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Apostila pesquisa de marketing

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Conceitos básicos de Pesquisa de Marketing

Conceitos básicos de Pesquisa de Marketing

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  • 1. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 2ÍndiceIntrodução........................................................................................................................................31. O bicho da maça versus a informação..................................................................................4Fontes de informação:.................................................................................................................5Dados Primários e Secundários: ..................................................................................................62. O desafio do BRIEFING..........................................................................................................7Modelo de Briefing: .....................................................................................................................7O problema da pesquisa:.............................................................................................................83. O processo de pesquisa de marketing:...............................................................................104. Estudos de Pesquisas ..........................................................................................................115. Tipos de pesquisa:...............................................................................................................12Metodologias de pesquisa: Qualitativa e Quantitativa .............................................................136. Questionário .......................................................................................................................15Métodos de coleta dos dados....................................................................................................17Formas de Abordagem:..............................................................................................................18Trabalho de campo (coleta de informações):............................................................................197. Amostragem........................................................................................................................198. Análise e relatório final.......................................................................................................21A conduta ética..........................................................................................................................229. Conclusão............................................................................................................................2310. Referencias Bibliográficas ...................................................................................................24Livros:.........................................................................................................................................24Internet:.....................................................................................................................................25
  • 2. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 3IntroduçãoCom avanço da teoria comportamental do consumidor e altíssima competição por uma fatiamaior do mercado (atualmente globalizado), os profissionais de marketing estão cada vez mais forçadosa dominar todas as regras e técnicas que envolvem uma pesquisa de mercado, com objetivo maior deentender: Quem é? Onde está? Como vive? O que precisa? Que bicho é este chamado “Cliente”?Philip Kotler (2003, p.09) ressalta: “O problema central com que se defrontam os negócios hojenão é escassez de bens, mas escassez de clientes. A maioria dos setores de atividade em todo o mundoé capaz de produzir muito mais produtos e serviços do que os consumidores em todo o mundo sãocapazes de comprar.” Ou seja, em todos os mercados e para quase todos os tipos de produtos ouserviços, há uma enorme gama de opções e oportunidades, fortalecendo o poder de escolha do cliente.Atingir a liderança e o posicionamento correto na mente destes potenciais consumidores passou a seruma das muitas ações estratégicas de marketing, e entre as ferramentas disponíveis, a pesquisa demercado se destaca.A informação conduz ao conhecimento, que por sua vez, aumentam as possibilidades dasestratégias de marketing serem eficazes. Evidente que há milhares de empresas que não investem empesquisas e possuem bons resultados, como há dezenas de empresas que investem em pesquisas, desdeo desenvolvimento do produto à introdução no mercado e tornam-se lideres em seus segmentos.Percebe a diferença?Atualmente, o lançamento de uma nova marca, modernizar uma logomarca, ou lançar um novoproduto, demanda grandes investimentos financeiros e alto desempenho dos profissionais, tomar estasdecisões sem o auxilio desta poderosa ferramenta de marketing, pode ser igual a: Jogar milhões na latade lixo, sem considerar os desgastes que as incertezas produzem às organizações. A pesquisa demercado estreita suas possibilidades de erros, evitando que suas estratégias se percam em um labirintode indefinições e incertezas, pela ausência de informações.Conforme o código de conduta1adotado pela ABEP - Associação Brasileira de Empresas dePesquisa, “Pesquisa de Mercado”, inclui pesquisas sociais e de opinião, é a coleta sistemática e ainterpretação de informações sobre indivíduos ou organizações utilizando-se métodos e técnicasestatísticos e analíticos das ciências sociais aplicadas para obter conhecimentos ou dar suporte aoprocesso de tomada de decisões.Em outras palavras, a pesquisa de mercado ou de marketing tornam as decisões relativas ao mixde marketing mais assertivas. A dificuldade de elaborar as perguntas corretas, formular questionário,definir amostragem, que tipo de pesquisa aplicar, interpretação de dados estatísticos, fundamentos deamostragem, demandas e segmentações, serão minimizadas com a leitura deste artigo, aperte os cintose boa viagem!1Código se aplica a todas as pesquisas de mercado. Deverá ser lido em conjunção aos outroscódigos e orientações; princípios e interpretações de contextos estabelecidas pela ICC e pela ESOMAR,disponíveis nos websites www.iccwbo.org ou www.esomar.org.
  • 3. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 41. O bicho da maça versus a informaçãoCerta ocasião em sala de aula, explicando sobre logomarcas, entrei em um forte diálogo commeus alunos, sobre a forma intencional da primeira logomarca da Apple, desenhado por Jobs e RobertWayne, o famoso 3º sócio da Apple (depois abandonou a sociedade, com medo de prejuízos, acho queele não investiu em pesquisas), tal logomarca representava o princípio da teoria da gravidade, dorenomado físico inglês Isaac Newton, revolucionou a ciência na época. Bem antes de Newton, houveAdão e Eva, que segundo a Bíblia, comendo do fruto da “árvore da sabedoria”, passaram a encarar osdesafios da própria existência. A maça desde então, simboliza para diversas culturas e civilizações,conhecimento, e a Apple de forma feliz, nos induz a acreditar que precisamos sobre tudo “morder”, decerta forma até se “fartar” deste conhecimento.Fonte: http://www.apple.com/about/Sabendo deste simbolismo, podemos fazer uma analogia, com o tema central deste capítulo,dados versus informação. A maça representa os dados, todas as empresas, inserem enormesquantidades de maças (ops, digo dados) em seus sistemas, dados de clientes, dados de funcionários,dados de produtos, dados contábeis, dados financeiros, dados logísticos, etc... A grande jogada étransformar estes dados em informações, ou seja, dá a mordida na maça. Não raramente, a máqualidade dos dados, associado às errôneas interpretações, conduz à decisões desastrosas, em algunscasos podendo colocar em risco toda organização, então é, como se a maça estivesse bichada. DADOS: Fatos e estatísticas. Ex: Dados dos clientes, dados do faturamento, cadastro deproduto, performace por SKU (Stock Keeping Unit), tíquete médio, cadastro defornecedores, KPI (Key Performance Indicators) indicadores de performace, entreoutras... INFORMAÇÃO: Dados organizados e apresentados de maneira útil, visando colaborarcom o processo decisório, capacitando os gestores organizacionais. Ex: Publicaçõessetoriais, documentários, relatórios do governo, gráficos e relatórios internos, etc.Vivemos na era da informação, e de forma geral, se constata que muitos gestoresorganizacionais, são bombardeados por inúmeras informações, do simples periódico diário, a complexosrelatórios setoriais, dezenas de releases, muitos feed de redes sociais, incontáveis e-mails internos eexternos, etc... Este excesso de informações dificultam os profissionais a dar a devida importância,
  • 4. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 5negligenciando inevitavelmente algumas informações vitais, que favoreceriam a melhor analise domacro e do micro ambiente, fundamentando algumas decisões.Recomenda-se uma triagem, destas informações, sobretudo tendo a credibilidade da fonte,investindo na compra de relatórios e balanços setoriais pode ser altamente eficazes para médias ougrandes empresas. Outra atitude que permitirá colher, vistosas maças, é promover as discussõessistemáticas com os gestores destes dados, visando mantê-los atualizados constantemente,assegurando assim a qualidade dos dados internos da organização.No mercado é comum a Expressão: Análise Estratégica da Informação:É o processo mais profundo e abrangente de análise de informações.Seleciona e trata os dados e informações para estabelecer relações quenão pareceriam óbvias à primeira vista. O IBOPE Educação possui umprograma de capacitação que aprimora a inteligência analítica nosparticipantes, por meio da capacidade de identificar, selecionar,classificar, analisar e interpretar dados. (fonte: www.ibope.com.br)Em tempo: Toda decisão traz consequências positivas e negativas, e qualquer escolha, trazconsigo um conjunto de ganhos e perdas, vantagens e desvantagens, o marketing estratégico, irá avaliaras informações e pré-supor os próximos passos deste complexo processo mercadológico. Mesmo empesquisas não há certezas absolutas, trabalha-se com técnicas cientificas para alcançar “probabilidades”.Fontes de informação:Existem dois tipos de fontes de informação, internas e externas, afinal qualquer gestor podeobter informações dentro ou fora da organização. Fonte de informações Internas: Atualmente quase todas as organizações possuemsoftwares que armazenam dados e produzem centenas de relatórios (analíticos esintéticos), estes relatórios são frutos de inúmeros dados que são inseridos no sistemada empresa, cada departamento nas organizações é responsável pela gestão, inserção emanutenção destes dados, que organizados de forma sistemática, tornam-seinformações internas. Fonte de informações Externas: Sua origem é fora da empresa, à informação de forapara dentro, o reflexo da economia, setor, política, tecnologia, concorrência ouqualquer informação relacionada com o macroambiente em que a empresa estejainserida. Existem inúmeras fontes de dados externas, destacam-se:o Publicações setoriais: Anuários do Meio e Mensagem; A famosa edição especialda revista Exame: Melhores & Maiores 1.000 maiores empresas do Brasil, entreoutras publicações setoriais.o Banco de dados dos jornais e Revistas: Navegando pelo site das principaisrevistas e jornais do país, é possível localizar centenas de dados importantes:A SABER
  • 5. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 6Revista Veja, Época, Carta Capital, Folha de S.Paulo, Jornal o Globo, O Estado deS.Paulo, Valor Econômico.o Relatório do Governo: O IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ésem dúvida uma das principais fontes de dados disponíveis para consulta, censoe estatísticas sociais de valor incalculável para o crescimento das organizaçõesno país. Além dos importantes relatórios do BNDES, do Banco do Brasil, doItamaraty, entre outros órgãos, todos disponíveis 24 horas na internet.o Serviços de pesquisa e associações: No Brasil temos uma organizaçãodenominada ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa é a entidadeque representa a atividade de pesquisa de mercado, opinião e mídia, sediada nacapital do Estado de São Paulo, a ABEP conta com aproximadamente 180empresas filiadas, mais de 90% dos negócios deste mercado, algumas empresasde pesquisa: IBOPE; Nielsen; Vox Populi; GAP; ABACO; TNS - ResearchInternational; Netquest; Radar Pesquisas; IPSOS; Sensus; Demanda; LARC;Enfoque.o Pesquisas com clientes: Visam avaliar a satisfação dos clientes, suasexpectativas e abrir um canal de relacionamento (dúvidas, sugestões oucriticas). Podem ser on-line; por formulário ou telefone.Dados Primários e Secundários:A partir de diversas fontes, os gestores podem buscar estas maças (ops, dados) e mordê-las,digo, sistematizar estes dados, converter estes dados em informações, para o planejamento, controle,coordenação e execução das atividades cotidianas da organização, estes dados se classificam em doisgrupos: Dados Primários: Dados coletados especificamente para uma determinação, por meiode uma pesquisa mercadológica, empírica e pragmática. Exemplo: Uma grande loja dematérias de construção resolve comunicar-se via e-mail, com todos os clientes que nãofazem compras, por período superior a 6 meses, perguntando a eles quais são osmotivos, por meio de um questionário simples e de múltipla escolha, estas respostas,são denominadas, dados primários e visão identificar quais às razões levaram estesclientes a não comprarem nesta rede de loja. Dados Secundário: Dados já existentes, coletados em ocasiões anteriores. Exemplo: Estárede de materiais de construção, resolve confrontar os dados que armazenou em outraspesquisas de satisfação dos clientes e confrontar com os dados primários, obtidos napesquisa atual.
  • 6. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 72. O desafio do BRIEFINGA tradução livre da palavra inglesa “briefing” é “resumo”, oriunda de outra palavra inglesa overbo “brief”, este sim “resumir”, aqui no Brasil, a palavra briefing foi agregada ao nosso vocabulário, eos dicionários2a definem: “Conjunto de informações básicas, instruções, normas etc, elaboradas para aexecução de um determinado trabalho”.Normalmente é escrito por uma empresa cliente, endereçado a um fornecedor de pesquisas,nele contam seções de históricos e objetivos da empresa. Uma seção de metodologia sugerida tambémpode ser incluída, entre outros dados que a empresa entender conveniente e importante para pesquisa.Um Briefing, bem elaborado, colabora e muito para execução do projeto de pesquisa, esteconjunto de informações da empresa que está contratando o serviço de pesquisa é de suma importânciapara as questões investigativas refrente ao “problema da pesquisa”.Não existe uma forma engessada de como fazer um briefing, como quase tudo em marketing, acriatividade é livre, o fundamental é que o conteúdo seja altamente informativo. Dentre estasinformações, a descrição da empresa: razão social, endereço, nome fantasia, logomarca, missão, visão evalores, um breve histórico da empresa, ramo da atividade, principais produtos e serviços, quantidadede clientes e funcionários, faturamento médio mensal e anual, posição no ranking do setor, regiõesgeográficas atendidas comercialmente, concorrentes diretos e indiretos, e as informações das últimasações de marketing e vendas.Modelo de Briefing:Abaixo elaborei uma sugestão de briefing, como quase tudo em marketing reina a livre criação,diagramação e edição para a produção final. Vale uma dica, os departamentos de marketing das grandesempresas elaboraram um valioso plano de identidade visual, a consulta é mais que necessária,adotando suas orientações o seu relatório de conclusão da pesquisa, tende a ser, o mais próximo damaneira de se expressar que a organização entende como adequada.Briefing de pesquisaDados da empresa e Breve Histórico: Razão social, endereços e contatos, direção da empresa, da marca,faturamento anual, quantidade de colaboradores, ranking no setor de atuação ou outras informaçõesrelevantes da empresa.O Problema de Marketing: Qual é o problema que o cliente está enfrentado no momento. Em outraspalavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa.2Conf. Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa – versão On-line
  • 7. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 8Objetivo(s) da Pesquisa: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problemaanteriormente definido.Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes.visa definir o que fará com os resultados da pesquisa. O Padrão de Ação é um guia fundamental paracalibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dosresultados, incluindo as recomendações estratégicas Importante aqui é não incorrer no risco de definirum padrão de ação genérico, como: "Os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição daestratégia futura da marca". Quanto mais especifico melhor: “Visamos o lançamento de um novo produtopara organização, com objetivo de atingir a liderança do setor em 8 meses, vendendo 2 milhões deunidades mês, distribuido em todo território nacional.”Questões Específicas (ou Áreas de Investigação): O cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas deinformação que ele precisa/deseja obter, tendo o problema de marketing como foco e os objetivos doestudo de pesquisa.Público-Alvo: Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa.Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica.Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados decomportamento e atitude (ou seja a segmentação de mercado).Áreas Geográficas: Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir.Materiais Anexos: Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, aexemplo de photo boards, cartazetes, Manual de identidade visual, produtos, etcLimitações de Prazo e Verba: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmentepor limitações de prazo e/ou custo. Recomenda disponibilizar resultado de pesquisas anteriores se correlacionadas.Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-e-veja-como-um-briefing-de-pesquisa-de-mercado-deve-ser-feito/12814/ (adaptado).O problema da pesquisa:O problema da pesquisa é o foco central do Briefing e porque não dizer da pesquisa. Um projetode pesquisa de mercado sem um “Problema de pesquisa” bem definido pode resultar no fracasso total,afinal é necessário saber com clareza o que precisa ser investigado para subsidiar as decisões,estratégias e táticas futuras.Philip Kotler (2000, p. 127) ressalta: “A gerência não deve definir um problema de maneiramuito geral, e tampouco de maneira excessivamente limitada”. O problema da pesquisa pode e deveinfluência no tipo de pesquisa que será adotado, examine o case no quadro a baixo.CASE BRADESCOCHIP - O MOUSE PROPAGANDA DO BRADESCO INTERNET BANKINGO PROBLEMANo primeiro semestre de 2002, Bradesco Internet Banking contava com 4,3 milhões de clientes ativos, o correspondente a 30% da base declientes do Banco. Nesse mesmo período, foram efetuadas 121,8 milhões de transações e operações. O serviço do Internet Banking doBradesco mostrava o imenso potencial dessa plataforma de negócios. Assim, o Banco adotou a meta estratégica de conseguir a ampliaçãodo volume de uso dessa plataforma. Decidiu-se que um esforço de marketing seria, para tanto, desenvolvido, devendo ter como sub-produto o reforço da imagem de modernidade e liderança do Bradesco na geração de benefícios para seus clientes.O DIAGNÓSTICOOs usuários de serviços bancários preferem não ter que ir à agência para completar suas transações. Os usuários (pessoas físicas ejurídicas), de todas as classes, querem sentir que seu banco coloca a melhor tecnologia a serviço de seu bem-estar. A concorrência criou
  • 8. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 9instrumentos gráficos que ganharam força no mercado e hoje é feroz a disputa pela atenção do consumidor. Conviria, pois, relembrar aosclientes a disponibilidade e a facilidade do serviço e aos não clientes, atraí-los para o site e mostrar como seria simples tornar-se um clientee dispor de um Internet Banking amigável e descomplicado. Conviria também, enfatizar as idéias de modernidade, facilidade e segurança; acriação de um forte elemento de identidade visual; evitar a sobrecarga de informação e dotar uma via próxima do lúdico.O PLANOCriar um elemento de forte impacto, pertinente ao assunto, apto a agradar vários públicos, capaz de identificar o Internet Banking doBradesco com as idéias desejadas, compatível com uma linguagem alegre que não aumentasse a "pressão de informação" na conquista daatenção do prospect, e cuja "simpatia" estimulasse o uso dos serviços por clientes e não clientes: esse foi o plano do Bradesco. Assim,surgia o Chip, o mouse propaganda do Bradesco.A EXECUÇÃONo dia primeiro de agosto de 2002, o Bradesco lançou a campanha com o personagem Chip. Criado nos Estados Unidos, a partir demodernas técnicas que juntam animação e computação gráfica, utilizadas em recentes sucessos do cinema, o novo personagem buscaassociar a idéia de simplicidade ao Bradesco Internet Banking, estimulando o uso dos serviços pelos clientes e não clientes do Bradesco."O Chip nasceu na era da Internet e sempre adorou tecnologia. Quando pequeno, gostava muito de estudar. Sua fome por informação econhecimento levou o Chip para MIT - Mouse Institute of Technology. Sua mania de estar sempre bem informado e antenado foi crescendocom o tempo e sua paixão pela Internet também. Muito mais que um hobby, ele canalizou suas energias e transformou a Internet emtrabalho. Mas como o Chip veio parar no Bradesco? Esse tímido e simples ratinho aceitou a tarefa de se tornar o mouse propaganda doBradesco Internet Banking, porque percebeu que poderia ajudar o serviço a se tornar ainda mais conhecido por todos os brasileiros. Ele ésimpático, prestativo, inteligente e divertido". O Chip foi criado para cumprir algumas missões: criar uma interface amigável entre "cliente emáquina" (aculturamento e retenção ao Canal), apresentar dicas de produtos e serviços disponíveis (vender), gerar continuidade nautilização dos serviços (fidelizar), apresentar as funcionalidades da Internet para os novos entrantes (welcome) e desmistificar a utilizaçãoda Internet, principalmente no que tange a segurança das transações (migrar o uso de consulta para transacional). Para divulgar acampanha do Bradesco Internet Banking de norte a sul do país, foi preparada uma grande ação de comunicação que incluiu cartazes,folhetos, anúncios em jornais e revistas, spots de rádio, além de um filme para TV. Trata-se de um personagem que utiliza de sua simpatiae conhecimento para auxiliar todos os atuais e futuros clientes da Internet Bradesco. Também foi criado um hot site exclusivo para o Chip.OS RESULTADOS252.451 visitas ao hot site do Chip no mês de agosto. As 13,2 milhões de visitas ao site do Bradesco em agosto, representam mais do queo dobro do incremento mensal do número de visitas registrado no mês anterior (21,1% contra 10,1%). O crescimento líquido de 2,3 milhõesde visitas é quase o dobro do crescimento que teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à campanha. Os 26 milhões detransações em agosto no Internet Banking do Bradesco representam mais do que o dobro do incremento mensal do número de transaçõesregistrado no mês anterior (12,1% contra 5,6%) e 27% a mais do que o pico de 9,5% atingido nos seis meses anteriores. O crescimentolíquido de 2.822 milhões de transações é quase o dobro do crescimento que teria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior àcampanha. Os R$ 510 milhões transacionados em agosto no Internet Banking Bradesco representam mais que o dobro do incrementomensal do valor das transações registrado no mês anterior (13,1% contra 5,7%), mais que 13 vezes o valor de junho e 39% a mais do que opico de 9,4% atingido nos seis meses anteriores. O crescimento líquido de R$ 59,2 milhões em agosto é 43% maior do crescimento queteria sido obtido se mantida a tendência do mês anterior à campanha. Foram enviados 1.550 e-mails de clientes e não clientes, comentandoa campanha e demonstrando que o público alvo foi atingido pelas mensagens.Fonte: http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2002/bradesco.phpPara finalizar este capitulo é importante lembrar que ás informações contidas no Briefing,pedidos de cotação, especificações e outras informações de pesquisas de mercado fornecidas pelocliente são de sua propriedade e não poderão ser divulgados a pessoas alheias à pesquisa, sem préviaautorização.Penso que a elaboração do problema de pesquisa não pode ser tarefa única de marketing, maisuma ação inter-relacionada com todos os departamentos envolvidos, se envolve o lançamento de umnovo produto, P&D, finanças, Vendas – certamente devem ser questionados, enriquecendo com suasargumentações e ponto de vista, se envolve uma ação interna com os funcionários da organização,departamentos como RH, Assistência Social, devem ser consultados. Habitualmente faço uma analogiado marketing como o cérebro do corpo humano, um departamento de marketing que não interage comoutros departamentos da organização é como um humano em estado de coma.
  • 9. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 103. O processo de pesquisa de marketing:Os princípios básicos da administração moderna, são facilmente encontrados no processo depesquisa de marketing, planejar, preparar, organizar, controlar e executar todas as etapas do projeto depesquisa, conforme demonstrado abaixo:De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates(2006, p.8), “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, ocliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informaçõesestas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas demarketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar odesempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing comoum processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessáriaspara abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações;administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados,e comunica as descobertas e suas implicações.”A SABER
  • 10. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 114. Estudos de PesquisasConforme o problema da pesquisa, o foco e os objetivos que envolvem o projeto, define-se otipo de estudo de pesquisa que será adotado: SATISFAÇÃO COM PRODUTOS E SERVIÇOS: Monitoramento da satisfação dos clientes, comlevantamento de atributos relevantes sob a ótica do consumidor. Gera índices e matrizes deapoio à definição de melhorias, que orientam as prioridades de ação, contribuindo para ganhosde desempenho e fidelização no mercado. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS: Define-se o perfil socioeconômico e o potencial deconsumo de diferentes grupos de consumidores. MARKET SHARE: Na análise de concorrência, verifica-se o nível de conhecimento e a imagemdos competidores, bem como a probabilidade de migração dos clientes entre eles. Colaboradiretamente para empresas que possuem metas de atuação no mercado, avaliando suaparticipação e posicionamento na sua categoria. PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES: Analisa mudanças de comportamento e de opinião dopúblico alvo a partir de acontecimentos específicos. Permite identificar preferências por marcasou produtos, comportamento de compra, etc. Ao conhecer os hábitos e atitudes dosconsumidores de forma subjetiva e ainda mensurar o que compram, quando compram, ondecompram, quanto compram, tais informações são essenciais para de determinar demandafutura, qual melhor volume de estoque, produtos e até definir a abertura de umempreendimento. TESTE DE PRODUTO: Analisa conceitualmente o produto, verificando sua aceitação nomercado e seu potencial de venda. Degustação com técnicas que permitem ao entrevistadoopinar sem saber qual marca está avaliando e, posteriormente, pondere a influência daembalagem e empresa associada. RECALL: Avalia um determinado produto ou marca, junto a diferentes grupos de consumo. Esua intenção de recompra. TOP OF MIND: Busca qual é o primeiro nome lembrado ao se falar de determinado segmentoou atributo, esta é uma investigação mais profunda, para diagnosticar a força de campanhas eações específicas da organização. BRANDING: Avalia o impacto das estratégias de marketing e comunicação sobre a imagemempresarial em instituições públicas e privadas, mensurando a força da marca. PROPAGANDA: PRÉ-TESTE DE CAMPANHAS E PEÇAS: Avalia a compreensão e a absorção das mensagensde comunicação, verificando sua eficiência antes de ser veiculadas. Permite queagências de propaganda ajustem suas campanhas, superando possíveis erros deabordagem. RECALL: De curto e médio prazos, verifica a recepção das mensagens de comunicação,bem como o nível de compreensão e fixação pelo público-alvo. Esta ferramenta ébastante utilizada para monitorar investimentos publicitários e redirecioná-los paramaior alcance de resultados.
  • 11. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 12 EMPREENDIMENTOS: VIABILIDADE COMERCIAL: Analisa as características do empreendimento e sua relaçãocom as características socioeconômicas da população; dimensiona o potencial defaturamento a curto, médio e longo prazo. PESQUISA DE PREÇO: Foco na análise da elasticidade de preços de produtos para adeterminação do preço ótimo de lançamento no mercado ou de elevação de volume devendas versus participação de mercado. PÚBLICO INTERNO/ENDOMARKETING: CLIMA ORGANIZACIONAL: Conhecer as necessidades dos colaboradores, as variáveisque impactam em seu comportamento, a implantação e o desenvolvimento deprogramas de qualidade e processos de comunicação interna nas organizações. Visa oaumento de produtividade, baixar rotatividade e alcance de melhor desempenho dasorganizações. COMUNICAÇÃO INTERNA: Avaliação dos veículos de comunicação interna das empresase sua efetividade junto aos seus colaboradores. Testes de novas mídias e avaliação decampanhas e produtos da empresa.5. Tipos de pesquisa:Após a definição da linha do estudo de pesquisa que melhor se enquadram no perfil do projetode pesquisa, planeja-se o tipo de pesquisa que será adotado. O conhecimento técnico cientifico,classifica em três categorias principais: Exploratórias; Descritivas e Causais:Pesquisa Exploratória: De acordo com (Collis, 2005) é realizada sobre um problema ouquestão de pesquisa que geralmente são assuntos com pouco ou nenhum estudo anterior a seurespeito. O objetivo desse tipo de estudo é procurar padrões, ideias ou hipóteses. A ideia não é testarou confirmar uma determinada hipótese. A pesquisa exploratória avaliará quais teorias ou conceitosexistentes poderão ser aplicados a um determinado problema ou se novas teorias e conceitos devem serdesenvolvidos.Principais aplicações pesquisa exploratórias: Definir o problema e possíveis hipóteses; Identificar variáveis que possam influenciar o problema; Estabelecer prioridades para as pesquisas posteriores.Pesquisa Descritiva: De acordo com (Crocco, 2006) tipo de pesquisa que se destina adescrever características de determinada situação ou funções de mercado. O IBGE realiza pesquisasdescritivas. A pesquisa descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem,entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo. Na pesquisa descritiva não há interferência doinvestigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o
  • 12. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 13fenômeno acontece. Para um estudo descritivo ser valioso é preciso coletar dados com um objetivodefinido e incluir uma interpretação do investigador sobre sua utilidade e aplicabilidade.Principais aplicações pesquisa descritiva: Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores,fornecedores, ou áreas do mercado; Determinar as percepções dos consumidores com relação às características dosprodutos; Fazer previsões especifica de consumo.Pesquisa Casual: A pesquisa causal é de suma importância no contexto de marketing daorganização, uma vez que visa identificar as possíveis causas que cercam determinados problemas.Conhecida também como pesquisa explicativa, ou experimental. Normalmente ocorre em laboratórios,onde é possível controlar as variáveis. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas por estudosexploratórios ou descritivos. Sua aplicabilidade é de alto custo e seus resultados difíceis de seremobtidos com a exatidão desejada para evidenciar causalidades.Principais aplicações pesquisa Casual: Teste-cego de novos produtos; Experimentação de um novo produto,Metodologias de pesquisa: Qualitativa e QuantitativaPesquisa Qualitativa: O uso de técnicas de exploração não estruturadas (tais comodiscussões em grupo ou entrevistas aprofundadas) que são baseadas em amostragem estatisticamentepequena de forma a compreender um problema mais a fundo. As informações são obtidas a partir deuma análise do discurso do entrevistado, bem como de sua postura global diante das questões que lhesão apresentadas. Não há uma preocupação estatística, portanto a amostra é bem pequena, o foco éexplorar o problema, os dados encontrados não podem ser considerados conclusivos.Pesquisa Quantitativa: A coleta de grande amostragem (estatisticamente) de dadosquantitativos e normalmente alguma forma de análise estatística. A pesquisa quantitativa é muito usadapara corroborar os resultados de uma pesquisa qualitativa. Pode-se dizer que visa verificar se oproblema detectado pela pesquisa qualitativa se confirma de forma ampla, sendo assim um sensocomum, uma probabilidade.
  • 13. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 14Fonte: http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.htmlSendo bastante pragmático, é muito raro ter um estudo de pesquisa totalmente desenvolvidosobre os aspectos qualitativos, ou quantitativos, é mais comum, o uso de ambos os aspectos, que juntosdão maior assertividade a resultado da pesquisa.Pesquisa Qualitativa: Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis,o caráter psicológico, social, cultural ou político. Perguntas chaves: O quê, Como, Onde, Por quê, quem?Pesquisa Quantitativa: Analisa, identifica ou avalia aspectos mensuráveis, isto é, osde caráter econômico-financeiro, produtivo, de uso geral e demográfico. Perguntas chaves: Quanto,Quando, Onde, Quem?
  • 14. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 156. QuestionárioO conceito de questionário é bastante simples, trata-se de um conjunto de perguntas que visamcoletar as informações dos entrevistados, sabe-se que para muitas coisas na vida é mais importantesaber elaborar a pergunta correta, do quê, dar a resposta certa. Quando uma empresa indaga seusentrevistados de forma inteligente (usando técnicas psicológicas), encontra as respostas para especificasações de marketing criativas e ousadas visando solucionar as necessidades do cliente é conquistar umlugar ao sol, atualmente tão difícil quanto encontrar um lugar para estancar seu guarda-sol na praia deCopacabana - RJ no feriado prolongado.Na política é bastante comum, o uso de pesquisas qualitativas e quantitativas para se descobriros anseios da população, estes anseios, desejos, e necessidades, são investigados de forma sistêmicapelas empresas de pesquisa de mercado, por meio de um questionário, simples, objetivo, coerente eenvolvente, o resultado destas pesquisas, virão planos de governo, posteriormente apresentados comosoluções nas propagandas eleitorais gratuitas, afinal nada melhor do quê falar o quê seu público-alvo,quer ou precisa ouvir.Existem basicamente dois tipos de perguntas, abertas e fechadas.As perguntas podem ser diretas, ou indiretas – as diretas são mais objetivas, transparentes, esem rodeios, as indiretas – são elaboras com maior preocupação para não deixar tão evidente o objetivoda pesquisa, evitando com o auxilio de questões fechadas, que o resultado seja tendencioso.
  • 15. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 16As perguntas abertas são denominadas estruturadas quando permitem responder de diversasmaneiras, ou associação de palavras, quando são apresentados ao entrevistador alguns tópicos e eleresponde o quê lhe vier à mente primeiro.Pre-Test - Um pré-teste é quando um questionário é testado em uma amostra pequena(estatisticamente) de entrevistados antes do estudo em larga escala, de forma a identifica quaisquerproblemas, tais como redação confusa, duplo sentido, possíveis interferências nas respostas ou o fatodo questionário ser muito demorado para responder, perdendo assim o foco.Fonte: Adaptado ( Kotler 2000, P.132-133)
  • 16. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 17Fonte: Adaptado ( Kotler 2000, P.132-133)Métodos de coleta dos dadosA coleta de dados é executada pela aplicação em campo da pesquisa a uma amostra, pessoasque irão ser entrevistas de forma quantitativa, onde o entrevistador possui um roteiro e vai moderandoa entrevista, seguindo um roteiro anteriormente aprovado e planejado ou quando o entrevistadorresponde uma série de questões, por meio de formulários, telefone, e-mails, softwares, etc...Nas pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, é comum adotar um Focus Group: servem parase verificar quais são as reações das pessoas em relação a determinado assunto ou produto. Antes defazer uma pesquisa mais específica (com perguntas objetivas), é preciso ter uma noção sobre o assuntopesquisado para realmente se criar um foco no levantamento.
  • 17. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 18Na Discussão em Grupo ou Focus Group é que saem informações básicas para pesquisas maisaprofundadas. Esta pesquisa é feita com um grupo de 8 a 12 pessoas escolhidas de acordo com oproduto (em alguns casos, o grupo é heterogêneo e em outros é de acordo com o público-alvo doproduto). O grupo se reúne em salas com câmeras (é avaliado até a expressão corporal e fácil, emoçõese reações dos entrevistados) e começam a debater sobre algum tema proposto pelo moderador. Aconversa é livre. O Objetivo é aprofundar questões e avaliar a persuasão de imagens e símbolos,investigar percepções, sentimentos, sistemas de crenças, testar produtos, analisar eficiência e inserçãode propagandas. O andamento das atividades é monitorado por áudio e vídeo e pode haver observaçãoatravés de uma sala de espelho e alocação de novas questões.Há algumas variáveis nas pesquisas em Focus Group, as menores, com 4 a 6 pessoas, sãodenominadas Mini-Focus Group. Os clientes da pesquisa podem de alguma forma observar adiscussão. O moderador pode interromper algumas vezes as discussões, embora não seja muitorecomendado, evitado que haja interferência no resultado da pesquisa. Tempo médio para aplicaçãodeste estudo é de duas horas.Outra técnica para pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, são as Entrevistas emprofundidade: são realizadas entrevistas individuais, com o aprofundamento do assunto analisado e ainvestigação sobre a influência do objeto em estudo no cotidiano do entrevistado. É indicada pararealizar o acompanhamento da evolução da opinião a cerca de um determinado assunto, pode ser feitaem etapas, em diferentes datas com o mesmo entrevistado.A Pesquisa etnográfica, aplicada para pesquisas do tipo exploratória, qualitativas, realiza umaanálise holística ou dialética do objeto estudado. Método onde o pesquisador se introduz com umaparticipação ativa e dinâmica na estrutura pesquisada, buscando revelar as relações e interaçõessignificativas de modo a desenvolver a refletividade sobre a ação de pesquisar. Este tipo de estudopressupõe a técnica da observação participante e exige um tempo mínimo para execução, tendo emvista a necessidade de envolvimento com objeto observado. Similar a Pesquisa Painel é um estudocontínuo realizado nos mesmos domicílios durante um período temporal, com as mesmas pessoas (emmédia um ano). Este período temporal pode variar de acordo com as necessidades da meta em análise.Formas de Abordagem:Pesquisas pessoal ou face to face: são realizadas através da abordagem direta do entrevistado,podem ser realizadas em pontos de fluxo, nos domicílios, escritórios, etc... A forma de abordagem épessoal. Esta forma de abordagem também é utilizada para central location onde os entrevistados sãorecrutados para realizar testes de produtos em ambientes controlados.Pesquisa por telefone ou C.A.T.I (Computer Assisted Telephone Interviewing): A Entrevistatelefônica é assistida por Computador e realizada por telefone com base banco de dados pessoais.Recomendado para empresas que possuem cadastro de cliente ou empresas que possuem o interesseem um estudo segmentado.
  • 18. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 19Pesquisas on-line, por e-mail: Entrevista pessoal é realizada com base em cadastros ou mailingde empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo, via e-mail ou acesso a hot-site, rede de relacionamento, de forma virtual.Trabalho de campo (coleta de informações):O trabalho de campo é a aplicação do questionário, ou a entrevista em si, evidentemente após opré-teste, mas envolve outras etapas, como planejamento do projeto de pesquisa, treinamento dosentrevistadores e supervisores.Após os questionários serem aplicados, ou as entrevistas terem sido realizadas, passas-se paraetapa de codificar, tabular os dados, ou seja, o processamento dos dados obtidos, de formasistemática e computadorizada, transformando os dados em informações e gráficos que serãoanalisados por profissionais altamente capacitados para obter uma interpretação e análise destasinformações. A formação destes investigadores possui amplo espectro intelectual, a luz da psicologiamoderna de hábitos de consumo, da economia aplicada, sociologia, antropologia, arquitetura, entreoutras áreas do conhecimento humano.7. AmostragemEste artigo, não visa se aprofundar nas questões estáticas, do ponto de vista acadêmico ouaplicado, mas ressalto que existem metodologia e fortes fundamentos científicos para odesenvolvimento de dados estatísticos. O processo de amostragem tem início na identificação dapopulação-alvo, seguindo os critérios de segmentação do publico alvo da pesquisa, lembrando quesedimentação envolve:
  • 19. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 20A amostragem é uma etapa de grande importância no desenvolvimento da pesquisa, capaz devalidar ou invalidar os dados obtidos. Sua ideia básica refere-se "à coleta de dados relativos a algunselementos da população e a sua análise, que pode proporcionar informações relevantes sobre toda apopulação". (Mattar, F. p. 128). Importante definir: Quem pesquisar (unidade de amostragem); Quantos pesquisar (o tamanho da amostra); Como selecionar (o procedimento da amostragem);A decisão de quem pesquisar exige que o universo seja definido de modo que uma amostraadequada possa ser selecionada. As entrevistas realizadas com o público correto são fatores básicospara a validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau deconfiança que a empresa quer alocar aos resultados. Uma regra prática diz que a amostra deve sergrande o suficiente para que, quando dividida em grupos, cada um deles tenham um mínimo de 100 oumais unidades (AAKER, 2001, P.407). O procedimento de amostragem pode ser realizado por meio deuma amostra probabilística ou não probabilística. Amostragem probabilística é aquela em que cada elemento da população tem umachance conhecida e diferente de zero de ser selecionado para compor a amostra. Amostragem não probabilística é aquela em que a seleção dos elementos dapopulação para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento dopesquisador ou do entrevistador no campo. (Mattar, F. p. 132).AMOSTRA PROBABILÍSTICAAmostra randômica simples Cada membro da população tem uma chance conhecidae igual de ser escolhido.Amostra estratificada randômica A população é dividida em grupos mutuamenteexcludentes (como grupos de idade) e amostrasrandômicas são sorteadas para cada grupo.Amostra de agrupamento (área) A população é dividida em grupos mutuamenteexcludentes (como quarteirões) e o pesquisador sorteiauma amostra de grupos para ser entrevistada.AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICAAmostra por conveniência O pesquisador seleciona membros da população maisacessíveis.Amostra por julgamento O pesquisador usa o seu julgamento para selecionar osmembros da população que são boas fontes deinformação precisa.Amostra por quota O pesquisador entrevista um número predefinido depessoas em cada uma das várias categorias.Fonte: SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. LTC Editora. 6aed. 2000. P. 27)
  • 20. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 21Censo é a forma de pesquisar em que entrevistam todos os sujeitos dapopulação. É possível encontrar informações altamente relevantes sobre ocenso brasileiro no site do IBGE. Segmentadas Geograficamente. (Consulte:www.IBGE.gov.br)O uso de amostras requer cuidados a fim de evitar erros e inviabilizar os resultados da pesquisa,denominam-se Erros Amostrais os que ocorrem quando existe uma diferença entre o valor obtido naamostra e o parâmetro da população. E os Erros não amostrais – são todos os erros não relacionadoscom a amostragem. Ex: Erros de mensuração, erros na aplicação do questionário, erros de tabulação oucodificação dos dados.8. Análise e relatório finalComo uma etapa do processo de pesquisa, após os dados serem coletados, codificados,tabulados, transformados em gráficos e informações, os investigadores e especialistas analisamcriteriosamente estas informações e redigem texto final com a conclusão da pesquisa.Nesta conclusão podem sugerir algumas ações mercadológicas com foco no objetivo dapesquisa e na solução do problema de pesquisa alvo central do estudo. Estes relatórios são confidenciaise de propriedade intelectual do cliente que contratou o serviço de pesquisa, e não podem serdivulgados ou publicados sem prévia autorização.Não existe um roteiro ou layout padrão para elaborar um relatório final de conclusão depesquisa, mas é importante que ele possua a pegada da empresa pesquisadora com as característicascomunicacional sugeridas no plano de identidade visual da empresa contratante.Recomenda-se que ostópicos abordados se dividam entre: Breve apresentação da empresa pesquisadora; Identificação dos profissionais envolvidos; Introdução ou reflexão inicial; A metodologia aplicada; Definição da população a estudar e da amostra; A construção do questionário; O trabalho de campo; A tabulação e o processamento das informações; Análise e interpretação dos dados; Conclusão;A SABER
  • 21. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 22Para reunião de apresentação dos resultados, é comum que as empresas de pesquisaapresentem vídeos, gráficos e as conclusões de forma a elucidar todas as dúvidas do cliente.A conduta éticaÉtica, é a matéria-prima de qualquer pesquisa, e devem ser adotados por todas as empresas eprofissionais. No Brasil, a ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa disponibiliza diversasmaneiras de encaminhamento das questões ao Conselho de Auto-Regulamentação, criado ao final de2007 para emitir pareceres sobre aspectos éticos envolvidos nas práticas de pesquisa. A indústria depesquisa tem a Auto-Regulamentação do setor, o código se baseia nos seguintes princípiosfundamentais: Pesquisadores de mercado obedecerão todas as leis nacionais e internacionais; Pesquisadores de mercado se comportarão de maneira ética e não farão nada que possaprejudicar a reputação da atividade de pesquisa de mercado; Pesquisadores de mercado tomarão cuidados especiais ao executar pesquisasenvolvendo crianças e jovens/menores de idade; A colaboração dos entrevistados é voluntária e deve basear-se em informaçõesadequadas – e não enganosas – sobre o propósito e natureza geral do Projeto, nomomento que sua concordância em participar estiver sendo obtida e todas asdeclarações então feitas deverão ser honradas. Os direitos dos entrevistados como indivíduos particulares deverá ser respeitado pelospesquisadores de mercado e eles não serão prejudicados ou afetados adversamente emresultado direto de sua cooperação em um projeto de pesquisa de mercado; Pesquisadores de mercado nunca permitirão que qualquer informação pessoal coletadaem um projeto de pesquisa de mercado seja utilizada para qualquer fim que não para apesquisa de mercado; Pesquisadores de mercado assegurarão que projetos e atividades sejam desenhadas,executadas, reportadas e documentadas de forma precisa, transparente e objetiva. Pesquisadores de mercado seguirão os princípios aceitos de justa concorrência.
  • 22. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 239. ConclusãoEsta apostila abortou os conceitos básicos de um projeto de pesquisa, o estudo aprimorado ecauteloso levaria anos, e a leitura de centenas de livros, resultado dos intelectuais e pensadores, quededicaram anos de suas vidas, para desenvolver conhecimentos e técnicas cientificas que propiciaram aevolução desta poderosíssima ferramenta de marketing, e psicologia do consumo.Como vimos à informação coerente, precisa e assertiva, conduzem grandes empresas aliderança de mercados cada vez mais competitivos. Os gestores dispõem de centenas de informações edados diariamente e priorizar as mais relevantes é fundamental para o planejamento a curto, médio oulongo prazo da companhia. A contratação de uma pesquisa de mercado é um importante passo para osucesso de qualquer projeto.A elaboração de uma metodologia eficaz, escolha do tipo de pesquisa adotar, a criação eelaboração das questões, o saber o quê e como perguntar, a aplicação dos questionários ou entrevistas,a tabulação dos dados, análise e interpretação dos dados, a conclusão destas informações em umrelatório final com ações sugeridas, são uma das muitas atribuições das empresas de pesquisa, econtratar uma empresa que possui credibilidade, conhecimento técnico científico, tradição e know-howé fundamental, afinal pesquisa de mercado não é assunto para amador e sim trabalho para profissionais.O resultado final de um estudo de pesquisa transcende as folhas do relatório final, e ganhamespaços em nossas vidas de forma imperceptível, é intrigante saber que assim como um estrategistaexamine cinco a seis jogadas para ganhar uma partida de xadrez, as empresas e os profissionais depesquisa examinam passo a passo de nossa existência para criar as soluções que almejamos, com a forçada marca de uma grande organização. Evidente que nem toda pesquisa produz ou viabiliza um novoproduto, mas toda pesquisa aproxima organizações com seu principal patrimônio. O cliente.
  • 23. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 2410. Referencias BibliográficasLivros:AAKER, David. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.CHURCHIL, Gilbert A; et. al. Marketing: Criando valor para os clientes. (tr. Cecília CamargoBartalotti). 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2000.COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em Administração (2 ed.). Porto Alegre: Bookman,2005.CROCCO, Luciano. et. al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 1ª ed. São Paulo:SARAIVA, 2005, v.1.GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999KOTLER, Philip. Administração de Marketing. (tr. Bazán Técnologia e Linguistica). 10ª ed. SãoPaulo: Prentice Hall, 2000.KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. (tr.Afonso Celso Cunha Serra). 9ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia e planejamento. 6ª. ed. São Paulo:Atlas, 2005MCDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson Learning,2006.RUTTER, Marina; et. al. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006.SCHIFFMAN, L. & KANUK, L. Comportamento do consumidor. 6ª ed.São Paulo. LTC Editora.2000.
  • 24. Prof. Shastin – Conceitos Básico de pesquisa de Marketing Pág: 25Internet:Webshoppers E-bit inteligencia no comercio elestronico.Disponível em: <http://www.webshoppers.com.br/webshoppers/WebShoppers26.pdf>Acesso em 12 set. 2012.Código de ética - ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa.Disponível em: <http://www.abep.org>Acesso em 01 set. 2012.Design estratégico: inovação, diferenciação, agregação de valor e competitividade.Disponível em:<http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set3510.pdf>Acesso em 09 set. 2012.Michaelis Moderno Dicionário da Língua Portuguesa.Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=briefing>.Acesso em 09 set. 2012.Pesquisa Online Global de Consumidores: Publicidade.Disponível em: < http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.Acesso em 13 set. 2012.CHIP - O Mouse Propaganda do Bradesco.Disponível em: < http://www.marketingbest.com.br/marketing-best-2011/pop_2002/bradesco.php>.Acesso em 13 set. 2012.Conheça e Veja como um briefing de pesquisa de mercado deve ser feito.Disponível em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/conheca-e-veja-como-um-briefing-de-pesquisa-de-mercado-deve-ser-feito/12814/>.Acesso em 08 set. 2012.IBOPE.Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx>.Acesso em 08 set. 2012.IPODisponível em: < http://www.ipo.inf.br/index.php/tecnicas_pesquisa.html>.Acesso em 20 set. 2012.

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