23.08.56 ng meriva mkt com brief

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  • 1. NG Meriva Launch 13/4/2010 Mktg Communication Brief www.opel.com 1 XX-XX-2009 Name of presenter - short title
  • 2. Nuova Meriva Aprile 2010 www.opel.com
  • 3. Timing Nuova Meriva CY2010 MY11, inizio produzione gamma diesel Apertura ordinabilità e comunicazione prezzi. Minisito online Disponibile intera Disponibili motori benzina e 75 cv diesel gamma motori Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Ginevra, Prime unità lancio in anteprima concessionaria mondiale (motori benzina e 1.3 CDTI 75 cv) Evento Dealer Strategia ponte sul benzina Amburgo Prime consegne unità diesel CDTI Evento dinamico Evento dinamico stampa it. - bz stampa it. - diesel
  • 4. Il ruolo della Meriva attuale nel mercato e nella gamma Opel
  • 5. 1999 Zafira Inventa la categoria delle monovolume compatte 7 posti
  • 6. 1999 Zafira Un rivoluzionario concetto di abitabilità interna: Flex7
  • 7. 2003 Meriva Crea il segmento delle piccole monovolume
  • 8. Meriva ha un ruolo chiave nel segmento e nella gamma Opel 40.000 50% Italia - volumi e segment share Meriva 45% 35.000 (mercato totale) 40% 30.000 31,5% 35% 25.000 30% 20.000 22,8% 23,4% 23,4% 25% 20% 15.000 21,0% 21,1% 20,2% 15% 10.000 14,9% 10% 5.000 5% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 0% Sempre prima o seconda nel segmento Fino a oltre un quinto dei volumi totale Opel in Italia
  • 9. Qual è l‟immagine di Meriva oggi?  Image study 2009: Meriva è considerata auto per la famiglia, nella quale ci si sente a proprio agio, con grandi doti di praticità/funzionalità adatta a persone con uno stile di vita attivo. Non per i giovani, non per le donne.
  • 10. Qual è l‟immagine di Meriva oggi?  Non innovativa, poco dotata di personalità:  Meriva ha un‟immagine forte, una posizione consolidata nel mercato  Opportunità: crescere nelle dimensioni di innovatività, carattere personale e distintivo
  • 11. Cliente Meriva attuale (acquisto)  Cliente MPV-B è per quasi il 70% maschile (Meriva 72%), con un 40% ca. di famiglie con figli (50% nel caso di Meriva).  Età media avanzata (ca. 50 anni) a causa della elevata presenza di empty nesters.  Ragioni d‟acquisto nel segmento: stile degli esterni, spaziosità, prezzo. Per Meriva prevale la spaziosità.  Meriva è unica vettura nel parco auto in 1 caso su 2 (e.g. Musa in 1 caso su 3). Nel restante 50% è prevalentemente prima. Solo nel 10% dei casi è 2a o 3a vettura.  Il segmento più esitato da clienti Meriva è l‟MPV-C, ostacolo principale il prezzo.
  • 12. Il ruolo della Nuova Meriva nel mercato e nella gamma Opel
  • 13. Per dimensioni Nuova Meriva si posiziona tra le monovolume piccole e le monovolume compatte Monovolume piccole Monovolume compatte Grand Modus XMod Musa Classe B 4,29 m C3 Picasso C-Max Da 4,03 m a 4,08 m Da 4,27 m a 4,37 m
  • 14. Design
  • 15. Nuova Meriva un altro prodotto della Nuova Opel Riafferma l‟importanza dei Monocab nella gamma Opel
  • 16. Stile dinamico e cura del design Linee laterali eleganti con il segno distintivo della lama di ispirazione Insignia
  • 17. Il frontale comunica sicurezza e appartenenza alla nuova famiglia Opel Calandra elegante e nuovo logo Fari d'ispirazione Astra con luci diurne ad „ala‟ 17
  • 18. Il posteriore esprime pura premiumness Il profilo dei vetri è espressione di un design che punta all‟eleganza, ma in chiave I fari posteriori funzionale (migliore visibilità) riprendono i segni distintivi dell‟ala e della lama Il design posteriore a V aumenta il dinamismo 18
  • 19. Interni di categoria superiore con qualità percepita premium 19
  • 20. Elemento fondamentale del design sono le FlexDoors: uniche e straordinariamente distintive 20
  • 21. Nuova Meriva rivoluziona il segmento con le FlexDoors e setta nuovi standard di design, stile, premiumness
  • 22. … lo confermano le prime reazioni della stampa Il voto più alto tra le auto di serie presentate a Ginevra (8,5 contro ad es. nuova Focus SW 7) “Rischia di essere una Opel la regina del Salone” “Gli sportelli che si aprono ad armadio colpiscono direttamente al cuore” “Geniali e belli, quando sono aperti gli interni La Repubblica, 8 marzo 2010 raddoppiano ”
  • 23. Altri elementi di prodotto
  • 24. Qualità da Monocab: seduta alta e visibilità amplificata dall‟elegante tetto panoramico Ottima visibilità anteriore Posizione di seduta alta Tetto panoramico 24
  • 25. FlexSpace System – From classical configuration… – To “lounge seating”
  • 26. FlexSpace System – Easier, single hand operation – Up to 1,500 liter load volume
  • 27. Meriva Front Seats – Widest adjustment range • 240 mm in length • 65 mm in height
  • 28. Meriva Storage – Substantial volume increase – 32 storage locations
  • 29. Meriva Storage – Innovative FlexRail system – Exchangeable storage units – Standard Electric Park Brake
  • 30. Motori e allestimenti
  • 31. Gamma motori, strategia downsizing migliora le prestazioni e riduce i consumi e le emissioni Benzina Diesel
  • 32. Il prezzo come eccezionale elemento di sorpresa
  • 33. Struttura di gamma semplice con 2 versioni e differenziali di 1.000 € (escl. 1.4 turbo 140 cv vs. 120 500 €) LP chiavi in mano Elective Benzina Diesel € 16.750 1.4 100 cv €1.000 1.3 CDTI 75 cv € 17.750 €1.000 €1.000 € 17.750 1.4 turbo 120 cv 1.3 CDTI 95 cv € 18.750 +500 €1.000 € 18.250 1.4 turbo 140 cv 1.7 CDTI 110 cv € 19.750 Cosmo + € 2.000 vs. Elective
  • 34. Stile, design, premiumness sono “free of charge” Prezzi di listino motori benzina -500 € strategia ponte sui benzina al lancio
  • 35. Posizionamento e cliente
  • 36. Evoluzione del target con Nuova Meriva e nuovi attributi di posizionamento  Nuova Meriva si avvicina per dimensioni al segmento MPV-C  maggiore predominanza maschile, una ancora più consistente presenza di famiglie con figli, un‟età media più bassa con meno empty nesters.  Con le rivoluzionarie FlexDoors e la qualità di categoria superiore espressa dal design esterno e interno, gli attributi di innovatività, distintività, premiumness devono crescere.  In questo (ma non in tutto) Nuova Meriva deve guardare a Mercedes Classe B...
  • 37. Our Target
  • 38. Italy Sigma milieus – demographic highlights MPV-B Segment TM CMM PMM UL TBC Age of Main Driver Unweighted Sample Total Count 462 149 163 202 96 Mean / Weighted Average 59.6 42.6 33.7 45.0 55.4 Age bands in 10 year steps 20 - 29 0% 1% 17% 1% 0% 30 - 39 1% 33% 80% 26% 5% 40 - 49 12% 48% 2% 48% 24% 50 - 59 36% 18% 0% 22% 34% 60 - 69 33% 0% 0% 3% 28% > 70 17% 0% 0% 0% 8% High. Educat./University 15% 0% 28% 58% 0% % retired 50% 4% 0% 4% 50% Lifestage (2008 Definitions) Dependant 0% 0% 3% 0% 0% Pre-Family 0% 8% 28% 4% 1% Young Family 0% 10% 18% 7% 1% Mature Family 17% 50% 35% 52% 24% Mature Post Family 18% 29% 15% 24% 22% Aged Post Family 64% 4% 0% 13% 53% 41
  • 39. Meriva | Italy: rooted more in traditional customer groups, but attracts alsoOpel/Vxh Merivamore progressive customer Social Status Index (vs. All NEW Car Drivers) groups Upper Conservative Segment Upper Liberal Segment Postmodern Upper Class 113 114 2006 2007 2008 103 135 122 Segment Upper Middle Class Socio- Traditional Social Mainstream Climber Conventional Critical Segment 67 Segment Modern Mainstream Progressive Middle 135 34 Modern Mainstream Middle Class 2006 2007 2008 115 132 151 97 94 2006 2007 2008 2006 2007 2008 177 175 100 88 79 70 Traditional Blue Collar Lower Middle Class 228 2006 2007 2008 Counter Culture 169 173 155 45 Lower Class Pragmatic Striver Segment 59 Traditional Modern Postmodern Orientations SIGMA 2004 Value Status, Property, Self-indulgence Subjectivism "To preserve" "To have, to consume and to indulge" " I - am – me" Source: NCBS`06 Euro5 Postmaterialism : „To be and to share“ 42
  • 40. LIVING PROTECTING FEELING SHARING TAKING CARE OF the open FaMEly EXPERIENCING TASTING ENJOYING INVOLVING
  • 41. Mappa di posizionamento concettuale Design Amplify your life Mercedes Classe B Renault Scenic Opel NG Meriva Lancia Musa XMod C3 Picasso Mercedes Classe A Opel Zafira Status Sostanza My car makes me feel My car is Ford C Max Renault Grand Kia Soul Modus Renault Modus Volkswagen Touran Renault Scenic Fiat Idea Ford Fusion Funzionalità Simplify your life
  • 42. Mappa di posizionamento di comunicazione Designlife Amplify your Il rispetto bisogna meritarselo Tutto il resto può aspettare The city limousine Lo spazio va sfruttato al meglio/Space box Parcheggiate con stile L‟unica sportiva 7 posti Status Sostanza My car makes me My car is feel È ora di consumare meno Come una Modus, ma più grande It‟s cool to have a Soul È lei che ti parcheggia Potere rosa Facciamo posto a tutte le famiglie Ci vuole una bella grinta ad essere mamme oggi La città è nelle tue mani Funzionalità Simplify your life
  • 43. Claim and Qualitative Test
  • 44. Claim Exploding the “Embrace Life” concept/wording, 4 alternatives have been qualitatively (TMM; CMM) tested according to more-less “modernity” and FlexDoors related concepts polarities: “Embrace” vs “Open to” “Life” vs “World”
  • 45. Claim Alternatives Nuova Opel Meriva. Abbraccia la vita. Nuova Opel Meriva. Abbraccia il tuo mondo. Nuova Opel Meriva. Apriti alla vita. Nuova Opel Meriva. Apriti al mondo.
  • 46. Claim Test Results Abbraccia..... Apriti..... „Embrace‟ interpreted as a warm „Open‟ appropriate for new Meriva human and closed gesture and door innovation Contradicts door opening Abbraccia il tuo mondo Apriti al mondo preferred personalised to „my world‟, but to ‘alla vita’ because life is too implicit criticism of reader serious a concept Abbraccia la vita too much of an instruction Conclusion: Open preferred to Embrace; World preferred to Life.
  • 47. Visual-Print Teasers +Car Combined Ads Product Ads BACK UP www.opel.com 50 XX-XX-2009 Name of presenter - short title
  • 48. E ora tocca a voi studenti… La campagna ufficiale della nuova Opel Meriva è on air e potete vederla sui media vecchi e nuovi. Quello che ora vi si chiede è un‟ipotesi di media plan (nel senso più ampio del termine: above + below the line), quanto più possibile diverso da quello “ufficiale”, nel quale dare ampio spazio al marketing e alla comunicazione non convenzionale (…ricordate? Stiamo passando dal “media planning” tradizionale al “media hunting”…) Il budget a disposizione è di 2milioni di euro. Potete eccezionalmente superare questo importo a fronte di una strategia che lo motivi 51 XX-XX-2009 Name of presenter - short title