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INNOVATION PRODUIT 2010
                                Cours 3




mardi 9 février 2010
Test de Concept




                                   Choix du ou des concepts



                                       ...
2. Ecriture du positionnement




mardi 9 février 2010
2. Le positionnement
                    Définition




                       •   La conception d ’un produit et de son i...
2. Le positionnement
                    Ecriture du positionnement




                       •   1- Cible consommateur

...
... Ecriture du positionnement
                     2.1. Cible consommateur



                       •   Descriptions des...
... Ecriture du positionnement
                     2.2. Univers de référence




                       •   Comment la ma...
... Ecriture du positionnement
                     2.3. Points de différence




                       •   Bénéfices/Ava...
2. Ecriture du positionnement
                    Qualité d’un bon positionnement



                       •   La cible d...
2. Ecriture du positionnement
                    Qualité d’un bon positionnement




                       •   L ’univer...
2. Ecriture du positionnement
                    Qualité d’un bon positionnement



                       •   Le point d...
•   « Pour les personnes qui…


                           •   Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à
  ...
2. Ecriture du positionnement
                           Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s




                  ...
2. Ecriture du positionnement
                           Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s




                  ...
3. Le marketing mix du nouveau produit




mardi 9 février 2010
3.1. La politique produit




mardi 9 février 2010
3.1. La politique produit



                       •   Le produit comporte différents aspects

                          ...
Livraison


                                                                          Services ajoutés
                   ...
3.1. La politique produit
                    Les gammes de produits



                       •   Les produitss sont regr...
3.1. La politique produit
                    Les gammes de produits
                       •   Avantages d ’une gamme lar...
3.1. La politique produit
                    Les gammes de produits

                       Support Physique      Clients...
3.1. La politique produit
                    Les Tests de produits


                       •   Pourquoi teste t-on les p...
... Les tests produits
                     Les éléments mesurés

                       •   La design produit

          ...
... Les tests produits
                     Méthode de test produit


                       •   Qualitatives

           ...
... Les tests produits
                     Méthodologie


                       •   Elle dépend du nombre de produits te...
... Les tests produits
                     Méthodologie

                       •   Modalités d ‘essai
                  ...
3.2. La politique de marque




mardi 9 février 2010
•   Définition


                           •   « La marque est un nom, signe, symbole, dessin ou
                        ...
3.2. La politique de marque
                    Enjeu de la gestion de la marque




                       •   Va-t-on la...
3.2. La politique de marque
                    Les différents types de marques


                       •   Nom du fondat...
3.2. La politique de marque
                           Une marque représente un capital considérable


                   ...
3.2. La politique de marque
                    Une ou plusieurs marques ?

                       •   Une même marque pou...
3.2. La politique de marque
                    Deux cas de figure



                       •   Choix de la marque : 2 ca...
3.2. La politique de marque
                    Les stratégies de marque



                       •   Marque produit : Mi...
3.2 La politique de marque
                    Avantages de la marque ombrelle/produit

                       •   Avantag...
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  1. 1. INNOVATION PRODUIT 2010 Cours 3 mardi 9 février 2010
  2. 2. Test de Concept Choix du ou des concepts Développement marketing Développement Réflexion sur le «Pré-positionnement» R&D prix Produit – Marque - Packagin Tests mardi 9 février 2010
  3. 3. 2. Ecriture du positionnement mardi 9 février 2010
  4. 4. 2. Le positionnement Définition • La conception d ’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l ’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence. mardi 9 février 2010
  5. 5. 2. Le positionnement Ecriture du positionnement • 1- Cible consommateur • 2- Univers de référence • 3- Points de différence mardi 9 février 2010
  6. 6. ... Ecriture du positionnement 2.1. Cible consommateur • Descriptions des consommateurs auxquels la marque s’adresse • En terme de : besoins, désirs, motivations, attitudes (si cela est pertinent en terme socio-démographiques) • Il faut noter que la marque s’adresse à un être humain qui souhaite être compris : Notion d’empathie mardi 9 février 2010
  7. 7. ... Ecriture du positionnement 2.2. Univers de référence • Comment la marque va t-elle rentrer dans la vie du consommateur ? • A quel produit va t-elle se substituer ? • De quels produits doit-elle se différencier ? mardi 9 février 2010
  8. 8. ... Ecriture du positionnement 2.3. Points de différence • Bénéfices/Avantages que le consommateur tirera de la marque • Bénéfices soutenus par une caractéristique produit mardi 9 février 2010
  9. 9. 2. Ecriture du positionnement Qualité d’un bon positionnement • La cible doit : • Générer l ’auto sélection • Être aussi large que possible • Clarifier pourquoi le consommateur cible est intéressé par le point de différence mardi 9 février 2010
  10. 10. 2. Ecriture du positionnement Qualité d’un bon positionnement • L ’univers de référence doit : • Être immédiatement compris par le consommateur • Tenir une place claire dans sa vie mardi 9 février 2010
  11. 11. 2. Ecriture du positionnement Qualité d’un bon positionnement • Le point de différence doit : • Être important dans l ’univers de référence • Être désirable pour la cible • Être préemptif (si possible) • Être réel et crédible (supporté par des faits) mardi 9 février 2010
  12. 12. • « Pour les personnes qui… • Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre • La marque « X » est… • Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être utilisée dans tel type d ’occasions • Qui apportera à son utilisateur… • Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique » mardi 9 février 2010
  13. 13. 2. Ecriture du positionnement Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s • Cible : Les 18 à 40 ans, aisés, urbains, consommateurs de culture (notamment cinéma) et de mode ayant un vie sociale importante. Hédonistes, gourmands raffinés, amateurs de produits authentiques et naturels à la recherche de produits originaux. • Le + variétés équitables : elles s’adressent au consommateur responsable voulant traduire ses engagements à travers ses actes de consommation. mardi 9 février 2010
  14. 14. 2. Ecriture du positionnement Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s • Ben & Jerry’s propose des glaces d’une très grande qualité grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100% naturels) et à un mode de fabrication qui garantit un goût incomparable. • Les spécificités variétés équitables : Les variétés labellisées Max Havelaar traduisent l’engagement de la marque et la volonté de faire bénéficier les petits producteurs de plus de justice économique. mardi 9 février 2010
  15. 15. 3. Le marketing mix du nouveau produit mardi 9 février 2010
  16. 16. 3.1. La politique produit mardi 9 février 2010
  17. 17. 3.1. La politique produit • Le produit comporte différents aspects • Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa matière… • Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert • Eléments d’image : pour celui qui possède ou utilise le produit et pour les autres... mardi 9 février 2010
  18. 18. Livraison Services ajoutés Emballage Crédit Marque Format Service SAV de base Services nécessaires Qualité Design Installation Services mardi 9 février 2010
  19. 19. 3.1. La politique produit Les gammes de produits • Les produitss sont regroupés en gamme : • Largeur de gamme ->nbre de lignes de pdts • Profondeur de gamme ->nbre de ref par ligne • Les gammes doivent évoluer sans cesse pour mieux s ’adapter aux marchés mardi 9 février 2010
  20. 20. 3.1. La politique produit Les gammes de produits • Avantages d ’une gamme large : • Moins de vulnérabilité • Meilleure réponse aux consommateurs • Centre de profit plus large • Inconvénients : • Coûts de production • Dispersion des efforts marketing et commerciaux • ->Une saine gestion des gammes de produits cherchera sans cesse à équilibrer ces deux aspects mardi 9 février 2010
  21. 21. 3.1. La politique produit Les gammes de produits Support Physique Clients Personnel en Service contact mardi 9 février 2010
  22. 22. 3.1. La politique produit Les Tests de produits • Pourquoi teste t-on les produits ? • Pour se comparer à la concurrence • Pour choisir le meilleur produit développé • Pour évaluer les chances de succès du produit • Pour améliorer le produit • Pour hiérarchiser les variétés mardi 9 février 2010
  23. 23. ... Les tests produits Les éléments mesurés • La design produit • La formule • Parfum • Texture • efficacité • La recette • Le goût • Le mode de préparation… mardi 9 février 2010
  24. 24. ... Les tests produits Méthode de test produit • Qualitatives • Réunions de groupe - Entretiens • Perception, attrait, utilisation du produit • Quantitatives • Mesure de l’intérêt du produit • Mesure de l’intention d ‘achat mardi 9 février 2010
  25. 25. ... Les tests produits Méthodologie • Elle dépend du nombre de produits testés • Monadiques : Produit testé seul = 1 pdt remis pour essai • comparaison avec le produit habituel • Pairs : Produit testé contre concurrent = 2 produits remis • comparaison avec • le leader du marché • le meilleur produit du marché • le produit habituel • Triangulaires : 2 produits testés contre le concurrent = 3 produits remis • comparaison : cf. pairs mardi 9 février 2010
  26. 26. ... Les tests produits Méthodologie • Modalités d ‘essai • Côte à côte : Les produits sont remis en même temps avec une consigne d ’ordre d ’essai • Monadique séquentiel : Le premier produit est remis au cours d ’une première visite, le second au cours d ’une seconde visite • Présentation des produits • Aveugles : Les produits sont remis aux essayeurs dans un emballage neutre • Identifiés : Les produits sont remis dans leur emballage commercial avec la marque mardi 9 février 2010
  27. 27. 3.2. La politique de marque mardi 9 février 2010
  28. 28. • Définition • « La marque est un nom, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier le bien ou service d ’un vendeur et à le différencier des concurrents » Kotler mardi 9 février 2010
  29. 29. 3.2. La politique de marque Enjeu de la gestion de la marque • Va-t-on lancer le produit sous une marque existante ou va-t- on créer une nouvelle marque ? mardi 9 février 2010
  30. 30. 3.2. La politique de marque Les différents types de marques • Nom du fondateur • Peugeot - Dior • Une expression du bénéfice produit • Monsieur Propre - Sveltesse • Sans signification • Twingo - Omo mardi 9 février 2010
  31. 31. 3.2. La politique de marque Une marque représente un capital considérable • Elle doit être de préférence : • Lisible - Audible - Facilement prononçable • Mémorisable • Distinctive • Evocatrice • Si possible déclinable • et … disponible mardi 9 février 2010
  32. 32. 3.2. La politique de marque Une ou plusieurs marques ? • Une même marque pour tous les produits • Peugeot - Bic • Une marque par pdt ou gamme de produits • Stratégie des lessiviers, de L’Oréal • Une marque pour une ligne de produits • Monoprix avec Beaumont - Carrefour avec Tex • Une marque générique déclinée • Danone avec Danette, Dan Up mardi 9 février 2010
  33. 33. 3.2. La politique de marque Deux cas de figure • Choix de la marque : 2 cas • Vous développez sous une marque existante : vous choisirez le nom de votre produit ou gamme • Vous créez une nouvelle marque • Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire une 1ère recherche sur la disponibilité mardi 9 février 2010
  34. 34. 3.2. La politique de marque Les stratégies de marque • Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1 • Marque gamme : Nivea - Président - • Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha • Marque caution : Lu - Française des jeux • Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel mardi 9 février 2010
  35. 35. 3.2 La politique de marque Avantages de la marque ombrelle/produit • Avantages de la marque ombrelle • Réduction des coûts • Concentration des investissements : marque internationale • Avantages de la marque produit • Plus clair dans l’esprit du consommateur • Situations de crise limitées • Plus facile à céder mardi 9 février 2010
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