‘COMUNITING’
Como usar las comunidades virtuales
para ganar clientes reales.
Pere Rosales
Director de Marketing y Comunicación
Profesionalia, SA
Madrid, 13 Marzo de 2008

Interrumpir ya no funciona

“Necesitamos dejar de
interrumpir a la gente en lo
que está interesada y ser parte
de lo que a la gente le interesa”
Craig Davis – Director General Creativo de JWT
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Cambios significativos en el Marketing
Analógico Digital
Mensajes Experiencias
Monólogo Diálogo interactivo
Impactos Valor añadido
Campañas Planes relacionales
Interrupción Compromiso ‘engagement’
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“La mayor parte de la
publicidad televisiva es un
despilfarro de dinero y el
marketing se ha convertido en
poco más que una promoción…
La mayoría de profesionales no tienen
ni idea acerca de la efectividad de sus
estrategias”.
Philip Kotler
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El gasto global en comunicaciones interruptivas asciende a más
de 100 millones de libras.
Rocsearch
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El 70% de la publicidad de automóviles en televisión e impresa
en EEUU, es un despilfarro de dinero.
Cap Gemini Ernst & Young
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Hoy ya hay más móviles que
televisiones en el mundo
Tomi Ahonen
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de los consumidores no cree
que las marcas digan la verdad
en los anuncios
Yankelowich Monitor *
Empresa que a través de encuestas a la población general, 2500 anuales, suministra información sobre 35 rasgos sociales y culturales.
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Edelman Trust Barometer
Cuando te formas
una opinión de una %
marca, ¿de quién te Académico 62
fías más? Doctor o similar 62
Una persona como yo 61
La gente cree en la gente Analista financiero 58
Una ONG 58
61%
55% Contable 53
51%
Abogado 36
Un empleado 33
33%
CEO 29
“Una persona como yo” Union 19
Profesional espectáculo 17
Profesional comunicación 16
2003 2004 2005 2006
Blogger 15
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34.463.346 subastas
200.000.000 blogs www.ebay.com
>100,000,000 videos Casi 5.000.000 artículos
(65,000/día) (10 idiomas)
“Que tiemblen las
clases dominantes ante
1.5 millón la Revolución
Comunista. Los
residentes 43.347.000 perfiles proletarios nada tienen
que perder sino sus
cadenas, y tienen un
mundo a ganar.
¡Proletarios de todos
los países, uníos!”
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Los mercados son conversaciones
Los mercados están compuestos por seres humanos, no por
sectores demográficos (...)
Las personas que participan en los mercados interconectados han
descubierto que pueden obtener mucha mejor información y
soporte entre ellas mismas que de los vendedores. Ya está bien de
retórica corporativa y del 'valor añadido' (...)
Somos inmunes a la publicidad. Olvídala (...)
¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos que
nos prestes atención.
The Cluetrain Manifesto
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The Cluetrain Manifesto
“A powerful global
conversation has begun.
Through the Internet,
people are discovering and
inventing new ways to
share relevant knowledge
with blinding speed. As a
direct result, markets are
getting smarter—and
getting smarter faster than http://www.cluetrain.com
http://es.wikipedia.org/wiki/Cluetrain_manifestotml
most companies.”
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“Para encontrar algo comparable, tendríamos que retroceder 500 años a
la invención de la imprenta, el nacimiento de los medios masivos…
La tecnología está quitando el poder a los editores, los medios de
comunicación, la élite mediática. Ahora es la gente quien tiene el control”
Rupert Murdoch. Wired, julio 2006
(cc) Lynette Webb, 2006

Nuestro emailing más reciente
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¿Qué contestarían tus
clientes a esta pregunta?
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La gran pregunta...
¿Recomendaría
usted nuestra
marca / producto /
servicio a un colega
o amigo?
Fred Reichheld – Net Promoter
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¿Necesito hacer comuniting?
¿Sé por qué me compran mis
clientes?
¿Se lo que necesitarán mañana?
Si mi marca desapareciera,
alguien protestaría?
¿Qué porcentaje tengo de
detractores y de promotores?
Sé lo que dice de mi la
competencia?
Mi estrategia competitiva se basa
sólo en precio y en servicio?

APRENDIENDO A ESCUCHAR
APRENDER ESCUCHANDO

¿Qué es una comunidad virtual?
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¿Qué es una comunidad virtual?
“Agregaciones sociales que emergen
de la Red cuando un número
suficiente de personas entabla
discusiones públicas durante un
tiempo lo suficientemente largo, con
suficiente sentido humano, para
formar redes de relaciones
personales en el ciberespacio”
Howard Rheingold (1996)
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¿Qué es una comunidad virtual?
“Un grupo de personas que
comparten intereses
y se inter-relacionan
por medio de una red digital
desarrollando un sentido
de identidad, pertenencia
y lealtad
porque obtienen un valor
con ello”.
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La comunidad y la comunicación
Comunicación «top-down» Comunicación «any to many» Comunicación «botton-up»
Marca > usuario usuario = usuario Usuario > marca
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¿Qué busca la gente
en una comunidad?
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Abordar temas de interés
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30

Establecer relaciones 31
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Vivir fantasías
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Realizar transacciones33
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¿Es lo mismo un portal
que una comunidad?
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Portal vs Comunidad
Portal Comunidad
Contenidos interesantes sobre Contenidos personalizados,
un tema concreto. gracias al perfil de usuario.
Los usuarios acuden para Los usuarios acuden para ver
buscar información. qué hay de nuevo.
La frecuencia de visita es baja La frecuencia de visita es alta
e irregular. y muy regular.
La duración de la visita es La duración de la sesión
más bien corta. puede durar horas.
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¿Es lo mismo una red social
que una comunidad?
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¿Es lo mismo una red social que una comunidad?
Comunidad: estructura Red social: estructura
jerárquica descendente, jerárquica ascendente,
centrada en los intereses, centrada en la socialización,
moderada o dirigida por centrada en el contexto
alguien, la temática es intrasocial, sin moderador
conducida, centralizada y autosuficiente.
y estructurada.
• Top-down • Bottom-up
• Place-centric • People-centric
• Moderator controlled • User controlled
• Topic driven • Decentralized
• Centralized • Context driven
• Architected • Self-organizing
Ross Mayfield | http://many.corante.com
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red social
Individuo > equipo > grupo > comunidad > red
comunidad
grupo
equipo
Confianza
individuo
Identidad
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red social
Individuo > equipo > grupo > comunidad > red
comunidad
Umbral comunitario
grupo
Ellos
• Neurona.com
• eConozco.com
equipo
Confianza
• Mipasado.com
• Secretariaplus.com
• Xing.com
• Directivosplus.com
• Viadeo.com
• Mothersclick.com
• LinkedIn.com
• Cadius.org
• Facebook.com
• Ovillo.org
• Hi5.com
• Domestika.org
individuo
Nosotros • Inusual.org
• Etc.
• Virb.com
• Myspace.com
• Orkut.com
• Etc.
Yo
Identidad
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Identidad Función Relación
Comunidades - gente como yo “Sitios (con gente) que sirven para... Herramientas para relacionarme
del.icio.us
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De la comunicación a la cooperación
Cooperación
Colaboración Actividad conjunta,
mismo objetivo.
Conversación Planear, pensar
y decidir.
Comunicación Diálogo y comprensión
mutua
Mensaje entendido
© http://flickr.com/photos/davegray
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¿Cómo se lleva esto
a la práctica?
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Los 12 principios de la colaboración
Basado en un estudio de Cynthia Typaldos para Mongoose Tech.
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Propósito
Identidad
Reputación
Adaptado de Cynthia Typaldos
Gobierno
Comunicación
Crear un concepto comunitario
Grupo
Entorno
Fronteras
Confianza
Intercambio
Expresión
Historia
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44

Los siete elementos
del software social
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LOS 8 INDICADORES DEL
®
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Los siete elementos del software social
presencia
compartir relación
identidad
diálogo reputación
grupos
Según Gene Smith – nfonm.ca
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Los ocho indicadores del ‘comuniting’
Confianza
reciprocidad presencia tolerancia
compartir relación
realización identidad contribución
diálogo reputación
empatía grupos influencia
Membresía
Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net
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Los ocho indicadores del ‘comuniting’
Reciprocidad
Contribución
Realización
Membresía
Tolerancia
Confianza
Influencia
Empatía
Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net
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COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING
¿Cuál es la razón de ser de
mi marca? ¿Qué la hace
única e inimitable? ¿Cuál es
la razón principal por la que
nos prefieren los clientes?
®
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COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING
¿Cuál es la razón de ser de ¿Cómo consigo que mis
mi marca? ¿Qué la hace mejores clientes me
única e inimitable? ¿Cuál es recomienden a otros?
la razón principal por la que ¿Cómo obtengo y mido el
nos prefieren los clientes? beneficio de este proceso?
®
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®
COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING
¿Cuál es la razón de ser de ¿Cómo consigo que mis ¿Cómo puedo capitalizar el
mi marca? ¿Qué la hace mejores clientes me vínculo emocional entre los
única e inimitable? ¿Cuál es recomienden a otros? usuarios y mi marca para
la razón principal por la que ¿Cómo obtengo y mido el convertirla en valor duradero
nos prefieren los clientes? beneficio de este proceso? y creciente?
®
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CULTIVA OPORTUNIDADES / COSECHA BENEFICIOS
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5 activos estratégicos a desarrollar
La marca Los contenidos
Las relaciones con los miembros
Capacidad Capacidad
tecnológica financiera
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¿Cuál es el valor de
las comunidades virtuales?
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Ley de Metcalfe
Postula que el valor de un
sistema en red crece,
aproximadamente al
cuadrado del número de
usuarios de la propia red.
Cuantos más usuarios
tiene una red, mayor es el
valor de ésta.
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Cuantos más usuarios, más valor
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¿Qué ganan los miembros?
(racionales)
Acceso eficiente y simple a
la información valiosa.
Combina información e
interacción. (emocionales)
La credibilidad y el valor lo Desarrolla el sentido de
aportan los propios pertenencia.
miembros. Diversión / entretenimiento.
Ahorro de: tiempo, dudas, Consuelo ante los
dinero. problemas.
Oportunidades de negocio. Compartir aficiones.
Amplía su red de contactos. Mejora su autoestima.
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¿Qué gana la organización?
(cuantitativos)
Reduce el coste de
adquisición de clientes.
Reduce instalaciones
físicas. (cualitativos)
Aumenta el ámbito Aumenta la propensión a la
geográfico. compra.
Reduce intermediarios. Aumenta la fidelidad a la
Fuerte capacidad de marca.
crecimiento exponencial. Permite conocer más y
mejor al cliente.
Permite adaptar los
contenidos y segmentar.
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Ciclo vital de crecimiento de una comunidad
Contenido atractivo Fidelidad miembros
Relaciones personales
Más miembros, más contenidos
promueven fidelidad, que
y más posibilidades crecimiento.
significa, mayor participación.
Ofertas de servicios Perfil miembros
La variedad de ofertas de La segmentación aumenta
servicios atrae más usuarios y la capacidad de adaptar los
aumenta el atractivo para el resto. contenidos.
John Hagel III & Arthur G. Armstrong. Net Gain
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¿Cómo se controla
a los usuarios?
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¡¡NO PUEDES CONTROLARLOS
SÓLO INFLUIRLES!!
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Características de los miembros
Evolucionan con el paso del tiempo.
No todos participan igual, pero todos son
necesarios.
Tipos de miembros (qué hacer con ellos)
Visitantes (convertirlos en miembros)
Miembros (convertirlos en “apóstoles”)
“Apóstoles” (mantenerlos y hacerlos crecer)
Colaboradores (facilitarles el camino)
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La regla del 1%
CREADORES
1% abre un grupo o un tema
SINTETIZADORES
9% participan
CONSUMIDORES
90% se benefician
(lurkers)
Bradley Horowitz. VP de tecnología y desarrollo en Yahoo!
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A cada uno lo suyo…
¿Qué hacemos nosotros?
Crean Fidelizarlos Visibilidad
Crítican Adaptarnos Influir
Distribuyen Servirles Buen contenido
Consumen Influirles Aprender
¿Qué hacen? ¿Qué quieren?
Elaborado por Profesionalia a partir del informe “The Social Media” de Forrester Research 2007
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Los usuarios no son todos iguales
© Patrick Lambe
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La fórmula infalible...
Darle al consumidor la
oportunidad de crear
para que el mensaje se convierta en
una experiencia.
Ayudarle ser interesante…
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No me hagas pensar
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No me hagas pensar
¡Hazme sentir!
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¿Algún ejemplo más cercano?...
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Un concierto “de altura”
Vueling estrena su programa de colaboración con la Orquesta de la
Academia del Gran Teatre del Liceu, ofreciendo un singular concierto
a bordo de uno de sus aviones
Los jóvenes músicos de la Academia han interpretado en directo para
los pasajeros del vuelo París-Barcelona una selección de música
clásica, destacando piezas del compositor austriaco Wolfang
Amadeus Mozart, con motivo del 250 aniversario de su nacimiento.
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Vueling vive con el Cirque du Soleil una experiencia mágica a 30.000
pies de altura
Los pasajeros del vuelo VY5072, Barcelona-París, han participado en el
insólito evento a bordo con los artistas del Cirque du Soleil
… Los pasajeros del VY5072, de Barcelona a París, han participado junto a
los artistas de Alegría de una gran celebración a bordo. Una vez alcanzado
el nivel de crucero, los artistas del Cirque du Soleil han hecho aparición
disfrazados de los característicos “Birds”, unos de los personajes más
populares del espectáculo Alegría. Al mismo tiempo, la tripulación de cabina
ha repartido narices rojas de payaso a los más de 170 pasajeros del vuelo,
creando una atmósfera mágica a más de 30.000 pies de altura. (Barcelona,
2 de mayo de 2007)
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Volará donde quiera y con sus 100 mejores amigos en su avión!
El pasajero 5 millones de Vueling pondrá nombre al próximo avión y dispondrá
en exclusiva de su A-320 para volar con 100 amigos o familiares a su destino
Vueling preferido.
Vueling, la aerolínea de nueva generación, está a punto de transportar al
pasajero 5 millones! El afortunado entrará a formar parte de la historia de
Vueling en las próximas dos semanas y lo hará de una manera insólita:
poniendo su nombre a un nuevo Airbus A-320 y viajando de forma excepcional
con su avión y las personas que desee a una ciudad Vueling durante un día.
(Barcelona, 14 de septiembre de 2006)
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Se hace camino al andar…
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Algunos datos
110.000 secretarias
registradas
180.000 usuarios únicos
al mes
8 millones de hits al año
Referencia absoluta en el
secretariado español
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Algunos datos
21.000 directivos registrados
60.000 usuarios únicos al mes
6 millones de hits al año
Referente en el liderazgo español
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Si no mides, no aprendes
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Proceso de convertir visitas en clientes
¿De dónde ¿Qué hacen, ¿Qué contenidos ¿Qué servicios ¿Qué
vienen? qué buscan? consumen? les interesan? compran?
¿Hay algún problema de interacción?
¿Cuál es el mensaje más adecuado a cada usuario, momento y lugar?
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Herramientas
Técnicas
Estadísticas
Testeo A/B
Encuestas
Mapas de calor ‘heatmaps’
Observación
XiTi Respuesta usuarios
Test de usuarios
Análisis de navegación
Embudos, formularios,
segmentación, caminos más
frecuentes, puntos de salida…
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¿Y qué hago yo mañana?
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Ejercicio práctico
Crea tu propia comunidad online
Decidir el tema de la comunidad y a quién se dirije
Por qué y para qué deberían registrarse los usuarios
Desarrollar servicios para los usuarios
Desarrollar el modelo de negocio ¿cómo se financiaría?
A qué tipos de clientes buscaríamos
Qué les ofreceríamos
Cómo segmentaríamos la base de datos
Desarrollar un ejemplo de formulario de registro
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En tres pasos
¿Qué tipo de comunidad voy a construir?
Documento maestro
Necesidades de Objetivos de la
los miembros organización
¿Para quién la construyo? ¿Por qué la construyo?
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VENTAJAS INCONVENIENTES
Sensación de libertad Dedicación Dpto. Sistemas
INTERNAMENTE
Flexibilidad Postergación permanente
Aparentemente más barato Comprar el software
Implicación del equipo Coste fijo
Cambiar es más fácil Actualizaciones, licencias
Compromiso menor ¿Soporte técnico?
Reciclado del proyecto Dificultad de medición
Dpto. Sistemas liberado Requiere un buen proveedor
EXTERNAMENTE
Empieza y acaba bien No podemos improvisar
Software alquilado Coste permanente
Coste variable Necesidad de interlocutor
Actualizaciones incluídas Cambiar es costoso
Soporte técnico garantizado Compromiso mayor
Cuadro de mando incluído No reciclado del proyecto
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¿Qué pedirle a un proveedor de comunidades?
Experiencia contrastada
Solvencia y equipo consolidado
Tecnología escalable, buen ratio calidad-precio
Adaptabilidad del software
Integración de aplicaciones (CMS, grupos, email, monitoring)
Cuadro de mandos y KPI monitorizados online
Agilidad
Sensibilidad de marketing, no informáticos
Actualizaciones permanentes, innovación
Compromiso en mejora contínua
Software propio, no licencias de terceros u open source
Gran capacidad de medición, cuadro de mando
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Recuerda las claves del ‘comuniting’
1. La razón de ser de tu marca debería poder ser el propósito de una comunidad.
2. Tus potenciales clientes son tus potenciales promotores.
3. Tú marca nunca tiene a la comunidad, tan sólo la cuida y la administra.
4. El contenido sólo sirve si se trata de algo importante o valioso para los usuarios.
5. No puedes controlar a los miembros, pero sí ganarte su respeto y afecto.
6. Haz con tus usuarios hoy lo que te gustaría que ellos hiceran con tu marca
mañana.
7. No se trata de vender, sino de aprender.
8. Si tu no haces una comunidad con tus clientes, otros la harán por ti.
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Si tienes dudas…
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Los mejores libros sobre el tema
Negocios rentables a través de Internet - John Hagel III & Arthur G. Armstrong
Communities Dominate Brands – Tomi T Ahonen & Alan Moore
The Virtual Community – Howard Rheingold
Design for Community – Derek Powazek
Cultivating Communities of Practice – E. Wenger, R. McDermott, & W. Snyder
Contacto – prosales@profesionalia.net 106

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Preguntas, consultas, propuestas…
Pere Rosales
Director de Marketing Comunicación
prosales@profesionalia.net
Móvil: +34 649 94 78 06
Tel: 902 93 24 23
Contacto – prosales@profesionalia.net 108