COMUNITING

‘COMUNITING’ Como usar las comunidades virtuales para ganar clientes reales. Pere Rosales Director de Marketing y Comunicación Profesionalia, SA Madrid, 13 Marzo de 2008

Interrumpir ya no funciona

“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa” Craig Davis – Director General Creativo de JWT Contacto – prosales@profesionalia.net 3

Cambios significativos en el Marketing Analógico Digital Mensajes Experiencias Monólogo Diálogo interactivo Impactos Valor añadido Campañas Planes relacionales Interrupción Compromiso ‘engagement’ Contacto – prosales@profesionalia.net 4

“La mayor parte de la publicidad televisiva es un despilfarro de dinero y el marketing se ha convertido en poco más que una promoción… La mayoría de profesionales no tienen ni idea acerca de la efectividad de sus estrategias”. Philip Kotler Contacto – prosales@profesionalia.net 5

El gasto global en comunicaciones interruptivas asciende a más de 100 millones de libras. Rocsearch Contacto – prosales@profesionalia.net 6

El 70% de la publicidad de automóviles en televisión e impresa en EEUU, es un despilfarro de dinero. Cap Gemini Ernst & Young Contacto – prosales@profesionalia.net 7

Hoy ya hay más móviles que televisiones en el mundo Tomi Ahonen Contacto – prosales@profesionalia.net 8

de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en los anuncios Yankelowich Monitor * Empresa que a través de encuestas a la población general, 2500 anuales, suministra información sobre 35 rasgos sociales y culturales. Contacto – prosales@profesionalia.net 9

Edelman Trust Barometer Cuando te formas una opinión de una % marca, ¿de quién te Académico 62 fías más? Doctor o similar 62 Una persona como yo 61 La gente cree en la gente Analista financiero 58 Una ONG 58 61% 55% Contable 53 51% Abogado 36 Un empleado 33 33% CEO 29 “Una persona como yo” Union 19 Profesional espectáculo 17 Profesional comunicación 16 2003 2004 2005 2006 Blogger 15 Contacto – prosales@profesionalia.net 10

34.463.346 subastas 200.000.000 blogs www.ebay.com >100,000,000 videos Casi 5.000.000 artículos (65,000/día) (10 idiomas) “Que tiemblen las clases dominantes ante 1.5 millón la Revolución Comunista. Los residentes 43.347.000 perfiles proletarios nada tienen que perder sino sus cadenas, y tienen un mundo a ganar. ¡Proletarios de todos los países, uníos!” Contacto – prosales@profesionalia.net 12

Los mercados son conversaciones Los mercados están compuestos por seres humanos, no por sectores demográficos (...) Las personas que participan en los mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre ellas mismas que de los vendedores. Ya está bien de retórica corporativa y del 'valor añadido' (...) Somos inmunes a la publicidad. Olvídala (...) ¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos que nos prestes atención. The Cluetrain Manifesto Contacto – prosales@profesionalia.net 13

The Cluetrain Manifesto “A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than http://www.cluetrain.com http://es.wikipedia.org/wiki/Cluetrain_manifestotml most companies.” Contacto – prosales@profesionalia.net 14

“Para encontrar algo comparable, tendríamos que retroceder 500 años a la invención de la imprenta, el nacimiento de los medios masivos… La tecnología está quitando el poder a los editores, los medios de comunicación, la élite mediática. Ahora es la gente quien tiene el control” Rupert Murdoch. Wired, julio 2006 (cc) Lynette Webb, 2006

Nuestro emailing más reciente Contacto – prosales@profesionalia.net 18

¿Qué contestarían tus clientes a esta pregunta? Contacto – prosales@profesionalia.net 19

La gran pregunta... ¿Recomendaría usted nuestra marca / producto / servicio a un colega o amigo? Fred Reichheld – Net Promoter Contacto – prosales@profesionalia.net 20

Contacto – prosales@profesionalia.net 21

¿Necesito hacer comuniting? ¿Sé por qué me compran mis clientes? ¿Se lo que necesitarán mañana? Si mi marca desapareciera, alguien protestaría? ¿Qué porcentaje tengo de detractores y de promotores? Sé lo que dice de mi la competencia? Mi estrategia competitiva se basa sólo en precio y en servicio?

APRENDIENDO A ESCUCHAR APRENDER ESCUCHANDO

¿Qué es una comunidad virtual? Contacto – prosales@profesionalia.net 24

¿Qué es una comunidad virtual? “Agregaciones sociales que emergen de la Red cuando un número suficiente de personas entabla discusiones públicas durante un tiempo lo suficientemente largo, con suficiente sentido humano, para formar redes de relaciones personales en el ciberespacio” Howard Rheingold (1996) Contacto – prosales@profesionalia.net 25

¿Qué es una comunidad virtual? “Un grupo de personas que comparten intereses y se inter-relacionan por medio de una red digital desarrollando un sentido de identidad, pertenencia y lealtad porque obtienen un valor con ello”. Contacto – prosales@profesionalia.net 27

La comunidad y la comunicación Comunicación «top-down» Comunicación «any to many» Comunicación «botton-up» Marca > usuario usuario = usuario Usuario > marca Contacto – prosales@profesionalia.net 28

¿Qué busca la gente en una comunidad? Contacto – prosales@profesionalia.net 29

Abordar temas de interés Contacto – prosales@profesionalia.net 30

Establecer relaciones 31 Contacto – prosales@profesionalia.net

Vivir fantasías Contacto – prosales@profesionalia.net 32

Realizar transacciones33 Contacto – prosales@profesionalia.net

¿Es lo mismo un portal que una comunidad? Contacto – prosales@profesionalia.net 34

Portal vs Comunidad Portal Comunidad Contenidos interesantes sobre Contenidos personalizados, un tema concreto. gracias al perfil de usuario. Los usuarios acuden para Los usuarios acuden para ver buscar información. qué hay de nuevo. La frecuencia de visita es baja La frecuencia de visita es alta e irregular. y muy regular. La duración de la visita es La duración de la sesión más bien corta. puede durar horas. Contacto – prosales@profesionalia.net 35

¿Es lo mismo una red social que una comunidad? Contacto – prosales@profesionalia.net 36

¿Es lo mismo una red social que una comunidad? Comunidad: estructura Red social: estructura jerárquica descendente, jerárquica ascendente, centrada en los intereses, centrada en la socialización, moderada o dirigida por centrada en el contexto alguien, la temática es intrasocial, sin moderador conducida, centralizada y autosuficiente. y estructurada. • Top-down • Bottom-up • Place-centric • People-centric • Moderator controlled • User controlled • Topic driven • Decentralized • Centralized • Context driven • Architected • Self-organizing Ross Mayfield | http://many.corante.com Contacto – prosales@profesionalia.net 37

red social Individuo > equipo > grupo > comunidad > red comunidad grupo equipo Confianza individuo Identidad Contacto – prosales@profesionalia.net 38

red social Individuo > equipo > grupo > comunidad > red comunidad Umbral comunitario grupo Ellos • Neurona.com • eConozco.com equipo Confianza • Mipasado.com • Secretariaplus.com • Xing.com • Directivosplus.com • Viadeo.com • Mothersclick.com • LinkedIn.com • Cadius.org • Facebook.com • Ovillo.org • Hi5.com • Domestika.org individuo Nosotros • Inusual.org • Etc. • Virb.com • Myspace.com • Orkut.com • Etc. Yo Identidad Contacto – prosales@profesionalia.net 39

Identidad Función Relación Comunidades - gente como yo “Sitios (con gente) que sirven para... Herramientas para relacionarme del.icio.us Contacto – prosales@profesionalia.net 40

De la comunicación a la cooperación Cooperación Colaboración Actividad conjunta, mismo objetivo. Conversación Planear, pensar y decidir. Comunicación Diálogo y comprensión mutua Mensaje entendido © http://flickr.com/photos/davegray Contacto – prosales@profesionalia.net 41

¿Cómo se lleva esto a la práctica? Contacto – prosales@profesionalia.net 42

Los 12 principios de la colaboración Basado en un estudio de Cynthia Typaldos para Mongoose Tech. Contacto – prosales@profesionalia.net 43

Propósito Identidad Reputación Adaptado de Cynthia Typaldos Gobierno Comunicación Crear un concepto comunitario Grupo Entorno Fronteras Confianza Intercambio Expresión Historia Contacto – prosales@profesionalia.net 44

Los siete elementos del software social Contacto – prosales@profesionalia.net 45

LOS 8 INDICADORES DEL ® Contacto – prosales@profesionalia.net 46

Los siete elementos del software social presencia compartir relación identidad diálogo reputación grupos Según Gene Smith – nfonm.ca Contacto – prosales@profesionalia.net 47

Los ocho indicadores del ‘comuniting’ Confianza reciprocidad presencia tolerancia compartir relación realización identidad contribución diálogo reputación empatía grupos influencia Membresía Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net Contacto – prosales@profesionalia.net 48

Los ocho indicadores del ‘comuniting’ Reciprocidad Contribución Realización Membresía Tolerancia Confianza Influencia Empatía Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net Contacto – prosales@profesionalia.net 49

COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING ¿Cuál es la razón de ser de mi marca? ¿Qué la hace única e inimitable? ¿Cuál es la razón principal por la que nos prefieren los clientes? ® Contacto – prosales@profesionalia.net 50

COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING ¿Cuál es la razón de ser de ¿Cómo consigo que mis mi marca? ¿Qué la hace mejores clientes me única e inimitable? ¿Cuál es recomienden a otros? la razón principal por la que ¿Cómo obtengo y mido el nos prefieren los clientes? beneficio de este proceso? ® Contacto – prosales@profesionalia.net 51

® COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING ¿Cuál es la razón de ser de ¿Cómo consigo que mis ¿Cómo puedo capitalizar el mi marca? ¿Qué la hace mejores clientes me vínculo emocional entre los única e inimitable? ¿Cuál es recomienden a otros? usuarios y mi marca para la razón principal por la que ¿Cómo obtengo y mido el convertirla en valor duradero nos prefieren los clientes? beneficio de este proceso? y creciente? ® Contacto – prosales@profesionalia.net 52

CULTIVA OPORTUNIDADES / COSECHA BENEFICIOS Contacto – prosales@profesionalia.net 53

5 activos estratégicos a desarrollar La marca Los contenidos Las relaciones con los miembros Capacidad Capacidad tecnológica financiera Contacto – prosales@profesionalia.net 54

¿Cuál es el valor de las comunidades virtuales? Contacto – prosales@profesionalia.net 55

Ley de Metcalfe Postula que el valor de un sistema en red crece, aproximadamente al cuadrado del número de usuarios de la propia red. Cuantos más usuarios tiene una red, mayor es el valor de ésta. Contacto – prosales@profesionalia.net 56

Cuantos más usuarios, más valor Contacto – prosales@profesionalia.net 57

¿Qué ganan los miembros? (racionales) Acceso eficiente y simple a la información valiosa. Combina información e interacción. (emocionales) La credibilidad y el valor lo Desarrolla el sentido de aportan los propios pertenencia. miembros. Diversión / entretenimiento. Ahorro de: tiempo, dudas, Consuelo ante los dinero. problemas. Oportunidades de negocio. Compartir aficiones. Amplía su red de contactos. Mejora su autoestima. Contacto – prosales@profesionalia.net 58

¿Qué gana la organización? (cuantitativos) Reduce el coste de adquisición de clientes. Reduce instalaciones físicas. (cualitativos) Aumenta el ámbito Aumenta la propensión a la geográfico. compra. Reduce intermediarios. Aumenta la fidelidad a la Fuerte capacidad de marca. crecimiento exponencial. Permite conocer más y mejor al cliente. Permite adaptar los contenidos y segmentar. Contacto – prosales@profesionalia.net 59

Ciclo vital de crecimiento de una comunidad Contenido atractivo Fidelidad miembros Relaciones personales Más miembros, más contenidos promueven fidelidad, que y más posibilidades crecimiento. significa, mayor participación. Ofertas de servicios Perfil miembros La variedad de ofertas de La segmentación aumenta servicios atrae más usuarios y la capacidad de adaptar los aumenta el atractivo para el resto. contenidos. John Hagel III & Arthur G. Armstrong. Net Gain Contacto – prosales@profesionalia.net 60

¿Cómo se controla a los usuarios? Contacto – prosales@profesionalia.net 61

¡¡NO PUEDES CONTROLARLOS SÓLO INFLUIRLES!! Contacto – prosales@profesionalia.net 62

Características de los miembros Evolucionan con el paso del tiempo. No todos participan igual, pero todos son necesarios. Tipos de miembros (qué hacer con ellos) Visitantes (convertirlos en miembros) Miembros (convertirlos en “apóstoles”) “Apóstoles” (mantenerlos y hacerlos crecer) Colaboradores (facilitarles el camino) Contacto – prosales@profesionalia.net 63

La regla del 1% CREADORES 1% abre un grupo o un tema SINTETIZADORES 9% participan CONSUMIDORES 90% se benefician (lurkers) Bradley Horowitz. VP de tecnología y desarrollo en Yahoo! Contacto – prosales@profesionalia.net 64

A cada uno lo suyo… ¿Qué hacemos nosotros? Crean Fidelizarlos Visibilidad Crítican Adaptarnos Influir Distribuyen Servirles Buen contenido Consumen Influirles Aprender ¿Qué hacen? ¿Qué quieren? Elaborado por Profesionalia a partir del informe “The Social Media” de Forrester Research 2007 Contacto – prosales@profesionalia.net 65

La fórmula infalible... Darle al consumidor la oportunidad de crear para que el mensaje se convierta en una experiencia. Ayudarle ser interesante… Contacto – prosales@profesionalia.net 67

No me hagas pensar Contacto – prosales@profesionalia.net 68

No me hagas pensar ¡Hazme sentir! Contacto – prosales@profesionalia.net 69

¿Algún ejemplo más cercano?... Contacto – prosales@profesionalia.net 70

Un concierto “de altura” Vueling estrena su programa de colaboración con la Orquesta de la Academia del Gran Teatre del Liceu, ofreciendo un singular concierto a bordo de uno de sus aviones Los jóvenes músicos de la Academia han interpretado en directo para los pasajeros del vuelo París-Barcelona una selección de música clásica, destacando piezas del compositor austriaco Wolfang Amadeus Mozart, con motivo del 250 aniversario de su nacimiento. Contacto – prosales@profesionalia.net 71

Vueling vive con el Cirque du Soleil una experiencia mágica a 30.000 pies de altura Los pasajeros del vuelo VY5072, Barcelona-París, han participado en el insólito evento a bordo con los artistas del Cirque du Soleil … Los pasajeros del VY5072, de Barcelona a París, han participado junto a los artistas de Alegría de una gran celebración a bordo. Una vez alcanzado el nivel de crucero, los artistas del Cirque du Soleil han hecho aparición disfrazados de los característicos “Birds”, unos de los personajes más populares del espectáculo Alegría. Al mismo tiempo, la tripulación de cabina ha repartido narices rojas de payaso a los más de 170 pasajeros del vuelo, creando una atmósfera mágica a más de 30.000 pies de altura. (Barcelona, 2 de mayo de 2007) Contacto – prosales@profesionalia.net 72

Volará donde quiera y con sus 100 mejores amigos en su avión! El pasajero 5 millones de Vueling pondrá nombre al próximo avión y dispondrá en exclusiva de su A-320 para volar con 100 amigos o familiares a su destino Vueling preferido. Vueling, la aerolínea de nueva generación, está a punto de transportar al pasajero 5 millones! El afortunado entrará a formar parte de la historia de Vueling en las próximas dos semanas y lo hará de una manera insólita: poniendo su nombre a un nuevo Airbus A-320 y viajando de forma excepcional con su avión y las personas que desee a una ciudad Vueling durante un día. (Barcelona, 14 de septiembre de 2006) Contacto – prosales@profesionalia.net 73

Se hace camino al andar… Contacto – prosales@profesionalia.net 74

Algunos datos 110.000 secretarias registradas 180.000 usuarios únicos al mes 8 millones de hits al año Referencia absoluta en el secretariado español Contacto – prosales@profesionalia.net 75

Algunos datos 21.000 directivos registrados 60.000 usuarios únicos al mes 6 millones de hits al año Referente en el liderazgo español Contacto – prosales@profesionalia.net 82

Si no mides, no aprendes Contacto – prosales@profesionalia.net 96

Proceso de convertir visitas en clientes ¿De dónde ¿Qué hacen, ¿Qué contenidos ¿Qué servicios ¿Qué vienen? qué buscan? consumen? les interesan? compran? ¿Hay algún problema de interacción? ¿Cuál es el mensaje más adecuado a cada usuario, momento y lugar? Contacto – prosales@profesionalia.net 97

Herramientas Técnicas Estadísticas Testeo A/B Encuestas Mapas de calor ‘heatmaps’ Observación XiTi Respuesta usuarios Test de usuarios Análisis de navegación Embudos, formularios, segmentación, caminos más frecuentes, puntos de salida… Contacto – prosales@profesionalia.net 98

¿Y qué hago yo mañana? Contacto – prosales@profesionalia.net 99

Ejercicio práctico Crea tu propia comunidad online Decidir el tema de la comunidad y a quién se dirije Por qué y para qué deberían registrarse los usuarios Desarrollar servicios para los usuarios Desarrollar el modelo de negocio ¿cómo se financiaría? A qué tipos de clientes buscaríamos Qué les ofreceríamos Cómo segmentaríamos la base de datos Desarrollar un ejemplo de formulario de registro Contacto – prosales@profesionalia.net 100

En tres pasos ¿Qué tipo de comunidad voy a construir? Documento maestro Necesidades de Objetivos de la los miembros organización ¿Para quién la construyo? ¿Por qué la construyo? Contacto – prosales@profesionalia.net 101

VENTAJAS INCONVENIENTES Sensación de libertad Dedicación Dpto. Sistemas INTERNAMENTE Flexibilidad Postergación permanente Aparentemente más barato Comprar el software Implicación del equipo Coste fijo Cambiar es más fácil Actualizaciones, licencias Compromiso menor ¿Soporte técnico? Reciclado del proyecto Dificultad de medición Dpto. Sistemas liberado Requiere un buen proveedor EXTERNAMENTE Empieza y acaba bien No podemos improvisar Software alquilado Coste permanente Coste variable Necesidad de interlocutor Actualizaciones incluídas Cambiar es costoso Soporte técnico garantizado Compromiso mayor Cuadro de mando incluído No reciclado del proyecto Contacto – prosales@profesionalia.net 102

¿Qué pedirle a un proveedor de comunidades? Experiencia contrastada Solvencia y equipo consolidado Tecnología escalable, buen ratio calidad-precio Adaptabilidad del software Integración de aplicaciones (CMS, grupos, email, monitoring) Cuadro de mandos y KPI monitorizados online Agilidad Sensibilidad de marketing, no informáticos Actualizaciones permanentes, innovación Compromiso en mejora contínua Software propio, no licencias de terceros u open source Gran capacidad de medición, cuadro de mando Contacto – prosales@profesionalia.net 103

Recuerda las claves del ‘comuniting’ 1. La razón de ser de tu marca debería poder ser el propósito de una comunidad. 2. Tus potenciales clientes son tus potenciales promotores. 3. Tú marca nunca tiene a la comunidad, tan sólo la cuida y la administra. 4. El contenido sólo sirve si se trata de algo importante o valioso para los usuarios. 5. No puedes controlar a los miembros, pero sí ganarte su respeto y afecto. 6. Haz con tus usuarios hoy lo que te gustaría que ellos hiceran con tu marca mañana. 7. No se trata de vender, sino de aprender. 8. Si tu no haces una comunidad con tus clientes, otros la harán por ti. Contacto – prosales@profesionalia.net 104

Si tienes dudas… Contacto – prosales@profesionalia.net 105

Los mejores libros sobre el tema Negocios rentables a través de Internet - John Hagel III & Arthur G. Armstrong Communities Dominate Brands – Tomi T Ahonen & Alan Moore The Virtual Community – Howard Rheingold Design for Community – Derek Powazek Cultivating Communities of Practice – E. Wenger, R. McDermott, & W. Snyder Contacto – prosales@profesionalia.net 106

Preguntas, consultas, propuestas… Pere Rosales Director de Marketing Comunicación prosales@profesionalia.net Móvil: +34 649 94 78 06 Tel: 902 93 24 23 Contacto – prosales@profesionalia.net 108

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COMUNITING

by Pere Rosales on Mar 17, 2008

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