Appunti di Marketing

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Appunti universitari per l'esame di Marketing

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  • 1. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Appunti di Marketing Autore: Profman – Nayduk – Babry 1/137
  • 2. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itSi ricorda che: - luso degli appunti qui presenti è consentito per solo uso personale e di studio; - la consultazione è gratuita ed ogni forma atta a ricavarne lucro è vietata! - gli appunti sono fatti da studenti che non possono assumersi nessuna responsabilità in merito; - il materiale qui presente non è sostitutivo ma complementare ai libri di testo: - devi (e ti consiglio) di consultare e comprare i libri di testo; - il materiale qui presente è distribuito con licenza Creative CommonsTi ricordo che se vuoi contribuire mandando degli appunti o quantaltro possa essere utile ad altri puoifarlo inviando il materiale tramite: http://profland.altervista.org/mail.htmSpero che ciò che hai scaricato ti possa essere utile.Profman Il file è stato scaricato/visualizzato in forma gratuita da Profland: http://profland.altervista.org sezione Profstudio http://profland.altervista.org/profstudio/profstudio.htm oppure da qualche mirror, come: www.profland.cjb.net www.profland.135.it o dalla pagina dedicata su slideshare.net: www.slideshare.net/profman 2/137
  • 3. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itCapitolo II LA CONCORRENZA E IL SETTORE2.1 Le componenti ambientali nell’analisi del marketingLe informazioni provenienti dall’esterno favoriscono la correlazione tra fase analitica edecisioni di mktg. L’analisi si fonda su 3 aree specifiche: domanda, offerta e sistemadistributivo. Per completare il panorama informativo, l’azienda deve essere in grado dicogliere e rilevare le informazioni interne (in termini di forza e di debolezza).Il mktg è uno strumento che deve consentire all’impresa di ottenere un vantaggiocompetitivo sui concorrenti. Prima di attivare le politiche di mercato si deve analizzare illuogo (cioè il settore: insieme delle imprese che operano all’interno di uno stessoterritorio competitivo) in cui deve concretizzarsi il vantaggio, secondo il paradigmastruttura-condotta-performance.2.2 Il concetto di settore e di concorrenzaLa concorrenza è intesa in 2 modi:1. teoricamente esistono 2 correnti di pensiero distinte: - mano invisibile di Adam Smith: ossia intendendola come quella mano invisibile che rende socialmente utile il perseguimento dell’interesse dei singoli individui, - impostazione neoclassica: ossia quel meccanismo di mercato che rende omogeneo il comportamento di molte piccole imprese in presenza di un’offerta simile;2. praticamente è intesa dalle aziende come una situazione in cui ciascuna impresa è sottoposta alla minaccia derivante dalle azioni delle altre (rivalità tra soggetti economici).Solo quando esiste una rivalità tra imprese esiste competizione e questa si manifestaessenzialmente con riferimento alla conquista delle preferenze della domanda (i clientipreferiscono in modo non casuale certi prodotti), attuabile tramite la differenziazione tra iprodotti; questa si può riferire alla qualità, alla confezione, all’immagine, alle modalità didistribuzione e a qualsiasi altro elemento che possa rendere i prodotti poco sostituibilitra loro. Tali differenziazioni procurano un vantaggio stabile solo in condizioni statiche eriguardanti rivalità di breve periodo. Quella, invece, realmente efficace nel lungo periodoè la differenziazione derivante dall’introduzione di continui cambiamenti nei prodotti, neimetodi produttivi, nelle strutture organizzative e gestionali (continua innovazione).2.3 La definizione e i confini del settoreIl settore è il luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale. Per poterprocedere all’analisi del settore bisogna definirne i confini, ciò significa indagare suglieffettivi e potenziali concorrenti del settore. Teoricamente nel breve periodo è sufficientecalcolare l’elasticità incrociata tra i prodotti per capire quali sono in concorrenza ecercano di sostituirsi nella domanda. In pratica però questo metodo non è facile daapplicare, data l’instabilità ambientale del mercato. Si cercano quindi concetti sostitutivi 3/137
  • 4. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itche consentano di capire quali elementi accomunano imprese diverse e cheappartengono allo stesso settore. Le omogeneità possono riguardare la struttura delleimprese o i comportamenti competitivi (quindi le politiche), ma anche un’identità diobiettivi, il livello di dinamismo ed il bisogno da soddisfare (omogeneità della domanda).Sotto il profilo del mktg l’accento deve essere posto sui bisogni della clientela conl’obiettivo di soddisfare un determinato segmento di domanda. L’individuazione delsettore basata sui bisogni pone dei limiti: sostituibilità tra prodotti (gli stessi bisogni possonoessere soddisfatti da prodotti diversi) e imprese diversificate (appartengono ad uno stessosettore per una parte della propria attività).2.4 La concentrazione settorialeLa concentrazione settoriale è l’esistenza di imprese diversificate, operanti cioè in settoridiversi. Definito il settore e individuati i confini, si può passare all’analisi strutturale verae propria per definire le caratteristiche di struttura dell’arena competitiva.Una prima analisi è data dalla misura della concentrazione, intesa come numerosità delleimprese con riguardo alla loro dimensione relativa (si condiziona la capacità di utilizzaredeterminati strumenti competitivi).Una seconda analisi è la rilevazione dell’esistenza di 2 forze contrarie:- il potere: inteso come capacità di imporre alla domanda e alla concorrenza la propria strategia (prezzi e condizioni di vendita);- la concorrenza: intesa come la necessità di fronteggiare direttamente o indirettamente le strategie delle imprese concorrenti.Una terza analisi è basata sulla quota di mercato controllata dall’azienda, ossial’espressione quantitativa più diretta del suo potere di mercato.Il processo di concentrazione è attivato di solito dallo sviluppo delle aziende piùdinamiche che sottraggono quote di mercato alle più deboli, ma è influenzato anchedalle fusioni e dalle acquisizioni; comunque vi sono diversi tipi di concentrazione:• tecnica: si riferisce alla numerosità e alla dimensione delle unità produttive del settore, indipendentemente dalle imprese di appartenenza;• economica: si riferisce alla numerosità e dimensione delle imprese;• finanziaria: considera come una unità aziende controllate dallo stesso soggetto economico.I primi 2 tipi sono riferibili ad un Fig. 2.1settore o zona geografica. Una misura delle vendite Curva di % cumulata Lorenzpiù semplice della concentrazioneeconomica riguarda la quota di mercato 100%dell’impresa più grande e la sommadelle n prime imprese di maggioridimensioni (Cn); altra volte si utilizzala dispersione delle imprese in terminidi quota di mercato (curva di Lorenz). 100% % cumulata del numero delle imprese 4/137
  • 5. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it2.5 La scelta del posizionamento: tra differenziazione competitiva ed economie didimensioneIn ogni settore esistono 2 insiemi di forze contrastanti che attraggono le imprese versostrategie contrapposte:1. le economie di dimensione incidono sui costi e si sviluppano in un ambito competitivo in cui domina il concetto di standardizzazione dei prodotti, dei processi e della gestione;2. il potenziale di differenziabilità dell’offerta aziendale per i prodotti e per l’insieme delle caratteristiche percepite e valutate dalla domanda (è sostanzialmente infinito anche se devono considerarsi i limiti di natura tecnologica ed economica).2.6 La differenziabilità dell’offertaPer differenziazione si intende la possibilità di offrire un prodotto con caratteristichediverse da quelli del mercato (diverse anche le curve). Il potenziale di differenziazioneconcorrenziale è determinato dalla validità dell’impresa di ottenere un livello superiore dipreferenze da parte della domanda, guadagnandosi così un vantaggio competitivo neiconfronti dei concorrenti. Tale vantaggio si concretizza nella disponibilità della domandadi sopportare un prezzo relativamente più alto o acquistare allo stesso prezzo maggioriquantità. Diverse le modalità di differenziabilità dell’offerta:- differenziazione delle caratteristiche fisiche: dipende dall’interesse della domanda verso la performance tecnica e i rendimenti ottenibili con il consumo e l’utilizzo del prodotto;- differenziazione del livello qualitativo: riferita alla qualità intesa come capacità della domanda di distinguere 2 o più prodotti in base agli elementi centrali ed accessori che li compongono e che possono essere differenti;- differenziazione dei costi d’accesso e di utilizzo del prodotto: si prende in considerazione il prezzo-costo del prodotto e tutti i costi che l’acquirente deve sopportare per averlo;- differenziazione dell’immagine: consiste nel prendere in considerazione tutti gli elementi rilevanti per la percezione del consumatore, dalle caratteristiche fisiche, alla qualità, al prezzo, alle modalità di comunicazione e vendite, ecc..Ulteriore distinzione per la differenziazione è stata esposta da Lancaster e da Podestà:1. differenziazione verticale: il consumatore può organizzare i diversi prodotti secondo una scala ordinata dove a prodotti differenziati corrispondono schede di costi diversi, per cui la convenienza economica della differenziazione si può giudicare solo confrontando il costo che ne deriva con il maggior prezzo che questa consente e con maggiori o minori volumi di vendita ottenuti;2. differenziazione orizzontale: non ha livelli gerarchici, ma ogni individuo-consumatore esprime una preferenza soggettiva anche se il prodotto selezionato non è oggettivamente migliore di altri; a parità di altre condizioni, è economicamente più vantaggiosa.Per prodotti posti al di fuori del settore esaminato si parla di differenziazione laterale: alcuniprodotti possono essere considerati sostitutivi di altri collocati al di fuori del settore, sedefinito secondo criteri tradizionali (ad es. prodotti di lusso o di moda). 5/137
  • 6. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it2.7 Le economie legate alle dimensioniSi hanno in virtù della dimensione delle imprese con cui queste ultime riescono arealizzare la propria attività produttiva a costi medi inferiori rispetto a quelli sostenuti daimprese di dimensioni minori. Tale situazione può essere collegata a 4 concetti:- dimensioni dell’impianto o dell’azienda nel suo complesso in un dato momento,- dimensioni della produzione, cumulata tutta l’attività svolta storicamente dall’impresa,- capacita delle grandi imprese di trasformare le dimensioni in potere di mercato con la possibilità di ottenere i fattori produttivi a costi più bassi,- economie a raggio d’azione (c.d. scope economicies).Le economie dimensionali si distinguono in vario modo.1. Economie di scala: si hanno quando il rendimento della funzione di produzione cresce all’aumentare della dimensione, ciò comporta una riduzione dei costi medi unitari di produzione al crescere delle potenzialità produttive dell’unità economica considerata (impianto, impresa). Le economie di scala consentono di individuare l’esistenza di una o più dimensioni ottime minime (DOM) nel breve periodo, nel lungo esiste un solo momento in cui si verifica la migliore combinazione di costi a determinata quantità (curva ad U); se invece esistono una pluralità di punti di ottimo minimo dimensionale (curva ad L) vuol dire che esistono diversi livelli di quantità che consentono indifferentemente di ottenere il massimo di efficienza produttiva (DEM). Le fonti generatrici delle economie di scala sono: - esistenza di una soglia minima di impiego di una risorsa: determinata in basa alla convenienza e all’impiego (solo se il costo corrispondente può essere ripartito su quantità elevate di prodotto); - uso ripetitivo di una risorsa senza che l’impresa debba sopportare oneri aggiuntivi (first copy): ossia l’investimento in una risorsa (immateriale) che, una volta acquistata, si presta ad essere utilizzata senza limitazione di quantità; - sfruttamento del livello di impiego ottimale di risorse combinate: riguarda l’aspetto tecnico- produttivo ed è la combinazione di risorse a impiego non perfettamente frazionabile (es. collegamento a cascata di più macchine); - forme di autoassicurazione: derivano dal fatto che una gestione aziendale organizzata su grandi dimensioni attiva una massa notevole di eventi statisticamente indipendenti le cui variazioni di senso opposto si compensano.2. Curve di esperienza ed economie di apprendimento: rappresentano un risparmio di costo derivante dalla considerazione della produzione cumulata fino ad un certo periodo. La relazione tra dimensione di costo medio e produzione cumulata è detta curva di esperienza. Si è osservato infatti che in molti settori il costo di una unità di prodotto diminuisce di una percentuale costante ogni volta che la produzione cumulata raddoppia, tale percentuale è detta tasso di apprendimento. Una prima ragione è individuabile nell’apprendimento legato al semplice fatto di ripetere più volte una certa attività, migliorandone ogni volta l’efficienza, un’altra è individuabile nelle innovazioni che è possibile introdurre all’aumentare della conoscenza dell’attività. La differenza tra economie di scala e di apprendimento si verifica in quanto le prime, a differenza delle seconde, possono essere eventualmente riprodotte dai concorrenti.3. Vantaggi assoluti di costo: riguardano le economie legate agli acquisti dei fattori di produzione (c.d. economie esterne) dove grandi imprese, sfruttando le loro dimensioni, 6/137
  • 7. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it ottengono vantaggi individuabili nella maggior forza contrattuale, nell’ampiezza dei campi di scelta, nella possibile alternativa delle produzioni interne, nelle maggiori garanzie che può offrire ai fornitori e nell’accesso più facile alla varie fonti di finanziamento.4. Economie di raggio d’azione: le scope economicies riguardano il risparmio di costi unitari in ipotesi di produzione congiunta di più beni all’interno dello stesso processo produttivo e sono confinate a pochi settori industriali. È più utile estendere tale concetto alle funzioni distributive e di comunicazione.2.8 I mercati di fornitura e di sbocco: il modello della concorrenza allargataL’analisi del settore deve comprendere anche le forze che agiscono intorno alla stessa ePorter ha individuato 5 forze competitive di cui 4 esterne ed 1 interna: le primeriguardano i mercati di fornitura e di sbocco e quelli formati da prodotti sostitutivi daiconcorrenti potenziali, quella interna al settore è rappresentata dalla rivalità competitivache si relaziona sia con gli elementi del settore che con l’agire delle altre 4 forze esterne. Fig. 2.2 Entrate Le 5 forza potenziali competitive (Porter) minacce di nuove entrate potere potere contrattuale dei CONCORRENTI contrattuale dei fornitori clienti Fornitori Clienti Rivalità fra imprese esistenti minacce di prodotti/servizi sostitutivi Prodotti sostitutiviI rapporti con i mercati di fornitura hanno rilievo sotto il profilo concorrenziale inquanto influiscono sulla capacità competitiva delle diverse imprese. Infatti i fornitoripossono incidere su: livello contenuto dei prezzi d’acquisto, qualità e continuità delleforniture, assistenza tecnica adeguata.L’analisi delle modalità d’acquisto parte da 2 aspetti di analisi della struttura del settore diapprovvigionamento che consente di capire la concorrenza tra fornitori e le condizionidei rapporti tra fornitori e clienti, ossia la reciproca forza contrattuale che è funzione di:- quota di acquisti complessivi soddisfatti dal fornitore,- esistenza di succedanei per i beni acquistati,- costi di cambiamento del fornitore,- quota delle vendite del fornitore assorbite da un unico cliente. 7/137
  • 8. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itI settori di fornitura possono influire sull’azione della concorrenza nei mercati di sbocco,la struttura di questi ultimi influenza a sua volta la concorrenza tra imprese fornitrici.Una volta compresa la struttura verticale del settore e il tipo di relazione, le impresedevono analizzare il miglior posizionamento lungo la filiera produttiva. Quindil’integrazione verticale è il processo attraverso il quale un’impresa operante in una certa fasedella produzione di un bene estende la propria attività ad una fase precedente:integrazione a monte e/o seguente integrazione a valle.I motivi per cui si da corso ad un processo di integrazione sono:- riduzione dei costi: per l’interdipendenza tecnologica delle produzioni e per la protezione dal rischio relativo agli approvvigionamenti;- miglioramento della posizione di mercato: con un maggior controllo sia delle fonti di approvvigionamento che del mercato (integrazione a monte e a valle).2.9 La concorrenza potenziale e le barriere all’ingresso di nuovi concorrentiLa concorrenza potenziale è data da quelle imprese e da quei nuovi investitori desiderosidi entrare in un determinato settore dopo aver analizzato le possibilità di reddito presentie confrontate poi con gli investimenti necessari per approntare le capacità necessarie econ i costi e le difficoltà legate all’ingresso. D’altra parte, le imprese del settore,sentendosi minacciate, predispongono una serie di ostacoli per generare difficoltàall’ingresso, le c.d. barriere all’entrata nel mercato di nuovi concorrenti. Tali barriere possonoessere suddivise in 2 grandi gruppi:- di tipo strutturale: si basano sulle caratteristiche strutturali del settore minacciato e comprendono le economie di scala, quelle di apprendimento, i vantaggi assoluti di costo, la differenziabilità del prodotto; possono essere di 4 tipi: ~ finanziarie: quando in alcuni settori produttivi, per produrre a costi in linea con la concorrenza, si deve ricorrere a ingenti mezzi finanziari non facilmente reperibili, ~ economico-produttive: quando le aziende già affermate sul mercato controllano, mediante brevetti o segreti di fabbricazione, determinate tecniche produttive; ~ istituzionali: si hanno a causa della regolamentazione pubblica tesa appunto ad impedire o scoraggiare l’ingresso, ~ commerciali: la pubblicità in particolare rappresenta un ostacolo all’entrata in quanto costringe i nuovi entranti a sopportare sacrifici in termini di minori prezzi o maggiori costi di vendita;- di tipo competitivo: le imprese minacciate possono attuare comportamenti volti a creare difficoltà per le potenziali concorrenti (ad es. ribasso dei prezzi).2.10 Il modello networkSecondo una logica industriale e organizzativa, il settore è costituito dall’insieme direlazioni che uniscono le imprese. Tali relazioni avvicinano e allontanano le imprese dalmercato e consentono un continuo, incessante e dinamico adattamento delle rispettivecapacità alle esigenze della domanda e, viceversa, della domanda all’offerta. Il networkmodel si riferisce alle situazioni ed ai casi in cui l’ambiente dell’impresa è di tipoconcentrato-strutturato e pertanto costituito da un insieme di altre imprese ed 8/137
  • 9. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itorganizzazioni attive e facilmente identificabili. L’efficacia e la performance delle impreseoperanti in tale rete dipendono non solo da come l’impresa stessa agisce nell’interazionecon le sue dirette controparti, ma anche da come queste a loro volta gestiscono lerelazioni con i terzi (comportamento reciproco ed interattivo). La performance dipendeperciò da chi interagisce con essa, il contesto viene creato dall’organizzazione stessa.2.11 La rivalità intrasettoriale e le barriere alla mobilitàUn’impresa, nel predisporre le proprie politiche in conformità alla struttura del settore,deve tener presente una serie di fattori individuali che le consentono di acquisireposizioni originali. Se ciò non accade, l’uniformità competitiva porterebbe allasostanziale scomparsa di qualsiasi forma di concorrenza. Le strategie diverse checonducono a risultati reddituali e di mercato differenziati, in qualsiasi tipo di settore, sideducono dall’analisi interna di settore. Per definire le strategie competitive è dunquenecessario, dopo aver indagato il settore, approfondire l’analisi circoscrivendola ad unaambito più ristretto. Secondo la definizione di Porter, a tal fine, possono esistere piùgruppi strategici, ciascuno dei quali raggruppa imprese simili tra loro, ma differenti daquelle appartenenti ad altri gruppi strategici. All’interno di ciascun gruppo strategico leaziende sono in stretta concorrenza, operando nella stessa arena competitiva.L’appartenenza ad uno stesso gruppo dipende dalla strategia che ciascuna aziendapersegue, ed in particolare da alcuni elementi, quali i segmenti di mercato prescelti, illivello dei prezzi, la qualità del prodotto, i canali di distribuzione.2.12 Evoluzione del settore e dinamismo concorrenzialeIl dinamismo temporale del settore può concretizzarsi tanto a livello quantitativo (comeintensità del tasso di crescita) che a livello qualitativo (come cambiamenti dellecaratteristiche strutturali). Il modello interpretativo del dinamismo settoriale è noto comeciclo di vita del settore che si articola in 4 fasi distinte:1. introduzione: segue la nascita del settore, dovuta alla comparsa di un nuovo prodotto (sia esso una novità o la sostituzione di uno esistente), ed è caratterizzata da poche imprese che per prime hanno sviluppato una nuova tecnologia, da molta incertezza relativa alla domanda e all’area tecnologica e da elevati costi di produzione per mancanza di esperienza;2. sviluppo: si avvia quando si esauriscono tutte o buona parte delle incertezze che si manifestano nel periodo precedente; tale fase si caratterizza per un incremento dei tassi di crescita dei volumi scambiati che consentono di fronteggiare un mercato sempre più vasto, per la standardizzazione dell’offerta e per il consentire alle imprese l’acquisizione ed il mantenimento di economie legate alla scala di produzione; mentre nella fase precedente il consumatore è attratto dalla novità intrinseca del prodotto, in questa fase il consumatore è più attento alle caratteristiche di differenziazione;3. maturità: si caratterizza per l’assestamento del settore su valori di crescita zero o a tassi di espansione ridotti; le cause che conducono alla fine dello sviluppo sono molteplici, ma le più importanti possono essere ricondotte a 2: 9/137
  • 10. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it - la saturazione della domanda: si ha quando tutti i potenziali clienti o la maggior parte di essi si rivolge ad un nuovo prodotto, - la concorrenza proveniente da nuovi settori: questa abbrevia la saturazione quando i nuovi prodotti sono in grado di sostituire quelli già esistenti, non tutte le imprese di un settore maturo sono in grado di ottenere elevati livelli di redditività in quanto alcune non hanno la capacità di reggere le nuove tensioni concorrenziali, mentre altre trovano più conveniente svilupparsi in nuovi settori di attività; un’altra caratteristica è costituita dall’opportunità di sviluppo del fatturato anche in presenza di un mercato stagnante attraverso sviluppi e modifiche di alcune caratteristiche di prodotto; infine in questa fase esiste un processo di internazionalizzazione attraverso la ricerca di nuovi mercati dove la concorrenza consente incrementi di fatturato;4. declino: caratterizzata da un calo delle vendite globali fino all’estinzione del settore; in tale fase si determina l’uscita di alcune aziende dal settore, con il conseguente aumento del livello di concentrazione; non sempre tuttavia l’uscita può avvenire in modo semplice, soprattutto a causa delle barriere all’uscita – ostacoli che impediscono alle imprese operanti in un settore in declino di abbandonarlo senza sopportare perdite ingenti – le più importanti sono: - difficile riconversione degli impianti in altre attività o loro accettabile liquidazione, - resistenze sindacali o politiche relative ad un’area d’affari di impresa diversificata, - complementarietà tecnica o di mercato con altre attività, alcune imprese sono costrette a competere in settori in declino per ridurre i danni, altre invece possono trovare conveniente rimanere nel settore per la condizione di mercato (ad es. la maggiore capacità di fronteggiare le tensioni concorrenziali).Modello alternativo è il ciclo di trasformazione del settore con cui si individua unasuccessione di stati che caratterizzano l’evolversi della domanda e dell’offerta nel tempo:questi ultimi sono rappresentati da una matrice (indicante le strategie delle impreseoperanti nel settore e una successione temporale della strategia di una stessa impresa),sintetizzano il succedersi di situazioni di consumo tipiche e prendono in considerazione:- la variabile quantitativa: che definisce l’intensità di diffusione del consumo con, ai 2 estremi, consumo elitario e consumo di massa;- la variabile qualitativa: che tiene conto del grado di segmentazione della domanda con, ai 2 estremi, consumo omogeneo e consumo segmentato.Il combinarsi delle 2 variabili genera:- consumo elitario omogeneo: porzione ristretta della domanda potenziale,- consumo di massa omogeneo: dovuto al prezzo ma senza saturare la domanda,- consumo elitario segmentato: per una pluralità di esigenze diverse, ma buon rapporto prezzo/utilità,- consumo di massa segmentato: non c’è possibilità di differenziazione e domanda satura.Capitolo III IL CONSUMO E LA DOMANDA 10/137
  • 11. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it3.1 Bisogni, consumo e domandaPremessa indispensabile per comprendere il fenomeno della domanda è lo studio delconsumo e della sua naturale determinate, il bisogno. Infatti, tra i 3 fenomeni esiste unlegame logico inscindibile: così come il bisogno genera – nei limiti delle possibilitàeconomiche dell’individuo e dell’azienda – il consumo, così questo genera la domanda. Èchiaro che consumo e domanda sono 2 momenti distinti di un’azione volta a soddisfareun bisogno, ma mentre la domanda è costituita da una serie di azioni tese ad assicurarela disponibilità di un determinato bene e si conclude con uno scambio, il consumo èespressione di utilità, ricerca di soddisfazione e di piacere acquistato prima dal prodotto.Il richiamo ai bisogni è il punto di partenza per l’analisi sia dei consumi che delladomanda anche per il fatto che l’obiettivo del mktg è, tra altri, di raggiungere emantenere la massima soddisfazione possibile dei consumatori. Ad ogni individuo sipalesano ogni giorno un numero infinito di bisogni tra loro collegati di diversa intensità,ma il numero di essi che riesce a soddisfare è funzione delle sue possibilità economiche:è naturale il richiamo al reddito e alla propensione al consumo dell’individuo.Il consumo è quindi un fenomeno assai complesso il cui studio è in continua evoluzione,sempre alla ricerca di nuovi modelli interpretativi. Dapprima si cercò di spiegare ilcomportamento del consumatore in chiave esclusivamente economica: il consumatore èun homo oeconomicus che agisce in modo perfettamente razionale, confrontando l’utilitàricavata dall’uso del bene con il costo necessario per possederlo. Ora, sebbene gli aspettieconomici siano rilevanti nei comportamenti d’acquisto, non è possibile limitare ad essil’interpretazione del complesso fenomeno del consumo. Il passo successivo fu ilriconoscimento che individui con le stesse possibilità economiche ma sottoposti astimoli diversi possano assumere comportamenti di acquisto differenti. Pertanto laconoscenza del rapporto stimolo-risposta era sufficiente per prevedere il comportamentodegli individui, ma la constatazione successiva – a uguali stimoli possono corrispondererisposte diverse – portò al riconoscimento che il comportamento umano è un fenomenopiù complesso del semplice automatismo input-output. Lo stimolo a cui è sottopostol’individuo viene elaborato in funzione delle sue caratteristiche psicologiche e sociali,fornendo in funzione di esso risposte differenziate, perciò negli ultimi anni lo studio delfenomeno del consumo si è avvalso del contributo di altre discipline quali la sociologia,la psicologia, la psicoanalisi, la statistica e l’etologia: ciò deriva dalla complessità delfenomeno che mal si presta ad un unico approccio disciplinare.3.2 Il contributo dell’economiaLa teoria economica classica del comportamento del consumatore cerca di spiegarecome un individuo, che in un dato periodo dispone di un determinato reddito, lodistribuisca tra i beni ed i servizi che egli giudica idonei al soddisfacimento dei suoibisogni, acquistandoli in determinate quantità. Esiste, quindi, un legame inscindibile trareddito e consumi, ben descritto nella c.d. funzione di domanda, che deriva in gran partedagli studi di Keynes sulle funzioni di spesa e investimento: Keynes distingue glielementi che possono influenzare la domanda di beni e servizi di consumo tra fattorisoggettivi e quelli oggettivi, inoltre sostiene che il livello della spesa per consumi dipenda 11/137
  • 12. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itessenzialmente dal livello di reddito totale degli individui espresso principalmente intermini di salari. La funzione del consumo sarà, indicando con C il totale delle spese perconsumi, con Y il reddito totale, con u un fattore di disturbo e con a e b costanti: C = a + bY + uIl reddito personale in un dato periodo è quindi considerato come l’elemento centraleper spiegare il livello e l’andamento dei consumi, correlato positivamente all’ammontaredella spesa per beni e servizi di consumo; inoltre si ritiene che gli aggiustamenti dellavariabile indipendente (reddito) riguardino le aspettative circa i livelli futuri di reddito chepossono aumentare o diminuire in funzione delle modifiche salariali e delle politichefiscali. Oltre alla variabile reddito, possono subentrarne altre – influenzando laconsistenza e l’andamento dei consumi delle famiglie, aumentando ad es. il potered’acquisto e/o modificando la propensione al consumo – come:- il patrimonio posseduto ed il ricorso al credito;- l’andamento dei prezzi dei beni e servizi in valore assoluto e relativo;- le variabili soggettive (aspettative su consumi, abitudini, gusti, stili di vita, società).Constatata l’esistenza di una correlazione diretta tra reddito e consumi, resta da chiarirese ed in quale misura i consumi subiscano passivamente l’andamento del reddito e sequesto possa influenzare il livello di reddito di cui si dispone. È da notare che, una voltasuperato il livello di pura sussistenza e soddisfatti i bisogni primari, l’individuo ha adisposizione una grande varietà di alternative per l’impiego del suo reddito (elevare il suotenore di vita aumentando qualitativamente e quantitativamente il livello dei consumi opuò destinare parte del suo reddito al risparmio). Ciò che conta è che qualunque sial’alternativa scelta dall’individuo il reddito rappresenta il suo limite massimo invalicabile. Ilconsiderare il consumo in modo subalterno al reddito ha generato un’ipotesi interessantesecondo cui il consumatore è in qualche modo capace di controllare il reddito di cuidispone adeguandolo al livello dei consumi desiderati, ciò comporta che il consumatoresi trasformi da soggetto passivo ad attore attivo nei processi di consumo. Ladistribuzione del reddito tra i beni atti a soddisfare i bisogni del consumatore si basa su:1. la volontà del consumatore di massimizzare l’utilità totale derivante dal bene consumato;2. l’utilità marginale che sia decrescente rispetto alla quantità consumata di ogni bene.Dati i prezzi ed il reddito, il consumatore raggiunge l’equilibrio quando le utilitàmarginali di ciascun bene sono tra loro uguali (e all’utilità marginale della moneta).Graficamente il punto di equilibrio è rappresentato dal punto di tangenza tra la retta dibilancio e la curva di indifferenza più elevata, quindi la quantità domandata di un bene èfunzione del reddito speso per consumi, del suo prezzo e del prezzo degli altri beni. Y1 = f(p1, p2…ps, M)Effetti della variazione del reddito: un aumento del reddito, fermo restando i prezzi dei beni,comporta uno spostamento parallelo della retta di bilancio verso l’alto determinando unnuovo punto di equilibrio dalla condizione di tangenza con una curva di indifferenza piùelevata. Dall’unione dei punti di equilibrio si ottiene una curva nota come curva di Engel(o curva reddito consumato) che esprime come varia la quantità domandata di un bene alvariare del reddito, fermo restando il prezzo dello stesso bene e degli altri. Se la curva haun andamento crescente si ha un effetto reddito positivo che significa che all’aumentare delreddito aumenta la quantità domandata del bene. Se la curva ha un andamento 12/137
  • 13. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itdecrescente si ha un effetto reddito negativo che significa che all’aumentare del redditodiminuisce la quantità domandata del bene (bene inferiore). y2 Fig. 3.1 M3 Curva di Engel (effetto reddito positivo) U3 M2 U2 U1 M1 E3 E2 E1 y1Effetti della variazione dei prezzi: una siffatta variazione può generare 2 situazioni opposte:1. la quantità domandata del bene aumenta al diminuire del suo prezzo;2. la quantità diminuisce al diminuire del prezzo del bene (paradosso dei beni di Giffen).La diminuzione del prezzo di un bene provoca 2 effetti:1) un effetto reddito dato dall’accrescimento del reddito reale e quindi uno spostamento del punto di equilibrio del consumatore su una curva di indifferenza più elevata;2) effetto sostituzione che provoca un aumento della quantità domandata del bene il cui prezzo è diminuito rispetto agli altri; tale effetto è utilizzato dagli economisti per definire i beni fungibili (se l’effetto è positivo), complementari (se è negativo) e indipendenti (se è nullo).La somma delle domande individuali di ciascun bene costituisce la domanda globale chedipende da: prezzi di tutti i beni, reddito globale destinato ai consumi e sua distribuzione. y2 U2 Fig. 3.1 U1 Paradosso di Giffen (effetto variazione P’’2 prezzi: diminuzione quantità richiesta) P’2 Q’ Q’’ y1In tempi più recenti, alle 2 determinanti classiche (prezzi e reddito), ne sono stateaggiunte altre 2 grazie a Chamberlin: le spese di vendita e il prodotto. Dei prodotti bisognatener conto perché essi vengono scambiati come una parte essenziale del processo dimercato. Alcuni hanno sostenuto che il limite principale di tale teoria consistanell’assunzione di un ordine stabile delle preferenze, cioè nell’assumere che i gusti dei 13/137
  • 14. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itconsumatori non mutino al variare del reddito e dei prezzi dei beni. In realtà i gusti delconsumatore cambiano per diverse ragioni:- per effetto della comparazione con nuovi prodotti, per il ricorso a nuovi strumenti di distribuzione e come risultato delle campagne pubblicitarie;- per effetto della stessa esperienza del consumatore che prova prodotti diversi, prima sconosciuti e poi, se ne è influenzato, modifica i suoi gusti e le sue scelte successive.La più nota relazione tra consumo e reddito è nota come legge di Engel, dal nome delfamoso statistico tedesco che nel secolo scorso studiò i bilanci familiari notandosignificativi cambiamenti al variare del livello del reddito disponibile e che sostenne che“quanto più è povera una famiglia, tanto più grande è la quota della sua spesa totale che deve esseredevoluta alla famiglia; più è ricca una nazione, minore è la quota della spesa alimentare sul totale ”. Lesue affermazioni sono risultate vere e sono state riprese da alcuni autori quali CarolWright che le ha usate per giungere ad alcune considerazioni:- tanto maggiore è il reddito, tanto minore è la relativa percentuale di spesa per la sussistenza;- la percentuale di spesa per l’abbigliamento è pressoché la stessa qualunque sia il livello del reddito disponibile;- è invariabile anche la percentuale di spesa per abitazioni, combustibili ed energia;- all’aumentare del reddito, cresce la percentuale di spesa per i beni secondari;- all’aumentare del reddito, cresce la percentuale di reddito destinata ai beni di rifugio e al risparmio.Dalla relazione reddito-consumo è possibile derivare una classificazione dei beni e deiservizi in base alla loro elasticità rispetto al totale delle spese per beni di consumo.3.3 Le altre prospettive di analisi dei consumiL’analisi economica non è sufficiente a comprendere tutti i fattori che influenzano edeterminano i fenomeni di consumo; quest’ultimo non è infatti solo l’espressione di uncomportamento economico condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anchefortemente condizionato da fattori sociologici e psicologici. Pertanto l’analisi economicadei consumi si avvale dei contributi provenienti da altre discipline quali la sociologia e lapsicologia, fornendo una visione complementare del fenomeno.3.4 L’analisi sociologica del consumoL’analisi sociologica considera i comportamenti di consumo avendo come principalepunto di riferimento la collettività. In tal senso il consumo è un fenomeno che coinvolgel’intera collettività (gruppi o masse di persone). Quando invece si considerano i singoliindividui, si analizzano le loro interazioni con i gruppi di influenza sociale (classi sociali,gruppi di riferimento) e di come queste interazioni influenzino i consumi di determinatiprodotti o servizi.I primi contributi sociologici all’analisi dei consumi risalgono alla fine del secolo scorso,soprattutto ad opera di Veblen che pose in luce l’importanza dell’esposizione delconsumatore all’ambiente sociale di riferimento e teorizzò la dipendenza dello stesso 14/137
  • 15. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itdalla struttura sociale in cui è inserito piuttosto che da un sistema di bisogni individuali.Pertanto un’approfondita conoscenza degli elementi sociali consentirebbe di prevedere icomportamenti dei consumatori, sia come singoli che come collettività. Nellaconcezione di Veblen il possesso della ricchezza è alla base della reputazione e dellastima, ma tale ricchezza deve però farsi notare e ciò può avvenire o mediante l’agiatezzavistosa (spreco di tempo) o con il consumo vistoso (spreco di beni). L’obiettivo perseguito èun tipo di consumo che si colloca al di sopra delle proprie effettive capacità di reddito inmodo da avvicinarsi il più possibile ed imitare la classe superiore. L’emulazione (cioè ilcontinuo confronto antagonistico con coloro con i quali il consumatore amaparagonarsi) è quindi la molla essenziale nelle scelte dei beni. Ben si comprende perchésiano particolarmente onorifici i beni che contengono un’utilità limitata rispetto ai costi eperché i beni a buon mercato siano disprezzati secondo il principio cheap and nasty.Tale teoria è stata molto criticata perché – risentendo in modo significativo del periodostorico, della struttura sociale e dei luoghi in cui si svolsero le ricerche – una suageneralizzazione è del tutto improponibile: in particolare non è corretto ipotizzare che icomportamenti di consumo siano subordinati alla struttura sociale e culturale e che tutti iconsumatori siano orientati sempre verso comportamenti di agiatezza vistosa o consumovistoso. Nonostante tutto da tale teoria discendono alcune implicazioni importantiancora valide ai giorni nostri:1. i comportamenti di emulazione (verso la classe sociale di appartenenza) e di aspirazione (verso le classi sociali superiori) sono particolarmente condizionati dalla mobilità sociale della popolazione e dall’influsso dei mezzi di comunicazione (media);2. la “difesa” attuata dalle classi sociali più agiate nei confronti delle classi inferiori, nel momento in cui queste ultime tentano di avvicinarsi, comporta che quelle superiori cerchino di mantenere il carattere distintivo dei loro consumi conservando le distanze da quelle inferiori, ciò può avvenire in 2 modi: - aumentando il livello dei consumi (soprattutto qualitativo), - adottando un comportamento opposto di “sottoconsumo ostentativo” (underconsumption).La conflittualità che si sviluppa tra le classi sociali nei processi diemulazione/differenziazione può essere considerata alla base dell’analisi dei processi didiffusione delle mode e più in generale dei processi di diffusione dei nuovi prodotti edell’innovazione.Un fondamentale passo in avanti nell’analisi sociologica dei consumi fu fatto daDuesemberry che elaborò una serie di teorie esplicative sul comportamento delconsumatore basato sul concetto di interdipendenza delle preferenze. La teoria si fonda sullaconsiderazione che il consumo è un fenomeno fondamentalmente sociale (influenza diVeblen) per cui è ragionevole presumere che le preferenze dell’individuo non si forminoin modo autonomo, ma siano la risultante di una serie di interdipendenze sociali, cioèbasate sulle scelte e sui comportamenti degli altri individui. La massima espressione ditale teoria è sintetizzata nel noto effetto dimostrativo secondo cui il livello di soddisfazionedel consumatore deriva non tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogniindividuali, ma dalla comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cuiinteragisce. Strettamente connessa a tale effetto è la teoria dei gruppi di riferimento secondocui il comportamento di consumo è condizionato dagli influssi provenienti dai gruppi 15/137
  • 16. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itsociali con i quali l’individuo si confronta pur non facendone necessariamente parte.Rispetto a Veblen, Duesemberry amplia il campo di osservazione considerando gliinflussi dei gruppi cui aspira il consumatore, ma la maggiore originalità della teoria stanel collegamento tra teoria di impresa e teoria di domanda: l’autore non sostienel’adeguamento della domanda alle variazioni di prezzo dei prodotti, bensì la dipendenzareciproca tra le varie curve di domanda dei consumatori.3.5 L’analisi psicologica del consumoL’analisi psicologica del consumo focalizza l’attenzione sui singoli individui di cuianalizza prevalentemente le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento,le motivazioni di consumo e di acquisto e l’influsso delle informazioni e dellacomunicazione sui processi di consumo. Nel caso della psicologia, il problema dellacollocazione complementare rispetto ad altri approcci di ricerca che pur si occupano dianalisi dei consumi è particolarmente complesso, infatti da un lato le relazioni a livelloteorico tra economia e psicologia talvolta presentano confini così labili che è preferibileparlare di sviluppi paralleli piuttosto che di reciproca complementarietà, dall’altro icontributi psicologici e sociologici spesso sono così prossimi che presentano evidentiaree di sovrapposizione.Visto che gli autori riconducono il problema alla vastità del campo di indagine dellapsicologia, è bene focalizzare l’attenzione sui contributi psicologici di maggioreimportanza.Analisi dei processi di apprendimento nei comportamenti di consumoIl fenomeno dell’apprendimento (ovvero il continuo accumulo di informazioni econoscenze ordinate dal consumatore secondo criteri definiti) influenza in mododeterminante il comportamento di consumo, a cui sono riconducibili eventi quali laformazione e soprattutto la stabilizzazione delle preferenze e la creazione di meccanismi difidelizzazione.I primi studi sui processi di apprendimento sono riconducibili alla scuola behaviorista,la cui teoria si basa sul presupposto dell’esistenza di un processo di stimolo-risposta chepresiede ai comportamenti di acquisto e di consumo, che risulterebbero, quindi, dallarisposta degli individui ad una serie di stimoli ambientali a cui sono sottoposti, molti deiquali difficilmente governabili. Estremizzando la teoria comportamentista si giunge anegare ogni possibilità di autodeterminazione da parte dell’individuo che diventa cosìoggetto passivo dell’influenza degli stimoli ricevuti.Alla tale scuola si contrappose quella cognitivista che considera i comportamenti diconsumo come il rilievo di un processo di elaborazione cognitiva diretto alraggiungimento di obiettivi specifici e considera la motivazione come l’espressione dellatendenza a muoversi verso il raggiungimento degli stessi. Inoltre i cognitivisti, adifferenza dei comportamentisti, considerano fattori soggettivi quali i desideri, lecuriosità e le aspirazioni, ma l’elemento di maggiore differenziazione tra le due scuoleriguarda il concetto di problem solving. Difatti, mentre i comportamentisti sostengonol’esistenza di un legame diretto tra stimolo e risposta, i cognitivisti considerano ilcomportamento di consumo come una sequenza di azioni che inizia nel momento in cui 16/137
  • 17. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itl’individuo viene esposto ad una serie di informazioni (inizia così un processo dielaborazione mentale in cui vengono richiamate alla mente esperienze passate, eventi poicatalogati per trasformarsi in atteggiamenti e valori che costituiscono la predisposizioneal comportamento); s’impone così il concetto di black box che evidenzia la difficoltà didecifrare i processi cognitivi e la complessità dei processi decisionali dei consumatori: ilcompito dell’analista è quello di individuare le variabili che all’interno della scatola nerainteragiscono tra di loro e che tipo di relazione esista tra le stesse. Black box Fig. 3.3 Il modello stimolo- Processi Comportamento risposta Stimolo cognitivi di consumoL’influsso della personalità e delle motivazioniI maggiori contributi psicologici alla definizione delle preferenze del consumatore sidevono alla scuola freudiana che ha approfondito il tema dell’influsso della personalitàe delle motivazioni a livello di conscio e di preconscio sui comportamenti di consumo.La critica maggiore posta alla teoria economica riguarda il postulato della perfettarazionalità dell’agire dell’uomo; tale postulato è infatti astratto in quanto del tutto assentenel fenomeno del consumo individuale, sebbene sussistano aspetti rilevanti di razionalitàeconomica nei processi di acquisto. In buona parte l’agire del consumatore è mosso damotivi non razionali. Resta da chiarire il termine di razionalità, qui intesa come razionalitàeconomica e cioè analisi sistematica delle alternative in termini di costi e vantaggicomparati. Pertanto il comportamento dell’individuo può essere perfettamenteirrazionale nella prospettiva economica e razionale secondo le regole della psicologia;proprio a quest’ultima, ma soprattutto alla psicoanalisi, si deve il merito di aver indagatosu aspetti del comportamento di consumo che sfuggono all’indagine economica: si trattadi motivi di consumo non razionale e cioè a carattere emozionale. Il primo passo inavanti fatto dalla psicologia consiste nella scoperta dell’inconscio accanto alla sfera dellaconsapevolezza, in grado di condizionare tutta la vita dell’individuo e quindi anche icomportamenti di consumo; proprio nell’inconscio risiede la fonte dell’agire, gli impulsifondamentali, ovvero quella serie di istinti primordiali alla base di ogni comportamentoumano (libido, aggressività). Il serbatoio di tali impulsi è l’Id che esiste fin dalla nascitadell’individuo; nel bambino, nei primi anni di vita, si forma poi gradualmente l’Ego, vale adire la sfera di coscienza in cui è organizzato il processo del pensiero logico; durante losviluppo psichico del bambino prende a poco a poco forma il Super-ego ovvero lastruttura mentale dell’individuo ove risiede la funzione morale che rende moralmente esocialmente accettabile il soddisfacimento degli istinti primari, ciò si traduce nel fatto chei prodotti non vengono acquistati solo per il loro valore funzionale, ma anche per ilsignificato simbolico che ad essi associa il consumatore. Le teorie freudiane trovaronoun’immediata ed estesa accettazione anche se è necessario ponderarle in quanto:- il valore simbolico talvolta prevale sul valore funzionale, affermare quindi la predominanza del primo sul secondo è eccessivo e fuorviante;- i metodi di indagine della psicoanalisi non vengono applicati con rigore scientifico; 17/137
  • 18. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- non si considerano alcuni aspetti esterni al consumatore che possono influenzare il suo comportamento: ambiente di riferimento, struttura sociale e culturale.L’influenza delle informazioni e della comunicazioneDagli studi psicologici provengono indicazioni interessanti circa l’esposizione el’influenza esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti dall’ambiente esterno,in quanto le informazioni vengono elaborate da un processo mentale molto complesso:solo l’interpretazione psicologica di tali processi consente di fornire indicazioni circa lamisura in cui il consumatore è condizionato dai processi di comunicazione attivati dalleimprese, che, d’altro canto, riescono a stimare meglio gli effetti di determinate azionipubblicitarie (scuola di Gestalt). È noto che l’efficacia della pubblicità è largamenteinfluenzata dalla predisposizione del ricevente (audience) nei confronti del mezzoutilizzato e del contenuto del messaggio. A sua volta tale predisposizione è determinatada componenti consce e componenti inconsce, nel senso che il consumatore è in gradodi controllare alcune dimensioni, mentre altre sfuggono al suo controllo: ad es. ricercheempiriche hanno dimostrato che il consumatore è in grado di controllare le primissimefasi di esposizione alla pubblicità selezionando i messaggi ai quali prestare maggioreattenzione (fasi dell’esposizione e dell’attenzione). Molti elementi rendono il consumatorerecettivo nei confronti del messaggio pubblicitario:- se sta affrontando l’acquisto del bene oggetto del messaggio,- se si tratta di beni problematici,- in base alle caratteristiche tecniche del messaggio (colore, marca, ecc.).Nei processi di influenza del consumatore un ruolo determinate è occupato dallacomunicazione interpersonale (world of mouth communication) la cui capacità di convinzionee di orientamento all’acquisto di un determinato prodotto è stata dimostrata di granlunga superiore a quella della pubblicità. Ciò deriva dal fatto che si basa su alcuni fattorisociali quali la sensibilità dei consumatori all’ambiente di riferimento, l’esposizione aimodelli di consumo, l’influenza degli opinion leader. Nonostante la maggiore efficaciariconosciutagli, solo in minima parte è possibile governare tali meccanismi, ad es.attivando a proprio favore processi di opinion leadership.3.6 L’evoluzione dei consumi in ItaliaLa struttura dei consumi, il loro andamento e la distribuzione per aree geografiche, perclassi sociali, di reddito e di età della popolazione rappresentano elementi fondamentaliper rappresentare il benessere materiale di un paese e la ricchezza che questo è in gradodi produrre. Per quanto riguarda l’Italia, i primi dati organizzati sulla struttura deiconsumi risalgono alla data dell’unificazione politica (1861), ma da un punto di vistamanageriale è più utile considerare l’analisi dei consumi a partire dagli anni ’50. Difatti èsolo a partire dal dopoguerra che la struttura economica e produttiva italiana si èchiaramente indirizzata verso un’economia industrializzata e di libero scambio. Per tuttigli anni ’50 la struttura dei consumi rimase sostanzialmente stabile: un’elevatapercentuale era destinata alla spesa per generi alimentari, prevaleva una situazione digrave e diffusa povertà, il reddito pro-capite era nettamente inferiore a quello degli altri 18/137
  • 19. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itpaesi e all’interno sussistevano profonde differenze tra zona e zona; tutti icomportamenti di consumi erano tesi alla ricerca del benessere materiale e pertanto lemotivazioni simboliche e cioè immateriali erano del tutto assenti. È solo sul finire deglianni ’60 che l’economia italiana comincia a trasformarsi prima lentamente e poi inmaniera vorticosa, difatti tutte le variabili macroeconomiche, non solo consumi ereddito, subiscono una forte accelerazione: sono gli anni del c.d. boom economico (1959-63).L’elemento centrale della trasformazione riguarda la netta riduzione della percentuale dispesa per generi alimentari a vantaggio della spesa per mobili e arredo per la casa, perservizi e comunicazioni. La maggior parte della popolazione si avvicina ai modelli diconsumo di massa soprattutto grazie all’influenza della cultura nordamericana che haintrodotto in Europa la c.d. american way of life. Viene a modificarsi la funzione delconsumo: da atto necessario legato alla sopravvivenza diventa un’attività piacevole egratificante. Tale modifica della funzione sociale del consumo viene favorita da alcunifenomeni sociali in atto: crescente urbanizzazione e sviluppo del ceto medioimpiegatizio. Nonostante tutto la popolazione italiana resta ancora fortemente ancorataal valore del risparmio. Negli anni ’70-’80 l’Italia vive un periodo di gravi turbolenzeambientali che si riflettono sui consumi delle famiglie: crisi energetica, movimenticontestativi del ’68, messa in discussione dei modelli di consumo adottati dai paesiindustrializzati. L’elemento centrale della contestazione fu l’american way of life, da cuisi dipanò un movimento di pensiero volto a recuperare i valori simbolici che sembravanoessere stati cancellati dal boom economico. Furono anni di stagnazione dei consumi edell’economia, ma si trattò anche di un periodo di riflessione necessario dopo glieccessivi ottimismi generati dallo stesso boom. Gli anni ’80-’90 sono caratterizzati dasituazioni altalenanti e contrastanti nei consumi: si riducono i differenziali di ricchezzacon gli altri paesi e il rinnovato incremento dei consumi spinge il consumatore adabbandonare i valori tradizionali e a ricercare l’innovazione (il consumatore diviene cioèsempre più informato, esigente e quindi più evoluto).3.7 Evoluzione dei consumi e delle politiche di marketing delle impreseLe prime azioni di mktg cominciano a manifestarsi in Italia solo dopo la prima metàdegli anni ’60, grazie alle politiche di sviluppo attuate da imprese multinazionali straniere,specie nordamericane e non per iniziativa autonoma delle aziende italiane. Le impresestraniere portarono con sé, oltre alle conoscenze e alle logiche di mktg, anche le strutturedi supporto per l’attuazione delle politiche di mktg. Videro così la luce in Italia le primeagenzie di pubblicità e di ricerche di mercato grazie alle imprese straniere e ciò ebbe siaeffetti positivi che negativi: in positivo, il mktg giunse in Italia già sperimentato, inquanto le tecniche utilizzate erano avanzate; in negativo, non era stata condottaun’attenta analisi del contesto socio-ambientale, per cui le modalità di applicazione delmktg risultavano essere poco in sintonia con i comportamenti di consumo ed in generalecon il sistema ambientale, ciò determinò una certa ritrosia degli operatori aziendali cheritennero che il mktg potesse essere applicato esclusivamente alle imprese di grandidimensioni e operanti nel mercato dei beni di largo consumo. In quegli anni nonesistevano condizioni che favorissero uno sviluppo del mktg, mentre ne esistevano chefavorissero un forte orientamento alle vendite: una domanda in crescita, un’offerta da 19/137
  • 20. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itpoco in grado di soddisfare qualitativamente e quantitativamente le esigenze delladomanda e la presenza di imprese che da poco avevano investito in capacità produttivada sfruttare al massimo (i prodotti offerti erano di medio-bassa qualità, fortementestandardizzati e a prezzi contenuti). Questa situazione ben si conciliava con le esigenzedella domanda orientata all’acquisto di beni durevoli e semidurevoli che presentassero lecaratteristiche dell’economicità e della funzionalità; proprio questi aspetti consentirono amolte imprese italiane di espandersi con successo oltre i confini nazionali (soprattuttonell’abbigliamo e nell’auto).Negli anni ’70 il mktg risentì della crisi economica e sociale in atto e furono gli anni delripensamento sul versante dei consumi, vissuti come un periodo di rifiuto del mktg, cheper molte imprese coincise con “spese superflue” e “discrezionali” comportando fortitagli agli investimenti in mktg. Le difficili condizioni ambientali di quegli anni (gusti edomanda si modificavano rapidamente) fecero maturare la consapevolezza che soloun’attenta analisi delle aspettative di mercato potesse consentire alle imprese di operarecon successo: iniziò così a diffondersi nelle imprese l’orientamento al mercato.È solo negli anni ’80, però, che il mktg si impone come principale punto di riferimento ecome elemento centrale nei processi decisionali d’impresa. Il difficile contestoambientale e concorrenziale favorisce lo sviluppo di efficaci processi di gestione deirapporti con i mercati e nel contempo il mktg si diffonde nel settore dei beni industriali edei servizi. Lo sviluppo del mktg fu favorito dal verificarsi di alcuni fenomeni cheindussero le imprese ad orientarsi al mercato:1) evoluzione delle strutture distributive ed in particolare il consolidamento di quelle moderne: la modernizzazione della distribuzione, verificatasi negli anni ’70, ha inciso sui rapporti impresa-mercato, determinando un progressivo affievolimento delle relazioni tra impresa industriale e consumatore; questi obiettivi delle imprese industriali molto spesso si scontrano con quelli delle imprese commerciali, anch’esse orientate ad un contatto diretto con i consumatori; è noto il dualismo acquirente/consumatore che porta con sé conseguenze importanti quali il confronto tra brand e store loyalty;2) forte crescita della pressione competitiva in molti mercati: soprattutto in quei mercati esposti alla concorrenza internazionale che ha spinto molte imprese a dotarsi velocemente delle competenze di mercato necessarie per fronteggiare una concorrenza particolarmente aggressiva;3) disponibilità di nuovi supporti: prime fra tutti le televisioni commerciali, nate in ambito locale e successivamente sviluppatesi al punto di avere, almeno sotto il profilo pubblicitario, le caratteristiche di un network a diffusione nazionale;4) disponibilità fornita da molte imprese di ricerche di mercato sofisticate: orientate sempre più a fornire elementi sui comportamenti, stili di vita e consumi dei consumatori;5) evoluzione dei consumatori: con questi che divengono sempre più informati, evoluti ed esigenti ed in presenza di una concorrenza agguerrita, le imprese hanno dovuto affinare le proprie competenze di mktg e spesso questa necessità è risultata alla base di molti successi di impresa.3.8 Scenari evolutivi dei consumi 20/137
  • 21. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itL’analisi prospettica dell’evoluzione dei consumi si basa sull’interpretazione di alcunimacrofenomeni ambientali e sulla comprensione dei loro potenziali effetti sulle abitudinie sui comportamenti di consumo degli individui. I fattori di cambiamento che hannoinciso ed incideranno maggiormente sull’evoluzione della domanda e dei consumi sonorintracciabili e nella dimensione economica (integrazione europea, 1992; entrata in vigoredella moneta unica, 1999-2001; evoluzione in atto nei paesi dell’est europeo; sviluppodella concorrenza internazionale; progresso tecnologico) e nella dimensione sociale eculturale; questi fattori influenzeranno i parametri su cui si fondano le scelte deiconsumatori, si affermeranno nuovi prodotti per effetto dell’inserimento nel tessutosociale di nuove culture che faranno perdere l’importanza del rifornimento nazionale afavore di quello internazionale, ovviamente contrastate da un orientamento localistico.Gli elementi di cambiamento dei consumatori, frutto di trend di lungo periodo e quindidestinati a durare nel tempo, sono raggruppabili in alcune categorie principali:1. il ruolo della casa: la casa – intesa sia come struttura fisica che come insieme dei prodotti che la compongono (arredamento, suppellettili) – è un bene molto radicato nella tradizione, d’altro canto esprime simbolicamente lo status sociale ed economico della famiglia (la casa è cioè sempre meno qualificabile in termini funzionali come il luogo in cui si abita, ma diviene la manifestazione della personalità di chi ci vive); questa trasformazione, attuata da tempo nei paesi anglosassoni, ha interessato anche l’Italia ed in particolare quelle fasce di popolazione più avanzate sul piano sociale e sul reddito, ciò ha fatto sì che sia diminuita l’importanza attribuita a caratteristiche quali la funzionalità e l’economicità, a vantaggio delle caratteristiche estetiche di design e tecnologiche che conferiscono all’abitazione una dimensione di unicità e di levata personalizzazione;2. la funzione sociale ed individuale del lavoro: si fa riferimento a 2 fenomeni (sviluppo dell’occupazione femminile e funzione sociale del lavoro) basandosi non solo sugli stili di vita e consumo ma anche sui comportamenti connessi con l’attività professionale; mentre fino a poco tempo fa il lavoro femminile poteva essere considerato come una conquista sociale, oggi il loro comportamento è orientato allo sviluppo di una carriera professionale (come per gli uomini); tali evoluzioni incidono sulle abitudini di acquisto e di consumo delle famiglie, tanto che l’estensione dei ruoli della “casalinga” e del “responsabile degli acquisti” ad altri membri della famiglia ha determinato dei cambiamenti nei tipi di prodotti acquistati, nella scelta dei punti di vendita e nella distinzione tra acquisti giornalieri e settimanali;3. aumento dell’età media della popolazione: in tutti i paesi industrializzati si è registrato negli ultimi anni un aumento della vita media e di conseguenza una forte riduzione del tasso di natalità; pertanto la popolazione è costituita prevalentemente da persone anziane, con maggiori disponibilità economiche e con maggiore propensione al consumo di determinati prodotti, in special modo se legati alla salute;4. evoluzione dei modelli e delle strutture familiari: il cambiamento maggiore consiste nel progressivo aumento del numero delle famiglie monocomponenti, maggiormente riscontrabili nelle fasce giovani (l’abbandono della casa dei genitori non coincide necessariamente con il matrimonio) e nelle fasce anziane della popolazione (per effetto dell’aumento della vita media); aumentano anche il numero delle unità familiari che risultano dalla separazione di matrimoni precedenti: conseguenza è che 21/137
  • 22. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it si sviluppano servizi come quelli culturali e ricreativi e servizi di supporto alla gestione della casa;5. mobilità della popolazione e flussi migratori: la popolazione diventa più mobile e paesi come l’Italia divengono meta di flussi migratori, comportando come conseguenza l’adozione di criteri di segmentazione del mercato e di differenziazione dell’offerta basata su fattori etnici;6. crescente attenzione per la natura e per l’ambiente: eventi attuali e passati negativi sul piano ecologico (ad es. Cernobyl e buco dell’ozono) uniti ad una maggiore maturità dei consumatori hanno fatto sì che ad un prodotto non si chieda più di esaudire i bisogni funzionali, economici e di immagine per cui lo si è acquistato, ma anche di rispettare l’ambiente sia durante l’uso che terminata la sua vita utile; inizia così a farsi spazio nelle imprese il concetto di disassembling e cioè la possibilità di riutilizzare in modo e con criteri differenti i prodotti esausti, risparmiando così sugli approvvigionamenti di materie prime e diminuendo l’onere ecologico della gestione dei rifiuti.I cambiamenti previsti potrebbero incidere sull’evoluzione del mktg in quanto:- il consumatore diviene sempre più esperto, informato ed esigente;- emergono valori differenti e diventano importanti gli elementi valoriali e simbolici;- aumenta la ricerca di fattori di distinzione che possano qualificare il proprio comportamento sociale ed i propri stili di vita;- un duraturo vantaggio competitivo si basa su elementi di differenziazione che abbiano caratteristiche di immaterialità (ad es. l’immagine);- le evoluzioni tecnologiche consentono all’impresa di agire sui prodotti mantenendo inalterata la convenienza economica;- dalla differenziazione “facile” può derivare che la comprensione delle esigenze della domanda divenga di primaria importanza e che i fattori “immateriali” siano sempre più critici per la loro difficile limitabilità.Capitolo IV 22/137
  • 23. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it L’ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA4.1 La nozione di domandaL’importanza che ha l’analisi della domanda è implicito nella stessa definizione di mktg:non è possibile ricercare la soddisfazione del consumatore e ottenere un vantaggiocompetitivo senza una conoscenza approfondita ed articolata della domanda. Conoscerela domanda (a maggior ragione se con un consistente anticipo rispetto ai concorrenti) efondare le proprie politiche sulla sua analisi permette di avere un notevole vantaggio suiconcorrenti e di assumere un comportamento proattivo.La domanda esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in undeterminato periodo, da una certa clientela presente in un certo mercato ed è costituitada tutte le relazioni che intercorrono tra la domanda di un determinato bene e lemodalità di offerta dello stesso (politiche delle imprese, strutture competitive, ecc.). Siintuisce quindi come la domanda sia costituita da un insieme di relazioniconsumatore/imprese e sia condizionata quantitativamente e qualitativamente dalleazioni (di mktg in particolare).Si può analizzare la domanda in base a differenti livelli di aggregazione1. globale o aziendale: la prima indica la complessiva richiesta di un dato prodotto fatta in un determinato periodo e in un certo paese, la seconda la richiesta che si riferisce ad una singola azienda per un certo prodotto; può essere riferita ad un prodotto in generale (quando si vogliono affrontare problemi di carattere strategico) o a prodotti sempre più specifici (se le decisioni da prendere attengono a tematiche operative);2. di prodotti industriali (o strumentali) o di prodotti di consumo: nel primo caso la domanda è generata da operatori economici (ad es. imprese, enti) che agiscono per il raggiungimento dei propri obiettivi economici e non per soddisfare esigenze personali; nel secondo i richiedenti si lasciano influenzare da considerazioni non strettamente economiche e conoscono solo in parte le caratteristiche del prodotto ed i prezzi dei concorrenti; i mercati dei prodotti industriali operano con più elevata trasparenza e la domanda ad essi relativa è più facilmente soggetta a reazioni intense ed improvvise;3. di beni destinati all’immediato consumo o di beni durevoli (entrambi derivanti dai beni di consumo): per i primi esiste una sostanziale coincidenza temporale tra l’atto di richiesta ed il fenomeno del consumo; al contrario per i secondi l’utilizzazione può anche essere protratta per anni ed è bene distinguere tra la relativa domanda “di riacquisto” (periodico rinnovo di consumatore che già utilizzano il prodotto per le caratteristiche o per obsolescenza) e quella “di prima utenza”;4. finale o intermedia: nel primo caso i produttori di beni considerano le aziende commerciali come intermediari relativamente passivi che rispecchiano le esigenze dei consumatori, viceversa ci si trova nella seconda ipotesi se le aziende di distribuzione hanno un ruolo attivo a causa del loro potere contrattuale o di condizionamento dei consumatori; al momento attuale le imprese industriali devono comunque considerare con estrema attenzione le caratteristiche della domanda intermedia;5. autonoma o derivata: derivate sono le domande che dipendono dall’acquisto di un altro bene (per complementarietà o per la complessità), a ben vedere è piuttosto raro 23/137
  • 24. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it identificare domande rigorosamente autonome, estremizzando infatti tutte sono collegate dal vincolo di un unico reddito; la domanda derivata ha un grado di elasticità assai limitato rispetto al prezzo in quanto entrano in gioco altri fattori;6. di beni omogenei o di beni differenziati: l’analisi considera se la domanda globale sia soddisfatta da prodotti perfettamente omogenei (o quasi omogenei), anche se in realtà le imprese soddisfano domande particolari.4.2 La domanda effettiva e la domanda potenzialeLa dimensione della domanda effettiva è relativamente semplice da ottenere: o tramite entipubblici, associazioni (ecc.) o tramite ricerche delle singole aziende.Discorso diverso per la domanda potenziale, per capire la quale si deve meglio chiarire ilconcetto di potenziale di mercato: questo è la massima quantità (in volumi o valori)vendibile in una determinata unità di tempo ed in un dato mercato e, quindi, il livellomassimo che può raggiungere la domanda d’un determinato bene o servizio; allo stessotempo esprime sia l’interesse del consumatore nei confronti di una specifica offerta diprodotto (in base alla necessità ed al reddito) sia le varie possibili situazioni ambientali siale diverse azioni di mktg (in sintesi il potenziale di mercato è una stima).Varie sono state le definizioni date al potenziale di mercato:1. parte della letteratura, soprattutto nordamericana, parte dalla considerazione che la domanda globale di un dato periodo dipende anche dal “livello” delle spese commerciali di tutte le aziende del settore nel periodo; la funzione (Fig. 4.1) parte da un livello di domanda minima che si avrebbe anche in assenza di un qualche intervento, cresce prima rapidamente e poi più lentamente fino a raggiungere un livello insuperabile che è appunto la domanda potenziale; questa definizione ha però delle lacune in quanto nessuno è in grado di identificare il livello insuperabile della domanda e, anche riuscendo a trovarlo, è molto improbabile che le spese commerciali globali raggiungano il relativo ammontare; Fig. 4.1 domanda Domanda prevista e domanda domanda potenziale potenziale domanda prevista domanda minima spesa prevista spesa commerciale2. modo migliore consiste nel riferirsi alle vendite massime possibili non in una situazione astratta tendente all’infinito, ma in certe situazioni reali di ambiente e di mercato, in quanto la domanda potenziale è influenzata da fattori macro e microeconomici; a posteriori si può quindi sostenere che la domanda potenziale 24/137
  • 25. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it coincide con la domanda effettiva quando un certo prodotto ha raggiunto il “tetto” delle vendite (stadio di maturità) (Fig. 4.2), in altri termini le vendite cresceranno fino ad un certo livello che, in assenza di cambiamenti radicali, non muterà più, tale livello corrisponde alla domanda potenziale, in linea di massima costante nel tempo; tale discorso funziona sul piano concettuale, ma sul piano pratico la misura della domanda potenziale è difficile ed è sempre il frutto di opinioni; vendite Fig. 4.2 Il potenziale di potenziale di mercato mercato vendite del prodotto V1 domanda effettiva t1 tempo3. altre volte si assume una certa misura del consumo pro-capite, giudicata possibile in date condizioni favorevoli o realizzabile in definite circostanze, e si moltiplica questo dato per il numero dei consumatori possibili, in altri termini il mercato potenziale è dato dalla differenza tra il limite massimo di fruizione del prodotto ed il numero effettivo di tale prodotto; tale concetto può essere assimilato al grado di saturazione del mercato (bassi gradi indicano possibili sviluppi di consumi, elevati livelli corrispondono a margini sempre più stretti); se si considera PMIL t il potenziale di mercato al tempo t, Nt la numerosità della popolazione, Pil la percentuale della popolazione potenzialmente interessata al prodotto, O uso il numero delle occasioni d’uso e Dpiena la dose minima consumata in ogni occasione, si ha nel caso di prodotti ad acquisto ricorrente: PMILt = Nt * Pil * Ouso * Dpiena nel caso di prodotti durevoli, per la stima del potenziale devono essere esplicitate le 2 componenti della domanda (nuovi consumatori e domanda di sostituzione).Comunque sia definito, una vota che si sia venuti a conoscenza del potenziale di mercato,l’impresa può valutare meglio quale strategia adottare. Particolarmente utile è laconoscenza degli spazi di potenziale ancora disponibili: se la quota è elevata, sonoindicate politiche volte a sollecitare la prova e a “condizionare” la prima utenzapotenziale; viceversa sarebbe più indicato indirizzarsi verso la domanda secondaria.Altrettanto utile è desumere le cause che possono determinare un certo differenziale tradomanda effettiva e potenziale: conoscere il gap di potenziale consente di orientare inmodo più preciso le variabili del mktg mix.Concetto simile è quello del potenziale di vendita normalmente utilizzato per ledecisioni di carattere operativo (ad es. la delimitazione delle zone dei venditori, le quotedi vendita, ecc.); l’espressione può avere 2 significati:- può corrispondere a quanto un’azienda può, in un certo periodo, riuscire a vendere di un determinato prodotto; 25/137
  • 26. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- può riferirsi a solo alcune parti della domanda globale (di solito per zona geografica, per canale di distribuzione o per una particolare versione di un prodotto).Gli indici di consumo (generali o parziali), molto usati a livello geografico, rappresentanoquantitativamente l’attitudine di determinate zone all’acquisto di certi beni (ad es. ilnumero di veicoli di una zona può essere usato come indice dei consumi di benzina). Taliindici sono utili anche per calcolare la capacità di assorbimento delle varie zone, calcolandolicome media dell’indice di consumo e di un dato espressivo della popolazione (ad es.numero della popolazione in genere). Gli indici di assorbimento possono poi essereutilizzati per il calcolo delle quote di vendita per zone, cioè nella determinazione deiprogrammi e degli obiettivi di vendita attribuiti ad ogni zona (correggendoli in base allecondizioni locali).Quanto detto finora si riferisce ai beni destinati al consumo finale, ma può valere ancheper i beni strumentali: in tal caso il calcolo è semplificato per il minor numero di possibiliacquirenti e spesso si perviene ad una valutazione più analitica.4.3 La previsione della domandaLa previsione della dimensione della domanda a breve o a lungo termine è necessaria perla formulazione delle politiche di mktg, rispettivamente per piani annuali e per ledecisioni che possono avere ripercussioni nel lungo temine.Ciò che va studiato è la relazione tra previsione della domanda (della singola azienda) eprogramma commerciale in quanto la dimensione della domanda dipende dalprogramma (impegno e risorse investite) che si vuole applicare.Esistono diverse tecniche di previsione, ma in generale si può affermare che quanto più èesteso l’arco temporale della previsione, tanto più aggregata deve essere la domanda dastimare e tanto più efficaci risultano i metodi che considerano le relazioni tra macro-variabili ambientali e domanda stessa.Vanno comunque considerati i seguenti aspetti:- tipo di esigenza che la previsione deve soddisfare (ad es. programmazione della produzione e del controllo della rete di vendita);- orizzonte temporale;- livello di aggregazione voluto (plurisettoriale, di mercato, di segmento, di azienda);- grado di sicurezza desiderato;- tipo di informazioni disponibili;- costo della previsione.La previsione di una domanda di un prodotto (o gruppo di prodotti) da parte di unasingola azienda non di piccole dimensioni può avere le seguenti fasi:1) previsione della domanda globale;2) previsione dell’evoluzione della quota di mercato per l’azienda considerata;3) previsione della futura domanda aziendale.Negli ultimi anni sono stati messi a punto 3 categorie di metodi: quantitativi (basatisull’analisi statistica dei dati), qualitativi (sulle opinioni) e sperimentali (sui mercati di prova).Metodi quantitativi di previsione della domanda 26/137
  • 27. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itTali metodi si basano su 3 diversi trattamenti dei dati:1. estrapolativo: si fonda sulla conoscenza degli andamenti precedenti di un fenomeno per spiegare quelli futuri (le relazioni causa-effetto rimangono inalterate);2. simulato: basato su modelli causali (econometrici) che valutano gli effetti di diverse ipotesi individuando un insieme di possibili risultati delle variabili;3. normativo: si definiscono gli obiettivi ed in funzione di questi si individuano le possibili azioni di mktg atte a raggiungerli.Gli algoritmi su cui si basano questi modelli si dividono in:• autoproiettivi: consentono di ottenere una buona accuratezza di previsione applicabile quasi esclusivamente a previsioni di breve periodo, vi appartengono le 2 tipologie di analisi delle serie storiche: o analisi classica: si basa sull’ipotesi dell’estensione al futuro di regole valide nel passato, ovvero si suppone che il tasso di incremento tra t -1 e t sia uguale a quello tra t e t+1; se la serie è breve si usa la tecnica delle medie mobili, basata sulla stazionarietà del fenomeno, determinando il dato come media delle osservazioni; in caso di mancanza di stazionarietà si utilizza il metodo del livellamento (exponential smoothing) dando più veridicità alle osservazioni più recenti; la stabilità del trend passato consente un’estrapolazione lineare, ma alcune componenti (come la stagionalità, la ciclicità e l’accidentalità) possono modificarne l’andamento anche sensibilmente; ulteriore metodo di estrapolazione si fonda sull’osservazione che, se 2 paesi hanno caratteristiche simili, un prodotto nel paese A avrà la stessa evoluzione avuta nel paese B (economicamente più avanzato), o analisi moderna: si presuppone che sia la serie storica ad orientare la scelta del modello da utilizzare a fini revisionali; a tal fine un ottimo es. è dato dal modello di Box-Jenkis che minimizza l’errore tra valori osservati e valori teorici; trovato il modello, si stimano i parametri e si procede all’elaborazione dei risultati, che saranno tanto eccellenti per il breve periodo quanto più lunga sarà la serie storica;• causali: partono dalla ricerca dei legami esistenti tra più variabili e li elaborano in un modello statistico che consente di evidenziare le relazioni di causa-effetto tra fenomeni e di prevedere i “punti di svolta”; uno dei più importanti è quello della regressione che consiste nella stima di una variabile dipendente che si pensa correlata ad una o più variabili indipendenti (dette esplicative), si calcolano quindi i parametri di una equazione di regressione che collega le “indipendenti” ricavandone la grandezza della “dipendente”; in ogni caso la validità della relazione assunta dev’essere verificata con appropriate misurazione (come il coefficiente di correlazione); tali procedimenti hanno il vantaggio della semplicità, ma presuppongono il permanere nel futuro delle relazioni passate, è difficile verificare a posteriori i motivi di una certa previsione errata e non si considerano le variabili non suscettibili di trattamento matematico;• fondati sulla costruzione di matrici di settore: si basano sul metodo di input-output di Leontieff che analizza le interdipendenze strutturali di un sistema economico illustrando le relazioni esistenti tra produzioni e consumi dei diversi settori del sistema considerato tramite una matrice; quest’ultima permette di spiegare le variazioni della domanda (in termini di variazioni delle domande finali dei vari tipi di beni in modo da calcolare il dato per l’anno futuro), di tener conto dei mutamenti 27/137
  • 28. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it della domanda (potendo porvi rimedio), di effettuare comparazioni analitiche tra previsioni e realtà (capendo gli errori fatti) e di svolgere un processo di previsione in modo trasparente e suscettibile di analisi e di revisione.Metodi qualitativi di previsione della domandaLe previsioni della domanda non possono essere effettuate ricorrendo esclusivamente ametodi statistici e non possono esimersi dal considerare una componente qualitativa: atal scopo sono stati sviluppati vari metodi che si basano sulle capacità di prefigurazionedi “esperti” che possono essere interni (consumatori, distributori, forza vendite, ecc.) oesterni (ma sempre a conoscenza del fenomeno). Tali procedimenti tendono ad essereutilizzati per la previsione della domanda e breve-medio termine.Un primo metodo si basa sulle intenzioni d’acquisto dei consumatori grazie a delle indaginicampionarie tese a stabilire i futuri comportamenti di varie categorie di consumatori pergli acquisti programmati (non per quelli di impulso). Mentre ottenere indicazioni relativeall’eventuale intenzione d’acquisto di un consumatore è abbastanza complicato, gliaccertamenti per prodotti industriali sono molto più agevoli; comprensibile quindi comesiano considerati molto utili gli accertamenti fatti dagli intermediari commerciali ed inparticolare dai dettaglianti (campione tra l’altro molto più ridotto). Indicazioni di talgenere vengono spesso apprese dalle aziende tramite le opinioni espresse dai venditoridiretti, dai rappresentanti, ecc. (interni all’azienda); in tal caso ci si deve preoccupare che ivenditori diano previsioni relative alla propria zona in modo non sporadico e che nonsiano condizionati da future valutazioni e/o remunerazioni.L’utilizzo di “esperti” esterni può avvenire in 2 modi:- le opinioni vengono espresse in riunioni di gruppo (panel di esperti): tale metodo può però essere negativamente influenzato da condizionamenti sociali;- per questo si usa anche il metodo Delphi: dopo un primo questionario, le risposte vengono fatte conoscere agli altri in modo da eliminare le ipotesi più estreme.Metodi sperimentali di previsione della domandaTali metodi consistono nella formulazione di previsioni in funzione dei risultati ottenutida determinate prove sul campo, in modo da valutare le reazioni a differenti ipotesi dimktg mix. Molto usato il metodo del mercato di prova, al quale va affiancato il mercato dicontrollo (con caratteri simili al primo); le difficoltà maggiori sono nell’individuazione diun ristretto ambito territoriale che possa considerarsi un buon campione nell’utilizzarel’intero piano di mktg su una base spaziale assai limitata.Questi metodi sono in genere complessi da organizzare e con costi elevati di gestione.4.4 La quota di mercatoLe imprese misurano le loro performance controllando la posizione dei propri prodottirispetto ai concorrenti; la quota di mercato è un indicatore molto sintetico ed è: vendita del prodotto A da parte dell azienda vendite totali del prodotto A 28/137
  • 29. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itPer definire l’ambito di calcolo è necessario identificare un gruppo di prodotti/servizidistinti, un gruppo di consumatori distinguibili, un gruppo circoscritto di concorrenti(non sempre queste identificazioni sono però facili come sembrano).La quota di mercato indica in primo luogo la capacità concorrenziale di una determinatamarca o prodotto: una quota elevata denota elevati volumi di vendita.Altro indice da tenere in considerazione – possedere una quota elevata con unaconcorrenza modesta è ben diverso che rispetto ad una concorrenza agguerrita – è laquota di mercato relativa, che rappresenta inoltre la capacità del prodotto di attrarre emantenere le preferenze della domanda (fidelizzazione): quota di mercato dell azienda A (o di un prodotto) quota di mercato del maggior concorrente (azienda o prodotto)Partendo dalla considerazione che il livello della quota di mercato è strettamente legatoalle azioni di mktg effettuate (relazione diretta e proporzionale ma non costante e linearenel tempo), Kotler ha introdotto il teorema fondamentale della quota di mercato: la quota dimercato di un’impresa è proporzionale al rapporto tra i suoi sforzi di mktg e quelli ditutti i concorrenti.Alcuni studiosi (tramite la ricerca PIMS, Profit Impact of Mktg Strategy) hanno inoltredimostrato che esiste una relazione anche tra la stessa quota e la redditività, in quantouna maggiore dimensione consente di attivare economie di costo, di avere un maggiorpotere contrattuale, di controllare maggiormente il mercato (maggior capacità diinvestimento e minor rischio) e di avere maggiore libertà di azione nel mercato (quindimaggiore redditività). Si deve però notare come questa relazione possa presentarsi conun disallineamento temporale (con grossi investimenti aumenta la quota ma la redditivitàè bassa nel breve periodo) o possa essere assente (nei settori frammentati e bloccati).Metodi per la stima delle quote di mercato sono:- panel dei consumatori: mira a studiare in via continuativa i consumi di un campione fisso di consumatori (i prodotti devono essere di frequente acquisto e ben identificabili); tale metodo è molto utile per valutare la posizione delle varie marche di un dato prodotto potendone studiare l’evoluzione nel breve;- scanner nei distributori: molto diffuso in quanto consente la rilevazione diretta di tutti i dati tramite lettura ottica dei codici a barre (quindi non in forma campionaria).Per migliorare la quota di mercato bisogna attivare strategie in linea con le esigenze deiconsumatori e quindi “scomporre” la quota in 2 indici:• grado di penetrazione (o quota trattanti): evidenzia la percentuale delle vendite di una marca rispetto alle quantità totali di prodotto dello stesso genere acquistate dai clienti della stessa impresa;• grado di copertura ponderata: è espresso come rapporto tra gli acquisti totali di un tipo di prodotto effettuati dalla clientela dell’impresa e le vendite (mercato) complessive.Considerando QMi la quota di mercato di un’impresa, Qi la quantità vendutadell’impresa, Q quella totale del mercato e ACS gli acquisti totali del prodotto, si haanaliticamente che: QMi = Qi/ACSi * ACSi/QL’indice (Qi/ACSi) indica il grado di penetrazione, l’indice (ACSi/Q) la copertura ponderata che,a sua volta, può essere scomposto evidenziando N i (numero di clienti serviti) e N (totaleconsumatori di quel prodotto): l’indice N i/Q esprime la copertura numerica, mentre 29/137
  • 30. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itACSi/N il peso medio della clientela servita. Un basso indice di copertura richiede interventisulla selezione della clientela, aumentandone la dimensione media. Viceversa con unmiglioramento dell’indice di penetrazione, l’impresa dovrebbe migliorare il grado diaccettazione del prodotto. Fig. 4.1 Copertura ponderata Scomposizione della quota di mercato alta Migliorare l’accettazione Consolidare e difendere la del prodotto presso il posizione competitiva cliente servito Migliorare il parco clienti e Migliorare selettivamente il bassa investire per accrescere parco clienti (distributori l’accettazione del prodotto e/o consumatori finali) bassa alta Penetrazione (quota trattanti)4.5 L’elasticità della domanda globaleMolto importanti per l’analisi della domanda è la definizione delle probabili reazioni delladomanda e del consumo rispetto sia a particolari iniziative delle aziende produttrici sia afenomeni che accadono al di fuori della volontà delle aziende.Se un evento è suscettibile di misurazione (es. il prezzo) l’analisi può essere fatta tramiteil calcolo dell’elasticità del consumo, cioè analizzando la variazione storica (accertata opresunta). Non tutti i fenomeni sono però misurabili (ad es. l’introduzione di unsuccedaneo può ridurre il consumo di un prodotto a parità di altre circostanze).Le indagini sull’elasticità vanno distinte se si riferiscono alla domanda globale o alladomanda aziendale.Se riferite alla domanda globale le misurazioni più significative sono:a. rispetto al reddito della collettività (sensitività della domanda);b. rispetto al prezzo del prodotto (elasticità diretta o marshalliana);c. rispetto al prezzo di altri prodotti, di solito succedanei o complementari (elasticità incrociata).Gli strumenti più utilizzati per la domanda globale sono fondati sull’analisi di correlazione;tali ricerche hanno significato quando la copertura della domanda è assicurata daproduzione omogenee e quando la forma della curva si palesa stabile nel tempo.L’analisi di correlazione congiunta si fonda sull’ipotesi che il consumo di un bene (C) sialegato da una ben definita funzione al reddito nazionale lordo o netto (R) e al prezzo delbene stesso (P): C = K’ * Re’ * Pe’’ 30/137
  • 31. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itdove e’ è l’elasticità dei consumi del bene rispetto al reddito, e’’ è l’elasticità rispetto alprezzo e K è una costante.4.6 L’elasticità della domanda aziendale e altre indagini sulla domandaLe indagini su questa elasticità, che fanno riferimento a variabili controllate dall’azienda einfluenzate dalla concorrenza, si rivolgono all’elasticità della domanda aziendale:a. rispetto al prezzo del prodotto: l’uso dell’analisi di regressione non ha alcuna utilità pratica in quanto le variabili che influenzano la domanda sono difficilmente esprimibili in termini quantitativi;b. rispetto al prezzo dei prodotti concorrenti o succedanei;c. rispetto alle spese promozionali e pubblicitarie.I soli metodi qui utilizzabili sono:• metodi sperimentali: consistono (unici adatti al calcolo dell’elasticità) nel confrontare un mercato di prova con un mercato di controllo; la validità dei risultati ottenuti dipende essenzialmente dall’effettiva omogeneità dei 2 mercati (ad es. la clientela deve essere omogenea), conseguenzialmente è poco significativo l’esperimento condotto su di un unico mercato;• metodi fondati su interviste ai consumatori: si pongono opportune domande dalle quali si trae una stima degli acquisti rispetto ad una definita variazione del prezzo (informazioni di tipo qualitativo).Si deve ricordare che le aziende accumulano un’esperienza in tema di prezzi, poi usata perle decisioni aziendali. Tali esperienze hanno però delle limitazioni: manca un effettivosupporto della misura dell’elasticità e non è detto che le esperienze rimangano invariatenel tempo.Per quanto riguarda l’elasticità incrociata, va detto che ben difficilmente le indaginipratiche vanno al di là di una raccolta di esperienze, quindi si ricorre di solito alleinterviste. Tali ricerche sono rivolte all’accertamento del rendimento dei prodottisuccedanei che può essere definito quantitativamente come il rapporto tra un certorisultato (costante) e i volumi dei diversi prodotti necessari per il suo raggiungimento;discorso più complesso se alcune variabili non sono misurabili, in tal caso bisognaconsiderare i fattori psicologici.Il fenomeno del consumo di un prodotto può essere anche visto sotto il profilo dellaposizione da esso occupata nel bilancio dell’azienda familiare ovvero dal peso che esso assume neldeterminare i costi d’impresa. Nel primo aspetto è molto interessante conoscere il grado dinecessità o di utilità riconosciuto al consumo in esame (indispensabile, superfluo, ecc.) ela spesa destinata dai consumatori all’acquisto del prodotto stesso. Se i consumatori sonoaziende assume notevole importanza l’accertamento del peso che un dato fattore diproduzione assume rispetto ai costi totali di una certa azienda o al costo di un singoloprodotto: il problema è interessante anche perché se ne può desumere la variazione delprezzo del prodotto finale. 31/137
  • 32. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itCapitolo V COMPORTAMENTI E PROCESSI DI ACQUISTO E CONSUMO5.1 PremessaIl consumo è espressione di ricerca di informazioni, di valutazioni, di aspettative edesideri che si manifestano prima che si compia l’atto d’acquisto e che si verificano econcretizzano ex post (durante il consumo e l’utilizzo). Si compone quindi di 3 fasi:prima (ossia la fase di aspettative e ricerca di informazioni), durante (nella fase diesperienza diretta di utilizzo), dopo (ossia la fase di soddisfazione e/o insoddisfazione).L’acquisto invece è un fenomeno meno complesso perché è temporalmente piùcontenuto e perché nell’atto di acquisto si incentrano meno dimensioni socio-psicologiche rispetto a quanto accada con riferimento al consumo.Il comportamento va inteso come l’insieme di fenomeni che, con la loro interazione,determinano il modo con cui aziende e persone si muovono nell’ambiente del consumo.Il processo riguarda la sequenza di fasi seguite dagli acquirenti/consumatori da quandoiniziano a desiderare di venire in possesso di un bene, a quando, dopo acquistato, nepercepiscono utilità e piacere.5.2 I modelli esplicativi del comportamento d’acquisto e di consumoLo studio del comportamento del consumatore si basa su indagini denominate “stili divita” ed in particolare “stili di consumi”. Tra i vari modelli studiati si distinguono:- modelli fenomenologici: esprimono ordinatamente pensieri e sensazioni che vanno dalla percezione del bisogno alla decisione di acquisto e alle impressioni del dopo acquisto;- modelli logici: tentano di individuare quale serie di decisioni debba prendere il potenziale acquirente di un bene;- modelli teorici: cercano di collocare logicamente le principali variabili operanti nell’acquisto per dare un quadro completo.Il modello più articolato e completo è quello proposto da Engel, Kollat e Blacknell(modello EKB): tale modello descrive il comportamento del consumatore come unprocesso in cui gli input sono elaborati all’interno della psiche del consumatore e dunquenon visibile dall’esterno, per dar luogo ad un certo output. Il compito del modello èquello di penetrare la scatola nera, specificando quali elementi ne fanno parte e qualirelazioni esistono tra essi. Il modello si Sistemacompone di 4 parti (orizzontalmente): motivantesistema percettivo, sistema motivante, sistema Sistema Processovalutativo, fasi del processo decisionale. I primi percettivo decisionale Processo3 sistemi incidono sulle fasi del processo valutativodecisionale che è quindi il risultato delle Fig 5.1influenze provenienti dai sistemi in Modello EKB Risultato semplificato 32/137 Soddisfazione Dissonanza
  • 33. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itoggetto. Il risultato finale sono le scelte, con la conseguente eventuale soddisfazione odissonanza.Esistono 3 categorie di fattori che influenzano il comportamento del consumatore:1. variabili di natura economica: è bene ricordare quelle che attengono alla sfera del singolo consumatore (ad es. il reddito) e quelle che derivano dalle scelte dell’impresa;2. variabili di natura sociologica: sono rappresentate da: a. cultura: insieme di conoscenze, valori e atteggiamenti di un gruppo di una classe sociale o di una società, date da norme sociali e insieme di credenze, b. classi sociali: intesa come aggregazione di individui che occupano la stessa posizione nel sistema di stratificazione esistente, le pressioni sociali influenzano i membri della stessa classe (orizzontale) o quelli di classi superiori/inferiori (verticale), c. gruppi di riferimento: svolgono una funzione tanto comparativa quanto normativa, il loro impatto sulle scelte di acquisto dipende da numerosi fattori (ad es. il grado di attrazione esercitato dal gruppo ed il grado di coesione interna), d. grado di apertura della società: influenza la variabilità dei comportamenti d’acquisto e le finalità comunicative perseguite dai consumatori attraverso questi comportamenti; un’elevata apertura del sistema sociale, infatti, accresce la rilevanza delle valenze semantiche dei prodotti, ma nel contempo ne accelera l’obsolescenza sul piano simbolico, e. interazione tra gli individui ed i gruppi nel sistema sociale: suggerisce che le informazioni provenienti dai mass-media raggiungono 2 tipologie di soggetti: leader di opinione, che una volta esposti ai messaggi attivano una serie di comunicazioni interpersonali che influenzano gli altri, e i ricettori passivi: influenzati nei giudizi e negli atteggiamenti dai primi;3. variabili di natura psicologica-cognitiva: tra cui: a. rischio percepito nella decisione di acquisto: può ricondursi a 3 tipologie: ~ rischio funzionale: derivante da una performance inadeguata, ~ rischio economico-finanziario: legato alle conseguenze patrimoniali e reddituale di un’errata decisione di acquisto, ~ rischio psicologico: legato all’impatto negativo delle scelte compiute sull’autostima e/o sulla considerazione sociale dell’individuo, b. convinzioni del consumatore: derivano dalle conoscenze individuali, dalle esperienze pregresse e dalle informazioni prodotte durante il processo di acquisto, si classificano in 3 categorie: ~ convinzioni attributo-beneficio: caratteristiche d’uso e d’immagine del prodotto e benefici funzionali e psicologici relativi, ~ convinzioni prodotto-attributo: gli oggetti e gli attributi considerati rilevanti, ~ convinzioni prodotto-beneficio: legati all’acquisto e all’utilizzo degli stessi, c. atteggiamenti: definiti come insiemi organizzati e relativamente stabili di conoscenze, convinzioni, sentimenti e orientamenti valoriali; gli elementi strutturali degli atteggiamenti sono rappresentati da una: ~ componente cognitiva: riguardante le conoscenze e le convinzioni individuali, ~ componente affettiva: attinente alla sfera emotiva e valoriale, 33/137
  • 34. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it ~ componente pragmatica: si riflette nella tendenza ad adottare determinati modelli di comportamento; d. meccanismi cognitivi che regolano l’acquisizione delle informazioni: influenzano il processo di raccolta-elaborazione-memorizzazione-utilizzo degli input informativi sui quali si fondano le decisioni di acquisto del consumatore, tali influssi sono spiegati dalla tendenza degli individui a ricercare conferme ai comportamenti pregressi; l’insorgere di uno squilibrio tra conoscenze, convinzioni e comportamenti genera una situazione di tensione che l’individuo cerca di evitare rifiutando le informazioni potenzialmente destabilizzanti; secondo la teoria della dissonanza cognitiva, se un consumatore acquista un determinato bene, successivamente riceve informazioni positive sulle alternative rifiutate (oppure negative sulla scelta effettuata), sperimenta uno stato di tensione (dissonanza) che, se elevato, lo induce ad attivare meccanismi di risoluzione nel conflitto psicologico.Il sistema percettivoÈ l’insieme delle informazioni acquisite in vario modo dal consumatore che, filtrate eorganizzate da complessi sistemi cognitivi, interagiscono con le conoscenze e,successivamente, ne orientano e determinano le preferenze. Queste ultime dipendonoprincipalmente dalle comunicazioni che i consumatori ricevono circa determinatiprodotti. Le comunicazioni possono essere di 2 tipi:- formali: l’informazione è veicolata da un’azienda, che ne sopporta l’onere (pubblicità);- informali: l’informazione si propaga in modo spontaneo o non organizzato (comunicazione tra amici).Gli aspetti più rilevanti nell’analisi del sistema percettivo riguardano:• i fattori: determinano l’importanza attribuita alle fonti informative;• la specificazione dello spazio: dove si posizionano i prodotti considerati;• l’individuazione del gruppo di marche: genera soddisfazione e fonti informative.Le fonti informative – la relativa importanza per il consumatore è data dal momento,dalle caratteristiche individuali e del prodotto, dal rischio – si dividono in:- fonti commerciali: pubblicità e attività informativa controllata dall’impresa attraverso forze di vendite e canali distributivi,- fonti istituzionali: caratterizzate da imparzialità e competenza (mass-media),- fonti interpersonali: identificabili in gruppi o individui di riferimento, in precedenti utilizzatori e/o acquirenti del prodotto,- fonti empiriche: informazioni ottenute dalla sperimentazione diretta del prodotto da parte del consumatore.L’informazione interviene con modalità diverse, in riferimento alle caratteristiche delprodotto acquistato:• prodotti a elevata frequenza di acquisto e basso valore unitario: sono soggetti ad acquisto d’impiego, ossia manca la fase di ricerca di informazioni ed è di notevole importanza la valutazione post-acquisto derivante dall’esperienza (fonti empiriche);• prodotti a bassa frequenza di acquisto e di notevole valore unitario: sono soggetti ad acquisto ragionato, ossia le fasi del processo di acquisto sono condizionate dalle comunicazioni, mentre minore rilievo hanno invece le nuove informazioni ottenute e quelle derivanti dall’esperienza d’uso del prodotto. 34/137
  • 35. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itLa valutazione del prodotto attraverso l’esperienza, genera convincimenti di tipoduraturo che non si modificano facilmente. Importante è il fenomeno della percezione se siconsidera che il giudizio dei consumatori viene formulato non sulla base delleinformazioni oggettive trasmessegli, ma esclusivamente in base alle percezioni che iconsumatori maturano. L’analisi dello spazio percettivo del consumatore rappresenta perl’impresa una delle fondamentali chiavi di lettura del mercato. Posizione Fig. 5.2 percepita dei Lo spazio Dimensioni percettivo del Benefici ricercati (attributi) prodotti su dal cliente ciascuna consumatore discriminanti dimensioneIl sistema percettivo orienta la classificazione dei prodotti considerati dal consumatore in3 raggruppamenti di marche:- insieme evocato: se si seleziona, tra le diverse alternative offerte, un ristretto numero di marche idonee a soddisfare lo stesso bisogno;- insieme inerte: comprende le marche verso cui il consumatore non ha ancora sviluppato un atteggiamento definito a causa della scarsa differenziazione rispetto alle marche incluse nell’insieme evocato;- insieme negativo: vi possono essere classificate le marche considerate dal consumatore incapaci di appagare i propri bisogni a causa di esperienze non soddisfacenti.Il sistema motivanteCon il termine motivazione ci si riferisce alla forza che innesca il comportamentod’acquisto. Le motivazioni sono sempre collegate alla soddisfazione di un bisogno epossono essere di natura razionale oppure di tipo inconscio.Una gerarchia di bisogni è stata fatta da Maslow che distingue:- bisogni fisici: fisiologici e di sicurezza;- bisogni sociali: appartenenza e amore, stima e condizione sociale;- bisogni dell’Io: autorealizzazione.Tale gerarchia significa che i bisogni di grado più elevato divengono importanti soloquando siano stati soddisfatti in modo adeguato quelli di grado più bassi. Ogni bisognopuò essere soddisfatto da più categorie di beni, così come uno stesso prodotto puòsoddisfare più bisogni (non esiste un legame univoco).Le motivazioni all’acquisto dei beni di consumo si possono classificare considerando:- la natura: si riflette sull’importanza relativa che le caratteristiche del prodotto possono assumere nel processo valutativo, influenza la rilevanza che il cliente attribuisce al contenuto delle comunicazioni attivate dall’imprese per orientare correttamente le aspettative del cliente e distingue: ~ benefici funzionali: legati alla performance del prodotto (tecnica e/o di servizio), ~ benefici simbolici: legati al significato che il prodotto assume sul piano psicologico- sociale,- grado di evidenza dei benefici ricercati dal consumatore: ~ benefici impliciti: scaturiscono sia da motivazioni inconsce sia da esigenze percepite ma non esternate, 35/137
  • 36. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it ~ benefici espliciti: ricollegabili a motivazioni consce, individuabili senza difficoltà.Le fasi del processo decisionaleIl processo decisionale è strettamente legato al processo valutativo, però quest’ultimonon interviene in modo esclusivo nel primo.La fase iniziale si avvia con la percezione del problema a cui segue una fase di ricercadelle informazioni con durata variabile in base alle caratteristiche del prodotto. Sullabase delle informazioni raccolte si effettua il confronto delle alternative in precedenzaidentificate, da cui si formano i criteri per compiere il confronto. Definiti i criteri, filtratiattraverso convinzioni o pregiudizi, si formano gli atteggiamenti nei confronti dellealternative che possono essere positivi (comportano l’intenzione d’acquisto) o negativi(poco favorevoli all’acquisto). All’intenzione segue la scelta della marca che comportala decisione d’acquisto del bene di cui si vuole entrare in possesso (concludendosi cosìil processo decisionale).Le aziende però concentrano la loro attenzione su una fase successiva, ossia allo studiodell’utilizzo del prodotto e alla soddisfazione (o insoddisfazione) del consumatore.Il processo valutativoSulla base di conoscenze, convinzioni ed esperienze maturate, il consumatore qualifica leproprie attese in base al prodotto, con riferimento all’insieme di attributi che locompongono. Gli aspetti di maggiore rilevanza in tale contesto riguardano:1. la sequenza logica: secondo cui il processo può essere suddiviso in 5 stadi fondamentali: - la formulazione dei criteri su cui basare la scelta, - la verifica degli stessi, - la definizione di specifici atteggiamenti pre-acquisto, - l’intenzione d’acquisto, - la formazione di specifici atteggiamenti post-acquisto, sequenza convinzione  atteggiamento pre-acquisto  scelte  atteggiamenti post-acquisto: pur essendo quella maggiormente utilizzata nell’interpretazione del processo valutativo seguito dal consumatore, può essere alterata da molteplici fattori (livello di coinvolgimento psicologico del consumatore e grado percepito di differenziazione tra i prodotti comparati); da tali fattori si individuano le possibili sequenze tipiche: a) convinzioni  scelte  atteggiamenti post-acquisto: evidenzia situazioni di elevata differenziazione percepita e di modesto coinvolgimento psicologico, b) convinzioni  atteggiamenti pre-acquisto  scelte  atteggiamenti post-acquisto: riconducibile a situazioni di elevata differenziazione percepita e di elevato coinvolgimento psicologico, se il consumatore è soddisfatto della scelta compiuta subentra la fedeltà alla marca, c) scelte  convinzioni  atteggiamenti post-acquisto: riferibile a situazioni caratterizzate da un elevato livello di coinvolgimento e da un limitato grado di differenziazione dei prodotti, la scarsa differenziazione percepita non offre motivi di preferenza costringendo l’individuo a concludere il processo di acquisto pur in assenza di stabili convinzioni, da ciò si può verificare uno stato di dissonanza cognitiva (il consumatore cerca di convincersi, a posteriori, della bontà della scelta compiuta), 36/137
  • 37. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it d) convinzioni  scelte: corrisponde a situazioni di acquisto non coinvolgenti sul piano psicologico e caratterizzate da una sostanziale omogeneità dell’offerta, il comportamento del consumatore dipende da convinzioni maturate passivamente e dall’influenza di comportamenti abitudinari;2. procedure di comparazione sulle quali si basa la decisione di acquisto: ipotizzano che le scelte d’acquisto dipendano dalle funzioni di utilità relative agli attributi del prodotto, definite dall’importanza delle diverse caratteristiche e dal grado di soddisfazione, si differenziano considerando l’ampiezza dell’insieme di caratteristiche e l’esistenza o meno, nel consumatore, di un livello ideale o minimo per ciascun attributo.Fig. 5.3 convinzioni convinzioniSequenze logiche delprocesso valutativo acquisto/uso percepita tra i prodotti atteggiamenti(matrice di Assael) elevata pre-acquisto Differenziazione atteggiamenti acquisto/uso post-acquisto atteggiamenti post-acquisto RICERCA DELLA FEDELTA’ ALLA VARIETA’ MARCA convinzioni acquisto/uso acquisto/uso convinzioni modesta atteggiamenti post-acquisto SCELTA CASUALE DISSONANZA COMPORTAMENTI COGNITIVA ABITUDINARI basso alto Livello di coinvolgimento psicologico5.3 L’organizzazione e i ruoli d’acquistoLe varie fasi del processo decisionale non sono necessariamente concentrate in un’unicapersona, ma riguardano l’intera organizzazione di acquisto con riferimento a ruolid’acquisto e specializzazione dei compiti nell’ambito dell’unità familiare. Da ciò sidistinguono le figure di:- iniziatore: il primo che ha l’idea di un certo prodotto;- decisore: assume la decisione d’acquisto; è decisivo per l’impresa conoscere tale figura poiché l’intera politica commerciale deve indirizzarsi soprattutto a questa (la moglie);- influenzatore: colui che influenza la scelta del prodotto e/o della marca;- compratore: colui che materialmente esegue l’operazione di acquisto;- utilizzatore del prodotto: ha rilievo per i propri giudizi (soddisfazione/insoddisfazione). 37/137
  • 38. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it5.4 La fedeltà alla marca e al punto venditaÈ un fenomeno complesso che fa riferimento al concetto di sensibilità alla marca, cioè lapredisposizione del consumatore all’acquisto di prodotti di marca.La fedeltà alla marca si evidenzia in presenza di un comportamento intenzionale che siconcretizza in un atto di acquisto, ripetuto nel tempo, da parte di un definito soggettodecisionale, relativamente alla scelta di uno o più beni di marca inclusi in un più ampioinsieme di beni alternativi, come risultato di un processo valutativo e decisionale.Per rappresentare il fenomeno della fedeltà alla marca, ci sono diverse segmentazioni cheevidenziano una pluralità di comportamenti rappresentabili tramite la piramide dellafedeltà, composta da:- consumatori convinti: che ritengono il prodotto superiore a quelli concorrenti sulla base di motivazioni specifiche;- consumatori amici: le preferenza sono basate su un generico gradimento legato agli attributi di status e ostentativi del prodotto;- consumatori soddisfatti: coloro che possono essere persuasi a cambiare marca solo per la superiorità accertata del prodotto;- consumatori abituali: coloro che, pur non avendo preferenza particolare per il prodotto, lo ritengono adeguato;- consumatori infedeli: che cambiano marca a seconda della convenienza di prezzo o di altre offerte.Altri elementi da considerare sono:- l’esistenza di precise preferenze per una certa marca (laddove sia obiettivamente possibile affermare l’esistenza di prodotti superiori ad altri);- la limitata conoscenza delle alternative esistenti o le difficoltà di valutare le caratteristiche degli “altri” prodotti;- l’esistenza di certi fattori legati alla personalità dei consumatori (ad es. la rigidità dei pregiudizi in precedenza espressi);- le limitazioni imposte dall’apparato distributivo (se offre poche o solo una parte delle alternative esistenti);- gli incentivi adottati dai produttori per sostenere le loro marche già affermate, conseguenzialmente, per rendere più difficile l’entrata di concorrenti.Tra le varie categorie di consumatori, i più fedeli risultano quelli di maggiori quantità(c.d. consumatori pesanti) rispetto a quelli leggeri. A livello di prodotti, il più alto grado difedeltà si attribuisce a quelli di minor peso nel bilancio familiare, forse perché non siricercano alternative.Si è di recente notato come alla fedeltà alla marca si affianchi talvolta la fedeltà al gruppo dimarche, che vengono considerate sostanzialmente omogenee.Infine va notato come la brand equity tanto perseguita dalle imprese industriali ha uninteresse crescente anche per la distribuzione che ha il vantaggio di poter avvicinare ilconsumatore anche grazie al punto vendita: in ogni caso l’obiettivo sempre lo stesso,ovvero conquistare e mantenere elevata nel tempo la fedeltà e ciò può rendereconflittuali i rapporti tra industria e distribuzione. 38/137
  • 39. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itCapitolo VIIL COMPORTAMENTO D’AQUISTO DELL’ACQUIRENTE INDUSTRIALE E IL BUSINESS MARKETING6.1 PremessaCon il termine mktg industriale (o business mktg) si fa riferimento all’insieme delle attivitàdei processi di analisi di mktg indirizzati a quei mercati che risultano formati non daiconsumatori finali, ma dalle organizzazioni (imprese, istituzioni, enti pubblici o privati).La letteratura sull’argomento segue 2 impostazioni:1. una parte adotta i principi e gli schemi di base (mktg mix) del paradigma dominante – elaborato assumendo come riferimento il modello della grande impresa produttrice di beni di largo consumo e le sue transazioni – e studia gli adattamenti da apportare in conseguenza della specificità degli acquirenti e dei prodotti commercializzati;2. un’altra parte rivolge una critica radicale al paradigma e sostiene la necessità di adottare un paradigma alternativo che ponga al centro dell’attenzione le relazioni (scuola svedese) in quanto nel business mktg le relazioni hanno sempre avuto importanza a causa della concentrazione dei mercati e delle esigenze di personalizzazione delle prestazioni, oggi ancor di più perché: a. le imprese ricercano maggiore flessibilità per l’intenso dinamismo ambientale, per i minori costi e per le disfunzioni delle mega strutture adottate in passato, b. gli elevati investimenti in R&S sono difficili da sostenere per una singola impresa, ciò ha comportato un aumento degli accordi tra imprese per mettere in comune risorse e competenze al fine di raggiungere i risultati desiderati, c. si sono affermate nuove forme di divisione di lavoro tra imprese, dovute alla dinamica tecnologica e alla ricerca di nuovi sistemi di progettazione e produzione basati sull’integrazione delle capacità specialistiche delle molteplici imprese, d. lo sviluppo di modelli operativi volti a ridurre al minimo le scorte (just in time) richiede l’integrazione tra fornitori e acquirenti con processi di reciproco adattamento e con continui scambi di informazioni sui programmi, e. si sono ricercate nuove modalità di creazione di valore per i clienti che favoriscono i rapporti interattivi nelle fasi di sviluppo di nuovi prodotti, di produzione, di consegna, di post-vendita e di offerta di servizi che garantiscono la continuità alla prestazione.Gli elementi distintivi del mktg industriale sono da ricercarsi nei fattori di mercato,soprattutto a livello di domanda, di comportamento d’acquisto, ecc. L’originalità delmktg industriale è comprensibile e apprezzabile a prescindere dal tipo di prodotto;infatti, qualsiasi bene può essere considerato “industriale” o di “consumo” poiché ladistinzione non riguarda il tipo di bene ma la natura dell’acquirente. I fattori checaratterizzano il mktg industriale rispetto al mktg dei beni di consumo sono: la naturaderivata della domanda; la concentrazione delle vendite, la struttura e la distribuzione del poteredi mercato; il comportamento d’acquisto; le relazioni fra azienda acquirente e venditrice. 39/137
  • 40. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it6.2 La domanda derivataLa caratteristica più significativa della domanda industriale è la sua natura derivata (osecondaria): ciò significa che essa non esiste in maniera autonoma, ma deriva solo dalladomanda delle aziende clienti e, in ultima analisi, dalla domanda di beni di consumo.La natura derivata della domanda è la logica conseguenza della differenza concettualeesistente tra i prodotti industriali e i prodotti di consumo. Mentre il consumatore finaleacquista beni e servizi destinati al consumo diretto, le aziende acquistano in relazione alleesigenze dei processi di produzione e di trasformazione, a loro volta determinate daimercati di sbocco su cui opera l’azienda acquirente.Una delle conseguenze più dirette della domanda derivata è la necessità di porreattenzione ai fenomeni che si verificano nei mercati a valle. Poiché l’impresa occupa unaposizione intermedia, è necessario che essa analizzi con attenzione ciò che accade neimercati a valle rispetto alla sua posizione, sviluppando in tal modo una sensibilità almercato molto elevata rispetto alle imprese che producono beni di consumo. Inoltre ladomanda del produttore industriale risulta condizionata, in via indiretta, anche dallecaratteristiche e dall’evoluzione della concorrenza e della tecnologia nei settori diappartenenza dei clienti. E’ immediato quindi riconoscere che gli andamenti delladomanda espressa dai clienti non si generano per esclusivo effetto della domanda a valle,ma anche dalle modalità competitive e concorrenziali delle imprese clienti e da come sievolve la tecnologia delle imprese operanti in quei mercati.Una delle caratteristiche tipiche della domanda industriale è che essa subisce intensefluttuazioni – tale fenomeno va sotto il nome di volatilità – evidenziando il fatto che ladomanda industriale può subire cambiamenti quanti-qualitativi molto intensi. Talevolatilità dipende dai meccanismi di formazione delle preferenze e dai comportamentidegli acquirenti. Dalla natura della domanda derivata consegue una fondamentalecaratteristica del mktg industriale: le scelte di prodotto/mercato si sviluppano su unpiano orizzontale e su un piano verticale, al fine di individuare la combinazione piùconveniente per l’impresa cioè quella nella quale risulta massimo l’apprezzamento deifattori critici dell’offerta aziendale da parte della clientela (non di rado si possonoosservare iniziative pubblicitarie indirizzate ai consumatori finali di imprese cheproducono beni industriali). Fig. 6.1 Domanda del Ampliamento del produttore concetto di domanda industriale derivata Caratteristiche ed Domanda dei Modalità competitive e evoluzione delle clienti del produttore posizione dell’impresa tecnologie industriale cliente Domanda finale di prodotti/servizi di consumo 40/137
  • 41. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it6.3 Concentrazione delle vendite, struttura e distribuzione del potere di mercatoUn elemento peculiare di molti mercati industriali è dato dalla loro concentrazione, sia intermini geografici sia rispetto al numero dei clienti.La concentrazione geografica dipende dalla localizzazione delle imprese clienti, che inmolti settori tendono ad aggregarsi in uno spazio geograficamente limitato, e noncomporta effetti sulle politiche di mktg delle imprese industriali, ma tende ad influenzarele scelte localizzative sul territorio delle forze di vendita e degli apparati logistici.La concentrazione delle vendite fa riferimento al fatto che, in molti casi, il fatturato diun’impresa produttrice di beni industriali viene realizzato con pochi clienti, ciascuno deiquali assorbe un rilevante quantitativo delle vendite complessive dell’impresa. Essa è larisultante di 2 fattori: uno volontario, cioè legato alle scelte dell’impresa che ha optato peruna forte selezione della clientela, l’altro invece è determinato dal livello di concentrazionesettoriale esistente nei comparti in cui operano i clienti. Il livello di concentrazione dellevendite determina in modo significativo il tipo di mktg attuato dall’impresa. Se ci si trovaad operare con elevati livelli di concentrazione, la politica di mercato deve adattarsi aquesta condizione; non risultano attuabili politiche di mktg di “massa” ma tuttalpiù ènecessario orientare il mktg verso la gestione delle relazioni con pochi grandi clienti (ilc.d. mktg relazionale), attraverso le quali si sviluppano le migliori capacità di adattamentoalle esigenze del singolo cliente. Un’elevata concentrazione delle vendite comporta ilfatto che si accentra il potere d’acquisto nelle mani di poche aziende, ma può accadereanche il contrario e cioè che gli acquisti di un’impresa vengono compiuti presso pochifornitori i quali detengono un elevato potere di mercato.La struttura di suddivisione del potere di mercato più comune nei mercati industriali è ilcosiddetto sistema misto nel quale acquirente e venditore operano in una situazione diequivalenza di potere. Perciò non è da escludere che nei mercati industriali possanoverificarsi strutture di potere non equilibrate: a favore delle imprese venditrici (cosiddettomercato del venditore) o a favore dell’impresa acquirente (cosiddetto mercato delcompratore). Qualora il potere di mercato sia concentrato sul versante degli acquirenti,l’attività di mktg delle aziende venditrici risulta vincolata e le leve di azioni possonoessere assai ridotte, in questo caso è l’acquirente a decidere e a imporre al fornitore lecaratteristiche del prodotto/servizio, il prezzo e le condizioni di vendita, ecc.6.4 Il comportamento d’acquistoUno dei fattori di maggiore rilevanza ai fini della comprensione della specificità deicomportamenti industriali, è legato alle diverse tipologie di acquisti che vengono eseguitida un’azienda. Occorre, quindi, definire una classificazione degli acquisti industriali:- decisioni d’acquisto programmato: risultanti di problemi d’acquisto ben definiti e ripetitivi;- decisioni d’acquisto non programmato: con elevato grado di novità ed imprevedibilità.Da questa distinzione deriva un’ulteriore classificazione in funzione delle novitàd’acquisto. Ogni situazione d’acquisto può essere infatti caratterizzata dalla presenza di 3fattori tra loro correlati: 41/137
  • 42. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- novità dell’acquisto per l’azienda e livello di esperienza d’acquisto di coloro che assumono la decisione;- quantità e tipo di informazioni necessarie;- numero di alternative prese in considerazione durante le fasi del processo d’acquisto.Secondo questi criteri è possibile distinguere:- nuovo acquisto: l’acquirente ha scarsa esperienza e familiarità nei confronti del prodotto acquistato, quindi sono necessarie molte informazioni e sono assai numerose le alternative che vengono prese in esame prima di giungere alla decisione finale;- riacquisto modificato: l’acquirente ha già una certa esperienza e conosce le alternative esistenti sul mercato, alcuni elementi dell’offerta si sono modificati e così è necessario avere solo alcune informazioni;- riacquisto invariato: è la situazione meno complessa poiché l’acquirente conosce tutte le caratteristiche fondamentali del prodotto, conosce le alternative presenti sul mercato e può compiere la propria scelta senza grande difficoltà e in poco tempo.In termini di problemi che l’acquisto e l’utilizzo di un prodotto possono comportare, èpossibile distinguere 4 situazioni tipiche definite secondo un criterio di problematicitàcrescente:- problemi di routine: si tratta degli acquisti di prodotti privi di qualsiasi problema, tanto a livello di decisione d’acquisto quanto di successiva utilizzazione;- problemi di procedura: chi acquista e utilizza questi prodotti ha una certa esperienza e dimestichezza, però può essere necessario modificare alcune procedure standard per ottenere un ottimo prodotto;- problemi di performance: tant’è vero che le imprese che vendono prodotti suscettibili di influenzare problemi di performance mettono a disposizione dei clienti, potenziali impianti pilota (o di “riferimento”) che consentono di effettuare le necessarie prove e sperimentazioni;- problemi “politici”: questo è lo stadio più complesso, infatti vi si inseriscono tutti quei prodotti il cui acquisto o utilizzo può influenzare l’intera struttura dell’azienda.Conseguentemente le decisioni vengono prese solo dopo aver eseguito tutti i controlliaccessori e dopo aver assunto un gran numero di informazioni e di preferenze. Spesso ladecisione finale viene assunta da un vertice aziendale dopo una consultazione con tuttele funzioni coinvolte. Poiché novità d’acquisto e problemi connessi all’acquisto possonopresentarsi congiuntamente con diversa intensità, si può ricorrere ad un modello checonsente di individuare una direttrice di difficoltà delle diverse situazioni d’acquisto. Sela situazione d’acquisto è caratterizzata da un’elevata novità ad essa si associano problemidi natura politica e così la gestione del processo d’acquisto risulta difficile.Gli stadi del processo d’acquisto di un bene industriale non sono differenti rispetto aquelli seguiti per l’acquisto di un generico prodotto. L’unico fattore caratterizzante è chela decisone finale può prevedere il consenso di più funzioni aziendali e quindi di piùindividui. La circostanza che alla decisione d’acquisto possono concorrere più persone,determina la possibilità che vi sia una pluralità di obiettivi da perseguire, potenzialmenteanche in contrasto tra di loro.Da questo punto di vista è possibile stabilire una scala di importanza: 42/137
  • 43. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it1. obiettivi generali dell’azienda: in che misura essi si trasferiscono sui comportamenti d’acquisto;2. obiettivi specifici: delle funzioni coinvolte e partecipanti al processo d’acquisto;3. obiettivi dei singoli individui: dati dai fattori personali.Conseguenza di tale varietà di obiettivi perseguibili è che ogni situazione d’acquistodifficilmente replica casi analoghi e soprattutto che ogni azienda acquirente deve essereanalizzata, in termini di comportamento, come un caso a sé stante.Nell’ambito del processo d’acquisto si possono individuare diversi ruoli d’acquisto:- gli iniziatori: sono coloro i quali, per particolare collocazione all’interno dell’organizzazione, avvertono per primi la necessità di effettuare l’acquisto;- gli influenzatori: sono in grado, per particolare competenza tecnica o di mercato o finanziaria, di influenzare la decisione d’acquisto e l’eventuale scelta del fornitore;- i decisori: organi o individui preposti alla decisione finale circa l’effettuazione o meno dell’acquisto e la scelta del fornitore, nel caso di acquisti routinari, solitamente si tratta dell’ufficio acquisti, mentre per i prodotti più importanti (impianti e attrezzature sofisticate) tale ruolo è svolto dalla direzione generale;- i compratori: sono le persone che nell’ambito di strutture organizzative contattano materialmente i fornitori, vagliando le offerte e definiscono i contratti d’acquisto;- i controllori: i quali hanno la responsabilità di valutare costantemente il rendimento e l’adeguatezza dei beni acquistati: solitamente tale compito è affidato al personale tecnico, il quale è in grado di fornire informazioni che si rivelano utili in occasione di successivi acquisti o rinnovi.Le fasi del processo d’acquisto vengono svolte con importanza diversa in funzione deltipo di acquisto (ad es. la fase di ricerca è molto importante)6.5 Le relazioni acquirente/venditoreDato che il mktg industriale è spesso un processo di lungo periodo, le aziende venditricisono interessate soprattutto a costruire e consolidare relazioni con i clienti: le relazionisono costituite da soggetti attivi con determinati obiettivi e finalità.Sono 2 le componenti fondamentali di ogni relazione per l’impresa venditrice:1. possibilità e interesse di conoscere le esigenze e i comportamenti d’acquisto dei possibili clienti;2. capacità di adattare la propria offerta alle esigenze dei singoli clienti.La logica della relazione – non vista come semplice e puro scambio ma come rapportocontinuamente interattivo – tende a modificare il comportamento del venditore peradattarlo alle diverse esigenze. L’atmosfera delle relazioni è composta dalle condizioni chepossono facilitare o ostacolare la relazione stessa (livello delle conoscenze tecnologiche,sistemi culturali e sociali ecc.). Le relazioni possono differenziarsi in base al tipo diprodotto/servizio scambiato: la situazione più semplice è che vengano coinvolti solo gliuffici vendite/acquisti; se invece ciò che si scambia è molto complesso o è nuovo perl’acquirente la relazione diventa più complessa (la comunicazione tra aziende aumenta).La relazione acquirente/venditore è la componente elementare di un sistema di relazione(detto network) che è il modello di interconnessione tra l’impresa e l’ambiente esterno. 43/137
  • 44. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it6.6 Dalla gestione del marketing mix al marketing relazionaleLe numerose variabili in gioco (senza avere un ordine di importanza predefinibile)hanno conseguenze sul mktg:- ricerche di mercato: devono avere finalità strategiche: l’analisi degli acquirenti è più complessa, occorre cioè analizzare fattori critici di successo per i mercati, la loro strategia, la struttura organizzativa e la catena del valore;- politiche di mercato: quelle di prodotto necessitano della personalizzazione di servizi post-vendita;- distribuzione: la più diffusa è la vendita diretta per poter offrire l’assistenza necessaria;- comunicazione: personale se di vendita, meno efficiente la pubblicità;- prezzo e modalità: contrattate con gli acquirenti;- ruolo della funzione del mercato: c’è stretta interdipendenza tra la strategia d’impresa e quella di mercato, il che implica un diretto coinvolgimento della direzione generale nelle decisioni d mercato e una intensa collaborazione interfunzionale.Gli elementi di originalità del mktg industriale vanno ricercati soprattutto a livello diprocesso, che ha 2 caratteristiche particolari che a loro volta fanno evolvere il concetto dimktg mix verso il mktg relazionale (o di relazione):- processo individualizzato (portato al limite di avere un solo cliente): emergono le caratteristiche difensive tra le causali che sono concentrazione delle vendite, comportamenti complessi, corretta gestione ed infine dimensione competitiva (nei mercati industriali ogni singolo cliente dovrebbe essere considerato come un mercato, può succedere che un’impresa fornisca diversi concorrenti);- processo interattivo: si riferisce alla necessità che la fornitrice si adatti alle richieste del singolo cliente e che, come si sa, avvenga anche il contrario.Qualche comportamento pionieristico inizia a guardare anche alla gestione con iconsumatori finali in modo da consentire effettive individualizzazioni ed interattività. 44/137
  • 45. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itCapitolo VII L’ANALISI DELLA DISTRIBUZIONE7.1 Le principali forme di distribuzione al dettaglio e all’ingrossoIl tipico processo di un’impresa commerciale consiste nell’acquisto delle merci prodottedall’impresa industriale, nella loro composizione in un assortimento e, infine, nellavendita nei luoghi e nei tempi desiderati dal consumatore. L’impresa commerciale vendela merce unitamente ai propri servizi.Accanto alle imprese commerciali in senso stretto esistono altri tipi di aziende chevengono classificate come operatori commerciali pur se non svolgono attività di meraintermediazione (ausiliari della distribuzione).Le aziende commerciali possono essere classificate in base a 2 criteri:- forma distributiva: definita come una determinata combinazione merce-servizio offerto da un’impresa commerciale, alcune personalizzazioni possono essere: ~ al dettaglio: negozi tradizionali, minimercati, centri commerciali, ecc., ~ all’ingrosso: magazzini tradizionali, cash&carry, ecc.;- forma aziendale: si riferisce al modo con cui l’azione è organizzata, soprattutto sotto il profilo della numerosità dei punti di vendita, le più importanti sono: ~ aziende indipendenti: con un unico punto di vendita o a succursali, ~ aziende associate: in gruppi di acquisto tra dettaglianti, con rappresentanti di franchising, unioni volontarie tra grossisti e dettaglianti; ~ cooperative di consumo: aperte ai soli soci o al pubblico.Le funzioni delle imprese commerciali e in parte anche di quelle produttrici sono:• funzioni tecniche: trasferimento dei prodotti nello spazio e nel tempo;• funzioni distributive: servizi di assortimento e gamma, disponibilità, consegna a domicilio, assunzione del rischio di deterioramento;• funzioni di promozione e assistenza: pubblicità, promozione, assistenza, consulenza e garanzia sul prodotto;• funzioni finanziarie: credito di fornitura, pagamento elettronico.Manifestazione accentuata è l’integrazione verticale discendente – l’azienda produttrice assorbegradatamente le funzioni commerciali delle aziende distributrici – fenomeno frequenteper i beni strumentali ma eccezione per quelli di consumo.Le funzioni distributive e le tecniche di vendita assumono importanza diversa a secondadel bene commercializzato, a tal proposito si distingue tra:- comparto grocery: formato da prodotti banalizzati, di scarso valore economico e a limitato coinvolgimento emotivo, in merito ai quali l’impresa commerciale ha elaborato tecniche di vendita a basso servizio e a bassi margini unitari, che consentono una concentrazione degli acquisti e quindi una minimizzazione delle shopping expetitions con conseguente risparmio di tempo (gli assortimenti specializzati a libero servizio); comprende: comparto alimentare (negozi a libero servizio), superettes (supermercati-ipermercati), comparto non alimentare (magazzini popolari, grandi magazzini e grandi ipermercati); la politica di queste forme distributive viene 45/137
  • 46. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it realizzata attraverso punti di vendita denominati discount (assortimento ridotto) e hard discount (vendite per corrispondenza);- comparto non grocery: formato da beni di prezzo elevato ed a elevato coinvolgimento psicologico; in tale comparto le tecniche di vendita sono caratterizzate dalla specializzazione con alti coefficienti di servizio e le forme distributive sono negozio specializzato e grande magazzino (inteso come insieme di negozi specializzati).L’assortimento è elemento base della politica di mktg dell’impresa commerciale perchédefinisce il profilo di immagine e conseguentemente il posizionamento dell’impresa nelladistribuzione, le dimensioni dell’assortimento sono l’ampiezza, che rappresenta ladimensione logistica del servizio offerto dall’impresa commerciale e che consente aiclienti di ottenere dei vantaggi in termini di costi e di tempi di trasporto, e la profondità,che permette di minimizzare i costi di informazione garantendo una maggioretrasparenza del mercato e soddisfacendo in modo più completo la varietà dei bisogni delconsumatore; per tali dimensioni possiamo classificare i punti vendita in:• specializzati: elevata profondità ma scarsa ampiezza dell’assortimento, si ricorre a essi in particolare per la commercializzazione di beni ad alto coinvolgimento psicologico,• despecializzati: profondità contenute ma associate ad un’ampiezza elevata, si ricorre ad essi per la commercializzazione di beni a basso coinvolgimento psicologico,• plurispecializzati: con un elevato livello di ampiezza e profondità (grandi magazzini),• marginali: assortimento limitato sia per profondità che per ampiezza (discount).7.2 Finalità dello studio del settore distributivoL’analisi del settore distributivo si pone 3 fondamentali obiettivi:1) comprendere quali siano gli elementi strutturali del settore e come le imprese si muovano in reciproca concorrenza;2) capire il posizionamento nel mercato del settore distributivo rispetto ai settori industriali e al mercato finale dei consumatori;3) analizzare il settore distributivo e quello industriale sotto il profilo relazionale.Tale interrelazione si sviluppa lungo 2 cardini opposti: quello della collaborazione equello del conflitto. Ciò determina una sorta di osmosi strategica, nel senso che nessunaimpresa è in grado di formulare autonomamente la propria strategia di mktg, ma devesvilupparsi con la formulazione dell’impresa partner o verticalmente rivale.7.3 Alcuni elementi peculiari della struttura dei settori distributiviDall’analisi del settore distributivo si evidenziano alcuno fattori che determinano lapeculiarità strutturale e ne indirizzano i processi di trasformazione. Tali fattori sono:- concentrazione: intesa non solo in riferimento alla grande impresa, ma anche all’associazionismo tra piccole e medie imprese che costituiscono gruppi d’acquisto;- barriere all’entrata: relativa a determinate zone in cui possono esserci ostacoli per l’ingresso nell’offerta commerciale;- innovazioni e concorrenza: il commercio moderno è caratterizzato da livelli di concorrenza molto alti che si sviluppa sia orizzontalmente (all’interno di una stessa 46/137
  • 47. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it forma distributiva) sia trasversalmente (tra forme distributive) sia verticalmente (nei confronti dell’industria).7.4 L’efficienza del dettaglioL’attività di vendita delle aziende commerciali si è svolta per anni con rendimentirelativamente costanti nel tempo, principalmente per 2 motivi: il primo riferibile alladiversa intensità della concorrenza esibita dal settore commerciale rispetto agli altrisettori (il commercio, non dovendo fronteggiare la concorrenza straniera, non fucostretto alla continua ricerca di elevati livelli di efficienza), il secondo motivo varicercato nell’evoluzione tecnologica, ossia il passaggio dal lavoro umano alla macchinanon ha comportato processi innovativi nell’attività distributiva.Ad una situazione di limitata concorrenza si è sostituita una continua ricerca di vantaggicompetitivi da parte delle imprese commerciali, che, attraverso gli strumenti di mktgdisponibili, cercano di conquistare la fedeltà dei loro clienti (rivoluzione del commercio).Devono inoltre essere segnalati la presenza di gruppi stranieri (nuovi sistemi di vendita enuove tecniche manageriali) che richiedono un incremento dell’efficienza e l’utilizzo dinuove tecnologie di informazione, di comunicazione e di vendita (ad es. e-commerce).L’efficienza del dettaglio dipende essenzialmente da diversi fattori:1. dimensione dell’azienda: che genera economie di scala: - interne: legate alla standardizzazione delle operazioni gestionali (di vendita), possibili solo alle imprese di certe dimensioni e con più punti di vendita, legate all’attività di mktg, - esterne: riconducibili alla scala degli acquisti dovute alla capacità delle aziende più grandi di ottenere condizioni di acquisto favorevoli, altre economie di scala possono ricercarsi nelle riduzioni di costo per processi di integrazione verticale, in particolare per la funzione di ingrosso, e per le economie legate all’attività finanziarie;2. dimensione del singolo punto vendita: le economie legate alla dimensione del singolo negozio si generano quando la produttività del personale tende a crescere con l’aumento delle dimensioni dell’unità di vendita soprattutto nelle organizzazioni che ricorrono al libero servizio, tale miglioramento si realizza fino a certi limiti dimensionali al di là dei quali può decrescere;3. grado di sfruttamento dei costi fissi: una parte dei costi dell’azienda dettagliante sono tipicamente costi insensibili e tendenzialmente costanti (detti anche di capacità), ciò significa che, il livello di efficienza si può raggiungere attraverso uno sfruttamento adeguato e continuo di tali costi, la possibilità di sfruttamento non è necessariamente legata alla dimensione, ma alla capacità di attrazione di un punto di vendita;4. razionalizzazione delle tecniche applicate al negozio: caratterizzata da 2 aspetti: - libero servizio: riguarda le modalità di vendita ed è stato l’unico fattore rivoluzionario intervenuto in questo campo, a questo si aggiungono altri elementi di razionalizzazione quali la meccanizzazione e l’informatizzazione che sostituiscono gran parte del lavoro manuale, da ciò deriva una modifica alla struttura dei costi, ossia una riduzione di quelli per il personale e un aumento dell’incidenza di costi per manutenzione e ammortamento delle attrezzature, 47/137
  • 48. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it - aspetti interni al punto di vendita: riguardano ad es. la razionale disposizione delle merci che consente una maggiore accessibilità e visibilità per il cliente (supermercato), la pianificazione degli assortimenti che consentono di ricevere le combinazioni più appropriate dei prodotti e categorie, la modalità di riordino che consiste nel tenere le scorte al minimo per “evitare rotture di stock”;5. abitudini del consumatore: sono un elemento fondamentale del commercio al dettaglio perché condizionano i risultati raggiungibili, in funzione di questo le aziende distributrici si sforzano di modificare tali comportamento per piegarli alle proprie esigenze; un modello che consente tale politica è lo shopping expedition che consente al consumatore di trovare in un unico luogo tutto ciò che gli serve (shopping center).7.5 L’innovazione del dettaglioL’innovazione nel commercio al dettaglio e all’ingrosso è data dalla comparsa di nuoveforme distributive attraverso la c.d. “ruota del dettaglio” (wheel of retailing), esprimibile in:a. nuove formule distributive entrano nel mercato con un prezzo più basso (di rottura) rispetto alle forme preesistenti, ciò consente un rapido sviluppo nella fase iniziale;b. successivamente si ha un aumento della concorrenza e ricerca di differenziazione in quanto il prezzo cessa di essere un elemento di rottura;c. nuovo vuoto d’offerta dovuto all’entrata nel mercato di una nuova forma distributiva con caratteristiche aggressive.La critica a tale modello ne afferma la limitata validità per vari motivi:- l’impresa si pone a livello intermedio di nuove forme distributive, ossia tra i livelli di distribuzione normale e i discount (supermercati), tale forma distributiva sfrutta un vuoto d’offerta;- la domanda di discount è soggetta ad un andamento ciclico che provoca o vuoti d’offerta e conseguentemente nuove forme distributive a livello più basso o il riassorbimento;- l’ingresso dall’alto nella combinazione merce/servizio è tipica di quei punti vendita che sfruttano temporaneamente l’originalità della formula e l’esclusività dei prodotti offerti al consumo (boutiques e ateliers), tale formula necessita tuttavia di continua innovazione.Un ulteriore sviluppo critico è stato dato dal riconoscimento di vuoti d’offerta di varianatura con conseguenti tipi di innovazione. In particolare si parla di vuoto d’offerta:- evolutivo: quando la domanda chiede nuovi servizi commerciali con un grado di innovazione assoluto (innovazione primaria);- assimilato: quando la domanda chiede una riformulazione del servizio già richiesto che richiede un grado di innovazione dove gli elementi di novità hanno carattere marginale (innovazione secondaria).È bene infine rammentare che la genesi dei vuoti di offerta è data anche da variazioninelle esigenze della domanda (ad es. modifiche di reddito o di stili di vita o di etàrichiedono nuovi servizi) e dalle innovazioni nel commercio date dalle tecnologieinformatiche.7.6 Le modalità di sviluppo dell’impresa dettagliante 48/137
  • 49. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itTeoricamente, possono essere individuate 4 linee di evoluzione:1. sviluppo orizzontale: - per i punti vendita esistenti può avere 4 modalità diverse: ~ espansione semplice: dovuto all’espansione delle vendite incrementando il numero dei clienti o le vendite per cliente, ~ mutamento di posizione: cambiamento del mercato in cui l’impresa opera senza variazione dei servizi offerti, ~ riconversione semplice: riconversione del punto di vendita offrendo diversi tipi di servizio pur non mutando il mercato (negozio alimentare  self service), ~ riconversione complessa: riconversione del punto vendita e del mercato; - per nuovi punti vendita avviene in 4 modi diversi: ~ sviluppo della capacità: affiancamento di un punto vendita a quello già esistente quando la domanda supera la capacità del singolo punto, ~ sviluppo semplice: affiancamento di un punto di vendita a quello già esistente, ma con una diversa forma distributiva (caso comune: apertura supermercato vicino ad un grande magazzino), ~ sviluppo a catena: apertura su nuovi mercati di più punti dello stesso tipo, per ottenere incrementi di fatturato e per beneficiare delle possibili economie di scala, ~ sviluppo diversificato: è una via di sviluppo seguita dalla grande impresa, una volta perseguito lo sviluppo a catena;2. sviluppo integrato: ovvero integrazione della funzione di ingrosso e più raramente di quella produttiva; i motivi di tale sviluppo si riferiscono alla possibilità di ridurre i costi relativi all’approvvigionamento della merce, all’accedere a vari mercati d’acquisto in funzione del livello più basso dei prezzi pro-tempore, alla riduzione di rischi relativi e a mancate (o parziali o ritardate) consegne;3. sviluppo associato: consiste nel perseguire l’espansione attraverso un accordo con altre imprese commerciali; tale sviluppo può essere attuato in 2 modi: - non vincolante: dove rientrano le unioni volontarie, costituite dall’associazione di un grossista con un certo numero di dettaglianti che realizzano comunemente gli acquisti per la riduzione dei costi, ed i gruppi di acquisto, formati dall’associazione di un certo numero di commercianti che concentrano le loro capacità per ottenere migliori condizioni di prezzi nell’approvvigionamento o migliorare la comunicazione al pubblico (ad es. con la creazione di un marchio comune), - vincolante: ossia stipulando un contratto il cui tipico es. è il franchising, dove un concedente (franchisor) accorda al concessionario (franchisee) il diritto di utilizzare un insieme di tecniche collaudate per lo svolgimento di una certa attività; agli elementi essenziali del franchising (esistenza di un prodotto o servizio valido e ampiamente riconosciuto, marca e insegna dotate di vasta notorietà e immagine adeguata, efficace e collaudato metodo di vendita del prodotto o servizio in questione) si contrappongono gli impegni del franchisee che deve ad es. investire per sostituire i punti vendita e seguire le direttive del franchisor (anche per i prezzi).7.7 La concorrenza tra imprese commerciali 49/137
  • 50. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itPer l’impresa commerciale il consumatore e l’acquirente sono due entità economiche: ilprimo dà forma alla domanda dei beni, il secondo a quella dei servizi commerciali.L’azienda dettagliante è perciò in concorrenza con tutte le istituzioni che siano in gradodi offrire i servizi destinati agli acquirenti ed in particolare:- altre aziende dettaglianti: si distinguono 2 tipi di concorrenza: tra le stesse forme distributive e tra diverse forme distributive (basso livello di concentrazione);- aziende grossiste: quando queste ultime vendono direttamente la merce al consumatore finale mediante un processo di integrazione (alto livello di concentrazione tra imprese);- aziende produttrici: nel caso in cui queste operino al livello del dettaglio utilizzando canali di vendita diretti (alto livello di concentrazione tra imprese).La concorrenza tra produttore e dettagliante può avvenire in 2 mercati differenti: inquello delle merci, quando l’azienda commerciale, integrandosi a monte, produce beni inconcorrenza con l’azienda industriale, e soprattutto in quello dei servizi commerciali,quando quest’ultima vende al consumatore finale integrandosi a valle.7.8 La store loyaltyConsiste nella conquista della fedeltà dell’acquirente, suggellata da un simbolo costituitodalla c.d. insegna, cioè dal marchio dell’impresa commerciale. Il perseguimento di taleobiettivo significa agire al fine di spostare il momento della formazione e delconsolidamento delle preferenze dalla scelta del prodotto (presidiato dall’industria) allascelta del punto di vendita (presidiato dalla distribuzione).Lo spostamento sulla decisione d’acquisto si compone di una serie di azioni di mktg chepossono collidere con quelle intraprese dall’industria (in contrasto con la brand loyalty).Quindi l’impresa commerciale deve porre a confronto le proprie caratteristiche conquelle dell’industria ed entrambe con le esigenze della domanda al fine di formulare lapropria strategia di mktg. Quest’ultima può essere suddivisa in 3 processi tra loroconcatenati:1. processo di selezione del fornitore: pone i distributori a contatto con i produttori nella scelta e gestione dei fornitori e consente all’impresa commerciale di venire in possesso della merce; gli obiettivi principali sono l’economicità degli approvvigionamenti e la qualità della fornitura e della merce (obiettivi intrinsecamente contrastanti); la scelta iniziale riguarda il tipo di fornitore presso cui approvvigionarsi: - se si tratta di un’impresa di marca allora si disporrà di beni fisici corredati da elementi immateriali (marca, fiducia, immagine) che creano attrazione al punto vendita per il fatto stesso di offrire determinati prodotti, - se si tratta di un controterzista privo di un marchio riconosciuto, il distributore disporrà solo di un bene fisico al quale dovrà aggiungere quei supporti logistici che consentano al consumatore di venirne in possesso, - se si attua una scelta plurima per lo stesso tipo di prodotto (selezionando impresa di marca e controterzista) si applicano contemporaneamente le 2 politiche,2. scelta dell’assortimento: quale che siano le scelte della distribuzione, una volta entrata in possesso della merce, l’impresa commerciale è in grado di offrire il 50/137
  • 51. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it fondamentale servizio alla propria clientela dell’assortimento; i giudizi su quest’ultimo costituiscono un primo fondamentale elemento per la costruzione della store loyalty;3. aggiunta di servizi commerciali da mettere a disposizione degli acquirenti: un primo gruppo riguarda la struttura fisica della distribuzione, che ha l’obiettivo di rendere più accessibile e fruibile il punto di vendita; un secondo gruppo si collega alla merce che viene trasformata in prodotto del commercio; un ultimo insieme di servizi che si collega agli acquirenti-consumatori, che consente di perfezionare e arricchire la relazione merce - punto di vendita - consumatore/acquirente consentendo di intensificare la marca-insegna della distribuzione e che pone le premesse per rinforzare la store loyalty è il caso di concorrenza verticale, al limite della guerra aperta, solo in pochi casi si può giungere alla cogestione (mktg operativo) finalizzata principalmente alla conquista di un asset comune ad entrambi.7.9 Il commercio all’ingrosso e l’efficienza del grossistaL’evoluzione delle imprese distributive e lo sviluppo del trade mktg hanno indebolito laposizione del grossista (crisi del grossista). Le ragioni sono riconducibili allasemplificazione dei circuiti distributivi, con la tendenza ad accorciare i percorsi checollegano la produzione al consumo, a scapito dell’intermediazione del grossista.Un secondo motivo di crisi è riconducibile allo sviluppo dimensionale della distribuzionee dall’incremento del potere contrattuale delle imprese al dettaglio. Il contributo delgrossista è necessario quando il contatto tra produzione e grossista è problematico. Ledifficoltà di relazione possono essere: di ordine fisico, quando c’è alta frammentazione,di natura informativa, quando c’è incapacità dei produttori di conoscere e selezionare glisbocchi distributivi. Non è corretto parlare di “crisi del grossista” in generale, ma di crisidi alcune forme d’ingrosso, poiché l’andamento del commercio all’ingrosso siincrementa in coincidenza con l’aumento dei volumi di attività del commercio aldettaglio.L’efficienza del grossista è legata da un lato alla qualità e al volume dei servizi che egli èin grado di rendere ai dettaglianti e ai produttori e, dall’altro lato, ai costi di tali servizi. Ivantaggi sono:- formazione di ampi assortimenti (a vantaggio dia del dettagliante che del produttore);- costituzione e mantenimento delle scorte dei prodotti;- orientamento della produzione (il grossista, in forza della sua organizzazione, interpreta l’evoluzione dei gusti);- finanziamento tramite sussidi ai dettaglianti (si libera il produttore dai rischi per la concessione di crediti);- semplificazione amministrativa (per il minor numero di rapporti);- stabilizzazione dei volumi di smercio;- servizi innovativi (cash&carry).Capitolo VIII 51/137
  • 52. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING8.1 Il sistema informativo di marketing: nozioniLe attività di mktg necessitano di informazioni costanti sull’ambiente e sul mercato (siaquantitativamente che qualitativamente) in maniera sempre crescente; questo perché: siimpiegano strumenti di concorrenza diversi dal prezzo, è necessario cogliere sul nascere idesideri del consumatore, le dimensioni delle aziende e del mercato sono cresciute esono aumentate la complessità e la turbolenza ambientale.Al crescere delle esigenze informative sono migliorate le tecniche di raccolta dei dati,grazie al progresso tecnologico, tanto che è evidente la centralità delle attività ditrattamento delle informazioni (l’organizzazione di mktg funge da filtro).Distinzione importante è tra:- il dato: caratteristica che accompagna un certo stato o processo, la cui rilevazione consiste nel rappresentare la caratteristica interessante nella forma più appropriata;- l’informazione: traduzione del dato in elemento comprensibile e significativo per una determinata finalità, ha significato in presenza di uno scopo (soggettività).La conoscenza, in tale ambito, è quindi l’organizzazione delle informazioni, ovvero comequeste si relazionino con altre (gli stessi dati possono fornire informazioni differenti sevengono utilizzati da persone differenti).In base all’attività commerciale, l’informazione può assumere differenti configurazioni infunzione di:- oggetto cui si riferisce: ad es. sul prodotto o sulla pubblicità;- fase di processo di mktg cui è correlata: ad es. analisi dell’ambiente o del settore;- processo di trattamento attraverso cui si perviene all’informazione: ad es. dati rilevanti all’interno dell’azienda, raccolti nel mercato, provenienti da modelli costruiti ad hoc.Le informazioni, per essere utilizzate, devono essere organizzate in un sistema dettosistema informativo di mktg: metaforicamente può essere inteso come il tessuto connettivoche consente all’impresa di interagire con l’ambiente, traendone le indicazioni ecogliendone le opportunità; le informazioni raccolte consentono di ridurre le incertezzenel processo di decisione ed i rischi e riguardano il passato ed il presente (moltodifficilmente l’evoluzione futura che è materia dell’elaborazione di previsioni); in generale sipuò dire che tale sistema può essere utile sia per fornire indicazioni sull’ambiente e sullaposizione dell’azienda sia per evidenziare ex post i risultati delle azioni di mktg.8.2 La struttura del sistema informativo di marketingTale sistema si pone l’obiettivo di raccogliere, conservare, elaborare e diffondere leinformazioni secondo un approccio sistemico ai fini del processo decisionale di mktg; atal scopo si utilizzano 3 tipologie di informazione:- interne all’azienda: esiste un collegamento logico (ad es. il prodotto) senza il quale le informazioni sarebbero difficilmente confrontabili, si può parlare di logica sistemica nel trattamento delle informazioni; 52/137
  • 53. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- sull’ambiente di mercato: attiene agli eventi che concorrono a modificare l’ambiente di mktg; spesso i dati derivano da fonti diverse e non sono omogenei, ciò comporta la mancanza della necessaria sistematicità;- dalle ricerche di mktg: ovvero da indagini finalizzate a conoscere parti ben precise del processo di mktg (in modo analitico ed operativo); l’utilità è maggiore se i risultati possono essere fruiti da utenti interni ed esterni alle funzioni mktg.Da un punto di vista logico ed operativo, il sistema informativo può essere diviso in 4:• sub-sistema delle rilevazioni interne d’azienda: comprende sia quelle contabili che extra- contabili aventi lo scopo di ottenere conoscenze su vendite, clientela, scorte, costi e risultati economici;• sub-sistema informativo di mercato: comprende le procedure adottate dall’azienda per avere informazioni sul macroambiente (legislazione, tecnologia, ecc.) e sull’ambiente operativo (concorrenza, sistema distributivo, ecc.);• sub-sistema delle ricerche di mercato: comprende indagini affidate a specialisti esterni su particolari fenomeni; si distingue tra ricerche qualitative e quantitative;• sub-sistema delle analisi e dei modelli di mktg: se esiste, si occupa della costruzione dei modelli sulla rappresentazione del sistema commerciale e sul mktg mix.Prima di dotarsi di un determinato sistema informativo è necessario seguire alcuni passi:1. identificare le situazioni delle decisioni-chiave: il processo decisionale di mktg si compone di vari passaggi logici quali l’analisi (evidenziare gli aspetti rilevanti componendone un quadro significativo), la diagnosi (individuazione dei problemi da risolvere o delle opportunità da sfruttare), la scelta (del corso migliore) ed il controllo (dei risultati ottenuti);2. stabilire i fabbisogni informativi: anche molto diversi tra loro in base ad es. al livello del decisore, alla tipologia di mercato, ecc.;3. ricerca delle fonti di dati: sia all’interno che all’esterno; il dato deve essere utile ed in relazione ai costi che la sua raccolta comporta. Fig. 8.1 Identificare le situazioni I momenti della decisionali costruzione di un SIM Determinare le informazioni necessarie Effettuare un’analisi dei costi e dei benefici Progettare il sistemaAl crescere della quantità di dati raccolta, i benefici crescono fino ad un certo punto Coltre il quale non si migliora più (data overload). I costi sono elevati se l’attività è sporadica,diminuiscono se diviene strutturata, per poi ricrescere con la quantità (punto A). Nelpunto B la differenza tra benefici e costi è massima (la quantità ottimale è 0-B). L’analisi 53/137
  • 54. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itqui riportata è semplificata dal fatto che non si fa differenza sulla qualità dei dati. Si devenotare come sia poco agevole calcolare i benefici derivanti dall’informazione. Fig. 8.2 Benefici e costi di Benefici e costi della raccolta dei dati raccolta Costi Benefici A B C Quantità dei dati8.3 Il sub-sistema delle rilevazioni interne d’azienda: le vendite, la clientela e lescorteLe informazioni ottenibili dalle rilevazioni interne d’azienda si possono distinguere ininformazioni: sulle vendite, sulla clientela, sulle scorte, sui costi, sui prezzi e sui risultati economici.Queste informazioni possono derivare dalle rilevazioni contabili e, per buona parte,grazie a rilevazioni extra-contabili. Le prime 2 categorie possono vedersi come 2 aspettidello stesso fenomeno e conducono alle seguenti elaborazioni:• analisi della vendita per singoli prodotti o gruppi di prodotti: può essere realizzata con l’impostazione di “conti vendita” dettagliati e riferiti ad un prodotto o gruppo di prodotti; alla classificazione “a valore” spesso si affiancano rilevazioni “a volumi” (nella c.d. “contabilità di magazzino”) che, da una parte, sono di efficacia indiscutibile per l’assenza di ogni possibile influsso del prezzo, però, dall’altra, non possono sostituire completamente le rilevazioni “a valori” in quanto non consentono il compimento di utili accertamenti (ad es. l’importanza di un prodotto rispetto alla dimensione complessiva della vendita);• analisi della vendita per canali di distribuzione: o in base alle modalità di pagamento;• analisi della vendita in funzione di altri caratteri: es. vendite per contanti e a credito;• analisi della vendita/clientela per zone territoriali e/o per venditori;• analisi della clientela in funzione della posizione commerciale dell’acquirente: spesso l’azienda apre un conto a per ciascun cliente (tramite una scheda cliente), soprattutto data la necessità di distinguere i tipi di clienti (aziende commerciali, consumatori finali, ecc.);• analisi della clientela secondi i volumi di acquisto: si distingue tra clienti leggeri e pesanti, tra fedeli e occasionali, ecc.Non tutte queste conoscenze sono agevolmente raggiungibili, in ogni caso deve sempreessere ben considerato l’equilibrio tra utilità delle conoscenze e onerosità degli strumenti. 54/137
  • 55. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it8.4 Il sub-sistema delle rilevazioni interne d’azienda: i costi, i prezzi e i risultatieconomico-finanziariTra le informazioni interne all’azienda, le più rilevanti sono i costi (di produzione e didistribuzione). Con costo di distribuzione (nel sistema informativo di mktg) si fa riferimentoal complesso di rilevazioni aziendali il cui fine è l’imputazione dei costi commerciali aparticolari oggetti (ad es. singoli prodotti). A tal fine l’analisi attraversa 3 fasi:- classificazione per oggetti: cioè raggruppamento dei costi per categorie omogenee (costi per venditori, costi di pubblicità, ecc.);- classificazione funzionale: ovvero relativa alle categorie di attività o funzioni che li determinano;- imputazione a particolari oggetti o segmenti: potrebbero essere classificati per territori, per prodotti, per canali di distribuzione, per metodi di vendita, per classi di clienti, ecc.Il concetto alla base delle imputazioni è la ricerca di una base causale, cioè di unacorrelazione obiettiva e attendibile tra una classe di costi ed i vari oggetti; le basi piùadottate riguardano i tempi di lavoro impiegati, il numero delle visite effettuate daivenditori, il numero delle fatture emesse, il valore medio delle scorte, ecc. Alcuni tipi diimputazione richiedono la previa separazione dei costi in una quota “fissa” e in unaquota “variabile”, in modo da trovare una definita relazione tra i due andamenti tramiteinterpolazione (da sottolineare che per i “fissi” non esiste una base obiettiva). È evidente,infine, il largo margine d’incertezza e d’intermediazione che s’accompagna all’analisi eall’imputazione per oggetti dei costi commerciali, meno controllabili di quelli industriali(più prevedibili e interni all’azienda).Altra categoria è composta dai prezzi ottenuti dalle vendite, che riguardano:a. prezzo medio del prodotto: al lordo e al netto degli eventuali sconti, quelli netti sono significativi nelle aziende che ricorrono a varie forme di riduzione in funzione ad es. dei quantitativi acquistati e/o delle dimensioni del singolo ordine;b. prezzi ottenuti per zone e per categorie di clienti: nell’ultimo caso appare importante la distinzione in base alla posizione commerciale, alla figura dell’acquirente e ai volumi degli acquisti periodici.Le nozioni di prezzo medio possono essere confrontate coi corrispondenti costi mediper determinare i margini (lordi o netti) del prodotto, oppure con il costo complessivo;inoltre il confronto può essere composto a livello: di singoli prodotti, di zone di vendita,di canali di distribuzione ed in relazione ad altri tipi di analisi di costo. Se si confrontano iprezzi medi e i costi medi variabili si determina il margine di contribuzione.Nei periodi di difficoltà finanziarie le imprese tengono sotto controllo i risultatieconomici più tipicamente finanziari tramite il flusso di circolante della gestione corrente(cash flow calcolato come il reddito operativo netto) e il flusso monetario (monetary flow)ottenibile sommando al flusso di circolante gli aumenti/diminuzioni dellepassività/attività correnti: RO + Amm. + Int. Pass. = Circolante gestione corrente – Aum. crediti – Aum. scorte ± Δ debiti + Aum. fondi – Rid. Crediti = Flusso monetario della gestione corrente.I vari dati relativi ai prezzi, ai costi e ai risultati economici possono essere scomposti instime di efficienza delle azioni di mktg. 55/137
  • 56. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it8.5 Il sub-sistema informativo di mercato: le analisiLe informazioni sull’ambiente operativo riguardano essenzialmente: la concorrenza, ladomanda ed il consumo, il sistema distributivo. Tali informazioni hanno di solito 3 fonti:- venditori: probabilmente il più importante, ma con il problema che spesso le informazioni possono andare disperse, per evitare ciò sarebbe auspicabile un razionale addestramento dei venditori anche sul ritorno delle informazioni;- operatori interni dediti alla raccolta: gli uffici di ricerche di mercato, presenti nelle imprese di grandi dimensioni, sono il centro di raccolta, selezione, rielaborazione e trasmissione delle informazioni e si occupano di argomenti quali l’inventario dei punti vendita per prodotti, la ricostruzione dei canali di distribuzione e la raccolta di notizie sull’andamento dei consumi globali e sul comportamento dei concorrenti;- enti specializzati nella raccolta: società esterne che svolgono le ricerche di mercato in modo continuativo (Nielsen, I.R.I. o che organizzarono panel di consumatori).Relativamente al macro-ambiente si parla di mktg intelligence per indicare le attività postein essere per l’esame sistematico della situazione in cui opera l’azienda. La raccolta suidati dell’ambiente – qui inteso come sociale, economico, tecnologico e politico-legale – sidistinguono in base alla sistematicità ovvero:• scanning irregolare: studi ad hoc riguardanti brevi periodi e su precisi problemi;• scanning regolare: fatto per prevenire e non per mettere riparo a momenti di crisi, a tal fine le variabili ambientali vengono periodicamente rilevate e misurate;• scanning continuo: ha finalità di pianificazione a livello strategico e mira a controllare vari elementi dell’ambiente, tramite raccolte e analisi molto strutturate.Quale sia il metodo usato chiaro che le rilevazioni più difficili sono quelle esterneall’azienda, in questo caso è possibile procedere secondo questo schema:1. identificazione: selezionare i possibili aspetti rilevanti;2. monitoraggio: determinare la natura, la direzione ed il tasso di cambiamento;3. previsioni: sui modi, tempi e probabili conseguenze delle variazioni ambientali;4. risposta: da formulare in termini di prodotti e mercati.Anche per la raccolta dei dati esistono le tipiche fonti (venditori, Uffici Sudi, materialepubblicato, agenzie di pubblicità, associazioni, ecc.).8.6 Il sub-sistema delle ricerche di mercato: generalitàTale sub-sistema è l’insieme delle indagini riferite a particolari fenomeni di mercato, perlo più affidate a specialisti esterni. Le numerose ricerche possono classificarsi in base:• all’oggetto: a loro volta si distingue tra: o ricerche sul prodotto: sui quelli propri e della concorrenza, sull’immagine, ecc., o ricerche di mercato e sulle vendite: quote di mercato, potenziali, di vendita, ecc., o ricerche pubblicitarie: sui messi, sull’efficacia, sulle motivazioni d’acquisto, ecc., o ricerche sull’ambiente: evoluzione delle variabili, localizzazione impianti, ecc.;• alla finalità: atte a ridurre lo stato di incertezza decisionale, si distinguono per: o identificare il problema: come le ricerche esplorative e di tipo qualitativo, o descrivere una certa situazione e indicare eventuali soluzioni: di tipo quantitativo, 56/137
  • 57. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it o conoscere le cause di determinati fenomeni: ricerche motivazionali e qualitative, o tenere sotto controllo la situazione: tipiche quelle condotte tramite i panel;• alle tecniche: distinzione di rilievo è tra: ricerche qualitative e ricerche quantitative.8.7 Le ricerche qualitativeTali indagini mirano a studiare approfonditamente il comportamento (dettato dapreferenze e decisioni) dei consumatori, sono quindi determinanti l’apporto delsociologo e dello psicologo. L’impiego della ricerca motivazionale sarebbe utile inparticolari situazioni di mercato: in presenza di un certo cambiamento (vendite, gusti,ecc.), se si desidera provocare un cambiamento (ad es. con una forte campagnapubblicitaria) e quando si desideri attuare un cambiamento nell’organizzazionedell’azienda (come con nuove modalità di vendita).Le informazioni ottenibili dai soggetti sono di vario tipo, così si distingue il materiale in:a. livello del conscio: contenuti presenti allo stato cosciente (basta una domanda);b. livello del preconscio: motivazioni poco sotto la soglia della consapevolezza, spesso occultate sotto discorsi complessi, razionalizzazioni apparenti, mezze verità);c. livello dell’inconscio: sfugge totalmente ai sensi (indispensabile l’opera degli psicologi).La ricerca qui in esame ha come scopo gli ultimi 2 punti, in quanto si proponel’elaborazione di nuove ipotesi tramite l’utilizzo di metodi “indiretti” di indagine.Strumenti utilizzati sono principalmente di 2 tipi:• le tecniche proiettive: si sottopongono agli individui una serie di elementi poco strutturati e di significato non univoco in modo da rilevare bisogni, motivazioni e atteggiamenti verso un dato oggetto di consumo; tra le più usate: o percezione tematica: disegni o foto non chiare su cui spiegare le emozioni, o test a fumetto: solo immagini a cui attribuire un testo, o completamento di frasi: frasi incomplete da manipolare per ottenerne di compiute;• le interviste: tra esse si ricorda: o interviste non-direttive: il soggetto apprende gradualmente informazioni sul proprio comportamento delle quali non era inizialmente consapevole, o interviste cliniche: si va alla ricerca di informazioni sintomatiche poi elaborate, o interviste focalizzate: verificano alcune ipotesi già formulate, o interviste di gruppo (focus group): con finalità esplorativa, poiché un gruppo di persone viene stimolato a scambiare opinioni.Data la complessità delle ricerche qualitative, l’indagine poi si estende su campioni piùampi (come controllo). Fra le tecniche più utilizzate va inoltre ricordato il differenzialesemantico che consiste nel sottoporre ad un campione di consumatori una serie di giudizigraduati tra i quali scegliere (particolare tipo sono le scale numeriche).8.8 Le ricerche quantitative: le varie fasi di una ricerca di mercato e in particolarela raccolta dei datiLo svolgimento di una ricerca può essere scomposto in varie fasi:1. analisi della situazione: raccolta del materiale disponibile (relazioni, opinioni, ecc.);2. indagini informali: con lo scambio di opinioni si cerca di farsi un’idea del problema; 57/137
  • 58. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it3. programmazione dell’indagine formale: precisazione dei fattori, traducendoli nel progetto;4. raccolta ed inserimento dei dati;5. analisi dei dati e piano degli incroci e delle partizioni: rappresentazione in serie statistiche;6. interpretazione: deduzione dalle informazioni raccolte;7. rapporto finale: presentazione dell’indagine agli interessati che non si dirige solo ad esperti, ma soprattutto agli organi decisionali (deve essere sintetico e chiaro).Riguardo alla fase di raccolta, 4 sono i metodi usati:a. intervista: i dati sono raccolti ponendo domande ad un numero di persone;b. osservazione: rilevazione di fenomeni senza l’intervento dell’operatore; ha elevata attendibilità, ma necessita di un’adeguata interpretazione dei fenomeni;c. rilevazioni continuativa: raccolta sistematica atta a controllare l’evoluzione nel tempo; lo strumento è il panel di consumatori che consente di stabilire per ogni prodotto il numero di acquirenti, le quantità acquistate e le somme spese; problema di queste ricerche è la c.d. mortalità spontanea (intervistati che interrompono la collaborazione) e indotta (necessità di eliminare periodicamente parte degli intervistati dal campione); tecnica simile a quella dei consumatori è il panel dei negozi (dati raccolti tramite scanner);d. esperimento: deduzione di determinate caratteristiche di un mercato (ad es. elasticità) tramite il mercato di prova nel quale si agisce su determinate variabili.Il metodo fondamentale è l’intervista che utilizza come strumento il questionario (seriedi domande da proporre secondo un certo ordine, da prepararsi accuratamente). Ledomande possono essere: standardizzate o libere (nelle interviste in profondità), chiuse oaperte, dirette o indirette; vengono poi inserite delle domande di controllo. Sono 4 iprincipali tipi di interviste:1) postale: può avere un’ampia distribuzione ad un costo relativamente contenuto, ma la selezione che si opera (chi lo compila e chi no) non è affatto casuale;2) telematica: intervista a distanza tramite internet (costi bassissimi);3) personale: la più usata in quanto offre risposte migliori e permette di scegliere il campione, anche se ha costi elevati in quanto necessita di una rete di intervistatori;4) telefonica: più rapida e meno costosa, sono “a caldo” (preparate) o “a freddo” (non).8.9 Le ricerche quantitative: il metodo campionarioL’aspetto più importante di una ricerca campionaria è il ricorso al metodo campionario.Innanzitutto per campione si intende una frazione del numero complessivo di soggetti daiquali tratte le informazioni che tende a riprodurre l’universo che rappresenta, lo scartodalla realtà dà quindi un errore (legato al numero dei casi e alla variabilità dell’universo)che deve essere minimo per potersi ritenere valido. I vantaggi rispetto al censimentosono legati ai costi, al tempo, ai mezzi e ad un numero di errori minori legatiall’accuratezza delle rilevazioni. La formazione del campione deve risolvere alcuniproblemi legati alla dimensione (in base al grado di precisione richiesto e al costopreventivato), alla struttura (rappresentativa dell’universo in esame) e al modo di scelta.Riguardo a quest’ultima si è dimostrato che un campione può considerarsirappresentativo solo se tutti gli elementi dell’universo hanno uguali probabilità di esserescelti, in concreto può avvenire come campionamento semplice (quasi in disuso perl’onerosità), a grappolo (si limitano i costi raggruppando o localizzando i campioni 58/137
  • 59. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itprescelti e può essere sistematico o ad aree) e stratificato (si forma un campione cheriproduce su scala ridotta l’universo, le difficoltà sono legate al dimensionamento deglistrati). L’efficienza di un metodo è inversamente proporzionale alla grandezza dell’errore.Grazie a tecniche sempre più raffinate, si ricorre sempre più a società esterne.8.10 Il sub-sistema dei modelli di marketingPer modello si intende la rappresentazione teorico-quantitativa di un sistema reale,mediante l’individuazione di variabili che lo caratterizzano e delle relative relazioni: èquindi una rappresentazione della realtà. La sua validità dipende dalla sua attitudine arappresentare il modello reale ed i migliori sono quelli costruiti ad hoc. I modelliassumono veste matematica (serie di equazioni), verbale (espressioni algoritmiche) o grafica(diagramma o illustrazione). Possono inoltre essere suddivisi in base allo scopo: modellidescrittivi, modelli previsionali, modelli decisionali.I modelli verbali si limitano a descrivere il fenomeno rappresentato.Evoluzione dei precedenti sono i modelli grafici, che possono sia rappresentare unfenomeno che essere di completamento per i modelli matematici. Da menzionare sono:- diagramma di analisi causale: mostra le relazioni esistenti tra le variabili e la loro direzione (tipico es. è la rappresentazione del comportamento del consumatore);- diagramma delle relazioni funzionali: il più conosciuto ed utilizzato (può illustrare moltissimi fenomeni), serve a rappresentare le funzioni che legano 2 variabili (ad es. la curva di domanda);- diagrammi temporali delle attività: rappresentano gli eventi che si devono verificare affinché un certo processo giunga a compimento, le azioni necessarie, i relativi tempi e le dipendenze tra le attività; tra i più utilizzati il CPM (Critical Path Method), il GIANT ed il PERT (Program Evaluation and Review Technique): quest’ultimo rappresenta (ad es. per il lancio di un prodotto) le attività tramite dei cerchi, le unisce con delle linee le sequenza e ne indica la durata con dei numeri, consentendo di individuare il “percorso critico”;- diagramma di flusso logico: utilizzati ai fini della programmazione per inserire un modello decisionale nel computer (ad es. per le fasi di sviluppo tecnico di un prodotto)- albero delle decisioni: riproduzione grafica della teoria statistica delle decisioni, rappresenta in pratica le varie alternative decisionali, ramificandole nelle ulteriori conseguenze possibili e aggiungendo a ciascun ramo la probabilità di successo;- diagramma a feedback (o a retroazione): descrive i sistemi in cui l’output di un processo costituisce un input per il processo successivo (es. per rappresentare il processo di pianificazione di mktg).I modelli matematici sono stati a lungo considerati non idonei a tradurre il sistema dimktg – negli ultimi tempi sono però stati fatti notevoli passi avanti – in quanto:• i fenomeni di mktg sono particolarmente complessi:• è molto difficile valutare il singolo effetto di una singola variabile sul mercato;• qualsiasi decisione aziendale produce effetti condizionati dal comportamento e dalla reazione della concorrenza;• le relazioni tra decisioni di mktg e comportamento del mercato variano di continuo; 59/137
  • 60. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it• gli operatori di mktg hanno difficoltà nel comprendere i metodi quantitativi.Tali modelli possono essere classificati in: modelli lineari (la realtà è rappresentata da unaretta) e non lineari (niente retta); statici e dinamici (con gli ultimi che considerano la variabiletempo); deterministici (la soluzione dipende da relazioni e valori noti) e stocastici (agli eventisono associati delle probabilità).Come già detto, la distinzione può poi essere fatta in base allo scopo.I modelli descrittivi e previsionali servono a spiegare un sistema reale prendendo inesame molti tipi di dati e cercando di individuare le relazioni esistenti; i più importanti:- modello delle catene di Markov: utilizzato quando uno stato futuro dipende dallo stato presente o da un insieme di probabilità (ad es. il processo di scelta di una marca è condizionato dall’ultimo acquisto fatto e dai tassi di ciascuna marca);- modello delle code: per i problemi connessi alla formazione di “colli di bottiglia”, andando a stimare il tempo di attesa previsto, la lunghezza delle code, il tempo del servizio, ecc. (ad es. l’insorgenza di file d’attesa può creare perdite di clientela);- simulazione: tecnica molto diffusa e consiste nel riprodurre un sistema di mktg conducendo una serie di sperimentazioni atte a provare varie combinazioni delle diverse azioni possibili per risolvere un problema (ad es. effetti del prezzo sulla domanda);- estrapolazione di tendenze; analisi di regressione; matrici di settore.I modelli decisionali si propongono di valutare i risultati di diverse possibili decisioniriguardanti un dato problema per individuare quella più conveniente: in pratica sipongono come modelli di ottimizzazione, cioè di ricerca matematica dell’ottimo. Talimodelli si avvalgono di varie tecniche, le più note sono:• calcolo del differenziale: data una funzione matematica espressiva di un fenomeno (ad es. la relazione profitto-prodotto-prezzo), si tratta di trovare il valore della variabile dipendente (prezzo) che massimizzi la variabile dipendente (profitto);• programmazione matematica: data una funzione collegante un obiettivo con altre variabili e posti alcuni vincoli, si tratta di trovare i valori delle variabili dipendenti che massimizzino l’obiettivo (ad es. la relazione profitto-pubblicità-costi);• teoria statistica delle decisioni: si fonda sulla teoria bayesiana, in sintesi, in condizione di incertezza l’azienda ipotizza varie alternative che assumono diversi risultati in base a possibili eventi futuri, ad ognuno di questi si attribuisce una certa probabilità di successo, moltiplicando poi i risultati attesi (profitti condizionali) per le probabilità si ottiene il “valore monetario atteso” di ogni decisione, il più elevato è il migliore;• teoria dei giochi: utilizzata per le decisioni viziate da situazioni di conflitto di interessi, queste ultime incidono infatti sui risultati propri e dei concorrenti (es. tipico è il vantaggio della riduzione di prezzo se gli altri non reagiscono e lo svantaggio nel caso contrario); i giochi sono di vario tipo a seconda del numero dei concorrenti e del tipo di conflitto, quest’ultimo è totale se le somme guadagnate da un concorrente sono pari alle perdite dell’altro (gioco a somma costante).Capitolo X LO SVILUPPO AZIENDALE 60/137
  • 61. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it10.1 L’ambienteIn genere si afferma che l’impresa opera in un contesto costituito dai clienti, dalladistribuzione, dai concorrenti e dalle istituzioni: in sintesi dalla società nel suo insieme.Tale contesto può essere definito come l’ambiente in cui l’impresa agisce, contesto che èin grado di influenzare in modo significativo le decisioni di mktg dell’impresa e che è asua volta influenzato dai comportamenti dell’impresa stessa. Il concetto di ambiente èastratto, ma è necessario fornire una definizione puntuale in modo da porre comefondamento delle decisioni di mktg l’analisi dell’ambiente, vale a dire l’individuazionedelle variabili in grado di avere un impatto significativo sulle scelte di sviluppodell’impresa. Per questo motivo si suole suddividere l’ambiente in funzione di aggregatiomogenei di variabili, con lo scopo di isolare i fenomeni ritenuti rilevanti.A tal proposito si distingue tra micro-ambiente (o ambiente operativo), costituito da forzeesterne all’impresa in grado di influenzarne costantemente le scelte, e macro-ambiente,con variabili in grado di influenzare sia le scelte dell’impresa sia il micro-ambiente:• socio-culturali: sono connesse in primo luogo all’evoluzione della crescita e della composizione della popolazione del paese o dei paesi di cui il mercato fa parte; tale dato interessa soprattutto i produttori di beni di largo consumo, in quanto vendono direttamente alle famiglie di cui è importante conoscere numero, età media, istruzione e livello di reddito, ma interessa anche i produttori di beni industriali che producono per una domanda intermedia in ultima analisi originata dalla richiesta di beni e servizi per il consumo; anche la dimensione culturale ha estrema importanza, in quanto determina i valori prevalenti, le relazioni tra individui, stili di vita, abitudini di consumo (ad es. un’impresa che operi nel settore dell’abbigliamento per giovani è influenzata da variabili quali numero di famiglie e tasso di natalità, ma anche valori dei giovani, modelli culturali e aspirazioni);• tecnologiche: sono di estrema importanza vista la rivoluzione tecnologica che l’umanità sta attraversando; i tempi di diffusione delle innovazioni sono brevi, le tecnologie sono di ampia diffusione sia settoriale che aziendale, le innovazioni di processo trovano applicazione in ogni settore e in ogni aspetto della gestione aziendale, infine gli effetti di tali innovazioni sono così incisivi da rivoluzionare la distinzione tra settori maturi e settori in sviluppo nel senso che industrie mature (ad es. auto e tessile) possono attraversare fasi tipiche dei settori in sviluppo;• fisiche: il problema ambientale ha attirato l’attenzione da poco tempo, innanzitutto la scarsità di risorse direttamente attingibili dall’ambiente ed il problema di ricerche di fonti alternative, specie energetiche, è diventata particolarmente visibile dopo la crisi petrolifera degli anni ’70; importante è divenuto il problema della tutela endogena specie in merito all’inquinamento, alla distruzione dei beni culturali, al rispetto della salute e quindi alla qualità della vita; in sintesi tali problematiche diventano di estrema importanza per il mktg per le implicazioni sulle scelte di mercato, per la maggiore attenzione sociale agli aspetti ecologici, per la legislazione che in alcuni Paesi ha ristretto l’uso dell’ambiente da parte delle imprese (imponendo a volte un costo);• politiche e legali: tale ambiente è costituito dall’insieme dei comportamenti di partiti politici e istituzioni varie la cui attività si estrinseca in leggi e regolamenti che condizionano l’operato dell’impresa; di particolare importanza è la normativa fiscale, 61/137
  • 62. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it che nel breve periodo influenza la redditività aziendale, le leggi a tutela del consumatore e per il rispetto della libera concorrenza, la normativa civilistica e quella derivante da accordi tra attori dell’interscambio;• economiche: ambiente formato da un insieme di variabili che a livello macro-economico sintetizzano l’andamento generale dell’economia; alcuni fenomeni hanno determinato un crescente interesse da parte delle imprese, l’elevato livello di inflazione che ha caratterizzato le economie occidentali negli anni ‘70, la recessione economica di quegli anni, la crescente apertura internazionale dei mercati con la necessità di confrontarsi con la concorrenza estera, le frequenti crisi finanziarie e infine i processi di convergenza macroeconomica di cui l’euro è l’esempio macroscopico.L’esame delle variabili ambientali rappresenta il primo passo per l’individuazione dellecosiddette minacce-opportunità: se infatti si modifica l’ambiente, l’impresa si troverà inuna posizione diversa rispetto alla concorrenza. In effetti un qualunque cambiamentoambientale determina un riesame della situazione da cui può emergere l’esistenza sia diuna minaccia che di una opportunità, in quanto è improbabile che gli effetti sianoidentici per tutte le imprese. Opportunità Minacce Fig. 10.1 Analisi SWOT Possibilità di perdere Forze Sfruttamento delle posizioni di vantaggio opportunità competitivo Grande opportunità per Necessità di costruire la concorrenza di prima dei concorrenti Debolezze costruire un solido nuove capacità per vantaggio competitivo cogliere lopportunità cogliere lopportunità10.2 Decisioni strategiche e variabili ambientaliLe decisioni strategiche sono quelle che l’impresa compie costantemente per adeguarsiall’ambiente esterno (e per plasmarlo), hanno un orizzonte temporale ampio ecoinvolgono l’azienda nella sua globalità. Molte di esse sono scelte di mktg in quanto:1) le informazioni sull’ambiente risultano essere critiche per la gestione del mktg;2) spesso tali decisioni hanno per oggetto finalità concorrenziale ed il mktg è la funzione aziendale specializzata nella gestione degli strumenti competitivi;3) spesso la strategia si concretizza nella scelta di produrre e vendere certi prodotti su certi mercati coinvolgendo aspetti vari della gestione del mktg.L’essenza delle decisioni strategiche è quella di armonizzare ambiente ed impresa nelsenso di generare un ambiente favorevole e di continuo adattamento, processo che è unadelle chiavi del successo di mercato per l’impresa. Con il termine di strategia si intendeuna linea generale di sviluppo dell’attività aziendale, più precisamente il momentostrategico riguarda la determinazione delle alternative di sviluppo e le conseguentidecisioni di fondo valide per lunghi periodi e difficilmente reversibili (es. lancio di unnuovo prodotto). In altri termini la strategia definisce i rapporti tra l’impresa e l’ambientein cui opera. Un tempo i rapporti esterni all’impresa consideravano solo i mercati con cuioperava, mentre oggi include una serie di relazioni con il mondo politico, finanziario e 62/137
  • 63. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itsindacale che vengono considerate non più unicamente in termini economici ma anchesociali. Quindi le decisioni strategiche hanno lo scopo di definire i rapporti tra impresa eambiente circostante, il che significa da un lato rendere l’impresa accettabile al mondonel quale agisce, dall’altro assicurarle l’opportunità di realizzare le proprie finalitàistituzionali che in tal contesto si manifestano con la creazione di valore economico.Come si è detto la principale manifestazione delle decisioni strategiche consistenell’individuazione dei beni da produrre e dei mercati su cui venderli e nel fare ciòl’azienda procede in modo da sfruttare nel modo migliore le proprie capacità specie ditipo tecnologico e commerciale che le consentono di ottenere vantaggi competitivi, valea dire posizioni di forza e privilegio rispetto ai concorrenti. La letteratura ha adottato unadistinzione efficace tra i diversi modi di reazione delle imprese ai mutamenti ambientali:- quello passivo: relativo alle aziende che si limitano a subire i mutamenti, sforzandosi solo di adattarcisi (tipico dei settori a basso contenuto tecnologico), le imprese sono infatti interessate all’efficienza operativa e si pongono pochi problemi di strategia;- quello anticipativo: si manifesta quando un’azienda cerca di cogliere in tempo i sintomi di un possibile cambiamento ambientale e di predisporre in anticipo i rimedi più opportuni, si richiede una non forte capacità di intuizione e informazione dell’impresa che di certo gode di vantaggi nei confronti dei concorrenti;- quello innovativo: riferito ad aziende che di proposito provocano cambiamenti ambientali per trarne vantaggio, ovvero di aziende con alta propensione all’alta tecnologia con prodotti brevettabili; molte aziende, specie di piccole dimensioni dovrebbero prestare maggiore attenzione ai problemi strategici che rischiano spesso di essere dimenticati dall’assillante necessità di risolvere i problemi di ogni giorno.10.3 Lo sviluppo aziendaleLa manifestazione più saliente delle strategie aziendali è data dalla scelta della linea disviluppo, cioè dalle modalità secondo le quali l’azienda intende progredire, in terminiqualitativi e quantitativi, nello svolgimento dell’attività. Teoricamente il punto di partenzaè la matrice dello sviluppo di Ansoff in cui sono evidenziate 4 linee di sviluppo. prodotti Fig. 10.1 attuali nuovi La matrice dello sviluppo Sviluppo aziendale attuali Espansione prodotti (Ansoff) mercati nuovi Sviluppo mercato Diversificazione1. Espansione: significa ampliare la presenza dell’azienda sugli stessi mercati e per gli stessi prodotti e può essere intesa sia in termini assoluti (con le vendite) che in termini relativi (con la quota di mercato). Si dice che l’azienda è in fase: di piena espansione quando l’aumento si verifica sia in termini di vendite che in termini di quota di mercato; di espansione apparente quando aumentano le vendite ma si riduce la quota 63/137
  • 64. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it di mercato; di espansione negativa quando diminuiscono le vendite mentre aumenta la quota di mercato. L’espansione può avvenire, anche: o aumentando l’acquisto medio: frutto di un ampliamento delle quantità assolute che il cliente consuma o di un incremento a quantità totali costanti della quota di acquisti che ciascun cliente indirizza verso un’impresa a danno dei concorrenti; o incrementando la base della clientela: frutto di una crescita del mercato tipico del lancio di un nuovo prodotto o di una battaglia contro la concorrenza, tipico delle fasi di maturità o di bassa crescita del mercato.2. Sviluppo prodotti: è il caso in cui l’azienda presenta nuovi prodotti su mercati tradizionali. Tale sviluppo può consistere o in un semplice approfondimento delle linee esistenti (nuovi package, confezioni) o per l’aggiunta di nuovi prodotti alle linee già in vita oppure nell’offerta di nuove linee di prodotti. Spesso lo sviluppo dei prodotti implica l’applicazione di nuove capacità tecnologiche mentre rimangono invariate le capacità di mktg. Le risorse di mktg maggiormente utilizzate sono: o forte presenza di clienti-chiave che avendo fiducia nell’offerta dell’impresa sono disposti ad ampliare la gamma di prodotti acquistabili, specie nel caso in cui vi sia complementarietà tecnologica e d’uso; o significativa introduzione nei canali distributivi che avendo solide relazioni con l’impresa accettano con facilità nuovi prodotti nei propri assortimenti; o esperta e ben introdotta rete di vendita capace di spingere i nuovi prodotti verso i clienti; o forte immagine di marca che consenta la c.d. “brand extension” vale a dire l’utilizzo per un prodotto di un’immagine costruita per un differente prodotto; la marca è uno dei fattori di fiducia più importanti per l’impresa che grazie all’affidabilità della propria immagine è in grado di proporre nuovi prodotti a clienti già esistenti.3. Sviluppo del mercato: è il caso in cui l’azienda porta i prodotti esistenti in nuovi mercati intesi geograficamente, come nuove classi di clienti (si tratta di nuove aree all’interno dei mercati domestici oppure di mercati esteri in cui vengono applicate procedure esistenti con qualche adattamento regionale) o come nuovi “segmenti di mercato” (è necessario ricercare nuove leve commerciali diverse a quelle già esistenti, nuovi canali di distribuzione, politiche promozionali, pubblicitarie ecc.).4. Diversificazione: è lo sviluppo con il massimo grado di innovazione, sia in campo tecnologico (nuovi prodotti) sia in campo commerciale (nuovi mercati) ed è quindi il più rischioso e complesso che varia in funzione del tipo di diversificazione perseguita, a tal fine si distingue tra diversificazione correlata, ovvero sviluppo in mercati correlati in modo tecnologico-produttivo-commerciale a quello originario (dà luogo a imprese diversificate, cioè aziende che si sono sviluppate ricercando sinergie tra le varie attività), e diversificazione non correlata, vale a dire sviluppo in attività senza legami con il mercato iniziale (si avranno imprese conglomerate che operano in settori diversi con una logica di tipo finanziario, ovvero valutano la convenienza dei singoli investimenti in una prospettiva di gestione del portafoglio e del rischio). Gli obiettivi dello sviluppo diversificato sono: continuare lo sviluppo quando i mercati in cui l’azienda opera sono maturi; equilibrare il portafoglio finanziario (aggiungendo ad ASA che assorbono cash flow altre che generano); ridurre i rischi dell’impresa; aumentare il potere personale dei manager che traggono dallo sviluppo aziendale prestigio e 64/137
  • 65. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it influenza; evitare i vincoli imposti dalle leggi antitrust (spesso negano uno sviluppo in un mercato, ma non la concentrazione di potere in settori differenti).Talvolta non è semplice classificare lo sviluppo di un’impresa utilizzando la matriceessendo le dizioni “nuovi prodotti” e “nuovi mercati” espressioni sintetiche che indicanorealtà più complesse: “nuovi prodotti” corrisponde a concetti differenti a seconda che siabbia o meno, rispetto ai “vecchi prodotti”, la matrice di una comune tecnologia, nelprimo caso lo sviluppo tecnologico è limitato e rappresenta il naturale evolversi dicapacità già esistenti (produzione di elettrodomestici), nel secondo caso si tratta delpassaggio ad altri settori di attività (azienda di elettrodomestici che inizia a produrretelevisori entrando nel settore dell’elettronica); l’espressione “nuovi mercati” viene intesacome applicazione di nuove capacità e tecniche di mktg.Le capacità necessarie ad ogni tipo di sviluppo sono: capacità finanziarie e manageriali(dette polivalenti in quanto applicabili indifferentemente a qualsiasi settore), capacitàtecnologiche e di mktg (dette monovalenti, cioè valide in un certo campo o settore)10.4 La gestione del portafoglio prodottiQuando lo sviluppo aziendale raggiunge dimensioni importanti, l’impresa si pone ilproblema di gestire una pluralità di attività cercando di ottenere i più elevati livellipossibili di sinergie. Il passaggio dalla gestione di un’impresa operante con un limitatonumero di prodotti su pochi mercati a quello di un’impresa multibusiness è assai delicatoe rientra nelle tipiche responsabilità strategiche del top management. Il termine multibusinessattiene non solo alla gestione di una pluralità di prodotti o linee di prodotto, ma attieneanche alla contemporanea presenza su più mercati e canali distributivi. In sostanza 2sono i fattori che caratterizzano e guidano la gestione delle imprese multiprodotto.Innanzitutto si tratta di comprendere come ottenere i massimi livelli possibili di coerenzaall’interno del portafoglio prodotti; infatti l’impresa multiprodotto non deve essere lasommatoria di imprese monoprodotto, ma deve ottenere sinergie tali da condurla arisultati superiori. Quindi la ricerca di sinergie tecnologiche, di immagine, distributive, diricerca e sviluppo è la linea guida delle decisioni di queste imprese. Inoltre, le decisioniriguardanti i singoli prodotti devono essere subordinate alle decisioni attinenti l’interoportafoglio. Il risultato atteso, infatti, non è relativo al singolo elemento (prodotto), maalla globalità dell’offerta (portafoglio). Per aiutare le aziende nella gestione delportafoglio prodotti sono stati elaborati alcuni modelli che considerano alcunecaratteristiche sia di mercato che di azienda e che consentono di classificare i prodotti incategorie appropriate individuando per ciascuna di esse la convenienza all’investimento oal disinvestimento in termini di azioni di mktg o produttive. A tal fine è necessariochiarire il significato di termini talvolta considerati erroneamente come sinonimi:- portafoglio prodotti: è inteso come l’insieme di prodotti o linee di prodotti di un’azienda, aggregandoli in base ad alcuni parametri che ne permettono una valutazione economica, finanziaria, di mercato e competitiva (l’aggregazione coincide con l’ASA);- linea di prodotti: insieme di beni aggregati solamente in base alla destinazione d’uso;- gamma di prodotti (assortimento): assume significato diverso a seconda che sia riferito a imprese industriali (l’insieme di prodotti offerti dall’impresa senza alcuna valutazione 65/137
  • 66. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it e aggregazione) o commerciali (l’assortimento rappresenta l’elemento centrale dell’offerta, sintesi di servizio e prodotto).Negli anni ’70 in alcune società di consulenza nordamericane sono statti sviluppati alcunimodelli per la gestione del portafoglio prodotti, tuttavia si tratta di ausili e non disostituti delle capacità decisionali del management, che non devono essere delegati amodelli spesso assai semplificati. Ad ogni modo i 2 modelli di analisi e gestione delportafoglio prodotti che hanno riscosso i maggiori consensi sono:• la matrice tasso di crescita/quota di mercato (BCG);• la matrice posizione dell’azienda/attrattività del mercato (McKinsey - General Electric). Tasso di sviluppo del mercato Fig. 10.2 La matrice BCG STAR QUESTION MARK Alto Basso CASH COW DOG Alta Bassa Quota di mercato relativaIl primo modello prende il nome dalla società di consulenza direzionale che lo haproposto (Boston Consulting Group) e richiede che vengano individuati per ciascunprodotto il tasso di crescita del mercato, il volume di vendite e la quota di mercatorelativa. Viene dunque costruita la matrice BCG che ha come riferimenti il saggio disviluppo del mercato e la quota di mercato relativa; ogni prodotto viene poi posizionatoal suo interno identificato con una circonferenza la cui dimensione ne evidenzia ilfatturato. I prodotti sono quindi classificati in funzione della posizione assunta nellamatrice ed in particolare del quadrante occupato. Ciascuna delle 4 categorie di prodottodeterminata viene valutata in base alle conseguenze positive e negative sulla redditività esui flussi di cassa ai diversi livelli di crescita del mercato e di quota del mercato relativa.In particolare, il tasso di crescita del mercato è correlato positivamente conl’assorbimento di cassa, in quanto i mercati in crescita necessitano di investimenticontinui (specie in capitale circolante) che sostengano la crescita (i prodotti star e questionmark sono, per effetto del tasso di crescita del mercato, forti utilizzatori di cassa). Al 66/137
  • 67. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itcontrario la quota di mercato relativa è positivamente correlata alla capacità di generarecassa per effetto delle economie di scala e di esperienza che si presumono esistere (i cashcow e star sono quindi forti generatori di cassa). È evidente che l’entità delle risorseassorbite e generate è collegato alla dimensione del fatturato di ogni singolo prodotto.Nel dettaglio ecco le caratteristiche delle 4 categorie di prodotto:• star: sono prodotti con elevata quota e alto tasso di crescita del mercato, che sotto il profilo del mktg hanno avuto il maggior successo ponendosi in una situazione di mercato ottimale, e possono provenire dal quadrante precedente nel caso in cui gli investimenti abbiano avuto risultati positivi oppure si tratta di prodotti altamente innovativi da creare il mercato; in genere il saldo tra risorse assorbite e generate provoca un cash flow negativo o, se positivo, ridotto, nonostante infatti la posizione ottimale di mercato, sono necessari elevati investimenti sia per sostenere le vendite sia per finanziare i fabbisogni crescenti di capitale circolante;• question mark: prodotti con una bassa quota di mercato relativa inseriti in mercati in crescita, ovvero di attività che possono sia essere ottime opportunità sia risultare investimenti sbagliati ed è per questa incertezza che vengono detti “punti di domanda”; la caratteristica fondamentale è la loro attitudine ad assorbire notevoli risorse finanziarie per gli investimenti necessari ad accrescere la quota di mercato; questi prodotti si trovano in una fase in cui non sono in grado di produrre un consistente flusso di cassa, pertanto il saldo tra entrate ed uscite è in genere negativo;• cash cow: sono caratterizzati da un’elevata quota di mercato relativa ed un basso tasso di crescita, in genere provengono dal quadrante star una volta esaurito lo sviluppo di mercato; il nome deriva dall’attitudine a generare elevati flussi di cassa, come conseguenza del basso livello di investimento richiesto, in sostanza questi prodotti devono finanziare altre attività e sostenere quote elevate di costi generali;• dog: bassa quota di mercato relativa e ridotto tasso di crescita del mercato, si tratta del quadrante peggiore in quanto non fruiscono di una buona posizione di mercato e inoltre non sono in grado di generare neppure flussi finanziari significativi; hanno una redditività ridotta a causa delle tensioni sui prezzi generati dalla concorrenza.La matrice BCG è utile per diverse finalità:- diagnosticare lo stato di “salute” del portafoglio: difatti se tutte le attività fossero concentrate nel quadrante dog ci si troverebbe in una situazione grave tale da richiedere urgenti interventi di diversificazione; anche un portafoglio troppo squilibrato in termini di question mark comporterebbe elevati fabbisogni finanziari in tempi brevi di capitale per lo sviluppo aziendale; anche nel caso in cui siano predominanti le attività cash cow la situazione sarebbe preoccupante, non tanto dal punto di vista finanziario immediato in quanto è elevata la capacità di generare cassa, ma per le prospettive future, non essendoci prodotti inseriti in mercati in crescita;- suggerire le più opportune azioni di mktg per ciascun prodotto: mentre il tasso di crescita è svincolato da ogni capacità decisionale, la quota di mercato è sostanzialmente sotto il controllo dell’impresa; per ogni prodotto si presenta il seguente ventaglio di alternative: costruire la quota di mercato, massimizzare i flussi di cassa positivi diminuendo la quota, eliminare il prodotto; tale scelta dipende dall’analisi svolta in precedenza e dal giudizio relativo al portafoglio complessivo; 67/137
  • 68. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- identificare la composizione ottimale di portafoglio specie sotto il profilo finanziario: occorrerebbe disporre costantemente di prodotti cash cow in grado di finanziare i prodotti in sviluppo question mark che passeranno alla fase star passando prima o poi alla fase cash cow, rimpiazzando quelli destinati a trasformasi in dog; quest’analisi individua 3 percorsi: uno ideale che fa fluire i finanziamenti dai prodotti generatori di cassa (cash cow) a quelli assorbitori con prospettive di crescita question mark sostenendone l’incremento di quota fino a raggiungere la posizione di star, e 2 percorsi errati che conducono dai quadranti interessanti al quadrante dog (totalmente negativo).L’analisi del portafoglio prodotti associa all’indubbio vantaggio della semplicitàconcettuale e applicativa aspetti negativi da cui alcune critiche:- si trascura l’elemento settoriale/concorrenziale, avallando la presenza di economie legate alle dimensioni (di scala e di esperienza) e quindi alla quota di mercato, che viene considerata come l’unico obiettivo perseguibile per ottenere successo;- l’ambiguità dei riferimenti quantitativi: quali sono il mercato di riferimento ed il tasso di crescita più appropriati; essere follower – avere una quota di mercato relativa < 1 – significa sempre detenere una posizione negativa, ecc.In sostanza si tratta di modelli di indubbio supporto alle decisioni, ma nel momento incui si sostituiscano alla logica, alle conoscenze e alla creatività del management, si ha lasensazione che tutto possa essere deciso e risolto in “automatico” trasformando lagestione di imprese in una pura applicazione di modelli meccanici.Alcune limitazioni sono alla base di successive modifiche della BCG: in base alle 2variabili sono state definite 4 situazioni concorrenziali, in una sola delle quali il modello èapplicabile in quanto questo si sviluppa solo in ambienti settoriali che premiano i volumi. Fig. 10.3 Concorrenza Le situazioni concorrenziali (BCG 2) Elevata Mercato Mercato di frammentato specializzazione Scarsa Mercato Mercato di bloccato volumi Scarso Elevato Vantaggio competitivo ottenibileSolo nel quadrante evidenziato il modello BCG può essere applicato in quanto sisuppone che le uniche alternative concorrenziali in grado di fornire un certo vantaggiosiano legate all’incremento della quota di mercato. 68/137
  • 69. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Fig. 10.4 Posizione dell’azienda La matrice McKinsey / General Electric Forte Media Debole Bassa Media Alta Attrattività del mercatoTra i vari modelli proposti negli ultimi anni, ricordiamo la matrice McKinsey sviluppatadalla società di consulenza McKinsey applicato al portafoglio di attività della GeneralElectric. La matrice posizione dell’azienda/attrattività del mercato individua per ogniASA la convenienza ad investire e gli obiettivi in termini di quota di mercato, tasso dicrescita, redditività e cash flow. Al fine di posizionare l’ASA all’interno della matrice ènecessario definire i criteri di attrattività del settore e di posizione aziendale (fattori dimercato, di concorrenza, economico-finanziari, socio-politici), giova sottolineare peròche la rilevanza dei fattori dipende dal settore analizzato. Dopo aver posizionato iprodotti secondo i criteri prescelti e pesato ciascuno con un punteggio, sarebbe possibileidentificare le azioni necessarie. Nella casella elevata attrattività è consigliabile investirecapitali per costruire la quota di mercato; nella media è consigliabile il mantenimento e ladifesa della quota; nella bassa massimizzare i flussi di cassa positivi diminuendo la quotadi mercato. Alla matrice sono state rivolte molte critiche per la difficoltà di utilizzo e peril rischio di conclusioni non oggettive. Inoltre, nonostante il tentativo di quantificare icriteri, nella realtà dei fatti gli elementi utilizzati per collocare i prodotti rimangonogiudizi del tutto soggettivi ed aleatori. Si tratta quindi di una matrice soggetta adindeterminatezza e soggettività che spesso può essere utilizzata impropriamente persostenere 2 tesi completamente opposte, semplicemente cambiando il giudizio di alcunielementi chiave. Ma il problema consiste nella difficoltà di definire l’attrattività delmercato e la posizione aziendale ( l’incapacità di individuare la loro “evoluzione futura”).Nonostante le lacune evidenziate, le 2 matrici rilevano la loro utilità nel valutare ledecisioni di sviluppo attinenti alle ASA di un’azienda. Criteri da utilizzare per definire l’attrattività del mercato e la posizione competitiva dell’azienda Attrattività del mercato Posizione dell’azienda Fattori di mercato Dimensione (volumi e/o valore) Quota di mercato Dimensione dei principali segmenti Quota dei segmenti 69/137
  • 70. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Tasso di crescita Tasso di crescita dell’azienda Elasticità al prezzo e agli altri fattori Influenza sul mercato Ciclicità e stagionalità Ciclicità nelle vendite Potere contrattuale di fornitori e clienti Potere contrattuale Concorrenza Tipo di concorrenti Confronto rispetto alle Grado di concentrazione capacità della concorrenza Barriere all’entrata Capacità di ingresso nei vari segmenti Cambiamenti delle quote di mercato Cambiamenti di quota Grado di integrazione verticale Livello di integrazione verticale Fattori economici e finanziari Margine di contribuzione Margini aziendali Economie di scala e curve di esperienza Economie di scala e curve di esperienza Grado di utilizzo della capacità Grado di utilizzo della capacità Fattori tecnologici Maturità della tecnologia e grado di cambiamento Abilità a cambiare tecnologia Complessità tecnologica Capacità tecnologica Differenziazione Tipo di capacità Brevetti Brevetti Fattori socio-politici Dinamica sociale Flessibilità dell’azienda Leggi e regolamenti Abilità ad adattarsi Influenze di gruppi di pressione Aggressività dell’azienda Grado di sindacalizzazione e altri fattori umani Relazioni sindacali e altre relazioni10.5 Lo sviluppo internazionaleLo sviluppo aziendale significa espansione in nuove aree geografiche di attività e puòessere realizzato sui mercati interni o sui mercati esteri: di solito l’impresa guarda primaai nuovi mercati interni e, solo dopo aver esaurito tale possibilità, decide l’espansioneall’estero; possono esistere opportunità di sviluppo temporaneo all’estero con contattisaltuari soprattutto dove si ha una marcata stagionalità delle vendite, come del restocontrazioni della domanda interna spingono alla ricerca di opportunità all’esterno.Va innanzitutto sottolineato che, dopo l’introduzione dell’euro, molte impreseconsiderano il mercato europeo come mercato domestico e, conseguenzialmente,sviluppo internazionale quello fuori all’UE.Per operare all’estero si devono operare 2 tipi di decisioni:- la selezione del paese-prodotto-mercato in cui operare: l’impresa deve considerare 3 variabili: ~ i paesi mercato in cui entrare, ~ i segmenti di mercato a cui rivolgersi, ~ i prodotti da offrire alla clientela, ognuna di queste variabili può avere un’estensione differente, decisione critica è però la scelta dei mercati geografici in cui operare, ad es. bisogna considerare: ~ indicatori geografici: dimensione del paese, condizioni climatiche, caratteristiche morfologiche, ~ indicatori demografici: numerosità della popolazione locale, sviluppo demografico, densità della popolazione, stratificazione della popolazione, ~ indicatori economici: PIL, PIL pro-capite, disponibilità di spesa pro-capite per consumi personali, distribuzione del reddito, oltre a questi indicatori macroeconomici sarebbe poi opportuno utilizzare delle stime per la misurazione del potenziale specifico per i prodotti oggetto di vendita; 70/137
  • 71. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- la scelta del modo più opportuno di sviluppo: dato che non può essere stabilita una successione dei vari modi di sviluppo è preferibile elencarle in ordine di complessità: ~ esportazione indiretta: tipica delle imprese di piccole dimensioni che non dispongono di competenze o di mezzi sufficienti per operare in modo diretto o di quelle che esportano in modo discontinuo; è sicuramente meno onerosa per investimenti e rischi in quanto il compito di commercializzare i beni è demandato ad altre imprese; ~ esportazione diretta: conveniente quando la presenza suo mercati esteri diventa costante e di un certo volume; le forme possono riguardare sia la rete di vendita (le attività di vendita sono seguite dal personale dell’azienda produttrice) che di distribuzione (tramite filiali oppure intermediari locali); ~ cessione di licenze o know-how: in cambio viene solitamente versata una royalty sul fatturato o sul profitto; vantaggi: assenza di investimenti (quindi basso rischio), applicabilità anche a singole componenti, opportunità di sondare il mercato, possibilità di aggirare le barriere all’entrata; svantaggi: aiuto ad imprese concorrenti, perdita di controllo su produzione e commercializzazione (con rischi connessi a standard e ad immagine); ~ joint venture: consiste nel costituire una società a capitale misto con imprese del paese ospitante o con una partecipazione di maggioranza o di minoranza; vantaggi: integrazione delle conoscenze, creazione di economie di scala, entrata facilitata in un nuovo paese, conseguenze positive dato che di solito è una modalità ben vista dalle autorità ospitanti; i rischi sono invece connessi ad eventuali disaccordi con il partner sia per interessi che per difficoltà oggettive; ~ produzione diretta: si tratta di sopportare non solo gli investimenti per la vendita ma anche quelli per la produzione, è quindi consigliata quando sussistano sufficienti garanzie di vendite; può avvenire in 2 modi: delegando a fabbricanti locali buona parte della produzione (o il coordinamento delle attività) oppure producendo in loco buona parte dei componenti ed importando dalla casa madre quelli che permettono maggiori economie di scala; ~ sviluppo multinazionale: l’impresa multinazionale opera su più mercati ed effettua gli investimenti produttivi nei paesi dove più conviene, esportando poi negli altri, è dotata di un management internazionale e di uno nazionale, può operare con prodotti e attività di mktg standardizzate e di offrire prodotti differenziati.10.6 La globalizzazione dei mercati e il marketing globaleIn un numero sempre crescente di mercati è possibile osservare come la concorrenzavalichi i confini geografici tradizionali, soprattutto nei settori degli apparecchi televisivi,della riproduzione digitale, dell’elettronica, dei computer, delle automobili e dei prodottifarmaceutici. In altri settori la concorrenza continua ad avere confini geografici bendefiniti, ad es. nel commercio al dettaglio (prodotti agricoli e beni di largo consumo);anche in questi settori vi è però una tendenza verso l’apertura ai mercati esteri, in quantole grandi imprese multinazionali riescono spesso ad avere un maggior poterecontrattuale.Le caratteristiche tipiche di un settore globale sono: 71/137
  • 72. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- interdipendenza tra mercati geografici: quanto accade nei singoli mercati geografici ha effetti su tutti gli altri;- ubiquità del vantaggio competitivo: significa che le merci sono acquistate dove sono più convenienti, la produzione avviene nei paesi dove è meno costosa, la R&S dove i centri di produzione dello scambio e del sapere scientifico sono più attivi, ecc.;- necessità di considerare il mercato come un tutt’uno: gli effetti id ogni scelta hanno ripercussioni su più mercati, il vantaggio competitivo si basa sul controllo della domanda complessiva, originata dalla catena dei mercati che formano la realtà globale di un certo settore.Si può ora definire lo sviluppo globale come un particolare sviluppo multinazionale, conla differenza che l’impresa multinazionale persegue i propri obiettivi di sviluppo paeseper paese, assegnando a ciascuno di essi specifici obiettivi di sviluppo; l’impresa operantein un mercato globale considera invece il mercato internazionale come un’unica entità; laposizione concorrenziale dipende nel primo caso dalla situazione esistente in ciascunpaese, nel secondo da quelle presente a livello complessivo.Capitolo XI LE DECISIONI DI MARKETING: SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA11.1 Le principali scelte di marketing: premessaLe principali scelte di mktg sono rappresentate dalla definizione degli strumenti dautilizzare in chiave concorrenziale e la scelta del più opportuno territorio d’azione. Inprimo luogo il mktg si occupa di analizzare i bisogni del consumatore e di soddisfarne leesigenze in modo adeguato, quanto alla lotta concorrenziale, si vince prevalentemente sulterreno delle preferenze della domanda. Pertanto è importante sottolineare che la finalitàdel mktg non è la sola soddisfazione del consumatore fine a se stessa, ma anche per suotramite il raggiungimento di un vantaggio concorrenziale duraturo. Ed è per questomotivo che le decisioni di mktg sono fondate su un’attenta analisi dei consumatori. Talidecisioni hanno quindi 2 punti di riferimento principali:1. la concorrenza: il successo di ogni azione di mktg si misura esclusivamente sul terreno della sua efficacia nei confronti della concorrenza;2. la domanda: sancisce la posizione che ciascun offerente può occupare nel mercato.Quindi le scelte di mktg vanno formulate sulla base di 2 quesiti fondamentali:a) quali clienti soddisfare: cioè quali segmenti di mercato raggiungere;b) in che modo affrontare la concorrenza: se operare con un’offerta simile o differente. 72/137
  • 73. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Fig. 11.1 Clienti obiettivo Combinazione delle principali scelte di mktg Differenziazione Mktg del prodotto e tutto il indifferenziato segmentazione mercato del mercato Mktg un solo concentrato Mktg segmento geograficamente di nicchia basso alto Grado di differenziazione dell’offertaLa clientela che l’impresa vuole servire: può variare dall’intero mercato a un solo segmento diconsumatori o assumere posizioni intermedie.Il grado di differenziazione dell’offerta: rappresenta l’oggetto dell’azione concorrenziale chepuò variare da un livello molto basso, in cui il prodotto è standardizzato e simile a quellodella concorrenza, ad un livello molto alto, in cui il prodotto è altamente differenziato.Ogni combinazione tra gli elementi considerati porta ad un approccio di mktg concaratteri specifici, tra cui quella che caratterizza le politiche basate sulla differenziazionedell’offerta e sulla segmentazione della domanda (scelta più consueta e più complessa).11.2 Il marketing indifferenziato e il marketing concentrato geograficamenteUna scelta di mktg indifferenziato è costituita dall’operare su tutto il mercatopotenziale con un basso grado di differenziazione dell’offerta. Ciò è possibile quandosussistono almeno 2 condizioni:1. quota molto elevata di consumatori con bisogni omogenei e quindi suscettibili di soddisfazione con un unico prodotto;2. omogeneità sostanziale tra le offerte dei vari concorrenti che competono per la conquista degli stessi clienti.Tali condizioni sussistono in situazioni tipiche, quali la scelta di nuove categorie diprodotti, quando sia i consumatori che i produttori sono interessati prevalentemente aglielementi di novità del bene e sono alla ricerca di un unico modello che soddisfi leesigenze di tutti. Una strategia di mktg indifferenziato consente un elevato grado distandardizzazione della produzione e ridotti costi di commercializzazione, ma per averesuccesso deve consentire ampi volumi di fatturato. Una scelta di questo tipo èparticolarmente indicata per chi opera in condizioni di “quasi monopolio” come nel casodel lancio di un nuovo prodotto o di una posizione dominante nel mercato, anche pro-tempore; infatti il monopolista opera con un unico prodotto su tutto il mercato, nondovendo preoccuparsi, almeno nel breve periodo, dell’esistenza di parti del mercato nonsoddisfatte da quel prodotto. Al contrario, se tale scelta si attua in una situazioneconcorrenziale, si creano notevoli tensioni sui prezzi, per questo motivo la redditivitàdelle imprese operanti con mktg indifferenziato è correlata alla capacità di operare con 73/137
  • 74. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itcosti più bassi rispetto alla concorrenza: in altre parole, a una scelta di mktgindifferenziato si accompagna la ricerca del c.d. leadership di costo.Altra possibile combinazione riguarda la scelta di operare sempre con un unico prodottopoco differenziato rispetto alla concorrenza, indirizzandosi però solo ai clienti di unadeterminata zona: si parla in tal caso di mktg concentrato geograficamente. Lanotevole incidenza dei costi di trasporto favorisce le aziende localizzate nelle vicinanzedei mercati di consumo, determinando la validità dell’adozione di una politica di mercatoche consideri l’esistenza di diversi segmenti della domanda individuati in base ad uncriterio geografico. La scelta del segmento non consegue alla differenziazione delprodotto rispetto alla concorrenza, in quanto le differenze emergono dalla maggiore ominore vicinanza delle aziende ai mercati di sbocco. L’adozione di una strategia di mktgconcentrato geograficamente è tipica delle aziende di piccole dimensioni che, nonpotendo competere sul piano dell’efficienza produttiva e commerciale, riescono acompetere con costi di trasporto molto bassi per i clienti delle zone limitrofe.11.3 La differenziazione dell’offerta e la segmentazione della domandaLa segmentazione (e differenziazione) della domanda costituisce uno dei momentipiù significativi della politica di mercato delle imprese. Insiti nel concetto stesso disegmentazione vi sono i fondamenti logici del mktg: adattamento continuo dei prodotti edei servizi offerti alle esigenze dei consumatori. Tale strategia consta di 2 fasi: in sedeanalitica, si tratta di procedere all’individuazione puntuale di gruppi di consumatori cherispondono in maniera differente o simile ai diversi modi con i quali l’offerta di unprodotto può essere loro presentata (segmenti con caratteri di massima omogeneitàinterna o disomogeneità esterna): segmentazione o differenziazione sono quindi 2 aspettidello stesso argomento. Infatti l’obiettivo finale consiste nella ricerca di uno spaziocompetitivo meno vasto dell’intero mercato, dove poter creare degli elementi di naturamonopolistica che difendano l’offerta dell’azienda dalle attività concorrenti. La secondafase, di tipo applicativo e conseguente alla precedente, consiste nell’approntamento diuna differente strumentazione di mktg per ciascun segmento di domanda prescelto.Segmentazione della domanda e differenziazione del prodotto derivano però daposizioni opposte: la prima dalla domanda, la seconda dall’offerta. Pur appartenendo acategorie concettualmente diverse anche se contigue, vanno trattate come un elementounitario della politica di mktg. La scelta di una strategia impostata sulla segmentazionedeve essere compiuta considerando i numerosi elementi che strutturalmente leganol’impresa al suo ambiente; si tratta di procedere a una valutazione comparativa dellecaratteristiche dell’impresa e del settore di appartenenza, al fine di decidere se sia piùconveniente un ambiente competitivo vasto oppure ristretto (segmentazione).Una scelta di segmentazione incide sui possibili andamenti di 3 variabili fondamentali:• costi: aumentano in caso di differenziazione e diminuiscono in caso di omogeneità,• prezzi: l’azienda che segmenta analizza la domanda con l’obiettivo di individuare gruppi di acquirenti/consumatori aventi una differente elasticità di prezzo,• quantità vendibili: a tal riguardo è da supporre che l’azienda che persegua la segmentazione si trovi ad interagire con una domanda quantitativamente inferiore (il potenziale di mercato corrisponde al potenziale del segmento prescelto). 74/137
  • 75. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itIn sintesi la scelta di una siffatta strategia risulta dal confronto delle 3 variabili indifferenti condizioni di mercato e d’azienda e dai conseguenti effetti.11.4 Il marketing di nicchia e le dimensione d’impresaUn’ultima alternativa, tra le scelte di mktg, consiste nella focalizzazione dell’offerta su diun unico segmento di mercato: la c.d. nicchia di mercato (mktg di nicchia). Si tratta diricercare gli elementi di differenziazione particolarmente apprezzati da un segmento dimercato e che consentono un notevole vantaggio concorrenziale; l’unica differenzarispetto alla segmentazione è nella focalizzazione su un unico segmento di domanda.La caratteristica principale è che da un lato consente la difesa delle posizioni acquisiste edall’altra sottrae l’impresa da una concorrenza accesa; infatti la nicchia si caratterizza perla presenza di elevate barriere all’entrata che rendono oneroso l’ingresso dei concorrenti.Le dimensioni del segmento possono variare notevolmente e ciò è un fatto decisivo perle scelte aziendali, non è un caso che le aziende di minori dimensioni si dirigano versosegmenti limitati per evitare la concorrenza con le aziende maggiori (raramenteinteressate a soddisfare una domanda ridotta). Tali volumi non consentono l’adozione distandardizzazioni delle produzioni o di altre tecniche produttive di massa (caratteristichedelle grandi aziende), ma si adattano ai processi semi-artigianali delle aziende minori.In quasi tutti i settori industriali si assiste alla contemporanea presenza di aziende didimensioni diverse; tale persistenza deriva dal fatto che le opportunità di mercatopossono apparire di differente attrattività anche in relazione alle diverse dimensioni delleaziende. Accade cioè che le grandi imprese tendano a competere su una certa parte dimercato tralasciando le opportunità esistenti in altre parti, ritenute relativamentesvantaggiose e che invece vengono sfruttate dalle aziende di minori dimensioni. Si parlacosì di occupazione di spazi interstiziali, cioè di spazi competitivi lasciati liberi dalleimprese maggiori e disponibili alle imprese più piccole. La ripartizione di suddetteopportunità comporta anche una ripartizione delle strategie di mercato e delle politichedi mercato adottate dalle imprese. Spesso infatti le imprese minori sono costrette adadottare una strategia basata sull’individuazione di un solo segmento di domandaall’interno del quale l’azienda possa operare in condizioni di maggior riparo edifendibilità dalle azione della concorrenza, cioè verso un mktg di nicchia. Nella maggiorparte dei casi il successo della politica di mercato si fonda prevalentemente sullasegmentazione della domanda che induce le aziende minori a rendere tipica e originale lapropria offerta, in altri casi invece sono proprio le condizioni dei mercati e dei prodotti agarantirne l’esistenza: così nei settori frammentati, dove le possibilità di differenziazionesono numerose e non esistono vantaggi significativamente derivanti dalle dimensioni, allascelta del segmento deve necessariamente seguire una politica di differenziazionedell’offerta, in quanto proprio su questa si attua la concorrenza.Nel caso della grande impresa non è sempre possibile definire la validità di una strategiadi mktg di nicchia in quanto l’unico elemento discriminante è la dimensione dell’azienda.Cambiando l’elemento di riferimento, mutano di conseguenza le dimensioni relative delleimprese, ad es. una stessa azienda può essere considerata grande a livello locale(nazionale), ma piccola o media a livello sopranazionale; ciò che importa è che laddove lecondizioni di mercato classifichino l’impresa come piccola questa adotti una strategia di 75/137
  • 76. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itmktg prevalentemente di nicchia, in caso contrario si dovranno seguire indirizzi diversi.La grande impresa, anche se gode di una maggiore discrezionalità nella scelta dellapropria strategia di mercato, deve tener conto del ruolo che intende giocare sul mercato.Talvolta le stesse dimensioni escludono la possibilità di adottare una strategia di mktg dinicchia, eccetto che nel caso in cui le dimensioni del segmento siano tali da giustificarnela presenza, in tal caso si parla di “segmento medio di domanda” al quale l’azienda sirivolge con un’offerta relativamente poco differenziata che tende a soddisfare il maggiornumero possibile di acquirenti. D’altra parte tale scelta può a volte creare dei problemi,come quando la domanda è frazionata e l’azienda è costretta a differenziare l’offerta(condizione necessaria per avere successo).Concludendo, l’approccio al mercato si basa sul binomiosegmentazione/differenziazione al fine di individuare segmenti di domanda che sommatitra loro garantiscano quantità vendibili significative. Ed è per questo motivo chel’impresa dovrà scegliere segmenti di domanda che presentino elementi di coerenza ecompatibilità che le consentano di sviluppare sinergie, garantendo un vantaggiocompetitivo rispetto ad ogni impresa presente su ciascun segmento.11.5 Fattori di mercato e d’impresa nella scelta di una politica di segmentazioneLa segmentazione del mercato è una politica attiva che l’impresa decide di adottare infunzione dei suoi obiettivi e non un adattamento dell’impresa ad un mercato“naturalmente” segmentato. La segmentazione è sempre il risultato di una sollecitazionedell’offerta, a cui una porzione della domanda reagisce positivamenteI fattori di mercato e di impresa che influenzano le decisioni di segmentazione sisuddividono in: quelli che influenzano la dipendenza reciproca azienda-ambiente (specieil settore) e quelli che influenzano le variabili (prezzi, costi e quantità vendibili).Tale suddivisione deriva dagli obiettivi che l’azienda intende perseguire, ovvero, nelprimo caso il raggiungimento di una certa posizione all’interno del settore creando unrapporto privilegiato con una parte della domanda che le consente di ottenere vantaggimonopolistici rispetto ai concorrenti e nel secondo caso raggiungere vantaggicompetitivi concretizzabili in termini di redditività, che può essere analizzata esaminandogli effetti di tale politica su prezzi, costi e quantità vendute.I fattori che determinano la scelta dell’ambito competitivo più conveniente, che puòincidere sulla strategia, possono riferirsi sia alla struttura del settore che allecaratteristiche dell’azienda: il ciclo di vita del settore, la struttura del settore e le tipichemodalità competitive; le intrinseche possibilità di differenziazione del prodotto; i punti diforza dell’azienda.Il ciclo di vita del settoreÈ da sottolineare che quanto più un prodotto è nuovo nelle sue caratteristichesostanziali, tanto meno opportune sembrano le strategie di segmentazione delladomanda, in quanto nella fase dell’introduzione di un nuovo prodotto, l’impresadispone spesso di informazioni così scarse circa la struttura della domanda e la suapossibile scomposizione da sconsigliare una strategia di segmentazione; talvolta purdisponendo di tali informazioni, questa strategia è sconsigliabile perché la natura 76/137
  • 77. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itintrinseca del prodotto attira comunque alcuni gruppi di consumatori; le ridottedimensioni del mercato ed il pericolo di reazioni dei concorrenti sconsigliano nellamaggioranza dei casi una siffatta strategia.Nella fase di sviluppo, l’adozione di questa strategia sarà orientata alla ricerca deisegmenti migliori per una crescita quantitativa (per una rilevante quota di mercato). Nellafase di maturità è invece concepita come una strategia difensiva che sottrae l’impresaalla price competition, consentendole di consolidarsi all’interno di un segmento del mercatodove esistono elevate barriere all’entrata.La segmentazione diviene una scelta obbligata per un’impresa che intenda introdurre unprodotto nuovo in un mercato già in fase di sviluppo o già maturo.La struttura del settore e le tipiche modalità competitiveNella scelta della politica da adottare l’azienda deve considerare alcuni aspetti quali:- la concentrazione: nei settori molto concentrati una segmentazione può assicurare il successo delle piccole imprese che occupano i segmenti di mercato trascurati dalle grandi imprese; nei settori frammentati tale politica risulta coerente con le caratteristiche del settore; nei settori a domanda omogenea è invece inefficace per l’inutilità della differenziazione dell’offerta;- le barriere all’entrata: di diversa natura: quelle commerciali si basano sulla comprensione e soddisfazione delle esigenze dei clienti e l’ingresso è possibile se la nuova azienda ricerchi i segmenti non ancora saturi; quelle economiche sono caratterizzate dalla presenza di economie di scala e l’ingresso è difficile senza un sforzo economico- finanziario (per guadagnare quote di mercato tali da avere una scala di efficienza minima) o se il prodotto offerto non sia standardizzato (ridottissima la possibilità di differenziazione) o ancora se la domanda è in forte crescita, se invece il mercato è saturo è preferibile una strategia che tenda ad aggirare le barriere (i vantaggi della segmentazione derivano dalla possibilità di inserirsi in un segmento non saturo o nelle esigenze di tutti i clienti e nel fatto che una differenziazione positivamente percepita permette di trasferire sulla domanda almeno una parte dei più elevati costi).La possibilità di differenziazione del prodottoApparentemente tutti i prodotti sono differenziabili, ciò non è sempre vero o per lomeno bisogna verificarne l’effettiva possibilità con l’analisi delle esigenze del segmento diconsumatori prescelto. Empiricamente si può ritenere scarsamente efficace ladifferenziazione del prodotto nei settori di base (materie prime). La difficoltà didifferenziare vincola le aziende nella scelta delle modalità competitive: là dove ladifferenziazione è molto difficile, le imprese si trovano a competere senza poterutilizzare le variabili della non price competition, ciò fa assumere grande importanza allacapacità di minimizzare i costi e, conseguenzialmente, la politica commerciale tende arivolgersi all’intero mercato e non a singoli segmenti.I punti di forza dell’aziendaCostituiscono un elemento di carattere “soggettivo” per l’azienda e non possonoassolutamente prescindere dall’analisi della concorrenza: sono una componentefondamentale per le scelte delle decisioni aziendali quando si modificano i parametri di 77/137
  • 78. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itriferimento per la strategia. In questo senso i punti di forza (o di debolezza) possonorappresentare dei vincoli e/o degli incentivi ad adeguarsi ai cambiamenti ambientali. Ades. una azienda che ha sempre perseguito una strategia di mktg indifferenziato puòtrovarsi in difficoltà quando debba indirizzarsi verso una strategia di segmentazione, inquanto tutti i fattori tecnico-commerciali e le relazioni costruite nel tempo possonorivelarsi inefficaci: chiaro come la scelta della strategia debba fortemente considerare tuttiquei fattori che possono divenire causa di “vischiosità” per le scelte future.L’alternativa tra le 2 strategie produce effetti sulle variabili (costi, prezzi e quantitàvendute) e grande importanza và sulla redditività e sul costo della differenziazione:alcuni prodotti possono essere differenziati in maniera poco costosa, altri comportanoinvestimenti e costi ingenti. Nel contempo l’azienda deve valutare la sensibilità deipotenziali acquirenti in termini di elasticità incrociata tra il prezzo del prodottoindifferenziato e di quello differenziato, in modo da avere chiara la convenienzaeconomica e per valutarla si deve considerare anche il numero di acquirenti che possonoessere potenzialmente interessati ad un prodotto a diversi livelli di prezzo. Infine bisognaconcentrarsi sul comportamento di acquisto e di consumo degli utilizzatori, in termini ditassi di riacquisto, in modo da non modificare le loro abitudini di utilizzo del prodotto.11.6 I criteri di segmentazione della domandaUna volta che l’impresa abbia deciso di perseguire una strategia fondata sullasegmentazione della domanda, si pone il problema della scelta dei criteri più idonei adidentificare i seguenti obiettivi (target) della politica di mktg. Tale scelta è importantepoiché consente il passaggio dalla logica di differenziazione che riguarda l’offerta, allalogica di segmentazione che riguarda la domanda. La definizione di tali criteri consentedi individuare i clienti verso cui indirizzare l’offerta, in modo da rendere efficace ledecisioni di mktg: come individuare i target della comunicazione, a chi indirizzare leiniziative promozionali, come scegliere i punti vendita più idonei ecc. Tali criteri sonoquindi strettamente collegati al tipo di mercato in cui opera l’impresa. Tuttavia èpossibile suddividere i criteri tra i 2 macromercati a cui spesso ci si riferisce per lepolitiche di mktg: il mercato di consumo ed il mercato industriale.A priori è però necessario definire quali siano i criteri di selezione dei segmenti:• misurabilità delle dimensioni e del tasso di crescita del segmento: essendo il segmento il punto di riferimento della politica di mktg, deve essere dimensionalmente tale da sopportare gli investimenti e garantire un adeguato ritorno; ciò si sostanzia nell’importanza del segmento (peso dei segmenti in termini di quantità domandata);• accessibilità del segmento: nel senso che devono esistere le modalità affinché, stabilita la politica più idonea e selezionati e analizzati, siano anche individuati i mezzi più idonei a far giungere la politica di mktg a tali segmenti;• stabilità nel tempo dei segmenti: nel senso che dimensioni e caratteri qualitativi non siano continuamente mutevoli; un interrogativo che spesso le imprese si pongono nella scelta dei criteri di segmentazione riguarda il fatto se questi debbano rimanere immutati nel tempo o essere di continuo adeguati ai cambiamenti di mercato, non esiste una risposta definitiva ma è importante che vengano prese in considerazione entrambe le possibilità. 78/137
  • 79. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itLa segmentazione nei mercati dei beni di consumoUn criterio elementare di segmentazione della domanda, comune in entrambi i tipi dimercato, è quello geografico: si suppone cioè che le diverse aree presentino caratteristiche(quali clima e vie di comunicazione) tali da influenzare i comportamenti d’acquisto e diconsumo, ma in realtà l’influenza è minima.Criterio assai diffuso nel campo dei beni di largo consumo è quello della segmentazionedemografica consistente nel distinguere i consumatori in gruppi omogenei in funzione dideterminate variabili demografiche, tra cui:a) il livello del reddito o della spesa familiare: si distinguono ad es. fasce di consumatori in base al reddito (medio-basso-elevato), nelle quali si effettuano ulteriori distinzioni;b) la dimensione dell’unità consumatrice (famiglia, individuo, comunità): alcuni prodotti possono avere caratteristiche diverse in funzione del carattere in esame;c) età: ad es. per le letture ed i giochi;d) sesso: ad es. per gli abiti e le calzature;e) classe sociale: per l’abbigliamento, l’arredo e le automobili;f) grado culturale: per libri, programmi televisivi.Questi 2 criteri, molto utilizzati nella pratica, sono soggetti a numerose critiche, inquanto non consentono di spiegare, se non marginalmente, le motivazioni che spingonoil consumatore all’acquisto di un certo prodotto.Altro criterio è quello psicologico in funzione di alcuni tratti della personalità. Si tratta diricercare una connessione tra tipi di personalità (aggressivi, docili, semplici, esibizionisti,ecc.) e immagine del prodotto; tale criterio risulta però privo di base sperimentale.Un altro criterio si fonda sui vantaggi percepiti o sulle funzioni che l’acquirente attribuisce alprodotto; ad es. nel settore degli amari i consumatori attribuiscono ad esso 2 funzioniessenziali: quella di tipo salutistico (l’amaro come digestivo) e quella di reintegrazionedelle energie (l’amaro come corroborante psicologico).La domanda può però essere segmentata anche in funzione della quantità consumata delprodotto distinguendo tra “forti”, “medi”, “piccoli” e “non” utilizzatori o tra “abituali,“d’eccezione” e “non” consumatori, si tratta cioè di individuare le connessioni tra questiattributi e alcuni caratteri demografici o psicologici.Infine, ennesimo criterio è quello in funzione della diversa sensibilità dei consumatori rispettoall’uso dei vari strumenti commerciali (es. pubblicità, qualità del prodotto); ad es. unproduttore, avendo constatato la sensibilità dei clienti al livello del prezzo, potrebbecercare di attirare ulteriori clienti abbassandolo.La segmentazione nei mercati industrialiIn tema di segmentazione si possono distinguere 2 situazioni differenti in funzione dellivello di concentrazione delle vendite sui mercati finali. Se questi sono frammentati perprocedere alla segmentazione è sufficiente individuare i criteri più idonei per selezionarei segmenti di mercato. Se invece sono concentrati, si deve modificare la logica tradizionale,esaminando le 2 situazione estreme si possono trovare numerose situazioni intermedie.I criteri di tipo demografico più diffusi sono:1) localizzazione dell’impresa acquirente; 79/137
  • 80. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it2) dimensione in termini di fatturato, addetti o valore aggiunto: infatti a dimensioni diverse corrispondono diverse quantità di acquisto e diverse esigenze;3) settore di appartenenza dell’acquirente: lo stesso bene può essere collocato in imprese che operino con attori diversi o nello stesso settore, ma con differente posizione commerciale;4) destinazione del bene: lo stesso prodotto può essere utilizzato in più modi;5) tecnologie utilizzate: se un dato prodotto viene utilizzato in processi produttivi basati su tematiche diverse, deve poter soddisfare requisiti diversi;6) relazioni con i fornitori: molto importante nel campo dei beni industriali e che può essere molto forte nel caso di ricerche condotte in comune, molto debole se i rapporti sono di natura occasionale.Tali criteri, definibili “oggettivi”, vanno in genere sotto il nome di macrosegmentazioni.Talvolta però non sono sufficienti per individuare le caratteristiche dei mercati, pertantopuò risultare utile aggiungere o sostituirli con quelli di microsegmentazione, che siriferiscono alla possibilità di scomporre il mercato in segmenti considerando ilcomportamento degli acquirenti ed il loro processo d’acquisto, in base al quale, ad es., èpossibile individuare clienti che stanno affrontando una situazione di nuovo acquisto odi acquisto invariato o quelli più attenti agli aspetti tecnici che a quelli economici delprodotto, oppure ancora i clienti orientati a processi di acquisto che comportanol’insorgere di problemi di diversa natura. Si tratta quindi di un criterio che consenteall’azienda venditrice di indirizzare a clienti specifici le migliori azioni di mktg perfronteggiare ogni specifica esigenza e di superare le difficoltà connesse alla percezione dinon segmentabilità che può esistere nei mercati di beni industriali, in quanto consente diindividuare diverse situazioni di acquisto che sono indipendenti dal prodotto oggetto discambio. In altre parole ha il vantaggio di avvicinare le decisioni di mktg dell’impresavenditrice alle esigenze dei clienti consentendo un continuo adeguamento qualora ilcliente si trovi a fronteggiare differenti situazioni d’acquisto. Infine, è necessarioprocedere anche ad una selezione “verticale” dei mercati e dei segmenti di mercato, nelsenso che le scelte d’impresa si possono articolare anche lungo la catena del valore.11.7 Il marketing mixLe principali scelte di mktg per la definizione dei mercati-obiettivo e del livello didifferenziazione dell’offerta trovano concreta attuazione nella manovra di opportunistrumenti di azione che insieme costituiscono il c.d. mktg mix.Esistono numerose e diverse combinazioni degli strumenti di mktg scelti di volta in voltadall’impresa in funzione della domanda e della concorrenza.Borden definisce gli strumenti commerciali come gli ingredienti di una miscela: questisono sempre gli stessi, ma dosati diversamente danno luogo a risultati differenti.Il mktg mix si compone di una serie di strumenti d’azione, raggruppati in 2 diversi modi,tra i quali il più utilizzato è:1. prodotto;2. prezzo;3. distribuzione (organizzazione di vendita, canali di distribuzione, logistica della distribuzione o “distribuzione fisica”); 80/137
  • 81. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it4. comunicazione di mktg, pubblicità e promozione delle vendite.A prima vista questo insieme di fattori è di dubbia coerenza: il primo motivo deriva dalporre sullo stesso piano fattori legati a decisioni che vengono assunte in sedi diversi (lapolitica del prezzo non è una semplice decisione commerciale, ma è legate aconsiderazioni amministrative e finanziarie, la politica distributiva è legata a decisionicommerciali e ciò è in parte vero anche per la politica pubblicitaria e promozionale);altro motivo è costituito dalla differente portata delle decisioni che i fattori comportano(la politica del prodotto e le sue manifestazioni corrispondono a decisioni strategiche,mentre gli altri fattori determinano decisioni di tipo operativo). Per ovviare a taliinconvenienti, dato che il mktg mix è la ricerca della migliore combinazione pro temporedei fattori commerciali, è necessario precisare che la politica per prodotto può entrare intale concetto solo limitatamente. In altri termini, nell’ambito del mktg mix, si devonoconsiderare le decisioni a breve termine inerenti a prodotti che vengono esaminati primadi ogni campagna di vendita (confezione, linea, colore) e che non comportino nuoviinvestimenti. Per la pubblicità, essa è estremamente connessa agli altri strumenti dicomunicazione. Per la distribuzione esistono strette connessioni tra le fasi componenti:organizzazione di vendita (intesa come predisposizione di risorse, specie umane, pervisitare la clientela al fine del collocamento del prodotto), canali di distribuzione(individuazione degli operatori commerciali di cui ci si avvale per far pervenire ilprodotto al consumatore), logistica di distribuzione o “distribuzione fisica” (intesa comel’insieme delle attività miranti ad ottenere il più efficiente trasferimento dei prodotti daipunti di produzione a quelli di vendita). Per il prezzo, la sua trattazione include i problemidella formazione dei prezzi di vendita e delle politiche dei prezzi.L’efficacia del mktg mix dipende dalla coerenza che gli elementi presentano sia tra diloro (coerenza interna) sia rispetto agli obiettivi (coerenza esterna): la prima significa che i varifattori non devono contraddirsi cioè spingere in direzioni opposte, spesso tale concettoviene sottovalutato sia nella dimenticanza che il mix dà luogo ad un’unica offerta e se sitrascura un solo elemento si pregiudica l’intera combinazione sia nell’inconsapevolezzadella necessità di dover verificare tutti i fattori ogni volta che se ne modifichi uno; quellaesterna significa che gli elementi devono essere scelti in funzione degli obiettivi definiti,che tengono conto dei vincoli, delle risorse, dei rischi e degli aspetti da prendere inconsiderazione nella formulazione del piano di mktg.11.8 Il piano di marketingGli obiettivi e le strategie di mktg si traducono sul piano operativo nella formulazione dipiani e programmi di durata variabile, mediante i quali si preordinano le azioni daintraprendere. In particolare, il piano di mktg costituisce la base per descrivere le azionicommerciali da implementare per raggiungere gli obiettivi prefissati in un dato periododi tempo. Tali azioni sono condizionate da fatti esterni all’azienda che costituisconovincoli in funzione dei quali – nonché delle risorse disponibili e dei rischi giudicatisopportabili dall’altro – l’azienda fissa i propri obiettivi di mercato, da cui discendono leazioni necessarie ed i conseguenti risultati economici. L’analisi degli scostamenti trarisultati previsti e effettivi costituisce la base di partenza per la formulazione dei pianisuccessivi. 81/137
  • 82. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itIl piano di mktg è quindi lo strumento formale di pianificazione delle decisioni di mktgche consente al management di definire gli obiettivi, le strategie e gli strumenti operativicon i quali l’impresa interagirà con i propri mercati. Tale piano soddisfa ilraggiungimento di 3 importanti risultati:1) consente al management di formulare in modo esplicito gli obiettivi che intende conseguire nel periodo di pianificazione, di selezionare le strategie adeguate, di identificare gli strumenti operativi e di stendere un budget preventivo in base al quale richiedere all’impresa le risorse necessarie economiche e non;2) può essere considerato come un efficace strumento di comunicazione all’interno dell’impresa e, almeno in parte, nei confronti di alcuni selezionati gruppi di riferimento esterni: difatti verso l’interno il top management ed i responsabili delle altre funzioni aziendali, ai quali spetta il compito di disporre delle risorse, utilizzano il piano come strumento di condivisione degli obiettivi e delle strategie; verso l’esterno, invece, il piano è utilizzato come occasione di coinvolgimento del trade e dei grandi clienti, difatti la presentazione degli obiettivi e delle strategie da un punto di vista sostanziale consente la verifica preventiva delle proposte formulate, consentendo opportuni aggiustamenti, mentre da un punto di vista formale rappresenta un’occasione sociale di coinvolgimento istituzionale e di sviluppo delle relazioni tra il management delle varie imprese;3) infine è uno strumento di controllo dell’effettivo concretizzarsi degli obiettivi formulati: l’evolversi continuo dell’ambiente può rendere necessario stabilire punti di controllo che consentano al management di riordinare le decisioni quando necessario (il piano serve quindi a far condividere obiettivi e strategie e non a formularli).Normalmente il piano ha un orizzonte temporale annuale anche se la definizione delperiodo è collegata alla tipologia dell’impresa e del settore e la sua struttura tipica ricalcaabbastanza fedelmente il processo di mktg. In sintesi: verifica del raggiungimento degliobiettivi del piano precedente; individuazione delle cause di eventuali scostamenti;formulazione di nuovi obiettivi per il periodo successivo, trasposti in termini di strategie;definizione delle politiche di mktg mix; traduzione del tutto in un budget.In termini più analitici i contenuti del piano possono essere organizzati in 9 capitoli,l’uno consequenziale all’altro.1. Analisi della situazione (o retrospettiva): - trend passati del mercato; - analisi degli scostamenti (tra obiettivi del piano precedente e risultati effettivi); - valutazione delle cause degli eventuali scostamenti.2. Definizione delle variabili esterne (opportunità e minacce): una descrizione completa (macroambientali) richiederebbe notevoli sforzi, per questo si tengono sotto controllo quelle microambientali: - macroambientali (ambiente non direttamente influenzabile dall’impresa): ~ socio-culturali: dimensione della popolazione, distribuzione territoriale, dimensioni geografiche, stili di vita, ~ economiche: definiscono la situazione economica generale del settore dell’impresa (consumi, investimenti, risparmio, tasso d’inflazione, imp-exp, ecc.), 82/137
  • 83. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it ~ tecnologiche: relative ai processi produttivi o ai prodotti che possono modificare la situazione esistente, ~ politico-legislative: evoluzione politica, nuove leggi, regolamenti; - microambientali (ambiente più vicino all’impresa): ~ domanda: pubblicità, promozione, numero venditori, ~ concorrenza: prodotti, prezzi, ~ distribuzione.3. Risorse disponibili: - mezzi finanziari: definiscono la possibilità di fornire il credito alla clientela, le scorte di prodotti, le spese pubblicitarie e altri investimenti commerciali; - mezzi produttivi: capacità immediata (o a breve) di produrre certi beni o servizi; - mezzi umani: disponibilità immediata od ottenibile a breve del personale necessario; - mezzi logistici: depositi centrali e periferici, mezzi di trasporto, organizzazione dell’assistenza post-vendita, strumenti di pianificazione e di controllo, ecc.; - mezzi commerciali: prodotti (loro caratteristiche, grado di diffusione e di maturità, ecc.), clientela, canali di distribuzione, forze di vendita, immagine, ecc.4. Valutazione dei rischi: ad es. il lancio di un nuovo prodotto può essere fatto sopportando un ingente sforzo iniziale in termini di costi di pubblicità.5. Obiettivi commerciali: possono essere espressi quantitativamente in vario modo (valore delle vendite in quantità o fatturato, quota di mercato, indice di penetrazione e copertura, ecc.) e, nel caso si utilizzino indici complessi, devono essere considerate anche le variazioni nel tempo; la forma utilizzata è quella quantitativa e sono divisi: - per prodotto (linea di prodotto, marca); - per mercato (segmento di mercato); - per canale di distribuzione.6. Azioni di mktg mix: - definizione dei segmenti obiettivo e del riposizionamento relativo; - descrizione degli elementi del mktg mix: prezzo, prodotto, distribuzione (canali e reti di vendita), comunicazione (pubblicità, promozione, ecc.); ne deriva il conseguente piano operativo d’azione (ad ogni variabile del mktg mix è associato un costo) che tiene conto dei tempi di esecuzione e delle responsabilità.7. Risultati attesi: - di mercato: ~ vendite (volumi e/o valori), ~ quota di mercato totale e per segmenti, ~ evoluzione copertura ponderata e penetrazione; - economico finanziari: dati dai ricavi connessi al raggiungimento degli obiettivi prefissati insieme ai costi previsti, tra i più ricorrenti: ~ margini per prodotto, mercato, canale di distribuzione, ~ flusso di circolante per prodotto, ~ redditività percentuale delle vendite.11.9 Le strutture organizzative di marketing 83/137
  • 84. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itL’analisi delle strutture organizzative dell’impresa consente di comprendere gliorientamenti, espliciti o meno, su cui si fondano le strategie. Ciò risulta valido per tutte lefunzioni d’impresa, specialmente per il mktg che non è però solo una semplice funzione,ma anche un modo di intendere i rapporti con l’ambiente ed il mercato; si tratta quindi diun orientamento e di un comportamento che dovrebbe essere diffuso in tuttal’organizzazione e non confinato in una singola funzione. In tal senso si parla di“filosofia” del mktg, contrapponendola ad un approccio di tipo strettamente specialisticoe funzionale alla gestione dei rapporti con il mercato. Se però risulta vero che nelleaziende orientate al mktg, tali decisioni investono tutta la struttura d’impresa, è anchenecessario concentrare in un “luogo organizzato” i compiti di coordinare e promuoverele decisioni di mktg. In tale prospettiva la collocazione organizzativa della funzione dimktg consente di determinare il livello di orientamento al mercato dell’impresa ed ilgrado di diffusione del concetto di mktg nell’organizzazione. Spesso però è necessariocomprendere il ruolo reale che il mktg assolve nell’orientare le strategie d’impresa equindi avere cognizione del potere organizzativo che viene riconosciuto alle sue funzionipoiché a volte il mktg può essere “nascosto” sotto diverse etichette (non esiste un unicomodo di concepirlo) possedendo ugualmente un indirizzo strategico. Tuttavia non èinfrequente osservare che nelle imprese orientate al mktg (dette Fast Moving ConsumerGoods – FMCG Companies) le sue funzioni coincidano con il top management.; in altricasi, una collocazione strategica del mktg lontana dal vertice aziendale, evidenziaun’attenzione maggiore su altri orientamenti (tecnologici, finanziari, produttivi, ecc.).Una prima importante distinzione è tra mktg come funzione di staff (centri di costo) –con finalità prevalentemente analitiche, in versione più evoluta svolgono un compito“consulenziale” nei confronti dell’alta direzione – o di line (di solito i centri di profitto).Le strutture organizzative presentano un grado di complessità legato alle articolazioni ealle differenziazioni dell’ambiente di mercato. Le strutture organizzative aziendali sono:1) struttura elementare: tipica della piccola impresa tradizionale e gestita personalmente dall’imprenditore, si caratterizza per l’accentramento delle funzioni di mktg più elementari (scelte prodotto/mercato, gestione clienti, ecc.) nella figura dell’imprenditore (se vi è delega su qualche aspetto commerciale l’imprenditore continua ad esercitare uno stretto controllo gerarchico);2) struttura funzionale: tipica della piccola-media impresa in presenza di combinazioni prodotto/mercato non troppo complesse; si caratterizza per la presenza stabile di organi di primo livello specializzati per funzione (produzione, finanza, vendite, mktg, ecc.) ovvero per la chiara suddivisione dei compiti e per la delega ad un organo preciso delle responsabilità decisionali in materia commerciale, ciò non toglie che in merito alla strategia la direzione generale mantenga piena autonomia decisionale lasciando alla direzione di mktg un ruolo di indirizzo e di influenza; questa struttura può assumere diverse configurazioni – ad es. la distinzione tra le funzioni commerciali delle responsabilità di vendita (Direzione vendite, organo di line) da quelle di mktg (Servizio mktg, organo di staff, o Direzione mktg, a sua volta ramificata in Product manager e in Brand manager) – ma qualunque venga scelta ha il vantaggio della semplicità; presenta gli svantaggi di non consentire una semplice interazione delle diverse funzioni aziendali laddove ci sia bisogno di coerenza e di complicare la 84/137
  • 85. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it gestione quando il numero dei mercati o dei prodotti aumenta tanto da non poterne avere una conoscenza approfondita;3) struttura funzionale-prodotto: per ovviare al precedente inconveniente già negli anni ’30 venne introdotto, nel campo dei beni di largo consumo, il Product manager (con funzioni di sviluppo delle politiche concorrenziali, di creazione dei piani di mktg, di stimolo per le iniziative, ecc.) con il vantaggio di sopperire alle difficoltà di integrazione e di complessità e lo svantaggio di lasciarle alla semplice capacità di influenza (il product manager è un organo “integratore” e non un’autorità gerarchica); in anni più recenti sono state introdotte altre figure quali il Trade Mktg manager (con il compito di coordinare le scelte di mktg relative al canale distributivo), il Category manager (con responsabilità limitate ad una sola categoria di prodotti) e, nei mercati industriali, il Key Account manager (con il compito di gestire le relazioni con i grandi clienti, in modo da adattare l’offerta alle esigenze);4) struttura a matrice: per imprese su commessa e dove ci siano organi specializzati per funzioni e (altro lato della matrice) organi che gestiscono i singoli progetti; ogni operatore ha una dipendenza sia funzionale che dagli organi di progetto;5) struttura divisionale: tipica delle imprese che operano con diverse combinazioni prodotto-mercato, in cui vi siano delle unità centrali di staff e singole divisioni caratterizzate da differenti prodotti e mercati; in ogni divisione c’è una struttura funzionale in cui trovano collocazione la funzione produttiva e quella commerciale.Capitolo XII LA POLITICA DEL PRODOTTO12.1 Il concetto di prodottoLa politica di prodotto raggruppa l’insieme di decisioni che riguardano l’innovazione, losviluppo, la gestione e l’eliminazione dei prodotti. È da premettere che il prodotto èinteso come un insieme di attributi il cui combinarsi favorisce una serie di beneficiall’utilizzatore: gli attributi tangibili consistono nelle caratteristiche fisiche in senso stretto(dimensioni, peso, forma, caratteristiche tecniche, etc.) e negli elementi, ugualmentefisici, che vi stanno intorno (ad es. la confezione); quelli intangibili attengono allecaratteristiche immateriali (servizi annessi al prodotto, garanzie e qualità, intesa comecapacità del prodotto d’assolvere le funzioni designate); comunque gli attributi intangibilidominano gli attributi tangibili. Il risultato degli sforzi di innovazione (non solotecnologico) di differenziazione orizzontale e verticale e soprattutto di comunicazionedelle imprese si concretizza nel fatto che il valore del prodotto percepito dai consumatoriè sempre più connesso all’immaterialità che lo caratterizza, mentre tende, d’altra parte, adiminuire l’importanza degli elementi intrinseci connessi alla fisicità.I modi per classificare i prodotti si riferiscono al processo produttivo, al grado dilavorazione, alla destinazione e alla numerosità degli atti di consumo.Innanzitutto si possono distinguere 3 concetti di prodotto: 85/137
  • 86. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.ita) prodotto fisico: inteso come l’oggetto offerto dal produttore (es. un’autovettura per le imprese automobilistiche);b) prodotto totale: inteso come l’insieme degli elementi – sia inclusi e inscindibili dal prodotto sia servizi aggiunti – che accompagnano l’offerta (es. l’automobile più la garanzia più l’assistenza gratuita etc.);c) prodotto-utilità: inteso come identificazione e comunicazione dei benefici e dei vantaggi che il consumatore si attende dal prodotto, ovvero delle capacità di offrire determinati servizi (dall’automobile ci si attende un trasporto immediato, veloce, sicuro, ecc.); concepire il prodotto come utilità consente di immaginare adattamenti sempre più precisi alle esigenze della domanda, ottenendo elevati livelli di differenziazione concorrenziale e cioè la perfetta personalizzazione.Per identificare le aree di differenziabilità, Levitt ha proposto di scomporre il prodottoin varie dimensioni:a) prodotto generico: che corrisponde al concetto di “prodotto fisico” e cioè all’oggetto prodotto dall’impresa (ad es. per un produttore di fibre sintetiche è la fibra stessa, per un intermediario finanziario è il servizio di intermediazione, ecc.);b) prodotto atteso: si tratta delle caratteristiche minimali (alcune comuni a tutti) che debbono accompagnare l’offerta del produttore e che il consumatore si attende insieme al prodotto generico (ad es. chi acquista un’automobile si attende certe condizioni di sicurezza o certe prestazioni minimali, ecc.); l’area del prodotto atteso costituisce una prima zona di possibile differenziazione, per quanto riguarda le caratteristiche richieste da gruppi diversi di consumatori;c) prodotto aumentato: al di là delle caratteristiche che il consumatore si aspetta di trovare in un certo prodotto, altre possono essere aggiunte al bene offerto (ad es. per un produttore di computer l’offerta gratuita di corsi di formazione per il personale);d) prodotto potenziale: comprende le ulteriori caratteristiche che potenzialmente sarebbero in grado di attrarre i consumatori, nel senso che esiste un’area di continue e possibili innovazioni che possono diventare parte integrante del prodotto (ad es. non appena saranno estese su larga scala le trasmissioni via cavo, elemento di differenziazione sarà la possibilità di tale tipo di ricezione e di tutti i servizi connessi).Tale classificazione è utile alle imprese in quanto consente di individuare le possibili viedi differenziazione competitiva aumentando i contenuti dell’offerta proposta; inoltrequanto più ci si sposta dal concetto di prodotto generico verso quello potenziale, tantominore sarà il peso degli attributi tangibili a vantaggio di un incremento del peso diquello intangibili. La validità del modello si completa quando l’impresa è in grado di:a) valutare il convergere delle preferenze (quantificabili), evidenziando la disponibilità a pagare un prezzo superiore per ottenere certe caratteristiche aggiuntive;b) conoscere i costi connessi all’incremento di valore del prodotto (da generico a potenziale) e confrontando i diversi costi con diversi prezzi possibili, stabilire la convenienza economica di ciascuna possibile area di differenziazione.Inoltre è possibile effettuare una classificazione dei prodotti in base al comportamentod’acquisto del consumatore (classificazione AMA), che distingue i prodotti in:- convenience: sono quelli per il cui acquisto il consumatore dedica minori risorse (ad es. minor tempo per la ricerca di informazioni sulle diverse alternative) e sopporta un 86/137
  • 87. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it minor rischio in quanto beni di scarso valore unitario e acquistati di frequente; rientrano in tale categoria beni cosiddetti grocery (alimentari, pulizia della casa, etc.);- preference: quelli per cui il consumatore percepisce un grado di coinvolgimento maggiore – dovuto soprattutto alle azioni di mktg delle imprese volte a far percepire ulteriori benefici connessi all’utilizzo dei prodotti – rispetto ai convenience, pur dedicando all’acquisto risorse in misura non molto dissimile; validi es. ne sono le principali marche presenti nei beni grocery;- shopping: per questi beni il consumatore è disposto a dedicare molto tempo e molte risorse alla ricerca di informazioni, alla consultazione di esperti, in quanto si sente fortemente coinvolto nell’acquisto del prodotto; es. i beni durevoli;- specialty: beni a cui il consumatore associa caratteristiche di unicità e di irripetibilità e per i quali i consumatori sono disposti a dedicare tempo e risorse monetarie.Questa classificazione fornisce utili indicazioni sul diverso andamento di 2 variabiliconnessi all’acquisto, quali:- rischio percepito: che sintetizza l’incertezza precedente l’acquisto che il prodotto non fornisca le prestazioni attese;- sforzo: che il consumatore deve porre per venire in possesso del prodotto desiderato.12.2 Il posizionamento del prodottoLe scelte di posizionamento influenzano l’impostazione dell’intero mktg mix e nelposizionamento si sintetizzano tutte le analisi compiute nella fase conoscitiva delprocesso di mktg, si individuano le decisioni che possono consentire al prodotto dicollocarsi nel modo più opportuno e conveniente nei processi di scelta e nelle preferenzedei consumatori; si favorisce poi una linea guida cui l’intero mktg mix deve attenersiaffinché le singole politiche (di prezzo, distributive e di comunicazione) confluisconocoerentemente a sostegno della più opportuna posizione del prodotto su mercato.Con il termine posizionamento si intende la collocazione del prodotto in un definitosistema di percezioni riguardanti l’offerta complessiva del consumatore (ogni prodotto èformato da un insieme di caratteristiche che lo differenziano più o meno nettamente daiconcorrenti e che lo qualificano in un certo modo nella mente del consumatore,consentendogli di occupare una certa posizione rispetto agli altri prodotti). Conoscere ilposizionamento è condizione preliminare ad ogni decisione aziendale sui prodotti e adogni scelta riguardante la politica di mercato, tale scelta condiziona la dimensione dellaquota di mercato e della redditività che il prodotto può ottenere; per definirlo l’impresadeve fornire una risposta a 3 interrogativi:a) che cosa il consumatore richiede per soddisfare il proprio bisogno;b) come valuta l’offerta dell’impresa;c) come valuta l’offerta dei prodotti della concorrenza.Si tratta di 3 problemi tra loro connessi ai quali si possono fornire risposte soddisfacentiattraverso una corretta attività di ricerca e analisi che, data l’importanza del ruolo delconsumatore, si concentra innanzitutto sulla comprensione delle percezioni. A questoscopo può essere utile costruire la cosiddetta mappa delle percezioni (un grafico nelquale vengono collocate le più importanti marche presenti nel mercato tenendo contodelle percezioni dei consumatori e del tipo di posizionamento prescelto da ciascuna). 87/137
  • 88. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Fig. 12.1bFig. 12.1a Mappa delle gusto buono ordinarioMappa delle preferenze /percezioni E percezioni(l’amaro) D 1 (i sigari) 2 3 B C livello forte leggero 4 5 A F gusto cattivo di classeDall’analisi conseguono delle decisioni – con la premessa di un calcolo di convenienza inbase alle dimensioni del mercato (ricavi), alla difficoltà di penetrazione (costi) eall’adeguamento al prodotto ideale (ancora costi) – e cioè se mantenere ilposizionamento attuale, se effettuare il cosiddetto riposizionamento (modificare ilposizionamento) oppure se lanciare un nuovo prodotto poco presidiato dai concorrenti.Qualunque sia la decisione che verrà presa essa si attuerà utilizzando le varie leve di mktgdisponibili, predisponendo differenti investimenti e ipotizzando possibili rischi eopportunità. In questo senso il concetto di posizionamento si dimostra un utilestrumento decisionale in quanto consente di mostrare il percorso che si intende farcompiere al prodotto per migliorare le performance di mercato.Il posizionamento può essere effettuato in diversi modi, e principalmente per:- attributi: si associa il prodotto a una o più caratteristiche distintive, però se gli si attribuiscono caratteristiche di numero elevato si corre il rischio di indebolirne l’immagine rendendo indistinguibili gli aspetti fondamentali e differenzianti;- prezzo-qualità: per i beni che comportano elevate implicazioni di status sociale, tale decisione implica la capacità di differenziarsi con una qualità migliore;- modalità d’uso: si associa al prodotto l’“uso-consumo-applicazione”, quindi l’elemento distintivo delle varie offerte non è nelle caratteristiche del bene, ma nel tipo d’uso del prodotto (ad es. una bevanda dietetica si afferma come sostitutiva del pasto);- segmento di clientela: in questo caso il posizionamento nasce dall’ipotesi che più prodotti possono essere tra loro differenziati in funzione del consumatore cui sono diretti (gli shampoo per es. possono essere per “bambini” o per “adulti”);- per confronto con la concorrenza: il quale nasce dall’identificazione delle caratteristiche specifiche di una marca per differenza o per distanza rispetto ai concorrenti, questa differenza può essere generica (es. “siamo i migliori”) o specifica (es. rispetto alla marca X, la nostra ha tal caratteristiche).Il concetto di posizionamento si applica per interpretare le percezioni e le preferenze deiconsumatori riferite alle imprese e ai punti di vendita e ai prodotti. Soprattutto per leimprese di servizi il concetto di “posizione” si estende anche all’insieme dei prodotti diun’azienda. Un’ulteriore estensione del concetto di posizionamento riguarda il cosiddettoposizionamento distributivo: in sostanza si tratta di applicare il concetto di posizionamento 88/137
  • 89. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itnon solo al consumatore finale ma anche agli intermediari commerciali per verificare lepercezioni e le preferenze che essi esprimono; l’utilità diviene evidente con lamodernizzazione del settore commerciale e con lo sviluppo delle politiche di marca delleimprese della distribuzione che a volte possono contrastare con le percezioni chel’impresa industriale cerca di dare ai consumatori.12.3 Assortimento e gestione della gamma dei prodottiLe decisioni riguardanti la numerosità e la composizione dell’assortimento sonoelemento centrale della politica del prodotto. Con esse, infatti, l’impresa decide in qualemisura intende seguire e assecondare le eterogenee esigenze della domanda, come possacontemporaneamente ricondurre a quantità economicamente gestibili le varietà presentinel mercato e in quale misura sia in grado di porre a frutto le sinergie (tecnologiche,commerciali, distributive, etc.) sfruttando la posizione conquistata con una determinataofferta e ampliandola con altri prodotti. La numerosità dei prodotti va infatti consideratain rapporto al settore produttivo e reca alcuni vantaggi, tra cui:- migliora lo sfruttamento dei costi dell’apparato produttivo: è evidente che si tratta di vantaggi ottenibili anche con pochi prodotti, purché si possano realizzare sufficienti volumi di produzione e di vendita; tuttavia le aziende che operano in mercati molto ristretti si trovano costrette ad estendere la gamma dei prodotti, poiché in caso contrario otterrebbero risultati quantitativamente limitati;- consente di soddisfare più segmenti del mercato: in elevata concorrenza, l’impresa sostiene un costante sforzo per adattare la propria offerta alle varie esigenze della domanda;- favorisce la razionalizzazione ed il miglioramento delle capacità commerciali: in questo caso si possono identificare 4 tipi di possibili vantaggi: l’elevato numero di prodotti, data una certa organizzazione di vendita, può talvolta significare un migliore sfruttamento dei costi fissi; le economie di scala ottenibili nei costi commerciali (prodotti tipicamente eterogenei possono presentarsi omogenei sotto il profilo distributivo e quindi consentire l’ottenimento delle economie in esame); la possibilità, con l’accrescimento dei volumi di vendita, di migliorare le retribuzioni spettanti ai venditori;- permette di regolarizzare, in talune situazioni, gli andamenti periodici delle vendite di dati prodotti : gli andamenti produttivi e di vendita di prodotti ad elevata stagionalità possano essere corretti con l’affiancamento di prodotti dotati di una inversa periodicità;- consente di completare gli assortimenti: il vantaggio, relativo all’adozione di determinati canali distributivi, deriva dalla possibilità di elevare i risultati delle singole visite alla clientela in termini di volume di vendita;- favorisce, in date situazioni, un migliore sfruttamento della notorietà e dell’immagine di marca;- rende minori i rischi connessi all’obsolescenza dei prodotti.Per quanto riguarda gli svantaggi:- comporta produzioni limitate per ogni tipo di prodotto e quindi costi unitari più elevati: gli effetti sui costi unitari dipendono soprattutto dalle caratteristiche dei processi produttivi (spesso modificati);- reca seri aggravi amministrativi: gli appesantimenti burocratici hanno spesso conseguenze sulla redditività più serie di quanto si immagini; 89/137
  • 90. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- riduce la velocità di rigiro delle scorte: sia di prodotti che di materie prime con conseguenze sul piano economico (costi) e su quello finanziario (immobilizzi);- costringe a disperdere gli sforzi promozionali su troppi prodotti: gli sforzi sono in parte compromessi in presenza di troppi prodotti da sostenere;- rende spesso necessaria la conservazione negli assortimenti anche di prodotti poco o per nulla convenienti: la numerosità dei prodotti difficilmente consente un’efficace selezione sul singolo rendimento;- può produrre fenomeni di cannibalizzazione: ossia sottrazione di fatturato a un prodotto da parte di un altro della stessa azienda; a volte basterebbe offrire una seconda versione del bene che potrebbe però dare ampi spazi di movimento alla concorrenza.Conseguenza a quanto detto è che a volte adeguati volumi di vendita sono raggiunti conun numero più limitato di prodotti.Tale discorso si può estendere anche ai concetti di:- linea: gruppo di prodotti aventi determinate caratteristiche comuni; di solito si tratta dell’attitudine a soddisfare una certa categoria di bisogni o un certo tipo di gusto; ma può trattarsi, anche, di una comune tecnologia produttiva, o del collocamento mediante gli stessi canali, o ancora dell’applicazione di una certa fascia di prezzi, ecc.;- assortimento: il complesso di tutti i prodotti che l’azienda pone sul mercato e può essere ampio e profondo (l’impresa è di regola definita dall’ampiezza delle linee che la compongono, la profondità è funzione del numero medio di prodotti che compongono le linee).Concetto che deve essere sottolineato riguarda la coerenza degli assortimenti e cioè laricerca del nesso logico-funzionale, collegante le varie linee di produzione a seconda chepresentino o meno comunanza di tecnologie e di strumenti di mktg; si può avere:- coincidenza di tecnologie e di strumenti di mktg per tutte le linee: per es. l’industria per i mobili della casa applica alle proprie linee tecnologiche comuni e processi distributivi e promozionali sostanzialmente simili;- coincidenza di tecnologie e ricorso a diversi strumenti di mktg: per es. le aziende che producono articoli al consumatore finale, venduti a mezzo dettaglio e articoli per l’industria;- coincidenza di strumenti di mktg e non coincidenza di tecnologia: per es. un’azienda avente un nome ben affermato può sfruttarlo per altri prodotti o per un certo numero di prodotti affini sotto il profilo distributivo-promozionale ma fondati su tecnologie diverse: ne è un es. l’abbinamento di prodotti dolciari da forno ai gelati;- non coincidenza né sul piano tecnologico né sul piano del mktg: sviluppo diversificato, che si allaccia a considerazioni di strategia generale aziendale, più che a problemi di mktg.Vari gli obiettivi perseguibili in base alle modalità (preferibili situazioni intermedie):- se c’è differenziazione qualitativa dei prodotti: mira al raggiungimento di nuovi segmenti di domanda; tale politica può attuarsi sia passando da prodotti di elevato tono (es. qualità, immagine del prodotto etc.), a prodotto più modesti, così da accedere a segmenti caratterizzati da prezzi inferiori, sia in senso opposto; nel primo caso l’operazione da un lato può far ottenere sensibili aumenti delle vendite con favorevoli ripercussioni sui costi unitari di produzione e dall’altro può presentare il rischio di deteriorare l’immagine della marca, o anche l’immagine dell’azienda stessa, proprio per evitare questi inconvenienti, sono tipiche alcune cautele, che vanno dall’uso di 90/137
  • 91. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it marchi diversi per i prodotti più scadenti (le c.d. sottomarche), all’impiego di differenti reti di vendita e anche di diversi canali distributivi; nel caso dell’aggiunta di prodotti diretti a segmenti più elevati lo sforzo essenziale è di solito proprio nel senso del mutamento dell’immagine del prodotto (obiettivo per altro né agevole, né realizzabile a breve termine e con rischi d’insuccesso notevoli);- se riguarda la dimensione o il “formato” (ad es. bottiglie di varie dimensioni): ha l’obiettivo sia di adattare la propria offerta sia di applicare appropriati prezzi a ogni formato (spesso si attua una discriminazione dei prezzi);- se con la differenziazione di caratteristiche secondarie dei prodotti (colore, stile, imballaggio, ecc.): mira semplicemente ad avvicinarsi meglio ai gusti dei consumatori, attraendone le preferenze e migliorando la posizione rispetto ai prodotti concorrenti;- se le nuove linee si sviluppano nell’ambito o fuori delle tecnologie e degli strumenti produttivi già in uso: può avere diversi obiettivi che consentono o meno l’utilizzo di strumenti di mktg già esistenti ed operanti; se si utilizzano tecniche già conosciute si mira al miglior sfruttamento dei costi fissi; se si utilizzano diverse tecnologie si ricercano nuove opportunità di profitto.12.4 Il ciclo di vita del prodottoIl ciclo di vita consiste nella rappresentazione di un andamento normale delle vendite delprodotto nel tempo, composto da 4 fasi:1. introduzione: corrisponde alla fase iniziale di vita del prodotto, quando esso non è ancora conosciuto dai consumatori e la sua notorietà deve essere gradualmente diffusa, infatti la durata dipende dalla predisposizione del mercato ad accettare l’innovazione; alti costi unitari di produzione e di distribuzione, elevato prezzo, il prodotto è spesso in perdita, azione promozionale diretta a far conoscere il prodotto a consumatori e distributori, modesta efficienza tecnica, ineguale distribuzione;2. crescita (o sviluppo): spesso il prodotto necessita di adattamenti anche nelle sue caratteristiche salienti per meglio soddisfare le preferenze dei consumatori; se supera positivamente questa fase, la sua diffusione assume un notevole impulso che presenta prima un tasso crescente e poi decrescente (ma pur sempre elevato); i costi unitari e il prezzo diminuiscono, i profitti sono a livello più elevato, l’efficienza tecnica dei prodotti migliora (distinte differenze tecniche e di forma tra i prodotti concorrenti), azione promozionale diretta a formare la preferenza di marca, si aprono molti canali di distribuzione (i distributori sono interessati ad avere il prodotto e lo promuovono vigorosamente), marche in concorrenza entrano continuamente nel mercato, i consumatori sono assai interessati al prodotto e sviluppano preferenze che permarranno nei periodi futuri;3. maturità: il tasso di crescita si attenua piuttosto rapidamente e si giunge ad un periodo di stazionarietà o di lieve decrescita; il prodotto continua a generare profitti, ma in misura unitariamente minore che non nella fase precedente, i prezzi sono al medesimo livello (o poco inferiori), l’azione promozionale mira a creare un’immagine di prodotto (elementi di differenziazione), secondo alcuni lo sforzo pubblicitario aumenta (altri sono in disaccordo), l’efficienza dei prodotti è molto soddisfacente e i 91/137
  • 92. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it concorrenti hanno pressappoco le stesse caratteristiche (alcune marche possono accentuare la qualità), le quote di mercato e le strutture dei prezzi sono stabili, i consumatori hanno una più approfondita conoscenza del prodotto ed esigono livelli qualitativi maggiori;4. declino: la caduta diventa evidente prima con tasso tenue e poi via via più accelerato; i costi unitari di produzione e amministrativi aumentano, quelli di distribuzione calano, il prezzo è molto basso come i margini di profitto, si sviluppa una severa concorrenza sul prezzo, i consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal mercato.La validità del modello PLC è elevata se in riferimento a prodotti singoli, mentre siattenua quando esso sia riferito a classi di prodotti più o meno ampie. Esso inoltre nondescrive con buona approssimazione l’andamento delle vendite dei beni durevoli (per laforte correlazione esistente tra ciclo economico e vendite) e alimentari (il fattore didisturbo è rappresentato dalle condizioni climatiche).Quando si tratta di prodotti veramente nuovi, essa svolge un’azione di sviluppo delladomanda globale. Nella fase di sviluppo, si pone l’accento sulla marca e l’obiettivo puòessere individuato nella formazione di una stabile preferenza per una specifica marca.Nella fase di maturità la pubblicità ha spesso una funzione di ricordo, eventualmente puòcercare di apportare all’immagine alcune modifiche necessarie. Nella fase di declino, lafunzione di ricordo diventa esclusiva.La potenzialità più consistente del modello riguarda l’utilizzo ai fini della pianificazionedelle azioni di mktg. In questo tipo di applicazione vi sono però dei problemi cherendono di difficile uso la curva del ciclo di vita. Innanzitutto è difficile predire quandosi verificheranno i cambiamenti, ossia quando si effettuerà il passaggio da una fase adun’altra. Il problema, oltre che di tipo revisionale, riguarda anche l’individuazione dellafase del ciclo di vita nella quale oggi il prodotto si trova. Per es. un tasso di sviluppo dellevendite prossimo allo zero potrebbe essere indice dell’avvenuto ingresso nella maturità,oppure di una stasi di tipo congiunturale delle vendite che, al modificarsi di alcunevariabili ambientali, potrebbero risalire con un adeguato tasso di sviluppo. Un altrosecondario problema deriva dall’estrema eterogeneità degli andamenti delle venditeanche di prodotti simili che non rende possibile costruire un ciclo di vita tipico per unacerta categoria di prodotti e neanche per singoli articoli tra loro sostitutivi cioè non èpossibile in molti casi utilizzare l’esperienza propria o derivante da situazioni analogheper costruire a priori una curva in grado di consentire una idonea pianificazione di mktg. Fig. 12.2 vendite Ciclo di vita del prodotto introduzione maturità declino sviluppo tempo 92/137
  • 93. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itIl modello del PLC può essere riferito ad una classe di prodotti (es. l’automobile), ad untipo specifico (es. le auto sportive), ad una marca o ad un articolo particolare.La forma classica del ciclo di vita può assumere configurazioni differenti da quelle diuna curva logistica. Nel primo caso si possono distinguere 2 forme tra di loro diverse.La prima non prevede la fase di introduzione ed è tipica dei prodotti di immediataaccettazione da parte del consumatore di quelli modificati (meno per i nuovi); si parla diprodotti low learning per i quali i consumatori non hanno bisogno di “apprendimento” inquanto è immediata sia la chiarezza che l’utilizzazione;Se al contrario, la novità del prodotto è tale da costringere i consumatori ad intensi sforzidi apprendimento (prodotti high learning) per comprendere i vantaggi differenziali delnuovo prodotto, le vendite iniziano a concretizzarsi solo dopo una lunga fase diintroduzione; è tipico dei prodotti ad alta tecnologia, soprattutto quando l’innovazione ètale da stravolgere radicalmente le abitudini degli utilizzatori, costringendoli, per es., amodificare i comportamenti consueti e ad apprendere nuove modalità di utilizzo, ciògiustifica la lunghezza delle fasi di introduzione; anche la fase di maturità può presentareandamenti del tutto diversi: per es. la stazionarietà delle vendite può perdurare per untempo molto lungo (si parla cioè di pietrificazione per evidenziare che l’andamento dellevendite non subirà alcuna modifica significativa e che non sarà influenzata né dafenomeni esterni né da eventuali comportamenti innovativi delle imprese), oppure per ibeni durevoli, raggiunti determinati livelli di vendite e iniziando un possibile declino, siindividuano nuove utilizzazioni determinando una rivitalizzazione nella fase di maturità.12.5 Innovazione tecnologica e politica dell’innovazioneL’innovazione tecnologica rappresenta uno dei fatti di maggior rilievo, caratterizzati daun intenso progredire delle conoscenze scientifiche e tecniche (ad es. nell’impresa talifenomeni possono riguardare gli aspetti della gestione aziendale, attuandosi quindi sottoforma di nuovi metodi di organizzazione del lavoro, nuovi strumenti e tecniche di mktg).Un’innovazione è in sostanza l’applicazione di una scoperta scientifica: si tratta divalutare la possibilità che un’invenzione possa trovare uno spazio per essere applicata alleattività aziendali.A tal punto occorre fare una distinzione tra:- invenzione: la realizzazione tecnologica di una idea o di una scoperta scientifica, è quindi un frutto dell’ingegno e delle conoscenze scientifiche;- innovazione: l’applicazione dell’invenzione al processo produttivo o al prodotto, è originata da fatti economici ed in particolare dalla capacità e dalla convenienza delle imprese ad utilizzare le invenzioni.Tale distinzione non deve lasciar supporre una netta separazione dei 2 fenomeni; infatti,per sviluppare il processo innovativo, le aziende cercano di alimentare una continua seriedi invenzioni, così come sistematicamente ricercano la loro traduzione in innovazioni.Occorre ora stabilire quando un’azienda abbia convenienza ad innovare i processi o iprodotti. Schumpeter ha fornito una mirabile spiegazione con il concetto di distruzionecreatrice: il processo concorrenziale consiste nella continua ricerca, acquisizione, difesa edistruzione di vantaggi monopolistici da parte delle varie imprese. Il momentoculminante di tale processo è costituito dall’innovazione, mediante la quale un’impresa 93/137
  • 94. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itacquisisce un vantaggio nei confronti della concorrenza e distrugge i vantaggi delle altre(è proprio nella concorrenza che vanno ricercati le fondamenta del processo innovativo).Una distinzione da farsi è tra innovazioni di processo e innovazioni di prodotto. Tali tipi diinnovazioni tendono a distinguersi innanzitutto in base agli obiettivi che le impreseintendono raggiungere con l’innovazione tecnologica. Nelle fasi iniziali della crescita diun settore, solitamente l’attività innovativa dell’impresa è orientata allo sviluppo di nuoviprodotti con l’obiettivo di adeguare progressivamente le caratteristiche dei prodotti alleesigenze della domanda e si è protesi alla definizione della tecnologia di base intorno allaquale si sta costituendo il settore e allo sviluppo dei primi prototipi, che una voltaperfezionati tecnologicamente, diverranno nuovi prodotti. Nel periodo immediatamentesuccessivo ai primi successi commerciali del prodotto l’attività innovativa è solitamenteorientata al miglioramento delle performance tecniche e quantitative. L’attività innovativadel prodotto continua anche nella fase dello sviluppo, dedicata però con maggioreattenzione alle esigenze della domanda e di alcuni segmenti di domanda. Quanto più ci siavvicina alla fase di maturità del ciclo di vita, tanto maggiore diviene l’importanzadell’innovazione del processo. Nella fase di maturità infatti, le possibilità di ottenere deivantaggi competitivi innovando il prodotto si riducono progressivamente (l’attivitàinnovativa cambia quindi focalizzazione e si concentra sui processi produttivi), inoltre siriduce sempre di più lo spazio di innovazione del prodotto; quest’ultima non sembraessere in grado di costituire vantaggi competitivi significativi, infatti lo stimolo innovativo,che spinge l’impresa a sviluppare nuovi prodotti e nuovi processi produttivi, provienesolitamente (ma non esclusivamente secondo Berò) dalla tecnologia e dalla domanda. Larelazione tra tecnologia e domanda deve quindi svilupparsi in un continuo confronto traquesti 2 fattori, qualsiasi sia l’origine dell’idea innovativa. Il successo di un’innovazione èperò determinato anche da altri fattori come la natura organizzativa, il ruolo dellefunzioni di controllo direzionale, i sistemi operativi, ecc.Tra le circostanze esterne che inducono le aziende all’innovazione bisogna ricordare:• quelle corrispondenti alla spinta del progresso tecnico (technological push) o risultati di ricerche scientifiche condotte in centri pubblici e nelle grandi aziende, o possibilità offerte ai settori maturi dalle nuove tecnologie e dalla loro applicazione, o disponibilità al processo tecnologico nei nuovi settori;• quelle corrispondenti alle condizioni di mercato (demand pull): o segmentazione più spinta della domanda (prodotti fatti in base alle esigenze), o dinamismo concorrenza (i nuovi prodotti rendono rapidamente obsoleti i vecchi), o crescita del reddito pro capite.Tra i fattori interni all’impresa sono frequentemente presenti:- la presenza nell’azienda di forti capacità innovative e creative;- la mentalità aperta all’innovazione e al rischio dei dirigenti e dei detentori dei capitali;- la presenza di politiche produttive e commerciale intese a limitare la vita dei prodotti;- la ricerca di un miglior sfruttamento delle immobilizzazioni tecniche (costi fissi);- il completamento dell’assortimento per migliore i costi fissi;- la necessità di limitare gli effetti della stagionalità;- la possibilità di un migliore sfruttamento delle spese pubblicitarie e promozionali;- la possibilità di usare materie prime comuni tra prodotti nuovi e vecchi. 94/137
  • 95. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itNon tutte le innovazioni tecnologiche posseggono un’intrinseca capacità di provocareintensi cambiamenti, infatti anche per queste esiste una gradualità di effetti, tra cui:- innovazioni incrementali (o migliorative): comportano minime modificazioni, sia a livello tecnologico sia economico, e sono in processo continuo in qualsiasi settore e si concretizzano in miglioramenti (di performance, estetici, di costo, ecc) dei prodotti o dei processi produttivi esistenti; il tasso di innovazione associato a questa categoria è minimo e gli effetti sono solitamente limitati al tipo di prodotto a cui sono applicati; la minima intensità del cambiamento tecnologico si ripercuote sugli aspetti economici, inducendo scarse modificazioni negli elementi strutturali del settore;- innovazioni radicali: la capacità è molto intensa ma la frequenza è minore rispetto a quella incrementale; tale innovazione è un fenomeno discontinuo al quale si associano intensi cambiamenti nelle modalità competitive e l’importanza degli aspetti tecnologici risulta centrale soprattutto nelle fasi di introduzione; altrettanto importanti sono gli elementi collegati alla diffusione dell’innovazione radicale sul mercato, in relazione alla sua velocità ed ai fattori facilitanti e ostacolanti l’accettazione della novità presso i potenziali utenti dell’innovazione;- nuovi sistemi tecnologici: in tal caso le innovazioni tecnologiche sono caratterizzate da gradi di diffusione intersettoriale molto elevati e il cambiamento non è limitato ad un unico settore ma tende a coinvolgere più settori tecnologicamente ed economicamente collegati, ne consegue che l’avvento di un’innovazione tecnologica comporta una serie di cambiamenti in una pluralità di settori, tanto a livello tecnologico quanto a livello economico; si tratta quindi di una serie di innovazioni concatenate che spesso comportano la nascita di un nuovo settore, avente una propria base tecnologica originale e delle proprie strutture settoriali;- cambiamento del “modello tecno-economico” (rivoluzione tecnologica): questa tipologia è caratterizzata da cambiamenti estremi che coinvolgono le strutture economiche nella loro globalità; l’elemento “rivoluzionario” risiede, oltre che nella tecnologia, nella dimensione economica (non solo a livello di prodotto o di settore singolo) e coinvolge quasi tutti i rami dell’economia sia in maniera diretta che indiretta; questi cambiamenti sono rari e coincidono con l’avvento di una nuova era economica (ad es. l’avvento dell’energia elettrica, dell’elettronica, la diffusione delle forza vapore, ecc.).12.6 Lo sviluppo dei nuovi prodottiL’attività di sviluppo di nuovi prodotti costituisce in molti settori e per molte impreseuna delle principali fonti di vantaggio concorrenziale, ed è considerata uno degliindicatori di vitalità per l’impresa. Con essa, infatti, si concretizza la capacità di avvicinarecostantemente l’offerta delle imprese alle esigenze della domanda, e poiché queste ultimesono estremamente dinamiche (modificandosi e arricchendosi di nuove dimensioni) nederiva che anche i processi d’innovazione e di sviluppo dei nuovi prodotti devono esserealtrettanto continui. Con lo sviluppo dei nuovi prodotti si concretizzano le capacitàinnovative dell’impresa: si tratta quindi di un momento molto importante della strategiaaziendale e di mktg dell’impresa. Per tale motivo bisogna approfondire 3 argomenti: 95/137
  • 96. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.ita) gli assetti e le alternative organizzative tramite le quali le imprese gestiscono l’innovazione di prodotto;b) le fasi di sviluppo del nuovo prodotto, dalla generazione dell’idea innovativa alla gestione del prodotto durante il ciclo di vita;c) le modalità per ridurre il tempo intercorrente tra l’inizio del progetto di lancio del nuovo prodotto ed il lancio in senso stretto (cd. time to market).Le decisioni inerenti ai nuovi prodotti pongono all’azienda notevoli problemiorganizzativi. Bisogna dire che dal punto di vista della singola azienda, il concetto diprodotto “nuovo” è da intendere in senso estensibile, comprendendo, oltre allaformazione di prodotti originali, anche l’imitazione di prodotti presentati dallaconcorrenza e l’introduzione di modificazioni sostanziali ai prodotti esistenti.L’attività innovativa, per avere successo, deve avere un’elevata integrazioneinterfunzionale. I principali motori dell’innovazione sono la tecnologia ed il mercato e imigliori risultati non si ottengono dall’antitesi di questi 2 ma bensì dal continuointeragire e dal reciproco controllo degli stimoli provenienti dall’uno e dall’altro versante.Da un punto di vista aziendale ciò comporta che tra mktg (presidio organizzativo delmercato) e R&S (presidio organizzativo della tecnologia e dell’innovazione) si debbanosviluppare relazioni intense e continue: il mktg identifica e valuta i bisogni del cliente; laR&S sviluppa una propria attività di ricerca, tiene sotto controllo le evoluzionitecnologiche che possano influenzare l’attività e collabora con le funzioni diprogettazione e di produzione per l’approntamento degli impianti più idonei allosviluppo tecnico-produttivo del nuovo prodotto. Spesso tra le 2 funzioni vi sonoincomprensioni e conflitti, in quanto la motivazione a collaborare non si realizza se nonvengono progettati processi e strutture che favoriscano la collaborazione e l’integrazione.La gestione dell’innovazione di prodotto è di solito realizzata nelle aziende di una certadimensione adottando delle alternative:a. alcune aziende assegnano la responsabilità dello sviluppo di nuovi prodotti alle funzioni di R&S, che rappresenta la funzione principe soprattutto nei settori ad alta tecnologia; però l’impatto sul mercato potrebbe essere inadeguato se la R&S mantiene essenzialmente un’ottica orientata al prodotto e alla tecnologia;b. alternativamente si può affidare tale funzione ai responsabili di prodotto e cioè a coloro che si occupano dei prodotti esistenti, aggiungendola ai compiti di gestione ordinaria;c. alcune imprese denominano il responsabile dei nuovi prodotti con una propria specializzazione anche se molto difficilmente in una persona possono riassumersi le varie competenze che il ruolo esigerebbe;d. una soluzione interfunzionale è quella del comitato nuovi prodotti, composto da dirigenti di alto livello e con competenze differenziate (produzione, mktg, finanza, amministrazione), con tale situazione si possono creare situazioni di immobilismo visto lo scarso tempo disponibile da parte dei membri;e. vi può essere poi l’istituzione di una direzione nuovi prodotti, con un sufficiente livello di autonomia, di autorità e di idonee competenze sia tecnologiche sia di mercato;f. esistenza di gruppi di lavoro polifunzionali per specifici progetti, con il vantaggio di assicurare la presenza concomitante dei talenti necessari per portare a termine lo sviluppo. 96/137
  • 97. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itLa ricerca di nuovi prodotti deve seguire un processo di pianificazione ben precisoche consenta all’impresa di identificare e perseguire le migliori opportunità. Talvolta essasegue procedure standardizzate, tra cui:1) identificazione delle opportunità e generazione delle idee: i generatori di idee possono essere i clienti, i venditori, i dirigenti o gli stessi concorrenti (per i beni industriali pare che siano proprio i clienti/utilizzatori i campioni migliori nel suggerire nuove idee);2) prima selezione delle idee: avendo particolare riguardo alla loro compatibilità con gli obiettivi, le risorse e le capacità disponibili (screening); tale fase si propone di scartare le idee che non si presentano compatibili con gli obiettivi dell’azienda e con le risorse disponibili, a questo scopo vengono predisposte check list di controllo;3) analisi economica delle idee: partendo da ipotesi credibili su quantità vendibili, costi presunti e prezzi praticabili, ha l’obiettivo di valutare le idee in relazione alla loro presumibile capacità di generare profitti; ci si deve quindi occupare della stima delle possibili vendite future, dei costi e dei prezzi del prodotto;4) progettazione e sviluppo tecnico: si precisano le caratteristiche del prodotto e se ne formano eventuali prototipi; si esce quindi dallo stadio delle semplici idee per entrare nelle concrete realizzazioni, ciò comporta notevoli investimenti che accrescono il rischio delle scelte, nel senso che oramai l’abbandono non è più possibile senza dover sopportare delle perdite;5) sviluppo produttivo: si studiano i metodi produttivi e gli impianti necessari, si predispongono eventuali impianti pilota, si individuano i possibili fornitori e, in sintesi, si stimano con maggiore precisione i costi di produzione; si ha un contenuto prettamente tecnico, il suo momento culminante riguarda la stima dei costi di produzione in riferimento ai diversi livelli produttivi;6) test: si verificano, “in laboratorio” o in mercati limitati, le singole componenti del prodotto con particolare riguardo al posizionamento ed eventualmente ai contenuti di immagine che verranno comunicati con la campagna pubblicitaria; si ha come primo problema lo svolgimento delle c.d. prove commerciali, si verifica cioè l’effettiva reazione del pubblico al nuovo prodotto, conducendo la vendita in aree limitate e controllate; queste prove hanno 2 finalità: stabilire in quale misura il pubblico reagisca all’offerta del prodotto e modificare alcune componenti del mktg mix prima del lancio definitivo (es. prezzo, pubblicità, imballaggio, ecc.);7) sviluppo commerciale: prime prove di vendita, definizione del piano di mktg, presentazione della novità alla forza di vendita e agli intermediari commerciali.La procedura di sviluppo del nuovo prodotto consente di ridurre al minimo possibile irischi di fallimento, ciò può essere dimostrato anche dalla c.d. curva di decadimento delle ideetestimoniando di come debbano essere severe le relative procedure di selezione.Tra gli ostacoli al successo vanno ricordati:a) il prezzo troppo elevato: anche se il prodotto ha caratteristiche di novità, non può essere troppo distante rispetto ai prezzi della concorrenza;b) il mercato altamente competitivo: in presenza di una elevata tensione concorrenziale, si produce una stretta corrispondenza tra le caratteristiche dell’offerta e le esigenze della domanda,che lasciano uno spazio inferiore per nuovi prodotti; 97/137
  • 98. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itc) l’elevato dinamismo del mercato: le continue innovazioni nel mercato rendono più facile per la domanda accertare le innovazioni e più arduo per il nuovo prodotto “emergere” rispetto alle iniziative analoghe della concorrenza.L’introduzione di nuovi prodotti produce degli effetti sui prodotti preesistenti:a. i nuovi prodotti sostituiscono i vecchi: in questo caso nel valutare la convenienza dell’introduzione dei nuovi prodotti occorre tener presente, in modo negativo, le conseguenze dell’eliminazione dei nuovi prodotti, cioè il c.d. cannibalismo;b. i nuovi prodotti integrano i vecchi: cioè sono complementari rispetto a quelli già esistenti; l’intera linea dei prodotti ne può uscire rafforzata e le conseguenze commerciali possono essere positive, il caso limite (in senso positivo) è rappresentato dai nuovi prodotti complementari ai vecchi anche nell’uso (es. asciuga biancheria e lavatrice);c. i nuovi prodotti si affiancano ai vecchi (ma senza integrarli): i vantaggi in questo caso sono meno rilevanti poiché non si realizzano quei fenomeni di complementarietà; il nuovo prodotto esige una propria organizzazione di vendita, distinti sforzi promozionali, ecc… importante è che sia venduto su canali diversi a differenti tipi di intermediari.A volte è più conveniente essere imitatori che innovatori, in quanto in questo ultimocaso sull’azienda possono gravare notevoli rischi ed oneri, però nello stesso tempobisogna disporre di un’attrezzatura capace di preparare rapidamente un prodotto similealla novità presentata con qualche differenziazione e adattamento.Il time to market è una fase molto importante nei processi di sviluppo dei nuoviprodotti e consiste nella riduzione dei tempi intercorrenti tra la generazione dell’idea edil lancio del nuovo prodotto. La ragione principale per cui il tempo è divenuto unavariabile concorrenziale importante è legata all’evoluzione delle modalità competitive,che tendono sempre più alla flessibilità e alla rapidità dei cambiamenti, tanto nellepriorità dei bisogni della domanda quanto nelle tecnologie atte a soddisfarle. Tutto ciò sitraduce in un progressivo accorciamento della vita media dei prodotti sul mercato che asua volta genera la necessità di sviluppare continuamente e velocemente nuovi prodotti.Ridurre il time to market non significa porre minore attenzione alle fasi del processo disviluppo del nuovo prodotto, ma, al contrario, una riduzione del tempo comporta unamaggiore disciplina ed una più elevata precisione. Si tratta di riordinare la sequenza dellefasi eliminando i tempi improduttivi, ma salvando la completezza delle informazioni el’accuratezza delle decisioni. In termini operativi ciò può avvenire svolgendo in paralleloalcune fasi e procedendo nel processo di sviluppo in modo non rigidamente sequenziale.12.7 La valutazione dei nuovi prodottiI nuovi prodotti devono essere sottoposti a valutazione economica, per valutare lacapacità prospettica di generare profitti. Nella fase di generazione delle idee innovative,l’impresa industriale deve individuare i volumi minimi di vendita del nuovo prodotto che,per differenti livelli di prezzo, permettono il raggiungimento del break-even point.Per ottenere la quantità vendute corrispondenti al break-even si calcolano innanzitutto imargini di contribuzione e secondariamente si dividono i costi fissi per il margineunitario di contribuzione. Dopo la fase dello sviluppo tecnico del nuovo prodotto, leimprese industriali devono confrontare le diverse alternative di prodotto e per poter 98/137
  • 99. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itesprimere un fondato giudizio di convenienza economica si utilizza il metodo dei flussidi cassa scontati, che consiste nel confrontare il flusso di cassa in uscita con il flusso dicassa in entrata, sulla base di un certo tasso di attualizzazione.12.8 Il lancio del nuovo prodottoLe fasi del lancio del nuovo prodotto sono:1. la scelta del livello iniziale del prezzo del nuovo prodotto: importante anche perché tale prezzo,mentre deve far risultare il nuovo prodotto economicamente conveniente aiconsumatori, non deve scatenare la creazione dei competitori; così si pone per l’aziendail problema della scelta della politica di prezzo e più precisamente si dovrà scegliere tra:- prezzo scrematura: mira ad ottenere i massimi profitti unitari su di un limitato volume di vendite iniziale, dirette a consumatori ad alto reddito (sensibili alle novità e non al prezzo), i prezzi saranno poi gradualmente ribassati per rendere il prodotto accessibile a più consumatori meno dotati di reddito e meno sensibili al nuovo,- prezzo di penetrazione: si propone invece di rendere il prodotto largamente accessibile in modo da elevare la diffusione, tale decisione deve essere messa in atto quando si temono imitazioni o l’apparizione di nuovi prodotti della concorrenza;2. la scelta della destinazione dei margini di contribuzione: aspetto molto importante che attienealle possibili destinazioni dei margini di contribuzione o per l’ottenimento dell’utiled’esercizio o del consolidamento commerciale del nuovo prodotto, in quest’ultimo casola rinuncia di profitti immediati è la premessa di maggiori profitti futuri;3. la scelta della struttura commerciale per il nuovo prodotto: l’impresa deve scegliere se inserire ilnuovo prodotto in strutture commerciali attuali o nuove; si inserisce il nuovo prodottonelle attuali quando si intende sfruttare una marca già nota, se ne realizzano di nuove peril nuovo prodotto quando quest’ultimo può danneggiare l’immagine di marca; và perciòsottolineato che il ricorso ad una marca preesistente è possibile se esistono condizionisufficienti di omogeneità tra i vecchi prodotti ed i nuovi;4. la scelta del momento del confronto con i competitori: è importante soprattutto quando anchequesti ultimi stanno realizzando lo stesso nuovo prodotto; l’azienda in questo caso devedecidere se accelerare il processo di sviluppo del nuovo prodotto o rallentare taleprocesso: si accelera se si intende cogliere i vantaggi di prima mossa in modo che per isopravvenuti sarà sempre più difficile introdursi nel mercato, al contrario si rallenta se sipreferisce minimizzare il rischio di errori, pregiudicando il successo del nuovo prodotto;da ciò nasce la necessità di ricercare un corretto equilibrio tra l’opportunità di stringere ilpiù possibile i tempi del lancio e dall’latro lato l’opportunità di tenere i rischi d’errore;5. la formulazione del piano di lancio: consiste nell’approvare un piano di mktg specifico peril nuovo prodotto, al fine di rispondere con immediatezza alle mutevoli esigenze delladomanda (c.d. what if analysis).Il processo di adozione di un nuovo prodotto si compone di 5 stadi:1) coscienza: si ha solo coscienza del nuovo prodotto, ma mancano le informazioni;2) interesse: si cercano informazioni sul nuovo prodotto;3) valutazione: si considera, mediante confronti e valutazioni, l’opportunità di provare il nuovo prodotto; 99/137
  • 100. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it4) prova: si acquista per la prima volta il prodotto o lo si usa qualche volta;5) adozione: è la decisione di continuare ad usare il prodotto e di acquistarlo regolarmente.12.9 La gestione dei prodotti esistentiNella politica aziendale di prodotto è fondamentale il principio della revisione periodicadei prodotti per poterne definire il futuro, ovvero formulare alcune ipotesi sui problemidel prodotto, utilizzando l’analisi sequenziale. Una delle possibili conclusioni del modelloè che il prodotto abbia bisogno di essere modificato; in tal caso si individuano 5 possibiliinterventi, attuabili anche congiuntamente:1. riposizionamento del prodotto sul mercato: è la più importante decisione di revisione adottabile dall’impresa in quanto, affinché l’impresa vi ricorra, è necessario che il prodotto presenti contemporaneamente più elementi di debolezza (quali modifiche nei desideri e nei confronti del consumatore, posizionamenti assai congiunti della concorrenza, ecc.);2. miglioramento qualitativo del prodotto: si concretizza nella maggiore attitudine del prodotto a soddisfare le esigenze dei consumatori; quando incide negativamente sui prezzi, il miglioramento del prodotto può indirizzare lo stesso verso diversi segmenti di mercato (è importante che tale miglioramento sia percepito dai consumatori);3. miglioramento delle caratteristiche funzionali del prodotto: consiste nell’ampliare le occasioni di uso del prodotto, anche con l’aggiunta di funzioni opzionali, suscettibili di adottare un prodotto base alle esigenze di differenti segmenti di mercato;4. miglioramento delle caratteristiche estetiche: consiste nel modificare gli elementi che caratterizzano l’aspetto del prodotto, con risultati difficilmente prevedibili;5. miglioramento dell’immagine del prodotto: richiede un intervento sui temi pubblicitari, coerente con gli altri interventi su altri aspetti del prodotto, molto spesso migliorare l’immagine del prodotto è per le imprese alquanto difficoltoso.12.10 Le funzioni della marcaLa marca rappresenta l’elemento maggiormente qualificante dell’intangibilità associata alprodotto e la sua componente di maggior valore economico e vi sono associate unapluralità di funzioni e di vantaggi dovuti alla sensibilità (risposta all’insieme delle politichedi mktg) e alla fedeltà (intenzionale comportamento ripetitivo d’acquisto del prodotto) delconsumatore. L’analisi congiunta consente di individuare 4 tipologie di relazioneconsumatore/prodotto:• forte sensibilità e forte fedeltà: individua i consumatori la cui fedeltà è autentica, intenzionale e basata su una forte sensibilità alla marca;• bassa sensibilità e forte fedeltà: quello del riacquisto non motivato dalla marca, infatti il comportamento ripetitivo può essere determinato dalla soddisfazione del prodotto utilizzato (tale comportamento si definisce pseudo-fedeltà);• bassa fedeltà e bassa sensibilità: caratterizzato da una forte discontinuità nelle marche acquistate, il consumatore ritiene la marca ininfluente; 100/137
  • 101. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it• forte sensibilità e bassa fedeltà (della sensibilità non esclusiva): il consumatore, benché scarsamente fedele alla marca, la valuta e le attribuisce importanza.La marca svolge la fondamentale funzione di favorire l’avvicinamento del prodotto alleesigenze della domanda. Altre funzioni sono:a) funzione di identificazione: in quanto qualifica il prodotto, nella percezione del consumatore ed in funzione dei suoi attributi;b) funzione di orientamento: aiuta il singolo consumatore nella scelta del prodotto, focalizzandone l’attenzione solo sui prodotti suscettibili di soddisfare i bisogni;c) funzione di garanzia: perché mostra l’impegno dell’impresa a mantenere costante nel tempo il livello qualitativo del prodotto;d) funzione di personalizzazione: offre ai consumatori la possibilità di mostrare la propria identità e la propria immagine;e) funzione ludica: attribuisce un piacere ai comportamenti di acquisto del consumatore;f) funzione di praticità: permette la memorizzazione delle esperienze d’acquisto.Le funzioni della marca costituiscono il presupposto al suo valore ( brand equity), che sisvolge in 4 dimensioni principali:1) potenziale di differenziazione: dato che la marca permette al prodotto di posizionarsi nel mercato evidenziando le proprie caratteristiche distintive, dando origine a maggiori volumi e a maggiori margini;2) potenziale di relazione: perché la marca avvicina l’offerta alle esigenze della domanda;3) potenziale di apprendimento: in quanto la marca genera fiducia nei consumatori rispetto al comportamento futuro dell’impresa;4) potenziale di estensione: l’immagine di marca può essere estesa ai nuovi prodotti aziendali, facilitandone l’ingresso sul mercato.12.11 L’eliminazione del prodottoQuando la revisione periodica dei prodotti aziendali dà un esito totalmente negativo(basso rendimento economico), l’impresa industriale dovrebbe procedere alla loroprogressiva eliminazione dal portafoglio prodotti. Tuttavia ne esistono alcuni tipi chesfuggono al principio della concorrenza economica:- prodotti strategici: completando la gamma dei prodotti offerti dall’impresa, evitano che i consumatori si rivolgano ai competitori;- prodotti di penetrazione: hanno la funzione di fronteggiare, anche sui prezzi, la concorrenza interaziendale in particolari segmenti di domanda;- prodotti integrativi non sostituibili: non possono essere sostituiti con prodotti economicamente più conveniente, previa la riduzione dei volumi produttivi dell’impresa.12.12 Le ricerche sul prodottoLe ricerche sul prodotto sono finalizzate alla comprensione del gradimento delconsumatore verso il passato e la direzione mktg, per valutare la rispondenza dellecaratteristiche del prodotto alle esigenze dei consumatori, si deve individuare il giudizio 101/137
  • 102. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itcomplessivo dei consumatori verso il prodotto. Tale valutazione si compone di alcunimomenti fondamentali: in primo luogo è necessario individuare le caratteristiche ritenutepiù importanti riferite ad un prodotto generico (al riguardo è importante la conjointanalysis, una tecnica statistica che consente di considerare il peso che il cliente attribuiscenon ai singoli attributi ma a combinazioni di essi); una volta accertata l’importanza degliattributi presi in considerazione dal consumatore e riferiti ad un prodotto generico, siprocede svolgendo il giudizio in merito ad un prodotto specifico. Questo giudizio sioccupa dell’apprezzamento relativo alle caratteristiche qualitative del prodotto e degliattributi che vengono riferiti al prodotto.Nella fase di generazione delle idee innovative, le imprese devono stimolare la creativitàper ottenere il maggior numero possibile di idee innovative.Vi sono dei metodi per stimolare la creatività:- metodo brainstorming: prevede che tutte le persone coinvolte nel processo di generazione di idee si riuniscano inizialmente per approfondire continuamente le idee e successivamente per esprimere un giudizio di fattibilità sulle stesse idee;- metodo focus-group: si poggia sul coinvolgimento dei consumatori nel processo di generazione (un moderatore indirizza la discussione verso obiettivi sempre più semplici) tale metodo permette all’impresa industriale la rapida conoscenza delle esigenze dei consumatori;- metodo delphi: prevede la consultazione, in forma scritta, di un pool di esperti, che devono rispondere ad un questionario fatto dall’impresa, le risposte di ciascun esperto sono fatte conoscere a tutti gli altri esperti, l’impresa riformula il questionario fino a quando tutti gli esperti giungono ad un’opinione comune.Nella fase di sviluppo tecnico, le ricerche sul prodotto sono finalizzate alla valutazionedel concetto del prodotto rispetto ai mercati, costruendo le mappe delle percezioni, cheesprimono il posizionamento del prodotto rispetto ad alcuni bisogni primari deiconsumatori.Capitolo XIII I PREZZI E LA POLITICA DEI PREZZI13.1 PremessaLa politica dei prezzi è un elemento fondamentale nelle strategia di mktg. La decisionecruciale è la fissazione del prezzo come massima differenza tra questo ed il costo mediounitario. Un’errata valutazione delle componenti di domanda, di concorrenza e di costopuò determinare errori estremamente dannosi per l’impresa, in quanto il prezzo èun’espressione trasparente, confrontabile e tangibile del valore del prodotto (ad es.importante per l’immagine dell’azienda). Il prezzo non deve superare il valore delbeneficio percepito dai clienti né scendere sotto il costo di produzione e di distribuzione.13.2 Prezzi e costi nella teoria economica 102/137
  • 103. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itLe decisioni sui prezzi dipendono anche dall’elasticità della curva di domanda – oltre chedai costi (fissi e variabili) – e ciò dipende dalle varie forme di mercato (monopolio,oligopolio). Per una migliore scelta del binomio prezzo-domanda, le imprese tendono adifferenziare il prodotto anche se ciò riduce l’elasticità dell’offerta.Riguardo alle barriere all’entrata si devono tenere in considerazione gli staticoncorrenziali, il grado di succedaneità e la complementarietà dei prodotti.13.3 La formazione del prezzo nella realtà aziendaleI motivi per cui le decisioni aziendali si discostano dagli schemi teorici sono dovute a:carenze conoscitive (difficoltà di stime di costi, di mercato, di comportamenti), costi dimktg (influenzano i prezzi), sistema aziendale dei prezzi e prezzi per linee di prodotti,obiettivi particolari (es. prezzi civetta), pluralità dei prezzi (discriminazione), varietà deiprezzi nelle successive fasi della distribuzione (per ripercussioni nelle fasi successive).13.4 Le carenze conoscitive riguardanti i costiI diversi tipi di costi creano problemi nella misurazione, riguardo ai costi comuni si puòavere: imputazione analitica (connessioni causali), imputazione uniforme (su tutti iprodotti) o imputazione con particolari criteri adattati alle finalità di calcolo.13.5 I prezzi orientati al mercatoTale situazione si verifica in certe condizioni: scarsa conoscenza del fenomeno del costo,comportamento imitativo, obiettivi limitati al mantenimento dell’equilibrio esistente,stabilità dei costi, prezzi correnti lontani dai costi, prodotti standardizzati, prevedibilireazioni dei concorrenti, conoscenza dei prezzi da parte della domanda, scarsainformazione sulla qualità dei prodotti, lancio di nuovo prodotto. Tali prezzi sono legatia condizioni soggettive (dell’azienda) e oggettive (sul prodotto) e sono tipici del breveperiodo.La concorrenzaNell’oligopolio una politica dei prezzi è un rischio (così quando la domanda èfortemente elastica), si seguono i concorrenti. In generale ci sono imprese price leader(prezzo-guida) e imprese follower. Prezzo limite: se superiore stimola nuovi concorrenti.L’orientamento della concorrenza nella fissazione del prezzo segue varie condotte:cooperativa, adattiva, opportunistica, offensiva.La domandaLa conoscenza dei prezzi può essere permanente o temporanea, ma comunque è moltoimportante, in quanto il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative delladomanda (value driver e customer satisfation). Particolare politica è il target price. Nel lancio diun nuovo prodotto si seguono le politiche di scrematura e di penetrazione.I prodotti differenziati 103/137
  • 104. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itDiversi problemi: aspetti quantitativi (identificazione del livello dei prezzi a cui riferirsi),aspetti qualitativi (la concorrenza tra prodotti è data dalla percezione della clientela).Tipico es. di rottura si ha con i nuovi prodotti.13.6 I prezzi orientati ai costiFatti per prodotti speciali, ad es. su commessa con un preventivo (cost-plus pricing).Numerose le critiche (si ignora la domanda e la concorrenza, si dà per esatto il calcolodei costi complessivi, non si considera la dipendenza prezzi-costi), ma anche legiustificazioni (obiettivi di giusto prezzo e considerazioni di lungo periodo, una minorelotta sui prezzi dà una maggiore stabilità, non c’è coerenza per una soluzione, laconcorrenza è presa in considerazione con dei “ritocchi”). Spesso è utilizzato il metododel direct costing (si considerano i costi variabili) – al quale si aggiunge un ricarico (mark-up)per la copertura dei costi comuni – altre volte il costo pieno.13.7 I giudizi di convenienza sui prezziI costi sono il primo paragone per l’espressione sulla convenienza, ma va consideratal’importanza di una continua valutazione dei prodotti strategici (costi complessivi), diquelli di penetrazione e di quelli integrativi (per completare il carico degli impianti), deicosti differenziali e di quelli per scopi commerciali.I giudizi si fondano su MC=P-CV e su BEP=CF/MC13.8 La formazione del prezzo di più prodottiPer la produzione multipla, la fissazione del prezzo deve considerare altri prodotti per ladiversa incidenza dei costi fissi. Per i prodotti congiunti tecnicamente (da un unico e indistintoprocesso di trasformazione) ci si deve basare sulla legge di correlazione inversa. Per unalinea di prodotti, i prezzi sono spesso legati al massimo risultato globale alle domandecorrelate (rapporti di sostituzione, complementari e di integrazione distributiva), il casolimite è la comunanza dei costi.13.9 La variabilità dei prezzi nel tempo e nello spazioQuella nel tempo risulta da diverse condizioni: intenzione del produttore (prodotti dimarca, su ordinazione, standard), circostanze esterne (concorrenza, inflazione,cambiamento del ciclo di vita del prodotto). La modifica è vista come uno strumentoattivo di concorrenza ma può arrecare anche instabilità.Quella nello spazio dipende dalla politica distributiva (soprattutto al dettaglio): caso limitedei prezzi imposti (potere d’intervento di chi produce), caso limite opposto quando chiproduce si avvale esclusivamente dei grossisti.13.10 La discriminazione dei prezzi 104/137
  • 105. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itSe le differenze non sono giustificate da costi differenti la discriminazione non simanifesta. Di solito viene fatta in base alla classificazione dei clienti sul concetto dirazionalità e di riconoscibilità.La discriminazione è applicata in base: alla destinazione del prodotto (uso che se ne puòfare, ma è necessario che i mercati di destinazione siano distinti), alle caratteristichecommerciali del cliente (ma è reale discriminazione lo sconto per la fedeltà?), ai volumid’acquisto (sconti cumulativi, per singoli prodotti, differenziali o totali), alle modalità dipagamento (ad es. per cassa), all’autoclassificazione del cliente (scelta lasciata al cliente superiodo d’acquisto) e a zone (discriminazione spaziale).Se fatta sui mercati internazionali rispecchia una logica di sviluppo.13.11 Le politiche dei prezzi e il marketing mixC’è stretta correlazione tra prezzo, costi dell’impresa, comportamento dei concorrenti evalore percepito del bene da parte dei clienti, ma tutto ciò è la sintesi degli elementi delmktg mix. La relazione più forte è tra prezzo e pubblicità.Le politiche del prezzo sono strettamente connesse anche alle caratteristiche commerciali(concorrenza e diversi livelli di prezzo).13.12 Le ricerche di marketing sul prezzoLe decisioni sul prezzo spesso si basano sull’esperienza e sull’intuito. Le principaliricerche riguardano: la struttura delle aspettative e delle intenzioni d’acquisto (conmetodo diretto o indiretto), le relazioni prezzo-qualità (sul giudizio d’importanza degliattributi rispetto alla concorrenza) ed il valore economico percepito dal cliente (con unesame analitico delle percezioni e delle valutazioni dei singoli attributi, prevalente nelmktg industriale).Capitolo XIV CANALI DI DISTRIBUZIONE14.1 I canali di distribuzione: nozioni introduttiveLa politica distributiva comprende le scelte di mktg relative a: canali della distribuzione(intermediari), risorse umane (forza vendita), distribuzione fisica dei prodotti (logistica di mktg).Il canale di distribuzione è il percorso seguito da un prodotto per giungere nelladisponibilità del consumatore (passaggi di proprietà).Si possono dare altre definizioni che si riferiscono ad altri tipi di flussi:- flussi fisici: spostamento nello spazio del prodotto;- flussi di transazioni: movimenti di denaro dai consumatori finali ai fornitori;- flussi di proprietà dei beni: dai fornitori ai consumatori finali;- flussi di informazioni: tra i diversi stadi del canale;- flussi promozionali: pubblicità, promozione delle vendite al consumatore. 105/137
  • 106. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itL’analisi comparativa della struttura così fatta del canale consente di comprendere gliintrecci esistenti e le possibilità di aree di sperequazione e di conflitto. PRODUTTORE DISTRIBUTORE CONSUMATORE Stabilimento del produttore Magazzino Magazzino della Singolo del catena di mercato Consumatore produttore supermercati Fig. 14.1 Flussi fisici, di Sede Sede centrale transazione e centrale del della catena di informativi nel produttore supermercati canale distributivo Flussi fisici Flussi promozionali Flussi informativiNella pratica l’azienda produttrice si limita a conoscere i propri clienti diretti (grossisti oconsumatori finali a cui vengono venduti i prodotti) senza preoccuparsi di indagare suiprocessi di vendita successivi: in questi casi l’azienda vedrebbe nei clienti il propriomercato, nella loro richiesta la propria domanda. Ragionando così non si colgono però ifattori determinanti delle vicende di mercato: tale concezione limitativa è tipica delladistribuzione dei beni strumentali, mentre per i beni di consumo si consideral’intermediario come cliente e si tiene in considerazione il consumatore finale.14.2 Premesse alle politiche aziendali dei canali di distribuzione: dal trademarketing al category managementLe decisioni circa la politica distributiva producono effetti nel lungo periodo, cosicchéeventuali errori non sono facilmente rimediabili nel breve periodo.Una scelta appropriata dei canali di distribuzione produce degli effetti positivi:incremento delle quantità vendute (parità di prezzo), riduzione dei costi di distribuzione,crescita della domanda finale, riduzione dei rischi di fluttuazioni produttive.Il trade mktg è l’insieme delle strategie e degli strumenti di mktg utilizzati dalle impreseindustriali nel porsi in relazione con le imprese commerciali: si deve però distinguere tramktg alla distribuzione (la finalità è di acquisire potere presso la distribuzione) e mktgattraverso la distribuzione (stessa finalità, ma diverse modalità). Il trade mktg presuppone:a. ripartizione delle funzioni distributive tra imprese industriali e commerciali: proprio questa ripartizione costituisce l’elemento di conflitto e collaborazione tra industria e distribuzione, con il trade mktg l’azienda cerca di acquisire una posizione di vantaggio 106/137
  • 107. Appunti d’esame Marketing www.profland.135.it nei confronti della concorrenza; in molti settori dei beni di largo consumo si integrano le strategie del consumer mktg con quelle del trade mktg, sfruttando una combinazione di attività rivolta ai consumatori finali e ai distributori; b. modifica degli assetti strategici: le imprese che si sono dotate di una strategia di trade mktg hanno dovuto affrontare il problema delle strutture organizzative e dei sistemi informativi per ottenere il controllo performance-economico dei prodotti. La gestione degli intermediari commerciali viene effettuata utilizzando gli strumenti del trade relation mix (l’insieme delle variabili a disposizione dell’impresa per gestire le relazioni con gli intermediari) che ha come obiettivo la continua motivazione degli intermediari soprattutto attraverso margini offerti agli intermediari, sconti di quantità e concessioni di credito. Tra gli strumenti di motivazione i produttori utilizzano: la pubblicità e la promozione per gli intermediari (premi in denaro, prodotti, viaggi, ecc.); il prodotto è studiato in modo da incentivare gli intermediari all’acquisto, ad es. formato e imballaggio differenziato a seconda delle esigenze dei diversi canali (riduzione della dimensione di alcuni prodotti); anche l’assistenza tecnica e commerciale (organizzazione del punto di vendita) può orientare l’intermediario verso un determinato produttore; infine va ricordata l’attività di merchandising (insieme delle azioni messe in atto all’interno del punto vendita per aumentare le vendite, quali la disposizione del prodotto sugli scaffali, la pubblicità nel punto vendita, ecc.).Tab. 1 Prezzo e margini Prezzo del grossista e del dettaglianteElementi del Prezzo al consumotrade relation Condizioni di pagamento (sconti di quantità)mix Promozione Pubblicità agli intermediari Strumenti promozionali Prodotto Formati particolari per il canale Imballaggi particolari Elementi ausiliari Prodotti destinati alla marca privata Assistenza Assistenza tecnica Assistenza commerciale Merchandising I contenuti strategici ed operativi del trade mktg ne evidenziano le funzioni: - politiche e condizioni di vendita: devono passare dalla logica del sell-in (fatturato in ingresso al punto vendita) al sell-out (fatturato in uscita dal punto vendita) al fine di favorire il turn-over dei prodotti, attraverso la definizione di opportune condizioni di vendita; - merchandising: tutte quelle politiche volte ad ottenere la migliore esposizione dei prodotti, cercando di offrire ai produttori di marca posizioni privilegiate sugli scaffali, questa attività si concretizza nella differenziazione dell’offerta finalizzata all’acquisizione degli acquisti-impulso; - DPP (Direct Product Profitability): oltre ad essere strumento per il controllo della performance economica dei prodotti, è strumento di negoziazione con le imprese commerciali; - logistica integrata: realizza la maggiore convergenza di interessi tra imprese industriali ed imprese commerciali, visto che l’una e l’altra condividono l’obiettivo di migliorare l’efficacia e l’efficienza; 107/137
  • 108. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- politiche price-competition: spesso le imprese industriali devono adottare politiche di controllo dei prezzi propri per evitare che le imprese commerciali vi scarichino i margini commerciali;- comunicazione integrata: consiste nell’integrazione della tradizionale comunicazione dell’impresa industriale con quella dell’impresa commerciale per acquisire la fedeltà dei consumatori attraverso messaggi coerenti, tuttavia al consumatore si chiede sia fedeltà alla marca che al punto vendita e questa non può essere facilmente condivisa;- fornitrice della distribuzione: quando l’impresa industriale accetta di produrre per conto di un’impresa (con marca) commerciale, in virtù della sua minore efficacia competitiva nel settore dei convenience goods, in questo modo, anche se a margini minori, riesce a liberare risorse da destinare all’innovazione e al riposizionamento dei propri prodotti.Il trade mktg nasce come risposta dell’industria al ruolo potente e attivo delladistribuzione; queste politiche hanno consentito un avvicinamento delle impreseindustriali alle problematiche della distribuzione. Negli anni più recenti al concetto ditrade mktg si è affiancato quello di category management: l’obiettivo (comune alleimprese industriali e commerciali) è quello di porre ordine alla proliferazione di prodottie marche. Operare “per categorie” significa superare la parcellizzazione tra le funzionidel product e del brand management e cercare di trovare un punto d’incontro tra le esigenzedell’industria e della distribuzione. I prodotti vengono aggregati in categorie avendocome riferimento il comportamento d’acquisto e di consumo del consumatore finale (ades. si riuniscono tutti i prodotti per la prima colazione in un unica categoria). Sia ilproduttore che il distributore considerano la categoria come una business unit (definendoobiettivi e piani, valutando le performance). Dal punto di vista dell’impresa commerciale,category management significa sviluppare una forte integrazione tra la politica di mktg equella degli acquisti, in tal modo le funzioni di buyer, delle vendite, di mktg, conriferimento a definite categorie merceologiche, sono affidate ad un category manager cheassume il ruolo di imprenditore delle categorie di prodotto.14.3 Decisioni generali della politica distributivaTali decisioni sono un’indispensabile premessa alla gestione dei canali distributivi epossono riguardare:1. l’intensità della pressione distributiva: è funzione della numerosità degli intermediari commerciali e si deve distinguere tra: a. vendita estensiva: si realizza quando l’impresa industriale cerca di collocare il proprio prodotto presso tutti i rivenditori/mercati, al fine di conquistare un’ampia quota di mercato; questa vendita è tipica dei prodotto ad acquisto generalizzato (per i quali è premiante la facile reperibilità sul mercato) ed ha lo svantaggio di possibili conflitti tra i canali distributivi, b. vendita selettiva: si realizza quando l’impresa industriale effettua una selezione degli intermediari commerciali eliminando quelli meno in sintonia con le politiche commerciali aziendali; essa rende più efficaci gli sforzi di mktg dell’impresa industriale, migliorando l’immagine del prodotto, ma può ridurre il volume complessivo delle vendite aziendali, 108/137
  • 109. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it c. vendita esclusiva: si realizza quando l’impresa industriale, con riferimento ad una determinata area geografica, elegge un unico intermediari commerciale; è tipica dei prodotti di grande prestigio e solitamente comporta un obbligo reciproco di non concorrenza, infatti, mentre l’impresa industriale si impegna a non affidare il prodotto ad altre imprese commerciali entro la stessa area geografica, l’intermediario commerciale si impegna a non vendere prodotti concorrenti;2. la natura della politica distributiva: funzione della logica sottostante l’intera politica commerciale aziendale e si può distinguere in: a. politica distributiva push: prevede che l’impresa predisponga tutte le condizioni affinché siano gli intermediari commerciali a suggerire il prodotto al consumatore finale (attraverso adeguata esposizione sugli scaffali o consegnandola espressamente), tuttavia gli intermediari devono essere adeguatamente motivati dall’impresa industriale attraverso o dei margini superiori rispetto ai concorrenti o il coinvolgimento in politiche pubblicitarie o ancora delle concessioni di facilitazioni (ampi termini di pagamento, assistenza tecnica, merchandising); solitamente tale politica si accompagna alla vendita selettiva, è tipica dei prodotti ad elevato prezzo e non comporta investimenti di notevole entità, b. politica distributiva pull: si basa sull’autocoinvolgimento del consumatore finale, che, autonomamente, richiede il prodotto; questa politica impone all’impresa industriale ingenti investimenti in pubblicità per rendere noto il proprio prodotto (o marca) ai consumatori che lo sceglieranno autonomamente; tipica della vendita estensiva e quindi dei prodotti a basso valore unitario e di largo consumo;3. il livello di controllo dei canali distributivi: rappresenta il controllo che l’impresa industriale intende esercitare sui canali e bisogna distinguere: a. canali individualistici: canali distributivi tradizionali generati dalla libera ricerca delle imprese industriali e delle imprese commerciali, in tali canali il controllo avviene attraverso l’esercizio del potere di mercato; b. sistemi verticali di distribuzione: sono forme di integrazione economica tra i diversi stadi del canale distributivo ed il controllo delle imprese industriali è regolato contrattualmente; si distinguono 3 categorie di sistemi verticali: interni ad una data azienda; controllati (quando all’interno del canale una parte detiene un tale potere sulle altre da esercitare un’azione di controllo); contrattuali (nascenti da precisi accordi tra le parti, ad es. le unioni volontarie ed i gruppi di acquisto).14.4 La scelta dei canali di distribuzione: i principali tipi di canaliI canali distributivi sono classificabili in funzione della profondità e sono di 3 tipi:• canale diretto (produttore-consumatore): è quello più indicato per i beni strumentali che hanno spesso un elevato valore unitario e che richiedono informazioni tecniche e ampia assistenza post-vendita; di solito i clienti dell’azienda industriale sono pochi; il canale diretto si avvale di: o vendita attraverso negozi propri: incontra rigorosi limiti nella natura dei profitti, infatti un negozio di vendita al dettaglio non risulta economico se non può contare su un idoneo assortimento, questo tipo di vendita è scarsamente utilizzato dalle imprese industriali, 109/137
  • 110. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it o vendita a domicilio: è una forma distributiva a costo assai elevato cui l’impresa industriale ricorre raramente, le maggiori possibilità di successo di questo tipo di vendita si hanno nei casi di beni ad alto valore unitario e beni sostenuti da notevoli campagne pubblicitarie, o vendita per corrispondenza: presenta aspetti interessanti sotto il profilo psicologico (il consumatore non riceve la pressione del venditore) ma ha il grave limite di non consentire, al consumatore, l’esatta percezione del valore del prodotto, o vendita via internet: è efficace per i prodotti a media tecnologia, o vendita attraverso apparecchi automatici: è una vendita moderna, destina ad influire positivamente sui costi di distribuzione; è utilizzata soprattutto per quei prodotti standardizzati ad alto consumo, infatti le macchine sono collocate in luoghi affollati (fabbriche, stazioni, uffici), o concessione di leasing: quando l’impresa vende soltanto il servizio offerto dal bene; viene utilizzata per quel tipo di beni a costo elevato, con rapida obsolescenza e che richiedono notevoli manutenzioni, o effetti secondari dello sviluppo diversificato: si concretizza in investimenti dell’impresa industriale anche nel settore distributivo, questo può facilitare la vendita diretta della stessa impresa industriale;• canale breve (produttore-dettagliante-consumatore): è, in molti settori economici, il canale distributivo maggiormente utilizzato dalle imprese industriali perché permette il controllo effettivo del mercato e di contare stabilmente su di una propria quota di mercato; esso impone ingenti investimenti finanziari perché esige l’intervento diretto dell’impresa nel processo distributivo, in sostituzione dell’impresa grossista, ed è quindi utilizzabile quasi esclusivamente dalle grandi imprese (capaci di sopportare i rischi legati alla rigidità dei costi);• canale lungo (produttore-grossista-dettagliante-consumatore): per l’impresa industriale ha il pregio sia della snellezza (che si traduce nella limitatezza degli investimenti finanziari necessari alla commercializzazione dei prodotti) sia di permettere la copertura anche di zone marginali, che non giustificherebbero razionalmente la creazione di una propria rete vendita (anche indiretta); tuttavia questo canale ha lo svantaggio di non permettere all’impresa industriale un effettivo controllo del mercato, proprio quando l’azienda industriale, in funzione dei crescenti investimenti richiesti per l’attuazione dei più moderni processi produttivi, sente la necessità di stabilizzare gli sbocchi e controllare l’andamento delle vendite.14.5 I vincoli alla scelta dei canaliPer il vincolo riguardante le caratteristiche del prodotto hanno importanza:- grado di deperibilità: se grande, è opportuno il ricorso ad un canale breve,- valore unitario del bene: più questo è alto, tanto più si deve ricorrere al canale diretto,- grado di necessità: se il bene è di prima necessità è opportuno il ricorso al canale lungo, se di lusso si tende ad un canale diretto o breve,- abitudini dei consumatori: cambia in base alle abitudini per ogni prodotto;In merito al vincolo legato alla struttura del settore economico sono importanti:- grado di concentrazione settoriale: se elevato è opportuno il ricorso al canale diretto, 110/137
  • 111. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- grado di dispersione spaziale delle imprese: se è elevato, si ricorre ad un canale breve,- ampiezza gamma dei prodotti: se la gamma è ampia, si può utilizzare il canale breve;La struttura del commercio al dettaglio è un vincolo che poggia su:- numerosità delle imprese dettaglianti: più è maggiore, tanto più si ricorrerà al canale lungo,- dimensioni delle imprese dettaglianti: maggiore è la dimensione, migliore è il ricorso al canale breve (per la grande distribuzione o quella organizzata conviene organizzare incontri diretti con i produttori, mentre il piccolo dettagliante si avvale del grossista),- accessibilità delle imprese dettaglianti: più è maggiore, meno è opportuno il ricorso al canale diretto (il produttore ha maggiore interesse a rivolgersi a quei dettaglianti sono ubicati in zone strategiche, senza aver convenienza a utilizzare propri punti vendita).14.6 Il conflitto nei canali di distribuzioneIl conflitto tra i diversi canali distributivi rientra nella logica della concorrenza tra le diverseforme distributive; tale conflitto è originato dalla volontà di ciascuna di operarediversamente (in base a prezzo - prodotto - servizio commerciale) da tutte le altre forme;questo conflitto non è eliminabile, pertanto l’impresa deve agire per ridurne l’intensità.Il conflitto orizzontale entro lo stesso canale nasce dalla circostanza che ciascun grossista odettagliante vorrebbe essere il venditore unico di una determinata marca (per godere diuna posizione forte nei confronti della concorrenza) mentre l’impresa industriale tendead offrire il proprio prodotto a più intermediari con la medesima forma distributiva.Il conflitto verticale entro lo stesso canale distributivo è originato dalla circostanza che ogniintermediario commerciale vuole ottenere la maggiore quota possibile del valoreaggiunto che si genera durante la commercializzazione del prodotto; tale conflitto non èeliminabile, ma può essere sensibilmente ridotto dall’impresa industriale capace diconvincere tutti i propri intermediari commerciali che la comunanza di obiettivimassimizza il risultato complessivo dell’attività di commercializzazione.14.7 Gli obiettivi delle politiche dei canali di distribuzioneL’ottenimento di soddisfacenti volumi-vendite è l’obiettivo primario della politicaaziendale dei canali distributivi, tanto da essere perseguito a danno degli altri. L’impresaindustriale, per fissare tali obiettivi, deve riferirsi al grado di concentrazione delle vendite, cheesprime percentualmente l’ammontare delle vendite aziendali assorbite da un certonumero di intermediari commerciali. Questi obiettivi dipendono dal grado di penetrazione edal grado di copertura ponderata e solitamente, per bassi gradi di copertura ponderata, sonofacilmente raggiungibili con un canale distributivo breve. Per tali gradi di coperturaponderata, l’obiettivo può essere raggiunto solo con un canale distributivo lungo.Il controllo della quota di mercato aziendale è più facilmente raggiungibile per leimprese industriali che adottano il canale breve, per la sua maggiore capacità di fornireimportanti informazioni sulle condizioni generali di mercato. Tale obiettivo è piùfacilmente raggiungibile dalle imprese industriali che adottano una politica distributiva pullche, se adeguatamente supportata da una propria rete di vendita, consente all’impresa uncerto controllo della propria quota di mercato (mentre le politiche distributive push, dato che 111/137
  • 112. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itaffidano al canale distributivo l’intero processo-vendita, limitano fortemente la capacitàdell’impresa di controllare la propria quota di mercato).La massimizzazione dei margini-prodotto è molto importante perché al variare deicanali distributivi variano anche i costi di distribuzione. Nella scelta del canaledistributivo che massimizzi i margini-prodotto l’impresa industriale non deve basare leproprie valutazioni di convenienza economica esclusivamente sulla profondità del canaleper la circostanza che l’eliminazione di uno stadio della distribuzione non significanecessariamente la scomparsa dei relativi costi, quanto piuttosto una loro redistribuzionetra gli altri stadi della distribuzione. A questo punto il giudizio finale sulla convenienzadei diversi canali si può fondare su diversi elementi:A. prezzi medi del canale,B. costi variabili per canale,C. costi fissi per canale,D. costi non imputabili.Le differenze (A-B) e (A-B-C) costituiscono un elemento orientativo sulla convenienzadei canali, tenendo presente l’importanza dei costi non imputabili.Il contenimento degli investimenti finanziari e dei rischi è più difficilmenteraggiungibile dall’impresa industriale che adotta un canale distributivo breve, per lacircostanza che l’impresa deve intervenire direttamente nel processo distributivosopportando un impegno finanziario notevole che riguarda principalmente:- immobilizzi tecnici: per la formazione di depositi, filiali, uffici,- scorte di prodotti finiti: devono essere adattate alle diverse esigenze dei nuovi canali,- crediti concessi alla clientela: il canale breve allunga i termini di pagamento,- beni immateriali: costi pluriennali, per la ricerca e l’addestramento dei venditori, ecc.Inoltre il canale breve comporta un elevato rischio sia per la conseguente necessità diuna delicata fase iniziale di “rodaggio” (costi fissi elevati a fronte di ritorni modesti) siaper la predominanza dei costi fissi rispetto a quelli variabili. Pertanto le impreseindustriali devono scegliere i propri canali distributivi compatibilmente alla massimadimensione possibile degli investimenti finanziari. 112/137
  • 113. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Fig. 14.2 Investimenti e rischi finanziari Investimenti e rischi contrapposti al grado di controllo del mercato finale finanziari Canale Alti diretto Franchising Canale breve Canale lungo Bassi Basso Alto Grado di controllo del mercato finale14.8 La scelta degli sbocchi distributiviUn altro problema da affrontare è la selezione degli intermediari. Ogni canale consentespesso un certo numero di possibili alternative, cioè il ricorso a diverse categorie diintermediari: le imprese industriali devono decidere quali sono gli sbocchi più adatti percommercializzare i prodotti.I fattori per la scelta dei dettaglianti (canale breve) da tenere in considerazione sono:- competenza merceologica dei negozi: un prodotto può essere compreso nelle tabelle merceologiche di uno o più tipi di negozi;- abitudini d’acquisto dei consumatori: spesso il consumatore è portato ad acquistare il prodotto in una certa categoria di negozi anche se lo stesso è disponibile in altre;- differente immagine: che la categoria di negozi può offrire al prodotto;- livello del servizio: può concorrere a conferire prestigio al prodotto;- comportamento dei concorrenti;- tendenze evolutive dell’apparto distributivo.I fattori per la scelta dei grossisti (canale lungo) da tenere in considerazione sono:- grado di specializzazione per categorie di prodotti trattati: ad es. grossista di generi alimentari o quello di vini in particolare;- ampiezza degli assortimenti e loro profondità;- ampiezza delle loro funzioni: ad es. i grossisti che si avvalgono della formula cash&carry e svolgono funzioni limitate perché non adempiono ai servizi di consegna e concessione del credito; 113/137
  • 114. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- dimensione: cioè si sceglie un numero limitato di grossisti di grosse dimensioni o tanti piccoli grossisti;- diffusione territoriale: grossisti locali, regionali, nazionali, ecc.;- l’indipendenza o il grado di dipendenza dei grossisti: ad es. se appartengono a unioni volontarie.14.9 Selezione, gestione e controllo degli intermediari commercialiL’impresa industriale deve scegliere quali e quanti intermediari coinvolgere nelladistribuzione del prodotto:• per le imprese industriali che effettuano la vendita selettiva, la definizione qualitativa degli intermediari si traduce nella scelta dei migliori intermediari commerciali precedentemente inseriti in un’apposita graduatoria;• per le imprese industriali che effettuano la vendita estensiva la definizione qualitativa degli intermediari si traduce nella fissazione di standard minimi di accessibilità: o fatturato annuo prodotti, o introduzione (grossisti o dettaglianti improvvisati sono da considerare come riserve), o reputazione e capacità (da escludere quei dettaglianti con passati comportamenti irregolari e non sono in grado di offrire assistenza al consumatore), o solvibilità (gli intermediari devono offrire garanzie in ordine alla capacità di pagare), o spirito di collaborazione (ad es. messa a disposizione di spazi, partecipazione a iniziative pubblicitarie e promozionali).Il controllo degli intermediari può essere inteso come verifica periodica dell’avvenutoraggiungimento degli standard minimi di accessibilità. 114/137
  • 115. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itCapitolo XVI COMUNICAZIONE D’IMPRESA E COMUNICAZIONE DI MARKETING16.1 Il concetto e i processi di comunicazione d’impresa aziendaleLa comunicazione aziendale è un aspetto molto importante in quanto sempre piùfrequentemente le risorse strategiche devono essere costruite con la collaborazione dialtri soggetti. Essa ha una valenza strategica perché ha il compito di creare una forteimmagine aziendale che consenta all’impresa di ottenere il consenso necessario perattrarre le risorse esterne di cui abbisogna per lo svolgimento della propria attività. Ilconsenso non è quindi fine a se stesso, ma è indispensabile per l’ottenimento di unvantaggio competitivo e, come tale, diviene elemento fondamentale del processo di mktgdell’impresa. Ancora, la comunicazione aziendale ha come obiettivo quello di diffonderee creare valore e cioè rendere visibile e condivisibile il patrimonio tangibile ed intangibiledell’impresa. Si può inoltre dire che essa incide sugli atteggiamenti delle persone ed èfinalizzata all’ottenimento di una maggiore legittimazione dell’impresa sul mercato. Lacomunicazione aziendale è un processo circolare per cui necessita del c.d. feedback e cioè chela comunicazione stessa non si esaurisca nella trasmissione di un messaggio, ma abbiauna risposta da parte del pubblico-bersaglio e, conseguentemente, un’analisi ed unavalutazione critica di tale risposta. Il feedback, quindi, è un elemento di controllo deirisultati ottenuti e di riordinamento dell’intero meccanismo in grado di fornire alla fonteemittente indicazioni sulle future attività di comunicazioni.Bisogna a tal punto dire chi sono gli interlocutori, cioè tutti quei soggetti che apportanorisorse per lo svolgimento dell’attività economica, tra questi ricordiamo:- concorrenti: l’attività di comunicazione dell’impresa nei confronti di questi interlocutori assume 2 caratterizzazioni: la prima di natura competitiva, la seconda di natura cooperativa e collaborativa;- soggetti economici a monte (fornitori): essi hanno obiettivi economici (tra cui la prevedibilità dei flussi di domanda oltre alla continuità e allo sviluppo delle relazioni con i propri clienti) e obiettivi finanziari (tra cui quello di ottenere i pagamenti a scadenze ravvicinate);- soggetti economici a valle (clienti): gli obiettivi dei clienti possono essere molto articolati, ma in questo caso è importante l’immagine che l’impresa deve trasferire ai suoi mercati di vendita e la fiducia che deve permeare il rapporto impresa-mercato;- conferenti di capitale di rischio: si possono suddividere in differenti gruppi in funzione del grado di interesse nei confronti della gestione dell’impresa;- finanziatori: il loro obiettivo è quello di salvaguardare e rafforzare la struttura economico-patrimoniale-finanziaria dell’impresa;- conferenti di lavoro e servizi: perseguono obiettivi quantitativi e qualitativi; 115/137
  • 116. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- mondo politico, associazioni sindacali, pubblica opinione: questi soggetti presentano istanze diversamente pressanti e condizionanti a seconda del clima socio-politico e a seconda della rilevanza che l’impresa riveste nel territorio in cui opera.Il processo di comunicazione coinvolge numerosi elementi:- fonte emittente: è il soggetto che origina la comunicazione; si ha comunicazione personale quando la fonte emittente è una persona, si ha comunicazione impersonale quando la fonte emittente è un’impresa; gli elementi essenziali della fonte emittente sono la sua credibilità e il grado di accettazione da parte del ricevente;- codifica: è l’insieme degli strumenti con cui una certa idea di comunicazione è trasformata in un messaggio comprensibile che sia in grado di influenzare le percezioni del ricevente; il messaggio può essere informativo/razionale (fa appello al ragionamento) o persuasivo/emotivo (volto a suscitare determinati stati d’animo);- messaggio: costituisce l’insieme dei simboli (immagini, suoni, ecc.) trasmessi dalla fonte emittente, è quindi uno dei modi con cui questa cerca di rendere evidente e desiderabile per il ricevente una certa idea di comunicazione; l’intera comunicazione, come il messaggio, può essere informativa/razionale (si tende all’oggettività dimostrabile) o persuasiva/emotiva (prevale lo sforzo di comunicazione, affinché si determini un certo comportamento);- canale: è il mezzo utilizzato per far giungere il messaggio al destinatario della comunicazione, si distingue tra canali sociali (attivati all’interno del gruppo sociale cui appartiene l’individuo come famiglia, amici, ecc.), canali aziendali (si può utilizzare la propria forza di vendita in via diretta o indiretta), canali tecnici (caratterizzati dalla presenza di esperti dall’elevata credibilità); quindi è importante considerare che la scelta del canale è condizionata dal tipo di messaggio che si intende trasmettere, dal ricevente che si vuole raggiungere e dal contesto in cui si opera;- decodifica: è l’insieme degli strumenti con cui il messaggio viene trasformato in informazione attraverso immagini, suoni, linguaggi, ecc.;- destinatario ricevente: il soggetto a cui è indirizzata la comunicazione; si ha effetto alone quando ad un destinatario involontario giungono messaggi indirizzati ad un destinatario volontario, per tale effetto, quindi, si intende la comunicazione che va al di fuori del target obiettivo predefinito e può essere positivo se non disturba la comunicazione, negativo se produce effetti dannosi;- feedback: fase fondamentale per il controllo dei risultati ottenuti e per il riorientamento dell’intero meccanismo in grado di fornire alla fonte emittente indicazioni sulle future attività di comunicazione. 116/137
  • 117. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Campo d’esperienza Campo d’esperienza Fonte Segnale: Destinatario emittente Codifica messaggio Decodifica ricevente canale Fig. 16.1 Il processo di comunicazione Rumore Feedback Risposta16.2 Comunicazione e immagineIl problema principale per un’impresa è quello di stabilire relazioni durature e stabili coni diversi interlocutori ottenendo adesione, fiducia e risorse per la realizzazione dei propriprogetti. Affidabilità a prestigio sono elementi fondamentali in presenza di asimmetrieinformative, ma all’aumentare della complessità relazionale divengono critici anche:- la fiducia: per ridurre il rischio prevedendo il comportamento dei diversi soggetti;- l’immagine: questa è funzione sia delle aspettative degli interlocutori sia delle capacità dell’impresa di soddisfare tali attese, proprio su quest’ultima l’impresa ha maggiori spazi di intervento; rappresenta inoltre un concetto globale (dai prodotti alle risorse umane, dalle tecnologie al management, ecc.), può essere intesa come visibilità dell’azienda e costituisce infine una risorsa intangibile di grande rilievo per il raggiungimento ed il mantenimento di un vantaggio economico rilevante;- la qualità totale: strettamente legata all’immagine16.3 Integrazione e specializzazione nella comunicazione d’impresaSpecializzazione: il messaggio deve sempre essere specializzato, ovvero deve esserecoerente rispetto alle caratteristiche del suo pubblico. La comunicazione aziendale conriferimento al target del processo comunicazionale si divide in:- comunicazione interna: agisce prevalentemente sulle persone che hanno una collocazione all’interno dell’impresa, per orientare i comportamenti verso gli obiettivi aziendali;- comunicazione esterna: agisce prevalentemente sui sistemi ambientali di operatività dell’impresa, allo scopo di rendere visibile l’attività aziendale sui mercati.La distinzione appena fatta ha limitata efficienza esplicativa per 4 motivi:1. per la possibilità che il pubblico dell’impresa si collochi sia all’interno che all’esterno;2. per l’evoluzione dell’offerta dell’impresa che richiede una maggiore attenzione verso il personale di contatto (front office);3. per la necessità di una maggiore condivisione entro l’impresa degli obiettivi aziendali;4. per il diffondersi dell’impresa a rete che modifica i rapporti con il pubblico.Integrazione: è necessaria per non intaccare l’unitarietà della comunicazione aziendale,che, con riferimento all’obiettivo del processo comunicazionale, si divide in: 117/137
  • 118. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it- comunicazione mktg: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con il mercato, rendendo percepibile la capacità aziendale di soddisfare i bisogni della domanda;- comunicazione gestionale: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con i soggetti coinvolti nella sua gestione;- comunicazione economico-finanziaria: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con i portatori del capitale di rischio, rendendo percepibile la capacità aziendale di produrre stabilmente redditi positivi;- comunicazione istituzionale: finalizzata a migliorare i rapporti dell’impresa con il pubblico, per far conoscere l’impresa sul mercato.L’impresa dovrebbe gestire le aree della comunicazione aziendale con la massimacoerenza, così da realizzare la comunicazione integrata e migliorare le relazioni con glistakeholders.16.4 La comunicazione di marketing e il mix promozionaleLa comunicazione di mktg è l’insieme assai vasto ed articolato di strumenti dicomunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato deiconsumatori finali e/o intermedi – in modo da soddisfare la domanda – in altre parole èl’area della comunicazione aziendale più sviluppata. Tale evoluzione è avvenuta poiché:- per molte imprese il concetto di mercato era (ed in parte è) limitato al mercato finale ovvero l’attenzione era puntata solo sulle relazioni col consumatore tralasciando “altri” mercati come quello dei capitali e delle risorse umane;- il consumatore era considerato la fonte unica di un sostenibile e duraturo vantaggio concorrenziale;- originariamente la comunicazione commerciale utilizzava solo gli strumenti della pubblicità (ruolo prevalente nella costruzione e nel mantenimento dell’immagine di marca nel lungo periodo) e della promozione delle vendite (per il raggiungimento degli obiettivi nel breve periodo) e si è applicata soprattutto per i beni di consumo.Tale logica si è evoluta a partire dagli anni ’70, iniziando a riconoscere l’esistenza di unapluralità di strumenti e di obiettivi di comunicazione al mercato (mix di comunicazione)senza concentrarsi solo sul consumatore finale, ma dando la giusta importanza agliintermediari commerciali. Ulteriore sviluppo alla comunicazione è dovuto al suomaggiore utilizzo in settori differenti (dei servizi, dei beni industriali e strumentali),grazie al parziale superamento di alcuni ostacoli legati alla mentalità e ai comportamentitradizionali degli imprenditori: ad es. le relazioni pubbliche non riguardano solo iprodotti/servizi dell’azienda, ma si possono applicare a tutte le aree della comunicazioneed essere indirizzate a tutto il pubblico di riferimento.Conseguenza a tutto ciò è che la comunicazione di mktg è divenuta comunicazioneintegrata d’impresa, pur mantenendo inalterata la sua finalità complessiva di gestionedelle relazioni verso gli svariati interlocutori; conseguenza positiva è che aree dicomunicazione gestionale ed economico-finanziarie possono usufruire di strumenti noti.Il mix promozionale (o mix di comunicazione) è un insieme degli strumenti con cui èpossibile comunicare con il mercato: 118/137
  • 119. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.ita. pubblicità: forma di comunicazione a pagamento, le cui caratteristiche sono definite dall’azienda, che la indirizza ad un pubblico-obiettivo prescelto;b. relazioni esterne di prodotto: insieme delle iniziative con le quali l’azienda si propone di migliorare la conoscenza che di essa ha il mondo esterno per migliorare la sua immagine; strumento molto utilizzato è la propaganda che consiste nella diffusione, di solito gratuita, di notizie di un certo rilievo tramite i grandi mezzi di comunicazione, importante è che la notizia assurga a interesse di cronaca altrimenti i risvolti potrebbero essere negativi;c. vendita personale: rapporto diretto tra un rappresentante dell’azienda ed un cliente che si sviluppa nelle diverse fasi della relazione di vendita e può avere contenuto informativo (primi contatti) o persuasivo (vicino alla vendita);d. promozione delle vendite: insieme di strumenti alquanto eterogenei di iniziative con lo scopo di suscitare una reazione che porti a maggiori acquisti o ad un maggiore supporto all’attività di vendita dell’azienda; la promozione può indirizzarsi al consumatore finale (consumer promotion), agli intermediari della distribuzione (trade promotion) e/o alla forza vendita (incentivazioni);e. direct mktg: insieme di mezzi che consente tramite diversi supporti di instaurare un rapporto diretto ed interattivo con il target prescelto.Questi 5 strumenti, che formano il mix promozionale, devono essere utilizzati in modocoordinato affinché si raggiungano i migliori risultati: l’aspetto più tangibile di questaconsiderazione è la formazione unitaria del budget annuale e la sua successivaripartizione tra gli strumenti. Inoltre la composizione del mix non deve essere statica neltempo, unica generalizzazione possibile è nella definizione di 2 categorie di situazioni:beni di consumo o beni industriali; politica di mercato push o pull. Ad es. si sostiene che ibeni di consumo necessitano di un grande sforzo in pubblicità e solitamente usano imass media, mentre i beni industriali hanno bisogno di una strumentazione dicomunicazione personale; allo stesso modo la politica pull è sostenuta dalla pubblicità edalla promozione, mentre la politica push utilizza maggiormente la vendita personale e lapromozione agli intermediari commerciali.16.5 Gli effetti della comunicazione di mktg sulla societàLa comunicazione commerciale produce effetti sulla società attraverso:- la persuasione “occulta” del consumatore: si intende la capacità della comunicazione commerciale di condizionare il consumatore inducendolo a compiere atti di acquisto che spontaneamente non avrebbe effettuato, quindi la persuasione occulta del consumatore determinerebbe un aumento dei consumi complessivi; tuttavia, nonostante lo scopo primario della comunicazione commerciale sia condizionare il comportamento del consumatore per indirizzarlo verso uno specifico prodotto, esistono fondati dubbi circa la reale capacità della comunicazione commerciale di incrementare i consumi complessivi, anche perché si registra una sostanziale stabilità della propensione al risparmio di lungo periodo;- l’appiattimento culturale: sarebbe determinato dall’estrema banalità di molti messaggi comunicazionali, tuttavia il primo requisito della comunicazione commerciale è 119/137
  • 120. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it l’estrema comprensibilità, tale banalità dei messaggi rispecchia la realtà naturale della nostra società che richiede messaggi naturalmente poco stimolanti;- il condizionamento dei mass-media (ad opera della comunicazione commerciale): sarebbe dovuto alla necessità delle imprese di informazione di conseguire discreti ricavi pubblicitari; tale condizionamento è attutito: ~ dalla circostanza che ogni singola impresa rappresenta solo una piccola quota dei ricavi pubblicitari degli operatori di informazione, ~ dalla circostanza che anche le imprese d’informazione esercitano un condizionamento sugli operatori di comunicazione commerciale.Per limitare i possibili effetti dannosi della comunicazione di mktg sulla società esistono3 tipi di controlli:1. dagli stessi consumatori: con il movimento per la difesa dei consumatori (consumerismo);2. dagli operatori del settore: tramite il Codice di Autodisciplina pubblicitaria (dal 1966);3. dalla pubblica autorità: l’Authority (dal 1992) fa controlli sulla pubblicità ingannevole.16.6 Gli effetti della comunicazione di marketing sulla domandaGli effetti che la comunicazione provoca sulla domanda sono: traslazione della curva didomanda (Fig 16.1) e modifica della pendenza della curva di domanda (Fig. 16.2). Nellarealtà i 2 effetti si trovano spesso associati, provocando contemporaneamente unospostamento ed una modifica di elasticità della curva. Fig. 16.1 p D1 D’1 Fig. 16.2 p D’1 Effetti della D1 Effetti della p’1 pubblicità sulla pubblicità sulla curva di domanda: E’ curva di domanda: E’ la traslazione p’1 il cambiamento di E E pendenza p1 p1 D’2 D2 D2 D’2 0 0 Q1 Q’1 Q Q1 Q’1 QLa comunicazione commerciale produce effetti sulla domanda perché modifica lepreferenze dei consumatori. Và però sottolineata la differenza degli effetti che lacomunicazione commerciale produce:- con riferimento alla domanda globale in seguito a campagne comunicazionali collettive, che tendono a far incrementare la domanda di una data categoria di prodotti, la comunicazione commerciale determina una traslazione della curva di domanda (tuttavia anche le campagne commerciali collettive determinano modificazioni sulla pendenza della curva, dato che comunque incidono sulle preferenze dei consumatori).- con riferimento alla domanda aziendale in seguito a campagne comunicazionali individuali, che tendono a far incrementare la domanda di un singolo prodotto aziendale, nel breve periodo (in assenza di variazioni di prezzo) la comunicazione commerciale 120/137
  • 121. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it determina la trasformazione della curva di domanda (si modificano i gusti), nel lungo periodo si realizza anche una modifica nella pendenza della curva.I fattori che ne intensificano gli effetti sono:1. la tendenza allo sviluppo della domanda per una data categoria di prodotti: se la domanda tende ad espandersi, la comunicazione trova un terreno fertile d’applicazione e quindi i suoi effetti sono notevoli ed immediati; viceversa, se la comunicazione si rivolge ad un tipo di consenso in via di regresso, i suoi effetti saranno più modesti o addirittura nulli; in realtà, in queste circostanze, le imprese tendono ad adottare politiche di comunicazione a forte contenuto di convenienza per il consumatore come per es. le offerte speciali, gli sconti, ecc.;2. la validità del prodotto: un prodotto inizialmente valido può, con il tempo, invecchiare ed essere superato dai prodotti concorrenti, in tal caso non conviene insistere con spese in comunicazione, ma attraverso una revisione del prodotto;3. possibilità di differenziare il prodotto: infatti la comunicazione di mktg manifesta effetti più forti nei confronti di prodotti che possono essere differenziati;4. possibile forza emotiva del messaggio di comunicazione: l’efficacia della spesa risulta notevole quando il messaggio fa appello ad un tema sentito dai consumatori;5. possibilità che l’investimento in comunicazione raggiunga un’adeguata dimensione;6. l’intensità delle campagne di comunicazione svolte dalla concorrenza: i risultati ottenibili dalle iniziative pubblicitarie di una singola azienda sono condizionati anche dalle iniziative dei concorrenti; invero questo fattore è in parte operante anche in senso opposto, poiché non di rado la presenza di molteplici iniziative di comunicazione a favore di una determinata categoria di prodotti ne sollecita la domanda globale a danno di prodotti succedanei nell’uso;7. l’efficienza dell’organizzazione e della struttura di vendita: attraverso strutture adeguate per visitare la clientela, raccogliere ordini, consegnare tempestivamente i prodotti, ecc.16.7 Comunicazione di marketing e struttura del mercatoGli effetti della comunicazione commerciale sulla struttura del mercato devono essereanalizzati in base a:• struttura del mercato: a seconda del tipo di settore che si consideri si ha: o nei settori concorrenziali la comunicazione commerciale sposta la struttura del mercato da una condizione di concorrenza perfetta in una di concorrenza monopolistica, perché la comunicazione commerciale permette alla singola impresa industriale di ricercarsi un proprio ambito monopolistico, differenziando i prodotti, o nei settori oligopolistici la comunicazione commerciale determina la nascita di barriere all’entrata del settore, perché la fedeltà dei consumatori alla marca impone, ai potenziali nuovi competitori, uno sforzo comunicazionale proporzionalmente superiore; in questi settori la comunicazione commerciale è uno strumento della no price competition dato che ha notevoli effetti concorrenziali (ad es. sottrazione quota di mercato) senza generare deleterie tensioni sui prezzi;• costi di produzione: vanno considerati: 121/137
  • 122. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it o gli effetti derivanti dall’accrescimento delle dimensioni dell’unità produttiva: ciò è accaduto particolarmente nei settori dove la pubblicità ha influito in modo notevole sulla domanda primaria, concorrendo a costruire la domanda, e ha permesso la realizzazione di volumi produttivi che sarebbero stati irraggiungibili; in altri settori, viceversa, la grande dimensione sarebbe stata realizzata anche senza la pubblicità, o gli effetti derivanti dalla stabilizzazione dei ritmi produttivi e delle caratteristiche dei prodotti: possono essere esaminati sotto un duplice punto di vista: come attitudine della pubblicità a stabilizzare e rendere duraturi i risultati raggiunti in termini di volumi di vendita e di prezzi e come mezzo per ottenere le fluttuazioni di breve periodo, tipicamente stagionali, delle vendite; la marca ha un ruolo fondamentale;• progresso tecnico: si considera: o il miglioramento della domanda e dei consumi: a bene vedere le innovazioni di prodotto o di processi si fondano sull’evoluzione tecnologica (technological push) e sulla dimensione attuale e prospettica della domanda (demand pull); o la riduzione dei rischi connessi alla ricerca della controparte: si riduce il payback period.16.8 Comunicazione di marketing e modalità distributivaLa comunicazione commerciale produce effetti sulle modalità distributive perché,permettendo alla singola impresa industriale di costruirsi una forte immagine di marcasul mercato (che funge da traino per il collocamento del prodotto sul mercato), rendepossibile la rinuncia all’intermediazione dell’impresa grossista, semplificando i canalidistributivi. Infatti, l’immagine di marca (opportunamente creata dalla comunicazionecommerciale) determina una maggiore facilità di collocamento del prodotto sul mercato,determinando la progressiva scomparsa dell’impresa grossista. Inoltre l’immagine dimarca, essendo un elemento di differenziazione dell’offerta, sottrae l’impresa industrialealla price competition.16.9 Il mercato della comunicazione: principali attori e dinamiche concorrenzialiIl mercato della comunicazione commerciale è costituito dall’insieme delle risorseesterne utilizzate dall’impresa industriale per dare concreta attivazione alle propriepolitiche comunicazionali. I principali attori possono essere divisi in:- utenti della pubblicità: tipicamente sono le imprese industriali;- agenzie di pubblicità: forniscono alle imprese industriali i servizi di gestione dell’investimento in comunicazione commerciale, tali agenzie hanno il compito di tradurre gli obiettivi comunicazioni dell’impresa industriale in una campagna pubblicitaria;- media (o mezzi): sono strumenti comunicazionali che veicolano il messaggio verso il pubblico e sono costituiti innanzitutto dagli organi di informazione e, in secondo luogo, dagli strumenti realizzati ad hoc per trasmettere i messaggi pubblicitari;- le concessionarie di pubblicità: si occupano della intermediazione commerciale del prodotto pubblicitario.Infine bisogna sottolineare che le imprese industriali, per attivare le proprie strategiecomunicazionali utilizzano: 122/137
  • 123. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it• risorse interne: riconducibili essenzialmente alla direzione mktg;• risorse esterne: che formano il mercato della comunicazione commerciale. Utente Fig. 16.4 Gli attori del mercato della pubblicità Agenzia Centro media Concessionaria Mezzo Concessionaria ConcessionariaCapitolo XVII LA PUBBLICITA’ E LA POLITICA PUBBLICITARIA17.1 Gli obiettivi della pubblicitàGli obiettivi sono molteplici, generalmente le imprese industriali affidano alla pubblicitàil compito di essere di ausilio alle vendite aziendali e ottenere una “risposta adeguata”,ma ve ne sono altri:- informare dell’esistenza di un nuovo prodotto e indurre alla prova,- acquisire nuovi clienti,- incrementare l’uso del prodotto,- differenziazione,- sviluppare la brand loyalty,- migliorare l’immagine del prodotto,- comunicare l’esistenza di promozioni,- correggere posizioni erronee.Prima di ogni azione pubblicitaria è assolutamente fondamentale la definizione puntualedegli obiettivi specifici della campagna pubblicitaria, infatti una mancata definizione (adopera dell’impresa industriale) rende meno efficace l’intera azione promozionale. Ladefinizione di tali obiettivi specifici è funzione delle decisioni aziendali in termini diposizionamento del prodotto sul mercato, per la circostanza che la differenziazione deiprodotti è affidata prevalentemente al messaggio pubblicitario.Ci sono dei vincoli alla definizione degli obiettivi pubblicitari:- attività pubblicitarie dei propri competitor,- precedenti (proprie) campagne pubblicitarie,- abitudini del consumatore,- limitazione dei mezzi di comunicazione (in alcuni paesi esistono dei limiti all’utilizzo di alcuni media a scopo pubblicitario). 123/137
  • 124. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itRiferimenti fondamentali della campagna pubblicitaria sono:• target audience: l’individuazione dei consumatori che si intendono raggiungere con la campagna pubblicitaria, la definizione del target audience di una specifica campagna pubblicitaria è legata all’eventuale segmentazione della domanda;• risposta attesa dal consumatore: tale definizione è importante perché la comunicazione pubblicitaria può provocare reazioni diverse entro il target audience: i modelli più usati per valutare l’intensità sono 2: o modello AIDA: elenca in modo gerarchico i seguenti tipi di reazioni: 1. attenzione: i consumatori vengono a conoscenza del prodotto e devono ricordare alcuni elementi fondamentali, 2. interesse: nei confronti del prodotto e delle sue prestazioni, 3. desiderio: far desiderare il prodotto, 4. azione: indurre il consumatore ad acquistarlo; o modello che si riferisce a 3 diverse tipologie di apprendimento: oltre ad AIDA anche tale modello classifica le risposte del consumatore alle azioni di mktg ed in particolare della pubblicità, se ne distinguono 3 di reazioni: 1. apprendimento cognitivo: la pubblicità ha soddisfatto il bisogno di conoscenza del consumatore, si insiste sulla dimensione informativa, 2. apprendimento affettivo: la reazione che l’impresa si aspetta di ottenere è del tipo “mi piace quel prodotto”, i messaggi non prendono in considerazione la sfera dell’informazione razionale ma reazioni istintive, 3. apprendimento comportamentale: alla pubblicità si chiede di sollecitare il consumatore a compiere un’azione d’istinto, per convenienza o per abitudine.Le variabili fondamentali nella definizione degli obiettivi pubblicitari sono 2:- notorietà del prodotto (o marca): ha un raggio di variabilità compreso tra 0% (prodotto sconosciuto) e 100% (noto a tutti), deve essere fortemente qualificata (bisogna domandarsi se è spontanea o se va sollecitata) e specifica (target di riferimento);- immagine del prodotto: ha una variazione che va da -∞ a +∞ cioè non vi è limite inferiore ad un’immagine scadente, così come non c’è limite superiore al miglioramento, è necessario che l’immagine sia fortemente qualificata e specifica sul target.Affinché la campagna pubblicitaria possa raggiungere i propri obiettivi è necessario che:il prodotto sia noto al 50% dei consumatori che compongono la quota obiettivo e cheabbia un’immagine seria per un ammontare di consumatori doppio rispetto alla quota dimercato obiettivo.Il processo decisionale che un’azienda deve seguire per una campagna pubblicitaria è:1. definizione degli obiettivi;2. definizione del budget;3. preparazione del brief e coinvolgimento dell’agenzia pubblicitaria;4. esecuzione della campagna: - pianificazione e media planning, - ripartizione dell’investimento nel tempo;5. controllo dei risultati (stima dell’efficacia della pubblicità).17.2 Definizione del budget pubblicitario 124/137
  • 125. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itTeorica: consiste nell’affermare alcuni principi generalmente validi per quantificare lostanziamento pubblicitario.Empirica: consiste nell’individuazione dei metodi empirici per la quantificazione dellostanziamento pubblicitario, ottenendo delle stime approssimative.Tutti i processi decisionali delle imprese sono dominati dall’incertezza e i metodisuggeriti sono solo delle stime (delle proxi) più o meno efficaci.La dimensione minima e ottima del budgetLa comunicazione pubblicitaria produce effetti positivi sull’economia dell’impresa solodopo aver raggiunto una certa notevole dimensione, oltre cui i vantaggi crescono piùrapidamente degli oneri della comunicazione pubblicitaria, si entra in una zona diconvenienza crescente. La dimensione economica del budget pubblicitario può essere:minima, ottima relativa, ottima assoluta.Solo nel punto A si raggiunge l’equilibrio: esso rappresenta la minima dimensioneeconomica, quando il periodo di riferimento è l’anno si parla di stanziamento pubblicitariominimo. Dopo il punto A i vantaggi superano gli oneri: a partire da B (spesa pubblicitariaottima relativa) la curva appare decrescente ma in senso relativo, a partire da C (spesapubblicitaria ottima assoluta) decrescente anche in senso assoluto. Il criterio più razionaleper la definizione della più adeguata dimensione del budget consiste dell’individuare ilpunto in cui è massima la differenza tra i vantaggi arrecati all’impresa dallacomunicazione e gli oneri sopportati. Tuttavia non sempre le imprese possonoraggiungere la dimensione economica ottima. vantaggi Fig. 17.1 Vantaggi e oneri recati dalla Vantaggi e oneri della pubblicità in relazione alla dimensione dello pubblicità stanziamento oneri 0 A B C Dimensione della spesa pubblicitariaQuesto problema può anche essere presentato mediante l’analisi marginale considerandocostanti il prezzo di vendita (= y) ed il costo marginale di produzione (= x). È evidente(Fig. 17.2) che l’azienda avrà convenienza a spingere la spesa pubblicitaria fino al puntod’intersezione della curva del costo marginale complessivo (compreso quello per la 125/137
  • 126. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itpubblicità) con la linea del prezzo, cioè fino al punto C al di là del quale l’azienda non hapiù convenienza a spingere la pubblicità in quanto l’onere da sopportare non èequilibrato dal ricavo ottenibile dalla maggiore vendita. Quindi il punto A definisce lostanziamento pubblicitario minimo, mentre B indica il punto nel quale si massimizza ilprofitto marginale (differenza massima tra prezzo e costo complessivo marginale). Fig. 17.2 Dimensione ottima dello Costi e prezzi unitari stanziamento Costo marginale complessivo prezzo y Costo di produzione x marginale 0 A B C QuantitàI metodi per stabilire la dimensione del budgetCi sono dei limiti che non permettono di raggiungere la dimensione economica ottima:- capacità produttiva: essendo il budget pubblicitario una forma di programmazione a breve deve fondarsi sui limiti della capacità produttiva esistente;- capacità finanziaria: all’azienda non basta valutare la convenienza economica della pubblicità, ma bisogna che disponga dei mezzi finanziari che consentano di raggiungere l’obiettivo senza turbare l’equilibrio della gestione finanziaria (il budget non deve turbare l’equilibrio economico finanziario dell’impresa);- rischi che essa intende assumere: dipendono dall’incompletezza del nostro grado di conoscenza da avvenimenti difficilmente controllabili.Esame critico dei metodi più frequentemente utilizzatiMetodo della percentuale sulle vendite passate: lega meccanicamente la dimensione del budgetpubblicitario al valore delle vendite passate, trascurando così le norme per la definizionedella dimensione economica ottima del budget pubblicitario, ma con il vantaggio di unrapido adattamento della spesa pubblicitaria alle vicende delle vendite.Metodo della percentuale delle vendite future: lega meccanicamente la dimensione del budgetpubblicitario al valore delle vendite future, trascurando le norme per la definizione delladimensione economica ottima dello stanziamento pubblicitario col vantaggio di unrapido adattamento della spesa pubblicitaria alla vicenda delle vendite. 126/137
  • 127. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itMetodo degli obiettivi da raggiungere: consiste nell’attribuire al budget pubblicitario la piùadeguata dimensione economica, in funzione degli obiettivi che l’impresa intenderaggiungere attraverso la comunicazione pubblicitaria con il grave limite di considerarecome facilmente misurabile la relazione tra spesa pubblicitaria e obiettivi aziendali.Metodo della parità dei competitor : si basa sulla considerazione che le imprese di uno stessosettore economico attribuiscano identica dimensione economica al proprio budgetpubblicitario, ignorando la circostanza che l’intensità della spesa pubblicitaria varianotevolmente entro lo stesso settore.Metodo della difesa-offesa: parte dal presupposto corretto che le imprese ottimizzino lacomunicazione pubblicitaria per conservare la propria posizione competitiva neiconfronti dei competitor. Il metodo consiste quindi nella determinazione di 2 percentualidi spese pubblicitarie rispetto alle vendite: una percentuale di difesa (intesa a mantenere irisultati raggiunti) ed una percentuale di offesa (intesa a migliorare la propria posizione);si giungerà così a distinguere un bilancio di difesa, con uno stanziamento pubblicitarioattorno all’80% del totale allo scopo di conservare le vendite, ed un bilancio di offesadestinato ad accelerare lo sviluppo delle vendite nelle zone che si dimostrano al di sottodelle loro potenzialità; il grave limite consiste nella difficoltà di definire l’ammontaredello stanziamento pubblicitario effettivamente attribuibile agli scopi difensivi.Metodo dell’importo disponibile: parte dalla giusta considerazione che il budget pubblicitarionon debba turbare l’equilibrio finanziario dell’impresa.Metodo del rendimento dell’investimento pubblicitario: parte dalla considerazione che la spesapubblicitaria sia un investimento di lungo periodo, pertanto tale rendimento deve essereconfrontato col rendimento offerto da altri investimenti.Metodo dell’importo fisso per unità-prodotto: lega meccanicamente la dimensione del budgetpubblicitario al numero di prodotto venduti nell’esercizio.Metodi matematici: nell’ipotesi che si possa costruire una relazione tra le variabili e la spesa.In conclusione: non esiste un unico metodo empirico che permetta la corretta definizionedel budget pubblicitario; la definizione dello stanziamento pubblicitario richiede laconsiderazione di più elementi non sintetizzabili in un unico metodo empirico.17.3 Lo sviluppo della campagna pubblicitariaDefiniti gli obiettivi, i risultati attesi e l’investimento possibile può iniziare la faseoperativa puntualizzando alcune decisioni fondamentali:- target audience e target group: cioè a chi rivolgersi;- media planning: quali strumenti e mezzi utilizzare;- scelta del messaggio: ovvero che ruolo dare alla creatività;- relazione utente/impresa-agenzia pubblicitaria: con chi si occupa della campagna;- ricerca sull’efficacia della pubblicità: quali sistemi usare per misurare i risultati.La fase operativa della politica pubblicitaria inizia con la stesura del brief (strumento dipianificazione della campagna pubblicitaria) che ha la doppia finalità di:- comunicare gli obiettivi che si intende raggiungere (attraverso al comunicazione pubblicitaria),- presentare le strategie aziendali (in termini di comunicazione pubblicitaria) da seguire.La stesura del brief spetta al manager che gestisce il prodotto, le imprese non devonoseguire alcuna regola generale per la sua stesura, anche se dovrebbe sempre contenere: 127/137
  • 128. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it1) informazioni sulla situazione ambientale (situazioni del mercato e della concorrenza),2) informazioni sul target audience della campagna pubblicitaria,3) informazioni sugli elementi di differenziazione del prodotto,4) informazioni sulla risposta che l’impresa si attende dalla campagna pubblicitaria,5) elementi della brand personality (da rinforzare attraverso la comunicazione pubblicitaria),6) informazioni sulla reason-why dei comportamenti del consumatore (si cerca di comprendere quali stimoli comunicativi lo potrebbero indurre a certi comportamenti),7) informazioni sull’esistenza dei vincoli del budget.17.4 La scelta del messaggio pubblicitarioLe fasi della costruzione del messaggio pubblicitario sono:• identificazione – oggetto – comunicazione,• identificazione – modalità – comunicazione.I componenti del messaggio pubblicitario (oggetto) sono:- beneficio principale: elemento differenziale del prodotto che l’impresa utilizza per definire il posizionamento sul mercato, esprime la principale promessa circa le prestazioni del prodotto;- prova delle affermazioni: consiste nello spiegare razionalmente le cause delle prestazioni offerte dal prodotto (dimostrazione a sostegno della promessa fatta);- tono del messaggio: permette di sottolineare alcune caratteristiche del prodotto.Le modalità di comunicazione sono:• a mezzo stampa: ogni messaggio esige la definizione dei seguenti elementi: o titolo: decide se il messaggio sarà letto o no, o testo: esprime alcune idee attinenti al prodotto e dipende dal tipo di audience cui si dirige, o illustrazione: lo scopo è richiamare l’attenzione del lettore sul messaggio, o carattere tipografico;• a mezzo televisivo: in questo caso nella formulazione del messaggio vanno definite: o le scene: sono la parte più importante in quanto esprimono una comunicazione diretta del messaggio, o colonna sonora: voce fuori campo che deve chiarire il messaggio della scena.Solitamente il messaggio pubblicitario viene affidato ad agenzie specializzate chedelegano a dei creativi, ma la scelta del messaggio deve essere coerente con gli obiettivipubblicitari e di mktg.17.5 La pianificazione dei mezzi pubblicitariLe imprese, nel definire la propria campagna pubblicitaria, devono risolvere ilfondamentale problema dell’ottimale distribuzione della spesa pubblicitaria tra i diversimezzi. La scelta dei mezzi è influenzata da alcuni fattori:1. caratteristiche dei mezzi pubblicitari: - dimensione del budget pubblicitario: limita la scelta dei mezzi pubblicitari in quanto obbliga l’impresa all’adozione di mezzi pubblicitari compatibili con la dimensione economica dello stanziamento pubblicitario, 128/137
  • 129. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it - continuità della campagna pubblicitaria: esprime la durata dell’intervallo temporale durante cui va svolta la campagna pubblicitaria, in genere la continuità di tale campagna decresce all’aumentare del numero di mezzi pubblicitari: ~ frequenza dei messaggi pubblicitari: esprime il numero di volte che, entro un periodo di tempo, è stato lanciato un messaggio pubblicitario, la frequenza dei messaggi pubblicitari decresce al crescere della continuità della campagna, ~ copertura: esprime il numero di persone raggiunte, entro un mese, almeno una volta, dal messaggio, la copertura cresce meno che proporzionalmente alla crescita della frequenza dei messaggi pubblicitari, - sovrapposizione dei mezzi pubblicitari: si realizza quando l’impresa lancia verso lo stesso target group lo stesso messaggio pubblicitario con molteplici mezzi, essa è vantaggiosa per l’impresa quando occorre pubblicizzare prodotti che richiedano diverse esposizioni dei consumatori alla pubblicità, - efficacia del mezzo pubblicitario: esprime il numero di persone (appartenenti al target group) contattate con ogni messaggio pubblicitario, l’efficacia del mezzo pubblicitario è tanto maggiore quanto più il messaggio pubblicitario colpisce esclusivamente il target group; in realtà è impossibile trovare mezzi in grado di raggiungere tutto e solo il gruppo bersaglio, ci si deve accontentare di una via di mezzo che realizzi nel miglior modo possibile il risultato, a tal fine si può misurare l’efficienza di ciascun veicolo esprimendo così un rapporto tra il costo totale del messaggio ed il numero di persone che esso raggiunge, va però calcolato il costo per contatto utile dato dal rapporto costo totale del messaggio numero di persone appartenenti al target group raggiunto una volta definito il target group incrociato con i dati di audience di ogni mezzo, si determina il numero di contatti utili, - sconti di quantità nell’acquisizione di mezzi: possono indurre l’impresa a concentrare la propria spesa pubblicitaria su pochi mezzi;2. fattori mercato-impresa sono: - caratteristiche target audience: vincolano l’impresa nella scelta dei mezzi pubblicitari, perché l’impresa deve sempre adattare mezzi capaci di raggiungere il target audience col minimo dispendio di risorse; - ampiezza del mercato: interessante per la comunicazione pubblicitari, vincola la scelta dei mezzi pubblicitari perché questa è funzione delle dimensioni (oltre che della distribuzione temporale del target group); - caratteristiche del prodotto: vincolano la scelta dei mezzi pubblicitari, vanno esclusi i mezzi eccessivamente onerosi rispetto al fatturato del prodotto e quelli che evidenziano le debolezze del prodotto; - caratteristiche della distribuzione: vincolano l’impresa nella scelta dei mezzi pubblicitari, perché gli intermediari commerciali solitamente spingono verso mezzi a diffusione locale; - comportamenti dei competitors: vincolano la scelta dei mezzi pubblicitari perché le imprese, attribuendo una forte valenza difensiva alla pubblicità, tendono a conformare le proprie politiche pubblicitarie alle politiche pubblicitarie dei propri competitors. 129/137
  • 130. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itCapitolo XVIII L’AREA GRANDE DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING18.1 Non solo pubblicitàNegli ultimi anni il numero degli strumenti di comunicazione utilizzati dalle aziende perinteragire con il mercato si è progressivamente ampliato. Al dualismo pubblicità-promozione delle vendite, vale a dire l’interrogarsi per l’impresa sulle opportunità diutilizzare sinergicamente solo questi 2 strumenti di comunicazione di mktg, si è sostituitauna situazione più complessa che ha visto la nascita di un numero elevatissimo distrumenti di mktg tra loro alternativi ed in parte complementari. Le ragioni di questaevoluzione sono riconducibili a 2 circostanze principali:1. l’accresciuta complessità dei mercati e del pubblico di riferimento: ha sollecitato le imprese a ricercare nuove vie di comunicazione, specie nei settori dove c’è stato sempre un certo scetticismo nell’utilizzo della pubblicità (es. settori industriali e di servizi); un ruolo fondamentale è stato svolto dalla distribuzione che, sovrapponendosi tra imprese industriali e consumatori finali, ha determinato lo sviluppo di una propria logica di formazione incentrata sull’importanza dell’insegna del punto vendita e ha sollecitato le imprese industriali e ripensare in modo nuovo alla comunicazione, al consumatore finale e all’intermediario commerciale;2. la dinamica degli investimenti in pubblicità: negli anni ’80, in tutti i paesi (specie in Italia), con l’avvento delle televisioni private e la scomparsa del monopolio nella pubblicità televisiva detenuto dalla Sipra/Rai, si sono registrati forti incrementi negli investimenti in pubblicità televisiva, la conseguenza negativa di tale situazione è che il numero crescente di inserzionisti, delle interruzioni dei programmi e del tempo dedicato agli spot ha causato una percezione di saturazione del mezzo che è risultato 130/137
  • 131. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it meno efficace rispetto al passato ed ai mezzi di comunicazione alternativi; pertanto gli investimenti in comunicazione, dapprima si sono spostati dalla tv ad altri veicoli (come i periodici) e successivamente ad altri mezzi come la promozione delle vendite, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche ecc.; le conseguenze di tale evoluzione si sono ripercosse su tutti gli attori del mercato della comunicazione.Per gli utenti (imprese) si tratta di analizzare le caratteristiche di ciascun mezzo dicomunicazione e di pianificare i loro investimenti cercando di cogliere per ciascuno diessi le migliori opportunità in termini di efficacia e di efficienza della comunicazione.Per le agenzie ed i centri media la situazione rappresenta una sfida che porta a considerare lacomunicazione meno legata a singoli strumenti e più integrata nella strategia di mktg ecomunicazione d’impresa.Per i mezzi si nota invece un loro maggiore coinvolgimento nei processi decisionali delleimprese e delle agenzie, anche in virtù della loro elevata esposizione ai cambiamentitecnologici che interessano il mondo della comunicazione e delle telecomunicazioni.Si deve ora considerare gli strumenti di comunicazione di mktg non pubblicitari chevanno a formare la c.d. area della grande comunicazione: promozione delle vendite, relazioniesterne, direct mktg.18.2 La promozione delle venditeCom’è accaduto un po’ a tutte le leve della comunicazione di mktg, anche le salespromotion hanno vissuto negli ultimi anni profonde trasformazioni, sia dal punto di vistateorico che applicativo. Difatti esse non sono considerate più come una levasostanzialmente complementare e subordinata alla pubblicità, ma hanno assuntoprogressivamente una pari dignità e un ambito applicativo autonomo pur adeguandosialle regole della ricerca di sinergie con le altre variabili della comunicazione commerciale.Da un punto di vista teorico, le sales promotion hanno dichiarato la propria autonomiaallorché si è smesso di considerarle uno strumento di natura tattica, con efficacia limitataal breve periodo e con un esclusivo apporto all’incremento delle vendite. Tuttavia questenon sono le uniche caratteristiche dal momento che l’evoluzione degli anni ’80 haportato a considerare questo strumento in una dimensione più ampia.Gli elementi che caratterizzano le sales promotion sono così sintetizzabili:a) leva assai duttile e adattabile a qualsiasi esigenza di mktg e di comunicazione;b) numerosità degli strumenti elementari che ad esse possono ricondursi;c) consentono, specie se utilizzate in combinazione con altre leve della comunicazione di mktg, di ottenere risultati di vendita e comunicazione nel breve e nel lungo periodo;d) possono essere indirizzate a target molto differenziati, tradizionalmente si è soliti identificare 3 tipi principali di pubblico: le forze di vendita, il consumatore-acquirente (consumer promotion) e gli intermediari commerciali (trade promotion);e) i loro effetti migliori si ottengono quando si è in grado di prevedere le relazioni di causa-effetto tra strumento promozionale utilizzato e risultato desiderato.È necessario tuttavia precisare che la maggior parte delle iniziative promozionali, speciese rivolte al consumatore finale, necessitano del supporto di altri mezzi di comunicazione 131/137
  • 132. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itcommerciale, soprattutto pubblicità, allo scopo di rendere nota al consumatorel’esistenza della promozione.La promozione indirizzata alla forza vendita ha l’obiettivo di ottenere una maggioremotivazione del personale attraverso incentivi economici o gratificazioni legate allospirito emulativo e di realizzare un migliore coordinamento tra l’attività di vendita e lepolitiche commerciali dell’impresa. Può consistere:- nella concessione di premi (prodotti, viaggi, denaro) ai venditori: allo scopo di stimolare traguardi superiori alla media o altri obiettivi (vendite di nuovi prodotti, realizzo di scorte di magazzino, ecc.);- nelle gare di vendita: con premi in genere limitati alle prime posizioni e con punteggi assegnati in base a taluni elementi (quantità vendute, clienti nuovi);- nelle riunioni speciali di vendita: con le quali si informano i venditori sulle politiche commerciali dell’azienda e sul lancio di nuovi prodotti.La promozione indirizzata agli intermediari della distribuzione (trade promotion)viene in genere utilizzata per aumentare le scorte nel punto vendita, acquistare nuoviclienti, fidelizzare quelli in portafoglio, favorire la vendita di nuovi prodotti e ottenereun’esposizione favorevole nel punto vendita. A tal fine le tecniche più utilizzate sono:- gare di vendita tra negozi o tra grossisti: ai quali vengono assegnati premi in denaro o in natura;- contributi in pubblicità (dotazione di materiale pubblicitario) e compensi per lo spazio concesso al materiale pubblicitario dell’azienda (insegne, cartelli);- premi per il raggiungimento di determinati volumi di vendita: quali merci, oggetti regalo o concessioni di sconti;- riunioni nazionali o di zona: di gruppi o di categorie di clienti organizzate per comunicare obiettivi e strategie d’impresa.La promozione indirizzata al consumatore (consumer promotion) può avvenire adomicilio (in home promotion) o presso il negozio (in store promotion). La prima riguardaessenzialmente la distribuzione di buoni-sconto, campioni gratuiti e dimostrazioni adomicilio; la seconda comprende molte attività:- riduzioni temporanee di prezzo e abbinamenti (offerta allo stesso prezzo di una quantità maggiore o di altri prodotti): deve trattarsi di un fatto eccezionale e di breve durata se non si vuole che il consumatore giudichi equo il prezzo più basso, per questo il fatto deve essere evidenziato e reso noto (si parla di offerte speciali) e ha l’obiettivo di incrementare lo stoccaggio presso il consumatore bloccando per lunghi tempi le vendite delle concorrenza; gli abbinamenti consentono un ampliamento dello spazio espositivo per la merce, cosa importante soprattutto per gli intermediari che ricorrono al self-service;- premi: vengono distinti in premi temporanei, adottati solo in certe occasioni (lancio di un prodotto) e di breve durata, e premi permanenti, che puntano sull’acquisizione duratura del cliente offrendogli un servizio supplementare; premi certi di valore modesto (più diffusi) e premi da assegnare a sorte di valore ingente; premi immediati consegnati al consumatore all’atto di ogni vendita (imballaggio bicchieri) e premi cumulativi, più diffusi e realizzati in vario modo (raccolta punti o etichette scambiati con prodotti di vario valore scelti dal consumatore in appositi elenchi prestabiliti e accompagnati a 132/137
  • 133. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it volte dall’assegnazione di premi a sorte), il premio fedeltà è un tipico premio cumulativo che equivale a ristorni di prezzo calcolati periodicamente ad alcuni clienti importanti;- dimostrazioni sul punto vendita e esposizioni del prodotto (allestimento vetrine, striscioni): sono attività che vanno sotto il nome di merchandising e che hanno l’obiettivo di acquisire nuovi clienti o dimostrare con i fatti le caratteristiche del prodotto.Un tipo di promozione che può essere rivolta ad ogni tipologia di clientela(consumatori, dettaglianti, grossisti) è quella della concessione di eccezionali dilazioni dipagamento, talvolta molto efficace se le condizioni consentite si differenzianonotevolmente dalla media del settore.Circa la convenienza ed i limiti dell’applicazione delle promozioni esistono pareridiscordi. La storia del nostro paese ci dimostra come alcune aziende in passato viabbiano fatto ricorso per poi abbandonarle, mentre altre lo considerano ancora un validostrumento di comunicazione commerciale. L’efficacia di una promozione dipende anchedalle condizioni di mercato, nel senso che le imprese che la utilizzano in mercati in cui ilmezzo è poco diffuso ottengono sensibili vantaggi, mentre accade il contrario a mano amano che aumenta il numero di aziende che vi fanno ricorso. Graficamente l’andamentodei consumi prima e dopo il periodo promozionale può essere così rappresentato. vendite marche stabili Fig. 18.1 Andamento delle marche in via di sviluppo vendite nel periodo promozionale Livello delle vendite prima tempo della promozione periodo fase di promozionale saturazioneNel decidere e realizzare una promozione efficace vanno considerati alcuni punti:- valutare preventivamente i risultati rispetto ad analoghi investimenti sulle altre variabili del mktg mix;- scegliere un’iniziativa promozionale in linea con l’immagine della marca;- una promozione raggiunge il massimo effetto se si combina con un miglioramento del prodotto e della pubblicità;- l’efficacia di una promozione è strettamente proporzionale alla sua chiarezza e semplicità;- l’originalità aumenta il successo di una promozione, mentre la ripetitività lo riduce;- una promozione deve essere coerente con il comportamento d’uso e con gli atteggiamenti dei consumatori a cui è diretta.Rispetto alle altre modalità di comunicazione, la promozione delle vendite consente unapiù fedele misurabilità dei risultati ed in questo sono di grande ausilio gli scanner nei punti 133/137
  • 134. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itvendita che consentono di avere una visione chiara ed immediata dell’efficacia dellapromozione. Si ricorda, inoltre, che in molti paesi le promozioni sono regolamentate pertutelare il consumatore da “false promozioni” e per scoraggiare pratiche concorrenzialiscorrette.18.3 Le relazioni esterneIl termine di relazione esterne non è altro che l’evoluzione del tradizionale concetto direlazioni pubbliche che in sintesi sta a significare “relazione con il pubblico e gestionedell’interazione con i tipi principali di pubblico di riferimento dell’azienda”. In tal sensole relazioni pubbliche possono essere considerate solo in parte una componente dellecomunicazioni di mktg, mentre ne fanno parte a pieno titolo allorché il pubblico diriferimento sia rappresentato dal mercato. Tuttavia la distinzione talvolta è moltoproblematica, quando ad es. esiste una forte coincidenza tra imprese e prodotti per cuinon ha senso distinguere tra product identity e corporate identity. Anche sul versantedell’offerta di servizi non esistono società specializzate sull’uno o l’altro aspetto; inoltregli strumenti di relazione pubbliche sono multiformi (convention, rassegna stampa). Letipiche aree di intervento delle relazioni pubbliche, quando integrano la comunicazionedi mktg, sono le seguenti:- relazioni con la stampa: entra in gioco in particolar modo nel lancio di nuovi prodotti che interessano ampi strati della popolazione (settore automobilistico o degli elettrodomestici) e lo sforzo dell’impresa nella gestione di questa leva del mktg mix è spesso superiore a quello destinato ad altri strumenti (quali la moda); in altri casi i rapporti con i media risultano “subordinati” alle dimensioni dell’investimento pubblicitario, tale pratica è assai discutibile sul piano etico (testimone della libertà di giudizio di alcuni mezzi di comunicazione);- la comunicazione in situazione di crisi: l’intervento della comunicazione è di straordinaria importanza nelle situazioni di crisi che riguardano il prodotto, di solito o per incidenti occorsi durante l’utilizzo del prodotto o a difesa dei sabotatori del prodotto, in entrambi i casi ogni intervento di comunicazione commerciale tradizionale (pubblicità, direct mktg) risulterebbe inefficace; si tratta di intervenire allo scopo di ricostruire un patrimonio di fiducia e credibilità compromesso, operazione che richiede un intervento “credibile” e “indipendente”, dal punto di vista organizzativo è necessario: ~ costituire all’interno dell’azienda un comitato anticrisi che coordini le iniziative per fronteggiarla; ~ fornire un’informazione tempestiva e corretta ai mezzi di comunicazione; ~ non tentare di nascondere gli eventi; ~ gestire la comunicazione in modo integrato; ~ nominare un portavoce ufficiale che intrattenga i rapporti con i mezzi di comunicazione.18.4 Il direct marketing 134/137
  • 135. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itIl direct mktg è una forma di comunicazione che consente di instaurare un dialogo e diallacciare un contatto diretto, spesso personalizzato, con il mercato. Rappresenta quindi ilmodo di comunicare che meglio risponde all’evoluzione del mktg, determinata dallamicronizzazione dei mercati e dalle sfide provenienti dall’individualizzazione deiconsumi e dalla possibilità di personalizzare l’offerta. Quindi esso ha l’obiettivo diinteragire con il mercato in modo diretto e personale, sino a raggiungere il singoloconsumatore-cliente, dal quale ottenere risposte misurabili e personali. Si avvale di unapluralità di tecniche e strumenti che presentano alcune caratteristiche comuni di cui lepiù importanti sono:- selettività del messaggio: ovvero veicolazione dello stesso ad un audience preselezionata;- capillarità dell’azione: trae origine dalla possibilità di indirizzarla ad un pubblico chiaramente identificato;- personalizzazione della comunicazione: grazie al contatto diretto con il cliente è possibile adattare il messaggio e lo strumento alla sua situazione specifica;- misurabilità dell’azione: il destinatario dell’iniziativa è sollecitato a rispondere entro tempi brevi all’offerta dell’impresa, la risposta può essere un ordine nel caso di vendite per corrispondenza o una risposta intermedia; la possibilità di avere risposte consente la misurabilità dei risultati e l’efficacia delle azioni di comunicazione;- interattività della comunicazione: caratteristica fondamentale del direct mktg, talvolta l’aggettivo interattivo sostituisce quello diretto;- efficienza relativa: l’immediatezza dell’azione si traduce in certezza delle risposte ottenute consentendo investimenti più contenuti rispetto alle altre forme di comunicazione.Il direct mktg è in grado di svolgere appieno la sua funzione solo se dispone di unadeguato sistema di informazioni sul mercato e sulla clientela (sistema detto database). Ildatabase può essere definito come un insieme di informazioni che consentonoall’impresa di raggiungere in modo diretto e personalizzato un certo pubblico. In talsenso comprenderebbe solo i dati anagrafici del cliente, ma va invece integrato coninformazioni di tipo qualitativo sui comportamenti di acquisto e consumo – qualifrequenze d’acquisto, spostamenti di marca preferiti (brand switching), associazione diprodotti acquistati, ecc. – tutte informazioni disponibili presso quei punti vendita dotatidi sistemi elettronici di cassa che consentono di disgregare il mercato in singole unità inmodo da indirizzare il messaggio nel modo più personalizzato possibile. Perché ciò siapossibile è necessario che si instaurino relazioni collaborative con gli intermediaricommerciali possessori di questi dati. L’unità elementare da cui parte la formazione di undatabase è nota come lista, ne esistono di 4 tipi:- liste di risposta: includono i dati di coloro che hanno risposto in passato ad un’iniziativa di direct mktg;- liste compilate: elementi tratti da albi di associazioni, annuari, elenchi telefonici, ecc.;- liste aziendali: elenchi contenenti i dati relativi ad aziende potenziali destinatarie del direct mktg;- liste interne: cioè l’archivio dell’azienda (collaboratori, clienti, ecc.).Poiché l’informazione proviene da fonti diverse, potrebbero verificarsi sovrapposizioniche è bene evitare sia per motivi di costi sia per non irritare il destinatario che riceve più 135/137
  • 136. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.itcomunicazioni uguali. Il database può essere rinnovato e incrementato attraverso loscambio di informazioni.Si è detto che il direct mktg ha avuto un notevole sviluppo negli ultimi anni, ma hadeterminato anche ostacoli nel suo utilizzo; basti pensare alla legge sulla privacy cheimpone rigide regole nell’utilizzo di informazioni personali con fini commerciali.Quanto al suo sviluppo è necessario sottolineare la stretta connessione con le tecnologiedi comunicazione disponibili: pertanto, finché il contatto diretto era possibile soloattraverso la posta (direct mail) o il telefono (telemarketing), il direct mktg si è configuratocome uno strumento alternativo importante ma complementare alla comunicazioned’impresa; oggi invece, con lo sviluppo convergente dell’informatica (telecomunicazionee televisione) e l’avvento dirompente di Internet, il direct mktg si colloca in unaposizione diversa e può essere considerato il progenitore di un mktg nuovo e diversirispetto a quello presente e passato. Marketing: domande d’esame- Il coinvolgimento del consumatore: variabili influenzanti.- Obiettivi della gestione portafoglio prodotti.- Se si è il product manager di un’impresa di cosmetici che ha la II quota di mercato, cosa si fa se il leader cala il prezzo del 10%. Motivare la risposta.- Politiche pull e push.- Parametro del costo per la fissazione del prezzo.- Mktg relazionale: va bene sempre?- La pressione distributiva.- Customer lifetime value.- Differenziazione dell’offerta e segmentazione della domanda.- Ruolo strategico-conoscitivo del mktg.- Posizionamento competitivo.- Scomposizione della quota di mercato.- Processo cognitivo: l’apprendimento, le critiche, le teorie.- Miopia del mktg.- Il prezzo come indicatore della qualità percepita dai consumatori. In quali casi?- Qual è la migliore politica distributiva (canale) per un’azienda di medie dimensioni che produce prodotti alimentari freschi?- Politiche push e pull in quali casi? Quale è meglio nel b2b?- Se si è il product manager di un’impresa di cosmetici che ha la II quota di mercato, cosa si fa se il leader cala il prezzo del 4%. Motivare la risposta. 136/137
  • 137. Appunti d’esameMarketing www.profland.135.it Il file è stato scaricato/visualizzato in forma gratuita da Profland: http://profland.altervista.org sezione Profstudio http://profland.altervista.org/profstudio/profstudio.htm oppure da qualche mirror, come: www.profland.cjb.net www.profland.135.it o dalla pagina dedicata su slideshare.net: www.slideshare.net/profman 137/137