Bevezetés az online kutatásba

1,104 views
932 views

Published on

A 2012. május. 2-i BGF-es vendégelőadás diái az online piackutatás módszertanáról.

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,104
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • A diák alapját képező tanulmány rövidített verziója megjelent:Pintér Róbert (2011): Bevezetés az online piackutatásba (in: Bányai-Novák /szerk./ Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, Budapest, 134-151)
  • Bulgáriát kivettem az adatsorból (57%), mivel az online részesedése a nem helyi piacra termelő online központok jelenléte miatt irreálisan magas.Az adatok forrása: Global Market Research 2011. An ESOMAR Industry Report in cooperation with KPMG Advisory 89-90. oldal.
  • A dia Komlósi Péterrel közös prezentációnkból való: Innovatív kvantitatív adatfelvételi eljárások a piackutatásban (PPT konferencia, 2011. november 10.)
  • Bevezetés az online kutatásba

    1. 1. BEVEZETÉS AZ ONLINEKUTATÁSMÓDSZERTANBAPintér Róbert.Corvinus Egyetem, Infokommunikációs TanszékIpsos Interactive Services, client service director2012.05.03.
    2. 2. MIRŐL LESZ SZÓ?
    3. 3. ONLINE KUTATÁSOK – MIRŐL (NEM) BESZÉLEK Bevezetés: az online témák kutatása és az online kutatási módszerek Online kérdőíves kutatás Az online kérdőíves kutatások elterjedtsége Röviden a „csináld magad kutatásokról” Kvalitatív online kutatás Online közösségi kutatás Mérőműszeres és szoftveres online kutatások Befejezés: az online kutatás jövője
    4. 4. BEVEZETÉS Hogyan változtatja meg az internet a kutatást?1. Megváltozik az üzleti környezet, az internet egyre fontosabb szerepet játszik az ügyfelek életében, tehát az internet kutatási témává válik.2. Megváltoznak a kutatási módszerek, az internet, mint kutatási platform is használható. MOST ERRŐL LESZ SZÓKiinduló kérdés: mi a helyzet a reprezentativitással?
    5. 5. AZ ONLINE KUTATÁS FAJTÁI Kérdőíves Online kvalitatív: kérdezéssel vagy megfigyeléssel Szoftveres mérőműszerekkel adatgyűjtéssel
    6. 6. ONLINE KVANTITATÍV KUTATÁSOK
    7. 7. AZ ONLINE KVANTITATÍV MÓDSZERELTERJEDTSÉGE Nemzetközi összevetésben a legelterjedtebb(!) adatfelvételi módszer (bevétel alapján) globálisan: Online Telefon Személyes Postai 22% 15% 12% 4% Kelet-Európában alacsony a részesedése, tehát van még lehetőség növekedésre (ESOMAR, 2010- es adatok): Oroszország 10% Szlovénia 7% Csehország 7% Magyarország 5% Románia 3% Lengyelország 3% Ukrajna 2% Horvátország 2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
    8. 8. AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁSOK ELŐNYEIÉS KORLÁTAI Költséghatékonyság Gyorsaság és rugalmasság Összetettebb kérdőívstruktúra A kérdezőbiztos hiánya A célcsoport, a téma és az internet kapcsolata
    9. 9. AZ ONLINE KÉRDŐÍVES KUTATÁS FAJTÁI Banneres avagy nyitott kutatás Banneres kutatás profiknak: river sampling Címlistás kutatás Paneles kutatás
    10. 10. A KUTATÁSI PANELEK FAJTÁI Access vagy kliens panel: ki rendelhet kutatást az adott panelen Általános vagy speciális panel: kik közül kerülnek ki a panel tagjai Kutatási panel vagy kutatási közösség (MROC): mire használják a paneltA legtöbb online kutatás kérdőívekkel folyik access panelek igénybevételével.
    11. 11. MIKOR CSINÁLHATUNK ONLINE KÉRDŐÍVESKUTATÁST a célcsoport az interneten elérhető, a célcsoport megtalálható a panelban és a panel (adott esetben címlista) kapacitása elegendő a megfelelő számú kitöltő eléréséhez, nincs szükség a teljes lakosságot reprezentáló országos reprezentatív mintára, a témára nincs szignifikáns hatással az internet használata, a kérdőív nem hosszabb, mint 20-30 perc.
    12. 12. PIACKUTATÁSI CÉGEK ÉS ONLINE PANELEK Eltérő modellek léteznek a világban a piackutatási cégeknél az online panelek használatára:1. Házon belül, saját panelekkel (pl. Ipsos, GfK)2. Panel szolgáltatókkal (ún. panel providerek, pl. NRC vagy Kutatócentrum) – ügyfelek is hozzáférhetnek3. Panel aggregátorokkal (pl. CINT)A kapacitásmenedzsment miatt szinte minden cég dolgozik valamennyit panel szolgáltatókkal.
    13. 13. „CSINÁLD MAGAD KUTATÁSOK” Laikusok által is elérhető kutatási módszer A jó online kutatáshoz nem csak infrastruktúra (pl. kérdőívmotor), hanem szakértelem is kell Munkafolyamatok profi kivitelezése:1. Kérdőív megírása2. Adatfelvétel (megfelelő mintán)3. Adatok elemzéseKiket reprezentálnak az adatok?Mihez kell a kutatás?
    14. 14. ONLINE KVALITATÍV KUTATÁS:LEHET EZT ONLINE CSINÁLNI?!
    15. 15. FŐBB ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK szinkron vagy aszinkron? online fókuszcsoport / interjú online kutatási fórumok nézzük meg alaposabban az online fókuszcsoportot
    16. 16. MIÉRT/MIKOR CSINÁLJUNK ONLINEFÓKUSZCSOPORTOT? 16
    17. 17. LEHETSÉGES TÉMÁKÉrtékelhetik egy létező webesszolgáltatásmegjelenését, tartalmát, funkcióit vagy az ahhoz kapcsolódójövőbeli terveket;Értékelhetik a hirdetési éspromóciós anyagokatmegalkotásuk különbözőszakaszaiban;A piacon már létező vagy azújonnan piacra lépő termékekvizsgálata;Kényes és személyes témák:erotika, élénkítőszerek, egészség, vallás, moráliskérdések, sztereotípiák, stb. 17
    18. 18. A KUTATÁS MENETE 18
    19. 19. LÁSSUK A MEDVÉT!Képernyőképek egy onlinefókuszcsoport alkalmazásból:• belépés• csevegés• képek alkalmazása• megfigyelői szoba• használati útmutató kattintásra•az ügyfelek csakmegfigyelők, egymásnak és amoderátornak írhatnak• pop-up üzenet mindenkinek 19
    20. 20. 20Böngészőben megnyíló belépő-ablak.
    21. 21. 21Csevegés a felületen:a résztvevők egymás beírásait látják és amoderátor kérdéseit. Egymásnak úgy írhatnak, mintha csetelnének.
    22. 22. 22A moderátor (mozgó)képeket is berakhat.
    23. 23. 23 Az ügyfelek különablakban beszélhetnek egymással
    24. 24. 24Az ügyfelek kérdezhetnek a moderátortól is
    25. 25. 25Az ügyfelek nem tudnak írni a résztvevőknek
    26. 26. 26 Kattintásra különablakban nyílik meg a segítség
    27. 27. 27Pop-up üzenet küldhetőegyszerre mindenkinek
    28. 28. OUTPUT: LOG FILE 28 Minden ablakot automatikusanlogol a rendszer
    29. 29. ONLINE FÓKUSZCSOPORT Teljesen más csoportdinamika Nem annyira mély, sokkal pergősebb párbeszéd, sok résztvevői megszólalással A mélyebb reakciókat / megnyilvánulásokat igénylő témák kutatása kerülendő Nincsenek földrajzi korlátok a részvételben Intimitás kevésbé feszélyez Online témák jól kutathatók Nem igazán gyakori az alkalmazása idehaza
    30. 30. TOVÁBBI ONLINE KVALITATÍV MÓDSZER  Online kutatási fórum: aszinkron párbeszéd előre toborzott tagok részvételével, meghatározott témákról 30
    31. 31. ÖSSZEGZÉS A fókuszcsoport a legelterjedtebb kvalitatív piackutatási módszer Az online fókuszcsoport gyakorlatilag közös csetelés meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (szinkron) Az online kutatási fórum gyakorlatilag közös fórumozás meghatározott kérdések mentén, előre toborzott résztvevőkkel (aszinkron) Nem igazán elterjedt egyik sem (ellentétben az online kérdőíves módszer elterjedtségével)
    32. 32. ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS
    33. 33. BLOGOK, MROC ÉS NETNOGRÁFIA Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása Kutatási közösségek: olyan kutatási panelek, amelyek egyben közösségek is, a felhasználók párbeszédbe kerülhetnek egymással, így nem csak kérdőíves, hanem kvalitatív kutatás is folyhat (Market Research Online Communities - MROC) Netnográfia: az interneten folyó felhasználói párbeszéd megfigyelése (social listening)
    34. 34. BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA Hasonló a kutatási fórumokhoz A résztvevőket megadott célcsoportból, a megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási bloghoz Megadott témában és időben kell bejegyzéseket készíteniük / hozzászólásokat írniuk A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít az anyagokból A hagyományos internetes blogbejegyzések elemzése a netnográfia része
    35. 35. MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES -MROC Hasonlóak az online kutatási panelekhez De vannak jelentős eltérések:  Speciális toborzási szempontok / csoportok  Jellemzően sokkal kisebb létszám  Egyedi regisztrációs kérdőív  Nem csak kérdőíves kutatások  Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba léphetnek  Moderált beszélgetések  Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői oldalról is  Mire használható: célcsoport mélyebb megismerése, insightok, céges anyagok (pl. koncepciók, reklámok, termékek) előzetes tesztelése
    36. 36. MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM? Példa egy közösségi kutatási platform működésére
    37. 37. NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”) Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) összegyűjtése, kategorizálása és elemzése Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem megfigyelünk A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre válaszol Kikre általánosíthatóak az eredmények? Nem igazán számszerűsíthetők az eredmények (nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök) Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani (anonimitás biztosítása, zárt kertek)
    38. 38. ÖSSZEGZÉS Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos kutatást tesznek lehetővé Az internetnek köszönhetően nem csak aktív, hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra is lehetőség van, az internet egy hatalmas adatbánya a kutatóknak
    39. 39. BEFEJEZÉS: FOLYAMATOS VÁLTOZÁS
    40. 40. FOLYAMATOS MEGÚJULÁSBAN A PIACKUTATÁS Gartner MR „hype-görbe” Sok új, ígéretes módszertan létezik Vajon melyikből lesz siker, melyik jut el a „termékenység fennsíkjára”? Az érett kvanti módszerek ma: CATI, CAPI, CA WI
    41. 41. TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY Ray Poynter (2010): The Handbook of Online and Social Media Research. John Wiley and Sons.
    42. 42. KÖSZÖNÖM A FIGYELMET! Pintér Róbert Corvinus Egyetem Infokommunikációs Tanszék robert.pinter@uni-corvinus.hu http://probesz.postr.hu http://cawi.blog.hu http://facebook.com/probesz twitter: @probesz skype:probesz 30/999-6595

    ×