Prospecci�n de Mercados

GESTIÓN COMERCIAL: ESTRATEGIAS DE PROSPECCIÓN, PENETRACIÓN Y MANTENCIÓN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN

¿ QUÉ ES UNA EXPORTACIÓN ? Es la salida legal de mercancías nacionales o nacionalizadas para su uso o consumo en el exterior y/o la prestación de servicios efectuadas bajo las condiciones que establece el Servicio Nacional de Aduanas.

%
Para seguir creciendo en su sector, dado que el mercado
interno ha quedado pequeño 19.7
Para aprovechar capacidad de fabricación ociosa 16.4
Empresa creada para exportar porque el mercado externo
es el mercado natural, por escasez mundial del producto 11.5
Para diversificar el riesgo y no operar sólo en un mercado 9.8
Para ganar prestigio en el mercado interno 8.2
Para compensar una crisis en el mercado interno 6.6
Para acceder a un mercado más grande (mayor volumen) 6.6
RAZONES PARA EXPORTAR (*)

PRIMERA PARTE: “LA PROSPECCIÓN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN” ASPECTOS COMERCIALES DEL NEGOCIO EXPORTADOR

LA PROSPECCIÓN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN
El emprendedor interesado en exportar debiera realizar una evaluación de sus capacidades y la rentabilidad que ofrece el potencial negocio de exportación.
Especial importancia tiene la ejecución de un estudio exploratorio y uno o más estudios de mercado que permitan establecer con claridad si existe potencial de mercado en el exterior, cuáles son los países donde hay posibilidades reales de colocar el producto o servicio, y cuáles son las condiciones para el envío, internación, comercialización y distribución de ellos.

LA PROSPECCIÓN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN ¿ Qué mercados externos son los más apropiados para iniciar un proyecto exportador? Por lo general, los emprendedores del área PYME suelen iniciar su expansión internacional en los países vecinos, ya sea por su cercanía física o los ahorros en costos logísticos y fletes. Sin embargo, no es descartable la alternativa de comenzar por aquellos países con los cuales existe cercanía psicológica (idioma, costumbres, practicas comerciales y otros).

LA PROSPECCIÓN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN
LO IDEAL ES QUE LOS EMPRENDEDORES DESARROLLEN LA CAPACIDAD DE ASUMIR UNA POSICIÓN PROACTIVA RESPECTO DE LA EXPORTACIÓN, DESARROLLANDO MECANISMOS QUE PERMITAN ESTABLECER CON CLARIDAD ASPECTOS COMO:
En qué países vender
Adecuar la oferta exportable
Definir política de precios
Fijar condiciones de venta aceptables para la compañía

LA PROSPECCIÓN DE LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN CÓMO Y DÓNDE BUSCAR INFORMACIÓN Algunas fuentes importantes:

FUENTES DE INFORMACIÓN SELECCIONADAS www.prochile.cl www.bcentral.cl

¿QUÉ CRITERIOS DEBEN UTILIZARSE PARA SELECCIONAR LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN?
Población
Extensión geográfica
Nivel de vida
Aspectos sociales y culturales
Idioma
Condiciones de acceso
Políticas comerciales imperantes
Acuerdos de integración suscritos
Competencia nacional y extranjera
SIGUE

¿ QUÉ OTROS CRITERIOS DEBEN UTILIZARSE PARA SELECCIONAR LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN?
Barreras arancelarias y no arancelarias
Restricciones cambiarias
Composición del mercado
Estructura y características de canales de distribución
Prácticas comerciales vigentes
Hábitos de compra y consumo

¿ CUÁL ES EL PROPÓSITO CENTRAL DE LA PROSPECCIÓN DE MERCADOS?
Seleccionar el producto o servicio a exportar
Seleccionar él o los mercados de exportación
Iniciar el diseño de una estrategia de Exportación competitiva

¿QUÉ INFORMACIÓN DEBIERA PROPORCIONAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Estimación de la demanda potencial y real.
Determinar qué cantidades de producto se puede objetivamente vender en un determinado país.
Qué precios es posible obtener y qué nivel de rentabilidad representan para la empresa.
Definir la estrategia de comercialización y distribución de la oferta exportable.
Cuáles pueden ser los costos de alcanzar un objetivo concreto de ventas.

¿CUÁLES SON LOS FACTORES QUE MÁS INFLUYEN EN UN ESTUDIO DE MERCADO?
Reglamentaciones del mercado de destino
Condiciones de acceso físico
Derechos de aduana y otros gravámenes
Impuestos
Restricciones cambiarias
Reglamentaciones sanitarias
Factores políticos
Volumen, estructura y composición del mercado
Importaciones
Hábitos de consumo
Demanda directa y derivada

¿QUÉ OTROS FACTORES PUEDEN INFLUIR?
El clima y las condiciones geográficas
Factores socio-culturales
Competencia relevante
Estructura y aptitudes de la competencia
Factores de éxito en el mercado:
precios competitivos
óptima calidad del producto
capacidad económica de la empresa
estrategia de comercialización
distribución
publicidad y promoción

LOS ASPECTOS COMERCIALES DEL NEGOCIO EXPORTADOR SEGUNDA PARTE: “ LAS COMUNICACIONES Y LA PROMOCIÓN”

ADAPTACIÓN CULTURAL:
Uno de los aspectos más importantes del negocio exportador es la capacidad para vincularse con personas de otras nacionalidades y saber adaptar los recursos de la empresa (humanos, materiales y financieros) a sistemas económicos y culturales totalmente distintos a los propios.
El conocimiento de otros idiomas, el manejo de nuevas formas de hacer negocios y la capacidad de adaptación a nuevas culturas son requisitos indispensables para el éxito de un proyecto de desarrollo exportador.
LOS ASPECTOS COMERCIALES DEL NEGOCIO EXPORTADOR

ASPECTOS IMPORTANTES A CONSIDERAR:
Prácticas socialmente apropiadas
Uso de colores
Sexo
Idioma
Tiempo
Lenguaje corporal
Costumbres
Cultura
LOS ASPECTOS COMERCIALES DEL NEGOCIO EXPORTADOR

ALGUNOS EJEMPLOS :
a) Los brasileños:
Es común el uso del primer nombre
La informalidad y el buen humor son valorados
Difícilmente dicen no en forma directa
Son extremadamente creativos y optimistas
La venta de productos (especialmente los alimentos) por lo general requieren de trámites ante organismos de gobierno
Los paulistas (Sao Paulo) son muy trabajadores y será difícil encontrar mejores aliados en el resto del país

b) Los estadounidenses:
Difícilmente hablan otro idioma
Son extremadamente prácticos y objetivos
Los encuentros y negociaciones son breves
Por lo general negocian bien informados
La franqueza y la sinceridad son muy valorados
Los abrazos latinos no son bien recibidos
La privacidad es altamente valorada
Buenos temas de conversación son los deportes, la Internet, los autos y los negocios

c) Los mexicanos:
El trato gentil y amable es muy necesario.
Los ejecutivos por lo general tienen una muy buena formación profesional.
Su visión de negocios con América Latina es incipiente ya que durante años han estado orientados al mercado estadounidense
Los títulos académicos son de uso frecuente.
Buenos temas de conversación son el deporte, la actualidad internacional, los autos y la Internet.

¿POR QUÉ SON IMPORTANTES LOS VIAJES DE NEGOCIOS Y LAS MISIONES COMERCIALES ?
La importancia de ellos radica en el hecho de que resulta prácticamente imposible exportar si no se tiene conocimiento de las realidades de los mercados a los cuales se espera acceder.
Una de las mejores formas de poder acercarse a la realidad de dichos mercados son precisamente los viajes de prospección y las misiones empresariales.

¿QUÉ BUENAS RAZONES HAY PARA VIAJAR?
Prospección general de un mercado
Recopilación de información
Generación de contactos
Búsqueda de un representante o distribuidor
Evaluación de un potencial agente/cliente
Visita a una feria internacional
Promoción de los productos de la empresa
Capacitación de ejecutivos comerciales

LISTA DE VERIFICACIÓN DEL VIAJE DE NEGOCIOS
Recopilación anticipada de datos generales del país
Verificar formalidades de ingreso (incluso muestras)
Revisar el panorama general del país
Ideal si puede coincidir con la realización de una feria
Planifique anticipadamente un programa de trabajo
Programe reuniones con la ayuda de ProChile
Infórmese de los aspectos culturales
Solicite la contratación de un intérprete si lo precisa
Infórmese de las condiciones climáticas
Infórmese sobre las diferencias horarias
Prepare documentación de la empresa en el idioma local
Preocúpese de confirmar reuniones antes de viajar
Solicite información sobre seguros e informes comerciales

¿CUÁLES SON LOS MEDIOS MÁS UTILIZADOS PARA
PROMOCIONAR LA OFERTA EXPORTABLE?
Catálogos (es una de las herramientas más básicas y útiles para dar a conocer la empresa y su oferta exportable
Correspondencia (idealmente breve y en el idioma del país al cual se desea acceder).
Campañas de mail-marketing a través de Internet
Showrooms (exposición individual o grupal organizada por organismos de promoción o asociaciones empresariales)
Envío de muestras
Participación en ferias y/o eventos especiales
Publicidad
Invitación de compradores o especialistas

TERCERA PARTE: “ LAS BASES DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL”

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE UN SECTOR EMPRESARIAL ¿ Existen posibilidades de diferenciar la oferta exportable ? ¿ Se puede ofrecer algo único a los clientes en el extranjero ? ¿ Se puede ofrecer algo a los clientes que les permita abaratar sus costos ? ¿ Son posibles las diferencias estructurales en costos ? ¿ Es posible generar economías de escala ? ¿ Hay posibilidad de competir en costos ? ¿ Se puede implementar un sistema de negocios propio que permita operar en forma más eficiente que la competencia ? DIFERENCIACION DIFERENCIAS EN COSTOS LAS BASES DE LA COMPETENCIA INTERNACIONAL

OBSTÁCULOS FINANCIEROS :
-Falta de adecuados créditos de exportación que permitan cubrir el ciclo de maduración del negocio (preparación del pedido y cobro final al cliente extranjero).
-Elevada fluctuación del tipo de cambio.
OBSTÁCULOS COMERCIALES :
Desconocimiento de los mercados internacionales; difícil acceso a los compradores extranjeros; falta de contactos en los mercados de destino; desconocimiento de prácticas comerciales; carencia de canal de distribución, medios para marketing y promoción de él o los mercados externos.
LOS OBSTÁCULOS PARA EXPORTAR

OBSTÁCULOS LOGÍSTICOS :
Lejanía de los mercados, ausencia de rutas, altos costos de flete, elevados costos de coordinación y control.
RESTRICCIONES LEGALES :
Normas gubernamentales del país de destino de los productos, tales como barreras arancelarias y para-arancelarias (controles sanitarios, cuotas, normas técnicas, normas de seguridad, normas de origen).
RESTRICCIONES / OBSTÁCULOS A LA INVERSIÓN :
Algunos países prohíben las empresas con un 100,00% de propiedad extranjera o imponen cuotas de participación mínima o la formación de joint-ventures con empresas locales.

ESTRATEGIAS DE ENTRADA DEL NEGOCIO EXPORTADOR A) EXPORTACIÓN INDIRECTA O PASIVA: Bajo esta modalidad la empresa exporta a través de intermediarios independientes quienes se hacen cargo de administrar las dificultades del negocio ya señaladas. La empresa se limita a producir y a vender tal como lo hace con los clientes locales. Todo el manejo logístico con él o los compradores en el extranjero, el manejo logístico de las mercancías desde la fábrica hasta el lugar de entrega convenido, el papeleo de comercio exterior, los trámites fitosanitarios (si los hay), la negociación de los medios de pago, quedan en las manos de este intermediario.

B) EXPORTACIÓN DIRECTA O ACTIVA:
Bajo esta modalidad la empresa entra en contacto directo con intermediarios o compradores finales en el extranjero y se hace cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos y financieros que conlleva el negocio de exportación.
Para poner en práctica esta estrategia la empresa debe contar con personal especializado en comercio exterior.
Si la empresa compite en un mercado de productos de consumo masivo y tiene la posibilidad de contar con más de un cliente en un mismo país, puede requerir de la ayuda de intermediarios locales que la apoyen en la comercialización y distribución del producto.
ESTRATEGIAS DE ENTRADA DEL NEGOCIO EXPORTADOR

Si la empresa exportadora opta por operar en el país de destino por medio de terceros, puede recurrir a cuatro tipos de canales básicos:
Importador :
Importa los productos por su cuenta y riesgo, es decir, toma posesión de los productos o servicios y los revende a los clientes finales. El importador no suele, pero puede, solicitar exclusividad territorial con vistas a constituirse como distribuidor oficial del exportador.
Agente :
Persona o empresa local que actúa en representación de la empresa exportadora en el país de destino, contactando potenciales clientes, negociando pedidos y realizando labores de apoyo logístico y comercial (su remuneración es una comisión variable, pudiendo mantener contactos comerciales con otros exportadores de líneas de productos que no compitan entre si).
ESTRATEGIAS DE ENTRADA DEL NEGOCIO EXPORTADOR

Distribuidor :
A diferencia del importador, la relación con el distribuidor debe ser vista como una relación más de largo plazo, en la cual se debe estar dispuesto a la colaboración y traspaso de know how.
Filiales de Venta en el Exterior :
Es un camino alternativo más avanzado, ya que requiere de inversión en todo tipo de recursos en el extranjero. El grado de control del negocio puede ser alto y el potencial de beneficios también, para justificar una inversión de esta naturaleza.

PROBLEMAS PROPIOS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Poco conocimiento de la cadena de valor del negocio exportador.
Selección de los mercados de exportación.
Escasez de recursos humanos y financieros.
Organización, coordinación y control de las actividades internacionales.
Desconocimiento de la competencia internacional relevante (nacional y extranjera).

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Prospecci�n de Mercados

by proferesponde on Oct 14, 2006

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