A hibrid kutatási módszertanról

2,361 views
2,301 views

Published on

Előadásom, amely elhangzott a 2011-es Piackutatás Napján (2011.05.05.), a Corvinus Egyetemen. A téma, hogy mi a hibrid kutatás, mikor végezhetünk ilyet, milyen előnyei vannak és milyen kihívásokkal kell szembenéznünk, ha e mellett döntünk.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,361
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,084
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

A hibrid kutatási módszertanról

  1. 1. Hibrid kutatás Mire figyeljünk az online és offline módszerek ötvözésekorPiackutatás Napja, 2011. május 5.<br />Pintér Róbert<br />
  2. 2. Mi a hibrid kutatás?<br />A hibrid kutatás többfajta adatfelvételi technika együttes használatát jelenti ugyanabban a kutatásban (online, személyes, telefonos, postai stb.)<br />Az Ipsos az elmúlt években nagy sikerrel ötvözte az online és a személyes adatfelvételt kutatásaiban. <br />A hibrid kutatásoknak két fő fajtája van:<br /><ul><li>Egy válaszadó kizárólag egyféle adatfelvételi technikával válaszolhat a kérdőívre. A minta hibrid (multimodálishibrid kutatás).
  3. 3. A válaszadó akár menet közben is dönthet úgy, hogy a kérdőívet más adatfelvételi technikával válaszolja meg. A kérdőív hibrid(szeriálishibrid kutatás).</li></ul>Hibrid kutatásokban leggyakrabban az online paneles adatfelvételt és az offline technikákat (pl. személyes, telefonos) ötvözik multimodális módon.<br />
  4. 4. Miért hibrid kutatás?<br />A téma szakértői általában úgy fogalmaznak, hogy valamely kommunikációs csatorna (mint pl. évtizedekkel korábban a telefon) akkor válik alkalmassá adatfelvételre, ha a vizsgálandó alapsokaság legalább 50%-a elérhető rajta keresztül. Idehaza a felnőtt lakosság több mint 50%-a internetezik, és a kutatási célcsoportok jó részére igaz az 50%-os határ átlépése. Az online módszerek alkalmazása teljesen bevetté válik.<br />Az online adatfelvételt gyakran inkább az offline alternatívájaként emlegetik, pedig a két módszer kombinációja az alkalmazások körének bővítését teszi lehetővé. Bizonyos esetekben a hibrid megoldás egyértelműen jobb, mint az összes többi. <br />Az Ipsos rendszeres kutatásai révén (pl. PMX, Nemzeti Média Analízis) képes pontosan megítélni, hogy egy célcsoport mekkora hányada internethasználó, így körükben milyen sikerrel alkalmazható hibrid kutatás.<br />
  5. 5. Miért hibrid kutatás? Nemzetközi trendek<br />
  6. 6. Mi alapján döntsünk a hibrid módszertan mellett?<br />Három szempontot mérlegelünk mielőtt hibrid kutatásra tennénk javaslatot:<br /> Milyenek a vizsgálandó alapsokaság tulajdonságai?<br />Mi a kutatás témája?<br />Mekkora a kutatás számára rendelkezésre álló forrás?<br />Azokban az esetekben, amikor nagy arányban internethasználó csoportok és a teljes, jelentős offline szegmenst tartalmazó alapsokaság reprezentációja egyaránt fontos, a hibrid adatfelvétel nem csupán reális, hanem a kizárólag offline kutatásoknál egyértelműen jobb minőségű mintát eredményező opció.<br />
  7. 7. Mikor megfontolandó az online/offline hibrid kutatás?<br />Példák kutatási területekre:<br /><ul><li>Média: közönségkutatás, médiafogyasztás
  8. 8. Piackutatás: niche csoportok kutatása
  9. 9. Telekom: szolgáltatások használata, megítélése
  10. 10. Reklám-hatásvizsgálat
  11. 11. Politikai: nagy lakossági minták, szubkultúrák, fiatalok</li></ul>Ha a célcsoport:<br /><ul><li>egyszerre off- és online
  12. 12. egy módszerrel nehezen elérhető
  13. 13. internetező és nem internetező része jól leírható
  14. 14. plusz (ún. boost-) mintát igénylő</li></li></ul><li>A hibrid kutatások előnyei<br />Ha a célcsoport jellege és a vizsgálat témája lehetővé teszi a hibrid kutatást, akkor ennek a következő előnyei vannak:<br /><ul><li>A vizsgált célcsoportok pontosabb, jobb elérése.
  15. 15. Kutatási adatok minőségének javulása.
  16. 16. Rövidebb adatfelvételi idő (egy azonos mintaméretű kizárólag offline folyó kutatáshoz képest).
  17. 17. Az online módszer használatából fakadó költséghatékonyság. </li></li></ul><li>Mire kell odafigyelni a hibrid kutatásoknál?<br />Kutatástervezés és mintakészítés: egyértelműen meg kell határoznunk, hogy az alapsokaságnak mely részét vizsgáljuk online és mely részét offline.<br />Reprezentativitás: el kell dönteni, hogy az offline csatornán felvett mintában csak internetet nem használók szerepeljenek, esetleg offline is kérdezzünk-e internethasználókat, illetve <br />az online alminta plusz (ún. boost-) minta legyen-e.<br />Kérdőívkészítés- és tesztelés: csak olyan kérdőívkészítő és kezelő platform megléte mellett vágjunk hibrid kutatásba, amely azonos módon képes kezelni mindkét módszert.<br />Válaszadási helyzet: bizonyos témák vizsgálatakor a kérdezőbiztos jelenléte feszélyezheti a válaszadót, aki emiatt kozmetikázhatja a válaszait, míg az online kutatásokban ez a hatás nem jellemző. Emiatt esetleg eltérő válaszokat kaphatunk.<br />Munkaszervezés és költséghatékonyság: a költségcsökkentő hatás csak akkor tud jelentkezni, ha a kétféle adatfelvétel nem eredményez felesleges párhuzamosságokat.<br />
  18. 18. Köszönöm a figyelmet!<br />Pintér Róbert<br />Ipsos Zrt., online ügyfélkapcsolati igazgató<br />1096 Budapest, Thaly Kálmán u. 39.<br />e-mail: robert.pinter@ipsos.com<br />telefon: 476-7732, <br />fax: 476-7601<br />blog: http://cawi.blog.hu<br />

×