PLAN de la partie 2
2. Les marchés du secteur TIC
2.1. Contexte réglementaire
2.2. Les sous-secteurs
Equipements TIC
Infrastructures de télécommunication
Services de télécommunication
Applications TIC
2.3 Stratégies de maîtrise des marchés par les
grands acteurs TIC
« Celui qui contrôle l’information contrôle tout »
Steve JOBS, CEO d’Apple
1

Stratégies
2

Les grandes acquisitions

Contexte majeur :
Convergence numérique
Informatique
?
Audiovisuel
Télécommunication
CONTENU
CONTENANT
Source: Charles Goldfinger, Global Electronc Finance Management (2000)

☺ La convergence numérique…
« Sur Internet, on peut écouter la radio tout en payant le téléphone ».
Anne ROUMANOFF 5

Convergence numérique
«Les chaînes de valeurs sont bouleversées, les chasses
gardées des acteurs traditionnels de ces secteurs sont
menacées, leurs modèles économiques sont contestés et
leurs marges fondent».
Le secteur devra se déterminer, à l'avenir, selon «les
grands intermédiaires de l'internet, le haut débit fixe et
mobile, l'omniprésence de l'image, la réorientation des
flux publicitaires, la personnalisation et l'interactivité
des prestations ou encore le développement du
phénomène communautaire».
Rapport 2006 « DIGIWORLD » de l’IDATE

Plan de la partie 2.3
2.3. Stratégie de positionnement sur le marché :
Les grands acteurs historiques :
1.
1. Les opérateurs gestionnaires de réseaux :
Téléphonie
1.
Data
2.
Cablo-opérateurs
3.
2. Les groupes détenteurs de contenus audio-visuels
3. Les équipementiers
4. Les développeurs de software
Les nouveaux « géants » de l’Internet
2.
3 positions stratégiques « clés » visées
3. 7

2.3.1. Les grands acteurs historiques
Ils sont historiquement actifs dans une niche, avec une rente
juteuse.
Puis, l’avenir s’est obscurci. Maintenir le même niveau de
revenu est compromis par :
1. Suppression des monopoles historiques (cas des opérateurs
« voix »)
2. Compétition accrue (cas des fabricants GSM) et/ou impositions
réglementaires (cas des opérateurs mobiles et des ISP)
3. Périclitement du modèle d’affaires (cas des « majors » secoués par
la dématérialisation de la musique, devenue si facilement
duplicable; développement de l’approche « SaaS ») :
4. Changement des habitudes des consommateurs (ex: tel. fixe
mobile; achat albums singles,…)
8

2.3.1. Les grands acteurs historiques
1) Les acteurs gestionnaires de réseaux
Iles étaient historiquement positionnés sur une
activité unique (positionnement « Single play »)
a) Opérateurs de téléphonie
a) Fixe
b) mobile
b) « data » : accès à Internet / réseaux IP
c) Câblo-opérateurs
9

2.3.1. Les acteurs historiques :
cas des opérateurs de téléph. fixe
Menaces pour les opérateurs de téléphonie fixe:
Concurrence
accrue
Tassement de
la demande
Les recettes
« voix /min »
< 20% !
Ex: Tassement du marché de la téléphonie fixe
10

Evolution en BE
Si nous établissons une comparaison entre l’évolution des tarifs standards des
communications téléphoniques (10 minutes, en heures pleines) dans notre pays
entre août 1997 (avant la libéralisation) et le 1er juillet 2008 (date de la dernière
hausse tarifaire), nous constatons une baisse de l’ordre de 73,3% du prix des
communications nationales et de 72,5% du prix des communications internationales
vers les Etats-Unis (Calcul IBPT 2008). 11

Les différentes positions
sur la « chaîne » du marché « voix fixe »
Acteurs les mieux placés pour
Opérateurs d’opérateurs
1. attaquer d’autres marchés
Commercialisent aux autres opérateurs
une bande passante d’un « backbone »
l’accès final au client (boucle locale)
Opérateurs de télécommunication
2.
Commercialisent au client une connection (qu’ils possèdent ou
louent) et un service standard de télécommunication
Revendeurs de minutes d’appel
3.
Fournisseurs d’applications
4.
Commercialisent au client une application ou un service avancé
Equipementiers
5.
Commercialisent au client / à l’opérateur des appareils
REM: Certaines sociétés ont plusieurs positions
sur le marché (ex: positions 1, 2, et 4 pour Belgacom) 12

Les différentes positions
sur la « chaîne » du marché « voix mobile »
Opérateurs
1.
3 licences réseaux ET services GSM : Proximus, Mobistar,
Base
Fournisseurs d’applications
2.
Revendeurs : MVNO (actuellement surtout des revendeurs de
3.
l’opérateur « Base »)
Equipementiers
4.
13

Les différentes positions
sur la « chaîne » du marché « data »
1. Opérateurs d’opérateurs
Commercialisent aux autres opérateurs
une bande passante d’un « backbone »
l’accès final au client (boucle locale)
2. Internet Service Providers (ex: Free en France)
3. Fournisseurs d’applications (à installer chez le client ou
disponible en ligne : ASP)
4. Equipementiers
14

2.3.1. Les gd acteurs historiques :
1) Les opérateurs télécom. / ISP
Atouts spécifiques de ces acteurs :
Relation doublement privilégiée avec la clientèle :
- Un lien « physique » : une infrastructure capillaire,
desservant chaque client (une position stratégique clé)
- Un statut naturel de fournisseur d’un foyer : le client
(abonné) est habitué à recevoir chaque mois leur facture
(comme pour l’électricité, l’eau,…).
Opportunités :
- Infrastructure techniquement évoluable en full IP
(transportant téléphone, Internet, TV)
- Capacité d’identifier l’utilisateur, de le localiser ( profils).
- Peuvent subsidier le terminal (sauf en Belgique)
15

2.3.1. Les gd acteurs historiques :
1) Les opérateurs télécom. / ISP
Stratégie de domination :
Approfondir cette relation doublement privilégiée avec la
clientèle : Renforcer le caractère incontournable du lien
« physique » et être le seul à facturer
16

2.3.1. Les gd acteurs historiques :
1) Les opérateurs télécom. / ISP
Approches :
tenter de faire passer sur son infrastructure des services
qui étaient fournis autrement par d’autres acteurs (stratégie
« multi-play »); inciter à cette substitution via du contenu
exclusif; stratégie de « lock-in » : empêcher un retour en
arrière en contrôlant le terminal d’accès (ex: décodeur).
développer une intégration verticale
tenter d’appliquer une gestion des paquets de données
différenciées selon leur nature
développer des services personnalisés & localisés
(application de paiement, d’e-gov, d’information locale)
partenariat avec équipementiers (voir plus loin)
17

Offre “TV & Vidéo de
Belgacom
Belgacom TV activation: Access to TV Guide, On-demand and online services
Service Portal &
Content/ VoD Gaming Your coach Your own TV communication
TV channels Bet on-line
Create your Interactive
VoD Play your e-health
content and Services &
Football favorite TV
broadcast it Applications
game
News,
200 Channels Ladbroke Tele-medecine 10,000
information,
5,000 movies “The weakest Fitness coach personal TV
e-gov,
in VoD link” Tele monitoring shows
messaging
Belgacom TV = 191.384 abonnés en juin 2007
18

2.3.1 Stratégie des acteurs ‘historiques’:
(câblo-)Opérateurs + ISP
Evolution vers des stratégies « multiplay »
19

ACTUALITES
Voo dévoile son tarif de triple play
C’est une offre de triple play dont la tarification reste temporairement modulaire
qu’a annoncée vendredi Voo, l’association commerciale entre l’ALE (Liège) et
Brutélé (Bruxelles et Charleroi). Les deux câblos, qui confirment leur volonté de
rapidement fusionner, chasseront dès le 23 octobre sur les plates-bandes de
Belgacom en ajoutant la téléphonie IP à leur offre de télé numérique et
d’internet.
Si l’on cumule l’abonnement à la télé, à l‘internet et le forfait de téléphonie
nationale illimitée, on ne dépasse pas les 50 euros. Auxquels s’ajouteront l’achat
du modem, fourni par Motorola (75 euros) et d’un décodeur compatible avec
celui de la chaîne cryptée Be TV pour la réception du bouquet numérique (99
euros) ainsi que des frais d’activation (60 euros).
Voo raccorde aujourd’hui 613.000 ménages wallons et bruxellois.
Alain JENNOTTE DataNews – 16 oct 2006
20

Des sociétés cherchant à développer une
position ‘triple-play’
21

Stratégies des acteurs
‘historiques’
22

ACTUALITES :
Telenet lance la première offre quadruple
Dès le 4 septembre, Telenet commercialisera ses services en offre groupée sous le
nom de ‘Packs Telenet’. Vous pourrez désormais surfer, téléphoner et regarder la
télévision grâce à un seul pack avantageux : le Pack Budget (€ 40/mois), le Pack
Standard (€ 50/mois) ou le Pack Top (€ 65/mois). En outre, Telenet est le premier
fournisseur à proposer en Flandre une offre quadruple, combinant à la fois les
services d’Internet, de la téléphonie fixe et mobile ainsi que d’iDTV (FlexView).
En juillet, Telenet a franchi un cap important dans le développement d’une offre
‘multiple play’ avec le lancement de son produit de téléphonie mobile, baptisé
Telenet Mobile. Le client peut désormais s’abonner chez Telenet pour les services
Internet, la téléphonie fixe et mobile ainsi que pour la télévision. Dorénavant,
Telenet est également la première société à proposer une offre quadruple.
Communiqué de TELENET, Malines, le 25 août 2006
23

Telenet
Source: TELENET
Actionnariat TELENET Rapport annuel 2007
Fin 2007, Telenet enregistrait :
873.000 clients Internet,
578.000 clients en téléphonie,
391.000 clients en télévision numérique
303.000 clients ‘Triple Play’
24

Des sociétés cherchant à développer une
position ‘multiplay fixe-mobile’
25

26

SYNTHESE
Stratégie des opérateurs de réseaux
Evolution vers des stratégies de positionnement
« multiplay sans couture » :
« Double play » : Voix + données
2.
ex: Internet + voix sur I.P.
« Triple play » : (convergence sur un réseau IP unique, de la
3.
voix + données + vidéo)
Ex: Internet + voix sur I.P. + télévision et vidéo à la demande sur IP
« Quadruple play » : (convergence sur réseau IP unique
4.
+ convergence fixe & mobile)
Offre téléphonie fixe et mobile (en fonction du lieu d’appel) + Internet fixe et
mobile + télévision et vidéo à la demande 27

Stratégie de positionnement « multiplay »
Situation en Belgique (mi-2008)
Les acteurs disposant d’un réseau d’infrastructure tâchent
d’ajouter une nouvelle corde à leur arc. Le plus recherché :
le mobile, puis les contenus TV exclusifs
de + en + d’acteurs « multiplays »
« Triple play » :
VOO
NUMERICABLE (ex-CODITEL)
« Quadruple play »:
BELGACOM (mais non commercialisé en package unique !)
TELENET (quadruple play possible)
28

Freins possibles à cette
convergence technique ?
Fiabilité / Criticité ?
Danger des ondes ?
29

() Débats
Les Stratégies « multiplay » sont-elles juste des
stratégies « marketing » (élément de différenciation :
vendre un ensemble de services à un prix attractif +
élément de fidélisation du client) ?
Certains pratiquent une convergence « marketing » sans
opérer une « convergence technique » (appelé parfois
aussi « multiplay universel ») = réseau IP unique « sans
couture » (fixe/mobile)
Est-ce un élément de croissance ?
Le contenu est-il suffisamment attractif ?
30

Stratégie des acteurs historiques :
2.3.1.
2) Les détenteurs de contenus audio-visuels
Distinction à faire entre :
- Les « majors » (plutôt gestionnaires « délégués »
de contenus audio-visuels)
Mal embarqués, dans un cercle vicieux destructeur !
- Les groupes médias (plutôt agrégateurs de
contenus)
31

Stratégie des acteurs historiques
2a) Les « majors »
Source: M. CARTIER (2003)
…stratégie historique de « fenêtres par canal de diffusion»
fortement bousculée
par la facilité de dupliquer et de diffuser du contenu vidéo via Internet 32

Stratégie des acteurs historiques
a) Les « majors » :
Ces acteurs ont une attitude hyper-défensive, essayant
de protéger aussi longtemps que possible un modèle
économique passé (basé sur la rareté du support de
diffusion), se rendant compte que l’économie
immatérielle, disloquera à terme ce modèle
Ils n’apparaissent maintenant guère en mesure de peser,
sans contact direct avec la clientèle, et étant court-
circuités par de nouveaux acteurs / d’autres acteurs.
Espoir :
à court terme: la compassion des pouvoirs publics (taxation
des disques durs, réglementation sanctionnant lourdement le
piratage,…);
à long terme: négocier des partenariats structurels… 33

2.3.1. Stratégie des acteurs historiques
b) Les groupes médias (TV)
A défaut de relation contractuelle, ils ont un contact (et
un feed-back) quotidien avec la clientèle atout
Ils disposent de contenus valorisables (soit commandés à
des maisons de production externes, soit auto-produits), mais
doivent négocier, parfois durement, avec d’autres pour
compléter leur package audiovisuel (ex: séries TV,
retransmissions sportives)
Force: compétence dans l’agrégation du contenu adéquat
pour scotcher un profil défini de clients
Vivent essentiellement des recettes publicitaires (liées à
l’audience).
Concurrence accrue (+ de chaînes depuis la TNT et satellites). 34

2.3.1. Stratégie des acteurs historiques
2. Détenteurs de contenus audiovisuels
Stratégie :
Négocier des exclusivités territoriales et/ou temporelles
de diffusion de contenus à haute attractivité.
Mais cette approche (rémanence du modèle historique
d’exclusivité) se heurte à la réalité : facilité de dupliquer
sans perte de qualité.
nécessité d’un combat juridique, probablement
d’arrière-garde (ex: pour les « catch-up TV » tiers)
ou nécessité de proposer du haut de gamme (ex: HD)
De plus, des autorités de contrôle peuvent parfois estimer que ces
exclusivités sont excessives (ex: trop longue durée) et nuisent
donc à la libre-concurrence. obligations de « must-carry » 35

Business Models « contenus + box »
IDATE – DigiWorld 2008

Mobile TV :
Business Models « contenus + box »
IDATE – DigiWorld 2007

2.3.1. Stratégie des acteurs historiques
3) Equipementiers
Environnement hyper-concurrentiel.
Les équipementiers historiques ont été secoués
par de nouveaux, asiatiques, produisant en
masse.
Pression sur les revenus : prix unitaire des
terminaux en baisse chaque année
Regroupements industriels
Spécialisation arrêt de branches complètes
d’activités
38

2.3.1. Stratégie des acteurs historiques
3) Equipementiers
Mais les équipementiers n’ont pas dit leur dernier mot !
Atouts et opportunités :
Ils ont une capacité d’innovation (technologique et/ou
focntionnelle) et peuvent techniquement « cadenasser » un
terminal. Ex: iPhone, G1 sur Androïd
Ils ont une « marque » forte. Ils tentent de s’y appuyer pour établir
une relation clientèle privilégiée (construction d’un sentiment
d’appartenance à un club).
Stratégie :
Imposer leurs terminaux comme leaders sur le marché (en faisant
subsidier l’achat par l’opérateur)
Diversification des revenus, en tentant obtenir des revenus en ligne
(ex: plate-forme ‘Ovi’) ou des commissions sur les services /
applications utilisés sur leurs terminaux (ex: Apple, Nokia) 39

Position stratégique aussi
au niveau des terminaux
Access Devices
Fourniture de terminaux
BOX pour services
‘multiplay’
ISP
PC
Position stratégique, étant
donné la possibilité de
cadenasser ces terminaux.
Décodeur TV
GSM /
PDA
40

Position « infrastr. + contenus + box »

Exemple de partenariat
terminaux – services - infrastructure
Orange et Nokia ont convenu à la mi 2008
de partager pendant 3 ans leurs revenus issus de la vente de
contenus et de services aux abonnés haut débit mobile de
l'opérateur français.
Ce contrat couvre 9 pays en Europe (dont la Belgique).
Partenariat exclusif en France entre Orange et Apple (voir
diapositive suivante)
Les prémices :
Pour mémoire, la première grande approche croisée « terminal – service », avec
non pas un subventionnement mais un prêt de terminaux fut le déploiement du
Minitel en France (financé par les recettes perçues sur les services « Kiosque »)42

Exemple de partenariat
terminaux – services - infrastructure
()
L’autorité française de contrôle de la concurrence a
cassé fin 2008 le contrat d’exclusivité entre Apple et
Orange concernant la commercialisation de l’iPhone.
Est-ce une bonne nouvelle pour le consommateur ?
Est-ce une bonne nouvelle pour les concurrents d’Orange?
Est-ce une mauvaise nouvelle pour Orange ?
Est-ce une bonne nouvelle pour Apple?
43

2.3.1. Stratégie des acteurs historiques
4) Concepteurs de logiciels
Cas particulier de Micro$oft:
existant avant l’ère Internet, vivant aussi d’une
double rente de situation (au niveau de l’OS des PC,
et de la suite bureautique).
toujours très rentable, mais perturbée par le succès
de l’approche « SaaS »
tente progressivement de se reconvertir en
« intermédiaire » majeur de l’Internet (donc financé
par les annonceurs : objectif annoncé de 25%; voir
ci-après). Toutefois résultats pas encore
convaincants, Microsoft étant assis entre 2 chaises !
44

SYNTHESE
Stratégie des acteurs historiques
1. Pour les opérateurs de réseaux :
Evolution vers des stratégies de positionnement
« multiplay sans couture »
Services personnalisés et localisés :
2. Pour les détenteurs de contenus
Négociation d’exclusivités (territoriales et/ou
temporelles) de diffusion
3. Pour les équipementiers
Négociation de commissions sur les applications des
terminaux « phares » de leur marque
45

Positions stratégiques
Les 3 positions stratégiques « clés »
pour tenter de maîtriser les marchés
Equipementiers
Opérateurs réseaux
Infrastructure
Groupes médias
d’accès
(agrégateurs Terminaux
de)
Contenus
(Adaptation de) : Source: Charles Goldfinger, Global Electronc Finance Management (2000)

Positions stratégiques
Deux approches :
Industrialiste Immatérielle
Autoroutes de Cyberespace
l'information Priorité au contenu
Priorité à Anarchie
l'infrastructure
Logique floue
Hiérarchie
Non-linéarité
Logique binaire
Marché
Linéarité
Dirigisme
…+ le terminal d’accès

Plan de la partie 2.3
2.3. Stratégie de positionnement sur le marché :
Les grands acteurs historiques
1.
2. Les « géants de l’Internet » , intermédiaires
3. Positions stratégiques « clés » visées
48

Les géants de l’Internet
Source: DigiWorld 2007
49

Les géants de l’Internet
Des leaders planétaires (ex: Google, Yahoo, eBay) + leaders
nationaux (ex: en Corée : Naver; en Chine : Sina, Sohu, Baidu, Alibaba)
Nés au cours des années 1990 N’ont pas de rente à protéger
Base de leur succès : coller au comportement des
internautes audience (mass-média) recettes
publicitaires (principal, voire seul modèle économique)
Spécificités de l’approche :
sans a priori technologique,
investis en capital humain (peu immobilisés en infrastructures)
agilité, en contournant les positions des acteurs historiques,
en tentant d’obtenir spontanément la complicité des opposants à
ceux-ci ;-) : ouverture aux développeurs, aspiration d’innovations
technolog. et marketing. 50

Les géants de l’Internet
Source: DigiWorld 2007 51

Les géants de l’Internet
Ils ont porté des innovations clés sur Internet:
Moteur de recherche (Google)
Système de visualisation « vu du ciel », 3D, « piéton »
(Google)
Messagerie instantanée (MSN)
Webmail, portail de contenu et d’info (Yahoo)
Enchères, confiance via évaluation croisée des parties (eBay)
Leur modèle économique se basant sur le « tiers-
payants » (annonceurs), ils ont réussi à exploiter à leur
avantage la culture du « gratuit ».
Ils sont soucieux de la neutralité de traitement sur les
réseaux (ex: Google qui a pris position sur des enchères de fréquences) 52

Les géants de l’Internet
Source: DigiWorld 2007
53

54

Modèle d’affaire « pub en ligne »
Selon l’IDATE (2008):
Prévision d’une croissance importante (25% par an) et
solide
Evolution vers le « pay per act » (« click to act »)
Croissance au détriment guère des grands médias (TV,
radio, presse*), mais plutôt du marketing direct (encore 2/3
des investissements publicitaires / promotionnels des entreprises)
Par contre, beaucoup d’appelés, peu d’élus… Nécessité
d’agrégateurs d’audience, capable de monétiser celle-ci
(quantité suffisante, finesse de la qualification)
* Par contre la presse serait menacée par l’irruption des pureplayers Internt dans
les métiers de l’édition (petites annonces, offres d’emploi, portail 55
d’h bbi )

Réseaux sociaux
56

Plan de la partie 2.3
2.3. Stratégie de positionnement sur le marché :
Les acteurs historiques
1.
2. Les « géants de l’Internet » :
Cherchent à être le point de passage
incontournable pour trouver du contenu en
ligne
3. Stratégie de domination
57

Des stratégies spécifiques de « dot.com »
(hors vente en ligne)
Stratégie de domination mondiale:
S’imposer son standard, en cassant les prix, investissant massivement en
marketing et/ou rachetant les petits concurrents ( cf partie 4 : économie
des standards et loi de Metcalfe) ! stratégie pas rentable à court-terme.
Stratégie de l’imitation :
Atteindre une part de marché dominante dans un pays considéré, pour
pouvoir la revendre par la suite à un leader.
Stratégie d’audience :
Rassembler une telle audience de manière à s’imposer comme partenaire
incontournable auprès des leaders sur Internet
Stratégie de niche :
Soit proposer un service original, soit atteindre une niche sectorielle de
clientèle non encore occupée.
58

Stratégies
3 points essentiels :
1. Le client final = actif central
Il faut prendre position de façon stratégique pour
être l’interface incontournable avec le client et
pouvoir cerner son environnement / contexte
(ex: localisation)
« Autrefois, il y avait ce débat récurrent pour savoir si
c’était le contenu qui était roi ou plutôt la distribution
qui était reine; maintenant c’est le consommateur qui est
roi »
Bill Bailey, Walt Disney Company (2006)

Positions stratégiques vers le client
Les 3 positions stratégiques « clés »
pour tenter de maîtriser les marchés
Equipementiers
Opérateurs réseaux
Infrastructure
Groupes médias
d’accès
des alliances à
nouer !
(agrégateurs Terminaux
de)
Contenus
(Adaptation de) : Source: Charles Goldfinger, Global Electronc Finance Management (2000)

Partenariats noués par des « acteurs
historiques » pour viser une position clé
« infrastructure + contenus »
61

Débat sur les conséquence
de la convergence
Des ‘champs de bataille’ se profilent
Concentration ou prolifération
Combien de réseaux
Combien de terminaux
?
Qui contrôle l'accès
Quelle intégration verticale
()
Convergence technologique
convergence industrielle ?

Deux modèles théoriques de compétition
Compétition verticale Compétition horizontale
Infrastructure Infrastructure Infrastructure Infrastructure
Gestion réseau Gestion réseau Gestion Gestion
réseau réseau
Vente Vente Vente Vente
Terminaux Terminaux Terminaux Terminaux
Service clientèle
Service clientèle
Service
Service
clientèle
clientèle

Deux futuribles différents
1) Compétition sur base 2) Compétition sur base
d’une intégration verticale d’une intégration horizontale
Opérateurs
Opérateur Infrastructure Infrastructure
alternatifs
Historique, Paires cuivre Câble TV
Multiplay,
proposant Infrastructure FO
proposant
une offre
Infrastructure Infrastructure
une offre
téléphonie +
GSM WIMAX
groupée et
Internet +
contrôlant le
Télévision
terminal
HD LAPTOP /
Appareils
spécifique
+ mobile PDA
GSM
Package n°1 Package n°2
de contenus de contenus
Ou un mix de ces 2 …

() Débats
Le secteur s’oriente vers une logique
d’intégration verticale « contenu » et
« contenant » ( convergence) ?
… ou vers une logique de spécialisation où
des acteurs se concurrenceront au niveau de la
fourniture de contenus multimédias
(‘convergés’ : sons, vidéos), à côté d’acteurs
se concurrençant au niveau des réseaux
d’accès (via la paire de cuivre, le câble, la
fibre optique, le GSM, le WIMAX, le
Satellite,…) ?
65

Quelle place pour les européens
?
Compétition sur base Et autre compétition sur base
d’une intégration verticale d’une intégration mixte
MICROSOFT
GOOGLE Infrastructure Infrastructure
(?) Paires cuivre Câble TV
YAHOO
Avec :
(?) Infrastructure FO
…
Offres
téléphonie IP, Infrastructure
Infrastructure
vidéo & WIMAX
GSM
WebTV,
Webservices&
Appareils LAPTOP /
logiciels.
GSM PDA
Package n°1 Package n°2 Packages
de contenus de contenus de contenus
+ montée en puissance Risque de « Pay to play » : payer
d’acteurs choinois, pour que les ISP /
indiens, coréens Google,…diffusent le contenu

Stratégies
3 points essentiels :
1. Le client final = actif central
2. Être en phase avec le modèle d’affaires en
vogue : Développement du « gratuit »
Pertinence de se déplacer vers les sources de
revenus publicitaires
MICROSOFT avec sa stratégie « 25% »

« assembleur – agrégateur »
OU « porte d’accès » unique
Selon Eric BROUSSEAU (2007), on observe une rencontre entre
2 modèles d’assembleurs, historiquement aux antipodes,
maintenant concurrents :
Ceux construits à partir de la valorisation des contenus (modèle
traditionnel des médias, « boosté » par Google »), qui valorisent leur
audience avant tout en construisant des bases de données marketing. La
concurrence les conduit à agréger / assembler de plus en plus de
fonctions pour se différencier.
Ceux ayant organisé leur modèle d’affaires autour d’une offre de
services dont ils contrôlent l’accès (ex: les ISP). Ils assemblent de
multiples modalités d’accès pour offrir un accès « sans couture ».
Plusieurs scénarii se dessinent. Soit ces 2 modèles convergent vers
une offre mixte de services de base gratuits et de services à valeur
ajoutée payants. Soit les 2 évolueront vers la différenciation,
notamment en termes de qualité.
La frontière entre gratuit et payant sera vraisemblablement de plus
en plus floue.

Stratégies
3 points essentiels :
1. Le client final = actif central
2. Être en phase avec le modèle d’affaires en
vogue : Développement du « gratuit »
3. Maintenir sa position stratégique, sans devoir
être contraint de négocier un partage :
avec d’autres (syndicats de) grands acteurs
Ex: ISP, maisons de disque, journalistes,…
avec les autorités publiques

Risque d’étouffement
de la compétition
3 Débats importants au niveau de la régulation du marché:
L’opérateur de réseau peut-il interdire / restreindre la diffusion de
certains types de contenus / des contenus venant de certaines
sociétés ? 2 points de vue en opposition
Obligation ou non de « NetNeutrality » défendue par certains
acteurs (ex: Google – YouTube ) ?
Le détenteur de droits sur du contenu peut-il convenir avec un
opérateur d’une exclusivité de diffusion (ex: programmes TV
retransmis via Orange)
Obligation ou non de « Must Carry » ?
Faut-il imposer une séparation fonctionnelle entre gestionnaire de
réseau et fournisseur de service « open access » ?
En pratique, frontière floue entre les 2 activités
Perte de synergie + freins à l’innovation et à l’investissement
70

NetNeutrality
Derrière ce principe, se cache des enjeux très importants :
Des acteurs de l’Internet (Dailomotion,…) profitent
probablement d’une situation (recettes publicitaires) sans devoir
supporter une juste proportion des frais de gestion du réseau. Si
le surcoût marginal était jusqu’à présent faible (l’ADSL se base
sur un réseau largement amorti), il n’en sera plus le cas avec le
déploiement du FTTH, nécessitant des investissements
importants des opérateurs.
N’y aurait-il dès lors pas un déséquilibre économique
fondamental, de sorte qu’une Autorité doive imposer aux
acteurs de colmater ces fuites ?
– REM: déséquilibre aussi vis-à-vis des auteurs (artistes,
journalistes,…), non / peu rémunérés par ces acteurs)
D’un autre côté, les gestionnaires de réseaux ne tenteraient-ils
d’avoir une mainmise sur le contenu, en décidant lequel
bénéficiera d’une qualité de service supérieure ? 71

Net neutrality
Quels sont les enjeux des
négociation autour des
accords d’interconnexion
(peering) ?
72

Encadrement public
Encadrement et interventions des acteurs publics :
Niveau européen : Commission Européenne
DG Concurrence
DG Société de l’information
Protection du consommateur (ex: durée de conservation des données
personnelles)
Niveau fédéral
Gouvernement : Secrétaire d'État aux Entreprises publiques, Ministre de
l'Economie, Ministre de la protection du consommateur, Ministre de
l’Intégration sociale
IBPT
Niveau des Communautés
CSA
Niveau régional
Gouvernement : Ministre de l’Economie, Ministre de l’Aménagement du
territoire, Ministre de la Recherche ayant dans ses attributions les télécom.
73

( ) Positions à décortiquer
Lancement fin 2007 après Apple de l’iPhone,
commercialisé via un contrat d’exclusivité avec AT&T
Rumeurs, début 2008, de lancement d’un Yahoo Phone
et d’un G-Phone (avec intégration de GoogleMaps et
GMail), qui se sont révélées fausses.
Mais mise au point de l’OS pour Smartphone
« Androïd », initié par Google, mis à disposition en
Open Source.
Partenariat Nokia Orange
Tentative de Google de constituer un réseau
« parallèle » (intérêt pour des fréquences, des réseaux
métropolitains, participation à un câble transpacifique, …)
74

( ) Débats
Enjeux autour de :
GoogleMaps Tomtom
GoogleChrome
GoogleDocuments
Androïd 75

Google : Maître du monde ?
Google : LE monopole Internet
En l’espace de 10 ans, Google a su s’imposer comme un réflexe incontestable de la
recherche sur Internet en France. Il en est de même dans bon nombre des pays
européens et reste l’acteur très largement dominant dans le monde entier. Il est certes
moins présent dans le monde asiatique (en chine notamment…), mais il conserve le
monopole de la recherche d’information sur le web. Google est un peu au Web ce que
Microsoft est pour le monde du logiciel : un passage « obligatoire ».
Google : LE « navigateur » Internet
Dans une étude récente, on apprend que la première réponse qui vient à la question «
Quel est votre navigateur Web », les personnes répondent “Google” en premier et non
pas “Internet Explorer” (ou encore “Firefox”). Evidemment c’est un problème de
vocabulaire informatique non intégré mais cette réponse montre bien le réflexe Google.
Aujourd’hui, Google représente la destination de choix pour tout internaute qui
souhaite trouver une information quel quelle soit (informations culturelles, information
techniques, information commerciales, information touristiques,…). En aggrégeant
l’ensemble des requêtes du moteur Google est capable de savoir en temps réels, ce que
les gens recherchent sur le web, ce qu’ils veulent savoir, ce qu’ils veulent acheter, ce
qu’ils veulent manger…
76

Google : Maître du monde ?
Google : LA destination des WebMarketeurs
De ce fait, Google est devenu le passage obligatoire pour tout webmarketeur
qui se respecte. Google met à disposition de ses annonceurs des espaces de
visibilités commerciales exceptionnels. En effet, Google est capable via son
programme Google Adwords de vous permettre de rendre visible vos offres à
tous vos prospects et clients potentiels au moment même ou ceux-ci
recherchent de l’information relatives à ce que vous proposez. C’est tout
simplement une révolution dans la manière de faire du marketing. Le plus
drôle dans tout ça, il faut savoir que c’est Yahoo (Overture) qui a inventé le
modèle de Google : acheter des espaces publicitaires relatifs à des mots clés
entrés dans le moteur de recherche. Depuis, Google a énormément développé
le produit et malgré les tentatives de nouvelles plateformes basées sur le même
modèle, aucun programme n’arrive aujourd’hui à la cheville de ce que Google
propose à ses clients. Yahoo et Microsoft s’y sont cassés les dents à gros coups
de millions de dollars.
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Google : Maître du monde ?
Google : LA Banque des Webmasteurs
Mais « big G » ne s’arrête pas là, avec son produit Adsense, il monétise
également des millions de pages webs. En effet tout webmasteur ayant un ou
plusieurs sites web peut postuler pour entrer dans la régie de Google. Une fois
accepté dans le programme, Google met à disposition des webmasteurs des
codes qu’ils insèrent dans leurs sites afin que ceux ci puissent diffuser de la
publicité « ciblée » de manière automatique et dans différents formats. Google
fait une analyse sémantique du contenu de la page dans laquelle il va diffuser
une annonce pour trouver des correspondances de mots clés avec les
annonceurs qui utilisent Google Adwords. Malgré des limitations, le système
marche plutôt bien et permet à des milliers (millions ?) de webmasteurs dans
le monde de générer des revenus qui peuvent parfois représenter la source
principale de revenu de l’entreprise qui les gère. Google met ici en relation les
webmarketeurs et les éditeurs de contenus de manière automatique et il
prélève sa part au passage. D’ailleurs, il est impossible de savoir la part réelle
que prend Google par rapport à ce que les annonceurs payent. Google est
totalement opaque sur ce point…
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Google : Maître du monde ?
Google : LE Big Brother
Mais Google ne s’arrête pas là, il est bien plus gourmand. Il fiche les moindres fait et
gestes des internautes qui passent par ses infrastructures. Je n’ose pas imaginer toutes
les informations qu’ils savent sur tout le monde. Avec Gmail, il archive tous nos
messages privés, tous nos centres d’intérêts deviennent alors transparent pour lui et
ses Robots statistiques. Vous ne vous en rendez peut être pas compte mais Google vend
d’une certaine manière vos informations personnelles à l’ensemble des annonceurs de
Google Adwords. Regardez un peu les publicités qu’ils affichent dans la barre latérale
droite de votre gmail et vous serez bleuffé par la finesse du ciblage que l’on peut faire
à l’aide de votre base d’emails privés. Et ce n’est pas tout, Google sait où vous allez
(Google Maps), l’information que vous consommez (Google Reader, Google News), les
achats que vous faîtes (Google Checkout), les sites que vous visitez (Google Toolbar),
les documents qui se trouvent sur votre disque dur (Google Desktop)… Bref, Google en
sait beaucoup plus que vous ne le croyez ! Il pourrait bien même en savoir sur vous que
vous n’en savez vous même (en tout cas de manière consciente)… A quand un service
d’analyse psychologique à partir des data Google ? Encore je ne vous parle pas de son
infiltration dans le monde du mobile avec Google Android et son Gphone, là il saura
vraiment tout (où vous êtes, qui vous appelez et qui vous appelle)…
Propos tenus par J-François RUIZ sur son blog (30/12/2008)
http://www.webdeux.info/google-est-le-maitre-du-monde
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( ) Débats
Et Microsoft ?!
80

Monopole Google Microsoft
Microsoft :
90% pour Windows en parts de marché financières sur les
systèmes d'exploitation de PC
Google: > 65% dans l'utilisation des moteurs, > 70% de
la publicité sur les moteurs de recherche et 42% de toute
la publicité en ligne américaine
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( ) Stratégies des acteurs nationaux
Stratégie de 5 acteurs belges et des pouvoirs publics:
BELGACOM
TELENET
MOBISTAR
TELE2-KPN
RTBF
Rôle des pouvoirs publics
CF discussion en classe
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Attention au mimétisme
qui peut amener à adopter des
stratégies non judicieuses à terme
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