Bevezetés az online kutatásba
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Bevezetés az online kutatásba

on

  • 960 views

A 2012. május. 2-i BGF-es vendégelőadás diái az online piackutatás módszertanáról.

A 2012. május. 2-i BGF-es vendégelőadás diái az online piackutatás módszertanáról.

Statistics

Views

Total Views
960
Views on SlideShare
960
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
11
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • A diák alapját képező tanulmány rövidített verziója megjelent:Pintér Róbert (2011): Bevezetés az online piackutatásba (in: Bányai-Novák /szerk./ Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 134-151)
  • Bulgáriát kivettem az adatsorból (57%), mivel az online részesedése a nem helyi piacra termelő online központok jelenléte miatt irreálisan magas.Az adatok forrása: Global Market Research 2011. An ESOMAR Industry Report in cooperation with KPMG Advisory 89-90. oldal.
  • A dia Komlósi Péterrel közös prezentációnkból való: Innovatív kvantitatív adatfelvételi eljárások a piackutatásban (PPT konferencia, 2011. november 10.)

Bevezetés az online kutatásba Bevezetés az online kutatásba Presentation Transcript

  • BEVEZETÉS AZ ONLINEKUTATÁSMÓDSZERTANBAPintér Róbert.Corvinus Egyetem, Infokommunikációs TanszékIpsos Interactive Services, client service director2012.05.03.
  • MIRŐL LESZ SZÓ?
  • ONLINE KUTATÁSOK – MIRŐL (NEM) BESZÉLEK Bevezetés: az online témák kutatása és az online kutatási módszerek Online kérdőíves kutatás Az online kérdőíves kutatások elterjedtsége Röviden a „csináld magad kutatásokról” Kvalitatív online kutatás Online közösségi kutatás Mérőműszeres és szoftveres online kutatások Befejezés: az online kutatás jövője
  • BEVEZETÉS Hogyan változtatja meg az internet a kutatást?1. Megváltozik az üzleti környezet, az internet egyre fontosabb szerepet játszik az ügyfelek életében, tehát az internet kutatási témává válik.2. Megváltoznak a kutatási módszerek, az internet, mint kutatási platform is használható. MOST ERRŐL LESZ SZÓKiinduló kérdés: mi a helyzet a reprezentativitással?
  • AZ ONLINE KUTATÁS FAJTÁI Kérdőíves Online kvalitatív: kérdezéssel vagy megfigyeléssel Szoftveres mérőműszerekkel adatgyűjtéssel
  • ONLINE KVANTITATÍV KUTATÁSOK
  • AZ ONLINE KVANTITATÍV MÓDSZERELTERJEDTSÉGE Nemzetközi összevetésben a legelterjedtebb(!) adatfelvételi módszer (bevétel alapján) globálisan: Online Telefon Személyes Postai 22% 15% 12% 4% Kelet-Európában alacsony a részesedése, tehát van még lehetőség növekedésre (ESOMAR, 2010- es adatok): Oroszország 10% Szlovénia 7% Csehország 7% Magyarország 5% Románia 3% Lengyelország 3% Ukrajna 2% Horvátország 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
  • AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁSOK ELŐNYEIÉS KORLÁTAI Költséghatékonyság Gyorsaság és rugalmasság Összetettebb kérdőívstruktúra A kérdezőbiztos hiánya A célcsoport, a téma és az internet kapcsolata
  • AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁS FAJTÁI Banneres avagy nyitott kutatás Banneres kutatás profiknak: river sampling Címlistás kutatás Paneles kutatás
  • A KUTATÁSI PANELEK FAJTÁI Access vagy kliens panel: ki rendelhet kutatást az adott panelen Általános vagy speciális panel: kik közül kerülnek ki a panel tagjai Kutatási panel vagy kutatási közösség (MROC): mire használják a paneltA legtöbb online kutatás kérdőívekkel folyik access panelek igénybevételével.
  • MIKOR CSINÁLHATUNK ONLINE KÉRDŐÍVESKUTATÁST a célcsoport az interneten elérhető, a célcsoport megtalálható a panelban és a panel (adott esetben címlista) kapacitása elegendő a megfelelő számú kitöltő eléréséhez, nincs szükség a teljes lakosságot reprezentáló országos reprezentatív mintára, a témára nincs szignifikáns hatással az internet használata, a kérdőív nem hosszabb, mint 20-30 perc.
  • PIACKUTATÁSI CÉGEK ÉS ONLINE PANELEK Eltérő modellek léteznek a világban a piackutatási cégeknél az online panelek használatára:1. Házon belül, saját panelekkel (pl. Ipsos, GfK)2. Panel szolgáltatókkal (ún. panel providerek, pl. NRC vagy Kutatócentrum) – ügyfelek is hozzáférhetnek3. Panel aggregátorokkal (pl. CINT)A kapacitásmenedzsment miatt szinte minden cég dolgozik valamennyit panel szolgáltatókkal.
  • „CSINÁLD MAGAD KUTATÁSOK” Laikusok által is elérhető kutatási módszer A jó online kutatáshoz nem csak infrastruktúra (pl. kérdőívmotor), hanem szakértelem is kell Munkafolyamatok profi kivitelezése:1. Kérdőív megírása2. Adatfelvétel (megfelelő mintán)3. Adatok elemzéseKiket reprezentálnak az adatok?Mihez kell a kutatás?
  • ONLINE KVALITATÍV KUTATÁS:LEHET EZT ONLINE CSINÁLNI?!
  • FŐBB ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK szinkron vagy aszinkron? online fókuszcsoport / interjú online kutatási fórumok nézzük meg alaposabban az online fókuszcsoportot
  • MIÉRT/MIKOR CSINÁLJUNK ONLINEFÓKUSZCSOPORTOT? 16
  • LEHETSÉGES TÉMÁKÉrtékelhetik egy létező webesszolgáltatásmegjelenését, tartalmát, funkcióit vagy az ahhoz kapcsolódójövőbeli terveket;Értékelhetik a hirdetési éspromóciós anyagokatmegalkotásuk különbözőszakaszaiban;A piacon már létező vagy azújonnan piacra lépő termékekvizsgálata;Kényes és személyes témák:erotika, élénkítőszerek, egészség, vallás, moráliskérdések, sztereotípiák, stb. 17
  • A KUTATÁS MENETE 18
  • LÁSSUK A MEDVÉT!Képernyőképek egy onlinefókuszcsoport alkalmazásból:• belépés• csevegés• képek alkalmazása• megfigyelői szoba• használati útmutató kattintásra•az ügyfelek csakmegfigyelők, egymásnak és amoderátornak írhatnak• pop-up üzenet mindenkinek 19
  • 20Böngészőben megnyíló belépő-ablak.
  • 21Csevegés a felületen:a résztvevők egymás beírásait látják és amoderátor kérdéseit. Egymásnak úgy írhatnak, mintha csetelnének.
  • 22A moderátor (mozgó)képeket is berakhat.
  • 23 Az ügyfelek különablakban beszélhetnek egymással
  • 24Az ügyfelek kérdezhetnek a moderátortól is
  • 25Az ügyfelek nem tudnak írni a résztvevőknek
  • 26 Kattintásra különablakban nyílik meg a segítség
  • 27Pop-up üzenet küldhetőegyszerre mindenkinek
  • OUTPUT: LOG FILE 28 Minden ablakot automatikusanlogol a rendszer
  • ONLINE FÓKUSZCSOPORT Teljesen más csoportdinamika Nem annyira mély, sokkal pergősebb párbeszéd, sok résztvevői megszólalással A mélyebb reakciókat / megnyilvánulásokat igénylő témák kutatása kerülendő Nincsenek földrajzi korlátok a részvételben Intimitás kevésbé feszélyez Online témák jól kutathatók Nem igazán gyakori az alkalmazása idehaza
  • TOVÁBBI ONLINE KVALITATÍV MÓDSZER  Online kutatási fórum: aszinkron párbeszéd előre toborzott tagok részvételével, meghatározott témákról 30
  • ÖSSZEGZÉS A fókuszcsoport a legelterjedtebb kvalitatív piackutatási módszer Az online fókuszcsoport gyakorlatilag közös csetelés meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (szinkron) Az online kutatási fórum gyakorlatilag közös fórumozás meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (aszinkron) Nem igazán elterjedt egyik sem (ellentétben az online kérdőíves módszer elterjedtségével)
  • ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS
  • BLOGOK, MROC ÉS NETNOGRÁFIA Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása Kutatási közösségek: olyan kutatási panelek, amelyek egyben közösségek is, a felhasználók párbeszédbe kerülhetnek egymással, így nem csak kérdőíves, hanem kvalitatív kutatás is folyhat (Market Research Online Communities - MROC) Netnográfia: az interneten folyó felhasználói párbeszéd megfigyelése (social listening)
  • BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA Hasonló a kutatási fórumokhoz A résztvevőket megadott célcsoportból, a megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási bloghoz Megadott témában és időben kell bejegyzéseket készíteniük / hozzászólásokat írniuk A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít az anyagokból A hagyományos internetes blogbejegyzések elemzése a netnográfia része
  • MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES -MROC Hasonlóak az online kutatási panelekhez De vannak jelentős eltérések:  Speciális toborzási szempontok / csoportok  Jellemzően sokkal kisebb létszám  Egyedi regisztrációs kérdőív  Nem csak kérdőíves kutatások  Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba léphetnek  Moderált beszélgetések  Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői oldalról is  Mire használható: célcsoport mélyebb megismerése, insightok, céges anyagok (pl. koncepciók, reklámok, termékek) előzetes tesztelése
  • MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM? Példa egy közösségi kutatási platform működésére
  • NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”) Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) összegyűjtése, kategorizálása és elemzése Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem megfigyelünk A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre válaszol Kikre általánosíthatóak az eredmények? Nem igazán számszerűsíthetők az eredmények (nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök) Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani (anonimitás biztosítása, zárt kertek)
  • ÖSSZEGZÉS Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos kutatást tesznek lehetővé Az internetnek köszönhetően nem csak aktív, hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra is lehetőség van, az internet egy hatalmas adatbánya a kutatóknak
  • BEFEJEZÉS: FOLYAMATOS VÁLTOZÁS
  • FOLYAMATOS MEGÚJULÁSBAN A PIACKUTATÁS Gartner MR „hype-görbe” Sok új, ígéretes módszertan létezik Vajon melyikből lesz siker, melyik jut el a „termékenység fennsíkjára”? Az érett kvanti módszerek ma: CATI, CAPI, CA WI
  • TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY Ray Poynter (2010): The Handbook of Online and Social Media Research. John Wiley and Sons.
  • KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Pintér Róbert Corvinus Egyetem Infokommunikációs Tanszék robert.pinter@uni-corvinus.hu http://probesz.postr.hu http://cawi.blog.hu http://facebook.com/probesz twitter: @probesz skype:probesz 30/999-6595