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Appunti di Marketing: lucidi esplicativi
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Appunti di Marketing: lucidi esplicativi

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Appunti universitari per l'esame di Marketing: lucidi esplicativi

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  1. 1. à Catal Pubblicit ogh i Vendite ioni P romoz Relazion Cons i Pubblic egna io he Serviz nels ng chan Shoppi Pri c i Marketing ng Ric er c he g tailin Re Spons orship s s e rce on E-c omm up il c t ma Co Packa Dire ging Autori: profman – tenente - amuamuwww.profland.135.it
  2. 2. Si ricorda che:luso degli appunti qui presenti è consentito per solo uso personale e di studio;la consultazione è gratuita ed ogni forma atta a ricavarne lucro è vietata!gli appunti sono fatti da studenti che non possono assumersi nessuna responsabilità in merito;il materiale qui presente non è sostitutivo ma complementare ai libri di testo: - devi (e ti consiglio) di consultare e comprare i libri di testo;il materiale qui presente è distribuito con licenza Creative CommonsTi ricordo che se vuoi contribuire mandando degli appunti o quantaltro possa essere utile ad altripuoi farlo inviando il materiale tramite: http://profland.altervista.org/mail.htmSpero che ciò che hai scaricato ti possa essere utile.Profman Il file è stato scaricato/visualizzato in forma gratuita da Profland: http://profland.altervista.org sezione Profstudio http://profland.altervista.org/profstudio/profstudio.htm oppure da qualche mirror, come: www.profland.cjb.net www.profland.135.it o dalla pagina dedicata su slideshare.net: www.slideshare.net/profman www.profland.135.it
  3. 3. Prospettive alternative... Punti di vista storici • Negli stati civili i negozianti ed i venditori normalmente sono persone fisicamente deboli e quindi poco utili per ogni cosa. (Platone) • I mercanti devono essere considerati persone volgari. Non possono guadagnare se non mentendo. (Cicerone) • La pubblicità è un impegno ingannevole in cui i richiami psicologici alla “paura” ed alla “vergogna” sono diretti ad abbindolare il pubblico ad acquistare prodotti essenzialmente inutili a prezzi gonfiati. (Thorstein Veblen) Che cos’è il marketing? • …il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. (Kotler) 3www.profland.135.it
  4. 4. Alcuni concetti fondamentali• Bisogni, desideri, domanda• Prodotti e servizi• Valore e soddisfazione• Scambio, transazioni e relazioni• Mercati …operare sui mercati allo scopo di realizzare scambi in base ai quali il singolo e i gruppi ottengono quanto è necessario per soddisfare i bisogni ed i desideri umani 4www.profland.135.it
  5. 5. Il sistema elementare di marketing I 4 flussi Comunicazione Prodotti (Beni, servizi, …) Settore Mercato(insieme dei venditori) (insieme degli acquirenti) € Informazioni 5www.profland.135.it
  6. 6. Il sistema di marketing IMPRESA Fornitori Intermediari Mercato Concorrenti Ambiente 6www.profland.135.it
  7. 7. Domande semplici…risposte complesse• Chi sono i nostri clienti?• Quale beneficio unico ed importante offriamo?• Sono sostenibili tali benefici? Marketing Management Analisi, pianificazione, realizzazione e controllo dei programmi finalizzati a creare, consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con gli acquirenti compresi nel mercato obiettivo al fine di conseguire gli obiettivi aziendali Che cos’è il Marketing? Apprendere a produrre ciò che si può vendere vs. vendere ciò che si può produrre. Identificare e soddisfare i bisogni del cliente. 7 www.profland.135.it
  8. 8. Introduzione al Marketing www.profland.135.it
  9. 9. L’evoluzione della disciplina• I primi sviluppi del MKTG sono degli anni ‘30 in un’epoca di depressione economica (Chamberlin - Teoria della concorrenza monopolistica)• Il Mktg Management (MM) si sviluppa negli USA all’inizio degli anni ‘60 – centralità del consumatore e della sua soddisfazione. Profitto come “premio” (Keith, 1960) – missione d’impresa = soddisfacimento dei bisogni. Miopia del MKTG (Levitt, 1960) – alcuni strumenti analitici erano già stati elaborati (PLC, segmentazione del mercato, analisi del comportamento del consumatore,…) – contesto USA: grande corporation diversificata nel mercato dei beni di largo consumo• La teoria del MM si consolida trovando impulso nello sviluppo della management education• Il MM consente di risolvere i problemi manageriali della grande impresa dell’epoca: riduzione del rischio a fronte di ingenti investimenti in capacità produttiva• Come? Utilizzando strumenti di analisi della domanda e di ottimizzazione della gestione del marketing mix• L’incertezza ambientale e’ ancora relativamente ridotta• “Ritardo” europeo ed italiano 9 www.profland.135.it
  10. 10. L’evoluzione della disciplina (2)• La crescente complessità ambientale (fine anni ‘60) stimola il collegamento tra le variabili ambientali, la concorrenza e la distribuzione con le scelte di Mktg dell’impresa e con il rapporto con la clientela• Negli anni ‘70-’80 si assiste ad una maggiore attenzione degli aspetti strategici del mktg in risposta alla turbolenza ambientale (in Italia prima degli USA ??)• Strumenti: analisi dell’ambiente, del settore, della struttura competitiva, del posizionamento, SWOT, strategie concorrenziali• Da approccio funzionale a approccio strategico• Approcci alternativi: Servizi e B2B La situazione attuale• Ricerca di nuove chiavi interpretative. Perché? rapidità del mutamento ambientale, sviluppo della tecnologia, allargamento dei mercati ed evoluzione della domanda• Approcci settoriali: la realtà è spiegabile solo per settore, ma non si crea nessuna teoria nuova• Integrazione funzionale, analisi del comportamento della domanda, approccio internazionale, non profit,…• I bisogni cessano di essere un punto di riferimento stabile, necessità di gestire la co-evoluzione interattiva dell’impresa e del suo mercato• Approccio relazionale 10 www.profland.135.it
  11. 11. MKTG, orientamento al mercato e strategie concorrenziali• Varie definizioni. I contenuti comuni sono: – 2 soggetti (imprese, individui, gruppi, enti) in grado di realizzare uno scambio (cessione di un bene o servizio contro una determinata contropartita) – ricerca di una risposta adeguata da ottenere con una maggiore efficienza ed efficacia• In un’ottica di impresa come sistema aperto e cibernetico il mktg assume il ruolo di collegamento tra impresa e mercato/settore (funzione di confine)• …scambio di mercato attuato per reciproca convenienza e orientato ad aumentare il valore economico di chi vende e di chi acquista• L’atteggiamento delle imprese verso la gestione dei rapporti con il mercato è differente…• Diversi orientamenti gestionali• ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE – diffuso nelle prime fasi del processo di industrializzazione – tipico di contesti con intensità concorrenziale molto bassa e con domanda omogenea – scelta basata sulla convenienza  focus gestionale: efficienza produttiva – poca attenzione all’aspetto commerciale  tipica del “mercato del venditore” (D>S) – mktg con funzioni limitate alla gestione delle vendita 11 www.profland.135.it
  12. 12. MKTG, orientamento al mercato e strategie concorrenziali (2)• ORIENTAMENTO AL PRODOTTO – simile al precedente anche se l’offerta è differenziata secondo attributi qualitativi – ricerca continua dello sviluppo del prodotto – l’ottica di sviluppo resta interna – mktg ricopre ancora un ruolo limitato• ORIENTAMENTO ALLE VENDITE – tipico di situazioni caratterizzate da eccessi di offerta (D<S) – vantaggi concorrenziali dall’incremento del fatturato – economie di scala e di apprendimento – mktg: gestisce l’atteggiamento aggressivo vs il mercato (pubblicità, tecniche di vendita,…)• ORIENTAMENTO AL MARKETING – elevata intensità concorrenziale: mantenere le posizioni competitive diviene incerto – l’ambiente diviene sempre più complesso e turbolento – domanda disomogenea – mktg: analizza l’ambiente, il mercato e la concorrenza; guida le decisioni strategiche; pianifica e realizza le attività esclusive della propria funzione ricercando la massimizzazione delle utilità del mercato e quelle dell’impresa stessa – Attenzione: ciò non significa che deve ricoprire un ruolo egemone – Modifiche organizzative, coordinamento interfunzionale 12 www.profland.135.it
  13. 13. MKTG, orientamento al mercato e strategie concorrenziali (3)• Quali ruoli attribuire alla funzione mktg?• Variano in base all’orientamento gestionale, ma l’approccio evoluzionista può non bastare• Approccio alternativo: – valutazione della criticità per il sistema impresa degli input informativi che acquisisce dall’ambiente-mercato e degli output che emette verso l’ambiente mercato – contributo alla direzione strategica e al coordinamento interfunzionale – importanza dell’attività specialistica di commercializzazione dei prodotti svolta dal mktg I ruoli del mktg Strategico Strategico A conoscitivo operativo Altre variabili interne: Importanza delle - risorse disponibili ricerche di mktg Esecutivo Operativo - strategia B di routine creativo - sistema tecnico B A Criticità delle politiche di mktg 13 www.profland.135.it
  14. 14. La crescente importanza del MKTG• Determinanti ambientali – evoluzione della domanda – impatto reddituale e soddisfazione del consumatore (v. PIMS) – struttura dell’offerta e comportamenti competitivi• Determinanti dell’impresa o settoriali – reazione ad improvvise accelerazioni competitive• Autonomia della distribuzione – particolare nel settore FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – mktg come collegamento tra lindustria e la distribuzione (Trade Mktg)• Peculiarità imprese – obiettivi (customer satisfaction, innovazione, ambito internazionale,…) 14 www.profland.135.it
  15. 15. Il processo di MKTG• 2 fasi strettamente interrelate nelle prospettive conoscitive e decisionali – ANALITICA: interpretazione dell’ambiente rilevante per l’impresa – OPERATIVA: pianificazione, realizzazione e controllo delle attività di mktg• La fase operativa segue naturalmente quella analitico-conoscitiva• Integrazione e coerenza – definizione del prodotto/mercato – strutturazione delle variabili commerciali (Mmix): prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione• Analisi ambiente – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) – domanda di mercato (aspetti quantitativi e qualitativi) – offerta e settore – sistema distributivo• Mmix – definizione interrelata con le fasi analitiche – coerenza con il mercato – coerenza interna – coordinamento• Comportamento attivo e passivo nei confronti dell’ambiente 15www.profland.135.it
  16. 16. Fase analitico-conoscitivaL’analisi delle componenti ambientali La concorrenza ed il settore www.profland.135.it
  17. 17. Quali esigenze informative? Il sistema di marketing IMPRESA Fornitori Intermediari Mercato Concorrenti Ambiente …ma l’attenzione deve essere rivolta anche agli aspetti interni dell’impresa (punti di forza e di debolezza) 17www.profland.135.it
  18. 18. L’analisi del settore• Importanza derivante dagli obiettivi di marketing: ottenimento di un vantaggio competitivo• Analisi del “luogo” in cui il vantaggio si deve concretizzare• Analisi dei fattori che possono consentire allimpresa la superiorità desiderata• Analisi dei concorrenti come presupposto delle decisioni di marketing• Paradigma Struttura-Condotta-Performance Settore vs Concorrenza• Settore: insieme delle imprese che operano all’interno di uno stesso territorio competitivo• Concorrenza: diverse interpretazioni economiche ed aziendali – rivalità…conquista delle preferenze della domanda – ottenere un VC...i clienti preferiscono in modo non casuale i prodotti di una data impresa (medio termine) – concorrenza via differenziazione dei prodotti (come??)• Processo competitivo come ricerca continua di innovazione capace di consentire un VC sulle altre imprese fino ad all’introduzione di un’altra innovazione 18 www.profland.135.it
  19. 19. Il Settore• Luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale – definizione dei CONFINI SETTORIALI – analisi dei concorrenti attuali e potenziali – elasticità incrociata (?) – omogeneità tra le diverse imprese rispetto a: struttura (dimensione, canali distributivi utilizzati, livello d’internazionalizzazione,...); comportamenti competitivi (tecnologie, materiali, bisogno soddisfatto, commercializzazione)• Per il marketing…l’accento va posto sui bisogni della clientela – offerta per soddisfare un determinato segmento di mkt – limiti della sostituibilità dei pdt (anche caratteristiche tecniche del pdt) 19 www.profland.135.it
  20. 20. La concentrazione settoriale• Analisi della struttura del settore: numero di imprese in base alla loro dimensione relativa – influenza l’uso di determinati strumenti competitivi e l’efficacia delle azioni concorrenziali – potere di mercato e concorrenza – “Quota di mercato” quale indicatore di potere (assoluta e relativa)• La concentrazione incide sul livello di competitività: – tecnica: unità produttive – finanziaria: controllo proprietario – economica: quota di mercato e Curva di Lorenz 100% % cumulata delle vendite 100% % cumulata del numero delle imprese 20www.profland.135.it
  21. 21. La differenziazione• Offerta di pdt con caratteristiche diverse da quelli presenti sul mkt – ottenimento di un livello superiore di preferenze da parte della domanda, guadagnandosi un vantaggio di natura monopolistica sui concorrenti – …disponibilità della domanda a sopportare un P più alto• Si basa sulla accettazione della domanda che si fonda sulle eterogeneità• Determinata dal mkt…quindi può basarsi anche su caratteristiche effettive del pdt• Alternative: – caratteristiche fisiche del pdt – livello qualitativo del pdt – costi di accesso e utilizzo del pdt – dell’immagine• Differenziazione verticale e orizzontale – oggettiva – soggettiva• Differenziazione laterale – beni di prestigio...• È un elemento centrale nel Mktg 21 www.profland.135.it
  22. 22. Quali decisioni strategiche? Differenziazione vs. costo• Economie di dimensione: standardizzazione dei prodotti, dei processi e della gestione – legate al volume di pdt vendibili da cui dipende il livello di produzione che garantisce i vantaggi di costo – la dimensione consente la realizzazione dell’attività produttiva a costi medi inferiori ~ dimensione dell’impianto: economia di scala ~ produzione cumulata: curve di esperienza ~ potere di mercato: vantaggio assoluto di costo ~ produzione congiunta: economies of scope (oltre l’aspetto produttivo…anche comunicazione e distribuzione)• Differenziazione competitiva (limitate dalla tecnologia e dall’aspetto economico) – coerente con le articolazioni della domanda – “isolamento competitivo”• Continuum di alternative: scelta in funzione delle caratteristiche del settore 22 www.profland.135.it
  23. 23. La concorrenza allargata Le 5 forze competitive di M. Porter Entrate Minacce di nuove entrate potenziali Concorrenti Potere contrattuale dei clienti Fornitori Clienti Potere contrattuale Rivalità tra imprese dei fornitori esistenti Prodotti Minacce di prodotti sostitutivi sostitutivi 23www.profland.135.it
  24. 24. La concorrenza potenziale Barriere all’entrata nel mercato di nuovi concorrenti• di tipo strutturale: dipendono dalle peculiarità del settore: − finanziarie − economico-produttive − istituzionali − commerciali• di tipo competitivo: – di fronte alla minaccia di un entrante le imprese presenti nel settore possono difendersi (v. riduzione prezzo, lancio pdt, comunicazione,…) Rivalità intrasettoriale (Barriere alla mobilità)• Analisi interna del settore secondo un’ottica strategica – analisi dei rapporti di rivalità esistenti nel settore• In un settore esistono vari “gruppi strategici” – raggruppamenti di imprese con condotte strategiche omogenee rispetto a: segmenti di mkt prescelti, gamma di pdt, livelli di prezzo, qualità pdt, immagine di marca,…• Una volta identificato un gruppo strategico è possibile procedere all’analisi interna utilizzando gli strumenti dell’analisi del settore• Barriere alla mobilità 24 www.profland.135.it
  25. 25. Fase analitico-conoscitivaL’analisi delle componenti ambientali L’analisi qualitativa della domanda www.profland.135.it
  26. 26. Bisogni, consumo e domanda• Il bisogno genera il consumo e quest’ultimo la domanda – D = serie di intenzioni e di azioni tese ad assicurare la disponibilità di un pdt – C = espressione di utilità, ricerca della soddisfazione e di piacere dal pdt acquistato• Il consumo è un fenomeno complesso, studiato sotto vari punti di vista – economico – “stimolo-risposta” – comportamento del consumatore (psicologia, sociologia, antropologia, statistica,...) Il contributo dell’economia• Consumo funzione del reddito (Keynes)• Il consumatore si propone di massimizzare l’utilità totale derivante dai beni consumati• L’utilità marginale di ogni bene è decrescente rispetto alla quantità consumata del bene• Chamberlin aggiunge altre 2 variabili: le spese di vendita ed il prodotto• Ma…il consumo non è solo l’espressione del comportamento economico e razionale• Relazione tra reddito e consumo: legge di Engel 26 www.profland.135.it
  27. 27. L’analisi sociologica• Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività• L’individuo (suo consumo) viene influenzato dalle interazioni con i gruppi di influenza sociale• Analisi di Veblen – dipendenza del consumatore dalla struttura sociale in cui è inserito più che da un sistema di bisogni individuali (una profonda conoscenza degli elementi sociali consentirebbe di spiegare i comportamenti di consumo) – la ricchezza è la base della reputazione e della stima: la ricchezza deve farsi notare… – emulazione quale stimolo nella scelta dei beni – critiche• I comportamenti di emulazione e di aspirazione sono condizionati dalla mobilità sociale e dall’influsso dei media• “Difesa” delle classi più agiate nei confronti di quelle inferiori: ~ aumento del livello di consumo e underconsumption• Conflittualità tra le diverse classi alla base dell’innovazione dei prodotti e delle mode• L’approccio di Duesemberry – interdipendenza delle preferenze che sono legate alle scelte ed ai comportamenti degli altri – effetto dimostrativo: la soddisfazione deriva dalla comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui interagisce – teoria dei gruppi di riferimento – superamento del legame tra domanda e prezzo dei vari pdt: reciproca dipendenza tra le curve di domanda dei consumatori 27 www.profland.135.it
  28. 28. L’analisi psicologica• L’analisi viene focalizzata sui singoli – caratteristiche personali, processi di apprendimento e motivazioni• Difficile complementarità rispetto agli altri approcci• Analisi dei processi di apprendimento• Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle preferenze• Esposizione ed influenza esercitata sugli individui dalle info provenienti dall’ambiente esterno• Effetti dei processi di comunicazione interpersonale sulle decisioni di acquisto e di consumo I processi di apprendimento• Accumulazione continua di info e di conoscenze – formazione e stabilizzazione delle preferenze – creazione di meccanismi di fidelizzazione• Behavioristi: stimolo-risposta – consumatore “passivo”• Cognitivisti: stimolo-processi cognitivi-consumo – decisioni e comportamenti come risultato di un processo cognitivo diretto al raggiungimento di obiettivi – motivazioni espressione della tendenza a muoversi per l’ottenimento di tali scopi – black box 28www.profland.135.it
  29. 29. L’analisi psicologica (2) Personalità e motivazioni• Freud: influssi della personalità e delle motivazioni sui comportamenti di consumo – critica all’ipotesi di razionalità economica – il consumatore è mosso da motivi non razionali – inconscio e sfera della consapevolezza (Ego, Id e Super Ego): i pdt non sono acquistati solo per il loro valore funzionale ma anche per il significato simbolico• Accettazione di tali approccio anche se – equilibrio tra valore simbolico e funzionale – “no rigore scientifico” nella psicoanalisi – non si considerano aspetti esterni al consumatore Influenza delle info e della comunicazione• Le info sono elaborate da un processo mentale complesso …l’interpretazione psicologica di tale processo consente di fornire indicazioni sulle influenze sui comportamenti d’acquisto – previsione degli effetti della comunicazione commerciale – predisposizione dell’audience a recepire il messaggio – attenzione e selezione selettiva – word of mouth communication – opinion leadership 29 www.profland.135.it
  30. 30. L’evoluzione dei consumi in Italia• Anni ‘50 – prevalente stato di povertà (livello di reddito medio inferiore ad altri Paesi) – consumi orientati all’alimentazione (45%) – ricerca del benessere materiale e motivazioni simboliche praticamente inesistenti• Anni ‘60 – profonda trasformazione: boom economico (1959-63) – spesa per alimentazione (42%) e risparmio ancora importante – modelli di consumo di massa (v. beni di cittadinanza) – rilevanza degli aspetti motivazionali simbolici – urbanizzazione e sviluppo del ceto medio• Anni ‘70-’80 – gravi turbolenze ambientali (energia, il ‘68,…) – contestazione dell’ american way of life – stagnazione dell’economia e dei consumi• Anni ‘80- – situazioni altalenanti – riduzione dei differenziali di ricchezza con gli altri Paesi – ricerca dell’innovazione dei consumi – consumatore evoluto ed esigente – elevati valori sociali e simbolici 30 www.profland.135.it
  31. 31. Evoluzione delle politiche di Mktg• Negli anni ‘60 iniziano a manifestarsi le prime azioni di mktg – azione delle imprese multinazionali – prime agenzie di pubblicità e di ricerche di mkt – prevalentemente orientamento alle vendite – pdt di medio-bassa qualità e focus su aspetti funzionali• Anni ‘70 – crisi economica e sociale e difficili condizioni ambientali – periodo del “rifiuto” del marketing (spesa superflua) – consapevolezza dell’analisi delle aspettative del mercato – sorge l’orientamento al mercato• Anni ’80 – il marketing si impone quale elemento centrale nei processo decisionali delle imprese – contesto ambientale e concorrenziale favorevole allo sviluppo di efficaci processi gestionali dei rapporti con i mercati – diffusione nel settore industriale e dei servizi – evoluzione delle forme distributive (concorrenza verticale) – crescente pressione concorrenziale orizzontale – diffusione dei canali comunicazionali e disponibilità di info e di ricerche di mercato – mercato esigente e consapevole 31 www.profland.135.it
  32. 32. L’evoluzione dei consumi Alcuni scenari• Elementi di cambiamento nei consumatori – il ruolo della casa – la funzione sociale e individuale del lavoro – aumento dell’età media della popolazione – evoluzione dei modelli e delle strutture familiari – mobilità della popolazione dei flussi migratori – attenzione per la natura e per l’ambiente• Elevata spinta alla differenziazione – la comprensione della domanda diviene di assoluta criticità – differenziazione immateriale: maggiore difendibilità competitiva 32 www.profland.135.it
  33. 33. Fase analitico-conoscitivaL’analisi delle componenti ambientaliL’analisi quantitativa della domanda www.profland.135.it
  34. 34. L’analisi quantitativa della domanda• Quantità di prodotti richiesti in un determinato periodo dall’insieme di famiglie ed imprese presenti in un dato mercato• Complesso di relazioni che intercorrono tra la domanda di un determinato bene e le modalità di offerta del bene stesso (politiche delle imprese,…) – mkt come insieme di relazioni che legano i consumatori alle imprese – domanda non indipendente dalle azioni delle imprese ma condizionata dal punto di vista qualitativo e quantitativo 34 www.profland.135.it
  35. 35. Domanda: classificazioni• Domanda globale (primaria) e aziendale (secondaria) – richiesta complessiva di un pdt in un determinato mercato geografico – richiesta che si rivolge ad unimpresa particolare – dipendenza dal livello di definizione dei confini settoriali• Domanda di pdt industriali (strumentali) e di beni di consumo – differenze consistenti tra le caratteristiche del mercato• Domanda di pdt di consumo immediato e di pdt di consumo durevole – primo acquisto vs. riacquisto• Domanda finale e domanda intermedia – i distributori sempre più devono essere considerati come "domanda" da parte di produttori (v. FMCG) – normalmente si considerano entrambe• Domanda autonoma e domanda derivata – dipendenza dovuta alla complementarietà nel consumo• Domanda di beni omogenei e domanda di beni differenziati – probabile riferimento a domande distinte nel caso in cui il livello di differenziazione sia elevato 35 www.profland.135.it
  36. 36. Domanda effettiva e domanda potenziale• Le imprese necessitano di sapere la dimensione effettiva della domanda (varie fonti)• La domanda potenziale rappresenta la massima quantità vendibile (volumi o valore) in una determinata unità di tempo e in un dato mercato…quindi il livello massimo che può raggiungere la domanda di un pdt• …è una stima che considera i possibili effetti sulle quantità domandate delle azioni di mktg delle imprese e della situazione ambientale in cui operano le imprese stesse ed i consumatori• Domanda globale = f (livello spese commerciali delle imprese del settore nel periodo considerato) DomandaDomandapotenziale Potenziale di Vendite mercato Vendite delDomanda prodotto previstaDomanda minima Spesa Tempo Spesa Commerciale prevista 36 www.profland.135.it
  37. 37. La misura del potenziale• Grado di saturazione: differenza tra la domanda potenziale e quella effettiva• Pdt ad acquisto ricorrente – (Num Pop) x (% Pop interessata) x (n. occasioni duso) x (Dose minima in ogni occasione)• Pdt durevoli – domanda espressa dai nuovi consumatori – domanda di sostituzione• Determinazione degli spazi di potenziale ancora disponibili per la formulazione di politiche di mktg efficaci• Potenziale di vendita• Capacità di assorbimento 37 www.profland.135.it
  38. 38. Previsione delle domanda• A breve termine – base per la preparazione dei piani annuali di gestione• A medio e lungo termine – ampliamento capacità produttiva, nuovi pdt, …• Previsione della domanda ed evoluzione della quota di mercato – relazione con gli investimenti in attività di mktg• Diverse tecniche a disposizione – tipo di esigenza da soddisfare, orizzonte temporale, livello di aggregazione, grado di accuratezza desiderato, tipo di informazioni disponibile, costo della previsione• Fasi di indagine – previsione della domanda globale – previsione dellevoluzione della quota di mercato – previsione delle domanda aziendale futura• Diverse metodologie da utilizzare per la previsione della domanda – metodi quantitativi (analisi statistica dei dati) – metodi qualitativi (basati sulle opinioni) – metodi sperimentali (basati sui mercati di prova) 38 www.profland.135.it
  39. 39. Metodi per la previsione della domanda Quantitativi• 3 diversi trattamenti dei dati disponibili: estrapolativo, simulato, normativo• Algoritmi utilizzati: analisi delle serie storiche, causali (ricerca dei legami tra le diverse variabili ed elaborazione di un modello statistico), matrici di settore (input-output) Qualitativi• La formulazione della strategia richiede altre informazioni oltre a quelle quantitative• Si basa sulle capacità prefigurative di esperti: componenti del processo di mktg (consumatori, distributori, forza vendita…) o esterni• Analisi delle intenzioni dacquisto dei consumatori: non solo diretta ma anche mediante luso degli intermediari• Panel di esperti e metodo Delphi Sperimentali• Si basano sulle prove sul campo: valutazione delle reazioni della domanda di un determinato prodotto rispetto a differenti ipotesi di Mmix …più che la stima della dimensione della domanda• Mercato di prova – implementazione in un mkt ristretto di un lancio di pdt (o di altre variazioni del Mmix), per valutare le reazioni dei consumatori – affiancamento di un mercato di controllo – problemi: individuazione dellambito territoriale considerabile come campione; reazioni della concorrenza; base spaziale limitata (poco significativo rispetto al mkt reale) 39 www.profland.135.it
  40. 40. La quota di mercato• Indicatore della performace di mercato dellimpresa e dei relativi concorrenti; capacità concorrenziale di una marca• Vendita del pdt X dellazienda / Vendite totali del pdt X – gruppo di prodotti distinti – gruppo di consumatori distinguibili – gruppo circoscritto di concorrenti• Quota di mercato relativa: QM impresa A / QM principale concorrente• …indica anche la capacità dellimpresa di soddisfare la domanda• Relazione diretta e proporzionale tra investimenti di mktg e QM conseguita dallimpresa• Conclusioni del PIMS: QM e ROI• Rilevamento frequente per le imprese impegnate nei settori FMCG – panel di consumatori (v. AC Nielsen) – intermediari commerciali: scanner 40 www.profland.135.it
  41. 41. La quota di mercato (2)Come intervenire per migliorare la QM: scomposizione:• grado di penetrazione: % vendite di una marca rispetto alle Q totali di pdt dello stesso genereacquistate dai clienti dellimpresa• grado di copertura ponderata: acquisti totali di pdt di un determinato tipo effettuati dallaclientela dellimpresa e le vendite complessive del pdt nel mercato di riferimento Qmi = Qi / ACSi x ACSi / Q Migliorare laccettazione Consolidare e difendere la A del pdt presso il cliente posizione competitiva Copertura servito ponderata Migliorare il parco clienti e Migliorare selettivamente B investire per accrescere il parco clienti (distributori laccettazione del pdt e/o consumatori finali) B Penetrazione A (quota trattanti) 41www.profland.135.it
  42. 42. Lelasticità della domanda• Domanda globale• Domanda aziendale rispetto al prezzo del prodotto• Domanda aziendale rispetto al prezzo dei prodotti concorrenti e succedanei• Domanda rispetto alle spese promozionali e pubblicitarie 42 www.profland.135.it
  43. 43. L’analisi dei comportamenti e dei processi di acquisto e consumo www.profland.135.it
  44. 44. La rilevanza dellanalisi• Centralità nellinterpretazione della complessità ambientale – criticità delle ricerche di marketing – per elevati livelli di complessità il ruolo del marketing allinterno dellimpresa deve assumere una valenza strategica• La massimizzazione della soddisfazione del mercato dipende dalla conoscenza dei comportamenti di acquisto e di consumo• Comportamento del consumatore ed evoluzione degli orientamenti al mercato Alcune precisazioni• Distinzione tra acquirente e consumatore – consumo: complessità; tre fasi; influenzabilità da altre variabili – acquisto: meno complesso; momento particolare…• Strumentalità del pdt rispetto al consumo…strumento necessario allottenimento dellutilità ricercata• Comportamento e processo – insieme complesso di fenomeni che determinano il modo con cui gli individui si "muovono" nellambiente del consumo – processo: sequenza di fasi seguite dagli acquirenti/consumatori 44 www.profland.135.it
  45. 45. Modelli esplicativi• I contributi "parziali" delle teorie economiche, sociologiche e psicologiche• Tentativo di integrazione in modelli danalisi complessivi – analisi dei processi e delle variabili esterne che influenzano i comportamenti• I modelli "teorici" cercano una collocazione logica e complessiva delle principali variabili operanti nellacquisto (Howard e Sheth; Engel, Blackwell e Kollat) Modello EKB Sistema Motivante Sistema Percettivo Motivazioni Personalità Sistema Valutativo Informazioni in entrata Criteri di valutazione Esposizione, Attenzione e Stile di vita Adesione normativa Credenze Ricezione Atteggiamenti Elaborazione delle info Influenze ambientali/sociali Intenzioni Esperienza Processo Decisionale Riconoscimento problema Ricerca info Valutazione delle alternative Scelta Soddisfazione Dissonanza 45 www.profland.135.it
  46. 46. Le influenze sul comportamento I fattori socio-demografici e psicografici• Insieme di fattori che descrivono la posizione dell’individuo all’interno di una società• Età (v. Ciclo di vita della famiglia)• Occupazione e disponibilità di tempo• Situazione economica• Istruzione• Stili di vita – modi di vita dell’individuo caratterizzati dalla maniera in cui impiega il tempo – Attività, Interessi e Opinioni 46www.profland.135.it
  47. 47. Le influenze sul comportamento (2) I fattori sociologici• Cultura – norme, credenze e tradizioni apprese dall’ambiente sociale – determinano modalità di comportamento comuni a tutti gli individui – governa determinati comportamenti nei casi di prevalente funzione simbolica• Classi sociali – posizioni di un individuo su una scala definita in funzione di determinati criteri come la professione, la situazione reddituale ed il livello di istruzione – pressioni sociali e comportamenti simili• Gruppi di riferimento – primari: di piccola dimensione ma con elevata frequenza di contatti (famiglia, colleghi,…) – secondari: struttura meno solida, meno duratura e con scarsa influenza (associazioni professionali,…)• Gruppi formali ed informali• Nei gruppi si definiscono – norme: regole di comportamento – ruoli: funzioni dell’individuo – status: posizione all’interno del gruppo – processi di socializzazione – potere: influenza sugli altri individui 47www.profland.135.it
  48. 48. Le influenze sul comportamento (3) I fattori psicologici• Coinvolgimento: stato non osservabile di motivazione, d’eccitazione o di interesse – fonte: oggetto o situazione specifica – contribuisce a determinare dei comportamenti relativi alla modalità di ricerca di pdt, al trattamento dell’informazione ed al processo decisionale – si attiva quando un pdt viene valutato come capace di soddisfare un bisogno rilevante rispetto al sistema dei valori – …stato psicologico influenzato dalla natura del pdt e dal relativo contesto d’acquisto – dipende da: caratteristiche individuali (bisogni e motivazioni, valori, concetto di sé), caratteristiche del pdt (strumentalità percepita, differenziazione percepita, rischio percepito, che è funzionale-economico-psicologico, valore edonico), fattori situazionali (condizioni d’uso del pdt, pressione sociale) – può essere: debole o forte, cognitivo o affettivo• Convinzioni: dipendono dalle conoscenze individuali, dalle esperienze pregresse di consumo e dalle info prodotte durante il processo di acquisto• Atteggiamenti (disposizioni psicologiche nei confronti di beni esistenti): – influenzano in via diretta le valutazioni relative ai prodotti e, se favorevoli, le intenzioni d’ acquisto• Meccanismi cognitivi per l’acquisizione di info – ricerca di conferma ai comportamenti pregressi – “dissonanza cognitiva” 48 www.profland.135.it
  49. 49. Il sistema percettivo• Insieme di info raccolte in vario modo – filtrate ed organizzate da complessi sistemi cognitivi – interagiscono con le conoscenze, valori ed atteggiamenti – orientano e determinano le preferenze• Dipendenza dalle comunicazioni – di tipo formale o informale – credibilità ed efficacia relativamente maggiore – consolidamento delle marche dominanti• Le info sono utilizzate per definire le differenze tra i vari prodotti• Le fonti informative – commerciali – interpersonali – istituzionali – empiriche• Importanza delle distinte fonti informative – stadio del processo di acquisto – caratteristiche individuali del consumatore – caratteristiche del pdt – livello di coinvolgimento e tipologia di info ricercate 49 www.profland.135.it
  50. 50. Il sistema percettivo (2) • Info e tipologie di pdt – pdt a elevata frequenza dacquisto e basso valore unitario – pdt a bassa frequenza di acquisto ed elevato valore unitario • Leffetto dellesperienza (apprendimento) che il consumatore accumula mediante luso del pdt Info ricercata Ripetizioni dellacquisto 50www.profland.135.it
  51. 51. Il sistema percettivo (3)• "Distorsione" nella ricezione delle comunicazione• I consumatori formano le preferenze su tali percezioni, oltre che sugli aspetti oggettivi• I pdt sono considerati come insiemi finiti di attributi tangibili ed intangibili• Spazio percettivo – caratteristiche dellofferta che differenziano le alternative esistenti in funzione dei valori condivisi dal consumatore e dei benefici funzionali e/o simbolici ricercati – in tale spazio multidimensionale si posizionano i pdt considerati dal consumatore• La conoscenza del sistema percettivo è un momento critico per lindividuazione delle opportunità di differenziazione dellofferta• Il sistema percettivo orienta la classificazione dei pdt considerati dal consumatore in vari raggruppamenti – insieme totale – insieme noto – insieme delle scelte (evocato) – insieme sospeso (inerte) – insieme rigettato (negativo) 51www.profland.135.it
  52. 52. Il sistema motivante• Motivazione – predisposizione generale che dirige il comportamento verso ciò che si desidera – …sempre collegata al raggiungimento dellobiettivo di soddisfare un bisogno – primarie o selettive; razionali o emozionali; coscienti o incoscienti; positive o negative – classificazione dei bisogni di Maslow: fisiologici, di sicurezza, appartenenza e amore, stima, autorealizzazione• Implicazioni sulle potenzialità di differenziazione – benefici funzionali e benefici simbolici – benefici impliciti e benefici espliciti 52 www.profland.135.it
  53. 53. Il processo decisionale• Successione sequenziale di varie fasi che il consumatore percorre dal momento in cui identifica un determinato stato di bisogno fino allacquisto della soluzione ritenuta ottimale• La complessità della decisione incide sul processo dacquisto (la sequenza non sempre è rispettata)• Inversione della sequenza?? (v. Prodotti ad acquisto d’impulso)• 3 fasi fondamentali – cognitiva – affettiva – comportamentale• Ricerca delle informazioni – la durata dipende dal valore unitario del pdt, dalla frequenza di acquisto, dalla durata del pdt, dal livello di fedeltà alla marca• Valutazione delle alternative – formulazione dei criteri per compiere il confronto – formazione degli atteggiamenti• Decisione di acquisto – se non intervengono altre variabili, segue allintenzione dacquisto• Post-acquisto – soddisfazione o insoddisfazione 53www.profland.135.it
  54. 54. Il processo decisionale (2) Identificazione del problema fase cognitiva Ricerca delle informazioni fase affettiva o Valutazione delle alternative degli atteggiamenti Decisione dacquisto fase comportamentale Comportamento post-acquisto 54www.profland.135.it
  55. 55. Il processo valutativo• Dal processo valutativo dipende la decisione finale del consumatore• Il pdt viene considerato come insieme di attributi• La gerarchia di preferenze si basa sulla valutazione e sulla comparazione fra più prodotti – pdt come insieme finito di attributi ciascuno presente con una diversa importanza relativa e con una data intensità – dalla comparazione degli elementi differenziali percepiti il consumatore analizza le alternative esistenti sul mkt, valuta la loro corrispondenza rispetto alle proprie attese – dai propri atteggiamenti derivano determinati orientamenti comportamentali• Non sempre lintenzione coincide con la decisione Attributi considerati per la valutazione tra 4 marche di automobili - velocità, potenza, sicurezza, prezzo, abitabilità, prestigio V Pt Sic Pr Ab St A 7 7 8 6 7 8 Limportanza assegnata ad ogni attributo dipende dai criteri M 6 7 8 5 6 9 di scelta utilizzati per il confronto tra le varie alternative (distinta V 7 7 9 7 8 6 funzione di utilità per attributo) B 8 8 7 6 7 7 55 www.profland.135.it
  56. 56. Il processo valutativo (2) Identificazione del problema Formulazione dei criteri di valutazione Ricerca delle informazioni Verifica dei criteri Valutazione delle alternative Atteggiamento pre-acquisto Decisione dacquisto Intenzione di acquisto UsoSoddisfazione Insoddisfazione Atteggiamento post-acquisto 56
  57. 57. Tipologie di comportamento La matrice di Assael Fedeltà alla marca Ricerca della varietà convinzioni convinzioni A attegg. pre-acquisto acquisto/uso acquisto/uso attegg. post-acquisto Differenziazione attegg. post-acquisto percepita tra pdt Scelta casuale Dissonanza cognitiva Comport. abitudinari B acquisto/uso convinzioni convinzioni acquisto/uso attegg. post-acquisto B A Livello di coinvolgimento 57www.profland.135.it
  58. 58. I ruoli nel processo di acquisto• Le varie fasi del processo di acquisto non sono necessariamente concentrate in una persona unica• Ruoli e specializzazione dei compiti: 1. iniziatore 2. decisore 3. influenzatore 4. compratore 5. utilizzatore• Ogni ruolo può rappresentare un obiettivo distinto da parte dell’azione commerciale dell’impresa La fedeltà alla marca e al punto vendita• Rientrano nel contesto dei comportamenti ripetitivi dacquisto• Oltre l’osservazione di una semplice ripetizione – comportamento intenzionale – che si concretizza in un atto d’acquisto – ripetuto nel tempo – da parte di un ben definito soggetto decisionale – relativamente alla scelta di uno o più beni di marca inclusi in un più ampio insieme di beni alternativi – come risultato di un processo valutativo e decisionale• La piramide della fedeltà: convinti, amici, soddisfatti, abituali, infedeli 58 www.profland.135.it
  59. 59. Famiglia e specializzazione dei ruoli 100% Dominanza della moglie *Prodotti per la pulizia *Abbigliamento per i bambini *Abbigliamento per la donna *Cosmetici Grado di *Arredamento *Abbigliamento per l’uomo Decisione sincratica influenza 50% *Istruzionedella moglie *Vacanze *Risparmio *Televisione *Automobili *Assicurazioni Dominanza del marito 0% 0% 50% 100% Grado di specializzazione 59 www.profland.135.it
  60. 60. Il comportamento dacquisto dell’acquirente industriale e il business marketing www.profland.135.it
  61. 61. Il business marketing• Insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisioni di mktg indirizzati ai mercati formati dalle organizzazioni (imprese, istituzioni, enti privati e pubblici)• La definizione delle politiche di marketing ha propri elementi di originalità data la dimensione relazionale e di reciproco adattamento tra acquirente e venditore• Principali differenze rispetto al contesto consumer – domanda derivata – concentrazione delle vendite – comportamento dacquisto – relazioni tra cliente e fornitore 61www.profland.135.it
  62. 62. La domanda derivata• …non esiste in maniera autonoma, ma dipende dalla domanda che si rivolge alle imprese clienti e dalla domanda dei beni di consumo• Necessità di indagare i fenomeni che si verificano nei mercati a valle• Pertanto…lorientamento al mkt deve essere particolarmente sviluppato• Necessità di analizzare i contesti competitivi e linfluenza delle variabili ambientali rilevanti che incidono sulla gestione delle imprese clienti• Volatilità della domanda – cambiamenti intensi dal punto di vista quantitativo e qualitativo – previsioni sullevoluzione futura delle vendite – speculazioni• Le scelte pdt/mkt si sviluppano su 2 dimensioni – orizzontale (clienti da servire) – verticale (valore aggiunto per i pdt venduti)• Pressioni sulla domanda a valle mediante le politiche di mktg (v. pubblicità ai consumatori finali) 62 www.profland.135.it
  63. 63. La domanda derivata (2) Domanda del produttore industriale Domanda dei clienti del produttore industriale Caratteristiche e Modalità competitive evoluzione delle e posizione dell tecnologie impresa cliente Domanda finale 63www.profland.135.it
  64. 64. Concentrazione delle vendite• Geografica – dipende dalla localizzazione dei clienti che spesso tendono ad aggregarsi in spazi limitati (v. distretti)• Concentrazione delle vendite – fatturato realizzato da pochi clienti – selezione della clientela – dipendenza dal livello di concentrazione settoriale• Il livello di concentrazione incide sulla tipologia di strategie di mktg da implementare – necessità di adattarsi alle caratteristiche del singolo cliente• Lelevata concentrazione delle vendite comporta laccentramento di un notevole potere dacquisto• Sistema di potere misto: acquirente e venditore operano in equilibrio di potere• Mercato del venditore vs. mercato del compratore• Lelevata differenziazione del pdt consente al venditore di disporre di maggiore potere di mkt• Subfornitura senza spazi di manovra – la discrezionalità decisionale di mktg è limitata (ruolo esecutivo di routine) 64 www.profland.135.it
  65. 65. Il comportamento dacquisto delle organizzazioni• Decisioni di acquisti programmate e non• Nuovo acquisto, riacquisto modificato e riacquisto invariato• Problemi originati dallacquisto – problemi di routine – problemi di procedura – problemi di performance – problemi "politici“• Varie funzioni aziendali nel processo di acquisto• Ruoli: iniziatore, influenzatore, decisori, compratori, controllori 65 www.profland.135.it
  66. 66. Il marketing dei servizi ed il B2B www.profland.135.it
  67. 67. Il marketing dei servizi (o marketing relazionale)• 3 correnti di pensiero: – mktg management applicabile al contesto dei servizi – le differenze nelle caratteristiche tra beni e servizi richiedono una "modifica" dellapproccio di studio – nuovi approcci di studio con modelli gestionali innovativi• Caratteristiche dei servizi: – immaterialità: non possono essere valutati utilizzando i sensi – inseparabilità tra produzione e consumo – deperibilità: non possono essere immagazzinati – eterogeneità: difficoltà nella standardizzazione dellerogazione 67 www.profland.135.it
  68. 68. Caratteristiche del marketing dei servizi• Gestione dellevidenza: – uso dellevidenza per inviare le informazioni – attenzione su elementi tangibili per evidenziare le caratteristiche immateriali del servizio – ambiente fisico (atmosfera, ambiente di lavoro, fattori sociali) – comunicazioni: stimolare il passa-parola – prezzo: stima del valore del servizio• Gestione delle relazioni con i clienti: – prosumer – la gestione dellinterazione con il cliente diviene critica per la soddisfazione del cliente• Sviluppo del marketing interno: – la gestione dei clienti è responsabilità di vari soggetti allinterno dellorganizzazione – formazione, motivazione ed orientamento del personale di contatto• Instaurare relazione di lungo termine con i clienti: – ruolo fondamentale delle esperienze precedenti – transazioni non considerate come episodi – sviluppo della relazione con i clienti • politiche di prezzo per favorire gli heavy users • legami mediante la personalizzazione dei servizi • investimenti tecnologici e strutturali 68 www.profland.135.it
  69. 69. Alcuni modelli di gestione dei servizi• Le 7P di Magrath: – integrazione delle classiche 4P – PERSONALE responsabile dell’erogazione del servizio – SUPPORTO FISICO: ambiente fisico ed altri segnali tangibili – GESTIONE DEI PROCESSI: pianificazione ed erogazione del servizio• Il sistema di gestione dei servizi di Normann: – segmento di mercato – concetto di servizio – sistema di erogazione del servizio – immagine – cultura e filosofia dell’impresa 69 www.profland.135.it
  70. 70. Il modello di Grönroos Il sistema di produzione del servizio Struttura ausiliaria Struttura ausiliariaMissione dell’impresaConcetti del servizio Aspettative Tecnologie e sistemi Sistemi e procedure Know-how operative it neil C Personale a contatto Manager e quadri con il cliente e i b si v n etr a P àtili b si v i d ae n L - Esigenze personali i - Esperienze precedenti Personale e funzioni Risorse fisiche ed - Immagine dell’impresa i ausiliari apparecchiature - Comunicazione - Passaparola l i Cultura aziendale i 70 www.profland.135.it
  71. 71. Il modello di Grönroos Strategia orientata al mercato IMPRESA Marketing Interno Marketing EsternoPrerequisiti per fare le promesse fare le promesse PERSONALE CLIENTI Marketing Interattivo Gestione del “momento della verità” 71www.profland.135.it
  72. 72. Il marketing business-to-business• Scambi di beni e servizi tra organizzazioni• 2 approcci di studio: – adeguamento del paradigma dominante – critica al paradigma dominante• Sviluppo delle relazioni cooperative tra le imprese: – concentrazione dei mercati – personalizzazione delle prestazioni – ricerca della flessibilità – investimenti in R+D – controllo della qualità – interazione quale fonte di valore• Approccio network• Specificità: – caratteristiche della domanda – comportamento d’acquisto delle organizzazione – rapporti tra fornitore e clienti• Decisioni di marketing: – ricerche di mercato: valenza strategica ed estese anche al mercato finale; conoscenza approfondita dei clienti – mktg mix: personalizzazione del pdt e criticità dei servizi; distribuzione diretta; comunicazione prevalentemente personale; prezzo e modalità di pagamento negoziate con il cliente – ruolo strategico della funzione marketing 72 www.profland.135.it
  73. 73. Fase analitico-conoscitivaL’analisi delle componenti ambientali L’analisi della distribuzione www.profland.135.it
  74. 74. Lattività commerciale• La definizione e la realizzazione delle azioni di mktg dipende dai vincoli e dalle opportunità posti dalla struttura della distribuzione commerciale• Offerta di servizi che rendono disponibili le merci al consumatore• Vende la merce unitamente ai propri servizi• Le imprese dettaglianti e grossiste assumono rilievo a causa dei condizionamenti verso – consumatori – produttori• Relazioni di “potere” nell’ambito del canale distributivo 74 www.profland.135.it
  75. 75. Alcune classificazioni• Dettaglio – negozi tradizionali con vendita a banco e con self service; convenience stores; grandi magazzini a reparti; magazzini popolari; supermercati; superstore, discount e hard discount; category killers; ipermercati; centri commerciali; vendite per corrispondenza e su catalogo; commercio elettronico• Ingrosso – magazzini tradizionali; cash & carry• Aziende indipendenti – unico punto di vendita; a succursali• Aziende associate – in gruppi di acquisto tra dettaglianti; unioni volontarie tra grossisti e dattaglianti• Cooperative di consumo – aperte ai soli soci; aperte al pubblico 75 www.profland.135.it
  76. 76. Le funzioni dellimpresa commerciale• Funzioni tecniche – trasferimento dei pdt nello spazio; trasferimento dei pdt nel tempo; confezione e imballo dei pdt; formazione dei lotti e partite• Funzioni distributive – prossimità al consumatore; assortimento e gamma; pronta disponibilità della quantità richiesta; consegna a domicilio; assunzione dei rischi dei deterioramento ed obsolescenza• Funzione di promozione ed assistenza – pubblicità; promozione delle vendite; assistenza e consulenza sul pdt; garanzia commerciale; fidelity card• Funzioni finanziarie – credito di fornitura; pagamento elettronico• Trasferimento delle funzioni – integrazione verticale discendente• Funzioni distributive e tecniche di vendita in funzione della tipologia di bene commercializzato – grocery (minimizzazione del tempo dedicato allacquisto, basso servizio e bassi margini unitari, riduzione delle shopping expeditions per il risparmio del tempo) • assortimenti specializzati a libero servizio (servizio vs. P) – non grocery (tecniche di vendita caratterizzate dalla specializzazione con alto livello di servizio) • negozio specializzato e Grandi Magazzini 76 www.profland.135.it
  77. 77. L’assortimentoElemento fondamentale della politica di mktg dellimpresa commerciale per il profilo dimmagine e il posizionamento: – Ampiezza ~ determina la numerosità dei Pdv da visitare da parte del consumatore ~ vantaggi in termini di costi di trasporto – Profondità ~ incrementa le potenzialità di info per il consumatore ~ maggiore trasparenza del mkt Tipologie di punti vendita e assortimento Profondità Contenuta Elevata Elevata Pdv Pdv Ampiezza DESPECIALIZZATI PLURISPECIALIZZATI Pdv Pdv Contenuta MARGINALI SPECIALIZZATI 77www.profland.135.it
  78. 78. La struttura distributivaLe caratteristiche della struttura distributiva influiscono sui comportamenti dellindustria:• Concentrazione – grande impresa e associazionismo• Barriere allentrata• Innovazione e concorrenza – distribuzione moderna caratterizzata da elevati livelli di competitività – evoluzione della domanda che richiede innovazioni di servizio – progresso tecnico: tecnologie dellinformazione 78www.profland.135.it
  79. 79. L’impresa dettagliante Efficienza al dettaglio• Dimensione dellazienda• Dimensione del singolo punto di vendita• Sfruttamento dei costi fissi• Razionalizzazione tecniche utilizzate nel negozio: libero servizio e aspetti interni al pdv• Abitudini dei consumatori: shopping expedition Innovazione al dettaglio• Wheel of retailing – nuove forme distributive entrano con un prezzo “di rottura” rispetto alle forme preesistenti… aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione – nuovo vuoto d’offerta• Critica: processi di assimilazione delle nuove forme distributive da parte di quelle preesistenti – ingresso al livello intermedio (supermercati) o dall’alto, ciclicità domanda e discount Sviluppo dell’impresa dettagliante• Sviluppo orizzontale (Pdv attuali): espansione e riconversione semplici, mutamento di posizione e riconversione complessa• Sviluppo orizzontale (nuovi Pdv): sviluppo della capacità, sviluppo semplice, sviluppo a catena e sviluppo diversificato• Sviluppo integrato: assorbimento delle funzioni dell’ingrosso• Sviluppo associato: non vincolante (unioni volontarie d’ acquisto) e vincolante (franchising) 79www.profland.135.it
  80. 80. La store loyalty• Obiettivo della conquista della fedeltà dell’acquirente• …dalla scelta del pdt alla scelta del Pdv• Obiettivo spesso contrastante con la brand loyalty• Analisi dei processi decisionali del consumatore• Decisore “autonomo” di attività di mktg – definizione dell’assortimento (economicità/qualità) – gamma di servizi commerciali da offrire• Concorrenza verticale e collaborazione della pianificazione ed implementazione delle attività di mktg 80 www.profland.135.it
  81. 81. Il Sistema Informativo di Marketing www.profland.135.it
  82. 82. Il SIM• L’attività di mktg richiede un flusso informativo costante sull’ambiente e sul mercato• Marketing come funzione di confine in un’impresa intesa come sistema aperto e cibernetico• Necessità di utilizzare informazioni corrette: impiego di strumenti diversi dal prezzo, complessità crescente del consumatore, crescente dimensione delle imprese e dei mercati, turbolenza e complessità ambientale• Miglioramento delle tecniche di raccolta ed elaborazione• Dato: caratteristica di uno stato o processo• Informazione: traduzione del dato in elemento comprensibile e significativo per una determinata finalità• Conoscenza: organizzazione delle info• Lo stesso dato può fornire info diverse in funzione degli obiettivi di analisi• Info per lattività commerciale: oggetto, fase del processo di mktg, processo di trattamento• Le info esterne ed interne utilizzate per la formulazione delle decisioni di mktg, organizzate in sistema, costituiscono il SIM• Le info consentono di ridurre il rischio nelle decisioni• Duplice utilità del SIM: – ambiente circostante e posizione dellimpresa nellambiente di riferimento• Funzione di controllo dei risultati delle azioni di mktg implementate dallimpresa 82 www.profland.135.it
  83. 83. La struttura del SIM• 3 tipologie di info – dati e info interne allimpresa – osservazione e rilevazione di eventi che mutano lambiente di mktg – ricerche di mktg• 4 sub-sistemi – rilevazioni interne dazienda – informativo di mkt – ricerche di mktg – analisi e modelli di mktg Fasi della costruzione di un SIM Identificare le situazioni decisionali Determinazione delle informazioni necessarie Analisi dei costi e dei benefici Progettazione del sistema 83 www.profland.135.it
  84. 84. Rilevazioni interne• Informazioni sulle vendite e sulla clientela – per pdt, per zone, per canali di distribuzione – per zone e per venditori, in funzione della posizione commerciale dellacquirente, secondo i volumi dacquisto – rilevazioni “a volumi” e “a valori”• Informazioni sui costi, prezzi e risultati economico-finanziari – produzione e distribuzione – criteri di imputazione – prezzi – margine di contribuzione, flussi monetari e ratios 84 www.profland.135.it
  85. 85. Analisi dellambiente• Info su: concorrenza, domanda e sistema distributivo• 3 fonti – venditori – operatori interni allimpresa – enti specializzati nella raccolta di info• Macro-ambiente: marketing intelligence – info necessarie per lindividuazione delle minacce ed opportunità ambientali – scanning irregolare, regolare o continuo – identificazione, monitoraggio, previsione, risposta 85 www.profland.135.it
  86. 86. Ricerche di mercato• Indagini riferite a particolari fenomeni di mkt e normalmente affidate a specialisti esterni• Oggetto: sul prodotto, mkt e vendite, pubblicitarie, sullambiente• Finalità: identificazione del problema, descrizione di una situazioni e indicazione di soluzioni, conoscenza di determinati fenomeni, monitoraggio di una particolare situazione• Ricerche qualitative: orientate ad analizzare il comportamento dei consumatori – I risultati delle ricerche qualitative possono essere alla base delle ricerche quantitative – Analisi degli atteggiamenti e delle preferenze per lelaborazione di nuove ipotesi sul comportamento del consumatore – 3 livelli danalisi: conscio, preconscio e inconscio – Tecniche proiettive: percezione tematica, test a fumetto, completamento delle frasi – Interviste: non direttive, cliniche, focalizzate, di gruppo – I risultati delle ricerche qualitative sono criticati in quanto valutati come non sempre estendibili a tutto luniverso di riferimento: necessità di conferme con approcci quantitativi 86 www.profland.135.it
  87. 87. Ricerche di mercato (2)• Ricerche quantitative: – Fasi: analisi della situazione, indagine informale, programmazione dellindagine formale, raccolta ed inserimento dei dati, analisi dei dati, interpretazione, rapporto finale – Raccolta dei dati: • Intervista: ~ predisposizione del questionario ~ postale, telematica, personale, telefonica • Osservazione: ~ rilevazione di un determinato comportamento o fenomeno (v. comportamento della clientela in un Pdv) • Rilevazione continuativa ~ consente di tenere sotto controllo i cambiamenti che si verificano nel mercato utilizzando campioni ristretti ~ panel dei consumatori ~ panel dei negozi • Esperimento ~ prove in laboratorio per stabilire lefficacia di determinate azioni ~ mercato di prova ~ simulazioni in Pdv 87 www.profland.135.it
  88. 88. I modelli di marketing• Modelli verbali: rappresentazione teorica di un sistema reale• Modelli grafici – analisi causale (v. comportamento del consumatore) – relazioni funzionali (v. domanda, effetti pubblicità) – diagrammi temporali delle attività (v. Program Evaluation and Review Technique per lidentificazione del percorso critico) – diagrammi di flussi logici – albero delle decisioni – diagramma a feedback• Modelli matematici – descrittivi e previsionali (catene di Markov, modello delle code, estrapolazione di tendenze, regressione) – decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica, teoria statistica delle decisioni, teoria dei giochi) 88
  89. 89. Lo sviluppo aziendale www.profland.135.it
  90. 90. Lanalisi dellambiente• Lambiente influenza in modo significativo le decisioni di mktg dellimpresa ed è a sua volta influenzato dal comportamento dellimpresa stessa• Suddivisione dellambiente in aggregati omogenei di variabili per isolare i fenomeni rilevanti• Micro-ambiente o ambiente operativo: domanda, distribuzione, concorrenza• Macro-ambiente: variabili che influenzano limpresa ed il micro-ambiente – variabili socio-culturali ~ evoluzione della crescita della composizione della popolazione ~ dimensione culturale – variabili tecnologiche ~ applicazione diffusa delle nuove tecnologie ~ livello settoriale e funzionale – ambiente fisico ~ aspetto ecologico della produzione ~ implicazioni sulle decisioni di mktg – ambiente politico e legale ~ insieme dei comportamenti di partiti politici e di istituzioni varie che condizionano loperato dellimpresa ~ normativa fiscale, tutela del consumatore, libera concorrenza – ambiente economico ~ crescente interesse a causa delle crescenti turbolenze: inflazione, recessione economica ~ apertura internazionale dei mercati ~ UE e moneta unica 90 www.profland.135.it
  91. 91. Analisi SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Opportunità Minacce Possibilità di perdita Sfruttamento delle Forze opportunità della posizione di vantaggio Necessità di costruire Grande opportunità Debolezze prima dei concorrenti per la concorrenza di nuove capacità per costruire un solido cogliere lopportunità vantaggio competitivo Variabile Evento Conseguenza Probabilità Tempo Tipologia di Tipologia di Effetto dell’evento sulla Valutazione della Riferimento variabile accadimenti capacità competitiva probabilità dell’evento temporale dell’ambiente nell’ambito della dell’ASA o dell’impresa variabile analizzata Demografica Mercato 1 0 91www.profland.135.it
  92. 92. Decisioni strategiche e variabili ambientali• Strategia – linea generale di sviluppo dellattività aziendale – determinazione delle alternative di sviluppo – definizione dei rapporti tra azienda ed ambiente• Con la definizione di pdt da offrire e le scelte dei mkt le aziende sfruttano le proprie capacità fondamentali di tipo tecnologico e commerciale – ottenimento di un vantaggio competitivo• Comportamenti delle imprese rispetto ai mutamenti ambientali – passivo – anticipativo – innovativo 92 www.profland.135.it
  93. 93. Lo sviluppo aziendale Matrice di Ansoff Prodotti Attuali Nuovi Sviluppo dei Attuali Espansione prodotti Mercati Sviluppo del Nuovi Diversificazione mercato 93www.profland.135.it
  94. 94. Lo sviluppo aziendale (2)• Espansione – ampliare la presenza dellazienda sugli stessi mkt e per gli stessi pdt – incremento dellacquisto medio oppure aumento della base della clientela• Sviluppo dei prodotti – nuovi prodotti sui mkt tradizionali – approfondimento delle linee esistenti oppure aggiunta di nuove linee – risorse di mktg: presenza verso clienti-chiave; introduzione dei canali distributivi; rete di vendita; immagine di marca per la brand extension• Sviluppo del mercato – i prodotti esistenti sono proposti a nuovi mercati – nuovi mercati geografici (domestici e internazionali) – nuovi segmenti di mercato• Diversificazione – massima innovazione sia in campo tecnologico sia in campo commerciale – diversificazione correlata e non correlata – motivazioni: mkt attuali in maturità; equilibrio del portafoglio finanziario; riduzione dei rischi; potere dei manager; superamento vincoli legali• Sviluppo e capacità – finanziarie, manageriali, tecnologiche, di marketing 94 www.profland.135.it
  95. 95. La gestione del portafoglio prodotti• Necessità di gestire una pluralità di attività quando lo sviluppo aziendale raggiunge dimensioni importanti• Gestione delle imprese multibusiness – ottenimento dei massimi livelli di coerenza allinterno del portafoglio pdt (ricerca di sinergie) – le decisioni riguardanti i singoli prodotti devono essere subordinate alla gestione del portafoglio nella sua globalità• Per la gestione del portafoglio prodotti sono stati elaborati alcuni modelli gestionali – caratteristiche di mkt e dellimpresa – classificazione dei pdt in categorie – individuazione di alternative di investimento 95
  96. 96. La matrice BCG• Individuazione per ogni pdt del tasso di crescita del mercato e della quota di mercato relativa• Ogni pdt in funzione del tasso di sviluppo del mkt e della quota di mkt relativa viene posizionato allinterno della matrice con una circonferenza che ne evidenzia il fatturato• I pdt sono quindi classificati in funzione della posizione assunta allinterno della matrice• Ognuna delle 4 categorie determinate è valutata sulla base di aspetti finanziari e reddituali – tasso di crescita del mkt: assorbimento risorse finanaziarie – quota di mercato relativa: creazione di risorse finanziarie Critiche• Semplicità concettuale ed applicativa…ma anche aspetti negativi• Presenza scontata di economie legate alla dimensione• Quota di mkt come unico obiettivo perseguibile• Ambiguità nei riferimenti quantitativi – alto e basso? – follower sempre in posizione negativa?• Non consente lapplicazione della creatività e delle conoscenze del management – risultati oggettivi ed "automatici" 96 www.profland.135.it
  97. 97. La matrice BCG (2) Quota di mkt relativa A B QUESTION A STAR ++ Tasso di --- MARK - + - - sviluppo del mercato B CASH +++ DOG + COW - -Assenza di pdt generatori di cassa Assenza di pdt in fase di crescita Percorsi di successo/insuccesso successi insuccessi 97www.profland.135.it

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