Appunti d’esameMarketing                                 www.profland.135.it                    Appunti di                ...
Appunti d’esameMarketing                                                                                    www.profland.1...
Appunti d’esameMarketing                                                                     www.profland.135.itCapitolo I...
Appunti d’esameMarketing                                                                                 www.profland.135....
Appunti d’esameMarketing                                                                         www.profland.135.it2.5 La...
Appunti d’esameMarketing                                                                             www.profland.135.it2....
Appunti d’esameMarketing                                                                                    www.profland.1...
Appunti d’esameMarketing                                                                         www.profland.135.itI sett...
Appunti d’esameMarketing                                                                     www.profland.135.itorganizzaz...
Appunti d’esameMarketing                                                                       www.profland.135.it    -   ...
Appunti d’esameMarketing                                                                     www.profland.135.it3.1 Bisogn...
Appunti d’esameMarketing                                                                        www.profland.135.itessenzi...
Appunti d’esameMarketing                                                                          www.profland.135.itdecre...
Appunti d’esameMarketing                                                                               www.profland.135.it...
Appunti d’esameMarketing                                                                       www.profland.135.itdalla st...
Appunti d’esameMarketing                                                                    www.profland.135.itsociali con...
Appunti d’esameMarketing                                                                      www.profland.135.itl’individ...
Appunti d’esameMarketing                                                                     www.profland.135.it- non si c...
Appunti d’esameMarketing                                                                     www.profland.135.itpaesi e al...
Appunti d’esameMarketing                                                                          www.profland.135.itpoco ...
Appunti d’esameMarketing                                                                          www.profland.135.itL’ana...
Appunti d’esameMarketing                                                                          www.profland.135.it    s...
Appunti d’esameMarketing                                                                       www.profland.135.it        ...
Appunti d’esameMarketing                                                                       www.profland.135.it   ident...
Appunti d’esameMarketing                                                                           www.profland.135.it    ...
Appunti d’esameMarketing                                                                            www.profland.135.it- p...
Appunti d’esameMarketing                                                                      www.profland.135.itTali meto...
Appunti d’esameMarketing                                                                        www.profland.135.it    del...
Appunti d’esameMarketing                                                                         www.profland.135.itPer de...
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Appunti di Marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Appunti di Marketing

9,151

Published on

Appunti universitari per l'esame di Marketing

Published in: Education
1 Comment
10 Likes
Statistics
Notes
  • avviso ai naviganti
    per scaricare i file degli appunti universitari:
    1. cercare profstudio su un motore di ricerca
    2. oppure, andare su http://profland.altervista.org e cliccare sulla sezione ’appunti universitari’
    3. se volete comunicare con me conviene andare su: http://profland.altervista.org/mail.htm

    :)
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
9,151
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
1
Likes
10
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Appunti di Marketing"

  1. 1. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Appunti di Marketing Autore: Profman – Nayduk – Babry 1/137
  2. 2. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itSi ricorda che: - luso degli appunti qui presenti è consentito per solo uso personale e di studio; - la consultazione è gratuita ed ogni forma atta a ricavarne lucro è vietata! - gli appunti sono fatti da studenti che non possono assumersi nessuna responsabilità in merito; - il materiale qui presente non è sostitutivo ma complementare ai libri di testo: - devi (e ti consiglio) di consultare e comprare i libri di testo; - il materiale qui presente è distribuito con licenza Creative CommonsTi ricordo che se vuoi contribuire mandando degli appunti o quantaltro possa essere utile ad altri puoifarlo inviando il materiale tramite: http://profland.altervista.org/mail.htmSpero che ciò che hai scaricato ti possa essere utile.Profman Il file è stato scaricato/visualizzato in forma gratuita da Profland: http://profland.altervista.org sezione Profstudio http://profland.altervista.org/profstudio/profstudio.htm oppure da qualche mirror, come: www.profland.cjb.net www.profland.135.it o dalla pagina dedicata su slideshare.net: www.slideshare.net/profman 2/137
  3. 3. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itCapitolo II LA CONCORRENZA E IL SETTORE2.1 Le componenti ambientali nell’analisi del marketingLe informazioni provenienti dall’esterno favoriscono la correlazione tra fase analitica edecisioni di mktg. L’analisi si fonda su 3 aree specifiche: domanda, offerta e sistemadistributivo. Per completare il panorama informativo, l’azienda deve essere in grado dicogliere e rilevare le informazioni interne (in termini di forza e di debolezza).Il mktg è uno strumento che deve consentire all’impresa di ottenere un vantaggiocompetitivo sui concorrenti. Prima di attivare le politiche di mercato si deve analizzare illuogo (cioè il settore: insieme delle imprese che operano all’interno di uno stessoterritorio competitivo) in cui deve concretizzarsi il vantaggio, secondo il paradigmastruttura-condotta-performance.2.2 Il concetto di settore e di concorrenzaLa concorrenza è intesa in 2 modi:1. teoricamente esistono 2 correnti di pensiero distinte: - mano invisibile di Adam Smith: ossia intendendola come quella mano invisibile che rende socialmente utile il perseguimento dell’interesse dei singoli individui, - impostazione neoclassica: ossia quel meccanismo di mercato che rende omogeneo il comportamento di molte piccole imprese in presenza di un’offerta simile;2. praticamente è intesa dalle aziende come una situazione in cui ciascuna impresa è sottoposta alla minaccia derivante dalle azioni delle altre (rivalità tra soggetti economici).Solo quando esiste una rivalità tra imprese esiste competizione e questa si manifestaessenzialmente con riferimento alla conquista delle preferenze della domanda (i clientipreferiscono in modo non casuale certi prodotti), attuabile tramite la differenziazione tra iprodotti; questa si può riferire alla qualità, alla confezione, all’immagine, alle modalità didistribuzione e a qualsiasi altro elemento che possa rendere i prodotti poco sostituibilitra loro. Tali differenziazioni procurano un vantaggio stabile solo in condizioni statiche eriguardanti rivalità di breve periodo. Quella, invece, realmente efficace nel lungo periodoè la differenziazione derivante dall’introduzione di continui cambiamenti nei prodotti, neimetodi produttivi, nelle strutture organizzative e gestionali (continua innovazione).2.3 La definizione e i confini del settoreIl settore è il luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale. Per poterprocedere all’analisi del settore bisogna definirne i confini, ciò significa indagare suglieffettivi e potenziali concorrenti del settore. Teoricamente nel breve periodo è sufficientecalcolare l’elasticità incrociata tra i prodotti per capire quali sono in concorrenza ecercano di sostituirsi nella domanda. In pratica però questo metodo non è facile daapplicare, data l’instabilità ambientale del mercato. Si cercano quindi concetti sostitutivi 3/137
  4. 4. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itche consentano di capire quali elementi accomunano imprese diverse e cheappartengono allo stesso settore. Le omogeneità possono riguardare la struttura delleimprese o i comportamenti competitivi (quindi le politiche), ma anche un’identità diobiettivi, il livello di dinamismo ed il bisogno da soddisfare (omogeneità della domanda).Sotto il profilo del mktg l’accento deve essere posto sui bisogni della clientela conl’obiettivo di soddisfare un determinato segmento di domanda. L’individuazione delsettore basata sui bisogni pone dei limiti: sostituibilità tra prodotti (gli stessi bisogni possonoessere soddisfatti da prodotti diversi) e imprese diversificate (appartengono ad uno stessosettore per una parte della propria attività).2.4 La concentrazione settorialeLa concentrazione settoriale è l’esistenza di imprese diversificate, operanti cioè in settoridiversi. Definito il settore e individuati i confini, si può passare all’analisi strutturale verae propria per definire le caratteristiche di struttura dell’arena competitiva.Una prima analisi è data dalla misura della concentrazione, intesa come numerosità delleimprese con riguardo alla loro dimensione relativa (si condiziona la capacità di utilizzaredeterminati strumenti competitivi).Una seconda analisi è la rilevazione dell’esistenza di 2 forze contrarie:- il potere: inteso come capacità di imporre alla domanda e alla concorrenza la propria strategia (prezzi e condizioni di vendita);- la concorrenza: intesa come la necessità di fronteggiare direttamente o indirettamente le strategie delle imprese concorrenti.Una terza analisi è basata sulla quota di mercato controllata dall’azienda, ossial’espressione quantitativa più diretta del suo potere di mercato.Il processo di concentrazione è attivato di solito dallo sviluppo delle aziende piùdinamiche che sottraggono quote di mercato alle più deboli, ma è influenzato anchedalle fusioni e dalle acquisizioni; comunque vi sono diversi tipi di concentrazione:• tecnica: si riferisce alla numerosità e alla dimensione delle unità produttive del settore, indipendentemente dalle imprese di appartenenza;• economica: si riferisce alla numerosità e dimensione delle imprese;• finanziaria: considera come una unità aziende controllate dallo stesso soggetto economico.I primi 2 tipi sono riferibili ad un Fig. 2.1settore o zona geografica. Una misura delle vendite Curva di % cumulata Lorenzpiù semplice della concentrazioneeconomica riguarda la quota di mercato 100%dell’impresa più grande e la sommadelle n prime imprese di maggioridimensioni (Cn); altra volte si utilizzala dispersione delle imprese in terminidi quota di mercato (curva di Lorenz). 100% % cumulata del numero delle imprese 4/137
  5. 5. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it2.5 La scelta del posizionamento: tra differenziazione competitiva ed economie didimensioneIn ogni settore esistono 2 insiemi di forze contrastanti che attraggono le imprese versostrategie contrapposte:1. le economie di dimensione incidono sui costi e si sviluppano in un ambito competitivo in cui domina il concetto di standardizzazione dei prodotti, dei processi e della gestione;2. il potenziale di differenziabilità dell’offerta aziendale per i prodotti e per l’insieme delle caratteristiche percepite e valutate dalla domanda (è sostanzialmente infinito anche se devono considerarsi i limiti di natura tecnologica ed economica).2.6 La differenziabilità dell’offertaPer differenziazione si intende la possibilità di offrire un prodotto con caratteristichediverse da quelli del mercato (diverse anche le curve). Il potenziale di differenziazioneconcorrenziale è determinato dalla validità dell’impresa di ottenere un livello superiore dipreferenze da parte della domanda, guadagnandosi così un vantaggio competitivo neiconfronti dei concorrenti. Tale vantaggio si concretizza nella disponibilità della domandadi sopportare un prezzo relativamente più alto o acquistare allo stesso prezzo maggioriquantità. Diverse le modalità di differenziabilità dell’offerta:- differenziazione delle caratteristiche fisiche: dipende dall’interesse della domanda verso la performance tecnica e i rendimenti ottenibili con il consumo e l’utilizzo del prodotto;- differenziazione del livello qualitativo: riferita alla qualità intesa come capacità della domanda di distinguere 2 o più prodotti in base agli elementi centrali ed accessori che li compongono e che possono essere differenti;- differenziazione dei costi d’accesso e di utilizzo del prodotto: si prende in considerazione il prezzo-costo del prodotto e tutti i costi che l’acquirente deve sopportare per averlo;- differenziazione dell’immagine: consiste nel prendere in considerazione tutti gli elementi rilevanti per la percezione del consumatore, dalle caratteristiche fisiche, alla qualità, al prezzo, alle modalità di comunicazione e vendite, ecc..Ulteriore distinzione per la differenziazione è stata esposta da Lancaster e da Podestà:1. differenziazione verticale: il consumatore può organizzare i diversi prodotti secondo una scala ordinata dove a prodotti differenziati corrispondono schede di costi diversi, per cui la convenienza economica della differenziazione si può giudicare solo confrontando il costo che ne deriva con il maggior prezzo che questa consente e con maggiori o minori volumi di vendita ottenuti;2. differenziazione orizzontale: non ha livelli gerarchici, ma ogni individuo-consumatore esprime una preferenza soggettiva anche se il prodotto selezionato non è oggettivamente migliore di altri; a parità di altre condizioni, è economicamente più vantaggiosa.Per prodotti posti al di fuori del settore esaminato si parla di differenziazione laterale: alcuniprodotti possono essere considerati sostitutivi di altri collocati al di fuori del settore, sedefinito secondo criteri tradizionali (ad es. prodotti di lusso o di moda). 5/137
  6. 6. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it2.7 Le economie legate alle dimensioniSi hanno in virtù della dimensione delle imprese con cui queste ultime riescono arealizzare la propria attività produttiva a costi medi inferiori rispetto a quelli sostenuti daimprese di dimensioni minori. Tale situazione può essere collegata a 4 concetti:- dimensioni dell’impianto o dell’azienda nel suo complesso in un dato momento,- dimensioni della produzione, cumulata tutta l’attività svolta storicamente dall’impresa,- capacita delle grandi imprese di trasformare le dimensioni in potere di mercato con la possibilità di ottenere i fattori produttivi a costi più bassi,- economie a raggio d’azione (c.d. scope economicies).Le economie dimensionali si distinguono in vario modo.1. Economie di scala: si hanno quando il rendimento della funzione di produzione cresce all’aumentare della dimensione, ciò comporta una riduzione dei costi medi unitari di produzione al crescere delle potenzialità produttive dell’unità economica considerata (impianto, impresa). Le economie di scala consentono di individuare l’esistenza di una o più dimensioni ottime minime (DOM) nel breve periodo, nel lungo esiste un solo momento in cui si verifica la migliore combinazione di costi a determinata quantità (curva ad U); se invece esistono una pluralità di punti di ottimo minimo dimensionale (curva ad L) vuol dire che esistono diversi livelli di quantità che consentono indifferentemente di ottenere il massimo di efficienza produttiva (DEM). Le fonti generatrici delle economie di scala sono: - esistenza di una soglia minima di impiego di una risorsa: determinata in basa alla convenienza e all’impiego (solo se il costo corrispondente può essere ripartito su quantità elevate di prodotto); - uso ripetitivo di una risorsa senza che l’impresa debba sopportare oneri aggiuntivi (first copy): ossia l’investimento in una risorsa (immateriale) che, una volta acquistata, si presta ad essere utilizzata senza limitazione di quantità; - sfruttamento del livello di impiego ottimale di risorse combinate: riguarda l’aspetto tecnico- produttivo ed è la combinazione di risorse a impiego non perfettamente frazionabile (es. collegamento a cascata di più macchine); - forme di autoassicurazione: derivano dal fatto che una gestione aziendale organizzata su grandi dimensioni attiva una massa notevole di eventi statisticamente indipendenti le cui variazioni di senso opposto si compensano.2. Curve di esperienza ed economie di apprendimento: rappresentano un risparmio di costo derivante dalla considerazione della produzione cumulata fino ad un certo periodo. La relazione tra dimensione di costo medio e produzione cumulata è detta curva di esperienza. Si è osservato infatti che in molti settori il costo di una unità di prodotto diminuisce di una percentuale costante ogni volta che la produzione cumulata raddoppia, tale percentuale è detta tasso di apprendimento. Una prima ragione è individuabile nell’apprendimento legato al semplice fatto di ripetere più volte una certa attività, migliorandone ogni volta l’efficienza, un’altra è individuabile nelle innovazioni che è possibile introdurre all’aumentare della conoscenza dell’attività. La differenza tra economie di scala e di apprendimento si verifica in quanto le prime, a differenza delle seconde, possono essere eventualmente riprodotte dai concorrenti.3. Vantaggi assoluti di costo: riguardano le economie legate agli acquisti dei fattori di produzione (c.d. economie esterne) dove grandi imprese, sfruttando le loro dimensioni, 6/137
  7. 7. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it ottengono vantaggi individuabili nella maggior forza contrattuale, nell’ampiezza dei campi di scelta, nella possibile alternativa delle produzioni interne, nelle maggiori garanzie che può offrire ai fornitori e nell’accesso più facile alla varie fonti di finanziamento.4. Economie di raggio d’azione: le scope economicies riguardano il risparmio di costi unitari in ipotesi di produzione congiunta di più beni all’interno dello stesso processo produttivo e sono confinate a pochi settori industriali. È più utile estendere tale concetto alle funzioni distributive e di comunicazione.2.8 I mercati di fornitura e di sbocco: il modello della concorrenza allargataL’analisi del settore deve comprendere anche le forze che agiscono intorno alla stessa ePorter ha individuato 5 forze competitive di cui 4 esterne ed 1 interna: le primeriguardano i mercati di fornitura e di sbocco e quelli formati da prodotti sostitutivi daiconcorrenti potenziali, quella interna al settore è rappresentata dalla rivalità competitivache si relaziona sia con gli elementi del settore che con l’agire delle altre 4 forze esterne. Fig. 2.2 Entrate Le 5 forza potenziali competitive (Porter) minacce di nuove entrate potere potere contrattuale dei CONCORRENTI contrattuale dei fornitori clienti Fornitori Clienti Rivalità fra imprese esistenti minacce di prodotti/servizi sostitutivi Prodotti sostitutiviI rapporti con i mercati di fornitura hanno rilievo sotto il profilo concorrenziale inquanto influiscono sulla capacità competitiva delle diverse imprese. Infatti i fornitoripossono incidere su: livello contenuto dei prezzi d’acquisto, qualità e continuità delleforniture, assistenza tecnica adeguata.L’analisi delle modalità d’acquisto parte da 2 aspetti di analisi della struttura del settore diapprovvigionamento che consente di capire la concorrenza tra fornitori e le condizionidei rapporti tra fornitori e clienti, ossia la reciproca forza contrattuale che è funzione di:- quota di acquisti complessivi soddisfatti dal fornitore,- esistenza di succedanei per i beni acquistati,- costi di cambiamento del fornitore,- quota delle vendite del fornitore assorbite da un unico cliente. 7/137
  8. 8. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itI settori di fornitura possono influire sull’azione della concorrenza nei mercati di sbocco,la struttura di questi ultimi influenza a sua volta la concorrenza tra imprese fornitrici.Una volta compresa la struttura verticale del settore e il tipo di relazione, le impresedevono analizzare il miglior posizionamento lungo la filiera produttiva. Quindil’integrazione verticale è il processo attraverso il quale un’impresa operante in una certa fasedella produzione di un bene estende la propria attività ad una fase precedente:integrazione a monte e/o seguente integrazione a valle.I motivi per cui si da corso ad un processo di integrazione sono:- riduzione dei costi: per l’interdipendenza tecnologica delle produzioni e per la protezione dal rischio relativo agli approvvigionamenti;- miglioramento della posizione di mercato: con un maggior controllo sia delle fonti di approvvigionamento che del mercato (integrazione a monte e a valle).2.9 La concorrenza potenziale e le barriere all’ingresso di nuovi concorrentiLa concorrenza potenziale è data da quelle imprese e da quei nuovi investitori desiderosidi entrare in un determinato settore dopo aver analizzato le possibilità di reddito presentie confrontate poi con gli investimenti necessari per approntare le capacità necessarie econ i costi e le difficoltà legate all’ingresso. D’altra parte, le imprese del settore,sentendosi minacciate, predispongono una serie di ostacoli per generare difficoltàall’ingresso, le c.d. barriere all’entrata nel mercato di nuovi concorrenti. Tali barriere possonoessere suddivise in 2 grandi gruppi:- di tipo strutturale: si basano sulle caratteristiche strutturali del settore minacciato e comprendono le economie di scala, quelle di apprendimento, i vantaggi assoluti di costo, la differenziabilità del prodotto; possono essere di 4 tipi: ~ finanziarie: quando in alcuni settori produttivi, per produrre a costi in linea con la concorrenza, si deve ricorrere a ingenti mezzi finanziari non facilmente reperibili, ~ economico-produttive: quando le aziende già affermate sul mercato controllano, mediante brevetti o segreti di fabbricazione, determinate tecniche produttive; ~ istituzionali: si hanno a causa della regolamentazione pubblica tesa appunto ad impedire o scoraggiare l’ingresso, ~ commerciali: la pubblicità in particolare rappresenta un ostacolo all’entrata in quanto costringe i nuovi entranti a sopportare sacrifici in termini di minori prezzi o maggiori costi di vendita;- di tipo competitivo: le imprese minacciate possono attuare comportamenti volti a creare difficoltà per le potenziali concorrenti (ad es. ribasso dei prezzi).2.10 Il modello networkSecondo una logica industriale e organizzativa, il settore è costituito dall’insieme direlazioni che uniscono le imprese. Tali relazioni avvicinano e allontanano le imprese dalmercato e consentono un continuo, incessante e dinamico adattamento delle rispettivecapacità alle esigenze della domanda e, viceversa, della domanda all’offerta. Il networkmodel si riferisce alle situazioni ed ai casi in cui l’ambiente dell’impresa è di tipoconcentrato-strutturato e pertanto costituito da un insieme di altre imprese ed 8/137
  9. 9. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itorganizzazioni attive e facilmente identificabili. L’efficacia e la performance delle impreseoperanti in tale rete dipendono non solo da come l’impresa stessa agisce nell’interazionecon le sue dirette controparti, ma anche da come queste a loro volta gestiscono lerelazioni con i terzi (comportamento reciproco ed interattivo). La performance dipendeperciò da chi interagisce con essa, il contesto viene creato dall’organizzazione stessa.2.11 La rivalità intrasettoriale e le barriere alla mobilitàUn’impresa, nel predisporre le proprie politiche in conformità alla struttura del settore,deve tener presente una serie di fattori individuali che le consentono di acquisireposizioni originali. Se ciò non accade, l’uniformità competitiva porterebbe allasostanziale scomparsa di qualsiasi forma di concorrenza. Le strategie diverse checonducono a risultati reddituali e di mercato differenziati, in qualsiasi tipo di settore, sideducono dall’analisi interna di settore. Per definire le strategie competitive è dunquenecessario, dopo aver indagato il settore, approfondire l’analisi circoscrivendola ad unaambito più ristretto. Secondo la definizione di Porter, a tal fine, possono esistere piùgruppi strategici, ciascuno dei quali raggruppa imprese simili tra loro, ma differenti daquelle appartenenti ad altri gruppi strategici. All’interno di ciascun gruppo strategico leaziende sono in stretta concorrenza, operando nella stessa arena competitiva.L’appartenenza ad uno stesso gruppo dipende dalla strategia che ciascuna aziendapersegue, ed in particolare da alcuni elementi, quali i segmenti di mercato prescelti, illivello dei prezzi, la qualità del prodotto, i canali di distribuzione.2.12 Evoluzione del settore e dinamismo concorrenzialeIl dinamismo temporale del settore può concretizzarsi tanto a livello quantitativo (comeintensità del tasso di crescita) che a livello qualitativo (come cambiamenti dellecaratteristiche strutturali). Il modello interpretativo del dinamismo settoriale è noto comeciclo di vita del settore che si articola in 4 fasi distinte:1. introduzione: segue la nascita del settore, dovuta alla comparsa di un nuovo prodotto (sia esso una novità o la sostituzione di uno esistente), ed è caratterizzata da poche imprese che per prime hanno sviluppato una nuova tecnologia, da molta incertezza relativa alla domanda e all’area tecnologica e da elevati costi di produzione per mancanza di esperienza;2. sviluppo: si avvia quando si esauriscono tutte o buona parte delle incertezze che si manifestano nel periodo precedente; tale fase si caratterizza per un incremento dei tassi di crescita dei volumi scambiati che consentono di fronteggiare un mercato sempre più vasto, per la standardizzazione dell’offerta e per il consentire alle imprese l’acquisizione ed il mantenimento di economie legate alla scala di produzione; mentre nella fase precedente il consumatore è attratto dalla novità intrinseca del prodotto, in questa fase il consumatore è più attento alle caratteristiche di differenziazione;3. maturità: si caratterizza per l’assestamento del settore su valori di crescita zero o a tassi di espansione ridotti; le cause che conducono alla fine dello sviluppo sono molteplici, ma le più importanti possono essere ricondotte a 2: 9/137
  10. 10. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it - la saturazione della domanda: si ha quando tutti i potenziali clienti o la maggior parte di essi si rivolge ad un nuovo prodotto, - la concorrenza proveniente da nuovi settori: questa abbrevia la saturazione quando i nuovi prodotti sono in grado di sostituire quelli già esistenti, non tutte le imprese di un settore maturo sono in grado di ottenere elevati livelli di redditività in quanto alcune non hanno la capacità di reggere le nuove tensioni concorrenziali, mentre altre trovano più conveniente svilupparsi in nuovi settori di attività; un’altra caratteristica è costituita dall’opportunità di sviluppo del fatturato anche in presenza di un mercato stagnante attraverso sviluppi e modifiche di alcune caratteristiche di prodotto; infine in questa fase esiste un processo di internazionalizzazione attraverso la ricerca di nuovi mercati dove la concorrenza consente incrementi di fatturato;4. declino: caratterizzata da un calo delle vendite globali fino all’estinzione del settore; in tale fase si determina l’uscita di alcune aziende dal settore, con il conseguente aumento del livello di concentrazione; non sempre tuttavia l’uscita può avvenire in modo semplice, soprattutto a causa delle barriere all’uscita – ostacoli che impediscono alle imprese operanti in un settore in declino di abbandonarlo senza sopportare perdite ingenti – le più importanti sono: - difficile riconversione degli impianti in altre attività o loro accettabile liquidazione, - resistenze sindacali o politiche relative ad un’area d’affari di impresa diversificata, - complementarietà tecnica o di mercato con altre attività, alcune imprese sono costrette a competere in settori in declino per ridurre i danni, altre invece possono trovare conveniente rimanere nel settore per la condizione di mercato (ad es. la maggiore capacità di fronteggiare le tensioni concorrenziali).Modello alternativo è il ciclo di trasformazione del settore con cui si individua unasuccessione di stati che caratterizzano l’evolversi della domanda e dell’offerta nel tempo:questi ultimi sono rappresentati da una matrice (indicante le strategie delle impreseoperanti nel settore e una successione temporale della strategia di una stessa impresa),sintetizzano il succedersi di situazioni di consumo tipiche e prendono in considerazione:- la variabile quantitativa: che definisce l’intensità di diffusione del consumo con, ai 2 estremi, consumo elitario e consumo di massa;- la variabile qualitativa: che tiene conto del grado di segmentazione della domanda con, ai 2 estremi, consumo omogeneo e consumo segmentato.Il combinarsi delle 2 variabili genera:- consumo elitario omogeneo: porzione ristretta della domanda potenziale,- consumo di massa omogeneo: dovuto al prezzo ma senza saturare la domanda,- consumo elitario segmentato: per una pluralità di esigenze diverse, ma buon rapporto prezzo/utilità,- consumo di massa segmentato: non c’è possibilità di differenziazione e domanda satura.Capitolo III IL CONSUMO E LA DOMANDA 10/137
  11. 11. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it3.1 Bisogni, consumo e domandaPremessa indispensabile per comprendere il fenomeno della domanda è lo studio delconsumo e della sua naturale determinate, il bisogno. Infatti, tra i 3 fenomeni esiste unlegame logico inscindibile: così come il bisogno genera – nei limiti delle possibilitàeconomiche dell’individuo e dell’azienda – il consumo, così questo genera la domanda. Èchiaro che consumo e domanda sono 2 momenti distinti di un’azione volta a soddisfareun bisogno, ma mentre la domanda è costituita da una serie di azioni tese ad assicurarela disponibilità di un determinato bene e si conclude con uno scambio, il consumo èespressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere acquistato prima dal prodotto.Il richiamo ai bisogni è il punto di partenza per l’analisi sia dei consumi che delladomanda anche per il fatto che l’obiettivo del mktg è, tra altri, di raggiungere emantenere la massima soddisfazione possibile dei consumatori. Ad ogni individuo sipalesano ogni giorno un numero infinito di bisogni tra loro collegati di diversa intensità,ma il numero di essi che riesce a soddisfare è funzione delle sue possibilità economiche:è naturale il richiamo al reddito e alla propensione al consumo dell’individuo.Il consumo è quindi un fenomeno assai complesso il cui studio è in continua evoluzione,sempre alla ricerca di nuovi modelli interpretativi. Dapprima si cercò di spiegare ilcomportamento del consumatore in chiave esclusivamente economica: il consumatore èun homo oeconomicus che agisce in modo perfettamente razionale, confrontando l’utilitàricavata dall’uso del bene con il costo necessario per possederlo. Ora, sebbene gli aspettieconomici siano rilevanti nei comportamenti d’acquisto, non è possibile limitare ad essil’interpretazione del complesso fenomeno del consumo. Il passo successivo fu ilriconoscimento che individui con le stesse possibilità economiche ma sottoposti astimoli diversi possano assumere comportamenti di acquisto differenti. Pertanto laconoscenza del rapporto stimolo-risposta era sufficiente per prevedere il comportamentodegli individui, ma la constatazione successiva – a uguali stimoli possono corrispondererisposte diverse – portò al riconoscimento che il comportamento umano è un fenomenopiù complesso del semplice automatismo input-output. Lo stimolo a cui è sottopostol’individuo viene elaborato in funzione delle sue caratteristiche psicologiche e sociali,fornendo in funzione di esso risposte differenziate, perciò negli ultimi anni lo studio delfenomeno del consumo si è avvalso del contributo di altre discipline quali la sociologia,la psicologia, la psicoanalisi, la statistica e l’etologia: ciò deriva dalla complessità delfenomeno che mal si presta ad un unico approccio disciplinare.3.2 Il contributo dell’economiaLa teoria economica classica del comportamento del consumatore cerca di spiegarecome un individuo, che in un dato periodo dispone di un determinato reddito, lodistribuisca tra i beni ed i servizi che egli giudica idonei al soddisfacimento dei suoibisogni, acquistandoli in determinate quantità. Esiste, quindi, un legame inscindibile trareddito e consumi, ben descritto nella c.d. funzione di domanda, che deriva in gran partedagli studi di Keynes sulle funzioni di spesa e investimento: Keynes distingue glielementi che possono influenzare la domanda di beni e servizi di consumo tra fattorisoggettivi e quelli oggettivi, inoltre sostiene che il livello della spesa per consumi dipenda 11/137
  12. 12. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itessenzialmente dal livello di reddito totale degli individui espresso principalmente intermini di salari. La funzione del consumo sarà, indicando con C il totale delle spese perconsumi, con Y il reddito totale, con u un fattore di disturbo e con a e b costanti: C = a + bY + uIl reddito personale in un dato periodo è quindi considerato come l’elemento centraleper spiegare il livello e l’andamento dei consumi, correlato positivamente all’ammontaredella spesa per beni e servizi di consumo; inoltre si ritiene che gli aggiustamenti dellavariabile indipendente (reddito) riguardino le aspettative circa i livelli futuri di reddito chepossono aumentare o diminuire in funzione delle modifiche salariali e delle politichefiscali. Oltre alla variabile reddito, possono subentrarne altre – influenzando laconsistenza e l’andamento dei consumi delle famiglie, aumentando ad es. il potered’acquisto e/o modificando la propensione al consumo – come:- il patrimonio posseduto ed il ricorso al credito;- l’andamento dei prezzi dei beni e servizi in valore assoluto e relativo;- le variabili soggettive (aspettative su consumi, abitudini, gusti, stili di vita, società).Constatata l’esistenza di una correlazione diretta tra reddito e consumi, resta da chiarirese ed in quale misura i consumi subiscano passivamente l’andamento del reddito e sequesto possa influenzare il livello di reddito di cui si dispone. È da notare che, una voltasuperato il livello di pura sussistenza e soddisfatti i bisogni primari, l’individuo ha adisposizione una grande varietà di alternative per l’impiego del suo reddito (elevare il suotenore di vita aumentando qualitativamente e quantitativamente il livello dei consumi opuò destinare parte del suo reddito al risparmio). Ciò che conta è che qualunque sial’alternativa scelta dall’individuo il reddito rappresenta il suo limite massimo invalicabile. Ilconsiderare il consumo in modo subalterno al reddito ha generato un’ipotesi interessantesecondo cui il consumatore è in qualche modo capace di controllare il reddito di cuidispone adeguandolo al livello dei consumi desiderati, ciò comporta che il consumatoresi trasformi da soggetto passivo ad attore attivo nei processi di consumo. Ladistribuzione del reddito tra i beni atti a soddisfare i bisogni del consumatore si basa su:1. la volontà del consumatore di massimizzare l’utilità totale derivante dal bene consumato;2. l’utilità marginale che sia decrescente rispetto alla quantità consumata di ogni bene.Dati i prezzi ed il reddito, il consumatore raggiunge l’equilibrio quando le utilitàmarginali di ciascun bene sono tra loro uguali (e all’utilità marginale della moneta).Graficamente il punto di equilibrio è rappresentato dal punto di tangenza tra la retta dibilancio e la curva di indifferenza più elevata, quindi la quantità domandata di un bene èfunzione del reddito speso per consumi, del suo prezzo e del prezzo degli altri beni. Y1 = f(p1, p2…ps, M)Effetti della variazione del reddito: un aumento del reddito, fermo restando i prezzi dei beni,comporta uno spostamento parallelo della retta di bilancio verso l’alto determinando unnuovo punto di equilibrio dalla condizione di tangenza con una curva di indifferenza piùelevata. Dall’unione dei punti di equilibrio si ottiene una curva nota come curva di Engel(o curva reddito consumato) che esprime come varia la quantità domandata di un bene alvariare del reddito, fermo restando il prezzo dello stesso bene e degli altri. Se la curva haun andamento crescente si ha un effetto reddito positivo che significa che all’aumentare delreddito aumenta la quantità domandata del bene. Se la curva ha un andamento 12/137
  13. 13. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itdecrescente si ha un effetto reddito negativo che significa che all’aumentare del redditodiminuisce la quantità domandata del bene (bene inferiore). y2 Fig. 3.1 M3 Curva di Engel (effetto reddito positivo) U3 M2 U2 U1 M1 E3 E2 E1 y1Effetti della variazione dei prezzi: una siffatta variazione può generare 2 situazioni opposte:1. la quantità domandata del bene aumenta al diminuire del suo prezzo;2. la quantità diminuisce al diminuire del prezzo del bene (paradosso dei beni di Giffen).La diminuzione del prezzo di un bene provoca 2 effetti:1) un effetto reddito dato dall’accrescimento del reddito reale e quindi uno spostamento del punto di equilibrio del consumatore su una curva di indifferenza più elevata;2) effetto sostituzione che provoca un aumento della quantità domandata del bene il cui prezzo è diminuito rispetto agli altri; tale effetto è utilizzato dagli economisti per definire i beni fungibili (se l’effetto è positivo), complementari (se è negativo) e indipendenti (se è nullo).La somma delle domande individuali di ciascun bene costituisce la domanda globale chedipende da: prezzi di tutti i beni, reddito globale destinato ai consumi e sua distribuzione. y2 U2 Fig. 3.1 U1 Paradosso di Giffen (effetto variazione P’’2 prezzi: diminuzione quantità richiesta) P’2 Q’ Q’’ y1In tempi più recenti, alle 2 determinanti classiche (prezzi e reddito), ne sono stateaggiunte altre 2 grazie a Chamberlin: le spese di vendita e il prodotto. Dei prodotti bisognatener conto perché essi vengono scambiati come una parte essenziale del processo dimercato. Alcuni hanno sostenuto che il limite principale di tale teoria consistanell’assunzione di un ordine stabile delle preferenze, cioè nell’assumere che i gusti dei 13/137
  14. 14. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itconsumatori non mutino al variare del reddito e dei prezzi dei beni. In realtà i gusti delconsumatore cambiano per diverse ragioni:- per effetto della comparazione con nuovi prodotti, per il ricorso a nuovi strumenti di distribuzione e come risultato delle campagne pubblicitarie;- per effetto della stessa esperienza del consumatore che prova prodotti diversi, prima sconosciuti e poi, se ne è influenzato, modifica i suoi gusti e le sue scelte successive.La più nota relazione tra consumo e reddito è nota come legge di Engel, dal nome delfamoso statistico tedesco che nel secolo scorso studiò i bilanci familiari notandosignificativi cambiamenti al variare del livello del reddito disponibile e che sostenne che“quanto più è povera una famiglia, tanto più grande è la quota della sua spesa totale che deve esseredevoluta alla famiglia; più è ricca una nazione, minore è la quota della spesa alimentare sul totale ”. Lesue affermazioni sono risultate vere e sono state riprese da alcuni autori quali CarolWright che le ha usate per giungere ad alcune considerazioni:- tanto maggiore è il reddito, tanto minore è la relativa percentuale di spesa per la sussistenza;- la percentuale di spesa per l’abbigliamento è pressoché la stessa qualunque sia il livello del reddito disponibile;- è invariabile anche la percentuale di spesa per abitazioni, combustibili ed energia;- all’aumentare del reddito, cresce la percentuale di spesa per i beni secondari;- all’aumentare del reddito, cresce la percentuale di reddito destinata ai beni di rifugio e al risparmio.Dalla relazione reddito-consumo è possibile derivare una classificazione dei beni e deiservizi in base alla loro elasticità rispetto al totale delle spese per beni di consumo.3.3 Le altre prospettive di analisi dei consumiL’analisi economica non è sufficiente a comprendere tutti i fattori che influenzano edeterminano i fenomeni di consumo; quest’ultimo non è infatti solo l’espressione di uncomportamento economico condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anchefortemente condizionato da fattori sociologici e psicologici. Pertanto l’analisi economicadei consumi si avvale dei contributi provenienti da altre discipline quali la sociologia e lapsicologia, fornendo una visione complementare del fenomeno.3.4 L’analisi sociologica del consumoL’analisi sociologica considera i comportamenti di consumo avendo come principalepunto di riferimento la collettività. In tal senso il consumo è un fenomeno che coinvolgel’intera collettività (gruppi o masse di persone). Quando invece si considerano i singoliindividui, si analizzano le loro interazioni con i gruppi di influenza sociale (classi sociali,gruppi di riferimento) e di come queste interazioni influenzino i consumi di determinatiprodotti o servizi.I primi contributi sociologici all’analisi dei consumi risalgono alla fine del secolo scorso,soprattutto ad opera di Veblen che pose in luce l’importanza dell’esposizione delconsumatore all’ambiente sociale di riferimento e teorizzò la dipendenza dello stesso 14/137
  15. 15. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itdalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che da un sistema di bisogni individuali.Pertanto un’approfondita conoscenza degli elementi sociali consentirebbe di prevedere icomportamenti dei consumatori, sia come singoli che come collettività. Nellaconcezione di Veblen il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e dellastima, ma tale ricchezza deve però farsi notare e ciò può avvenire o mediante l’agiatezzavistosa (spreco di tempo) o con il consumo vistoso (spreco di beni). L’obiettivo perseguito èun tipo di consumo che si colloca al di sopra delle proprie effettive capacità di reddito inmodo da avvicinarsi il più possibile ed imitare la classe superiore. L’emulazione (cioè ilcontinuo confronto antagonistico con coloro con i quali il consumatore amaparagonarsi) è quindi la molla essenziale nelle scelte dei beni. Ben si comprende perchésiano particolarmente onorifici i beni che contengono un’utilità limitata rispetto ai costi eperché i beni a buon mercato siano disprezzati secondo il principio cheap and nasty.Tale teoria è stata molto criticata perché – risentendo in modo significativo del periodostorico, della struttura sociale e dei luoghi in cui si svolsero le ricerche – una suageneralizzazione è del tutto improponibile: in particolare non è corretto ipotizzare che icomportamenti di consumo siano subordinati alla struttura sociale e culturale e che tutti iconsumatori siano orientati sempre verso comportamenti di agiatezza vistosa o consumovistoso. Nonostante tutto da tale teoria discendono alcune implicazioni importantiancora valide ai giorni nostri:1. i comportamenti di emulazione (verso la classe sociale di appartenenza) e di aspirazione (verso le classi sociali superiori) sono particolarmente condizionati dalla mobilità sociale della popolazione e dall’influsso dei mezzi di comunicazione (media);2. la “difesa” attuata dalle classi sociali più agiate nei confronti delle classi inferiori, nel momento in cui queste ultime tentano di avvicinarsi, comporta che quelle superiori cerchino di mantenere il carattere distintivo dei loro consumi conservando le distanze da quelle inferiori, ciò può avvenire in 2 modi: - aumentando il livello dei consumi (soprattutto qualitativo), - adottando un comportamento opposto di “sottoconsumo ostentativo” (underconsumption).La conflittualità che si sviluppa tra le classi sociali nei processi diemulazione/differenziazione può essere considerata alla base dell’analisi dei processi didiffusione delle mode e più in generale dei processi di diffusione dei nuovi prodotti edell’innovazione.Un fondamentale passo in avanti nell’analisi sociologica dei consumi fu fatto daDuesemberry che elaborò una serie di teorie esplicative sul comportamento delconsumatore basato sul concetto di interdipendenza delle preferenze. La teoria si fonda sullaconsiderazione che il consumo è un fenomeno fondamentalmente sociale (influenza diVeblen) per cui è ragionevole presumere che le preferenze dell’individuo non si forminoin modo autonomo, ma siano la risultante di una serie di interdipendenze sociali, cioèbasate sulle scelte e sui comportamenti degli altri individui. La massima espressione ditale teoria è sintetizzata nel noto effetto dimostrativo secondo cui il livello di soddisfazionedel consumatore deriva non tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogniindividuali, ma dalla comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cuiinteragisce. Strettamente connessa a tale effetto è la teoria dei gruppi di riferimento secondocui il comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai gruppi 15/137
  16. 16. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itsociali con i quali l’individuo si confronta pur non facendone necessariamente parte.Rispetto a Veblen, Duesemberry amplia il campo di osservazione considerando gliinflussi dei gruppi cui aspira il consumatore, ma la maggiore originalità della teoria stanel collegamento tra teoria di impresa e teoria di domanda: l’autore non sostienel’adeguamento della domanda alle variazioni di prezzo dei prodotti, bensì la dipendenzareciproca tra le varie curve di domanda dei consumatori.3.5 L’analisi psicologica del consumoL’analisi psicologica del consumo focalizza l’attenzione sui singoli individui di cuianalizza prevalentemente le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento,le motivazioni di consumo e di acquisto e l’influsso delle informazioni e dellacomunicazione sui processi di consumo. Nel caso della psicologia, il problema dellacollocazione complementare rispetto ad altri approcci di ricerca che pur si occupano dianalisi dei consumi è particolarmente complesso, infatti da un lato le relazioni a livelloteorico tra economia e psicologia talvolta presentano confini così labili che è preferibileparlare di sviluppi paralleli piuttosto che di reciproca complementarietà, dall’altro icontributi psicologici e sociologici spesso sono così prossimi che presentano evidentiaree di sovrapposizione.Visto che gli autori riconducono il problema alla vastità del campo di indagine dellapsicologia, è bene focalizzare l’attenzione sui contributi psicologici di maggioreimportanza.Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumoIl fenomeno dell’apprendimento (ovvero il continuo accumulo di informazioni econoscenze ordinate dal consumatore secondo criteri definiti) influenza in mododeterminante il comportamento di consumo, a cui sono riconducibili eventi quali laformazione e soprattutto la stabilizzazione delle preferenze e la creazione di meccanismi difidelizzazione.I primi studi sui processi di apprendimento sono riconducibili alla scuola behaviorista,la cui teoria si basa sul presupposto dell’esistenza di un processo di stimolo-risposta chepresiede ai comportamenti di acquisto e di consumo, che risulterebbero, quindi, dallarisposta degli individui ad una serie di stimoli ambientali a cui sono sottoposti, molti deiquali difficilmente governabili. Estremizzando la teoria comportamentista si giunge anegare ogni possibilità di autodeterminazione da parte dell’individuo che diventa cosìoggetto passivo dell’influenza degli stimoli ricevuti.Alla tale scuola si contrappose quella cognitivista che considera i comportamenti diconsumo come il rilievo di un processo di elaborazione cognitiva diretto alraggiungimento di obiettivi specifici e considera la motivazione come l’espressione dellatendenza a muoversi verso il raggiungimento degli stessi. Inoltre i cognitivisti, adifferenza dei comportamentisti, considerano fattori soggettivi quali i desideri, lecuriosità e le aspirazioni, ma l’elemento di maggiore differenziazione tra le due scuoleriguarda il concetto di problem solving. Difatti, mentre i comportamentisti sostengonol’esistenza di un legame diretto tra stimolo e risposta, i cognitivisti considerano ilcomportamento di consumo come una sequenza di azioni che inizia nel momento in cui 16/137
  17. 17. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itl’individuo viene esposto ad una serie di informazioni (inizia così un processo dielaborazione mentale in cui vengono richiamate alla mente esperienze passate, eventi poicatalogati per trasformarsi in atteggiamenti e valori che costituiscono la predisposizioneal comportamento); s’impone così il concetto di black box che evidenzia la difficoltà didecifrare i processi cognitivi e la complessità dei processi decisionali dei consumatori: ilcompito dell’analista è quello di individuare le variabili che all’interno della scatola nerainteragiscono tra di loro e che tipo di relazione esista tra le stesse. Black box Fig. 3.3 Il modello stimolo- Processi Comportamento risposta Stimolo cognitivi di consumoL’influsso della personalità e delle motivazioniI maggiori contributi psicologici alla definizione delle preferenze del consumatore sidevono alla scuola freudiana che ha approfondito il tema dell’influsso della personalitàe delle motivazioni a livello di conscio e di preconscio sui comportamenti di consumo.La critica maggiore posta alla teoria economica riguarda il postulato della perfettarazionalità dell’agire dell’uomo; tale postulato è infatti astratto in quanto del tutto assentenel fenomeno del consumo individuale, sebbene sussistano aspetti rilevanti di razionalitàeconomica nei processi di acquisto. In buona parte l’agire del consumatore è mosso damotivi non razionali. Resta da chiarire il termine di razionalità, qui intesa come razionalitàeconomica e cioè analisi sistematica delle alternative in termini di costi e vantaggicomparati. Pertanto il comportamento dell’individuo può essere perfettamenteirrazionale nella prospettiva economica e razionale secondo le regole della psicologia;proprio a quest’ultima, ma soprattutto alla psicoanalisi, si deve il merito di aver indagatosu aspetti del comportamento di consumo che sfuggono all’indagine economica: si trattadi motivi di consumo non razionale e cioè a carattere emozionale. Il primo passo inavanti fatto dalla psicologia consiste nella scoperta dell’inconscio accanto alla sfera dellaconsapevolezza, in grado di condizionare tutta la vita dell’individuo e quindi anche icomportamenti di consumo; proprio nell’inconscio risiede la fonte dell’agire, gli impulsifondamentali, ovvero quella serie di istinti primordiali alla base di ogni comportamentoumano (libido, aggressività). Il serbatoio di tali impulsi è l’Id che esiste fin dalla nascitadell’individuo; nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’Ego, vale adire la sfera di coscienza in cui è organizzato il processo del pensiero logico; durante losviluppo psichico del bambino prende a poco a poco forma il Super-ego ovvero lastruttura mentale dell’individuo ove risiede la funzione morale che rende moralmente esocialmente accettabile il soddisfacimento degli istinti primari, ciò si traduce nel fatto chei prodotti non vengono acquistati solo per il loro valore funzionale, ma anche per ilsignificato simbolico che ad essi associa il consumatore. Le teorie freudiane trovaronoun’immediata ed estesa accettazione anche se è necessario ponderarle in quanto:- il valore simbolico talvolta prevale sul valore funzionale, affermare quindi la predominanza del primo sul secondo è eccessivo e fuorviante;- i metodi di indagine della psicoanalisi non vengono applicati con rigore scientifico; 17/137
  18. 18. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- non si considerano alcuni aspetti esterni al consumatore che possono influenzare il suo comportamento: ambiente di riferimento, struttura sociale e culturale.L’influenza delle informazioni e della comunicazioneDagli studi psicologici provengono indicazioni interessanti circa l’esposizione el’influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti dall’ambiente esterno,in quanto le informazioni vengono elaborate da un processo mentale molto complesso:solo l’interpretazione psicologica di tali processi consente di fornire indicazioni circa lamisura in cui il consumatore è condizionato dai processi di comunicazione attivati dalleimprese, che, d’altro canto, riescono a stimare meglio gli effetti di determinate azionipubblicitarie (scuola di Gestalt). È noto che l’efficacia della pubblicità è largamenteinfluenzata dalla predisposizione del ricevente (audience) nei confronti del mezzoutilizzato e del contenuto del messaggio. A sua volta tale predisposizione è determinatada componenti consce e componenti inconsce, nel senso che il consumatore è in gradodi controllare alcune dimensioni, mentre altre sfuggono al suo controllo: ad es. ricercheempiriche hanno dimostrato che il consumatore è in grado di controllare le primissimefasi di esposizione alla pubblicità selezionando i messaggi ai quali prestare maggioreattenzione (fasi dell’esposizione e dell’attenzione). Molti elementi rendono il consumatorerecettivo nei confronti del messaggio pubblicitario:- se sta affrontando l’acquisto del bene oggetto del messaggio,- se si tratta di beni problematici,- in base alle caratteristiche tecniche del messaggio (colore, marca, ecc.).Nei processi di influenza del consumatore un ruolo determinate è occupato dallacomunicazione interpersonale (world of mouth communication) la cui capacità di convinzionee di orientamento all’acquisto di un determinato prodotto è stata dimostrata di granlunga superiore a quella della pubblicità. Ciò deriva dal fatto che si basa su alcuni fattorisociali quali la sensibilità dei consumatori all’ambiente di riferimento, l’esposizione aimodelli di consumo, l’influenza degli opinion leader. Nonostante la maggiore efficaciariconosciutagli, solo in minima parte è possibile governare tali meccanismi, ad es.attivando a proprio favore processi di opinion leadership.3.6 L’evoluzione dei consumi in ItaliaLa struttura dei consumi, il loro andamento e la distribuzione per aree geografiche, perclassi sociali, di reddito e di età della popolazione rappresentano elementi fondamentaliper rappresentare il benessere materiale di un paese e la ricchezza che questo è in gradodi produrre. Per quanto riguarda l’Italia, i primi dati organizzati sulla struttura deiconsumi risalgono alla data dell’unificazione politica (1861), ma da un punto di vistamanageriale è più utile considerare l’analisi dei consumi a partire dagli anni ’50. Difatti èsolo a partire dal dopoguerra che la struttura economica e produttiva italiana si èchiaramente indirizzata verso un’economia industrializzata e di libero scambio. Per tuttigli anni ’50 la struttura dei consumi rimase sostanzialmente stabile: un’elevatapercentuale era destinata alla spesa per generi alimentari, prevaleva una situazione digrave e diffusa povertà, il reddito pro-capite era nettamente inferiore a quello degli altri 18/137
  19. 19. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itpaesi e all’interno sussistevano profonde differenze tra zona e zona; tutti icomportamenti di consumi erano tesi alla ricerca del benessere materiale e pertanto lemotivazioni simboliche e cioè immateriali erano del tutto assenti. È solo sul finire deglianni ’60 che l’economia italiana comincia a trasformarsi prima lentamente e poi inmaniera vorticosa, difatti tutte le variabili macroeconomiche, non solo consumi ereddito, subiscono una forte accelerazione: sono gli anni del c.d. boom economico (1959-63).L’elemento centrale della trasformazione riguarda la netta riduzione della percentuale dispesa per generi alimentari a vantaggio della spesa per mobili e arredo per la casa, perservizi e comunicazioni. La maggior parte della popolazione si avvicina ai modelli diconsumo di massa soprattutto grazie all’influenza della cultura nordamericana che haintrodotto in Europa la c.d. american way of life. Viene a modificarsi la funzione delconsumo: da atto necessario legato alla sopravvivenza diventa un’attività piacevole egratificante. Tale modifica della funzione sociale del consumo viene favorita da alcunifenomeni sociali in atto: crescente urbanizzazione e sviluppo del ceto medioimpiegatizio. Nonostante tutto la popolazione italiana resta ancora fortemente ancorataal valore del risparmio. Negli anni ’70-’80 l’Italia vive un periodo di gravi turbolenzeambientali che si riflettono sui consumi delle famiglie: crisi energetica, movimenticontestativi del ’68, messa in discussione dei modelli di consumo adottati dai paesiindustrializzati. L’elemento centrale della contestazione fu l’american way of life, da cuisi dipanò un movimento di pensiero volto a recuperare i valori simbolici che sembravanoessere stati cancellati dal boom economico. Furono anni di stagnazione dei consumi edell’economia, ma si trattò anche di un periodo di riflessione necessario dopo glieccessivi ottimismi generati dallo stesso boom. Gli anni ’80-’90 sono caratterizzati dasituazioni altalenanti e contrastanti nei consumi: si riducono i differenziali di ricchezzacon gli altri paesi e il rinnovato incremento dei consumi spinge il consumatore adabbandonare i valori tradizionali e a ricercare l’innovazione (il consumatore diviene cioèsempre più informato, esigente e quindi più evoluto).3.7 Evoluzione dei consumi e delle politiche di marketing delle impreseLe prime azioni di mktg cominciano a manifestarsi in Italia solo dopo la prima metàdegli anni ’60, grazie alle politiche di sviluppo attuate da imprese multinazionali straniere,specie nordamericane e non per iniziativa autonoma delle aziende italiane. Le impresestraniere portarono con sé, oltre alle conoscenze e alle logiche di mktg, anche le strutturedi supporto per l’attuazione delle politiche di mktg. Videro così la luce in Italia le primeagenzie di pubblicità e di ricerche di mercato grazie alle imprese straniere e ciò ebbe siaeffetti positivi che negativi: in positivo, il mktg giunse in Italia già sperimentato, inquanto le tecniche utilizzate erano avanzate; in negativo, non era stata condottaun’attenta analisi del contesto socio-ambientale, per cui le modalità di applicazione delmktg risultavano essere poco in sintonia con i comportamenti di consumo ed in generalecon il sistema ambientale, ciò determinò una certa ritrosia degli operatori aziendali cheritennero che il mktg potesse essere applicato esclusivamente alle imprese di grandidimensioni e operanti nel mercato dei beni di largo consumo. In quegli anni nonesistevano condizioni che favorissero uno sviluppo del mktg, mentre ne esistevano chefavorissero un forte orientamento alle vendite: una domanda in crescita, un’offerta da 19/137
  20. 20. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itpoco in grado di soddisfare qualitativamente e quantitativamente le esigenze delladomanda e la presenza di imprese che da poco avevano investito in capacità produttivada sfruttare al massimo (i prodotti offerti erano di medio-bassa qualità, fortementestandardizzati e a prezzi contenuti). Questa situazione ben si conciliava con le esigenzedella domanda orientata all’acquisto di beni durevoli e semidurevoli che presentassero lecaratteristiche dell’economicità e della funzionalità; proprio questi aspetti consentirono amolte imprese italiane di espandersi con successo oltre i confini nazionali (soprattuttonell’abbigliamo e nell’auto).Negli anni ’70 il mktg risentì della crisi economica e sociale in atto e furono gli anni delripensamento sul versante dei consumi, vissuti come un periodo di rifiuto del mktg, cheper molte imprese coincise con “spese superflue” e “discrezionali” comportando fortitagli agli investimenti in mktg. Le difficili condizioni ambientali di quegli anni (gusti edomanda si modificavano rapidamente) fecero maturare la consapevolezza che soloun’attenta analisi delle aspettative di mercato potesse consentire alle imprese di operarecon successo: iniziò così a diffondersi nelle imprese l’orientamento al mercato.È solo negli anni ’80, però, che il mktg si impone come principale punto di riferimento ecome elemento centrale nei processi decisionali d’impresa. Il difficile contestoambientale e concorrenziale favorisce lo sviluppo di efficaci processi di gestione deirapporti con i mercati e nel contempo il mktg si diffonde nel settore dei beni industriali edei servizi. Lo sviluppo del mktg fu favorito dal verificarsi di alcuni fenomeni cheindussero le imprese ad orientarsi al mercato:1) evoluzione delle strutture distributive ed in particolare il consolidamento di quelle moderne: la modernizzazione della distribuzione, verificatasi negli anni ’70, ha inciso sui rapporti impresa-mercato, determinando un progressivo affievolimento delle relazioni tra impresa industriale e consumatore; questi obiettivi delle imprese industriali molto spesso si scontrano con quelli delle imprese commerciali, anch’esse orientate ad un contatto diretto con i consumatori; è noto il dualismo acquirente/consumatore che porta con sé conseguenze importanti quali il confronto tra brand e store loyalty;2) forte crescita della pressione competitiva in molti mercati: soprattutto in quei mercati esposti alla concorrenza internazionale che ha spinto molte imprese a dotarsi velocemente delle competenze di mercato necessarie per fronteggiare una concorrenza particolarmente aggressiva;3) disponibilità di nuovi supporti: prime fra tutti le televisioni commerciali, nate in ambito locale e successivamente sviluppatesi al punto di avere, almeno sotto il profilo pubblicitario, le caratteristiche di un network a diffusione nazionale;4) disponibilità fornita da molte imprese di ricerche di mercato sofisticate: orientate sempre più a fornire elementi sui comportamenti, stili di vita e consumi dei consumatori;5) evoluzione dei consumatori: con questi che divengono sempre più informati, evoluti ed esigenti ed in presenza di una concorrenza agguerrita, le imprese hanno dovuto affinare le proprie competenze di mktg e spesso questa necessità è risultata alla base di molti successi di impresa.3.8 Scenari evolutivi dei consumi 20/137
  21. 21. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itL’analisi prospettica dell’evoluzione dei consumi si basa sull’interpretazione di alcunimacrofenomeni ambientali e sulla comprensione dei loro potenziali effetti sulle abitudinie sui comportamenti di consumo degli individui. I fattori di cambiamento che hannoinciso ed incideranno maggiormente sull’evoluzione della domanda e dei consumi sonorintracciabili e nella dimensione economica (integrazione europea, 1992; entrata in vigoredella moneta unica, 1999-2001; evoluzione in atto nei paesi dell’est europeo; sviluppodella concorrenza internazionale; progresso tecnologico) e nella dimensione sociale eculturale; questi fattori influenzeranno i parametri su cui si fondano le scelte deiconsumatori, si affermeranno nuovi prodotti per effetto dell’inserimento nel tessutosociale di nuove culture che faranno perdere l’importanza del rifornimento nazionale afavore di quello internazionale, ovviamente contrastate da un orientamento localistico.Gli elementi di cambiamento dei consumatori, frutto di trend di lungo periodo e quindidestinati a durare nel tempo, sono raggruppabili in alcune categorie principali:1. il ruolo della casa: la casa – intesa sia come struttura fisica che come insieme dei prodotti che la compongono (arredamento, suppellettili) – è un bene molto radicato nella tradizione, d’altro canto esprime simbolicamente lo status sociale ed economico della famiglia (la casa è cioè sempre meno qualificabile in termini funzionali come il luogo in cui si abita, ma diviene la manifestazione della personalità di chi ci vive); questa trasformazione, attuata da tempo nei paesi anglosassoni, ha interessato anche l’Italia ed in particolare quelle fasce di popolazione più avanzate sul piano sociale e sul reddito, ciò ha fatto sì che sia diminuita l’importanza attribuita a caratteristiche quali la funzionalità e l’economicità, a vantaggio delle caratteristiche estetiche di design e tecnologiche che conferiscono all’abitazione una dimensione di unicità e di levata personalizzazione;2. la funzione sociale ed individuale del lavoro: si fa riferimento a 2 fenomeni (sviluppo dell’occupazione femminile e funzione sociale del lavoro) basandosi non solo sugli stili di vita e consumo ma anche sui comportamenti connessi con l’attività professionale; mentre fino a poco tempo fa il lavoro femminile poteva essere considerato come una conquista sociale, oggi il loro comportamento è orientato allo sviluppo di una carriera professionale (come per gli uomini); tali evoluzioni incidono sulle abitudini di acquisto e di consumo delle famiglie, tanto che l’estensione dei ruoli della “casalinga” e del “responsabile degli acquisti” ad altri membri della famiglia ha determinato dei cambiamenti nei tipi di prodotti acquistati, nella scelta dei punti di vendita e nella distinzione tra acquisti giornalieri e settimanali;3. aumento dell’età media della popolazione: in tutti i paesi industrializzati si è registrato negli ultimi anni un aumento della vita media e di conseguenza una forte riduzione del tasso di natalità; pertanto la popolazione è costituita prevalentemente da persone anziane, con maggiori disponibilità economiche e con maggiore propensione al consumo di determinati prodotti, in special modo se legati alla salute;4. evoluzione dei modelli e delle strutture familiari: il cambiamento maggiore consiste nel progressivo aumento del numero delle famiglie monocomponenti, maggiormente riscontrabili nelle fasce giovani (l’abbandono della casa dei genitori non coincide necessariamente con il matrimonio) e nelle fasce anziane della popolazione (per effetto dell’aumento della vita media); aumentano anche il numero delle unità familiari che risultano dalla separazione di matrimoni precedenti: conseguenza è che 21/137
  22. 22. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it si sviluppano servizi come quelli culturali e ricreativi e servizi di supporto alla gestione della casa;5. mobilità della popolazione e flussi migratori: la popolazione diventa più mobile e paesi come l’Italia divengono meta di flussi migratori, comportando come conseguenza l’adozione di criteri di segmentazione del mercato e di differenziazione dell’offerta basata su fattori etnici;6. crescente attenzione per la natura e per l’ambiente: eventi attuali e passati negativi sul piano ecologico (ad es. Cernobyl e buco dell’ozono) uniti ad una maggiore maturità dei consumatori hanno fatto sì che ad un prodotto non si chieda più di esaudire i bisogni funzionali, economici e di immagine per cui lo si è acquistato, ma anche di rispettare l’ambiente sia durante l’uso che terminata la sua vita utile; inizia così a farsi spazio nelle imprese il concetto di disassembling e cioè la possibilità di riutilizzare in modo e con criteri differenti i prodotti esausti, risparmiando così sugli approvvigionamenti di materie prime e diminuendo l’onere ecologico della gestione dei rifiuti.I cambiamenti previsti potrebbero incidere sull’evoluzione del mktg in quanto:- il consumatore diviene sempre più esperto, informato ed esigente;- emergono valori differenti e diventano importanti gli elementi valoriali e simbolici;- aumenta la ricerca di fattori di distinzione che possano qualificare il proprio comportamento sociale ed i propri stili di vita;- un duraturo vantaggio competitivo si basa su elementi di differenziazione che abbiano caratteristiche di immaterialità (ad es. l’immagine);- le evoluzioni tecnologiche consentono all’impresa di agire sui prodotti mantenendo inalterata la convenienza economica;- dalla differenziazione “facile” può derivare che la comprensione delle esigenze della domanda divenga di primaria importanza e che i fattori “immateriali” siano sempre più critici per la loro difficile limitabilità.Capitolo IV 22/137
  23. 23. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it L’ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA4.1 La nozione di domandaL’importanza che ha l’analisi della domanda è implicito nella stessa definizione di mktg:non è possibile ricercare la soddisfazione del consumatore e ottenere un vantaggiocompetitivo senza una conoscenza approfondita ed articolata della domanda. Conoscerela domanda (a maggior ragione se con un consistente anticipo rispetto ai concorrenti) efondare le proprie politiche sulla sua analisi permette di avere un notevole vantaggio suiconcorrenti e di assumere un comportamento proattivo.La domanda esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in undeterminato periodo, da una certa clientela presente in un certo mercato ed è costituitada tutte le relazioni che intercorrono tra la domanda di un determinato bene e lemodalità di offerta dello stesso (politiche delle imprese, strutture competitive, ecc.). Siintuisce quindi come la domanda sia costituita da un insieme di relazioniconsumatore/imprese e sia condizionata quantitativamente e qualitativamente dalleazioni (di mktg in particolare).Si può analizzare la domanda in base a differenti livelli di aggregazione1. globale o aziendale: la prima indica la complessiva richiesta di un dato prodotto fatta in un determinato periodo e in un certo paese, la seconda la richiesta che si riferisce ad una singola azienda per un certo prodotto; può essere riferita ad un prodotto in generale (quando si vogliono affrontare problemi di carattere strategico) o a prodotti sempre più specifici (se le decisioni da prendere attengono a tematiche operative);2. di prodotti industriali (o strumentali) o di prodotti di consumo: nel primo caso la domanda è generata da operatori economici (ad es. imprese, enti) che agiscono per il raggiungimento dei propri obiettivi economici e non per soddisfare esigenze personali; nel secondo i richiedenti si lasciano influenzare da considerazioni non strettamente economiche e conoscono solo in parte le caratteristiche del prodotto ed i prezzi dei concorrenti; i mercati dei prodotti industriali operano con più elevata trasparenza e la domanda ad essi relativa è più facilmente soggetta a reazioni intense ed improvvise;3. di beni destinati all’immediato consumo o di beni durevoli (entrambi derivanti dai beni di consumo): per i primi esiste una sostanziale coincidenza temporale tra l’atto di richiesta ed il fenomeno del consumo; al contrario per i secondi l’utilizzazione può anche essere protratta per anni ed è bene distinguere tra la relativa domanda “di riacquisto” (periodico rinnovo di consumatore che già utilizzano il prodotto per le caratteristiche o per obsolescenza) e quella “di prima utenza”;4. finale o intermedia: nel primo caso i produttori di beni considerano le aziende commerciali come intermediari relativamente passivi che rispecchiano le esigenze dei consumatori, viceversa ci si trova nella seconda ipotesi se le aziende di distribuzione hanno un ruolo attivo a causa del loro potere contrattuale o di condizionamento dei consumatori; al momento attuale le imprese industriali devono comunque considerare con estrema attenzione le caratteristiche della domanda intermedia;5. autonoma o derivata: derivate sono le domande che dipendono dall’acquisto di un altro bene (per complementarietà o per la complessità), a ben vedere è piuttosto raro 23/137
  24. 24. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it identificare domande rigorosamente autonome, estremizzando infatti tutte sono collegate dal vincolo di un unico reddito; la domanda derivata ha un grado di elasticità assai limitato rispetto al prezzo in quanto entrano in gioco altri fattori;6. di beni omogenei o di beni differenziati: l’analisi considera se la domanda globale sia soddisfatta da prodotti perfettamente omogenei (o quasi omogenei), anche se in realtà le imprese soddisfano domande particolari.4.2 La domanda effettiva e la domanda potenzialeLa dimensione della domanda effettiva è relativamente semplice da ottenere: o tramite entipubblici, associazioni (ecc.) o tramite ricerche delle singole aziende.Discorso diverso per la domanda potenziale, per capire la quale si deve meglio chiarire ilconcetto di potenziale di mercato: questo è la massima quantità (in volumi o valori)vendibile in una determinata unità di tempo ed in un dato mercato e, quindi, il livellomassimo che può raggiungere la domanda d’un determinato bene o servizio; allo stessotempo esprime sia l’interesse del consumatore nei confronti di una specifica offerta diprodotto (in base alla necessità ed al reddito) sia le varie possibili situazioni ambientali siale diverse azioni di mktg (in sintesi il potenziale di mercato è una stima).Varie sono state le definizioni date al potenziale di mercato:1. parte della letteratura, soprattutto nordamericana, parte dalla considerazione che la domanda globale di un dato periodo dipende anche dal “livello” delle spese commerciali di tutte le aziende del settore nel periodo; la funzione (Fig. 4.1) parte da un livello di domanda minima che si avrebbe anche in assenza di un qualche intervento, cresce prima rapidamente e poi più lentamente fino a raggiungere un livello insuperabile che è appunto la domanda potenziale; questa definizione ha però delle lacune in quanto nessuno è in grado di identificare il livello insuperabile della domanda e, anche riuscendo a trovarlo, è molto improbabile che le spese commerciali globali raggiungano il relativo ammontare; Fig. 4.1 domanda Domanda prevista e domanda domanda potenziale potenziale domanda prevista domanda minima spesa prevista spesa commerciale2. modo migliore consiste nel riferirsi alle vendite massime possibili non in una situazione astratta tendente all’infinito, ma in certe situazioni reali di ambiente e di mercato, in quanto la domanda potenziale è influenzata da fattori macro e microeconomici; a posteriori si può quindi sostenere che la domanda potenziale 24/137
  25. 25. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it coincide con la domanda effettiva quando un certo prodotto ha raggiunto il “tetto” delle vendite (stadio di maturità) (Fig. 4.2), in altri termini le vendite cresceranno fino ad un certo livello che, in assenza di cambiamenti radicali, non muterà più, tale livello corrisponde alla domanda potenziale, in linea di massima costante nel tempo; tale discorso funziona sul piano concettuale, ma sul piano pratico la misura della domanda potenziale è difficile ed è sempre il frutto di opinioni; vendite Fig. 4.2 Il potenziale di potenziale di mercato mercato vendite del prodotto V1 domanda effettiva t1 tempo3. altre volte si assume una certa misura del consumo pro-capite, giudicata possibile in date condizioni favorevoli o realizzabile in definite circostanze, e si moltiplica questo dato per il numero dei consumatori possibili, in altri termini il mercato potenziale è dato dalla differenza tra il limite massimo di fruizione del prodotto ed il numero effettivo di tale prodotto; tale concetto può essere assimilato al grado di saturazione del mercato (bassi gradi indicano possibili sviluppi di consumi, elevati livelli corrispondono a margini sempre più stretti); se si considera PMIL t il potenziale di mercato al tempo t, Nt la numerosità della popolazione, Pil la percentuale della popolazione potenzialmente interessata al prodotto, O uso il numero delle occasioni d’uso e Dpiena la dose minima consumata in ogni occasione, si ha nel caso di prodotti ad acquisto ricorrente: PMILt = Nt * Pil * Ouso * Dpiena nel caso di prodotti durevoli, per la stima del potenziale devono essere esplicitate le 2 componenti della domanda (nuovi consumatori e domanda di sostituzione).Comunque sia definito, una vota che si sia venuti a conoscenza del potenziale di mercato,l’impresa può valutare meglio quale strategia adottare. Particolarmente utile è laconoscenza degli spazi di potenziale ancora disponibili: se la quota è elevata, sonoindicate politiche volte a sollecitare la prova e a “condizionare” la prima utenzapotenziale; viceversa sarebbe più indicato indirizzarsi verso la domanda secondaria.Altrettanto utile è desumere le cause che possono determinare un certo differenziale tradomanda effettiva e potenziale: conoscere il gap di potenziale consente di orientare inmodo più preciso le variabili del mktg mix.Concetto simile è quello del potenziale di vendita normalmente utilizzato per ledecisioni di carattere operativo (ad es. la delimitazione delle zone dei venditori, le quotedi vendita, ecc.); l’espressione può avere 2 significati:- può corrispondere a quanto un’azienda può, in un certo periodo, riuscire a vendere di un determinato prodotto; 25/137
  26. 26. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- può riferirsi a solo alcune parti della domanda globale (di solito per zona geografica, per canale di distribuzione o per una particolare versione di un prodotto).Gli indici di consumo (generali o parziali), molto usati a livello geografico, rappresentanoquantitativamente l’attitudine di determinate zone all’acquisto di certi beni (ad es. ilnumero di veicoli di una zona può essere usato come indice dei consumi di benzina). Taliindici sono utili anche per calcolare la capacità di assorbimento delle varie zone, calcolandolicome media dell’indice di consumo e di un dato espressivo della popolazione (ad es.numero della popolazione in genere). Gli indici di assorbimento possono poi essereutilizzati per il calcolo delle quote di vendita per zone, cioè nella determinazione deiprogrammi e degli obiettivi di vendita attribuiti ad ogni zona (correggendoli in base allecondizioni locali).Quanto detto finora si riferisce ai beni destinati al consumo finale, ma può valere ancheper i beni strumentali: in tal caso il calcolo è semplificato per il minor numero di possibiliacquirenti e spesso si perviene ad una valutazione più analitica.4.3 La previsione della domandaLa previsione della dimensione della domanda a breve o a lungo termine è necessaria perla formulazione delle politiche di mktg, rispettivamente per piani annuali e per ledecisioni che possono avere ripercussioni nel lungo temine.Ciò che va studiato è la relazione tra previsione della domanda (della singola azienda) eprogramma commerciale in quanto la dimensione della domanda dipende dalprogramma (impegno e risorse investite) che si vuole applicare.Esistono diverse tecniche di previsione, ma in generale si può affermare che quanto più èesteso l’arco temporale della previsione, tanto più aggregata deve essere la domanda dastimare e tanto più efficaci risultano i metodi che considerano le relazioni tra macro-variabili ambientali e domanda stessa.Vanno comunque considerati i seguenti aspetti:- tipo di esigenza che la previsione deve soddisfare (ad es. programmazione della produzione e del controllo della rete di vendita);- orizzonte temporale;- livello di aggregazione voluto (plurisettoriale, di mercato, di segmento, di azienda);- grado di sicurezza desiderato;- tipo di informazioni disponibili;- costo della previsione.La previsione di una domanda di un prodotto (o gruppo di prodotti) da parte di unasingola azienda non di piccole dimensioni può avere le seguenti fasi:1) previsione della domanda globale;2) previsione dell’evoluzione della quota di mercato per l’azienda considerata;3) previsione della futura domanda aziendale.Negli ultimi anni sono stati messi a punto 3 categorie di metodi: quantitativi (basatisull’analisi statistica dei dati), qualitativi (sulle opinioni) e sperimentali (sui mercati di prova).Metodi quantitativi di previsione della domanda 26/137
  27. 27. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itTali metodi si basano su 3 diversi trattamenti dei dati:1. estrapolativo: si fonda sulla conoscenza degli andamenti precedenti di un fenomeno per spiegare quelli futuri (le relazioni causa-effetto rimangono inalterate);2. simulato: basato su modelli causali (econometrici) che valutano gli effetti di diverse ipotesi individuando un insieme di possibili risultati delle variabili;3. normativo: si definiscono gli obiettivi ed in funzione di questi si individuano le possibili azioni di mktg atte a raggiungerli.Gli algoritmi su cui si basano questi modelli si dividono in:• autoproiettivi: consentono di ottenere una buona accuratezza di previsione applicabile quasi esclusivamente a previsioni di breve periodo, vi appartengono le 2 tipologie di analisi delle serie storiche: o analisi classica: si basa sull’ipotesi dell’estensione al futuro di regole valide nel passato, ovvero si suppone che il tasso di incremento tra t -1 e t sia uguale a quello tra t e t+1; se la serie è breve si usa la tecnica delle medie mobili, basata sulla stazionarietà del fenomeno, determinando il dato come media delle osservazioni; in caso di mancanza di stazionarietà si utilizza il metodo del livellamento (exponential smoothing) dando più veridicità alle osservazioni più recenti; la stabilità del trend passato consente un’estrapolazione lineare, ma alcune componenti (come la stagionalità, la ciclicità e l’accidentalità) possono modificarne l’andamento anche sensibilmente; ulteriore metodo di estrapolazione si fonda sull’osservazione che, se 2 paesi hanno caratteristiche simili, un prodotto nel paese A avrà la stessa evoluzione avuta nel paese B (economicamente più avanzato), o analisi moderna: si presuppone che sia la serie storica ad orientare la scelta del modello da utilizzare a fini revisionali; a tal fine un ottimo es. è dato dal modello di Box-Jenkis che minimizza l’errore tra valori osservati e valori teorici; trovato il modello, si stimano i parametri e si procede all’elaborazione dei risultati, che saranno tanto eccellenti per il breve periodo quanto più lunga sarà la serie storica;• causali: partono dalla ricerca dei legami esistenti tra più variabili e li elaborano in un modello statistico che consente di evidenziare le relazioni di causa-effetto tra fenomeni e di prevedere i “punti di svolta”; uno dei più importanti è quello della regressione che consiste nella stima di una variabile dipendente che si pensa correlata ad una o più variabili indipendenti (dette esplicative), si calcolano quindi i parametri di una equazione di regressione che collega le “indipendenti” ricavandone la grandezza della “dipendente”; in ogni caso la validità della relazione assunta dev’essere verificata con appropriate misurazione (come il coefficiente di correlazione); tali procedimenti hanno il vantaggio della semplicità, ma presuppongono il permanere nel futuro delle relazioni passate, è difficile verificare a posteriori i motivi di una certa previsione errata e non si considerano le variabili non suscettibili di trattamento matematico;• fondati sulla costruzione di matrici di settore: si basano sul metodo di input-output di Leontieff che analizza le interdipendenze strutturali di un sistema economico illustrando le relazioni esistenti tra produzioni e consumi dei diversi settori del sistema considerato tramite una matrice; quest’ultima permette di spiegare le variazioni della domanda (in termini di variazioni delle domande finali dei vari tipi di beni in modo da calcolare il dato per l’anno futuro), di tener conto dei mutamenti 27/137
  28. 28. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it della domanda (potendo porvi rimedio), di effettuare comparazioni analitiche tra previsioni e realtà (capendo gli errori fatti) e di svolgere un processo di previsione in modo trasparente e suscettibile di analisi e di revisione.Metodi qualitativi di previsione della domandaLe previsioni della domanda non possono essere effettuate ricorrendo esclusivamente ametodi statistici e non possono esimersi dal considerare una componente qualitativa: atal scopo sono stati sviluppati vari metodi che si basano sulle capacità di prefigurazionedi “esperti” che possono essere interni (consumatori, distributori, forza vendite, ecc.) oesterni (ma sempre a conoscenza del fenomeno). Tali procedimenti tendono ad essereutilizzati per la previsione della domanda e breve-medio termine.Un primo metodo si basa sulle intenzioni d’acquisto dei consumatori grazie a delle indaginicampionarie tese a stabilire i futuri comportamenti di varie categorie di consumatori pergli acquisti programmati (non per quelli di impulso). Mentre ottenere indicazioni relativeall’eventuale intenzione d’acquisto di un consumatore è abbastanza complicato, gliaccertamenti per prodotti industriali sono molto più agevoli; comprensibile quindi comesiano considerati molto utili gli accertamenti fatti dagli intermediari commerciali ed inparticolare dai dettaglianti (campione tra l’altro molto più ridotto). Indicazioni di talgenere vengono spesso apprese dalle aziende tramite le opinioni espresse dai venditoridiretti, dai rappresentanti, ecc. (interni all’azienda); in tal caso ci si deve preoccupare che ivenditori diano previsioni relative alla propria zona in modo non sporadico e che nonsiano condizionati da future valutazioni e/o remunerazioni.L’utilizzo di “esperti” esterni può avvenire in 2 modi:- le opinioni vengono espresse in riunioni di gruppo (panel di esperti): tale metodo può però essere negativamente influenzato da condizionamenti sociali;- per questo si usa anche il metodo Delphi: dopo un primo questionario, le risposte vengono fatte conoscere agli altri in modo da eliminare le ipotesi più estreme.Metodi sperimentali di previsione della domandaTali metodi consistono nella formulazione di previsioni in funzione dei risultati ottenutida determinate prove sul campo, in modo da valutare le reazioni a differenti ipotesi dimktg mix. Molto usato il metodo del mercato di prova, al quale va affiancato il mercato dicontrollo (con caratteri simili al primo); le difficoltà maggiori sono nell’individuazione diun ristretto ambito territoriale che possa considerarsi un buon campione nell’utilizzarel’intero piano di mktg su una base spaziale assai limitata.Questi metodi sono in genere complessi da organizzare e con costi elevati di gestione.4.4 La quota di mercatoLe imprese misurano le loro performance controllando la posizione dei propri prodottirispetto ai concorrenti; la quota di mercato è un indicatore molto sintetico ed è: vendita del prodotto A da parte dell azienda vendite totali del prodotto A 28/137
  29. 29. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itPer definire l’ambito di calcolo è necessario identificare un gruppo di prodotti/servizidistinti, un gruppo di consumatori distinguibili, un gruppo circoscritto di concorrenti(non sempre queste identificazioni sono però facili come sembrano).La quota di mercato indica in primo luogo la capacità concorrenziale di una determinatamarca o prodotto: una quota elevata denota elevati volumi di vendita.Altro indice da tenere in considerazione – possedere una quota elevata con unaconcorrenza modesta è ben diverso che rispetto ad una concorrenza agguerrita – è laquota di mercato relativa, che rappresenta inoltre la capacità del prodotto di attrarre emantenere le preferenze della domanda (fidelizzazione): quota di mercato dell azienda A (o di un prodotto) quota di mercato del maggior concorrente (azienda o prodotto)Partendo dalla considerazione che il livello della quota di mercato è strettamente legatoalle azioni di mktg effettuate (relazione diretta e proporzionale ma non costante e linearenel tempo), Kotler ha introdotto il teorema fondamentale della quota di mercato: la quota dimercato di un’impresa è proporzionale al rapporto tra i suoi sforzi di mktg e quelli ditutti i concorrenti.Alcuni studiosi (tramite la ricerca PIMS, Profit Impact of Mktg Strategy) hanno inoltredimostrato che esiste una relazione anche tra la stessa quota e la redditività, in quantouna maggiore dimensione consente di attivare economie di costo, di avere un maggiorpotere contrattuale, di controllare maggiormente il mercato (maggior capacità diinvestimento e minor rischio) e di avere maggiore libertà di azione nel mercato (quindimaggiore redditività). Si deve però notare come questa relazione possa presentarsi conun disallineamento temporale (con grossi investimenti aumenta la quota ma la redditivitàè bassa nel breve periodo) o possa essere assente (nei settori frammentati e bloccati).Metodi per la stima delle quote di mercato sono:- panel dei consumatori: mira a studiare in via continuativa i consumi di un campione fisso di consumatori (i prodotti devono essere di frequente acquisto e ben identificabili); tale metodo è molto utile per valutare la posizione delle varie marche di un dato prodotto potendone studiare l’evoluzione nel breve;- scanner nei distributori: molto diffuso in quanto consente la rilevazione diretta di tutti i dati tramite lettura ottica dei codici a barre (quindi non in forma campionaria).Per migliorare la quota di mercato bisogna attivare strategie in linea con le esigenze deiconsumatori e quindi “scomporre” la quota in 2 indici:• grado di penetrazione (o quota trattanti): evidenzia la percentuale delle vendite di una marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti della stessa impresa;• grado di copertura ponderata: è espresso come rapporto tra gli acquisti totali di un tipo di prodotto effettuati dalla clientela dell’impresa e le vendite (mercato) complessive.Considerando QMi la quota di mercato di un’impresa, Qi la quantità vendutadell’impresa, Q quella totale del mercato e ACS gli acquisti totali del prodotto, si haanaliticamente che: QMi = Qi/ACSi * ACSi/QL’indice (Qi/ACSi) indica il grado di penetrazione, l’indice (ACSi/Q) la copertura ponderata che,a sua volta, può essere scomposto evidenziando N i (numero di clienti serviti) e N (totaleconsumatori di quel prodotto): l’indice N i/Q esprime la copertura numerica, mentre 29/137

×