Urbino 2010
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Urbino 2010

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Il materiale usato nella lezione c/o il XXIII Corso Uspi c/o Università di Urbino

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  • 1. Elementi di base di marketing editoriale Dr. Guido Masnata USPI - XIII Corso per operatori editoriali Urbino 21 settembre 2010
  • 2. che mestiere fa Guido Masnata?
  • 3. OSTETRICA aiuta a partorire ed allevare i CONTENUTI dei CLIENTI nelle diverse fasi del ciclo di vita
  • 4.
      • Com’ è e come cambia l’editoria ed il suo marketing
      • Piccoli attrezzi pratici
    OGGI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 5. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com la rivoluzione “ digitale ” ha cambiato le regole del gioco (azioni, tempi, vincitori)
  • 6. EVOLUZIONE DEI MEDIA
    • IERI
    • contenuti scelti e prodotti solo da professionisti (editori, aziende, giornalisti)
    • più media separati: TV stampa, radio, web, depliant
    • consumatore: scelte limitate nel tempo e nello spazio
    • comunicazione monodirezionale
    • OGGI
    • contenuti scelti e prodotti dal consumatore: YOUTUBE
    • un grande ipermedia che ingloba testo, video, audio, foto ecc: CORRIERE.IT
    • consumatore: scelte illimitate nel tempo e nello spazio: WEB
    • comunicazione pluridirezionale : facebook, twitter, ecc
    SOCIAL MEDIA MASS MEDIA
  • 7. “ Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai giornalisti, dalle elitè: ora è la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione ” (Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)
  • 8. velocità di evoluzione dei media fino a 10 anni fa
  • 9. velocità di evoluzione OGGI
  • 10. Collegamenti ad internet da rete fissa
  • 11. (fondato nel febbraio 2004) (nato il 14/2/2005) possiamo oggi ignorare ?? possiamo oggi ignorare ??
  • 12. COSA E’ SUCCESSO ALLA MUSICA DA QUANDO E’ DIVENTATA DIGITALE ? 10 miliardi di canzoni a 0,99€ cad…
  • 13. SIZE DOES NOT MATTER ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 14. coda lunga!!! (Chris Anderson)
  • 15.
    • UN CONTENITORE IN CUI
    • I CONSUMATORI
    • INSERISCONO I CONTENUTI
    BRAND oggi è
  • 16. COCOCODE’ ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 17. CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione parole chiave dell’ editoria OGGI ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 18. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione La missione è LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA DI UN CONTENUTO “ INTERESSANTE” ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 19. EDITORE MULTIPIATTAFORMA SETTIMANALE Testata A SITO Testata A CANALE TV Testata A RADIO Testata C IPHONE/Mobile Testata A WEBTV Testata B BLOG Testata A MENSILE Testata B SITO Testata B WEBTV Testata A SMS Testata B GRUPPO FACEBOOK Testata C QUOTIDIANO ONLINE Testata D EBOOKS Testata B audio video testo foto SMS FABBRICA CENTRALE DEI CONTENUTI
  • 20. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione La multipiattaforma DIALOGA con i TARGET producendo e coproducendo contenuti coerenti alla MISSION ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 21. CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione nessun Editore può oggi permettersi di essere produttore indipendente di contenuti.. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 22. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com … ma è necessario essere AGGREGATORI di CONTENUTI da fonti interne (redazione) e esterne (i lettori, gli amici, la conversazione ecc) CO ntenuto CO nversazione CO operazione De strutturazione
  • 23. impraticabilità di una struttura organizzativa rigida ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
  • 24. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com connettere TEAM DINAMICI attivi 24/24 e 7/7 MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione
  • 25. CO ntenuto CO nversazione CO operazione DE strutturazione ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 26. Il problema non è “cosa posso fare con internet ed i nuovi media”… ma “ cosa internet ed i nuovi media stanno già facendo alle mie attività”, che io lo voglia o meno 2010 Augie Ray Forrester Research USA
  • 27. … d’altra parte…
  • 28. SISTEMI DI GOVERNO TRIBU’ REGNI DEMOCRAZIE ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 29. SISTEMI ECONOMICI ARTIGIANI AZIENDE WEB ECONOMY ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 30. SISTEMI “ INFORMATICI ” PC NON CONNESI WEB 1.0 ovvero SITO VETRINA User Generated Content WIKIPEDIA WEB 2.0 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 31. SISTEMI EDITORIALI MONO media (dal tamtam alla stampa in base alla tecnologia di volta in volta disponibile) MULTI media (giornali, tv, radio, cinema,ecc.) MACRO media EDITORIA 2.0 ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 32.  
  • 33. BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 34. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Il marketing editoriale non è un diverso dal marketing di qualsiasi altro settore
  • 35. E’ solo più COMPLICATO ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 36. Strategia di portafoglio? ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com Conto Economico e Stato Patrimoniale PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS A PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS C PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS D PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE BUSINESS B
  • 37. Ciclo di vita?
  • 38. Break-even point?
  • 39. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com sempre le solite palle!!! E allora…?
  • 40. UN prodotto qualsiasi soddisfa TANTI bisogni di UN solo consumatore
  • 41. UN prodotto EDITORIALE soddisfa TANTI diversi bisogni di MOLTI soggetti eterogenei
  • 42.
    • IL PRODOTTO EDITORIALE E’
      • MULTIFORME
      • libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.:
      • POLIFUNZIONALE
        • un FINE se oggetto acquistato dal lettore (quale target, ecc)
        • un MEZZO se strumento per convincere
        • il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato
        • un PATRIMONIO CULTURALE se “contenitore di conoscenza”
        • da trasferire nel tempo e nello spazio
    ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 43.
    • FINE (Proprietà?): vendere a prescindere dalla qualità
    • MEZZO (inserzionista?): piegarsi a necessità promozionali
    • PATRIMONIO CULTURALE (autore/giornalista?): troppa qualità e autoreferenzialità
    ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 44. COME SE NE ESCE?!?
  • 45.
    • … . solo con il/un METODO
    • sperare nella fortuna non aiuta
    • (e la Provvidenza ha cose più importanti da fare …)
  • 46.
    • Identificare le opportunità
    • Conoscere il mercato /i
      • Confini
      • Attori
      • regole
    • Definire mission e prodotti coerenti con le opportunità
    • Coordinare gli specialisti delle leve di marketing, lavorando dal punto di vista:
      • Grafico-editoriale
      • Distributivo (MULTIPIATTAFORMA!!)
      • Economico e commerciale
      • Promozionale e pubblicitario
    • Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (strategia di portafoglio)
    ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 47. BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!! ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 48. respirare = vivere
  • 49. espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare espirare inspirare
  • 50. il (nuovo) respiro dell’Editore
  • 51. ESPIRARE = disperdere i contenuti INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando l’innovazione)
  • 52. disperdere contenuti = www.issuu.com
  • 53. pubblicare un giornale nel web ed inserirlo in una comunità di riviste ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 54. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com gestire l’archivio delle pubblicazioni
  • 55. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com inserire il giornale in un sito
  • 56. ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com curiosare e trovare spunti & partner
  • 57. disperdere contenuti =
  • 58. il più grande archivio fotografico (gratuito)
  • 59. il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..
  • 60. disperdere contenuti = ecc.ecc.ecc.
  • 61. ESPIRARE = disperdere i contenuti INSPIRARE = guadagnare dai servizi (cavalcando l’innovazione)
  • 62. fino all’altr’anno usavo … DUE MERCATI ecc ecc
  • 63. ricavi 2.0 ? i mercati cambiano …
  • 64. guadagnare dai servizi cavalcando l’innovazione…
  • 65. Collegamenti ad internet da rete fissa
  • 66. EDITORE 2.0 = DEPOSITO DI CONTENUTI PROPRIETARI & AGGREGAZIONE DI CONTENUTI ALTRUI POSSIBILI PRODOTTI (e ricavi) DERIVATI archivio fotografie archivio ultime notizie archivio agende archivio video archivio documenti scaricabili DEPOSITI ESTERNI DI CONTENUTI (SOCIAL MEDIA) archivio pubblicazionii riviste cartacee blogs ebook audiolibro podcast WebRadioTV Ecommerce Iphone & Mobile ticketing realtà aumentata eventi scheduling rating geotagging advertising
  • 67. COSA PORTARSI A CASA OGGI?
  • 68. separare il contenuto (= valore aggiunto) dal contenitore (= un mezzo che cambia: dalla Fiat 500 alla… Fiat 500) L’editoria cartacea non è morta … evolve ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 69. … ho visto cose che voi umani….
  • 70. http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 71. http://www.youtube.com/watch?v=LRceOYbrVzc
  • 72. lavorare sui ricavi MA ANCHE sui COSTI… Target = MARGINE
  • 73. Non tutte le belle idee sono “opportunità di business”… dalla grande vitalità alla iperattività patologica EDITORITE una gran brutta malattia ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 74. La ns. conversazione continua, volendo , su www.promediaexpert.com ® Guido Masnata – www.promediaexpert.com
  • 75. CREDITS
    • Il materiale odierno è reperibile da adesso su www.promediaexpert. com
    • Per i più curiosi, si potrebbero approfondire:
      • www.wordpress. com per il blogging
      • www.issuu. com per la pubblicazione sul web
      • www. pbworks .com per creare una wiki
      • www.flickr.com per gestire fotografie
      • www.google.com/apps per applicazione di office cooperative
      • www.livestream.com per farsi una televisione personale
      • www.lulu.com per vendere/comprare libri ed articoli
    • Credits fotografici: www.flickr.com
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