Appunti di Marketing: comportamento consumatore

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland Appunti di Marketing: il comportamento del consumatore Autore: Profman 1/24

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Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandCapitolo I LA RILEVANZA DEGLI STUDI SUL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELL’AMBITO DEL MARKETING1. L’analisi delle relazioni impresa-mercato: la centralità della conoscenza delcomportamento del consumatoreDal punto di vista dell’impresa orientata al mercato, la soddisfazione dei consumatorirappresenta una necessaria condizione per il successo competitivo. Infatti le performancedell’impresa sono la risultante della capacità di attrarre quote di domanda, appagandone ibisogni (funzionali e simbolici) attraverso i propri output. Il mktg tende così ad assumereun ruolo sempre più strategico all’interno dell’impresa, non limitandosi ad addomesticarela domanda, ma stimolando l’orientamento del cliente.Da quanto detto si evidenzia l’importanza dell’analisi della relazione domanda-offertache è influenzata da: pervasività delle nuove tecnologie (in particolare l’informazione); crescenteflessibilità dei processi produttivi (limita l’importanza delle economie di scala); sviluppointernazionale delle imprese e globalizzazione (varia il contesto competitivo). L’insieme di talifattori ha contribuito allo sviluppo di metodi per la gestione continua delposizionamento strategico dell’impresa al fine di poter garantire risposte anticipatrici aimutamenti ambientali (comportamento proattivo).La domanda dimostra una dinamica evolutiva rivolta al superamento del soddisfacimentodei bisogni primari per vari fattori: accelerazione dell’eterogeneità sociale, tendenzaindividualistica dei consumatori, capacità degli individui di controllare la crescentecomplessità ambientale.L’analisi del comportamento del consumatore si pone quindi come un momentoconoscitivo molto importante per una corretta interpretazione e gestione del rapportodomanda-offerta (in continua evoluzione). L’attività di mktg è quindi cruciale nelladefinizione delle decisioni strategiche.Nell’identificazione dei ruoli da assegnare al mktg all’interno dell’impresa, Ferreropropone la variabile d’analisi riferita alla complessità del comportamento del consumatoreidentificando la possibilità di comprensione del processo d’acquisto e la capacitàdell’impresa di orientare tale processo (grazie alla diversificazione). La configurazione delprocesso d’acquisto (quindi la sua complessità) è il risultato di molteplici fattori; laspecificazione delle aspettative, infatti, è influenzata oltre che dalle caratteristichepersonali dell’individuo, dei fattori ambientali e dalle caratteristiche del bene, anche dallepolitiche di mktg implementate dalle imprese. La capacità d’influenza della domanda daparte dell’impresa è determinata da vari fattori:- se le utilità simboliche fornite dal prodotto prevalgono su quelle fisico-funzionali: l’impresa può esercitare un’influenza rilevante sul processo d’acquisto del consumatore stimolandolo attraverso le politiche di differenziazione simbolica (comunicazione);- gli aspetti psicologici e cognitivi del consumatore incidono in maniera rilevante sia sulla definizione del processo decisionale d’acquisto, sia sulla capacità dell’impresa di interpretare in maniera efficace le aspettative espresse (un’elevata razionalità non consentirebbe di esercitare una notevole influenza sul consumatore mediante le 3/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland politiche di mktg); l’individuo-consumatore non può essere analizzato al di fuori del suo contesto sociale.L’impresa, analizzando le informazioni, definirà attraverso i processi strategici edoperativi di mktg una soluzione ai bisogni espressi dal mercato; i consumatori infatti nonacquistano per il prodotto in sé ma per le utilità che ne possono trarre: pertantol’impresa definirà, come output del proprio processo decisionale, una combinazione diattributi considerata efficace rispetto ai bisogni indagati. Bisogni da soddisfare Fig. 1 Caratteristiche individuali Schema semplificato Aspetti sociali delle relazioni impresa- (complessità della domanda) mercato Prodotto Combinazione di attributi Mercato (output del processo Impresa decisionale e risultato dell’interpretazione) Comunicazione commerciale ed altre politiche di mktg (influenza sulla domanda)2. Il comportamento del consumatore ed orientamenti di marketingAl variare dei contesti competitivi muta contemporaneamente, l’orientamento che leimprese devono assegnare alla gestione delle relazioni che instaurano con il mercato,dando origine ai necessari cambiamenti gestionali ed organizzativi.Nelle condizioni di mercato caratterizzati da un eccesso di domanda, le imprese non trovanomolti problemi a collocare i prodotti e l’attenzione del management è rivolta alcontenimento dei costi di produzione ed alla ricerca dell’efficacia distributiva; situazionetipica del c.d. orientamento alla produzione dove la vendita rappresenta un problemasecondario, dato che i bisogni dei consumatori (poco esigenti) sono primari. La staticitàambientale (compreso il processo d’acquisto) facilita l’interpretazione del mercato inquanto i consumatori non ricercano in maniera attiva informazioni dettagliate sulleproposte, ma selezionano alternative d’acquisto facilmente disponibili.Nel caso di orientamento al prodotto l’incremento della varietà dell’offerta ed ilmiglioramento delle condizioni economiche della domanda determinano una crescitadelle aspettative e delle possibilità di valutazione delle offerte da parte del mercato; ci sitrova nella situazione (detta miopia del mktg) in cui le imprese tralasciano lo studio delcomportamento del consumatore e basano le proprie decisioni d’offerta sulmiglioramento tecnico dei prodotti. In questo caso si riconosce al consumatore unamaggiore capacità di analisi dell’offerta e l’attenzione non verrà limitata all’analisidell’atto d’acquisto ma anche alla raccolta delle informazioni per il processo di scelta.Nel momento in cui l’offerta è maggiore della domanda si caratterizza l’orientamentoalle vendite, in tale situazione l’attività dell’impresa è rivolta principalmente alla ricerca 4/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Proflanddi uno sbocco sul mercato per i propri prodotti per lo sfruttamento di economie di scala.Siccome il consumatore è considerato influenzabile nelle fasi che precedono l’acquisto,l’impresa, mediante un’opportuna campagna di comunicazione commerciale, devecercare di stimolare il bisogno latente del consumatore. Poca importanza è poi data all’analisidel comportamento post-acquisto.L’individuazione e la soddisfazione dei bisogni dei consumatori diviene l’imperativo dellagestione delle imprese orientate al mktg. Le imprese non devono limitarsi a convincerei consumatori ad acquistare determinati output, ma devono sforzarsi di proporre sistemidi offerta effettivamente richiesti dal mercato; ciò risponde alle teorie proposte dal mktgconcept che propongono un determinato processo decisionale di mktg caratterizzatodall’identificazione dei bisogni espressi da definiti segmenti di mercato e dallaconseguente proposta di soluzioni migliori della concorrenza. Particolare attenzionedelle imprese orientate al mktg (oramai la maggioranza) deve quindi essere posta suaspetti accessori ed immateriali (quali informativa, servizio post-vendita, ecc.) ovvero aquelle variabili che contribuiscono ad incrementare il valore percepito dal consumatore. 5/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandCapitolo II GLI ANTECEDENTI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO1. Il riconoscimento del bisogno quale determinante del comportamentod’acquistoIl processo d’acquisto del consumatore inizia con la percezione di un gap tra unasituazione attuale e una desiderata e prosegue con un processo analitico atto a risolverlo(Kotler).Le cause dell’attivazione del bisogno possono essere:- fattori ambientale del consumatore: si può far riferimento al ciclo di vita della famiglia e ai suoi stadi; ad es. le modifiche occupazionali;- fattori legati al prodotto: la predisposizione all’acquisto di un prodotto sarà proporzionale alla percezione da parte del consumatore delle capacità di soddisfazione, viceversa ci sarà un ritardo (Sirgy); ad es. cessato funzionamento o obsolescenza, uso necessario di beni complementari;- politiche commerciali delle imprese: non si possono “creare i bisogni”, ma possono essere stimolati quelli latenti.L’attivazione di un bisogno risponde alle percezioni individuali, che si differiscono sia alivello percettivo che rispetto al riconoscimento del bisogno; un problema può essereoriginato quindi sia dalla modifica di una situazione effettiva (o reale) sia dalla modifica di unadesiderata (si anticipa una situazione reale futura, maggiormente sensibile ad accettarestimoli promozionali) (Bruner): le implicazioni di queste 2 tipologie di compratori sonoevidenti per le politiche di mktg in base alla segmentazione.2. Gli aspetti individuali del consumatoreLo studio del consumatore non è riconducibile solo all’analisi di aspetti razionali, madeve considerare anche le caratteristiche psicologiche (educazione, cultura, gruppi, ecc.).Gli atteggiamenti ed i coinvolgimenti del consumatore formano, tramite un processocognitivo, la formazione delle preferenze che incideranno sul processo d’acquisto.Tra le caratteristiche psicologiche si deve considerare:- la percezione: modalità di interpretazione personale degli stimoli ai quali si espone l’individuo, l’attività cognitiva quindi produce gli elementi di differenziazione su cui si baserà la valutazione; Assael la definisce come il processo di selezione, organizzazione ed integrazione degli stimoli sensoriali in un’immagine significativa e coerente – ne consegue che individui sottoposti agli stessi stimoli possono avere percezioni diverse – delineando 4 stadi: esposizione all’informazione, attenzione prestata (selettiva per gli stimoli ambientali, grado di attenzione che le persone dimostrano rispetto a determinati stimoli), comprensione del messaggio (può causare la distorsione selettiva, cioè ogni individuo organizza le informazioni a proprio modo), capacità di memorizzazione (in quanto limitata, causa la ritenzione selettiva, che si riferisce al mantenimento/rigetto dell’informazione percepita); 6/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland- la motivazione: predisposizione generale che dirige il comportamento verso l’ottenimento di ciò che si desidera (ovvero il riconoscimento di una necessità); Loudon e Della Bitta le hanno classificate come: ~ fisiologiche o psicologiche: possono essere soddisfatte contemporaneamente (ad es. cena tra amici), ~ primarie o selettive: (la seconda guida la scelta fra le marche) tra loro complementari, ~ razionali ed emozionali: a seconda che si associno caratteristiche oggettive o elementi soggettivi (ad es. acquisto di un’automobile), ~ coscienti ed incoscienti: l’influenza delle prime è riconosciuta, a differenza delle incoscienti (ad es. nelle analisi relative alla scelta del colore), ~ positive e negative: le negative allontanano il consumatore dalle conseguenze non desiderate (ad es. i contratti di assicurazione);- l’apprendimento: la capacità di utilizzare le informazioni (possedute e esterne) è strettamente collegata alla valutazione;- il concetto di sé: secondo Maslow, il consumatore ricerca il soddisfacimento del bisogno superiore solo dopo aver soddisfatto quello inferiore, si delineano così 5 categorie gerarchiche: bisogni fisiologici (necessità primarie come fame e sete), di sicurezza (occupazione stabile), sociali (essere accettati dalla società, detti anche di appartenenze o d’amore), di stima (autostima, riconoscimento e status) e d’autorealizzazione (presuppongono la realizzazione integrale); tale modello indica i livelli di soddisfacimento che le imprese dovranno soddisfare, obiettivo del mktg sarà di mettere in ombra le utilità primarie, arricchendo di significato psicologico l’acquisto.3. La formazione degli atteggiamenti e comportamento d’acquistoLe preferenze del consumatore si formano nella fase della formazione degliatteggiamenti, ovvero l’aspetto affettivo del processo d’acquisto in cui si determinano leintenzioni d’acquisto. Non sempre l’atteggiamento ed il comportamento finale peròcoincidono, in quanto altri fattori possono influenzare la scelta finale: atteggiamenti deglialtri, fenomeno dei gruppi di appartenenza, e altri fattori imprevisti, spese nonprogrammate e fattori situazionali. Tra questi ultimi è da segnalare la mancatadisponibilità del bene nel punto vendita che può comportare o il differimento d’acquistoo la ricerca di un altro punto vendita o l’acquisto di un prodotto diverso; ilcomportamento sarà influenzato dall’importanza del prodotto, dalla disponibilità deltempo e da promozioni (o pubblicità o personale ecc.) nel punto vendita.L’atteggiamento consente di definire l’orientamento positivo o negativo del consumatorerispetto ad un bene/marca, Howard in particolare sostiene che l’atteggiamento versouna marca sia definibile come il grado di soddisfazione che il consumatore associa allamarca stessa. Altre definizioni sono state date, ma tutte convengono sulla centralità ditale concetto nel processo d’acquisto.L’atteggiamento può essere sia associato alla fase affettiva, nella quale l’acquirentedefinisce le proprie preferenze relativamente ad una determinata alternativa d’acquisto(processo sequenziale cognitivo-affettivo-comportamentale), sia considerato comeoggetto a sé stante e costituito da diverse componenti quali le informazioni relative al 7/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Proflandprodotto (componente cognitiva), la valutazione globale (strumentalità percepita) el’intenzione d’acquisto (componente comportamentale).Con l’analisi di Katz si possono individuare varie funzioni psicologichedell’atteggiamento: orienta l’individuo verso la ricerca della soddisfazione, esprime ivalori che determinano l’importanza di una marca, “difende” l’ego permettendo disuperare le preoccupazioni psicologiche e, infine, organizza le conoscenze percontrollare l’eccesso di informazioni. Analizzare tali funzioni ha un’utilità operativa nellosvolgere l’attività di comunicazione di mktg.La misurazione degli atteggiamentiTale misurazione può essere ricondotta all’analisi delle 3 componenti interne: stadiocognitivo (identificazione del grado di associazione di un prodotto/marca ad ognuno degliattributi soddisfacenti per il consumatore); stadio affettivo (ciò che l’individuo sente neiriguardi del bene/marca tramite livello di preferenza); stadio del comportamento intenzionale(misurato tramite la determinazione delle intenzioni d’acquisto espresse).L’effetto alone (Holbrook) è un problema di misurazione causato dall’interdipendenzadelle componenti cognitive ed affettive.Le relazioni tra atteggiamenti e comportamentiL’osservazione che l’analisi dell’atteggiamento renda possibile prevedere ilcomportamento del consumatore non è generalizzabile, in quanto la relazione può essereinfluenzata da fattori legati al comportamento quali: l’aumento del prezzo della marcaanalizzata (o la diminuzione di quello della marca sostitutiva), l’effettiva disponibilità delprodotto e l’influenza dei fattori interpersonali (ad es. acquisto in compagnia).La formazione degli atteggiamenti può comunque essere influenzata dalla dissonanzacognitiva (tra performance ottenute e quelle attese) e dalla dissonanza dell’attribuzione (lemarche sono poco differenziate e sono altre le cause d’acquisto).L’analisi della formazione degli atteggiamenti: modelli compensatori e non compensatoriI modelli multi-prodotto permettono di migliorare la comprensione dei processipsicologici e facilitano il lavoro dei decisori di mktg; tali modelli sono di 2 tipi:- modelli compensatori: confrontano le valutazioni negative di uno o più attributi con quelle positive degli altri attributi (da utilizzare quando il numero di attributi da giudicare è alto per il loro alto sforzo cognitivo);- modelli non compensatori: il consumatore valuterà i prodotti in funzione delle loro performance per un numero limitato di attributi; possono essere: congiuntivi (si definisce una soglia minima per ogni attributo per scartare quelle non valide), disgiuntivi (la scelta è fatta in base all’attributo più rilevante), lessicografici (di complemento al precedente, il confronto è prima sull’attributo più importante e poi sugli altri).4. La formazione degli atteggiamenti e decisioni d’acquistoIl consumatore considera il prodotto/servizio come “paniere di attributi” funzionali esimbolici (tangibili ed intangibili) capaci di soddisfarlo, superando quindi gli aspettipuramente fisici. La complessità del processo di definizione degli attributi è funzione 8/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Proflanddella tipologia del prodotto ricercato e del relativo coinvolgimento psicologico delconsumatore; la conoscenza dei criteri utilizzati dal consumatore è di vitale importanzaper le imprese.Per l’individuo non tutti gli attributi hanno la stessa importanza, ma si dividono in 4 tipi,l’attributo può essere: noto, ed associato ad una determinata categoria, importante, cioèlegato alla prestazione prevista, determinante, in funzione del quale il consumatorepercepisce delle differenza tra le marche, e saliente, ovvero validi per la scelta fra lealternative (ferma restando la capacità cognitiva limitata degli individui).Nei processi di scelta ci sono inoltre altri attributi che incidono, a prescindere dallacategoria di prodotto: il prezzo, l’attributo essenziale in quanto esprime sia il sacrificioeconomico sia la qualità percepita del prodotto stesso, la marca fattore importante chefavorisce la riduzione del rischio percepito al momento dell’acquisto (da considerare a talproposito la brand exstention e l’effetto “made in”).Il processo di valutazione delle alternative, oltre agli attributi, prevede anche ladefinizione della marca: il primo filtro è la notorietà (il consumatore ricorda un numerolimitato di marche), un secondo è il processo di valutazione delle varie marche (le marcheverranno classificate in un insieme rigettato, un insieme in attesa ed un insieme dellescelte). Fig. 2 Insieme Marca La formazione delle scelte acquistata dell’insieme delle scelte Insieme totale delle Insieme noto Insieme marche sospeso esistenti in una Insieme determinata rigettato categoria di prodotto Insieme sconosciutoSuccessivamente alla definizione dell’insieme delle alternative, il consumatore dovràprocedere alla loro valutazione, che può essere suddivisa in 2 componenti:- la formazione delle percezioni: la percezione si basa sugli attributi utilizzati per il confronto e contribuisce a determinare l’immagine del prodotto; ogni individuo percepisce in modo differente informazioni o stimoli, ciò è dovuto all’attenzione selettiva, alla distorsione selettiva e alla ritenzione selettiva;- la formazione delle preferenze: per valutare le distinte alternative si ipotizza che un attributo abbia una funzione di utilità per il consumatore (l’utilità totale sarà la somma delle utilità parziali dei vari attributi).La conoscenza della regola di decisione utilizzata dal consumatore diviene quindi unmomento importantissimo del processo di valutazione, in quanto da esso discende ladeterminazione degli atteggiamenti verso le marche. 9/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland5. Il coinvolgimento del consumatoreIl coinvolgimento del consumatore è un aspetto cruciale e può essere considerato qualeindicatore della motivazione all’acquisto espressa dal consumatore; secondo Krugman ilcoinvolgimento rappresenta uno stato non osservabile di motivazione, d’eccitazione od’interesse, la fonte è normalmente un oggetto o una situazione. Hirschnaman eHolbrook lo definiscono secondo 2 dimensioni: l’intensità (forte o debole) e la natura(cognitiva o affettiva). Engel propone di considerarlo come il risultato dellacombinazione tra stato psicologico, tipologia di prodotto e situazione d’acquisto: si ponel’attenzione sull’individuo che attiva il coinvolgimento per soddisfare un bisogno.Houston e Rothschield ne individuano 2 componenti: coinvolgimento durevole (situazionestabile del consumatore verso un prodotto) e coinvolgimento situazionale (particolareorientamento temporaneo verso un prodotto per le sue caratteristiche).Le cause del comportamento possono essere distinte in 3 categorie di fattori:1. aspetti psicologici dell’individuo: tra cui si riscontrano i valori del consumatore, i bisogni e le motivazioni (rilevanti i desideri e l’unicità), il concetto di sé (valorizzazione del proprio ego) e il livello di esperienza;2. caratteristiche del prodotto: ciò che influenza il coinvolgimento durevole è soprattutto la percezione dell’individuo rispetto a tali caratteristiche, tra cui si può individuare la strumentalità percepita del prodotto (ovvero il grado di convergenza con il bisogno), la differenziazione percepita (tra le marche), il rischio percepito – può essere: funzionale, se collegato a performance negative, economico-finanziario, se ha conseguenza patrimoniali, e psicologico, legato all’impatto negativo delle scelte compiute quindi sull’autostima – (sempre relativamente all’acquisto) ed il valore edonico (capacità di creare sensazioni ed emozioni);3. fattori situazionali: i fattori che influenzano di più il coinvolgimento situazionale sono le tendenze di mercato, le condizioni d’uso del prodotto (più alto se “acquisto per regalo”) e pressione sociale (esercitata dal proprio gruppo può creare un gap). Caratteristiche Fig. 3 individuali Le cause del Bisogni e motivazioni coinvolgimento Valori Concetto di sé Caratteristiche del prodotto Livello di coinvolgimento Strumentalità percepita Intensità (debole/forte) Differenziazione Natura (cognitiva/affettiva) Rischio Valore edonico Fattori situazionali Condizioni d’uso del prodotto Pressione sociale Tendenze di mercato 10/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandPer la misurazione del coinvolgimento bisogna tenere in considerazione l’interesse delconsumatore per una categoria, il rischio (probabilità di errore e gravità conseguente), ilvalore emozionale ed il valore edonico.Gli effetti sulla complessità del processo decisionale sono riscontrabili nell’influenzadiretta sulla ricerca di informazioni (sensibilità alla comunicazione commerciale),nell’intensità delle preferenze per una marca, nella chiarezza delle differenze tra marche.6. Altri spetti psicologici: l’apprendimento ed il concetto di séL’apprendimento (un processo) è un mutamento nel comportamento che varia in baseall’esperienza (un risultato) diretta o indiretta: può ad es. ridurre la ricerca diinformazioni e condurre alla fedeltà alla marca dopo ripetuti acquisti positivi. Fig. 4 ricerca e valutazione Tempo dedicato a Le influenze informazioni dell’apprendimento sul processo decisione completa d’acquisto inerzia 0 1 2 3 n Ripetizione acquistiIl concetto di sé è definito come la struttura organizzata delle percezioni (competenze ecaratteristiche) che l’individuo ha di sé: ideale (chi vorrebbe essere) e effettivo (chi si sentedi essere). La convergenza tra i 2 livelli potrebbe essere una grossa spinta al consumo.7. Le caratteristiche socio-demografiche e psicografiche del consumatoreNumerosi i fattori, con il vantaggio di essere misurabili, che descrivono la posizionedell’individuo nell’ambiente sociale, le principali caratteristiche socio-demografiche:- età: incide sulle tipologie di prodotti/servizi acquistati e sulle modalità d’acquisto; attualmente è preso sempre più in considerazione il mercato della “terza età” (caratterizzato da avversione al rischio, refrattarietà alle innovazioni, lentezza nella percezione);- occupazione e disponibilità di tempo: c’è una forte relazione tra occupazione e reddito disponibile al quale fanno capo diverse categorie sociali e il tipo di lavoro incide sul tempo libero in maniera inversamente proporzionale (la tendenza è di un continuo aumento del tempo lavorativo); la mancanza di tempo incide sull’acquisto nel senso che diminuisce il tempo dedicato alla ricerca di informazioni;- situazione economica: incide sui tipi di prodotti e sulla tempestività d’acquisto;- istruzione: incide sulla capacità cognitiva riferita sia al consumo che all’individuo stesso. 11/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandLe caratteristiche psicografiche mirano ad indagare l’individuo nelle intenzioni con ilproprio ambiente sociale:- personalità: è l’insieme delle caratteristiche psicologiche che contraddistinguono l’individuo portandolo ad un comportamento coerente e costante;- stili di vita: sono modi di vita dell’individuo caratterizzati dal come si impiega il tempo, da ciò che si considera importante e da ciò che si pensa di sé stesso, tale definizione corrisponde all’AIO (attività, interessi, opinioni) che permette una segmentazione del mercato.8. Il contesto sociale del consumatoreIl consumatore – considerato come attore sociale – è influenzato dalla necessitàd’identificazione con determinati gruppi e con una serie di fattori esterni che siripercuotono sulla psicologia dell’individuo; il contesto sociale è caratterizzato da:- cultura: rappresenta l’insieme delle norme, credenze e tradizioni apprese dall’ambiente sociale, contribuisce a formare la personalità e lo stile di vita e influenza il consumo orientando gli obiettivi in base ai valori e governando i comportamenti; le influenze culturali sono mutevoli nel tempo, da ricordare l’enfasi sulla qualità della vita, il nuovo ruolo della donna e la “società giovane”; ogni cultura a sua volta contiene diverse subculture che possono essere distinte in 3 tipologie: gruppi etnici (presenza di gruppi stranieri radicati in un paese), gruppi religiosi e gruppi di insiemi omogenei in base a caratteristiche sociali e comportamentali;- classe sociale: identifica la posizione di un individuo (o famiglia) su una scala definita in funzione della professione, situazione reddituale e livello d’istruzione; la mobilità sociale rappresenta un’importante caratteristica sociale che ha favorito la tendenza all’omogeneizzazione dei consumi facilitando la segmentazione del mercato;- gruppi sociali: strutture interpersonali più o meno formalizzate divisibili in: ~ gruppi di appartenenza (l’individuo ne fa parte) e gruppi di riferimento (l’individuo aspira a farne parte); ~ gruppo primario (di piccole dimensioni e con relazioni strette e frequenti che comportano consumi molto omogenei) e gruppo secondario (struttura più debole, meno duratura e meno influenzante) come le associazioni; ~ gruppo positivo (se l’individuo ne adotta le norme e lo imita) e gruppo negativo (in caso di rigetto); ~ gruppi formali (ad es. club) e gruppi informali (di amici); i gruppi definiscono le norme (regole e standard di comportamento), lo status (posizione di potere e influenza), i processi di socializzazione ed il potere; l’influenza sul comportamento può essere normativa (interessante per l’analisi di prodotti ad elevato contenuto simbolico) e informativa (chi si reputa incapace si fida di chi considera esperto); molto importante all’interno di un gruppo è il leader di opinione che spesso agisce come intermediario tra fonti commerciali e consumatori grazie all’importante livello di socialità, ad un più elevato interesse per il prodotto e ad una predisposizione alla ricerca di informazioni; su larga scala le caratteristiche del leader sono utilizzate nella scelta del testimonial; 12/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland- famiglia;- aspetti istituzionali. Fig. 5 L’influenza dei Influenza sulla scelta della marca gruppi sul consumo Influenza sulla scelta del prodotto Debole Forte Prodotti di base Consumo collettivo Forte Abbigliamento Autovetture Mobili Birra Prodotti di lusso Riviste Sigarette Saponi da bagno Detersivi Debole Caffè solubile Elettrodomestici Condizionatori d’aria Radio TV Frutta in scatola Consumo individuale9. L’influenza della famiglia sul comportamento d’acquisto dell’individuoL’influenza della famiglia (unità di consumo) è più diretta e complessa delle altre variabiliesterne. L’analisi deve porre l’attenzione sul comportamento decisionale e sulla divisionedei ruoli. Il modello del ciclo di vita della famiglia dimostra un legame tra l’anzianità dellastruttura familiare e le caratteristiche che influenzano il funzionamento (età dei membri,figli, lavoro, ecc.), andando quindi a creare degli stadi con tipologie di acquisti simili(evidente la possibile segmentazione): la disponibilità limitata di risorse finanziarie incidesui consumi generando un trade off tra figli ed investimenti. Il modello è scomponibilein 9 stadi (Wels e Gubar): celibato, giovani coppie senza figli, nido pieno I-II-III, nidovuoi I-II, sopravvissuti soli ancora in grado di lavorare e sopravvissuti soli in pensione. Aquesti stadi bisogna però aggiungere stadi recenti: famiglie con un solo genitore, i single,e le famiglie anziane con adulti conviventi. Ad es. riguardo ai prodotti finanziari: i giovanicelibi con risparmio limitato, una volta sposati, saranno consumatori di prestiti finanziari,la nascita dei figli aumenterà le spese che saranno compensate da un aumento delleentrate (carriera), si inizierà a costituire un primo risparmio dedicato alla casa e agli studidei figli, una seconda fase di risparmio ha inizio con l’abbandono della famiglia da partedei figli e termina infine con la pensione. 13/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandNella sua massima complessità una decisione familiare è composta da: l’iniziatore da ilvia al processo decisionale, ricerca delle informazioni sul prodotto, la persona esperta sipronuncia, l’influenzatore esercita la sua figura, il decisore dispone del potere di prenderela decisione, l’acquirente realizza materialmente l’acquisto, il consumatore finale, lapersona incaricata della manutenzione dell’acquisto.Oltre alle varie fasi è però opportuno evidenziare quali siano le divisioni dei ruoli in taleprocesso: Davis e Rigaux hanno analizzato la specializzazione dei ruoli all’interno dellafamiglia. Dalla Fig. 6 è possibile osservare le aree delle decisioni dominate dai vari attori,che presuppongono una divisione dei ruoli e la decisione sincratica (la scelta è presadopo discussioni per il consenso); eventuali scostamenti dalla struttura media possonoessere dovuti ad es. al contesto socio-culturale, alla specializzazione dei membri, ecc. Fig. 6 Grado di influenza della moglie La specializzazione dei ruoli nel processo decisionale della famiglia Dominanza moglie 100% * prodotti per casa * abbigliamento bambini * abiti donna * cosmetici * arredo * abiti uomo 50% Decisione * istruzione * risparmio * vacanze sincratica * auto * TV * assicurazioni Dominanza marito Grado di specializzazione 0% 50% 100%10. L’influenza dei fattori situazionali sul comportamento del consumatoreBelk definisce la situazione come l’insieme dei fattori legati ad un momento e ad unposto dati che, senza essere legati alle persone o ai beni, esercitano un’influenza (a benvedere non decisiva) sul comportamento. Sono 5 le dimensioni che determinano ilcontesto situazionale oggettivo: l’ambiente fisico (luogo), l’ambiente sociale (altre persone), ilmomento (periodo della giornata), l’attività (uso proprio o regalo) e lo stato iniziale (umore).In realtà l’influenza è nella percezione che il consumatore ha delle stesse, ovvero è lasituazione psicologica che incide sul processo decisionale. 14/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandDevono essere considerati come fattori che incidono anche l’ambiente informativo –definito da Bettman come l’insieme di dati riferiti ad un prodotto a disposizione delconsumatore) – ed il punto vendita.Infine vanno ad incidere anche le condizioni nelle quali il consumatore prevede diutilizzare il prodotto: ad es. nella scelta del vino inciderà se è per consumo quotidiano iper una ricorrenza particolare. Anche questa distinzione può essere un fattoreimportante per la segmentazione.Capitolo III L’UTILIZZO DELL’INFORMAZIONE E TIPOLOGIE DI COMPORTAMENTO1. L’uso dell’informazione nell’ambito del comportamento del consumatoreLa ricerca delle informazioni è orientata ad obiettivi precisi ed il consumatore utilizzerà isuoi ricordi riferiti ad esperienze passate (positive o negative) per raggiungere taliobiettivi (apprendimento cognitivo); si ricorrerà all’informazione esterna solo quandoquella interna non viene considerata sufficiente. La ricerca esterna può essere vista in 2contesti: prima dell’acquisto o perenne, nella quale il consumatore si tiene aggiornatosulle novità del mercato.2. Le caratteristiche del processo di raccolta delle informazioniEngel propone un processo di ricerca articolato in 3: intensità (approccio quantitativo),orientamento e sequenza; ovviamente coinvolgimento ed esperienza incidono molto.Altrettanto utile è conoscere le fonti di informazione: commerciali (controllate dalle impresee generalmente meno affidabili) e non commerciale (indipendenti); personali (moltopersuasive) o impersonali in base all’interazione con altri individui. Il consumatore si creauna sorta di gerarchia delle fonti; gerarchia che è uno dei principali obiettivi da sapereper le aziende.La conoscenza della tipologia di attributi (orientamento), sia funzionali che simbolici,consente alle imprese di determinare gli elementi rilevanti per la propria comunicazionecommerciale.La conoscenza della sequenza delle fasi di ricerca va considerata in riferimento sia aiprodotti che alla scelta dei punti vendita. Empiricamente si nota che spesso la primamarca esaminata non coincide con quella acquistata, questo perché il consumatoreprende confidenza con il genere di prodotti. Discorso simile per i punti vendita (e per 15/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Proflandacquisti saltuari), in quanto il primo punto vendita visitato è utilizzato come fonteprivilegiata di informazione, ma l’acquisto effettivo di solito avviene dove più conviene.3. I fattori che influenzano il processo di ricerca delle informazioniIl processo di ricerca è influenzato dalle caratteristiche dell’individuo: l’affidabilità eimportanza delle informazioni a disposizione (maggiore è il livello e minore sarà laricerca, più è competente e più grande sarà lo sforzo nella ricerca); capacità dell’individuodi percepire efficacemente le differenze tra le marche ed il livello di coinvolgimento(direttamente proporzionale alla sua predisposizione alla ricerca); l’esperienza acquisitacon la categoria di prodotto (inversamente correlata allo sforzo nella ricerca).Dopo quelle dipendenti, è possibile considerare le variabili esterne come: il livello didifferenziazione tra le marche, la complessità del prodotto, il rischio percepito in base alprezzo e la rapidità di innovazione del prodotto (incide sull’esperienza dell’individuo).4. La configurazione degli stadi relativi al processo d’acquisto del consumatoreIl processo d’acquisto è classicamente rappresentato con una successione sequenziale divarie fasi che il consumatore percorre dal momento in cui identifica una determinatostato di bisogno fino all’acquisto e all’uso della “soluzione” finale. Tale processo non èperò vincolante, nel senso che potrebbe essere interrotto per svariati motivi o essereinvertito in alcune fasi.In caso di livello di coinvolgimento medio o alto (Fig. 7), sono presenti tutte le tappe. Fig. 7 Identificazione Riconoscimento di un bisogno da Gli stadi del processo del bisogno soddisfare con l’acquisto di un d’acquisto prodotto/servizio Fase conoscitiva Ricerca delle Raccolta delle info necessarie informazioni per generare le alternative d’acquisto Fase valutativa Valutazione delle Percezione degli attributi delle alternative alternative e formazione delle preferenze: intenzione d’acquisto Decisione Decisione d’acquisto d’acquisto Fase comportamentale Comportamento Livello soddisfazione post-acquisto conseguenze al consumo/uso 16/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandIn caso di coinvolgimento basso, l’iter appena descritto subirebbe delle modifiche: laraccolta delle informazioni e la valutazione delle alternative sarebbero praticamente nulle(per lealtà alla marca o per acquisti routinari), il bisogno è una carenza da soddisfare nongenerica ma specifica di un prodotto o marca, inoltre la stessa sequenza sarebbe invertitacon la precedenza della fase d’acquisto e quella della razionalizzazione dello stesso.Relativamente alla fase post-acquisto, con un basso coinvolgimento non sonoconfigurabili situazioni di dissonanza cognitiva che potrebbero condurre ad una modificadel comportamento di scelta, con coinvolgimento medio-alto invece potrebbe essercidissonanza cognitiva in caso di insoddisfazione data dal gap tra aspettative e risultati.5. Le relazioni tra tipologie di prodotto ed il comportamento del consumatoreLe caratteristiche dei prodotti incidono sul processo d’acquisto, la cui complessità èdirettamente proporzionale al livello di coinvolgimento. Una classificazione strumentale:- beni di convenienza: sono prodotti di valore molto basso che il consumatore acquista frequentemente con conseguente minimo sforzo decisionale; tali beni possono divedersi in quelli ad acquisto corrente (latte, sigarette) ad acquisto d’impulso (batterie, caramelle) con inesistente programmazione d’acquisto, d’emergenza (ombrelli) ricercati solo per un bisogno urgente; nell’acquisto di tali beni non sono presenti gli stadi precedenti al momento decisionale, le scelte saranno infatti basate sulle esperienze dirette e sull’efficacia della comunicazione commerciale;- beni ad acquisto sporadico: viene dedicato un maggior sforzo d’acquisto, dedito al confronto tra qualità, prezzo, ecc.; sono normalmente beni durevoli e complessi con caratteristiche spesso non conosciute ma desiderate dal consumatore; vi rientrano prodotti con prevalenti attributi simboli (abbigliamento);- beni speciali: caratterizzati da elementi d’unicità o di prestigio o di elevata valenza simbolica della marca; il prodotto è conosciuto a priori dal consumatore che ben volentieri spende tempo e risorse nel processo d’acquisto, per tale motivo la distribuzione prevede una scelta di esclusività; il consumatore è poco predisposto alla ricerca di probabili marche alternative.I beni ad acquisto sporadico e quelli speciali sono caratterizzati da un processod’acquisto molto complesso: ricerca attiva, valenza simbolica (per appartenere ad ungruppo) ne sono alcune componenti.6. Tipologie di comportamento d’acquistoIl livello di coinvolgimento modifica il processo decisionale: all’aumentare del primocresce lo sforzo nell’acquisto (importante attività cognitiva); in caso contrario la sceltaseguirà un apprendimento incidentale. Assael ha stilato un modello (Tab. 1) cheevidenzia le conseguenze del coinvolgimento sul comportamento d’acquisto delconsumatore, mettendo in discussione la sequenza dei modelli multi-attributo.Tab. 1 Consumatore attivo e fortemente Consumatore passivo e debolmente coinvolto coinvolto Utilizza info 1 Acquisisce info casualmente 17/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland Ricerca info in maniera attiva 2 Raccoglie le info disponibili Analizza attivamente l’info pubblicitaria 3 Subisce passivamente la pubblicità Debole influenza della pubblicità 4 Forte influenza della pubblicità Confronta marche prime dell’acquisto 5 Acquista e, forse, dopo confronta le marche Ricerca la massimizzazione della 6 Ricerca un livello di soddisfazione propria utilità sulla base dei benefici accettabile e sceglie la marca con offerti dalle varie marche ed applica meno problemi in base ad un numero una valutazione multi-attributo limitato di attributi La personalità e lo stile di vita 7 La personalità e lo stile di vita non influenzano il processo d’acquisto influenzano il comportamento in quanto il prodotto non è relazionato con i valori del consumatore I gruppi di riferimento influenzano il 8 I gruppi di riferimento non influenzano comportamento visto il significato il comportamento in quanto il prodotto sociale del prodotto ha una bassa rilevanza socialeLa sequenza logica “conoscenza-atteggiamenti-azione”, infatti, non è rispettata per ilcoinvolgimento psicologico del consumatore e per il limitato grado di differenziazionepercepito. Tale sequenza è associabile solo al caso di elevato coinvolgimento e diconsistente differenziazione tra le marche e comporterà una fedeltà alla marca se ilconsumatore rimarrà soddisfatto.La teoria dell’apprendimento passivo (Krugman) prende in considerazione un debolecoinvolgimento e una lieve differenziazione: è la stessa marca che rappresenta l’elementocentrale del processo decisionale, le preferenze sorgono in un momento successivoall’uso del bene e in casi di elevata numerosità di marche potrebbe scattare la ricerca dellavarietà (lo stimolo al cambiamento è dettato in questo caso dalla ricerca della novità). Incaso di elevato coinvolgimento, il consumatore procederà all’acquisto in assenza diconvinzioni stabili e l’importanza dell’acquisto avrà valenza a posteriori. Se, invece, ilcoinvolgimento è limitato il suo comportamento sarà caratterizzato dall’inerzia o dallascelta aleatoria ed il suo comportamento dipenderà da convinzioni maturatepassivamente: conseguenza possibile è la falsa fedeltà originata dalla ripetizione di acquistosolo in base all’abitudine che permette di ridurre l’impegno.Le distinte tipologie comportamentali di Assael definiscono una gerarchia nellacomplessità dei processi d’acquisto del consumatore, le variabili da tener presente sono ilgrado di coinvolgimento e la capacità di percepire la differenziazione. Fig. 8 Tipologie di comportamento d’acquisto 18/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Processo d’acquisto Processo d’acquisto - Conoscenza - Conoscenza - Valutazione - Valutazione Differenza - Azione - Azione tra le Apprendimento passivo Apprendimento attivo marche Processo decisionale Processo decisionale Ricerca della varietà: Processo complesso o - scelta casuale vera fedeltà - sperimentazione Processo d’acquisto Processo d’acquisto - Azione - Conoscenza - Conoscenza - Azione - Valutazione Poca Processo decisionale differenza Processo decisionale Inerzia: tra le Riduzione della - scelta casuale marche dissonanza o - fedeltà fasulla attribuzioneL’acquisto per inerziaIn caso di basso coinvolgimento e omogeneità tra le offerte, il consumatore acquisteràsenza ricorrere all’informazione e limitando gli sforzi, data la poca importanza assegnataa tali prodotti; l’acquisto è spesso influenzato da convinzioni passive e da fattorisituazionali (ad es. merchandising). In tali condizioni, l’acquisto regolare di una marca è ilrisultato di una diminuzione del rischio e dall’inerzia. L’inerzia è il risultato dell’assenzadelle differenze percepite tra le marche: ad es. l’introduzione di una nuova marcapotrebbe provocare un atteggiamento favorevole riguardante la sola novità in essere.La ricerca della varietàIl comportamento di ricerca della varietà è definito come l’acquisto in successione di ungran numero di marche, di una stessa categoria di prodotto, senza che l’insoddisfazionesia la causa di tale comportamento. L’irregolarità delle scelte può essere causata da 3fattori (McAlister e Pessemier): dalla necessità di far fronte a bisogni differenti (ad ognibisogno può essere associata una marca differente); dalla modifica dei parametridecisionali (ad es. per variazioni reddituale o dei gusti); dalla comunicazione personale(per la preoccupazione in conformità alle nome di un gruppo).La varietà viene anche usata dal consumatore per accrescere la propria utilità. In generalel’utilità marginale procurata da un attributo è decrescente, conseguenza a ciò è che, se lostimolo procurato da una marca si riduce al di sotto di un livello soglia, il consumatore èinvogliato a cambiare marca (in caso di numerosi cambi, lo stimolo passa l’ottimoricercato e si tenderà a restringere il numero di marche).Dato che l’acquisto routinario (quindi con una sequenza regolare) della stessa marcaabbassa lo stimolo, il consumatore utilizza il boredom problem solving (Howard) provandovarie marche, se l’insieme di partenze delle marche è limitato o sono cambiate dellecondizioni può arrivare ad es. a valutare una nuova marca, al termine di tale processo sifidelizzerà ad una marca nuova fino all’esaurimento degli stimoli; la ricerca della varietàcosì fatta presuppone un basso livello di coinvolgimento in quanto il “rischio” (ovverol’errore) deve essere poco rilevante. 19/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: ProflandLa ricerca della riduzione della dissonanza cognitivaIn caso di alto coinvolgimento e omogeneità delle offerte, il consumatore, identificato ilbisogno, procederà direttamente all’acquisto. Ciò non vuol dire che il comportamento siacomplesso in quanto la ricerca delle informazioni e gli atteggiamenti non corrispondonoa schemi predefiniti: il consumatore è incapace di percepire effettive differenze, né dielaborarle; non potendo far ciò potrebbe ritrovarsi in uno stato di dissonanza cognitiva(produzione di schemi cognitivi coerenti con il comportamento adottato) e cercherà diridurla motivando a posteriori la sua scelta.Il comportamento complesso e la fedeltà alla marcaUn processo d’acquisto di tipo complesso – con una sequenza “convinzioni-atteggiamenti-acquisto” – è il risultato di una complessa valutazione delle alternatived’offerta (per la disomogeneità) e da un alto coinvolgimento, che incide sulla scelta delleinformazioni, delle relative fonti e sul numero di attributi. Se l’alto coinvolgimento èdovuto al significato simbolico e sociale, sarà molto importante l’opinione dei terzi. Incaso di soddisfazione, si può parlare di fedeltà.È possibile distinguere 3 tipologie di comportamento:- fedeltà: sequenza ininterrotta di acquisti di una stessa marca; in ambito cognitivo (molto più affidabile) si può definire come l’acquisto regolare dovuto ad un atteggiamento favorevole verso la marca;- transizione: passaggio della fedeltà ad una marca ad un’altra;- fedeltà mutevole: si acquistano indifferentemente varie marche, alternando la fedeltà.Il consumatore fedele è sensibile all’influenza dei leader d’opinione e si fida dellavalutazione senza ricercare altre informazioni, la marca in pratica riduce la sensazione dirischio nell’acquisto. Alla fedeltà alla marca si accompagna spesso la fedeltà al puntovendita: chi va sempre allo stesso punto vendita è molto facile che acquisti sempre lastessa marca (Carman). La fedeltà mutevole è comunque estrinsecata all’interno di uninsieme di marche verso le quali il consumatore ha un atteggiamento positivo.Lo schema proposto da Srinivasan e Ratchford (Fig. 9) evidenzia, in un modellosintetico, le interdipendenze tra le variabili che incidono in un acquisto complesso. Fig. 9 20/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland Esperienza di Costi associati consumi del prodotto - alla ricerca Rischio percepito - - + - + - Esperienza positiva - Sforzo dedicato (soddisfazione) + Benefici percepiti alla ricerca di info dalla ricerca di info + + - + + Conoscenza della + + categoria di prodotto Interesse per il Ampiezza dell’insieme prodotto + evocato (coinvolgimento) (alternative considerate)7. Le innovazioni ed il comportamento d’acquistoIl progresso tecnologico contribuisce alla modifica delle tipologie di prodotto daproporre al mercato per il soddisfacimento dei bisogni espressi dal mercato stesso(Panati e Golinelli). Il processo d’acquisto varia a seconda che si tratti di un:- riacquisto modificato o invariato: sistematico riferimento ad una stessa marca (o gruppo di marche); in caso di “modificato” il consumatore deve considerare i cambiamenti di alcune variabili (prezzi, marche presenti, contenuti tecnologici); se “invariato” gli sforzi saranno minimi dato il comportamento abitudinario (processo molto semplificato);- nuovo acquisto: ovvero adozione di nuovi prodotti sui quali non si hanno criteri valutativi consolidati, sarà necessaria una ricerca approfondita di informazioni (comportamento molto complesso).La situazione più complessa è quindi quella di un prodotto innovativo, 3 le tipologie:- innovazione continua: con modifiche marginali su prodotti già presenti sul mercato (ad es. dentifricio sbiancante), non è richiesto un aumento dello sforzo cognitivo;- innovazione continua dinamica: ovvero nuovo prodotto che non modifica sensibilmente il consumo attuale, il consumatore si baserà su esperienze passate;- innovazione discontinua: quando si crea una rottura profonda nei comportamenti (ad es. cellulare) il comportamento d’acquisto sarà complesso; il grado di novità influenza il processo cognitivo del consumatore.Rispetto al consumo innovativo si possono evidenziare le variabili:• endogene: rilevanti le motivazioni che possono nascere da aspetti: o funzionali: derivano da nuove esigenze, da insoddisfazioni dei prodotti già utilizzati, dal nascere di conflitti inter-ruolo, o simbolici: connesse al crescente utilizzo di oggetti come unità elementare di un sistema di significazione;• esogene: fondamentale il reddito disponibile che influenza il comportamento in quanto termine del potere d’acquisto per i beni cari e per quelli nuovi ma economici; tra le 21/24

Appunti d’esameMarketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland determinanti esogene: superiorità di un nuovo prodotto, compatibilità con il sistema culturale e valoriale, livello di apprendimento necessario per apprezzare la novità, possibilità di sperimentare l’innovazione per gradi.Per comprendere l’acquisto innovativo disomogeneo, si può utilizzare il modello didiffusione (Rogers) che si basa sull’analisi del ritardo nell’adozione di un’innovazione e,considerando che degli opinion leaders adottino un prodotto, postula 5 classi diconsumatori (con esistenza i gruppi, effetto imitazione e gerarchia):- innovatori (o pionieri) (2.5%): acquistano più che latro per il contenuto innovativo;- adottanti iniziali (15.5%);- maggioranza anticipatrice (34%): presta notevole attenzione alle informazioni commerciale delle imprese;- maggioranza ritardataria (34%): si fida delle informazioni di chi ha già provato il bene;- ritardatari (16%).8. I risultati del comportamento d’acquistoL’intensificarsi della concorrenza, la saturazione della domanda e la tendenza a ricercarela fedeltà dei consumatori hanno incrementato l’interesse delle imprese ad analizzare ilcomportamento post-acquisto. La ricerca della soddisfazione del cliente è un obiettivoprimario per la sopravvivenza nell’ambito competitivo.Oliver evidenzia 3 livelli di aspettative riferite alle performance: performance ragionevole (infunzione del prezzo), performance ideale (combinazione ottimale degli attributi) eperformance attesa (per l’effettiva percezione di soddisfazione).Nel momento in cui si sperimenta un prodotto, viene fatto un confronto tra leperformance e le aspettative, il risultato può essere triplice: conferma positiva (prestazionisuperiori alle aspettative), conferma semplice (c’è coincidenza) e conferma negativa(performance basse, insoddisfazione). Se poi l’acquisto ha richiesto uno sforzofinanziario rilevante, potrebbe esserci uno stato di dissonanza, ovvero di dubbio sullascelta, portando il consumatore ad assumersi la responsabilità, a scaricarla su altri, aricercare ulteriori informazioni, evitare il riacquisto (con conseguenze negative su terzi).9. La soluzione del problema d’acquisto: la proposta Engel-Blackwell-MiniardNel caso di un nuovo prodotto, il consumatore non potrà basarsi sulla memoria ovverofar riferimento ad una categorizzazione esistente, ma dovrà attivare il processo dielaborazione del concetto (Howard) associando il prodotto al bisogno e confrontandolo conaltre categorie simili. In caso di nuova marca in una categoria già esistente, il processosarà più semplice. L’attività di categorizzazione comporta delle modifiche alle strutturementali del consumatore che poi assocerà ad una categoria un insieme di attributiessenziali per valutare le marche. Tale insieme può essere assimilato ad una classe diprodotto (prototipo). In tutto questo processo è evidente una prevalenza dellacomponente cognitiva su quella affettiva e particolare importanza sarà data allacredibilità della fonte (in particolare agli opinion leader). La valutazione fatta non sarà peròsufficiente all’azione, ma il consumatore richiederà ulteriori conferme.Diversi gli approcci legati agli elementi differenziali essenziali tra i processi di: 22/24

Appunti d’esame Marketing: il comportamento del consumatore Visto su: Profland - soluzione estensiva: la prima si giustifica con l’apparizione di una novità che il consumatore deve sistemare nel sistema gerarchico e, secondo Assael, è legata ad un forte coinvolgimento e alla percezione delle differenze; - soluzione limitata: si distingue per l’esistenza di una categoria corrispondente al bisogno evidenziato (il problema è nella valutazione delle marche); Assael considera 3 processi (2 per il basso ed 1 per l’alto coinvolgimento); Howard invece si sofferma su 2 tappe: il riconoscimento della marca, riconosciuta con un concetto globale, senza ricorrere all’analisi degli attributi; la formazione dell’atteggiamento, che si basa sulla valutazione delle performance rispetto agli attributi in base a pochi criteri.Tab. 2 SOLUZIONE ESTENSIVA SOLUZIONE LIMITATA Riconoscimento del problema Elevato coinvolgimento e rischio percepito Coinvolgimento e rischio percepito debole Ricerca di informazioni Motivazione debole per la ricerca, Forte motivazione per la ricerca, uso di esposizione passiva pubblicitaria, confronto numerose fonti, info trattata attivamente tra le marche nel punto vendita Valutazione delle alternative Processo poco rigoroso, pochi criteri di Processo rigoroso, numerosi criteri di valutazione, modelli non compensatori, valutazione, differenze percepite tra marche, atteggiamenti instabili, prova del prodotto modelli compensatori, atteggiamenti stabili come modalità di valutazione Acquisto Visita a numerosi punti vendita, la scelta del Troppo poco motivato per visitare punti negozio segue il processo decisionale, vendita, preferenza per il self service, scelta bisogni di info e di negoziazione al punto guidata dalla pubblicità nel punto vendita o vendita da promozioni Valutazione post-acquisto Possibile dissonanza (bisogno di info), Riacquisto determinato da soddisfazione per soddisfazione condizionata dalla fedeltà, inerzia (non per fedeltà), insoddisfazione reclami in caso di insoddisfazione come principale causa del cambio di marca L’intensità della ricerca esterna delle informazioni è variabile in base: alla quantità e qualità (grado di adeguatezza e di contraddizione) già disponibile, all’importanza percepita dell’acquisto. L’influenza dell’atteggiamento sull’intenzione d’acquisto dipende anche dalla fedeltà del consumatore alla marca che abitualmente acquista. 23/24

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