Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata USPI - XIII Corso per operatori editoriali  Urbino 21 settembre...
che mestiere fa Guido Masnata?
OSTETRICA aiuta a  partorire  ed  allevare  i CONTENUTI dei CLIENTI nelle diverse fasi del ciclo di vita
<ul><ul><li>Com’ è e come cambia  l’editoria ed il suo marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Piccoli  attrezzi pratici </li...
® Guido Masnata – www.promediaexpert.com la  rivoluzione “ digitale ”  ha cambiato le regole del gioco   (azioni, tempi, v...
EVOLUZIONE DEI  MEDIA <ul><li>IERI   </li></ul><ul><li>contenuti  scelti e prodotti  solo  da professionisti  (editori, az...
“ Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa.  Ora come allor...
velocità di evoluzione  dei media fino a 10 anni fa
velocità di evoluzione OGGI
Collegamenti ad internet da  rete fissa
(fondato nel febbraio 2004) (nato il 14/2/2005) possiamo  oggi  ignorare   ?? possiamo  oggi  ignorare  ??
COSA E’ SUCCESSO ALLA  MUSICA  DA QUANDO E’ DIVENTATA  DIGITALE ? 10 miliardi di canzoni a 0,99€ cad…
SIZE DOES NOT MATTER ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
coda lunga!!! (Chris Anderson)
<ul><li>UN CONTENITORE  IN CUI  </li></ul><ul><li>I  CONSUMATORI </li></ul><ul><li>INSERISCONO I  CONTENUTI </li></ul>BRAN...
COCOCODE’ ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione parole  chiave   dell’ editoria   OGGI ® Guido Masnata – www.pro...
CO ntenuto CO nversazione   CO operazione De strutturazione La missione è LA GESTIONE  MULTIPIATTAFORMA DI UN  CONTENUTO “...
EDITORE MULTIPIATTAFORMA SETTIMANALE Testata A SITO Testata A CANALE   TV Testata A RADIO Testata C IPHONE/Mobile Testata ...
CO ntenuto CO nversazione   CO operazione De strutturazione La  multipiattaforma DIALOGA con i TARGET producendo e coprodu...
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impraticabilità di una struttura organizzativa rigida ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com CO ntenuto CO nversazione C...
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CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
Il problema non è “cosa posso fare con internet ed i nuovi media”… ma “ cosa internet ed i nuovi media  stanno già facendo...
… d’altra parte…
SISTEMI DI  GOVERNO TRIBU’  REGNI DEMOCRAZIE  ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
SISTEMI  ECONOMICI ARTIGIANI  AZIENDE WEB ECONOMY  ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
SISTEMI  “ INFORMATICI ” PC  NON  CONNESI  WEB 1.0 ovvero SITO  VETRINA User Generated Content WIKIPEDIA WEB 2.0 ® Guido M...
SISTEMI  EDITORIALI MONO media  (dal tamtam alla stampa in base alla tecnologia di volta in volta disponibile) MULTI media...
 
BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!  ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Il marketing  editoriale   non  è un  diverso  dal marketing di qualsiasi altro s...
E’ solo più   COMPLICATO ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
Strategia di portafoglio? ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Conto  Economico e Stato  Patrimoniale PRODOTTO PREZZO ...
Ciclo di vita?
Break-even point?
® Guido Masnata – www.promediaexpert.com sempre le solite palle!!! E allora…?
UN  prodotto  qualsiasi  soddisfa TANTI  bisogni di  UN solo  consumatore
UN  prodotto  EDITORIALE   soddisfa  TANTI  diversi bisogni di  MOLTI  soggetti eterogenei
<ul><li>IL PRODOTTO EDITORIALE E’ </li></ul><ul><ul><li>MULTIFORME   </li></ul></ul><ul><ul><li>libro, quotidiano, periodi...
<ul><li>FINE  (Proprietà?): vendere a prescindere dalla qualità </li></ul><ul><li>MEZZO  (inserzionista?): piegarsi a nece...
COME SE NE ESCE?!?
<ul><li>… . solo  con il/un  METODO </li></ul><ul><li>sperare nella  fortuna non aiuta   </li></ul><ul><li>(e la Provviden...
<ul><li>Identificare le  opportunità </li></ul><ul><li>Conoscere il  mercato /i  </li></ul><ul><ul><li>Confini </li></ul><...
BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!  ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
respirare = vivere
espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare
il  (nuovo)   respiro dell’Editore
ESPIRARE  = disperdere i contenuti INSPIRARE  = guadagnare dai servizi  (cavalcando l’innovazione)
disperdere  contenuti = www.issuu.com
pubblicare un giornale nel web  ed inserirlo in una  comunità  di riviste ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
® Guido Masnata – www.promediaexpert.com gestire l’archivio delle pubblicazioni
® Guido Masnata – www.promediaexpert.com inserire il giornale in un sito
® Guido Masnata – www.promediaexpert.com curiosare e trovare spunti & partner
disperdere  contenuti =
il più grande archivio fotografico (gratuito)
il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..
disperdere  contenuti = ecc.ecc.ecc.
ESPIRARE  = disperdere i contenuti INSPIRARE  = guadagnare dai servizi  (cavalcando l’innovazione)
fino all’altr’anno  usavo … DUE MERCATI ecc ecc
ricavi   2.0 ? i mercati  cambiano …
guadagnare dai servizi cavalcando l’innovazione…
Collegamenti ad internet da  rete fissa
EDITORE 2.0 = DEPOSITO DI CONTENUTI PROPRIETARI &  AGGREGAZIONE DI  CONTENUTI ALTRUI POSSIBILI PRODOTTI (e ricavi) DERIVAT...
COSA PORTARSI  A CASA OGGI?
separare il  contenuto   (= valore aggiunto)   dal  contenitore   (= un mezzo che cambia:  dalla Fiat 500 alla… Fiat 500) ...
… ho visto cose che voi umani….
http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
http://www.youtube.com/watch?v=LRceOYbrVzc
lavorare sui ricavi  MA ANCHE  sui COSTI… Target =  MARGINE
Non tutte le belle idee  sono “opportunità di business”…   dalla  grande vitalità  alla iperattività patologica EDITORITE ...
La ns.  conversazione  continua,  volendo ,  su  www.promediaexpert.com ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
CREDITS <ul><li>Il materiale odierno è reperibile da adesso su  www.promediaexpert. com </li></ul><ul><li>Per i più curios...
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Urbino 2010

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Il materiale usato nella lezione c/o il XXIII Corso Uspi c/o Università di Urbino

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Urbino 2010

  1. 1. Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata USPI - XIII Corso per operatori editoriali Urbino 21 settembre 2010
  2. 2. che mestiere fa Guido Masnata?
  3. 3. OSTETRICA aiuta a partorire ed allevare i CONTENUTI dei CLIENTI nelle diverse fasi del ciclo di vita
  4. 4. <ul><ul><li>Com’ è e come cambia l’editoria ed il suo marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Piccoli attrezzi pratici </li></ul></ul>OGGI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  5. 5. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com la rivoluzione “ digitale ” ha cambiato le regole del gioco (azioni, tempi, vincitori)
  6. 6. EVOLUZIONE DEI MEDIA <ul><li>IERI </li></ul><ul><li>contenuti scelti e prodotti solo da professionisti (editori, aziende, giornalisti) </li></ul><ul><li>più media separati: TV stampa, radio, web, depliant </li></ul><ul><li>consumatore: scelte limitate nel tempo e nello spazio </li></ul><ul><li>comunicazione monodirezionale </li></ul><ul><li>OGGI </li></ul><ul><li>contenuti scelti e prodotti dal consumatore: YOUTUBE </li></ul><ul><li>un grande ipermedia che ingloba testo, video, audio, foto ecc: CORRIERE.IT </li></ul><ul><li>consumatore: scelte illimitate nel tempo e nello spazio: WEB </li></ul><ul><li>comunicazione pluridirezionale : facebook, twitter, ecc </li></ul>SOCIAL MEDIA MASS MEDIA
  7. 7. “ Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai giornalisti, dalle elitè: ora è la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione ” (Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)
  8. 8. velocità di evoluzione dei media fino a 10 anni fa
  9. 9. velocità di evoluzione OGGI
  10. 10. Collegamenti ad internet da rete fissa
  11. 11. (fondato nel febbraio 2004) (nato il 14/2/2005) possiamo oggi ignorare ?? possiamo oggi ignorare ??
  12. 12. COSA E’ SUCCESSO ALLA MUSICA DA QUANDO E’ DIVENTATA DIGITALE ? 10 miliardi di canzoni a 0,99€ cad…
  13. 13. SIZE DOES NOT MATTER ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  14. 14. coda lunga!!! (Chris Anderson)
  15. 15. <ul><li>UN CONTENITORE IN CUI </li></ul><ul><li>I CONSUMATORI </li></ul><ul><li>INSERISCONO I CONTENUTI </li></ul>BRAND oggi è
  16. 16. COCOCODE’ ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  17. 17. CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione parole chiave dell’ editoria OGGI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  18. 18. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione La missione è LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA DI UN CONTENUTO “ INTERESSANTE” ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  19. 19. EDITORE MULTIPIATTAFORMA SETTIMANALE Testata A SITO Testata A CANALE TV Testata A RADIO Testata C IPHONE/Mobile Testata A WEBTV Testata B BLOG Testata A MENSILE Testata B SITO Testata B WEBTV Testata A SMS Testata B GRUPPO FACEBOOK Testata C QUOTIDIANO ONLINE Testata D EBOOKS Testata B audio video testo foto SMS FABBRICA CENTRALE DEI CONTENUTI
  20. 20. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione La multipiattaforma DIALOGA con i TARGET producendo e coproducendo contenuti coerenti alla MISSION ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  21. 21. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione nessun Editore può oggi permettersi di essere produttore indipendente di contenuti.. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  22. 22. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com … ma è necessario essere AGGREGATORI di CONTENUTI da fonti interne (redazione) e esterne (i lettori, gli amici, la conversazione ecc) CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione
  23. 23. impraticabilità di una struttura organizzativa rigida ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
  24. 24. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com connettere TEAM DINAMICI attivi 24/24 e 7/7 MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
  25. 25. CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  26. 26. Il problema non è “cosa posso fare con internet ed i nuovi media”… ma “ cosa internet ed i nuovi media stanno già facendo alle mie attività”, che io lo voglia o meno 2010 Augie Ray Forrester Research USA
  27. 27. … d’altra parte…
  28. 28. SISTEMI DI GOVERNO TRIBU’ REGNI DEMOCRAZIE ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  29. 29. SISTEMI ECONOMICI ARTIGIANI AZIENDE WEB ECONOMY ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  30. 30. SISTEMI “ INFORMATICI ” PC NON CONNESI WEB 1.0 ovvero SITO VETRINA User Generated Content WIKIPEDIA WEB 2.0 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  31. 31. SISTEMI EDITORIALI MONO media (dal tamtam alla stampa in base alla tecnologia di volta in volta disponibile) MULTI media (giornali, tv, radio, cinema,ecc.) MACRO media EDITORIA 2.0 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  32. 33. BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  33. 34. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Il marketing editoriale non è un diverso dal marketing di qualsiasi altro settore
  34. 35. E’ solo più COMPLICATO ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  35. 36. Strategia di portafoglio? ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Conto Economico e Stato Patrimoniale PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS A PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS C PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS D PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS B
  36. 37. Ciclo di vita?
  37. 38. Break-even point?
  38. 39. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com sempre le solite palle!!! E allora…?
  39. 40. UN prodotto qualsiasi soddisfa TANTI bisogni di UN solo consumatore
  40. 41. UN prodotto EDITORIALE soddisfa TANTI diversi bisogni di MOLTI soggetti eterogenei
  41. 42. <ul><li>IL PRODOTTO EDITORIALE E’ </li></ul><ul><ul><li>MULTIFORME </li></ul></ul><ul><ul><li>libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.: </li></ul></ul><ul><ul><li>POLIFUNZIONALE </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>un FINE se oggetto acquistato dal lettore (quale target, ecc) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>un MEZZO se strumento per convincere </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>un PATRIMONIO CULTURALE se “contenitore di conoscenza” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>da trasferire nel tempo e nello spazio </li></ul></ul></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  42. 43. <ul><li>FINE (Proprietà?): vendere a prescindere dalla qualità </li></ul><ul><li>MEZZO (inserzionista?): piegarsi a necessità promozionali </li></ul><ul><li>PATRIMONIO CULTURALE (autore/giornalista?): troppa qualità e autoreferenzialità </li></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  43. 44. COME SE NE ESCE?!?
  44. 45. <ul><li>… . solo con il/un METODO </li></ul><ul><li>sperare nella fortuna non aiuta </li></ul><ul><li>(e la Provvidenza ha cose più importanti da fare …) </li></ul>
  45. 46. <ul><li>Identificare le opportunità </li></ul><ul><li>Conoscere il mercato /i </li></ul><ul><ul><li>Confini </li></ul></ul><ul><ul><li>Attori </li></ul></ul><ul><ul><li>regole </li></ul></ul><ul><li>Definire mission e prodotti coerenti con le opportunità </li></ul><ul><li>Coordinare gli specialisti delle leve di marketing, lavorando dal punto di vista: </li></ul><ul><ul><li>Grafico-editoriale </li></ul></ul><ul><ul><li>Distributivo (MULTIPIATTAFORMA!!) </li></ul></ul><ul><ul><li>Economico e commerciale </li></ul></ul><ul><ul><li>Promozionale e pubblicitario </li></ul></ul><ul><li>Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (strategia di portafoglio) </li></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  46. 47. BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  47. 48. respirare = vivere
  48. 49. espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare
  49. 50. il (nuovo) respiro dell’Editore
  50. 51. ESPIRARE = disperdere i contenuti INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando l’innovazione)
  51. 52. disperdere contenuti = www.issuu.com
  52. 53. pubblicare un giornale nel web ed inserirlo in una comunità di riviste ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  53. 54. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com gestire l’archivio delle pubblicazioni
  54. 55. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com inserire il giornale in un sito
  55. 56. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com curiosare e trovare spunti & partner
  56. 57. disperdere contenuti =
  57. 58. il più grande archivio fotografico (gratuito)
  58. 59. il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..
  59. 60. disperdere contenuti = ecc.ecc.ecc.
  60. 61. ESPIRARE = disperdere i contenuti INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando l’innovazione)
  61. 62. fino all’altr’anno usavo … DUE MERCATI ecc ecc
  62. 63. ricavi 2.0 ? i mercati cambiano …
  63. 64. guadagnare dai servizi cavalcando l’innovazione…
  64. 65. Collegamenti ad internet da rete fissa
  65. 66. EDITORE 2.0 = DEPOSITO DI CONTENUTI PROPRIETARI & AGGREGAZIONE DI CONTENUTI ALTRUI POSSIBILI PRODOTTI (e ricavi) DERIVATI archivio fotografie archivio ultime notizie archivio agende archivio video archivio documenti scaricabili DEPOSITI ESTERNI DI CONTENUTI (SOCIAL MEDIA) archivio pubblicazionii riviste cartacee blogs ebook audiolibro podcast WebRadioTV Ecommerce Iphone & Mobile ticketing realtà aumentata eventi scheduling rating geotagging advertising
  66. 67. COSA PORTARSI A CASA OGGI?
  67. 68. separare il contenuto (= valore aggiunto) dal contenitore (= un mezzo che cambia: dalla Fiat 500 alla… Fiat 500) L’editoria cartacea non è morta … evolve ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  68. 69. … ho visto cose che voi umani….
  69. 70. http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  70. 71. http://www.youtube.com/watch?v=LRceOYbrVzc
  71. 72. lavorare sui ricavi MA ANCHE sui COSTI… Target = MARGINE
  72. 73. Non tutte le belle idee sono “opportunità di business”… dalla grande vitalità alla iperattività patologica EDITORITE una gran brutta malattia ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  73. 74. La ns. conversazione continua, volendo , su www.promediaexpert.com ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  74. 75. CREDITS <ul><li>Il materiale odierno è reperibile da adesso su www.promediaexpert. com </li></ul><ul><li>Per i più curiosi, si potrebbero approfondire: </li></ul><ul><ul><li>www.wordpress. com per il blogging </li></ul></ul><ul><ul><li>www.issuu. com per la pubblicazione sul web </li></ul></ul><ul><ul><li>www. pbworks .com per creare una wiki </li></ul></ul><ul><ul><li>www.flickr.com per gestire fotografie </li></ul></ul><ul><ul><li>www.google.com/apps per applicazione di office cooperative </li></ul></ul><ul><ul><li>www.livestream.com per farsi una televisione personale </li></ul></ul><ul><ul><li>www.lulu.com per vendere/comprare libri ed articoli </li></ul></ul><ul><li>Credits fotografici: www.flickr.com </li></ul>® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
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