Plan de dossier Innovation Produit

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Plan de dossier Innovation Produit

  1. 1. Innovation Produit Dossier à rendre
  2. 2. Rappels • ! ur Raisons de succès des nouveaux produits i er o ss e p do air • 1- La méthode le as f p e • N Analyse préliminaire intensive • Allocation de ressources financières et humaines • Étude approfondie des consommateurs cible • Définition précise du concept : cible, panier d ’attributs, promesse • Plan d ’études performant
  3. 3. Rappels • 1- La méthode (suite) • Organisation efficace de l ’équipe chargée du développement : interface R&D - Production - Marketing • Importance du facteur temps : le développement doit être rapide et organisé • Plan de lancement performant : moyens mis en œuvre (distribution, pub, promo…) Dans cette diapositive, seul ce point est à traiter pour votre dossier : Tous ces éléments devront se trouver dans votre plan de marketing du nouveau produit • Qualité du suivi du lancement
  4. 4. Les étapes de votre développement produit 1. Analyse SWOT 2. Objectifs de votre lancement 3. Génération d’idées et développement de concepts 4. Test de concepts 5. Stratégie / Ecriture du positionnement 6. Plan marketing e pour Ne pas fair 7. Plan d’études le dossier ! 8. Planning de développement
  5. 5. Analyse SWOT • Se référer au cours de marketing ou aux ouvrages dans Cyberlibris • A l’issue de votre analyse vous déterminerez les opportunités auxquelles l’entreprise pourra répondre et les segments intéressants pour elle attention • Attention : à ce stade vous ne décrivez pas votre (vos) concept(s) c’est encore trop tôt • Cette partie n’est pas une collection d’items mais une argumentation logique devant aboutir à la génération d’idées liées à votre concept (n’hésitez pas à relire souvent votre SWOT pour l’améliorer)
  6. 6. Analyse SWOT : grille possible Coefficient Faible : 0 -3 Moyen : 4-6 Fort : 7-10 Taille du marché Petite Moyenne Grande Taux de croissance <5% 5 à 10% >10% Perméabilité du Concurrence Critères Oligopole marché Structurée Longueur de cycle de <2ans 2 à 5 ans >5 ans vie Possibilité de Produit faiblement Produit fortement Produit banalisé différenciation différenciable différenciable
  7. 7. Analyse SWOT Stratégie de croissance PRODUITS NOUVEAUX EXISTANTS PRODUITS II MARCHES I DEVELOPPEMENT EXISTANTS PENETRATION DE PRODUITS III NOUVEAUX IV DEVELOPPEMENT MARCHES DIVERSIFICATION DE MARCHE Si votre entreprise existe déjà, vous tenterez de déterminer quel type de stratégie de croissance votre firme exploite
  8. 8. 2. Objectifs du lancement • Objectifs qualitatifs • Objectifs quantitatifs
  9. 9. 3. Génération d’idées et développement de concepts • Génération d’idées : Reportez vous au cours, vous devez avoir plusieurs nouvelles idées • Développement de concepts : vous écrirez votre (vos) concept(s)
  10. 10. Développement de concepts Evaluation en interne Critères Concept 1 Concept 2 Concept 3 Taille de la cible Faisabilité (durée et coût de développement) Caractère innovant et valeur pour le client Concurrence Cohérence avec l’image de marque Dans la concurrence on peut évaluer si celle-ci : Propose déjà le produit ou un produit qui offre le même service Est capable de réagir rapidement (ex: elle offre déjà ce produit à l’étranger)
  11. 11. 4. Tests de concepts • Vous testerez vos concepts – en réunion de groupe, par interviews ou par questionnaires et choisirez le plus performant. • Détails et synthèse de l’étude à joindre en annexe au dossier
  12. 12. 5. Positionnement • Bien que vous expliquerez plus loin dans votre plan marketing votre choix de marque, vous pouvez déjà l’intégrer dans l’écriture de votre positionnement. • Ecriture du positionnement • Pour les personnes qui... : Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre • La marque « X » est … : Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être utilisée dans tel type d ‘occasions • Qui apportera à son utilisateur … : Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique
  13. 13. 6. Plan marketing Le produit • Décrivez votre produit • Le produit comporte différents aspects • Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa matière… • Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert • Eléments d ’image : pour celui qui possède ou utilise le pdt et pour les autres...
  14. 14. Rappel • Raisons de succès des nouveaux produits • Les qualités requises pour le produit • Avantages • Perçu de la nouveauté vs. le marché de référence : moins cher et/ou supérieur et/ou distinctif • Compatibilité : Cohérence avec les valeurs en vogue et les expériences passées des consommateurs • Essayabilité : Possibilité d ’essayer le nouveau produit : disponible dans le réseau de distribution, promotions d ‘essai
  15. 15. Rappel • Les qualités requises pour le produit (suite) • Observabilité : Degré de visibilité par les autres • Simplicité : Facilité de compréhension et/ou d‘utilisation
  16. 16. 6. Plan marketing La marque • Choix de la marque : 2 cas • Vous développez sous une marque existante : vous choisirez le nom de votre produit ou gamme • Vous créez une nouvelle marque • Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire une 1ère recherche sur la disponibilité
  17. 17. Rappel • Les stratégies de marque : • Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1 • Marque gamme : Nivea - Président - • Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha • Marque caution : Lu - Française des jeux • Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel
  18. 18. Rappel • Avantages et inconvénients : • Avantages de la marque ombrelle • Réduction des coûts • Concentration des investissements : marque internationale • Avantages de la marque produit • Plus clair dans l’esprit du consommateur • Situations de crise limitées • Plus facile à céder
  19. 19. 6. Plan marketing Le packaging Le Contenant Techniques Protection et conservation Matériaux Transport et stockage Forme Praticité d’utilisation Système de bouchage ou de fermeture Protection de l’environnement Le décor Communication Impact visuel Graphisme (photo, dessin, typo.) Impulsion à l’achat Couleurs Identification Etiquette Expression du positionnement Texte Information consommateur
  20. 20. Rappel • Les lois du packaging • L ‘impact • La créativité • La cohérence avec les autres éléments du mix • L ’évolution maîtrisée
  21. 21. Si votre produit est un service... • Vous décrirez votre point de vente ou de service • Emplacement • Design et décoration • Personnel • …
  22. 22. Brief design packaging produit ou service • Vous écrirez le brief packaging ou design en vous inspirant du document Plan brief packaging
  23. 23. 6. Plan marketing Le prix • Quelle est votre stratégie ? • Différents objectifs déterminent la fixation des prix • Maximiser les profits • Réaliser un taux de rendement des investissements • Se situer au niveau des concurrents • Conquérir de la part de marché
  24. 24. 6. Plan marketing Le prix • Différentes méthodes permettent de fixer les prix : • à partir des coûts • à partir de l ’étude de la demande • par confrontation de la demande et des coûts • à partir des prix du marché
  25. 25. 6. Plan marketing Le produit • Les gammes de produits • Les produits sont regroupés en gamme : • Largeur de gamme • nombre de lignes de pdts • Profondeur de gamme • nombre de références par ligne N’ayant pas à votre disposition l’ensemble des éléments permettant de déterminer un prix vous vous interrogerez sur le niveau de prix de la concurrence ainsi que sur ce que vous supposez de la demande.
  26. 26. 6. Plan marketing Politique de distribution Où vous situez vous ? Pourquoi ?
  27. 27. 6. Plan marketing Politique de distribution • Quel sera votre circuit de distribution ? • Les différents types de canaux en grande consommation : • Le commerce traditionnel • Les grandes surfaces : HM et SM • Les grands magasins • Les réseaux de franchises • La vente sans magasin : VPC, télévente, Internet...
  28. 28. 6. Plan marketing Politique de distribution • Quel seront vos objectifs de distribution ? • Le commerce traditionnel : nombre de magasins • Les grandes surfaces : HM et SM : DN/DV - quelles enseignes? • Les grands magasins : quelles enseignes • Les réseaux de franchises: nombre de magasins • La vente sans magasin : VPC, télévente, internet : lesquels • ...
  29. 29. 6. Plan marketing Politique de communication • Quels sont vos objectifs, vos moyens, quelles techniques allez-vous utilisez ?
  30. 30. 6. Plan marketing La politique de communication • Les principales techniques de communication sont : • la publicité par mass-media • la promotion • le marketing direct • le sponsoring Dans un premier temps vous • le mécénat sélectionnerez un certain nombre • la communication sur internet de techniques et vous les détaillerez ensuite voir derrière Promotion des • les RP ventes et Publicité; pour les autres • le packaging techniques reportez-vous au cours. • la visite de la force de vente • la participation à des salons
  31. 31. 6. Plan marketing La promotion • La promotion : quels sont vos objectifs, vos moyens, quelle (s) technique(s) allez-vous utilisez ?
  32. 32. Rappel Obtenir la Faciliter Améliorer Faciliter le Accélérer coopération l’essai du notoriété ou “passage à Fidéliser rotation des produit image l’acte” distrib distributeurs Animation ++ Echantillonnage ++ Réduction temporaire du prix + ++ ++ Couponing + ++ ++ ++ Remb. dif. sur preuves d’achat ++ + + Lots ++ ++ + Rabais sur quantités ++ + Primes, cadeaux + + + + Boutique ++ Concours, loteries ++ + Mise en avant + + + ++ Promotion distributeur ++ ++ Promotion : degré d  ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents objectifs (source Chirouze)
  33. 33. Rappel • Les promotions de lancement • L’échantillonnage •Avantages : • Création d’un climat positif • Supprime le frein du prix •Contraintes : • Cher -> nécessité de bien cibler • Planification •Stimuler le 1er achat
  34. 34. Rappel • Les promotions de lancement • L’essai • Lorsque le produit ne peut être échantillonné • Biens d’équipement • Services • Lorsque une argumentation doit être développée
  35. 35. Rappel • Les promotions de lancement • Le coupon de réduction • Stimule le 1er achat • Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de l’essai • 1er achat remboursé • Satisfait ou remboursé
  36. 36. 6. Plan marketing La promotion des ventes • Comment construire votre budget • Echantillonnage en magasin • Coût d’une animation : 300 euros par magasin • Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros • Coupon et remboursement sur preuve d’achat • Valeur du coupon • Taux de remontée • Gestion du coupon : environ 0,20 euros • Gestion Remboursement sur Preuve d’Achat (RPA) : environ 0,80 euros
  37. 37. 6. Plan marketing La publicité • La publicité : quels sont vos objectifs, vos moyens, quels medias allez-vous utilisez ?
  38. 38. Rappel • Objectifs • Faire connaître la marque -> com marque • Faire connaître le produit -> com produit • Installer l’image • Faire changer l’image • Définir des objectifs précis et adaptés aux moyens de votre entreprise
  39. 39. Rappel • Définir votre cible • Cible marketing • Cible de communication • Leaders d’opinion • Prescripteurs • Distributeurs, vendeurs
  40. 40. Rappel • Définir votre message • Bénéfice fort • Différenciant
  41. 41. 6. Plan marketing La publicité • Quels seront vos objectifs en terme de notoriété et d’image ? attention à vos moyens • Modes d ’action de la publicité • La notoriété • L ’image • Le mode de conviction
  42. 42. Rappel
  43. 43. Rappel Comment bien faire travailler une Agence: Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale Stratégie marketing Objectifs publicitaires Détermination du budget Stratégie média Exécution Stratégie création Contrôle de l’efficacité Révisions éventuelles
  44. 44. Rappel • Vous rédigerez la copy-stratégie • Copy-stratégie Vous justifierez le choix des • Quels sont les faits : produit, marque médias en fonction : • Quelle est la cible de vos objectifs • Quel est le besoin à satisfaire de vos moyens de la politique media • Quel est le problème à résoudre habituelle de la marque (si • Quel est l ’objectif de la publicité vous travaillez sur une • Quels sont les concurrents marque existante) • Quelle est la promesse de la politique media des concurrents • Quelle est la preuve • Quels sont les bénéfices • Quels sont les médias
  45. 45. Rappel • Choisir vos médias • En fonction de la cible • En fonction de vos objectifs • En fonction de vos moyens • En fonction de la concurrence
  46. 46. Rappels • Le choix des supports : une combinaison • Eléments mesurables • Supports économiques • Supports puissants • Supports ayant la meilleure affinité • Autres éléments • Supports les plus prestigieux • Supports dont l’audience progresse • Supports très utilisés ou pas utilisés par la concurrence • Supports impressionnant la distribution
  47. 47. Rappel Comment construire votre budget Frais Media Espace Honoraires techniques Presse TV Affichage Radio Cinéma Intenet
  48. 48. • Espace : • TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie particulière (par exemple sur une chaîne câblée, sur une cible telle que les seniors ou les enfants, avec des formats très courts) • Affichage : une campagne nationale de 50 000 à 500 000 euros
  49. 49. Rappel • Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes) • TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 € • Prime time : 60 000 € • Le – cher : 6h30 – 500 € • France 2 Prime time : 50 000€
  50. 50. Rappel la presse Tarifs page quadri (en Titres Nb lecteur (millions) euros) TV Magazine 14 75 000 Télé 7 jours 9 45 000 Femme Actuelle 8 40 000 Voici 4 6 000 L’Equipe Mag. 4 15 000
  51. 51. Rappel • Radio • RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 € • 1h à 4h : 200 €
  52. 52. Rappel Affichage urbain Nombre de Afficheur Réseau Tarifs en euros panneaux 13 + grandes agglos 3800 150 000 Dauphin Villes + 100 000 hab. 17 500 600 000 Avenir 55 villes + 1 050 000
  53. 53. Rappel • Les rémunérations des prestataires • Honoraires ou commissions d’agence • Honoraires ou commissions Centrale d’Achat • Les frais techniques • Film : de 150 000 à 1 500 000 euros • Print : de 75 000 à 300 000 euros
  54. 54. Rappel • LA Détermination du budget • % du CA • Méthode simple • Elle exprime clairement l’effort publicitaire • Mais rigide si appliquée trop strictement •Lors d’un relancement /repositionnement de marque •Lorsque la marque est leader •Lors d’un lancement de marque ou de produit
  55. 55. Rappel • La détermination du budget • À partir des objectifs • À partir des possibilités de l’entreprise • À partir des investissements du marché • SOV totale • SOV par media • On fait souvent un mix de plusieurs méthodes
  56. 56. Rappel • Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas : • De mentionner leurs objectifs spécifiques • Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise • Décrivez les
  57. 57. Rappel • Vous pouvez choisir d’autres opérations de communication à la place ou en complément des opérations de communication publicitaire et promotionnelle mais n’oubliez pas : • De mentionner leurs objectifs spécifiques • Qu’ils doivent correspondre aux moyens de l’entreprise • Décrivez les : • Marketing direct • RP • Sponsoring • Salons • Etc.
  58. 58. 7. Plan d’étude • Vous définirez le plan d’études. Pour chaque étude proposée, vous définirez ses objectifs en intégrant 2 contraintes : • Le coût : attention aux moyens de l’entreprise • Le délais : certaines études sont longues à réaliser Ne pas le faire pour le dossier
  59. 59. 8. Planning de lancement • Vous présenterez sous forme de graphique votre planning de développement

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