Aula 07 - PESMER - USJT

1. PESMER
Pesquisa de Mercado
ABORDAGENS E TIPOS DE PESQUISA
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
prof.jucavalcante@gmail.com

2. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Existem basicamente TRÊS ABORDAGENS de pesquisa de marketing
PESQUISA DE
MARKETING
CAUSAL OU EXPLICATIVA
DESCRITIVA
EXPLORATÓRIA

3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
 FINALIDADE: Encontrar dados iniciais sobre um problema de pesquisa
 CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: informalidade, flexibilidade e criatividade
 Aumenta familiaridade com o assunto estudado
 Também conhecida como Desk Research
 Fornece conceitos e afirmações que deverão ser verificadas em outra etapa da
pesquisa
 Não é uma escolha do pesquisador: o problema dirá se ela será o melhor caminho a
escolher ou não
 Utilizada nas fases iniciais da pesquisa, em ou grande pequena escala (amostra não é
preocupação aqui)

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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
 ATITUDES, CRENÇAS E OPINIÕES SOBRE O CONSUMO/COMPORTAMENTO
 QUANDO NÃO TEMOS INFORMAÇÕES PRELIMINARES SOBRE O ASSUNTO
 SEGMENTO NOVO DE MERCADO
 Se é novo, não sabemos o comportamento
 MÉTODOS: Levantamentos de fontes secundárias, levantamentos de experiências,
estudos de casos e observação.
 Podem incluir Focus Group, entrevistas, observação, técnicas projetivas,
etnografia
QUANDO USAR?

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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES

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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES
Menor custo
Pode resolver o problema
Ajudam a definir o problema
Ajudam a definir hipóteses

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PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES
Enquete ou testemunhos
Finalidade: entender melhor o problema
Entrevista não-estruturada

8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Fases
BUSCA DE
INFORMAÇÕES
SECUNDÁRIAS
INTERROGAÇÃO
DE EXPERTS
ANÁLISE DE
SITUAÇÕES
ANÁLOGAS
ESTUDO DE
CASO
SIMULAÇÕES
Estudos de caso: podemos ter indicações, não conclusões
 Simulações são conjuntos de técnicas que reproduzem
uma situação real e podem encontrar alternativas para
soluções úteis

9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS EXPLORATÓRIAS
Funções
Determinar a estrutura inicial de um problema
mais complexo
Treinamento para tomada de decisão
Demonstrar soluções para um problema de
pesquisa, sem a necessidade de coletar dados
primários

10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS DESCRITIVAS
 FINALIDADE: Descrição das características de um fenômeno, estabelecendo relações
entre as variáveis existentes no estudo.
 CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: objetivos claros e bem definidos, com procedimentos
formais e estruturados
 Usada quando já temos algumas características do fenômeno mas precisamos de mais
informações (detalhes específicos de comportamento de consumo)
 Muitas vezes tentam provar suposições ou hipóteses
 Pode obter detalhes estatísticos de um dado comportamento (a exploratório nos dá
pistas sobre o comportamento, a descritiva nos dá sua amplitude)
 Mais cara e mais demorada que a exploratória, trabalha com grandes amostras

11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS DESCRITIVAS
 Também conhecidas como ad hoc
 MÉTODOS:
 Entrevistas pessoais, por telefone, questionários pelo correio, questionários
pessoais e observação
 A forma de coleta se dá em sua maioria através de surveys

12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS DESCRITIVAS
Funções
Descrever características do mercado
- Número de compradores possíveis
- Características sócio-demográficas

13. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS DESCRITIVAS
Dois Tipo
Levantamento de Campo de
grande amplitude e pouca
profundidade
Sei pouco de muitos
Levantamento de Campo de
média amplitude e média
profundidade
Sei muito de poucos
Pequena Amplitude e Grande Profundidade são características de
pesquisas exploratórias

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PESQUISAS CAUSAL
 FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por
certa mudança
 Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO
 CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O
CONSUMO?
 Pode trabalhar com EXPERIMENTOS
 Conhecida também como explicativa
 Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a
existência dos fenômenos
 Aprofunda o conhecimento da realidade
 Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas

15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS CAUSAL
 FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por
certa mudança
 Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO
 CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O
CONSUMO?
 Tipo mais comum de estudo é o EXPERIMENTO
 Conhecida também como explicativa
 Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a
existência dos fenômenos
 Aprofunda o conhecimento da realidade
 Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas

16. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS CAUSAL
 EXPERIMENTOS:
 Pode utilizar amostras pequenas ou grandes, dependendo do problema
EXEMPLOS DE EXPERIMENTOS

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PESQUISA DE
MARKETING
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Existem basicamente DOIS TIPOS de pesquisa de marketing

18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS QUALITATIVAS
 NÃO ME IMPORTA QUANTOS ESTÃO FALANDO, MAS O QUE ESTÃO FALANDO
 Compreensão de experiências, valores, desejos e significações
 Estuda a complexidade do comportamento e interações humanas
 Utiliza técnicas interpretativas (grupos focais, observação, técnicas projetivas) para descrever e
decodificar significados
 OBJETIVOS PRINCIPAL: Compreender a ação humana, através da experiência do vivenciado subjetivo dos
sujeitos, analisada através das narrativas e discursos
 Quer mostrar as opiniões existentes, sem PRÉ-JULGAMENTOS
 Descreve processos complexos e dinâmicos
 É feita no ambiente natural do entrevistado, mergulha nas emoções e sentidos e se preocupa com o
significado que as pessoas dão para as coisas
 A amostra não tem o objetivo de ser representativa de toda a população

19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISAS QUANTITATIVAS
 QUANTIFICA AS PESSOAS QUE ESTÃO FALANDO
 Princípio básico: garantir a precisão dos resultados e evitar distorção da análise
 Amostra é conceito fundamental
 Estatística é seu principal instrumento
- Definição clara do objetivo e da população a ser investigada
- Desenho e procedimento da amostragem
- Coleta e análise de dados
- Procedimento de inferência
- Medição de qualidade (confiabilidade)
 Usa a matemática para analisar os dados

20. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
QUAL ABORDAGEM ESCOLHER?
Exploratória Descritiva Causal
Finalidade Encontrar dados iniciais Descrever características de um
fenômeno, buscando relações
entre variáveis existentes
Identificar fatores que
contribuem para a existência de
um fenômeno
Outras Denominações Desk Research Ad hoc Explicativas
Características Informalidade, Flexibilidade e
Criatividade
Objetivos claros, procedimentos
formais e estruturados
Complexa, difícil mensuração
Usabilidade Quando se tem pouca ou
nenhuma informação inicial
Já se conhece um pouco do
problema, mas precisa-se de
mais informações
Testar influência de mudanças
sobre o comportamento
Aplicabilidade Atitudes, opiniões e crenças.
Novos hábitos de consumo
Obter detalhes específicos sobre
consumidores
Obter dados sobre percepção
de consumo, posicionamento e
estratégia de marca
Amostras Geralmente pequenas Grandes Depende do problema
Métodos de análise mais
comuns
Focus Group, entrevistas,
observação, técnicas projetivas,
etnografia
Survey Experimento

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QUAL A MELHOR ABORDAGEM?
Causal ou
Descritiva
•Quantos?
•Qual deles?
Exploratória
•Como?
•Por quê?

22. QUAL O MELHOR TIPO?
Qualitativa Quantitativa
Objetivo Coletar, tratar e analisar dados da realidade
humana e social. Compreender valores,
experiências, desejos e significações
Coletar, tratar e analisar dados através da
quantificação das informações por meios
estatísticos
Evidências Ambiente natural como fonte de dados,
caráter interpretativo; emoções, sentidos e
significados
Coleta de dados através de observação e
questionário padronizados. Rigor estatístico
na análise de dados
Amostras Reduzidas Amplas
Participação do entrevistador Ativa Limitada
Análise das informações Durante o processo Homogeneização para depois analisar
Questões Acrescentadas durante o processo Formuladas previamente
Instrumento Roteiro aberto e indireto Questionário estruturado
Escolha dos entrevistados Não são escolhidos por amostragem Escolhidos por amostragem
Representativa Nem sempre representa o universo Representatividade é fundamental

23. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
QUAL O MELHOR TIPO?
QUALITATIVO
•Por quê?
•De que
maneira?
QUANTITATIVO
•Quantas?
•O quê?

24. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PESQUISA DO DIA

25. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
http://www.akatu.org.br/pesquisa/2012/PESQUISAAKATU.pdf

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Para saber mais:
http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/file/Publicacoes/EstadodoMundoTeen.pdf