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Fuerza De Ventas Fuerza De Ventas Presentation Transcript

  • DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 9 : FUERZA DE VENTAS Profesor: Javier Oubiña Barbolla
  • CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS  Concepto :  Equipo de vendedores de la empresa  Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic. oral en doble sentido entre vendedor y comprador  Funciones : - Informar - Persuadir - Desarrollar actitudes (representación, crear imagen) - Prestar servicio - Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)  Importancia :  Derivada de las propias funciones  Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda: - Competencia reducida y demanda elevada: poco importante - Competencia intensa: sumamente importante  En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.  Características :  Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...), Selección target , potencial cierre de la venta.  Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos casos), exigencia de adiestramiento y formación
  • TIPOS DE VENTA PERSONAL Lugar de Realización de la venta  Venta Interna  Venta Externa Relación de Propiedad con la emp.  Venta Directa  Venta Indirecta Actividad principal realizada  Tomar o recibir pedidos  Conseguir pedidos Forma de Comuni- cación  Vía de Comunicación  Tipo de vendedor-cliente  Realizar activid. de asesoram. y apoyo
    • “ Cara a cara”
    • Vía telefónica
    • Otros medios interactivos
    • Vdor - Cliente
    • Vdor – Grupo Clientes
    • Grupo Vdores – Cliente
    • Grupo Vdores – Grupo Clientes
  • PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 1.) Formulación de un programa estratégico de ventas
    • Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos
    • Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa,
    • integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo
    • en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
    •  Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix
    •  Factores externos: demanda, competencia, ...
    •  Factores internos: recursos y capacidades
    • Habrá que responder a una serie de cuestiones:
    • - Coordinación con los restantes elementos de MK-mix
    • - Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los
    • diversos tipos de clientes potenciales ( políticas de gestión de cuentas )
    • - Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver-
    • sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad ( org. fuerza ventas )
    • - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro ( planificación de
    • ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos )
    • - Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo
    • eficiente del tiempo ( despliegue: diseño territorial y rutas )
  • PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 2.) Ejecución del programa de ventas
    •  Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas
    • Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas
    •  Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace
    •  Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos
    • Determinantes del rendimiento del vendedor:
    • - Factores ambientales (demanda, competencia)
    • - Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él
    • depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)
    • - Aptitudes
    • - Habilidades
    • - Motivación
    • Principales actividades:
    •  Reclutamiento y selección
    •  Formación y supervisión
    •  Sistemas de compensación y programas de incentivo
  • PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 3.) Evaluación y control
    •  En relación a unos objetivos
    • Diversas dimensiones del rendimiento
    •  Ventas
    •  Gastos de ventas
    •  Rentabilidad de las ventas
    •  Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción)
    •  Captación de nuevos clientes
    •  Número de visitas
    • Tipos de evaluación y control:
    •  Del rendimiento (dimensiones anteriores)
    •  Del comportamiento
    • - No resultados
    • - Modo de realizar o llevar a cabo la venta
    • - Se evitan distorsiones ambientales
    • Feed-back (retroalimentación):
    •  Acciones correctoras
  • VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS Ambiente Estrategia de MK Actividades Direc. Vtas. Determinantes rendim. Vdor. Resultados Control
    • Ambiente
    • Externo:
    • Clientes po-
    • tenciales
    • Competencia
    • Restric. leg.
    • Tecnología
    • Rec. Naturales
    • Sociedad
    • Ambiente
    • Organizativo:
    • Objetivos
    • Rec. human.
    • Rec. financ.
    • Capac. Produc.
    • Capac. I + D
    • Mcdos. Obj.
    • Productos
    • Precios
    • Canales dist.
    • Publicidad
    • Prom. Vtas.
    • Personal de
    • Vtas.
    Gestión de cuentas Organiz. Fuerz. Vtas. Planif. Vtas.: Previsión demanda, cuotas y presupuesto Despliegue: Diseño territorial de rutas Supervisión Selección personal vtas. Formación vtas. Motivación: Sistemas de compensación Programas de incentivos Percepción del Vdor. sobre exigencias de Trabajo, rol y percepciones: Exactitud ambigüedad conflicto Aptitud Habilidades Nivel de motivación Actuación: Volumen Vtas. % cuotas Gtos. Vtas. Rentabilidad Sv. Cliente Informes Evaluación y control del rendimiento: Ventas. Costes Evaluaciones personales
  • LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS  Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condic. de vta., ...)  Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer características de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar información del mercado  Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet.  Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos
  • OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES  Requisitos que deben reunir los objetivos:  Precisos (específicos, concretos, no genéricos)  Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)  Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)  Razonables (alcanzables)  Expresiones que pueden adoptar los objetivos:  Volumen de ventas - Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio) - Unidades vendidas o unidades monetarias  Nuevos clientes - Captación de nuevos clientes - Volumen de ventas procedente de nuevos clientes - Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)  Gastos de ventas  Rentabilidad de las ventas (margen)  Número de visitas  Distribución del tiempo
  • CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
    • Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza-
    • ciones empresariales norteamericanas.
    • - Entusiasmo (338 ptos.)
    • - Bien organizado (304)
    • - Ambición evidente (285)
    • - Persuasión elevada (254)
    • - Experiencia general en ventas (226)
    • - Elevada habilidad verbal (215)
    • - Experiencia específica (214)
    • - Muy recomendado (149)
    • - Seguir instrucciones (142)
    • - Sociabilidad (134)
    • Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi-
    • viduo para realizar un trabajo de ventas
    •  Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)
    •  Matemática
    •  Verbal
    •  Razonamiento inductivo y lógico
    •  Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información
  • CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
    • Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo
    • en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia
    •  Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de
    • objeciones y cierre de la venta)
    •  Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)
     Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi- duo a las situaciones encontradas en el ambiente.  Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes, asunción de las consecuencias de los actos)  Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)  Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar, capacidad de relación interpersonal)  Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella)  Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge- rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)  Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per- sonal vs. remuneración económica)
  • Organización de la fuerza de ventas Complejidad Territorial Producto Mercado
  • Reclutamiento Dirección de la fuerza de ventas Fuentes internas Fuentes externas Anuncios prensa, recomend. empleados, agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof. Selección Formularios, entrevistas, test psicotécnicos,... Formación Teoría y entrenamiento Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada Objetivos : aumento de productividad, mejora moral Vdores, disminución rotación, mejor relac. con clientes y eficiencia gestión del tiempo Duración : variada Contenidos : prod., Mcado. y emp. Teoría de la Expectativa Motivación Evaluación Compensación e incentivos Rendimiento y comportamiento Variables de resultados
  • TEORÍA DE LA EXPECTATIVA RENDIMIENTO MOTIVACIÓN OTROS FACTORES : Aptitudes y habilidades Expectativa Magnitud y exactitud Instrumentalidad Magnitud y exactitud Valencia
    • CARACT. PERSON. VDOR:
    • Recompensas recibidas
    • (financieras vs. no financ.)
    • Caract. demográficas
    • Experiencia laboral
    • Rasgos psicológicos:
    • - Neces. de logro
    • - Sensación interna control
    • - Autoestima
    • - Atribuc. rend.
    • - Fase de ciclo profesional
    • CONDIC. AMBIENTALES:
    • Variac. potencial territoro
    • Fortaleza competitiva emp.
    • Estabilidad ofertas prods.
    • Limitaciones de suministro
    • POLÍTICAS Y PROCEDIM.
    • DE LA ORGANIZACIÓN:
    • Supervisión cercana
    • Nº de trabajadores que reci-
    • be una determinada recom-
    • pensa
    • Ratio de “oportunidad de
    • ganancias”
  • ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO ATRIBUCIÓN DEL RENDIMIENTO IMPACTO SOBRE LA MAGNITUD DE LA EXPECTATIVA Buen rendimiento atribuido a ... Mal rendimiento atribuido a ... Factores internos estables Factores internos inestables Factores externos estables Factores internos inestables Factores internos estables Factores internos inestables Factores externos estables Factores internos inestables + + + 0 - + - 0
  • Retribución de la fuerza de ventas CANTIDAD FIJA CANTIDAD VARIABLE COMPENSACIÓN FINANCIERA Salario Comisión Prima Concurso de ventas Dieta COMPENSACIÓN NO FINANCIERA DESARROLLO PROFESIONAL PROGRAMAS DE RECONOCIMIENTO Ascensos Comunicados
  • Paso 1. Prospección y valoración Identificar a clientes interesados y clasificar a los clientes potenciales Gestión de ventas (I) Aprender lo máximo posible sobre el cliente potencial y sobre sus compradores Paso 2. Pre-aproximación Paso 3. Aproximación Determinar cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una relación que comience bien desde el principio Paso 4. Presentación y demostración Contar la “historia” del producto al comprador, siguiendo el enfoque de la técnica AIDA utilizando el sistema de enfoque de caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
  • Gestión de ventas (II) Paso 5. El tratamiento de las objeciones Paso 6. Cierre Paso 7. Seguimiento Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones del comprador Tratar de cerrar la venta Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha sido recibido, asegurar que la instalación ha sido correcta y las instrucciones y el servicio también.
  • Métodos de prospección del mercado
    • Prospección fría
    • Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve”
    • Ferias y exposiciones
    • Red de avisadores
    • Bases de datos
  • Perfiles psicológicos vendedor - cliente Dominio Sumisión Afecto Hostilidad PERRO CORDERO ZORRO GATO
  • Objeciones
    • Objetivos:
    •  Cliente: - Darse importancia (oposición emocional)
    • - Ampliar información
    • - Conseguir mejores condiciones
    • - Manifestar no convencimiento
    •  Vendedor: - Obstáculo insalvable vs. indicación útil
    •  Tipos de objeciones:
    •  Sinceras
    •  Pretexto
    •  Casos habituales de objeciones:
    • - Precio - Defectos
    • - Financiación - Falta de necesidad
    • - Desconfianza - Duda / Miedo
    • - Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
    Identificación: Actitud, grado de precisión, momento Tratamiento diferenciado
  • Métodos de tratamiento de las objeciones
    • Objeción-apoyo
    • Conformidad y contra-ataque
    • Negación cordial de la objeción
    • Descubrimiento de la verdadera objeción
    • Previsión de la objeción
    • Retraso de la respuesta
  • Técnicas de cierre de ventas
    • Cierre preliminar:
    • - Decisión o acción del cliente que implique
    • indirectamente la compra
    • Cierre definitivo:
    • - Afirmación contínua
    • - Resumen
    • - Balance
    • - Halago
    • - Motivo sentimental
    • Cierre de remate:
    • - Suponer la venta
    • - Contingencia o condición
    • - Aliciente del momento
  • EL PROCESO DE VENTA Encontrarlos Preguntarles Enseñarles Responderles Venderles Mantenerlos
  • NEGOCIACIÓN Zona de acuerdo Excedente del vendedor x ACUERDO FINAL Euros Excedente del comprador Precio de reserva del vendedor (el vendedor desea s o más) El vendedor desea situar x a la derecha s Precio de reserva del comprador (el comprador desea b o menos) El comprador desea situar x a la izquierda b
  • Nº de Visitas n = número de visitas a un cliente potencial P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en real tras “n” visitas V = Valor actual de un cliente real c = coste de realizar una visita Z i = Beneficio esperado de un cliente “i” Z i = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el periodo “t” V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el periodo de tiempo analizado