Cuestionario para investigar el mercado

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Cuestionario para investigar el mercado

  1. 1. CALIDAD en los CUESTIONARIOS para INVESTIGACIONES por ENCUESTAS Luis Angulo Cabanillas CAELPERU
  2. 2. <ul><li>Repasar los fundamentos del cuestionario para encuesta </li></ul><ul><li>Presentar los consejos y criterios prácticos para cuestionarios de calidad </li></ul><ul><li>Aplicar de manera crítica los criterios prácticos a cuestionarios reales </li></ul><ul><li>Conocer las posibilidades de las nuevas tecnologías en el ámbito del cuestionario </li></ul>OBJETIVOS
  3. 3. 1. FUNDAMENTOS del CUESTIONARIO de ENCUESTAS <ul><li>Cuestionario e investigar mediante encuesta </li></ul><ul><li>Definición de cuestionario y otros conceptos </li></ul><ul><li>Tipos de cuestionario </li></ul><ul><li>Partes de un cuestionario </li></ul><ul><li>Tipos de preguntas o ítems </li></ul><ul><li>Partes de una pregunta o ítem </li></ul><ul><li>Crear un cuestionario </li></ul>
  4. 4. 1.1. CUESTIONARIO y ENCUESTAS <ul><li>Cuestionario es un instrumento al servicio de una investigación (objetivos) y de una técnica (encuesta). </li></ul><ul><li>Tipo de cuestionario en función de la investigación (descriptivos, explicativos…) </li></ul><ul><li>Tipo de cuestionario en función de la técnica cuantitativo (trabajo previo intenso) </li></ul><ul><li>Tipo de cuestionario en función de la encuesta (estructurado, estandarizado y cerrado; vía de administración). </li></ul>
  5. 5. 1.2. DEFINICIÓN de CUESTIONARIO (I) <ul><li>Encuesta . Técnica de investigación cuantitativa </li></ul><ul><li>Entrevista . Nombra la interacción entre el encuestador y el encuestado. Test . Instrumento estandarizado de medición psicológica. </li></ul>CUESTIONARIO TEST Análisis Individual Conjunta Las cuestiones Preguntas Ítems Utiliza Sociólogo Psicólogo Fiabilidad Pre-test y post-test Coeficiente alfa Contenidos Conductas y opiniones Aptitudes y Act.
  6. 6. : DEFINICIÓN : 1.2. DEFINICIÓN de CUESTIONARIO (II) VENTAJAS: DESVENTAJAS <ul><li>Ahorra tiempo </li></ul><ul><li>Aporta información estandarizada </li></ul><ul><li>Facilita la confidencialidad </li></ul><ul><li>Responde a objetivos descriptivos </li></ul><ul><li>Impide profundizar en las respuestas, es superficial </li></ul><ul><li>Resulta difícil de realizar </li></ul>
  7. 7. 1.3. TIPOS de CUESTIONARIO <ul><li>Según cómo sea la recogida de datos </li></ul><ul><ul><li>Directa o auto-administrado </li></ul></ul><ul><ul><li>Indirecta o administrado </li></ul></ul><ul><li>Según cómo sean los enunciados </li></ul><ul><ul><li>Estructurado </li></ul></ul><ul><ul><li>No estructurado </li></ul></ul><ul><li>Según cómo sean las respuestas </li></ul><ul><ul><li>Pre-codificado o cerrado </li></ul></ul><ul><ul><li>Post-codificado o abierto </li></ul></ul>
  8. 8. 1.4. PARTES del CUESTIONARIO <ul><li>Título y encabezamiento </li></ul><ul><li>Presentación </li></ul><ul><ul><li>Presentación del encuestador y objetivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Qué trata, quién la realiza/financia, para qué. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por qué se le elige (azar y confidencialidad) </li></ul></ul><ul><li>Bloque de preguntas </li></ul><ul><ul><li>Sencillas </li></ul></ul><ul><ul><li>Difíciles </li></ul></ul><ul><ul><li>Abiertas </li></ul></ul><ul><ul><li>Socio-demográficas </li></ul></ul><ul><li>Despedida y agradecimiento </li></ul>
  9. 9. 1.5. TIPOS de PREGUNTAS (I) <ul><li>Según la naturaleza del contenido. </li></ul><ul><ul><li>Hechos y comportamientos </li></ul></ul><ul><ul><li>Opinión y actitudes </li></ul></ul><ul><ul><li>Socio-demográficas o clasificatorias </li></ul></ul><ul><li>Según la respuesta que se admita </li></ul><ul><ul><li>Abierta </li></ul></ul><ul><ul><li>Semiabierta </li></ul></ul><ul><ul><li>Cerrada </li></ul></ul><ul><li>Según su función en el cuestionario </li></ul><ul><ul><li>Rompehielos y alivio </li></ul></ul><ul><ul><li>Esencial </li></ul></ul><ul><ul><li>Filtro </li></ul></ul><ul><ul><li>Control </li></ul></ul>
  10. 10. 1.5. TIPOS de PREGUNTAS (II) <ul><li>SEGÚN RESPUESTA (CERRADAS): </li></ul><ul><li>Dicotómicas : Dos opciones de respuesta </li></ul><ul><li>Categóricas: Más de dos opciones de respuesta </li></ul><ul><ul><li>Elección múltiple: Solo es posible elegir una opción y el orden de las respuestas no es relevante </li></ul></ul><ul><ul><li>Respuesta múltiple: Es posible elegir más de una opción y el orden de las respuestas no es relevante </li></ul></ul><ul><ul><li>Escala: Solo es posible elegir una opción, el orden de las respuestas es relevante (ej.: Frecuencia, escala Likert…) </li></ul></ul>EJEMPLOS :
  11. 11. 1.6. PARTES de una PREGUNTA Ahora le vamos a realizar unas preguntas sobre su conocimiento de ONGs en España, en las que tendrá que optar por una de las alternativas de respuesta que le leeré a continuación. (Mostrar la tarjeta 7) P7. ¿Ha visto usted anteriormente el logotipo de las siguientes Organizaciones no Gubernamentales? Sí No Médicos sin fronteras ……1 2 (55) Cáritas Española ……1 2 (56) Manos Unidas ……1 2 (57) MEDÍCOS SIN FRONTERAS CÁRITAS ESPAÑOLA MANOS UNIDAS TARJETA 7 1. Indicaciones para encuestado 2. Indicaciones para encuestador 3. Numeración 4. Enunciado 5. Opciones de respuesta 6. Código 7. Recursos complementarios
  12. 12. 2. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA CUESTIONARIOS DE CALIDAD <ul><li>Validez y fiabilidad del cuestionario </li></ul><ul><li>Consejos para presentar cuestionario </li></ul><ul><li>Consejos para crear cuestionario </li></ul><ul><li>Consejos para redactar preguntas </li></ul><ul><li>Consejos para redactar enunciados </li></ul><ul><li>Consejos para redactar respuestas </li></ul>
  13. 13. 2.1. VALIDEZ Y FIABILIDAD DE UN CUESTIONARIO <ul><li>FIABILIDAD: La fiabilidad de un instrumento se examina si éste , en igualdad de condiciones proporciona iguales resultados ( precisión ): </li></ul><ul><ul><li>Test-Retest (pruebas repetidas) </li></ul></ul><ul><ul><li>Coeficiente Alfa de Conbrach (correlación entre elementos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Dos mitades (correlación entre dos mitades de una muestra) </li></ul></ul><ul><li>VALIDEZ: La validez de un instrumento consiste en que mida lo que tiene que medir ( autenticidad ) </li></ul><ul><ul><li>Know groups (preguntar a grupos conocidos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Predictive validity (comprobar comportamiento) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cross-check-questions (contrastar datos previos) </li></ul></ul>
  14. 14. 2.2. CONSEJOS PARA LA PRESENTACIÓN <ul><li>Formato : Papel, impresión y tipo de letra que facilite la lectura </li></ul><ul><li>Limpieza : Preguntas bien delimitadas y separadas entre sí. </li></ul><ul><li>Indicaciones : Instrucciones explícitas como, por ejemplo, las preguntas filtro </li></ul><ul><li>Nomenclatura : Especificada y uniforme. </li></ul><ul><li>Completo : Todas las partes </li></ul>
  15. 15. 2.3. CONSEJOS PARA CREAR UN CUESTIONARIO <ul><li>Orden : Introducción, de fáciles a difíciles, las socio-demográficas al final, etc. </li></ul><ul><li>Extensión : No más de ¾ hora en su administración </li></ul><ul><li>Estructura : Si el cuestionario es largo emplear títulos, entradillas… </li></ul><ul><li>Diseño : Si es un buen instrumento para su objetivo (ni sobra ni falta) </li></ul>
  16. 16. 2.4. CONSEJOS PARA REDACTAR PREGUNTAS <ul><li>Ser claro y breve : </li></ul><ul><li>1.- Usted ya sabe que el tiempo pasa y apenas nos damos cuenta, por eso muchas veces es triste recordar como Zeus dicta su ritmo sobre nuestras vidas, depositando el pálido amarillo sobre nuestras fotografías. ¿Dígame en que etapa cronológica se situaría? </li></ul><ul><li>a) En las edades pueriles que abarcan de los quince a los treinta años aproximadamente. </li></ul><ul><li>b) En los años de vigor maduro que podríamos limitar entre los treinta y uno y los sesenta. </li></ul><ul><li>c) O cuando la vida se revuelve en sus recuerdos y nos ataca la nostálgica senectud a partir de los sesenta y uno. </li></ul><ul><li>Evitar siglas y negaciones : </li></ul><ul><li>2.- ¿Cree Usted que las ONGDs no ayudan nada a ningún de los países que no pertenece a los países desarrollados? </li></ul><ul><li>a) Siempre </li></ul><ul><li>b) A veces. </li></ul><ul><li>c) Nunca. </li></ul><ul><li>Completo : Todas las partes </li></ul><ul><li>Evitar temas indiscretos (ética) </li></ul><ul><li>3.- ¿Qué edad tenía usted en su primera relación íntima? </li></ul><ul><li>_________________ </li></ul><ul><li>VER CÓDIGOS ESOMAR : URL: http://www.esomar.nl/codes_and_guidelines.html </li></ul>
  17. 17. 2.5. CONSEJOS para REDACTAR ENUNCIADOS <ul><li>Formular entre interrogaciones </li></ul><ul><li>1. Años </li></ul><ul><ul><li>_______________ </li></ul></ul><ul><li>Ambigüedad : </li></ul><ul><li>2.- ¿Qué edad tiene usted durante este año? </li></ul><ul><li>_________________ </li></ul><ul><li>Evitar sesgos: buscar respuestas favorables, preguntas-acertijo, preguntas-rol... </li></ul><ul><li>3.- Ciertamente ¿Usted tiene menos de treinta años? </li></ul><ul><li>4.- ¿Qué edad tenía usted en el años en el que el PSOE obtuvo su primera mayoría absoluta? </li></ul><ul><li>5.- ¿Cuántos años diría que tiene usted si yo fuera usted? </li></ul>
  18. 18. 2.6. CONSEJOS para REDACTAR RESPUESTAS <ul><li>Exhaustivas y excluyentes </li></ul><ul><li>1.- ¿Cuántos años tiene usted? </li></ul><ul><li>a) Menos de 30 </li></ul><ul><li>b) Entre 31 y 60 </li></ul><ul><li>c) Entre 60 y 90 </li></ul><ul><li>Evitar reiteraciones y precodificaciones </li></ul><ul><li>2.- ¿Cuántos años tiene usted? </li></ul><ul><li>a) Menos de 31 años </li></ul><ul><li>b) Entre 31 y 60 años </li></ul><ul><li>c) Entre 61 y 75 años </li></ul><ul><li>d) Más de 75 años </li></ul><ul><li>Evitar Ns/nc. </li></ul><ul><li>3.- ¿Cuántos años tiene usted? __________ </li></ul><ul><li>Ns/nc </li></ul><ul><li>Ordenar las alternativas de respuesta </li></ul><ul><li>4.- ¿Cuántos años tiene usted? </li></ul><ul><li>a) Entre 31 y 60 años </li></ul><ul><li>b) Menos de 31 años </li></ul><ul><li>c) Más de 75 años </li></ul><ul><li>d) Entre 61 y 75 años </li></ul>
  19. 19. 3. APLICAR LOS CONSEJOS A EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS (I) <ul><li>APRENDER DE LOS ACIERTOS Y LOS ERRORES DE OTROS CUESTIONARIOS </li></ul><ul><li>BARÓMETRO DEL CIS (MAYO 2001) formato pdf </li></ul><ul><li>ENCUESTA DEL CIRES (MARZO 1995) formato rft </li></ul><ul><li>ENCUESTA MUNDIAL DE VALORES (1996) formato pdf </li></ul>
  20. 20. 3. APLICAR LOS CONSEJOS A EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS (2) <ul><li>Validez y fiabilidad del cuestionario </li></ul><ul><ul><li>Existe información sobre la validez o fiabilidad </li></ul></ul><ul><li>Consejos para presentar cuestionario </li></ul><ul><ul><li>Completo </li></ul></ul><ul><ul><li>Formato </li></ul></ul><ul><ul><li>Limpieza </li></ul></ul><ul><ul><li>Indicaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Nomenclatura </li></ul></ul><ul><li>Consejos para crear cuestionario </li></ul><ul><ul><li>Orden </li></ul></ul><ul><ul><li>Extensión </li></ul></ul><ul><ul><li>Estructura </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño </li></ul></ul><ul><li>Consejos para redactar preguntas </li></ul><ul><ul><li>Completo </li></ul></ul><ul><ul><li>Ser claro y breve </li></ul></ul><ul><ul><li>Evitar siglas y negaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Evitar temas indiscretos </li></ul></ul><ul><li>Consejos para redactar enunciados </li></ul><ul><ul><li>Formular entre interrogaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambigüedad </li></ul></ul><ul><ul><li>Evitar sesgos </li></ul></ul><ul><li>Consejos para redactar respuestas </li></ul><ul><ul><li>Exhaustivas y excluyentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Evitar reiteraciones y precodificaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Evitar Ns/nc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ordenar </li></ul></ul>INDICADORES PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL CUESTIONARIO
  21. 21. 3. APLICAR LOS CONSEJOS A EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS (3) <ul><li>Descargar plantilla ( plantilla.doc ) </li></ul><ul><li>Escoger un cuestionario </li></ul><ul><li>Evaluarlo individualmente y luego en grupo </li></ul>PLANTILLA Y PRÁCTICA PARA EVALUAR RELLENAR PLANTILLA :
  22. 22. 3. APLICAR LOS CONSEJOS A EJEMPLOS DE CUESTIONARIOS (3) <ul><li>Descargar plantilla ( plantilla.doc ) </li></ul><ul><li>Escoger un cuestionario </li></ul><ul><li>Evaluarlo individualmente y luego en grupo </li></ul>PLANTILLA Y PRÁCTICA PARA EVALUAR RELLENAR PLANTILLA :
  23. 23. 4. CONOCER NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL CUESTIONARIO (2) <ul><li>NUEVAS TECNOLOGÍAS </li></ul><ul><li>ENCUESTAS RENOVADAS </li></ul><ul><li>Aumento de las encuestas telefónicas y electrónicas </li></ul><ul><li>Software para asistencia a encuestas (CAI) </li></ul><ul><ul><li>CAPI (Personales) </li></ul></ul><ul><ul><li>CATI (Telefónicas) </li></ul></ul><ul><ul><li>CASI (Auto-administradas): </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Encuestas e-mail </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Encuestas on-line </li></ul></ul></ul>ESTUDIOS CUANTITATIVOS*   2000 1999 Evol % TOTAL (N) 8.808 8.427 4,5 PERSONALES (%) 38,3 55,7 -22 TELÉFONICAS (%) 41,2 30,3 42 POSTALES (%) 6,3 4,6 51 FALSA COMPRA (%) 1,1 1,7 -35 ELECTRÓNICOS (%) 4 1 300 OTROS (%) 12,6 6,7 88 Fuente: Investigación de Mercado y Opinión. Marzo 2002 * No coinciden los porcentajes
  24. 24. 4. CONOCER NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL CUESTIONARIO (4) <ul><li>Visita alguna de las empresas que elaboran software para encuestas en la red </li></ul><ul><li>Descarga las demos o conoce las pruebas que ofrecen </li></ul><ul><li>Comenta las ventajas y desventajas de los cuestionarios en la red </li></ul>PRACTICA CON LAS DEMOS DEL SOFTWARE PARA ENCUESTAS EN LA RED COMENTARIOS :

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