2. ! ! La Politique de communication
! ! Définition : La communication est l ’ensemble des informations, des
messages, des signaux de toute nature, que l ’entreprise émet en direction
de ses publics cibles dans le but d ’obtenir de leur part une modification
de comportement ou d ’attitude.
43
3. La politique de communication :
! Les principales techniques de communication sont :!
la publicité par mass-media
la promotion
le marketing direct
le sponsoring
le mécénat
la communication sur internet
44
4. La Promotion des ventes
Définition : La promotion des ventes est un ensemble de techniques
provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes d’un
bien, par l ’attribution d ’un avantage exceptionnel aux consommateurs
ou aux distributeurs.
45
5. La promotion des ventes :
Au contraire de la publicité, elle n’a en général rien à voir avec la
notoriété, l ’image…; ses objectifs sont formulés à court terme
La publicité « tire » le consommateur vers le produit
-> Stratégie Pull
! La promotion « pousse » le produit vers le consom.
! -> Stratégie Push
46
6. La politique promotionnelle est un élément très important de
la dynamique marketing et commerciale : elle peut représenter
30 à 50% des budgets alloués à une marque
Principales justifications de la promotion :
Débanalisation de l ’offre
Mise en œuvre souple et rapide
Evolution du rapport producteur/ distributeur
47
7. Promotion et cycle de vie des produits :
Introduction -> Faire essayer
Echantillonnage
Essai « Gratuit »
Croissance -> Fidéliser
Coupon sur prochain achat
Lots
Offres de fidélisation
48
8. Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents
objectifs (source Chirouze) :
49
9. Les promotions de lancement
L’échantillonnage
Avantages :
Création d’un climat positif
Supprime le frein du prix
Contraintes :
Cher -> nécessité de bien cibler
50
10. Les promotions de lancement
L’essai
Lorsque le produit ne peut être échantillonné
Biens d’équipement
Services
Lorsque une argumentation doit être développée
51
11. Les promotions de lancement
Le coupon de réduction
Stimule le 1er achat
Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de
l’essai
1er achat remboursé
Satisfait ou remboursé
52
12. Comment construire votre budget
Echantillonnage en magasin
Coût d’une animation : 300 euros par magasin
Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros
Coupon et remboursement sur preuve d’achat
Valeur du coupon
Taux de remontée
Gestion du coupon : environ 0,20 euros
53
13. La Politique de Communication
La communication publicitaire
Modèle de Shannon et Weaver : les chemins du message
!
54
14. La communication publicitaire
l ’émetteur : c ’est la source de l ’information transmise.
le codage : étape fondamentale, la mise en forme, le « codage » de l ’information sont
nécessaires.
le canal : ou support de communication; c ’est le trajet que l ’information utilise et le
support qui la véhicule.
le décodage : c ’est la manière dont le récepteur traduit, comprend le message.
le récepteur : c ’est celui qui reçoit le message.
la rétroaction : c ’est l ’effet attendu; si elle ne se produit pas la communication a
échoué.
55
15. La communication publicitaire
« la publicité est l ’ensemble des moyens destinés à informer le
public et à le convaincre d ’acheter un produit ou un service » R.
Leduc.
« la publicité est une communication de masse, faite pour le
compte d ’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d ’un
annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est
généralement créé par une agence de publicité » Aaker et Myers.
56
16. « La publicité est une communication de masse qui est partisane.
Le lancement de produit
Le marketing mix
En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de
l ’information au sens strict. Adaptée aux économies de
marché, outil de concurrence, la publicité n ’est pas pour
autant exclusivement marchande et elle peut défendre des
institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut
beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracles. On recourt à
elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les
saisons. Tous les médias peuvent l ’intéresser et elle les
intéressent tous. » Brochand et Lendrevie
57
17. La communication publicitaire
La publicité est un message dont le contenu est parfaitement
contrôlé par l ’annonceur
La publicité permet de toucher des publics très larges et très
variés
L ’accès au mass-media est cher mais le coût au contact est faible
58
18. Les conditions d ’une bonne communication :
1- Ne pas vouloir trop en dire
2- La répétition et la redondance
3- La continuité et la durée
4- La cohérence globale
59
19. Les différentes phases de la communication publicitaire
Introduction -> Créer la notoriété
! Faire connaître l ’existence du nouveau produit, de son packaging, de sa marque
Croissance -> Justifier
! Faire connaître les justifications de la performance du produit : reason why
Maturité -> Rappeler
! Maintenir la présence à l ’esprit de la marque
60
23. Comment bien faire travailler une Agence:
Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale
64
24. Comment bien faire travailler une Agence:
Présenter la problématique, les objectifs et la stratégie marketing
de manière approfondie
Créer un climat de confiance et d ’écoute - mais aussi de fermeté
- avec les responsables commerciaux de l ’agence
Impliquer l ’agence le plus en amont possible
65
25. Comment bien faire travailler une Agence:
participer activement à la rédaction de la copy-stratégie et au choix des médias
Copy-stratégie
Quels sont les faits : produit, marque
Quelle est la cible
Quel est le besoin à satisfaire
Quel est le problème à résoudre
Quel est l ’objectif de la publicité
66
26. Frais
Media Espace Honoraires
techniques
Comment construire votre
Presse
budget TV
Affichage
Radio
Cinéma
Intenet
67
27. Espace :
Il s’exprime en « net net »
TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie
particulière
Affichage : une campagne nationale de 500 000 à 3 M euros
68
28. Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)
! TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €
! ! ! prime time : 60 000 €
Le – cher : 6h30 – 500 €
! ! France 2 prime time : 50 000€
69
29. Nbre Lecteurs Tarif simple
Titres page quadri
en millions en €
TV Magazine 14 75 000
Télé 7 jours 9 45 000
Femme Actuelle 8 40 000
Presse
Voici 4 6 000
L’Equipe Magazine 4 15 000
70
30. Radio
RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €
! 1h à 4h : 200 €
!
71
32. Les rémunérations des prestataires
Honoraires ou commissions d’agence
Honoraires ou commissions Centrale d’Achat
Les frais techniques
Film : de 150 000 à 1 500 000 euros
Print : de 75 000 à 300 000 euros
73
33. LA Détermination du budget
% du CA
Méthode simple
Elle exprime clairement l’effort publicitaire
Mais rigide si appliquée trop strictement
Lors d’un relancement /repositionnement de marque
Lorsque la marque est leader
74
34. La détermination du budget
À partir des objectifs
À partir des possibilités de l’entreprise
À partir des investissements du marché
SOV totale
SOV par media
-> on fait souvent un mix de plusieurs méthodes
75
35. Le choix des medias
Données de bases et contraintes
Stratégie media
Plan de supports
76
36. MARKETING COMMUNICATION
-Objectifs -Copy stratégie
-Cible -Actions hors media prévue
-Budget
-Période et durée de la campagne
-Période
-Utilisation des medias par le concurrence
-Concurrence
77
37. Eléments mesurables Autres éléments
Le choix des supports : une Supports les plus prestigieux
Supports économiques Supports dont l’audience progresse
combinaison
Supports puissants Supports très utilisés ou pas utilisés par
Supports ayant la meilleure affinité la concurrence
Supports impressionnant la distribution
78
38. Pb : il est difficile d’évaluer l’effet de la publicité directement sur les
volumes de ventes
Source : Le publicitor Stade Stade Réponse du
Communication cognitif affectif marché
! ! !
Mesure de l’efficacité de la
Communication sur les effets
intermédiaires
79
39. S’intéresser à la mesure de l’efficacité avant et après
Définir clairement les objectifs sur des critères mesurables
Mesurer les écarts avant/après la campagne
Faire des mesures systématiques et utiliser les mêmes méthodes
Confier les études à une partie objective
Tirer le maximum de profit des résultats d’études
Mener les études avec un esprit positif
80
40. La mesure de l ’efficacité d ’une campagne :
Mémorisation de la campagne
Attribution de la campagne
Compréhension de la campagne
Crédibilité de la campagne
Agrément de la campagne
81
41. QUOI QUAND COMMENT
Projet de campagne Au – 2 mois avant la campagne Pré test quali – Pré test quanti- Marché-test
Bilan media
Qualité du plan media Après la campagne et ts les ans
Qualité du message Une semaine après Post test
Qualité de la campagne Sur une longue période Bilan d’image
Tracking de notoriété
82
43. MEDIA
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