Your SlideShare is downloading. ×
Online kutatásmódszertan: netnográfia
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Online kutatásmódszertan: netnográfia

1,231
views

Published on

A Dgitális Világ Gazdaságtana kurzusomon (Corvinus Egyetem, 2011 ősz) belül folyó online kutatásmódszertani blokk 3. része, amely a kutatási blogokkal, kutatási közösségekkel (MROC) és a social média …

A Dgitális Világ Gazdaságtana kurzusomon (Corvinus Egyetem, 2011 ősz) belül folyó online kutatásmódszertani blokk 3. része, amely a kutatási blogokkal, kutatási közösségekkel (MROC) és a social média elemzésével (netnográfia) foglalkozik.

Published in: Education

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,231
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. 9. ONLINE KUTATÁSMÓDSZERTAN III.:KÖZÖSSÉGI TECHNIKÁK (BLOGOK,KUTATÁSI KÖZÖSSÉGEK, NETNOGRÁFIA)Pintér Róbert.Corvinus Egyetem, Infokommunikációs TanszékDigitális Világ Gazdaságtana, 2011.11.16.http://bit.ly/iMZqHC
  • 2. NAPIREND ELŐTT: A HÉT HÍRE„Hiába ölnek bele a hirdetők egyre több pénzt a közösségimédiában való hirdetésekbe, minél nagyobb az erőlködés, azembereket annál jobban bosszantják a márkaüzenetek – ígylehetne összefoglalni a TNS Digital Life 2012 kutatás legfőbbtanulságát.A 60 ország 72 ezer fogyasztója körében végzett felmérés aztmutatja, hogy a fejlett piacokon az emberek 57 százaléka nemkíván semmilyen kapcsolatba kerülni márkákkal a közösségimédiában, és kifejezetten magas, 60 és 61 százalékos azelutasítottság az USA-ban és az Egyesült Királyságban. A TNSúgy találta, hogy ez csak tetőzi azt a bajt, hogy a hirdetőkrendkívül rosszul választanak stratégiát és célcsoportot is, ígylesz a rengeteg magányos facebookos márkaszájtból, blogból,bejegyzésből óriási digitális hulladékhegy – amelyért a hirdetőksokszor ügynökségeknek pénzt fizetnek. A TNS szerint azért iskellene jobban megválogatniuk a hirdetőknek az onlinekommunikációt, mert az emberek 47 százaléka szívesen beszél amárkákról a közösségi médiában. De nem a márkákkal.”
  • 3. ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS
  • 4. MAI TÉMÁK Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása Kutatási közösségek: olyan kutatási panelek, amelyek egyben közösségek is, a felhasználók párbeszédbe kerülhetnek egymással, így nem csak kérdőíves, hanem kvalitatív kutatás is folyhat (Market Research Online Communities - MROC) Netnográfia: az interneten folyó felhasználói párbeszéd megfigyelése (social listening)
  • 5. BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA Hasonló a kutatási fórumokhoz A résztvevőket megadott célcsoportból, a megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási bloghoz Megadott témában és időben kell bejegyzéseket készíteniük / hozzászólásokat írniuk A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít az anyagokból A hagyományos internetes blogbejegyzések elemzése a netnográfia részben kerül elő
  • 6. MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES -MROC Hasonlóak az online kutatási panelekhez De vannak jelentős eltérések:  Speciális toborzási szempontok / csoportok  Jellemzően sokkal kisebb létszám  Egyedi regisztrációs kérdőív  Nem csak kérdőíves kutatások  Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba léphetnek  Moderált beszélgetések  Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői oldalról is  Mire használható: célcsoport mélyebb megismerése, insightok, céges anyagok (pl. koncepciók, reklámok, termékek) előzetes tesztelése
  • 7. MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM? Példa egy közösségi kutatási platform működésére
  • 8. NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”) Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) összegyűjtése, kategorizálása és elemzése Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem megfigyelünk A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre válaszol Kikre általánosíthatóak az eredmények? Nem igazán számszerűsíthetők az eredmények (nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök) Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani (anonimitás biztosítása, zárt kertek)
  • 9. NETNOGRÁFIA KÖZELEBBRŐL… 9
  • 10. MIÉRT PONT A SOCIAL MÉDIA?Az emberek a közösségi térben érhetők el, ott folytatnak párbeszédet… a piackutatás számára ez a következő kutatási terület
  • 11. SOCIAL LISTENING: HALLGASD ÉS ELEMEZD ARÓLAD FOLYÓ PÁRBESZÉDETA social listening (közösségi„hallgatózás”) az internetesfelhasználók webkettes térbenfolytatott folyamatos párbeszédénekcélzott figyelése.Az adott cégre és igény esetén amegjelölt konkurenciájára, valamintaz iparágra vonatkozó bejegyzések,megjegyzések, beszélgetésekkiszűrése.Az így kapott találatokszisztematikus feldolgozása ésfolyamatos értelmezése.
  • 12. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? A KULCSSZÓ LISTA A megrendelővel közösen a kutatás kezdetén kialakítunk egy kifejezésekből álló listát, amelyek segítségével beazonosítjuk a releváns tartalmakat a webkettes térben. A kutatás folyamán a találatok függvényében folyamatosan finomítjuk a kifejezések listáját (nem releváns tartalmak kizárása érdekében). 1 2
  • 13. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? A FORRÁS LISTA Szintén a kutatás kezdetén közösen meghatározzuk, hogy hol figyeljük a kulcsszó listában előforduló kifejezések felbukkanását (pl. blogok, közösségi oldalak, fórumok stb.). 1 3
  • 14. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? AZ ÁLLÍTÁSOK KATEGORIZÁLÁSA A találatokat ezt követően kategorizáljuk (nem releváns, releváns: pozitív, negatív, semleges). Ezt a témához értő kutatóink végzik el, mivel a gépi, automatikus feldolgozás nem megbízható és egyelőre magyar nyelven (nyelvünk szerkezeti sajátosságai miatt) nem is igazán elérhető. 1 4
  • 15. HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? FELDOLGOZÁS ÉS INSIGHTOK Az eredményeket összegezzük, feldolgozzuk és értelmezzük. Végül levonjuk a megrendelő számára fontos következtetéseket. 1 5
  • 16. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI? STATISZTIKÁK ÉS GRAFIKONOK A találatok folyamatos összesítése statisztikák és grafikonok formájában (pl. időszakok, internetes források, relevancia stb. szempontjából). 1 6
  • 17. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI?STATISZTIKÁK ÉS GRAFIKONOK
  • 18. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI? JELENTÉSEK ÉS PREZENTÁCIÓK (EREDMÉNYEK ÉRTELMEZÉSE) Összegző jelentések készítése a találatokból (havonta, negyedévente, évente): említések, gyakori témák, narratívák, trendek, kulcs felhasználók, kulcs források… Prezentáció (vagy jelentés) az eredmények értelmezésével, miután összevetésre kerültek más forrásból származó adatokkal és információkkal (pl. tracking kutatás, iparági adatok, igény esetén ad hoc kutatások, a megrendelő kommunikációs tevékenysége stb.) annak érdekében, hogy a legfontosabb insightok megfogalmazhatóak legyenek. 1 8
  • 19. MIRE HASZNÁLHATÓ A SOCIAL LISTENING? A LÉNYEGAZ INSIGHT! Fogyasztói insight. kvalitatív insightok, hogy mit mondanak az emberek a márkánkról, termékeinkről, szolgáltatásainkról az online közösségi térben. Mélyebbre áshatunk, hogy megértsük mit és miért mondanak. Kampány tracking. Értékelhető egy PR kampány, szponzoráció, CSR kezdeményezés vagy termékbevezetés hatékonysága és fogadtatása. Kutatható, hogy mit mondanak az emberek a kampány vagy termék teljes életciklusa alatt. Reputáció menedzsment. Szinte valós idejű és rendszeres jelentések készítése a vezetőség számára azokról a témákról, amik legnagyobb befolyással vannak a cég, a márka, a termékek és a nyújtott szolgáltatások megítélésére. A kulcs véleményvezérek azonosítása a közösségi térben. Stratégiai tervezés A kommunikációs és webkettes stratégia megalkotása, insightok kinyerése a világ legnagyobb „nem moderált fókuszcsoportjából”.
  • 20. MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI? KÖZÖS WORKSHOP A közös workshopon az eredmények értelmezésre, elhelyezésre kerülnek a megrendelő webkettővel kapcsolatos stratégiájának, illetve kommunikációs stratégiájának vonatkozásában. Javaslatok fogalmazhatók meg akciók- beavatkozások tekintetében. 2 0
  • 21. ÖSSZEGZÉS Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos kutatást tesznek lehetővé Az internetnek köszönhetően nem csak aktív, hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra is lehetőség van, az internet egy hatalmas adatbánya a kutatóknak
  • 22. KÉRDÉSEK Szerintetek elfogadható, hogy kutatók elemezzék, amit az interneten közzétesztek? Vajon megértheti-e egy szoftver az ironikus állításokat a jövőben, lehet-e automatizálni az anyagok kategorizálását? És magyar nyelven? Próbáljuk ki, hogy mennyire lehet nehéz kulcsszó rendszert összeállítani webkettes beszélgetések szűréséhez kapcsolódóan. Pl. válasszunk ki márkákat, termékeket, definiáljunk kulcsszavakat és végezzünk keresést. Mi derül ki ebből?
  • 23. TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY Ray Poynter (2010): Part III. Social Media In: The Handbook of Online and Social Media Research. John Wiley and Sons. 163-260. oldal
  • 24. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Pintér Róbert Corvinus Egyetem Infokommunikációs Tanszék robert.pinter@uni-corvinus.hu http://probesz.postr.hu http://cawi.blog.hu http://facebook.com/probesz twitter: @probesz _BCE skype:probesz 30/999-6595

×