Uspi Masnata Marketing Editoriale Urbino 2007

Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata Promedia Expert srl Urbino 19 settembre 2007

Cosa fa Promedia Expert srl?

Affianca gli Editori Clienti nell’utilizzo del marketing editoriale come risorsa strategica per affrontare i mercati

In pratica: aiuta le imprese a gestire le fasi del ciclo di vita dei loro prodotti, assistendole:

dall’analisi del portafoglio prodotti (studi e ricerche, anche con strumenti e metodologie proprietarie) alla progettazione grafico-editoriale di nuovi e rinnovandi prodotti

dalla redazione del piano di marketing dell’Editore al tutoring delle risorse interne fino al coordinamento delle campagne di promozione e pubblicità

Obiettivo dell’incontro

Fornire alcuni spunti su:

cosa significa oggi fare marketing per l’editoria

come “inoculare” le prime dosi di marketing nel quotidiano operare

La chiave di lettura

nessun Editore può oggi permettersi

COSCIENTEMENTE di essere “monomediale ”

(multimedialità, convergenza, mobilità, digitalizzazione, wireless, Umts, content provider ecc.)

LA CHIAVE DEL SUCCESSO DI UN EDITORE

E’ LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA

DI UN CONTENUTO “INTERESSANTE”

IL MARKETING EDITORIALE SERVE A QUESTO

Che si fa oggi?

ABC del mktg editoriale

Come si fa? Strumenti ed esempi

Conclusioni & seconda esercitazione

Question time…

ABC del mktg editoriale 1

Mktg editoriale: UN GUAIO

Il mktg editoriale non è metodologicamente troppo diverso dal marketing di qualsiasi altro settore

Ci sono le leve di marketing, ci sono i budget , ci sono le ricerche di mercato, le vendite , ecc. ecc.

Il GUAIO sta nel fatto che il prodotto del settore editoriale è:

molto più diversificato di altri: dal libro, al quotidiano, al periodico, al sito, alla tv generalista, ecc.

molto più polifunzionale di altri: è infatti contemporaneamente

un FINE , se considerato come oggetto acquistato dal lettore

un MEZZO , se visto come strumento per convincere un consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato

un “ PATRIMONIO CULTURALE ”, se visto come un “contenitore di conoscenza” da trasferire nel tempo e nello spazio

Cosa è un Editore (ieri..)

è un‘azienda che produce un PRODOTTO da vendere ad un consumatore (pagante o meno) per soddisfare un bisogno (cosciente o meno)

è un‘ azienda e pertanto è sottoposta alle leggi dell'economia (costi, ricavi, risultato d'esercizio, capitali, ecc) e la cui vita futura dipende dal risultato d'esercizio (ricavi-costi=risultato):

perdita: nessun futuro

pareggio: sopravvivenza senza sviluppo

utile: futuro con sviluppi, reinvestendo il margine

Cosa è un Editore ( oggi )

è un‘azienda che produce CONTENUTI funzionali alla soddisfazione di un bisogno/risultato (cosciente o meno) del co consumatore (pagante o meno), rendendoli disponibili in modalità push/pull attraverso diverse piattaforme distributive

è un‘ azienda e pertanto è sottoposta alle leggi dell'economia (costi, ricavi, risultato d'esercizio, capitali, ecc) e la cui vita futura dipende dal risultato d'esercizio (ricavi-costi=risultato):

perdita: nessun futuro

pareggio: sopravvivenza senza sviluppo

utile: futuro con sviluppi, reinvestendo il margine

Il prodotto (= il contenuto )

Qualsiasi prodotto editoriale è declinabile secondo i classici caratteri (definiti come marketing mix ):

Prezzo : politica di prezzo (alto, basso, ecc.), promozioni

Packaging : aspetto esterno, confezione, grafica

Positioning : metodologie e criteri/canali di distribuzione

Promozione e comunicazione

I suddetti caratteri costituiscono le principali LEVE DI MARKETING , cioè gli strumenti da manovrare per posizionare il prodotto nel mercato

Le LEVE di MARKETING costituiscono un sistema interconnesso di relazioni: ogni variazione di una leva, implica variazioni più o meno automatiche e volontarie delle altre

Mktg editoriale : UN GROSSO GUAIO?!

Non sempre e non tutte le persone coinvolte nel processo produttivo sono perfettamente conscie della complessità “polifunzionale” del prodotto editoriale

E quindi infatti succede che:

Chi lo considera un FINE (per esempio la proprietà) spinge a massimizzare le vendite a prescindere dalla qualità

Chi lo considera un MEZZO (per esempio l’inserzionista) lo vorrebbe totalmente piegato alle proprie necessità promozionali

Chi lo considera un “ PATRIMONIO CULTURALE ” (per esempio l’autore od il giornalista) è così concentrato sulla qualità del contenuto da perdere spesso la necessaria sensibilità verso le esigenze di chi dovrebbe acquistare il prodotto (e pagare così il compenso dell’autore o del giornalista)

La complicata viabilità del settore editoriale INSERZIONISTI PUBBLICITARI LETTORI DIFFUSIONE TECNOLOGIE FORME CONTENUTI EDITORE giornale

Fare marketing: UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

sistema di attività

volte a mettere in relazione biunivoca

un’ organizzazione complessa

(nel ns. caso un Editore )

con i propri mercati & Clienti

(attuali, passati, futuri)

I due “ polmoni ” ed il sistema circolatorio MARKETING e DIFFUSIONE (chi PENSA e VENDE) OBIETTIVI (aziendali, politici, culturali, ecc.) piano editoriale piano di marketing: target, posizionamento, ecc.) contenuti tecnologie nuove iniziative, pubblicità e promozioni, ricerche REDAZIONE e PRODUZIONE (chi FA il giornale) X media EDITORE

Successo & insuccesso?

Dipende dalla COERENZA di gestione tra le leve di marketing (4P: Prezzo, Packaging, Positioning, Promozione)

INTERNA : tra di loro

ESTERNA : nei rapporti con il “mondo esterno” (ambiente, mercati, Clienti)

Marketing editoriale: la “ spiega accademica” Conto Economico e Stato Patrimoniale PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS A PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS C PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS D PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS B

Marketing editoriale: la “ spiega pratica”

Strutture, risorse umane, risorse economiche

marketing prodotto editoriale

Come si fa? Metodo e strumenti 2

Come si fa?

Fare marketing editoriale è un grosso guaio

I guai si affrontano con pazienza ma soprattutto con metodo ( NB: sperare nella fortuna in genere non aiuta )

Applicare un metodo significa identificare fasi sequenziali ed attenervisi (con intelligenza e buon senso)

Fasi del marketing editoriale

Identificare le opportunità (emerse, latenti, ecc.)

Conoscere il mercato/i (confini, attori, regole, ecc)

Definire mission e prodotti funzionali a cogliere le opportunità

Coordinare gli specialisti delle leve di marketing nella gestione del prodotto, lavorando dal punto di vista:

Grafico-editoriale

Distributivo

Economico e commerciale

Promozionale e pubblicitario

Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (= strategia di portafoglio)

Fase 1 : Identificare OPPORTUNITA’

E’ un’attività complessa e difficile in quanto si tratta, in estrema sintesi, di fare innovazione di impresa

Esistono diversi metodi utili a rendere l’innovazione un processo e non una lotteria…

Fase 1 : Identificare OPPORTUNITA’

Le direzioni dell’innovazione sono sintetizzabili in:

Fase 2 : Conoscere MERCATO

E’ sempre più difficile definire i confini di un mercato, complice l’inarrestabile processo di focalizzazione dal prodotto verso il servizio : si acquista un risultato e non un mezzo

Nel caso dei media, i confini sono sempre più labili perché:

la centralità del contenuto fa saltare le differenze tra i media: non più carta, TV, radio ma un unico macromedia

La tecnologia consente al consumatore un altissimo livello di interattività con il prodotto, rendendolo di fatto più un partner che l’anello finale della catena del valore (mashup, podcasting, SL)

Ciò non significa necessariamente la sparizione di tutti i media cartacei ma solo la loro necessaria evoluzione (pena la stessa fine dei dinosauri…): cfr. mercato musica

Dove siamo o riteniamo di essere?

giornale annunci economici: in quale mercato è?

free press?

social networking ?

chi sono i competitors reali

Stampa associativa: in quale mercato è?

mensili?

social networking?

chi sono i competitors reali?

Conoscere il mercato serve a capire dove e come dobbiamo prendere le risorse che ci servono per operare e con quali competitors ci dobbiamo confrontare

nostri

dei concorrenti

nostri

dei concorrenti

DA QUALI MERCATI ED IN QUALE MODO PRENDIAMO (O VOGLIAMO PRENDERE) LE RISORSE CHE CI SERVONO? INSERZIONISTI (per tipo di presenza, per settore merceologico, ecc….) LETTORI (ascoltatori, navigatori, spettatori, associati, ecc….)

Non esiste per gli editori medio piccoli (cartacei) un affidabile e condiviso sistema di rilevazione né per i lettori né per la pubblicità

L’assenza di dati emargina questi media e consente abusi nell’uso delle informazioni: o si va alla cieca o si inventa…

Soluzione : ricerche proprietarie, eventualmente consortili anche con i competitors (wikieconomics..)

Mappa sesso e scolarità fonte: elaborazione Promedia da Audipress 96/b e ricerche proprietarie conoscere

Motivazioni alla lettura Informaz diversa dal quotidiano. 66% 12% 8% 44% 6% conoscere Firme prestigiose Capillarità informazione locale Cronaca nazionale Obiettività contenuti Fonte: ricerche proprietarie Promedia Expert

Ruolo pubblicità conoscere Fonte: ricerche proprietarie Promedia Expert

La Grande Mappa: le Caratteristiche delle Aree Tr. Duri - ; Tr. Morbidi + Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato / famiglia Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione, Volontariato Tranquillità sociale, Lotta al crimine Tr. Duri = ; Tr. Morbidi + Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale Partecipazione politica Desiderio di efficienza sociale Tr. Duri + ; Tr. Morbidi + Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: - partecipazione politica - efficienza servizi - questione morale - iniziativa economica Tr. Duri + ; Tr. Morbidi - Uomini, età medio-giovane Istruzione e reddito medio bassi Operai e Professioni autonome Decisione, Disponibilità al rischio Individualismo Piacere e divertimento Libertà dai doveri Potere ai lavoratori Tr. Duri - ; Tr. Morbidi - Uomini, anziani Istruzione e reddito bassi Pensionati Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e di salute Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi Tr. Duri - ; Tr. Morbidi - Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Stato di abbandono, di bisogno Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità Sentimento di ansia, impotenza Elevata religiosità, Desiderio di salute Richiesta di Stato assistenziale Tr. Duri - ; Tr. Morbidi = Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito m. basso Casalinghe Centratura su casa / famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, Ansia Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi Tr. Duri + ; Tr. Morbidi = Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica Questione morale

Fase 2 : Conoscere MERCATO?!?

I precedenti esempi di ricerche rappresentano ormai quasi l’antiquariato della rilevazione ” (e comunque è sempre meglio che niente…)

Il presente ed il futuro ruotano oggi intorno a:

opportunità di rilevazione insite nei new media (profilatura, ecc.), cioè strumenti fondamentali per passare:

dal marketing di massa (costoso ed inefficiente)

al marketing realmente individuale (più economico e performante)

corretta percezione della “metrica (linguaggio) del consumatore”, dato che generalmente costui:

non dice la verità

non sa come dirla

ignora le opportunità

SOLUZIONE : approccio outcome-oriented (ma questo è altro film..)

Fase 3 : Definire MISSION & PRODOTTI

Sono e saranno scritte tonnellate di testi sull’identificazione della mission e sulle strategie di portafoglio

In questa sede, considerando anche l’eterogeneità della platea, è prudente non dare risposte (non ce ne sarebbero comunque di assolute..) ma piuttosto… proporre domande:

Quali opportunità (correttamente identificate) si vuole cogliere?

Quali prodotti/soluzioni/azioni sono funzionali all’opportunità?

Prodotti attuali  azioni di comunicazione

Prodotti attuali modificati  azioni sul processo e di comunicazione

Prodotti nuovi  sviluppo di nuovi processi

Queste risposte sono l’input fondamentale per la costruzione della bussola dell’uomo marketing: IL BUSINESS PLAN

Fase 5 : Gestire CICLO DI VITA

Anche questo un tema ipertrattato…. Il riferimento teorico è comunque sintetizzato in..

Pur con i necessari distinguo, è tuttora un riferimento valido che soprattutto insegna che nessun prodotto è eterno.. e che quindi è necessario applicare una strategia di portafoglio (mucche, stelle, ecc ecc.)

Alcune conclusioni (ed una piccola esercitazione) 3

La giusta dose di marketing

Il marketing serve a produrre ed elaborare le informazioni per le decisioni aziendali

Il marketing fornisce elementi per decisioni consapevoli sulla gestione attuale e futura dei prodotti, compatibilmente con la libertà d’azione offerta dai mercati (una volta identificati…)

Marketing significa ascoltare

Marketing NON significa invadere aree di competenza giornalistica bensì supportarle

THE CONTENT IS THE KING

Pianificare, pianificare, pianificare, pianificare, pia..

Per fare del buon marketing serve certamente una qualche dose di “estro creativo”… …ma soprattutto visione ed organizzazione: i prodotti che sembrano più semplici sono frutto di grandi investimenti in progettazione, ottimizzazione, semplificazione (dal videogame x Pc, dall’Ipod alla Playstation)

L’ancora di salvezza dell’uomo marketing è definire e finanziare un PIANO MARKETING realistico :

Identificare obiettivi strategici e tattici temporalizzati

Pianificare in modo coerente la gestione delle 4 P

Realizzare diligentemente il piano (NO decisioni lastminute )

Misurare ed analizzare gli scostamenti

Distillato di esperienza: 2 cose che “ vanno ”

1

La voglia di fare sempre viva e fantasiosa in particolare degli Editori dell’Uspi

E’ un sintomo di grande vitalità e che qualche volta sconfina nella patologia chiamiata “ editorite ”

2

La tecnologia : essere Editori oggi è sempre più facile ed economico e con possibilità di grande qualità

È un fattore positivo in quanto mantiene basse le barriere all’entrata, dando a molti la possibilità di operare e fare sentire la propria voce

Distillato di esperienza: 2 cose che “ non vanno ”

1

L’autoreferenzialità : è la deviazione patologica dell’ editorite cioè il volere creare a tutti i costi e continuamente nuovi prodotti editoriali prescindendo dallo spazio agibile nel mercato (per dimensioni dell’interesse e presenza di concorrenti più forti)

E’ un fenomeno che porta spesso a rovine economiche e fa sparire prodotti di grande qualità: la sindrome del giocattolo nuovo?

2

La rigidità dei rapporti contrattuali : essere Editori è un’attività di business nella quale vince o perde l’intera squadra, senza capziosi distinguo di ruoli e responsabilità tra Editore e Redazione

L’impatto economico di alcune voci di costo (in particolare redazionali) può uccidere sul nascere pregevoli prodotti. L’imprenditore editoriale ed i suoi collaboratori vincono o perdono insieme . Mercati grandi e maturi all’estero possono insegnare molto

Last but not least: esercitazione

Partendo dal quadro sociodemografico del territorio e dai principali parametri del ns giornale, identificare la strategia del prossimo triennio, possibilmente ipotizzando anche: