Bevezetés az online kutatásba

BEVEZETÉS AZ ONLINEKUTATÁSMÓDSZERTANBAPintér Róbert.Corvinus Egyetem, Infokommunikációs TanszékIpsos Interactive Services, client service director2012.05.03.

MIRŐL LESZ SZÓ?

ONLINE KUTATÁSOK – MIRŐL (NEM) BESZÉLEK Bevezetés: az online témák kutatása és az online kutatási módszerek Online kérdőíves kutatás Az online kérdőíves kutatások elterjedtsége Röviden a „csináld magad kutatásokról” Kvalitatív online kutatás Online közösségi kutatás Mérőműszeres és szoftveres online kutatások Befejezés: az online kutatás jövője

BEVEZETÉS Hogyan változtatja meg az internet a kutatást?1. Megváltozik az üzleti környezet, az internet egyre fontosabb szerepet játszik az ügyfelek életében, tehát az internet kutatási témává válik.2. Megváltoznak a kutatási módszerek, az internet, mint kutatási platform is használható. MOST ERRŐL LESZ SZÓKiinduló kérdés: mi a helyzet a reprezentativitással?

AZ ONLINE KUTATÁS FAJTÁI Kérdőíves Online kvalitatív: kérdezéssel vagy megfigyeléssel Szoftveres mérőműszerekkel adatgyűjtéssel

ONLINE KVANTITATÍV KUTATÁSOK

AZ ONLINE KVANTITATÍV MÓDSZERELTERJEDTSÉGE Nemzetközi összevetésben a legelterjedtebb(!) adatfelvételi módszer (bevétel alapján) globálisan: Online Telefon Személyes Postai 22% 15% 12% 4% Kelet-Európában alacsony a részesedése, tehát van még lehetőség növekedésre (ESOMAR, 2010- es adatok): Oroszország 10% Szlovénia 7% Csehország 7% Magyarország 5% Románia 3% Lengyelország 3% Ukrajna 2% Horvátország 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁSOK ELŐNYEIÉS KORLÁTAI Költséghatékonyság Gyorsaság és rugalmasság Összetettebb kérdőívstruktúra A kérdezőbiztos hiánya A célcsoport, a téma és az internet kapcsolata

AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁS FAJTÁI Banneres avagy nyitott kutatás Banneres kutatás profiknak: river sampling Címlistás kutatás Paneles kutatás

A KUTATÁSI PANELEK FAJTÁI Access vagy kliens panel: ki rendelhet kutatást az adott panelen Általános vagy speciális panel: kik közül kerülnek ki a panel tagjai Kutatási panel vagy kutatási közösség (MROC): mire használják a paneltA legtöbb online kutatás kérdőívekkel folyik access panelek igénybevételével.

MIKOR CSINÁLHATUNK ONLINE KÉRDŐÍVESKUTATÁST a célcsoport az interneten elérhető, a célcsoport megtalálható a panelban és a panel (adott esetben címlista) kapacitása elegendő a megfelelő számú kitöltő eléréséhez, nincs szükség a teljes lakosságot reprezentáló országos reprezentatív mintára, a témára nincs szignifikáns hatással az internet használata, a kérdőív nem hosszabb, mint 20-30 perc.

PIACKUTATÁSI CÉGEK ÉS ONLINE PANELEK Eltérő modellek léteznek a világban a piackutatási cégeknél az online panelek használatára:1. Házon belül, saját panelekkel (pl. Ipsos, GfK)2. Panel szolgáltatókkal (ún. panel providerek, pl. NRC vagy Kutatócentrum) – ügyfelek is hozzáférhetnek3. Panel aggregátorokkal (pl. CINT)A kapacitásmenedzsment miatt szinte minden cég dolgozik valamennyit panel szolgáltatókkal.

„CSINÁLD MAGAD KUTATÁSOK” Laikusok által is elérhető kutatási módszer A jó online kutatáshoz nem csak infrastruktúra (pl. kérdőívmotor), hanem szakértelem is kell Munkafolyamatok profi kivitelezése:1. Kérdőív megírása2. Adatfelvétel (megfelelő mintán)3. Adatok elemzéseKiket reprezentálnak az adatok?Mihez kell a kutatás?

ONLINE KVALITATÍV KUTATÁS:LEHET EZT ONLINE CSINÁLNI?!

FŐBB ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK szinkron vagy aszinkron? online fókuszcsoport / interjú online kutatási fórumok nézzük meg alaposabban az online fókuszcsoportot

MIÉRT/MIKOR CSINÁLJUNK ONLINEFÓKUSZCSOPORTOT? 16

LEHETSÉGES TÉMÁKÉrtékelhetik egy létező webesszolgáltatásmegjelenését, tartalmát, funkcióit vagy az ahhoz kapcsolódójövőbeli terveket;Értékelhetik a hirdetési éspromóciós anyagokatmegalkotásuk különbözőszakaszaiban;A piacon már létező vagy azújonnan piacra lépő termékekvizsgálata;Kényes és személyes témák:erotika, élénkítőszerek, egészség, vallás, moráliskérdések, sztereotípiák, stb. 17

A KUTATÁS MENETE 18

LÁSSUK A MEDVÉT!Képernyőképek egy onlinefókuszcsoport alkalmazásból:• belépés• csevegés• képek alkalmazása• megfigyelői szoba• használati útmutató kattintásra•az ügyfelek csakmegfigyelők, egymásnak és amoderátornak írhatnak• pop-up üzenet mindenkinek 19

20Böngészőben megnyíló belépő-ablak.

21Csevegés a felületen:a résztvevők egymás beírásait látják és amoderátor kérdéseit. Egymásnak úgy írhatnak, mintha csetelnének.

22A moderátor (mozgó)képeket is berakhat.

23 Az ügyfelek különablakban beszélhetnek egymással

24Az ügyfelek kérdezhetnek a moderátortól is

25Az ügyfelek nem tudnak írni a résztvevőknek

26 Kattintásra különablakban nyílik meg a segítség

27Pop-up üzenet küldhetőegyszerre mindenkinek

OUTPUT: LOG FILE 28 Minden ablakot automatikusanlogol a rendszer

ONLINE FÓKUSZCSOPORT Teljesen más csoportdinamika Nem annyira mély, sokkal pergősebb párbeszéd, sok résztvevői megszólalással A mélyebb reakciókat / megnyilvánulásokat igénylő témák kutatása kerülendő Nincsenek földrajzi korlátok a részvételben Intimitás kevésbé feszélyez Online témák jól kutathatók Nem igazán gyakori az alkalmazása idehaza

TOVÁBBI ONLINE KVALITATÍV MÓDSZER  Online kutatási fórum: aszinkron párbeszéd előre toborzott tagok részvételével, meghatározott témákról 30

ÖSSZEGZÉS A fókuszcsoport a legelterjedtebb kvalitatív piackutatási módszer Az online fókuszcsoport gyakorlatilag közös csetelés meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (szinkron) Az online kutatási fórum gyakorlatilag közös fórumozás meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (aszinkron) Nem igazán elterjedt egyik sem (ellentétben az online kérdőíves módszer elterjedtségével)

ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS

BLOGOK, MROC ÉS NETNOGRÁFIA Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása Kutatási közösségek: olyan kutatási panelek, amelyek egyben közösségek is, a felhasználók párbeszédbe kerülhetnek egymással, így nem csak kérdőíves, hanem kvalitatív kutatás is folyhat (Market Research Online Communities - MROC) Netnográfia: az interneten folyó felhasználói párbeszéd megfigyelése (social listening)

BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA Hasonló a kutatási fórumokhoz A résztvevőket megadott célcsoportból, a megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási bloghoz Megadott témában és időben kell bejegyzéseket készíteniük / hozzászólásokat írniuk A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít az anyagokból A hagyományos internetes blogbejegyzések elemzése a netnográfia része

MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES -MROC Hasonlóak az online kutatási panelekhez De vannak jelentős eltérések:  Speciális toborzási szempontok / csoportok  Jellemzően sokkal kisebb létszám  Egyedi regisztrációs kérdőív  Nem csak kérdőíves kutatások  Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba léphetnek  Moderált beszélgetések  Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői oldalról is  Mire használható: célcsoport mélyebb megismerése, insightok, céges anyagok (pl. koncepciók, reklámok, termékek) előzetes tesztelése

MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM? Példa egy közösségi kutatási platform működésére

NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”) Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) összegyűjtése, kategorizálása és elemzése Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem megfigyelünk A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre válaszol Kikre általánosíthatóak az eredmények? Nem igazán számszerűsíthetők az eredmények (nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök) Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani (anonimitás biztosítása, zárt kertek)

ÖSSZEGZÉS Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos kutatást tesznek lehetővé Az internetnek köszönhetően nem csak aktív, hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra is lehetőség van, az internet egy hatalmas adatbánya a kutatóknak

BEFEJEZÉS: FOLYAMATOS VÁLTOZÁS

FOLYAMATOS MEGÚJULÁSBAN A PIACKUTATÁS Gartner MR „hype-görbe” Sok új, ígéretes módszertan létezik Vajon melyikből lesz siker, melyik jut el a „termékenység fennsíkjára”? Az érett kvanti módszerek ma: CATI, CAPI, CA WI

TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY Ray Poynter (2010): The Handbook of Online and Social Media Research. John Wiley and Sons.

KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Pintér Róbert Corvinus Egyetem Infokommunikációs Tanszék robert.pinter@uni-corvinus.hu http://probesz.postr.hu http://cawi.blog.hu http://facebook.com/probesz twitter: @probesz skype:probesz 30/999-6595

Bevezetés az online kutatásba

by Robert Pinter

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Bevezetés az online kutatásba Presentation Transcript