Your SlideShare is downloading. ×

Bevezetés az online kutatásba

755
views

Published on

A 2012. május. 2-i BGF-es vendégelőadás diái az online piackutatás módszertanáról.

A 2012. május. 2-i BGF-es vendégelőadás diái az online piackutatás módszertanáról.

Published in: Education

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
755
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • A diák alapját képező tanulmány rövidített verziója megjelent:Pintér Róbert (2011): Bevezetés az online piackutatásba (in: Bányai-Novák /szerk./ Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 134-151)
  • Bulgáriát kivettem az adatsorból (57%), mivel az online részesedése a nem helyi piacra termelő online központok jelenléte miatt irreálisan magas.Az adatok forrása: Global Market Research 2011. An ESOMAR Industry Report in cooperation with KPMG Advisory 89-90. oldal.
  • A dia Komlósi Péterrel közös prezentációnkból való: Innovatív kvantitatív adatfelvételi eljárások a piackutatásban (PPT konferencia, 2011. november 10.)
  • Transcript

    • 1. BEVEZETÉS AZ ONLINEKUTATÁSMÓDSZERTANBAPintér Róbert.Corvinus Egyetem, Infokommunikációs TanszékIpsos Interactive Services, client service director2012.05.03.
    • 2. MIRŐL LESZ SZÓ?
    • 3. ONLINE KUTATÁSOK – MIRŐL (NEM) BESZÉLEK Bevezetés: az online témák kutatása és az online kutatási módszerek Online kérdőíves kutatás Az online kérdőíves kutatások elterjedtsége Röviden a „csináld magad kutatásokról” Kvalitatív online kutatás Online közösségi kutatás Mérőműszeres és szoftveres online kutatások Befejezés: az online kutatás jövője
    • 4. BEVEZETÉS Hogyan változtatja meg az internet a kutatást?1. Megváltozik az üzleti környezet, az internet egyre fontosabb szerepet játszik az ügyfelek életében, tehát az internet kutatási témává válik.2. Megváltoznak a kutatási módszerek, az internet, mint kutatási platform is használható. MOST ERRŐL LESZ SZÓKiinduló kérdés: mi a helyzet a reprezentativitással?
    • 5. AZ ONLINE KUTATÁS FAJTÁI Kérdőíves Online kvalitatív: kérdezéssel vagy megfigyeléssel Szoftveres mérőműszerekkel adatgyűjtéssel
    • 6. ONLINE KVANTITATÍV KUTATÁSOK
    • 7. AZ ONLINE KVANTITATÍV MÓDSZERELTERJEDTSÉGE Nemzetközi összevetésben a legelterjedtebb(!) adatfelvételi módszer (bevétel alapján) globálisan: Online Telefon Személyes Postai 22% 15% 12% 4% Kelet-Európában alacsony a részesedése, tehát van még lehetőség növekedésre (ESOMAR, 2010- es adatok): Oroszország 10% Szlovénia 7% Csehország 7% Magyarország 5% Románia 3% Lengyelország 3% Ukrajna 2% Horvátország 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
    • 8. AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁSOK ELŐNYEIÉS KORLÁTAI Költséghatékonyság Gyorsaság és rugalmasság Összetettebb kérdőívstruktúra A kérdezőbiztos hiánya A célcsoport, a téma és az internet kapcsolata
    • 9. AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁS FAJTÁI Banneres avagy nyitott kutatás Banneres kutatás profiknak: river sampling Címlistás kutatás Paneles kutatás
    • 10. A KUTATÁSI PANELEK FAJTÁI Access vagy kliens panel: ki rendelhet kutatást az adott panelen Általános vagy speciális panel: kik közül kerülnek ki a panel tagjai Kutatási panel vagy kutatási közösség (MROC): mire használják a paneltA legtöbb online kutatás kérdőívekkel folyik access panelek igénybevételével.
    • 11. MIKOR CSINÁLHATUNK ONLINE KÉRDŐÍVESKUTATÁST a célcsoport az interneten elérhető, a célcsoport megtalálható a panelban és a panel (adott esetben címlista) kapacitása elegendő a megfelelő számú kitöltő eléréséhez, nincs szükség a teljes lakosságot reprezentáló országos reprezentatív mintára, a témára nincs szignifikáns hatással az internet használata, a kérdőív nem hosszabb, mint 20-30 perc.
    • 12. PIACKUTATÁSI CÉGEK ÉS ONLINE PANELEK Eltérő modellek léteznek a világban a piackutatási cégeknél az online panelek használatára:1. Házon belül, saját panelekkel (pl. Ipsos, GfK)2. Panel szolgáltatókkal (ún. panel providerek, pl. NRC vagy Kutatócentrum) – ügyfelek is hozzáférhetnek3. Panel aggregátorokkal (pl. CINT)A kapacitásmenedzsment miatt szinte minden cég dolgozik valamennyit panel szolgáltatókkal.
    • 13. „CSINÁLD MAGAD KUTATÁSOK” Laikusok által is elérhető kutatási módszer A jó online kutatáshoz nem csak infrastruktúra (pl. kérdőívmotor), hanem szakértelem is kell Munkafolyamatok profi kivitelezése:1. Kérdőív megírása2. Adatfelvétel (megfelelő mintán)3. Adatok elemzéseKiket reprezentálnak az adatok?Mihez kell a kutatás?
    • 14. ONLINE KVALITATÍV KUTATÁS:LEHET EZT ONLINE CSINÁLNI?!
    • 15. FŐBB ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK szinkron vagy aszinkron? online fókuszcsoport / interjú online kutatási fórumok nézzük meg alaposabban az online fókuszcsoportot
    • 16. MIÉRT/MIKOR CSINÁLJUNK ONLINEFÓKUSZCSOPORTOT? 16
    • 17. LEHETSÉGES TÉMÁKÉrtékelhetik egy létező webesszolgáltatásmegjelenését, tartalmát, funkcióit vagy az ahhoz kapcsolódójövőbeli terveket;Értékelhetik a hirdetési éspromóciós anyagokatmegalkotásuk különbözőszakaszaiban;A piacon már létező vagy azújonnan piacra lépő termékekvizsgálata;Kényes és személyes témák:erotika, élénkítőszerek, egészség, vallás, moráliskérdések, sztereotípiák, stb. 17
    • 18. A KUTATÁS MENETE 18
    • 19. LÁSSUK A MEDVÉT!Képernyőképek egy onlinefókuszcsoport alkalmazásból:• belépés• csevegés• képek alkalmazása• megfigyelői szoba• használati útmutató kattintásra•az ügyfelek csakmegfigyelők, egymásnak és amoderátornak írhatnak• pop-up üzenet mindenkinek 19
    • 20. 20Böngészőben megnyíló belépő-ablak.
    • 21. 21Csevegés a felületen:a résztvevők egymás beírásait látják és amoderátor kérdéseit. Egymásnak úgy írhatnak, mintha csetelnének.
    • 22. 22A moderátor (mozgó)képeket is berakhat.
    • 23. 23 Az ügyfelek különablakban beszélhetnek egymással
    • 24. 24Az ügyfelek kérdezhetnek a moderátortól is
    • 25. 25Az ügyfelek nem tudnak írni a résztvevőknek
    • 26. 26 Kattintásra különablakban nyílik meg a segítség
    • 27. 27Pop-up üzenet küldhetőegyszerre mindenkinek
    • 28. OUTPUT: LOG FILE 28 Minden ablakot automatikusanlogol a rendszer
    • 29. ONLINE FÓKUSZCSOPORT Teljesen más csoportdinamika Nem annyira mély, sokkal pergősebb párbeszéd, sok résztvevői megszólalással A mélyebb reakciókat / megnyilvánulásokat igénylő témák kutatása kerülendő Nincsenek földrajzi korlátok a részvételben Intimitás kevésbé feszélyez Online témák jól kutathatók Nem igazán gyakori az alkalmazása idehaza
    • 30. TOVÁBBI ONLINE KVALITATÍV MÓDSZER  Online kutatási fórum: aszinkron párbeszéd előre toborzott tagok részvételével, meghatározott témákról 30
    • 31. ÖSSZEGZÉS A fókuszcsoport a legelterjedtebb kvalitatív piackutatási módszer Az online fókuszcsoport gyakorlatilag közös csetelés meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (szinkron) Az online kutatási fórum gyakorlatilag közös fórumozás meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (aszinkron) Nem igazán elterjedt egyik sem (ellentétben az online kérdőíves módszer elterjedtségével)
    • 32. ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS
    • 33. BLOGOK, MROC ÉS NETNOGRÁFIA Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása Kutatási közösségek: olyan kutatási panelek, amelyek egyben közösségek is, a felhasználók párbeszédbe kerülhetnek egymással, így nem csak kérdőíves, hanem kvalitatív kutatás is folyhat (Market Research Online Communities - MROC) Netnográfia: az interneten folyó felhasználói párbeszéd megfigyelése (social listening)
    • 34. BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA Hasonló a kutatási fórumokhoz A résztvevőket megadott célcsoportból, a megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási bloghoz Megadott témában és időben kell bejegyzéseket készíteniük / hozzászólásokat írniuk A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít az anyagokból A hagyományos internetes blogbejegyzések elemzése a netnográfia része
    • 35. MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES -MROC Hasonlóak az online kutatási panelekhez De vannak jelentős eltérések:  Speciális toborzási szempontok / csoportok  Jellemzően sokkal kisebb létszám  Egyedi regisztrációs kérdőív  Nem csak kérdőíves kutatások  Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba léphetnek  Moderált beszélgetések  Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői oldalról is  Mire használható: célcsoport mélyebb megismerése, insightok, céges anyagok (pl. koncepciók, reklámok, termékek) előzetes tesztelése
    • 36. MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM? Példa egy közösségi kutatási platform működésére
    • 37. NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”) Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) összegyűjtése, kategorizálása és elemzése Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem megfigyelünk A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre válaszol Kikre általánosíthatóak az eredmények? Nem igazán számszerűsíthetők az eredmények (nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök) Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani (anonimitás biztosítása, zárt kertek)
    • 38. ÖSSZEGZÉS Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos kutatást tesznek lehetővé Az internetnek köszönhetően nem csak aktív, hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra is lehetőség van, az internet egy hatalmas adatbánya a kutatóknak
    • 39. BEFEJEZÉS: FOLYAMATOS VÁLTOZÁS
    • 40. FOLYAMATOS MEGÚJULÁSBAN A PIACKUTATÁS Gartner MR „hype-görbe” Sok új, ígéretes módszertan létezik Vajon melyikből lesz siker, melyik jut el a „termékenység fennsíkjára”? Az érett kvanti módszerek ma: CATI, CAPI, CA WI
    • 41. TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY Ray Poynter (2010): The Handbook of Online and Social Media Research. John Wiley and Sons.
    • 42. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Pintér Róbert Corvinus Egyetem Infokommunikációs Tanszék robert.pinter@uni-corvinus.hu http://probesz.postr.hu http://cawi.blog.hu http://facebook.com/probesz twitter: @probesz skype:probesz 30/999-6595