• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Uspi Masnata Marketing Editoriale Urbino 2007
 

Uspi Masnata Marketing Editoriale Urbino 2007

on

  • 2,244 views

small lesson on media marketing basics held in Urbino in september 2007 for the Uspi Master

small lesson on media marketing basics held in Urbino in september 2007 for the Uspi Master

Statistics

Views

Total Views
2,244
Views on SlideShare
2,239
Embed Views
5

Actions

Likes
2
Downloads
65
Comments
0

2 Embeds 5

http://www.slideshare.net 3
http://www.linkedin.com 2

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Uspi Masnata Marketing Editoriale Urbino 2007 Uspi Masnata Marketing Editoriale Urbino 2007 Presentation Transcript

    • Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata Promedia Expert srl Urbino 19 settembre 2007
    • Cosa fa Promedia Expert srl?
      • Affianca gli Editori Clienti nell’utilizzo del marketing editoriale come risorsa strategica per affrontare i mercati
      • In pratica: aiuta le imprese a gestire le fasi del ciclo di vita dei loro prodotti, assistendole:
        • dall’analisi del portafoglio prodotti (studi e ricerche, anche con strumenti e metodologie proprietarie) alla progettazione grafico-editoriale di nuovi e rinnovandi prodotti
        • dalla redazione del piano di marketing dell’Editore al tutoring delle risorse interne fino al coordinamento delle campagne di promozione e pubblicità
    • Obiettivo dell’incontro
      • Fornire alcuni spunti su:
        • cosa significa oggi fare marketing per l’editoria
        • come “inoculare” le prime dosi di marketing nel quotidiano operare
    • La chiave di lettura
      • nessun Editore può oggi permettersi
      • COSCIENTEMENTE di essere “monomediale ”
      • (multimedialità, convergenza, mobilità, digitalizzazione, wireless, Umts, content provider ecc.)
      • LA CHIAVE DEL SUCCESSO DI UN EDITORE
      • E’ LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA
      • DI UN CONTENUTO “INTERESSANTE”
      • IL MARKETING EDITORIALE SERVE A QUESTO
    • Che si fa oggi?
      • ABC del mktg editoriale
      • Come si fa? Strumenti ed esempi
      • Conclusioni & seconda esercitazione
      • Question time…
    • ABC del mktg editoriale 1
    • Mktg editoriale: UN GUAIO
      • Il mktg editoriale non è metodologicamente troppo diverso dal marketing di qualsiasi altro settore
      • Ci sono le leve di marketing, ci sono i budget , ci sono le ricerche di mercato, le vendite , ecc. ecc.
      • Il GUAIO sta nel fatto che il prodotto del settore editoriale è:
        • molto più diversificato di altri: dal libro, al quotidiano, al periodico, al sito, alla tv generalista, ecc.
        • molto più polifunzionale di altri: è infatti contemporaneamente
          • un FINE , se considerato come oggetto acquistato dal lettore
          • un MEZZO , se visto come strumento per convincere un consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato
          • un “ PATRIMONIO CULTURALE ”, se visto come un “contenitore di conoscenza” da trasferire nel tempo e nello spazio
    • Cosa è un Editore (ieri..)
      • è un‘azienda che produce un PRODOTTO da vendere ad un consumatore (pagante o meno) per soddisfare un bisogno (cosciente o meno)
      • è un‘ azienda e pertanto è sottoposta alle leggi dell'economia (costi, ricavi, risultato d'esercizio, capitali, ecc) e la cui vita futura dipende dal risultato d'esercizio (ricavi-costi=risultato):
        • perdita: nessun futuro
        • pareggio: sopravvivenza senza sviluppo
        • utile: futuro con sviluppi, reinvestendo il margine
    • Cosa è un Editore ( oggi )
      • è un‘azienda che produce CONTENUTI funzionali alla soddisfazione di un bisogno/risultato (cosciente o meno) del co consumatore (pagante o meno), rendendoli disponibili in modalità push/pull attraverso diverse piattaforme distributive
      • è un‘ azienda e pertanto è sottoposta alle leggi dell'economia (costi, ricavi, risultato d'esercizio, capitali, ecc) e la cui vita futura dipende dal risultato d'esercizio (ricavi-costi=risultato):
        • perdita: nessun futuro
        • pareggio: sopravvivenza senza sviluppo
        • utile: futuro con sviluppi, reinvestendo il margine
    • Il prodotto (= il contenuto )
      • Qualsiasi prodotto editoriale è declinabile secondo i classici caratteri (definiti come marketing mix ):
        • Prezzo : politica di prezzo (alto, basso, ecc.), promozioni
        • Packaging : aspetto esterno, confezione, grafica
        • Positioning : metodologie e criteri/canali di distribuzione
        • Promozione e comunicazione
      • I suddetti caratteri costituiscono le principali LEVE DI MARKETING , cioè gli strumenti da manovrare per posizionare il prodotto nel mercato
      • Le LEVE di MARKETING costituiscono un sistema interconnesso di relazioni: ogni variazione di una leva, implica variazioni più o meno automatiche e volontarie delle altre
    • Mktg editoriale : UN GROSSO GUAIO?!
      • Non sempre e non tutte le persone coinvolte nel processo produttivo sono perfettamente conscie della complessità “polifunzionale” del prodotto editoriale
      • E quindi infatti succede che:
        • Chi lo considera un FINE (per esempio la proprietà) spinge a massimizzare le vendite a prescindere dalla qualità
        • Chi lo considera un MEZZO (per esempio l’inserzionista) lo vorrebbe totalmente piegato alle proprie necessità promozionali
        • Chi lo considera un “ PATRIMONIO CULTURALE ” (per esempio l’autore od il giornalista) è così concentrato sulla qualità del contenuto da perdere spesso la necessaria sensibilità verso le esigenze di chi dovrebbe acquistare il prodotto (e pagare così il compenso dell’autore o del giornalista)
    • La complicata viabilità del settore editoriale INSERZIONISTI PUBBLICITARI LETTORI DIFFUSIONE TECNOLOGIE FORME CONTENUTI EDITORE giornale
    • Fare marketing: UNA POSSIBILE DEFINIZIONE
      • sistema di attività
      • volte a mettere in relazione biunivoca
      • un’ organizzazione complessa
      • (nel ns. caso un Editore )
      • con i propri mercati & Clienti
      • (attuali, passati, futuri)
    • I due “ polmoni ” ed il sistema circolatorio MARKETING e DIFFUSIONE (chi PENSA e VENDE) OBIETTIVI (aziendali, politici, culturali, ecc.) piano editoriale piano di marketing: target, posizionamento, ecc.) contenuti tecnologie nuove iniziative, pubblicità e promozioni, ricerche REDAZIONE e PRODUZIONE (chi FA il giornale) X media EDITORE
    • Successo & insuccesso?
      • Dipende dalla COERENZA di gestione tra le leve di marketing (4P: Prezzo, Packaging, Positioning, Promozione)
        • INTERNA : tra di loro
        • ESTERNA : nei rapporti con il “mondo esterno” (ambiente, mercati, Clienti)
    • Marketing editoriale: la “ spiega accademica” Conto Economico e Stato Patrimoniale PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS A PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS C PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS D PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS B
    • Marketing editoriale: la “ spiega pratica”
      • Strutture, risorse umane, risorse economiche
      marketing prodotto editoriale
    • Come si fa? Metodo e strumenti 2
    • Come si fa?
      • Fare marketing editoriale è un grosso guaio
      • I guai si affrontano con pazienza ma soprattutto con metodo ( NB: sperare nella fortuna in genere non aiuta )
      • Applicare un metodo significa identificare fasi sequenziali ed attenervisi (con intelligenza e buon senso)
    • Fasi del marketing editoriale
      • Identificare le opportunità (emerse, latenti, ecc.)
      • Conoscere il mercato/i (confini, attori, regole, ecc)
      • Definire mission e prodotti funzionali a cogliere le opportunità
      • Coordinare gli specialisti delle leve di marketing nella gestione del prodotto, lavorando dal punto di vista:
        • Grafico-editoriale
        • Distributivo
        • Economico e commerciale
        • Promozionale e pubblicitario
      • Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (= strategia di portafoglio)
    • Fase 1 : Identificare OPPORTUNITA’
      • E’ un’attività complessa e difficile in quanto si tratta, in estrema sintesi, di fare innovazione di impresa
      • Esistono diversi metodi utili a rendere l’innovazione un processo e non una lotteria…
    • Fase 1 : Identificare OPPORTUNITA’
      • Le direzioni dell’innovazione sono sintetizzabili in:
    • Fase 2 : Conoscere MERCATO
      • E’ sempre più difficile definire i confini di un mercato, complice l’inarrestabile processo di focalizzazione dal prodotto verso il servizio : si acquista un risultato e non un mezzo
      • Nel caso dei media, i confini sono sempre più labili perché:
        • la centralità del contenuto fa saltare le differenze tra i media: non più carta, TV, radio ma un unico macromedia
        • La tecnologia consente al consumatore un altissimo livello di interattività con il prodotto, rendendolo di fatto più un partner che l’anello finale della catena del valore (mashup, podcasting, SL)
      • Ciò non significa necessariamente la sparizione di tutti i media cartacei ma solo la loro necessaria evoluzione (pena la stessa fine dei dinosauri…): cfr. mercato musica
    • Fase 2 : Conoscere MERCATO
      • Dove siamo o riteniamo di essere?
        • giornale annunci economici: in quale mercato è?
          • free press?
          • social networking ?
          • chi sono i competitors reali
        • Stampa associativa: in quale mercato è?
          • mensili?
          • social networking?
          • chi sono i competitors reali?
      • Conoscere il mercato serve a capire dove e come dobbiamo prendere le risorse che ci servono per operare e con quali competitors ci dobbiamo confrontare
    • Fase 2 : Conoscere MERCATO
      • nostri
      • dei concorrenti
      • nostri
      • dei concorrenti
      DA QUALI MERCATI ED IN QUALE MODO PRENDIAMO (O VOGLIAMO PRENDERE) LE RISORSE CHE CI SERVONO? INSERZIONISTI (per tipo di presenza, per settore merceologico, ecc….) LETTORI (ascoltatori, navigatori, spettatori, associati, ecc….)
    • Fase 2 : Conoscere MERCATO
      • Non esiste per gli editori medio piccoli (cartacei) un affidabile e condiviso sistema di rilevazione né per i lettori né per la pubblicità
      • L’assenza di dati emargina questi media e consente abusi nell’uso delle informazioni: o si va alla cieca o si inventa…
      • Soluzione : ricerche proprietarie, eventualmente consortili anche con i competitors (wikieconomics..)
    • Mappa sesso e scolarità fonte: elaborazione Promedia da Audipress 96/b e ricerche proprietarie conoscere
    • Motivazioni alla lettura Informaz diversa dal quotidiano. 66% 12% 8% 44% 6% conoscere Firme prestigiose Capillarità informazione locale Cronaca nazionale Obiettività contenuti Fonte: ricerche proprietarie Promedia Expert
    • Ruolo pubblicità conoscere Fonte: ricerche proprietarie Promedia Expert
    • La Grande Mappa: le Caratteristiche delle Aree Tr. Duri - ; Tr. Morbidi + Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato / famiglia Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione, Volontariato Tranquillità sociale, Lotta al crimine Tr. Duri = ; Tr. Morbidi + Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale Partecipazione politica Desiderio di efficienza sociale Tr. Duri + ; Tr. Morbidi + Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: - partecipazione politica - efficienza servizi - questione morale - iniziativa economica Tr. Duri + ; Tr. Morbidi - Uomini, età medio-giovane Istruzione e reddito medio bassi Operai e Professioni autonome Decisione, Disponibilità al rischio Individualismo Piacere e divertimento Libertà dai doveri Potere ai lavoratori Tr. Duri - ; Tr. Morbidi - Uomini, anziani Istruzione e reddito bassi Pensionati Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e di salute Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi Tr. Duri - ; Tr. Morbidi - Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Stato di abbandono, di bisogno Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità Sentimento di ansia, impotenza Elevata religiosità, Desiderio di salute Richiesta di Stato assistenziale Tr. Duri - ; Tr. Morbidi = Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito m. basso Casalinghe Centratura su casa / famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, Ansia Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi Tr. Duri + ; Tr. Morbidi = Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica Questione morale
    • Fase 2 : Conoscere MERCATO?!?
      • I precedenti esempi di ricerche rappresentano ormai quasi l’antiquariato della rilevazione ” (e comunque è sempre meglio che niente…)
      • Il presente ed il futuro ruotano oggi intorno a:
        • opportunità di rilevazione insite nei new media (profilatura, ecc.), cioè strumenti fondamentali per passare:
          • dal marketing di massa (costoso ed inefficiente)
          • al marketing realmente individuale (più economico e performante)
        • corretta percezione della “metrica (linguaggio) del consumatore”, dato che generalmente costui:
          • non dice la verità
          • non sa come dirla
          • ignora le opportunità
          • SOLUZIONE : approccio outcome-oriented (ma questo è altro film..)
    • Fase 3 : Definire MISSION & PRODOTTI
      • Sono e saranno scritte tonnellate di testi sull’identificazione della mission e sulle strategie di portafoglio
      • In questa sede, considerando anche l’eterogeneità della platea, è prudente non dare risposte (non ce ne sarebbero comunque di assolute..) ma piuttosto… proporre domande:
        • Quali opportunità (correttamente identificate) si vuole cogliere?
        • Quali prodotti/soluzioni/azioni sono funzionali all’opportunità?
          • Prodotti attuali  azioni di comunicazione
          • Prodotti attuali modificati  azioni sul processo e di comunicazione
          • Prodotti nuovi  sviluppo di nuovi processi
      • Queste risposte sono l’input fondamentale per la costruzione della bussola dell’uomo marketing: IL BUSINESS PLAN
    • Fase 5 : Gestire CICLO DI VITA
      • Anche questo un tema ipertrattato…. Il riferimento teorico è comunque sintetizzato in..
      • Pur con i necessari distinguo, è tuttora un riferimento valido che soprattutto insegna che nessun prodotto è eterno.. e che quindi è necessario applicare una strategia di portafoglio (mucche, stelle, ecc ecc.)
    • Alcune conclusioni (ed una piccola esercitazione) 3
    • La giusta dose di marketing
      • Il marketing serve a produrre ed elaborare le informazioni per le decisioni aziendali
      • Il marketing fornisce elementi per decisioni consapevoli sulla gestione attuale e futura dei prodotti, compatibilmente con la libertà d’azione offerta dai mercati (una volta identificati…)
      • Marketing significa ascoltare
      • Marketing NON significa invadere aree di competenza giornalistica bensì supportarle
      • THE CONTENT IS THE KING
    • Pianificare, pianificare, pianificare, pianificare, pia..
      • Per fare del buon marketing serve certamente una qualche dose di “estro creativo”… …ma soprattutto visione ed organizzazione: i prodotti che sembrano più semplici sono frutto di grandi investimenti in progettazione, ottimizzazione, semplificazione (dal videogame x Pc, dall’Ipod alla Playstation)
      • L’ancora di salvezza dell’uomo marketing è definire e finanziare un PIANO MARKETING realistico :
        • Identificare obiettivi strategici e tattici temporalizzati
        • Pianificare in modo coerente la gestione delle 4 P
        • Realizzare diligentemente il piano (NO decisioni lastminute )
        • Misurare ed analizzare gli scostamenti
    • Distillato di esperienza: 2 cose che “ vanno ”
      • 1
      • La voglia di fare sempre viva e fantasiosa in particolare degli Editori dell’Uspi
      • E’ un sintomo di grande vitalità e che qualche volta sconfina nella patologia chiamiata “ editorite ”
      • 2
      • La tecnologia : essere Editori oggi è sempre più facile ed economico e con possibilità di grande qualità
      • È un fattore positivo in quanto mantiene basse le barriere all’entrata, dando a molti la possibilità di operare e fare sentire la propria voce
    • Distillato di esperienza: 2 cose che “ non vanno ”
      • 1
      • L’autoreferenzialità : è la deviazione patologica dell’ editorite cioè il volere creare a tutti i costi e continuamente nuovi prodotti editoriali prescindendo dallo spazio agibile nel mercato (per dimensioni dell’interesse e presenza di concorrenti più forti)
      • E’ un fenomeno che porta spesso a rovine economiche e fa sparire prodotti di grande qualità: la sindrome del giocattolo nuovo?
      • 2
      • La rigidità dei rapporti contrattuali : essere Editori è un’attività di business nella quale vince o perde l’intera squadra, senza capziosi distinguo di ruoli e responsabilità tra Editore e Redazione
      • L’impatto economico di alcune voci di costo (in particolare redazionali) può uccidere sul nascere pregevoli prodotti. L’imprenditore editoriale ed i suoi collaboratori vincono o perdono insieme . Mercati grandi e maturi all’estero possono insegnare molto
    • Last but not least: esercitazione
      • Partendo dal quadro sociodemografico del territorio e dai principali parametri del ns giornale, identificare la strategia del prossimo triennio, possibilmente ipotizzando anche:
        • due iniziative promozionali per il mercato lettori
        • due iniziative commerciali per la pubblicità
      • giustificando le scelte sulla base dei dati in input
      TEMPO: 15 minuti
    • Input
      • MERCATO
      • Provincia con 250.000 abitanti con una cittadina di riferimento da 35.000 persone
      • occupazione: 10% agricoltura, 40% industria, 50% terziario
      • 1 centro commerciale
      • presenza scuole fino al diploma superiore
      • vicinanza vie comunicazione
      • presenza adeguata edicole e copertura TV e radio (anche locali) ed un solo quotidiano locale nativo
      • Popolazione
        • Fino a 18 anni: 35%
        • Da 19 a 45: 45%
        • Oltre 46 anni: 20%
      • Ns. PRODOTTO
      • settimanale da 9.000 copie b&n tabloid
      • Redazione informatizzata
      • diffusione x abbonamento pagato: 90%
      • ripartizione equilibrata uomini e donne
      • laureati 30%, diplomati 40%
      • Etá dei lettori
        • > 65 anni: 40%,
        • 45/64: 35%
    • Output
      • MERCATO
      • Bacino territoriale: pianura, collina, montagna?
      • occupazione: nel dettaglio quali settori?
      • 1 centro commerciale: come è fatto? Qual è la struttura degli esercizi pubblici e dei luoghi di aggregazione (cinema? Pub?)
      • presenza scuole fino al diploma superiore: dettagli sui comportamenti futuri?
      • … .
      • PRODOTTO
      • Etá > 65 anni: 35%, 35/44: 8%: e gli altri???
      • Cosa pensa il lettore del giornale?
      • Quali aspettative esaudite e disattese?
      • … .
      • MA SOPRATTUTTO
      • Definizione e giustificazione obiettivi
      • Posizionamento prodotto
      • Collaborazioni multimediali
    • Question time 4