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Cours 'e-Commerce' - partie 2
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2e partie du cours d'e-commerce : comment bien vendre en ligne - recommandations aux cybercommerçants

2e partie du cours d'e-commerce : comment bien vendre en ligne - recommandations aux cybercommerçants

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  • 1. ‘ E-Commerce’ E- Partie 2 – Stratégie de positionnement commercial en ligne Les étapes pour bien vendre Damien JACOB damien.jacob@gmail.com damien.jacob@gmail.com Formateur, Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la Haute Ecole de la Province de Liège et à l’Université de Strasbourg Expert à l’Agence Wallonne des Télécommunications(Version janvier 2012) - La version la plus récente est téléchargeable sur : http://www.prospectic.be/doc
  • 2. Des succès… mais aussi des défis… 2
  • 3. 3
  • 4. Les déboires de l’e-commerce l’e-50 000 € dépensés pour un site qui n’a généré que 10commandes en 1 an ! => Business plan réalisteSites bien visités, mais les achats restent conclus enmagasin ! => Site ergonomique et inspirant confianceJouets de Noël livrés le 26 décembre ! => Soigner la logistiqueUn achat sur 2 est renvoyé ou… reste impayé ! => Gérer les paiements et le service après-vente
  • 5. Erreurs et difficultés souvent rencontrées1. Croire qu’il suffit d’avoir un site pour vendre en ligne : ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle Bien réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne Il faut de la patience !2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué3. « Pas de porte sémantique »4. Souci insuffisant de la notoriété et de la confiance5. Difficulté à atteindre une taille critique6. Difficultés à gérer la montée en puissance RH pour le marketing et le SAV Gestion des paiements, des langues, taxes à l’étranger Stockage, picking, expédition, gestion retours picking,
  • 6. Pour faire du bon «e- «e-commerce »… Ressortez bien vite les bonnes vieilles recettes du commerce traditionnel, traditionnel, trop vite oubliées dans lesprojets pionniers d’e-commerce ! d’e-
  • 7. Règles de base du commerce (traditionnel ou en ligne) :le vendeur doit gagner de l’argentl’acheteur doit être satisfait de son achat,et les deux parties prêtes à reconvenir d’unenouvelle transaction. transaction.
  • 8. 2 objectifs pour le vendeur :a) Faire du chiffre d’affaires mais aussi… b) Faire des bénéfices
  • 9. a) Faire du chiffre d’affairesAdage traditionnel « AIDA » :1. Capter l’attention du consommateur2. Susciter chez lui un intérêt pour le produit / service3. Attirer son désir4. Déclencher une action
  • 10. a) Faire du chiffre d’affaires En marketing, garder en tête la théorie classique dite des « 4 P » :1. Promotion2. Place3. Produit4. Prix
  • 11. a) Faire du chiffre d’affairesPhases d’une transaction de vente 1. Publicité 2. Présentation du catalogue 3. Information sur les produits / services 4. Commande 5. Paiement 6. Confirmation commande 7. Livraison 8. Service après-vente après- Ces phases ne doivent pas nécessairement se dérouler toutes dans une boutique ou toutes sur Internet.
  • 12. a) Faire du chiffre d’affaires5 phases à soigner plus particulièrement :1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autres (e- (e-)Marketing pour générer du trafic2. Séduire : Le pousser à ouvrir la porte du magasin en ligne pousser (être bien achalandé. Bien mettre en scène des produits) « (e-) Marchandising » (e-3. Convaincre : L’inciter à conclure la transaction (passage en L’inciter caisse simple). Eviter qu’il remette son achat à plus tard4. Servir : Lui laisser une bonne impression pour qu’il laisser recommande le vendeur à ses connaissances et soit disposé à revenir5. Fidéliser : L’inciter à renouveler une transaction. L’inciter Reconnaître le client lors des commandes suivantes
  • 13. b) Faire des bénéficesMais augmenter le chiffre d’affaires de son site Internet n’estpas le seul objectif à poursuivre !Créer un site d’e-commerce, d’e- c’est une dépensesupplémentaire.supplémentaire.Or, il n’est pas souvent concevable d’y proposer des prixsupérieurs par rapport au commerce traditionnelPour maintenir les marges bénéficiaires, le site Internet doitengendrer des économies pour le marchand
  • 14. .. Donc faire des économies Et réaliser des économies n’est pas chose facile : L’E- L’E-Commerce génère au contraire des postes de coûts qui ne sont pas aisés à maîtriser :1. Des coûts de maintenance et de marketing (publicités, commission sur des sites d’affiliation,…) d’affiliation,…2. Des coûts logistiques3. Des coûts pour assurer le service après-vente et des pertes après- pour invendus / impayés. impayés.
  • 15. Une clé du succès :Importance d’intégrer le front-office front-et le back-office back-… sinon presque pas de valeur ajoutée parrapport à une offre classique de vente parcorrespondance.correspondance.
  • 16. … Mais aussi …Parfois opportunité d’obtenir une marge « arrière »(ex: bonus ou ristourne après un volume déterminéde vente, « fee » pour avoir mis en évidence unproduit dans les linéaires virtuels,…) significative,augmentant la marge commerciale totaleTrès souvent en e-commerce, opportunité d’ajouter e-aux revenus commerciaux, d’autres types derevenus : revenus publicitaires, revenusd’affiliation, prestations de services BtoB (conseils,location de plate-forme,…),… plate-
  • 17. Et rechercher les bonnespratiques ! (veille concurrentielle)Et surtout s’inspirer de ce que font vos concurrents le plusdirects et des acteurs les plus dynamiques dans des secteursconnexes non concurrents: concurrents:comment sont-ils référencés ? sont-quel contenu diffusent-ils ? diffusent-que proposent-ils comme service ? proposent-comment fidélisent-ils leurs clients ? fidélisent- leursEn Belgique, actuellement environ 40% des transactions d’e- 40% d’e-commerce s’effectuent au bénéficie d’enseignes installées àl’étranger !
  • 18. Comment bien vendre en ligne ?Bien définir sa stratégie et son positionnement : Attirer de nouveaux clients ? Exportation ? Fidéliser de nouveaux clients ? Vendre en direct, sans intermédiaire ? Multiplier les canaux de vente ? Offrir un autre service (ex: personnalisation, livraison à domicile,…) ?Se positionner par rapport à la concurrenceVendre en ligne n’est pas obligatoire stratégie de ‘soft selling’ (ou ‘pot de miel’) selling’ Rabattement vers un magasin (ex: IKEA) Rabattement vers un intermédiaire
  • 19. Les phases à soignerSe faire connaître / Attirer (e-)marketing (référencement, commissionnement,…) (e-Séduire Offre en phase avec la demande en ligneConvaincre RassurerServir Encaisser avec sûreté LogistiqueFidéliser
  • 20. Phase n°1 n°(e-(e-)marketing 20
  • 21. 1. Attirer le chaland à regarder « sa vitrine » plutôt que d’autresC’est le domaine du marketing : Marketing en ligne « e-marketing » 1. L’URL 2. Le référencement Organique / payant 3. La publicité (visuelle / textuelle) 4. L’affiliation Lecture recommandée : 5. L’e- L’e-mailing www.esc- 6. Le marketing viral / « social » lille.com/site/upload/guide- strategies.pdf Mais aussi, marketing traditionnel ☺ Toujours veiller à combiner quantité (nombre de visites) et qualité (des visiteurs potentiellement intéressés)
  • 22. e-marketing : 1e point = l’URL !Sélectionner une adresse Internet aisée à retenir et à taper.Réserver d’autres adresses que le visiteur pourrait taperspontanément : noms de marques, noms courants des produits (ex: vérins), différentes extensions géographiques Nom d’une campagne promotionnelle Ces noms traduits dans d’autres langues Ces noms écrits avec des fautes de frappes… Article pour en savoir plus : http://www.expert-ebusiness.com/7825- http://www.expert-ebusiness.com/7825- quelques-conseils-pour-bien-choisir-son-nom-de- quelques-conseils-pour-bien-choisir-son-nom-de-domaine/
  • 23. E-Marketing – 2) Le référencementRéférencement « linéaire » dans le commerce traditionnel Se référencer dans les répertoires* généraux et thématiques Choisir les rubriques les plus évocatrices de l’activité et du service en ligne proposé Ex: Yahoo, Dmoz, Advalvas. Ex: Dmoz, Advalvas. Etre bien référencé dans les moteurs de recherche (robots), ceux-ci (…Google pour plus de 80 %) étant la ceux- source de la majorité des visites d’un site : a) Référencement organique / naturel (SEO – Search Engine Optimization). Optimization) b) Référencement publicitaire (SEA – Search Engine Advertising) Advertising) * aussi appelé erronément « annuaires » malgré les mise à jour non annuelles
  • 24. Leviers du référencement organique Le référencement organique dépend essentiellement :1. De la bonne correspondance (et de la fréquence) entre les (chaînes) de mots clés et le contenu (optimisation sémantique) sémantique) de l’URL Des métadonnées : surtout de la balise « Title », puis « description » De la hiérarchisation des autres titres ( « T1 », « T2 ») et des hyperliens Du reste de la page2. De la popularité du site de la page Influence le « ranking » (le positionnement : ordre d’affichage) Nombre et notoriété des sites « hyperliants » (« backlinks ») – Prime accordée à Wikipedia,… et aux réseaux sociaux (Twitter,…) Wikipedia, Twitter, Nombre et notoriété des sites reprenant le flux RSS Taux de rebond du visiteur (aller-retour sur la page de résultat de recherche) (aller-3. De la fréquence de mise à jour, ainsi que de l’ancienneté du site4. De l’absence de formats techniques faisant obstacles au parcours du site par un robot (ex: frames, animat. flash) (optimisation technique) (ex: animat. technique)
  • 25. Leviers du référencement organique les résultats de rechercher dépendent également :1. Du moteur utilisé (ex: google.be / google.fr) (ex: google. google.2. De la localisation de l’utilisateur 1. Poste fixe: Un pays (et une localité) est associé à l’adresse IP fixe: 2. Smartphone : Estimation de la localisation par triangulation (ou mieux via le GPS embarqué)3. De l’historique de recherche sur Google, mais aussi de certains services consultés • Cookies; Cookies; notion de QIR (Query Intent Resolution)) et de QDF (Query Deserve Freshness)) Resolution Freshness4. Du profil de l’utilisateur s’il s’est connecté aux services Google (Gmail,…) Gmail,
  • 26. 2b) Référencement publicitaireIndexation payante (garantissant une présence plusrapide)Enchères pour figurer parmi les liens commerciauxlors de recherches sur des mots clés définis Service « Google Adwords » (affichage de publicités contextuelles sur le site de recherche de Google, en fonction des (chaînes) de mots clés choisis et de paramètres définis par l’annonceur, tel que le pays/région de consultation). consultation). – Analyse des mots clés: http://google.com/insights/search et clés: http://google. https://adwords.google. https://adwords.google.com/select/Keyword/ToolExternal Payement par clic effectif
  • 27. 2b) Référencement publicitairePosition des « adwords » (liens sponsorisés): liée au « quality score » x montant de l’enchèreLe « quality score » dépend : du nombre de clics de la relevance des mots clés de la qualité de la « landing page » (de la faiblesse du taux de rebond).
  • 28. 2b) Référencement publicitaire☺ Atouts : Simple Rapide Sans risque, l’impact est mesurable (on ne paye que si quelqu’un clique) Inconvénients : Fraude au clic (estimée à 15 à 20%)* 20% Pas (encore) de déontologie publicitaire (ex: un (ex: concurrent peut payer pour apparaître chaque fois qu’un internaute tape votre nom de société). société). Très cher à long terme… terme… * 1 click /7: Estimation du bureau « ClickForensics » en 2009
  • 29. E-Marketing – 3) PublicitésAffichage de publicités visuelles : Multiples formats et techniques, dont les « banners »Affichage d’hyperliens publicitaires : Enchères pour figurer parmi les liens commerciaux sur des sites Internet comportant des mots clés définis – Service « Google Adsense », affichant des publicités textes sur les sites Internet affilié en fonction du contexte sémantique de la page visitée. visitée. Payement non pas à l’affichage de la pub mais au clic de redirection
  • 30. E-Marketing – 3) PublicitésModèle de contribution financière de l’annonceur : CPM (« Cost per Mille ») : l’annonceur paie pour chaque affichage objectif de notoriété / d’image de marque Coût variable entre 5 et 50 € (ex: lesoir.be en 2011 : 25 €) (ex: lesoir. CPC (« Cost per Click »): l’annonceur paie pour »): chaque clic sur la bannière / l’hyperlien (ex: (ex: Google) Objectif de génération de trafic sur un site internet CPA (« Cost per Action ») : l’annonceur paie pour chaque résultat (demande d’information, demande d’offre, commande : « Cost Per Sale ») Objectif de marge (retour commercial direct)
  • 31. E-marketing - 4) affiliation• Accord publicitaire plus « structurel» (recherche d’ « ambassadeurs » de ses produits) : Faire prescrire son site Web sur d’autres sites / blogs très fréquentés par le public ciblé ainsi que sur des sites publics ou d’associations susceptibles de recommander la société (Chambres de commerce,…) commerce,… Location d’une rubrique / d’un hyperlien dans un portail Internet (ex: Skynet, Immoweb,…) (ex: Immoweb, « publi-rédactionnel » publi- Proposition dans l’e-mail de confirmation de commande l’e- (« cross-selling externe ») cross- Offre commerciale reprise chez des affiliateurs spécialisés : Comparateurs de prix Sites de ventes privées Sites de cash back
  • 32. E-marketing - 4) affiliation☺ Atouts :• Profiter de la notoriété de tiers.• Présence rapide sur un grand nombre de sites visibilité + impact indirect sur le référencement• Ciblage possible en choisissant les sites en fonction de leur contenu et du profil de leurs visiteurs bon contrôle des coûts et meilleur taux de conversion Inconvénient : Subir la mauvaise image de tiers car faible maîtrise dans la (dé-)sélection des affiliés et attitude (dé- parfois de mercenaires de ceux-ci. ceux-
  • 33. E-marketing – 5) L’e-mail marketing L’e-1) envoyer sa propre e-newsletter 1) par e-mail 2) SMS : m-marketing push avec ‘LBS’ (Location Based Service) soit acheter des fichiers d’adresses qualifiées REM: REM:proscrire l’utilisation de listes d’e-mails recueillies d’e- sans consentement du prospect ou dans un autre cadre (c’est illégal et susceptible de nuire à l’image) Ex: Email-brokers.com, Justforyou, Permesso Ex: Email-brokers. Justforyou, soit récolter les adresses, en organisant un 100 000 adresses jeu concours ou sur des points de vente, des récoltées en 2008 par 3 Suisses via un salons,... salons,... concours2) placer un message publicitaire dans la e- newsletter d’un intermédiaire diffusant une information soit large, soit ciblée (ex:(ex: Skynet, Viamichelin,…) Viamichelin,
  • 34. E-marketing – 5) L’e-mail marketing L’e-2 usages :1. Prospection2. Fidélisation (cf ‘étape n°5’)Avantages majeurs de l’e-mailing : l’e- faible coût / contact passage direct vers l’achat taux de conversion élevé efficacité directement mesurable; traçabilité possible mesurable;La principale difficulté en prospection : Obtenir un listing « opt-in » de prospects ! opt-
  • 35. E-marketing – 6) e-marketing viral e-Buzz Marketing : moyen de communication visant à faireparler d’un bien indirectement, de bouche à oreille (≠ MassMarketing).Marketing). Il s’appuie sur le marketing viral: mécanisme viral:d’invitation et de recommandation vers des proches. proches.Facilité, grâce à l’e-mail et aux hyperliens (mais aussi via l’e-SMS, sans oublier maintenant les réseaux sociaux), de fairesuivre à des connaissances des blagues, astuces,recommandations (sous la forme de textes, images etvidéo)…vidéo)… rapidement et à faible coût possibilité d’exploitation à des fins de marketing, pourfaire connaître un nouveau produitou pour augmenter la notoriété d’une marqueex:ex: blagues, jeux, concours,… concours,…
  • 36. 1. Attirer le chaland à regarder « sa Attirer vitrine » plutôt que d’autresMais ne pas se limiter à l’e-marketing / m-marketing : l’e- m- Utiliser les autres outils de promotion pour faire connaître le site : Affichage Mention de l’adresse sur les voitures de livraison, les emballages, des gadgets promotionnels emballages, Publicités audiovisuelles Distribution de bons d’achat Sponsoring …
  • 37. Phase n°2 n° Séduire 37
  • 38. 2. Pousser le chaland à ouvrir la porte du magasin en ligneGarder à l’esprit les règles d’or classiques du « retail » : La première impression est fondamentale Soignez tout particulièrement la façade et la vitrine Donner un aperçu de votre assortiment Mettez en valeur votre savoir faire Personnaliser; prévoyez quelques « surprises »Mais par contre, encore plus que dans le « retail » :Veillez à ce que l’internaute se plaise (voire s’amuse) et surtout qu’il n’ait jamais l’impression de perdre du temps
  • 39. 2. Pousser le chaland à ouvrir la porte du magasin en ligneBonne gestion de la langue de consultation : Soit via des onglets sur la page d’accueil et l’utilisation d’un cookie pour noter le choix Soit via une page tunnel (mais déforce le référencement) Soit via des URL différentesFacilité de consultation (ergonomie – « web usability ») Bonne rédaction du contenu Texte structuré (titre, résumé, articles avec listes à puces) Phrases courtes, possibilité de lecture « en diagonale » Style clair, voix active Navigation aisée : menus réduits, moteur recherche, hyperliens, fil recherche, d’Ariane, plan du site, accès en 3 clics maximum, affichage rapide Lisibilité : taille des caractères, images, espaces vides
  • 40. 2. Pousser le chaland à ouvrir la porte du magasin en lignePertinence : d’analyser finement l’audience du site Internet, via des outils informatiques de mesure de trafic (ex: Google Analytic, Analytic, WebTrends.) WebTrends.) Mise en évidence des pages d’entrée / sorties, analyse du parcours du surfeur, calcul du « taux de conversion » et du « taux de rebond »,… améliorations dégagées de tester le site Internet : par des spécialistes mais aussi par des panels d’utilisateurs … pour valider l’ergonomie du site ainsi que la navigation (arrive- l’ergonomie (arrive- t-on aisément jusqu’au magasin) Techniques du Eye Tracking (reconstitution du parcours visuel), de cartes de clics et de « A/B » (Multivariate) (Multivariate) Lire www.ergolab.net et www.ergonomie-sites-web.com www.ergonomie-sites-
  • 41. ☺ RecommandationsEtablir une charte graphique appropriée au type et àl’image de produit proposé, ainsi qu’au profil de laclientèle ciblée. ciblée. Logo avec descriptif / slogan comme « signature » (« baseline »)Permettre d’accéder immédiatement aux coordonnées decontact. Mettre en valeur l’activité « classique » déjàexistante (photo du magasin,…) et/ou l’expertiseContenu à jour. Vérifier régulièrement la validité deshyperliens. Bien mettre en valeur les produits / servicesproposés, sur le plan visuel mais aussi en fournissant surle site beaucoup d’informationsCheminement aisé à l’intérieur du site (à l’image ducheminement entre les allées d’un magasin). magasin). Règle des 4 clics maximum pour accéder à un produit
  • 42. ☺ RecommandationsProposer un service original / un service que le visiteurne pourra trouver à qualité égale dans le commercetraditionnel et qui lui apporte une réelle valeur ajoutée. ajoutée.Se démarquer de la concurrenceBien veiller à coller le contenu à la cible Eventuellement : site personnalisé : « Marketing 1to1 » vers les profils les plus rentables. Sinon, « filtrage collaboratif » (principe du « ils sont comme moi, donc si cela leur plaît, ca me plaira »)
  • 43. ☺ RecommandationsNe pas écarter une partie significative de sa clientèlepotentielle par des contraintes techniques ou encoreen utilisant un vocabulaire incompréhensible par lepublicFaciliter le passage entre la partie « catalogue » et lapartie « commande » (à l’image des portesautomatiques à l’entrée des magasins). Mettre en évidence les produits susceptibles le plus d’intéresser la clientèle. Valorisation de certains produits, à l’image des traditionnels « têtes de gondole », « îlots », « avancées de caisse ».
  • 44. Phase n°3 n°Convertir 44
  • 45. 3. Inciter le chaland à conclure la transaction.Constat : les abandons sont (très) nombreux :manque de confiance, processus de commandelong et compliqué;… Même les sites biens conçus atteignent rarement plus de 3% de taux de conversion (pourcentage de visiteurs qui concluent la visite du site par un achat)
  • 46. Problèmes soulevés par les cyberconsommateursPrincipales pierres d’achoppement identifiés parles cyberacheteurs belges: Commandes qui n’ont pas / mal été livrées Informations incomplètes / insuffisantes Problèmes techniques sur le site Internet pendant une commande Cartes de crédit comme unique moyen de paiement
  • 47. Problèmes rencontrés (Belgique – 2011)Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 47
  • 48. Attitude face aux (risques de)problèmes (Belgique – 2011) Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 48
  • 49. 3. Inciter le chaland à conclure la transaction.3.1. Optimaliser le processus de vente☺ 6 clés pour optimiser son taux de conversion et diminuer le taux d’atrition d’atrition :1. CF étape n°1 :Travailler le ciblage de ses offres (la qualité n° du trafic généré par les différents canaux dacquisition de prospects+ personnalisation des offres).2. CF étape n°2 : Améliorer loffre et sa présentation n° (ergonomie, lisibilité, navigation, 3D, …)
  • 50. 3. Inciter le chaland à conclure la transaction.3. Inspirer confiance (voir slides suivants)4. Optimiser le processus dachat (facilité et clarté, formulaire intelligent, aidant le surfeur à rectifier les erreurs éventuelles, moyens de paiement adaptés, ne pas récolter des données personnelles superflues, utilisation de clés d’identification multi-sites [ex: « Pass-Connect »]). multi- Pass- Rendre l’opération ludique A tout moment le client doit savoir à quelle étape de la transaction il se trouve. Aucune restriction technique ne doit être rencontrée. Le client doit pouvoir facilement mettre un article dans le caddy, consulter celui- celui- ci, modifier les quantités, revenir en arrière,…
  • 51. 3. Inciter le chaland à conclure la transaction.☺ 6 clés pour optimiser son taux de conversion5. Se doter dindicateurs de performance (ex: le nb ventes / nb de création de panier). Utiliser les outils d’analyse panier). de trafic pour connaître les mots clés tapés pour atteindre le site, les sites d’origine, la dernière page consultée sur le site…)6. Tester, évaluer et améliorer. Intérêt parfois de faire une analyse « eyes tracking » (voir p. ex: société Miratech) et/ou une analyse sur base d’un panel Miratech) d’utilisateurs (voir p. ex société Axance). Axance).Lire http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/conseil/071003-conseil- optimiser-taux-de-conversion/index.shtml
  • 52. ☺ Conversion : Autres recommandations recommandationsInciter via ristournes / cadeaux à la cléNe pas oublier de permettre des échanges informelsavec le client, par téléphone / messagerie instantanée,e-mail (avis, conseils), en ayant toutefois un œil sur lecoût que cela peut engendrer. engendrer.Veiller à ne jamais donner l’impression à l’internautequ’il perd du temps ! simplifier, expliquerpourquoi la récolte de telle information est demandée. demandée.Faciliter une « seconde chance » : faciliterl’impression, la transmission à un ami ou sur sapropre boîte électronique,… électronique,…
  • 53. Freins à l’achat en ligne (Belgique 2010)Etude COMEOS (2011) 53
  • 54. 1. Lever la méfiance par une atmosphère rassurante 54
  • 55. 1. Méfiance à propos du vendeurConstat: Les « pure players » en e-commerce n’ont pas de e- magasin physique, ne peuvent s’appuyer sur une physique, réputation… Pas de contact humain informations limitées, manque de convivialité Produits non palpables avant l’achat : sont-ils de sont- qualité, conformes au descriptif,… ? Délai entre la commande et l’acquisition
  • 56. 1. Méfiance à propos du vendeurComment y remédier ? Les labels « e-commerce » … ou les « contrats de confiance » Rubrique « qui sommes-nous »: Photo boutique; sommes- partenariat avec site reconnu; coupures de presse Description détaillée de la société ainsi que des produits / services proposés Soigner la convivialité du site Les incitants commerciaux La recommandation par des tiers
  • 57. 1. Méfiance à propos du vendeurComment y remédier et se montrer sérieux ? Les labels « e-commerce » Les « contrats de confiance » Garantie de bonne fin de la commande Protection des moyens de paiement, respect données privées privées Engagement « satisfait ou remboursé » Engagement de trouver une solution acceptable en cas de litiges Inversément, Inversément, éviter les « conditions générales » de 6 pages en petits caractères, éviter d’obliger le surfeur à remplir un long formulaire d’inscription avec des champs superflu Description détaillée de la société (rubrique « corporate, avec coordonnées, corporate, partenaires, références, articles de presse…) ainsi que de l’offre proposée Clarté des offres (informations complètes et à jour, photos,…) …voire… publier témoignages / avis des consommateurs (ex: Neckermann) Soigner la présentation du site (image professionnelle !)
  • 58. 1. Méfiance à propos du vendeurExistence d’une obligation légale d’information.Il faut au minimum aborder 8 points :1. coordonnées complètes (dont un e-mail) + n° e- n° d’entreprise2. Exploitation et conservation des données personnelles récoltées3. Prix + durée de l’offre4. Mode(s) de paiement5. Frais éventuels de livraison
  • 59. 1. Méfiance à propos du vendeur6. Droit et modalités de renonciation ou indication de la raison légale de non-application non-7. Modalité de retours En cas de non satisfaction : frais éventuels pour l’acheteur En cas de non conformité (aux frais du vendeur)8. Garantie des produits Quelles garanties, duréeAutres informations :• Processus de commande : A partir de quand la commande est traitée, comment suivre son colis?• Partenaires : tiers pour le paiement, la logistique,…• Numéro de téléphone
  • 60. 1. Méfiance à propos du vendeurComment y remédier et se montrer sérieux ? Les labels « e-commerce » Les « contrats de confiance » Description détaillée de la société ainsi que des produits / services proposés Présentation soignée du site Les incitants commerciaux Echantillons (ex: tissus chez Bivolino, échantillons chez Biofan.com) Bivolino, Codes de réduction (ex: ma-reduc.com, planreduc.com) ma- Chèques- Chèques-essai, promotion à la 1e commande, … Important… pour contrer les sites de comparaison
  • 61. 1. Méfiance à propos du vendeurComment y remédier et se montrer sérieux ? Les labels « e-commerce » Les « contrats de confiance » Description détaillée de la société ainsi que des produits / services proposés Présentation soignée du site Les incitants commerciaux La recommandation par des tiers (amis,…)
  • 62. E-Commerce Bien ‘encaisser’ en ligne Damien JACOB damien.jacob@ulg.ac.be Professeur invité à HEC – Ecole de gestion de l’Université de Liège, à la Haute Ecole de la Province de Liège, et à l’Université de Strasbourg Expert à l’Agence Wallonne des Télécommunications Version n° – Février 2012 9La version la plus récente est téléchargeable sur : http://www.slideshare.net/prospectic
  • 63. Les fraudeurs ciblent les nouveaux sitesLa fraude au niveau des paiementsreste limitée et d’un ordre degrandeur comparable au commerce En France, fin 2009:traditionnel. • les commandes impayées correspondent à 0,15 % duLa législation protège assez chiffre daffaires desefficacement les consommateurs. cybermarchands.Par contre le vendeur ne sera payé • Les domaines les plus touchés : le secteur « High-que s’il peut démontrer que la Tech » et la téléphonie.contestation n’est pas fondée. • Taux de tentatives de fraudes : 2,65%Or, les fraudeurs ciblent plus •Panier moyen des impayés :particulièrement les nouveaux (petits) 357 eurossites, profitant de l’inexpérience. Source: Etude réalisée par Fia-Net à partir dun panel d’un millier d’e- Importance d’être vigilant dès le marchands affiliés (17 millions de transactions);– 7/2010lancement de son site Internet
  • 64. Problème guère pour l’acheteur, mais surtoutpour le vendeur ! Risque de fraude Risque de répudiation : l’acheteur est-il bien le légitime est- détenteur de la carte ? Nécessité de prouver 1) l’intégrité de la transaction, 2) l’accord de l’acheteur 3) la fourniture du service / produit usage par les cybercommerçants de technologies plus sûres Risque de piratage du serveur stockant les n° de carte des n° acheteurs
  • 65. B. Les différents moyens de paiements électroniquesCaractéristiques, avantages & inconvénients
  • 66. B. Les différents moyens de paiementI. En direct, sur le site web 1. Carte de crédit 2. Virement bancaire pré-rempli pré- 3. Carte de débit 4. Comptes / portefeuilles virtuels 5. Code éphémèreII. En direct, via l’appareil GSMIII. En différé 1. A la livraison 2. Virement bancaire
  • 67. La carte de crédit Caractéristiques: Code à 16 caractères + nom + date + (code contrôle) + (code identification)Avantages Inconvénients-Simplicité -Public restreint aux majeurs-Universalité -Usurpation (de moins en moins)-Paiement différé aisée -Coût des commissions (acquéreur + PSP) -Montant des transactions plafonnées
  • 68. Les virements automatisés Caractéristiques: Emission d’un virement pré-rempli via l’interface de web- pré- web- banking de la banque du client • Ex: CBC / KBC Online, Dexia Netbanking, ING Home’Pay Netbanking,Avantages Inconvénients Facilité Nécessité pour le client d’être Transfert immédiat sur le client « webbanking » de ces compte du vendeur banques Très fiable. Pas de Solution nationale répudiation possible Contestations difficile à gérer Faible coût
  • 69. 3a) Le bouton « Bancontact » Caractéristiques: •Emission d’un virement pré-rempli via l’interface de web- pré- web- banking de la banque du client, sur base du numéro de la carte de débitAvantages Inconvénients Carte très répandue Nécessité pour le client d’être Pas de plafond mensuel client « webbanking » de sa Transfert immédiat sur le banque compte du vendeur Solution nationale Très fiable. Pas de Contestations difficile à gérer répudiation possible Faible coût Adapté aussi au BtoB
  • 70. 3b) Bouton « E-Maestro » http://www.maestrocard.com (déc 2011) 70
  • 71. 4) Paiements par comptes de tiers / portefeuilles virtuels Caractéristiques: Transfert d’argent d’un compte / portefeuille virtuel à un autre en communiquant un numéro virtuel (ex: adresse e-mail) et un e- mot de passeExemples : PayPal (eBay), Google Wallet, Amazon Wallet, Hipay.com (Hi-Media) (Hi- Kwixo.com (Fia-Net – Crédit Agricole) (Fia- Wexpay.com Pingping.be, moneo.fr (voir portefeuille virtuels liés à des mobiles)
  • 72. 5) Codes éphémères Caractéristiques: • Code à usage unique / carte pré-payée (code à gratter) • non lié à un compte bancaire / une identitéExemples de cartes prépayées: www.Paysafecard.com/be www.Allopass.com www.Zeevex.com www.Neosurf.info www.TicketSurf.com (FR) 72
  • 73. Les différents moyens de paiementI. En direct, sur le site webII. En direct, via l’appareil GSM 1. Via une communication surfacturée (téléph / SMS) 2. Via un code transmis par SMS 1. SMS surtaxé (‘Premium’): facturation par l’opérateur GSM 2. Transfert entre portefeuilles virtuels 3. Via un patch / puce NFC 4. Mobile Internet (via une application mobile)III. En différé
  • 74. III. Systèmes de paiements en différé Le paiement en ligne à de la commande n’est pas incontournable !Solutions :1. Paiement contre livraison (à domicile / points relais) Nécessité pour l’acheteur d’être présent lors de la livraison Simultanéité paiement livraison confiance assurée ! Commission importante si encaissement à domicile2. Paiement à l’avance par virement bancaire / chèque (FR) Non immédiateté; pas besoin de contrat avec une banque / PSP3. Paiement a posteriori, à la réception de la facture posteriori, Confiance du vendeur à l’égard de l’acheteur ! Quasiment incontournable en BtoB
  • 75. C. Comment choisir parmi les différents moyens de paiement Quelques critères
  • 76. Modes de paiement en ligne (Belgique – 2011)Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 76
  • 77. Mapping des moyens de paiementBEL NED GER DEN ALL COUNTRIESGBRFRA SWI AUT
  • 78. Critères de sélection (multiple)1. Profil et origine de la clientèle : Jeune ? Technophile ? internationale ?2. Notoriété du cybercommerçant et stratégie Lancement d’une nouvelle activité ? Test (ex: Paypal) ? Paypal) Activité hybride ?3. Nombre de transactions /mois estimées et évolution attendue Solutions avec faibles coûts d’installation4. Valeur minimale et moyenne du panier et marge relative5. Nature du produit / service proposé Communications surfacturées plutôt si coût unitaire fixe et livraison immédiate Produits à risques6. Services proposés par l’opérateur de paiement (voir plus loin)
  • 79. Servir 79
  • 80. Modes de livraison (Belgique – 2011) Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011) 80
  • 81. La problématique du dernier km…Un problème rencontré par un e-consommateur e-sur 2 (28% ont même rencontré au moins deuxproblèmes). 18% ont reçu un produit ne correspondant pas à la description présentée 15% ont reçu un produit endommagé voire cassé durant le transport. 13% n’ont jamais reçu leur commande, 7% ont au contraire reçu un produit non commandé. Plus d’une personne sur quatre (27%) déclare avoir procédé à au moins un échange (enquête IFOP 2012) 81
  • 82. Modes d’acheminement et de remise Au domicile B-Post, DPD, TNT, DHL,… Via des points relais 2 grands réseaux en Belgique : Kiala et Mondial Relay Via des « packstations » Système de consignes automatiques 82
  • 83. 3. LogistiqueGestion des stocks, livraison ET gestion des retours livraisonExtrêmement important !Surtout pour les produits saisonniers (ex: cadeaux Noël),encombrants ou périssables2 grandes possibilités : Livraison à domicile (coût) Livraison via des points d’enlèvement régionauxCoûts visibles (colisage, stockage, expédition) et coûts sournois(trésorerie, assurance, tracking des colis traitement des retours, formalitésadministratives à l’export) l’export)Externalisation fréquente de ces coûts : recours à desintermédiaires logisticiens échanges entre systèmesd’information
  • 84. 3. LogistiqueImportance de la communication vers le client Par l’envoi d’e-mails automatiquement à chaque étape logistique (ex: d’e- commande préparée, commande emballée, commande retirée par le transporteur) Par la fourniture d’une référence lui permettant de suivre la commande sur l’outil en ligne de tracking: Sur le site du transporteur Sur le site du commerçant s’il assure lui-même la logistique ou s’il a lui- intégré sur son site l’application du transporteurLogistique sous la responsabilité du vendeur Pertinence de se réserver la preuve de la livraison ☺ : laisser le choix du mode de livraison à l’acheteur et préciser dans les conditions générale que si l’acheteur choisit un mode sans assurance, il assume les conséquences.
  • 85. Gestion des retours Sil coûte plus cher dacquérir un client que de traiter un retour, le-commerçant a intérêt à le faciliter ! le- Offrir un délai suffisant peu de surcoût, car le client retourne généralement très vite le produit Des modalités de retour simples ex: bordereau à imprimer par le client (avec si possible les références produits déjà reprises) et à apposer sur le colis avant de le déposer à un point- point-relais / bureau de poste Des partenaires logistiques efficaces au niveau des retours S’organiser pour rembourser vite (dès réception du colis)Lire le témoignage d’Amazon sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/retours-produits http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/retours-
  • 86. Social Shopping« Le lèche-vitrine virtuel » avec la « curation » de lèche- produits entre internautes Exemple de sites de « bookmarking » marchand : FantasyShopper et Thefancy, Polyvore, Wanelo, Pinterest, Thefancy, Polyvore, Wanelo, Pinterest, Lyst, Buyosphere... Lyst, Buyosphere... Svpply : « des wishlists » à partager sur Facebook,… Facebook,… Ces services permettent de rassembler les goûts et les intérêts des consommateurs collection de photos historique dachats 86
  • 87. Approche « Drive- Pick up » Drive- 87
  • 88. Ressources 88
  • 89. S’informer : des URLwww.awt.be Une soixantaine d’articles par an Des dossiers détaillés (ex: paiement, choix d’un fournisseur, solutions mobiles,…), des enquêtes,… Des témoignages de PMEDes blogs spécialisés (voir quelques liens surwww.netvibes.com/prospectic)www.netvibes.com/prospectic) Ex: www.marketingonthebeach.be http://www.scoop.it/t/cours- http://www.scoop.it/t/cours-e-commercewww.charte-www.charte-etic.be (base de données de fournisseursTIC signataires de la Charte ‘eTIC’) ‘eTIC’)
  • 90. S’informer : des expertsDes organisations : Les Centres de compétences en TIC : services de formation et d’accompagnement de Technofutur (Charleroi), Technocité (Mons), Technobel (Ciney), Technifutur (Liège) Le club PME 2.0. de l’AWT : partage d’expériences entre PME / cyber-commerçants (www.awt.be/entreprenautes) cyber- www.awt.be/entreprenautes) Les organismes d’animation économique (ex: IDEA, IGRETEC, BEP, LME, CCI, UCM-UCM- J’aibesoindecom, …) J’aibesoindecom,Des experts et des aides : Plus de 50 consultants agréés en e-Business (RENTIC) Les aides financières en e-business de la RW e- (http://www.awt.be/ebusiness) http://www.awt.be/ebusiness)
  • 91. Partez du bon pied dans l’e- l’e- commercePrise de conscience des agences Web et desconsultants de leur rôle à lieux accompagner lescybercommerçants en herbe Engagements déontologiques « eTIC+ ecommerce » eTIC+ pour un plus grand professionnalisme Pour une transparence des coûts et des délais Pour une meilleure communication avec le cybercommerçant. Plus de 40 agences web ont signé cet engagement Soutien de l’initiative par TechnofuturTIC, l’AWT, l’UCM, TechnofuturTIC, Agoria, Agoria, La Maison de l’Entreprise,… Gestion des éventuelles plaintes assurée par l’AWT
  • 92. SourcesD. JACOB (2012) – Dossier « Paiements en ligne » http://www.retis.beUFC-Que Choisir (Févr 2012) – Dossier Fraude à la carte bancaire sur InternetStatistiques 2010-2011 de Fraude établie par la Banque de France 2010-AWT – Etude des usages des TIC par les PME et par les citoyens (2011)http://www.awt.be/barometreStatistiques d’OGONE (2010-2011-2012), FEVAD (2011-2012), COMEOS (2011), EUROSTAT (2010-2011- (2011-(2007-(2007-2010), DIBS.DK (2010), BENCHMARK GROUP (2010-2011) (2010-D. JACOB – 2011 Cours « e-Commerce »(Blog www.prospectic.be )(2010), E-Commerce : les clés de la réussite, Ed. La documentation Française, 140p. E-ACSEL (2009), e-commerce et distribution : comment Internet bouscule les canaux de vente, e-ACSEL, 142p.SCHILLACI Marc (2008), Réussir sa boutique en ligne, 375 p.ISSAC Henri & VOLLE Pierre (2008), L’E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre L’E-opérationnelle, Edition Pearson France, 352p. (http://www.livre-ecommerce.fr/) http://www.livre-ecommerce.fr/)DE WASSEIGE Olivier (2007), e-Commerce, e-Marketing, e-Bay, Editions EdiPro, 367p. e- Marketing, Bay, EdiPro,(blog du livre) livre)JANSSENS Martine et EJZYN Alain (2007), Marketing – e-business, e-Marketing, Marketing,cybermarketing, Edition de Boeck, 335p.
  • 93. E-mail: damien.jacob@ulg.ac.beLa version la plus récente est téléchargeable sur : http://www.slideshare.net/prospectic