a-t-il maintenant une demande ? a- EUROSTAT – 2005 et 2010

L’e- L’e-commerce en France - fin 2011Plus de 5 % du commerce de détailCroissance de 22%, soit un total de venteen ligne de 37 milliards deurosMontant moyen d’une transaction : 91 €(1250 €/an)Plus de 100 000 sites marchands (+50/jour)30 millions de cyberacheteurs (3/4 desinternautes) Source : Fevad – févr 2012 40

Fréquence d’achat en ligne (France – 2011) 41

L’e- L’e-commerce - prévisions 2016En Europe: Taux de croissance attendu de 12 % / an, durant les 5 prochaines années Estimation de 171 Md€ en 2016. Md€En France, en 2016 : 76 % des internautes français devraient faire régulièrement leurs achats en ligne Le montant des ventes devrait atteindre 26 Md€ Md€ Source : Forrester – févr 2012 42

L’E- L’E-Commerce (Belgique – 2010)45% des belges ont acheté en ligne en 2010 (58%de la population en ligne)1/4 a effectué son premier achat l’année dernière1 sur 6 achète en ligne chaque mois3 sur 10 achètent pour plus de 1800 € /an(moyenne : 1560 €)Pour 4 sur 10, il s’agit de nouvelles dépenses84% prévoient de refaire des achats dans le futur Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011 43

L’e- L’e-Commerce en Wallonie55% des internautes, soit 42% de la population wallonne, ontacheté ou vendu des produits ou services en 2010.30% des internautes ont effectué des achats seulement sur dessites commerciaux;19% ont à la fois acheté sur des sites commerciaux et sur des sitesdenchères;4% ont uniquement acheté sur des sites denchères;16% ont vendu des produits sur des sites denchères;2% ont utilisé le-commerce uniquement pour vendre des produits le-sur des sites denchères et nont fait aucun achat. http://www.awt.be – Baromètre TIC 2011 44

L’E- L’E-Commerce (Wallonie – 2010) BtoC BtoB57%des internautes wallonssinforment ou comparent lesprix sur le Web avant dacheter. 39% des entreprises wallonnes achètent en ligne (47 et 49% respectivement« Compare online, buy offline » pour les PME et grandes entreprises)53 % achètent en ligne

Par contre, au niveau de l’offre…9%des entreprises +/- 1400 Sites d’e-commerce en Wallonie wallonnes pratiquent l’e- ( fin 2010: environ 6000 en commerce (27% pour les Belgique; mais > 80 000 en France) grandes entreprises). >50% des achats en ligne en Belgique sont faits sur des plateformes étrangères Les entreprises belges et surtout wallonnes passent à côté des opportunités de l’e-business … dans un pays dont léconomie est très tournée vers l’exportation !

Certains exportent pourtant avec succès

Etat de l’e-Commerce l’e-Au niveau BtoC … mais aussi BtoB !

Plan 1.3. Positionnement du cybercommerçant1. Introduction à l’e-commerce 1. Qu’est-ce ? 2. Combien ? 3. Qui en fait ? 4. Pourquoi ? 5. Que vendre en ligne ? 49

1.3. e-Commerce - Qui ? e-E-Tailers (cyber-commerçants) : cyber-commerçants) Organisation internationale ↔ PME Plusieurs approches de vente : Vente en direct (business model « producteur ») ↔ Vente via des intermédiaires : distributeurs / franchisés / courtiers indépendants Société traditionnelle (« Click and mortar ») ↔ Société émergente (« pure-player ») pure- – En France : 17% du nombre des cybervendeurs (mais 8% du CA !) 50

Plusieurs positionnements« Pure-player » Pure- « Click & Mortar »Ex: Nutricador.be Ex: Newpharma.be padl.be,… Washeo.com,…

Fabricant, vente directe + indirecte

Grossiste, vente indirecte en BE + vente directe en FR

Importateur : vente indirecte + directe

Plusieurs positionnementsBtoC (ex: Sellerieonline) Sellerieonline) BtoB (ex: Delphigenetics) Delphigenetics)

Plusieurs positionnementsDéveloppement de stratégies « multi-canal » multi-

Tous ne doivent pas se lancer en ligneD’autres secteurs sont moins concernés : Commerçants avec une clientèle de passage Services aux personnes (coiffeur,…), sauf pour la réservation de ces services

Ne pas faire l’autruche…

Ne pas faire l’autruche…Nouvelles « menaces » liées aux TIC Ex: applications installées sur les smartphones (iPhone,…) iPhone,…)

Certains ont les moyensde vite rattraper le train

Plan 1.4. Pourquoi vendre en ligne ?1. Introduction à l’e-commerce 1. Qu’est-ce ? 2. Combien ? 3. Qui en fait ? 4. Pourquoi ? 5. Que vendre en ligne ? 63

Pourquoi s’intéresser à l’e-Commerce ? l’e-Internet devient un canal significatif de vente,mais aussi, et surtout, d’avant-vente d’avant-Nouvelles opportunités grâce à Internet Etendre sa zone de chalandise, pour un faible ticket d’entrée Disponibilité 24h/24 Personnalisation de masse (grâce à une analyse en temps réel des attentes des internautes) « longue traîne » (pas de contrainte d’espace pour présenter son offre)ex: www.sellerie-online.fr ; www.newPharma.be www.sellerie-

Pourquoi vendre en ligne ?Avantages par rapport au commerce ’tradit.’ Devise : « Je vends ’tradit.’ à n’importe qui, n’importe où Accessibilité 24h24. et n’importe quand » Marché potentiel élargi : clientèle planétaire clientèle exportation facilitée (possibilité d’attaquer des marchés anciennement protégés par des ententes locales) Faible ticket d’entrée : Pas de lourds frais d’implantation. Idéal pour se lancer Pas de contrainte d’espace pour présenter son catalogue Personnalisation de masse (marketing 1to1). Réactivité de l’offre par rapport à la demande (possibilité d’analyser finement le comportement de l’internaute et d’adapter l’offre) Faible coût de transaction, moins d’intervention humaine. Des prestations transférées au client (ex: Web Banking, impression tickets) Banking, ֠… mais à nuancer… 65

1.4. E-commerce – Pourquoi ? E- L’e- L’e-Commerce est potentiellement une source de création de valeur: Pour le vendeur… mais aussi… Pour l’acheteur Pertinence d’une approche « win-win » (sauf si win- la clientèle est déjà habituée à l’e-commerce) l’e- 68

www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010 Commerce Attentes des acheteurs en ligne69

Pourquoi Acheter en ligne ?Gain de temps 45%Possibilité d’acheter 24h/24 37%Produits moins chers 37%Livraison à domicile 34%Réductions spéciales, actions 29%Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (20/5/2011) 70

Motivations du cyberacheteur (Belgique – 2011)Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 71

Recherche de valeur pour l’acheteurFacilité d’achat: « Confort » : Possibilité d’éviter des déplacements et d’acheter à toute heure Comparaison aisée Processus facilité pour recommander des produits Livraison à domicile / en des points d’enlèvementOffre à portée de clic : Acheter des produits / services non disponibles localement Devise : « J’achète à n’importe qui, Possibilité d’acheter n’importe où n’importe où et n’importe quand » Catalogue plus vaste 72

Raisons de préférer l’achat en ligne (Belgique – 2011) Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 73

Satisfaction de l’acheteur (Belgique – 2011)Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 74

Plan 1.5. Que vendre ?1. Introduction à l’e-commerce 1. Qu’est-ce ? 2. Combien ? 3. Qui en fait ? 4. Pourquoi ? 5. Que vendre en ligne ? 75

Qu’achète l’internaute ? On achète maintenant presque tout en ligne :• Des services dématéralisables (transport, tickets de spectacle, souscriptions à des contrats, transactions financières,…)• Des produits dématérialisables (revues, musiques, vidéos)• Des produits non dématérialisables (électronique, aménagement, loisirs, vêtements, produits alimentaires, produits personnalisés…)

Types d’achats en ligne (France 2011) 77

www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010

Types d’achats en ligne (France -2011) 79

Types d’achats en ligne (Belgique 2011)Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 80

Types de produits achetés par les e- e- consommateurs (Wallonie – 2010) 81

Ventilation des achats en ligne par valeur (Belgique – 2010)Moyenne de 1560 €/an Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011 82

Type d’achat en ligne les plus fréquents (Belgique – 2011) Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 83

Type d’achat en ligne les plus fréquents (Belgique – 2011) Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 84

Intention d’achat (Belgique – 2011) Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 85

Intention d’achat (Belgique – 2011) Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 86

Activités concernées par l’e- l’e- commerce Biens: Services : standards ou souvent personnalisables éphèmères et personna- personna- Durables Ephémères lisablesNon dématériali- dématériali- Ordinateur Encre Plombier,sables , photos coiffeurDématériali-Dématériali- Logiciels Sonneries Réservations,Sables pour GSM transactions, informations (météo,…) Le plus pertinent (en théorie) : logiciels*, musiques*, billets… 87 * Nouvelles activités liées à Internet

Essai de typologie e-commerce e-36 exemples de sites BtoC wallons :- Produits électroniques : www.auditelshop.be, www.mantec.be www.auditelshop.be,- Produits alimentaires et de bouche : www.enviedecafe.com, www.mychocolat.net, www.espacevin.com www.enviedecafe.com, www.mychocolat.net,- Produits - Univers « ménage et aménagement » : www.alterego-design.be,, www.quatuor.be, www.deco- www.alterego-design.be www.quatuor.be, www.deco- themes.be.- Produits - Univers « culture & loisirs » : www.filroses.com, www.gonthier-be.com, www.tasset.be, www.filroses.com, www.gonthier-be.com, www.tasset.be, www.omega.be, www.jouets-bois24.com, www.majishop.be, www.legendsbike.be, www.omega.be, www.jouets-bois24.com, www.majishop.be, www.legendsbike.be, www.articadeau.com, www.articlesmariage.com, www.articadeau.com, www.articlesmariage.com, www.dominibaby.be www.graphicarte.eu, www.graphicarte.eu, www.4dimension.be, www.wintower.eu, www.planet- www.4dimension.be, www.wintower.eu, www.planet-pneus.be- Produits « Univers prêt à porter» : www.in-joy.be, www.sehubabe.com, www.minouchet.com. www.in-joy.be, www.sehubabe.com, www.minouchet.com.- Produits « santé et soin de la personne » : www.1optical.com, www.combienteslentilles.com, www.1optical.com, www.combienteslentilles.com, www.passionsdo.net, www.delforge.com, www.la-wicca.com, www.salembier.com, www.beaute- www.passionsdo.net, www.delforge.com, www.la-wicca.com, www.salembier.com, www.beaute- chocolat.eu, www.newpharma.be. chocolat.eu, www.newpharma.be.- Services financiers & conseils en ligne- Contenus dématérialisés (édition & presse, musique, livres, vidéos,…)- Mise en relation de personnes (rencontres, marché de l’emploi)- Place de marché / galerie marchande virtuelle (immobilier,…)- Tickets en ligne (transports, séjours & attractions, spectacles) : www.paradisio.be, www.grottes-de- www.paradisio.be, www.grottes-de- han.be, han.be, www.thermesdespa.com (REM: Accès à ces liens cliquables :www.retis.be/36-exemples.html) :www.retis.be/36-exemples.html)

E-mail: damien.jacob@ulg.ac.beLa version la plus récente est téléchargeable sur : http://www.slideshare.net/prospectic

Cours "e-commerce" - Introduction

by E-economie - Université de Liège, Haute Ecole Léon Eli Troclet on Mar 18, 2011

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