Master Dissertation

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Short portuguese presentation with a brief analysis and forecast in 2005/2006 for e-retail in Portugal.

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Master Dissertation

  1. 1. Dissertação de Mestrado “O Retalho de Bens de Consumo na Internet em Portugal” Realizado por: Nuno Miguel Monteiro Matias Orientado por: Prof. Dr. Lopes dos Reis UNIVERSIDADE LUSÍADA DE LISBOA
  2. 2. Âmbito <ul><li>Abordagem do conceito de e-business e o seu respectivo impacto nos negócios e na relação com o cliente; </li></ul><ul><li>Descrição e diagnóstico do mercado e da actividade de retalho de bens de consumo na Internet em Portugal, através de uma análise empírica; </li></ul><ul><li>Perspectiva teórica sobre as ferramentas de webmarketing e sua aplicação no e-commerce. </li></ul>
  3. 3. Objectivo <ul><li>Com base em estudos de mercado e trabalhos de campo, criar e desenvolver um modelo descritivo do retalho on-line nacional </li></ul><ul><li>Descrevendo os consumidores on-line portugueses; </li></ul><ul><li>Através de um modelo teórico, extrapolar o volume de negócios; </li></ul><ul><li>Identificando os principais players nacionais e avaliando a sua performance; </li></ul><ul><li>Diagnosticando os pontos de estímulo ou de estrangulamento deste mercado; </li></ul><ul><li>Apontando orientações estratégicas às empresas de retalho que já estejam ou que venham a estar neste novo canal de vendas; </li></ul>
  4. 4. Enquadramento Histórico 2000 a.c. Ábaco 331 a.c. Biblioteca de Alexandria 1450 Gutemberg 1641 Blaise Pascal 1693 Leibniz 1834 Colmar Babbage 1880 1896 IBM Morse Bell Hertz Morse Marconi Baird Z3 Neuman 1946 1949 Lyons UNIVAC Altair Atari 1974 1982 Sinclair Intel Aple 1991 Linux WWW PUUG ARPA Comutação 1957 1961 ARPANET TX2 UCLA 1965 1973 SATNET NCP NSFNET 1990
  5. 5. <ul><li>A convergência das tecnologias de informação, das telecomunicações e do mundo audiovisual tende a acelerar e a massificar permitindo à sociedade novas oportunidades e novos horizontes de desenvolvimento inimagináveis há poucos anos atrás; </li></ul><ul><li>O aumento da banda larga, a melhor utilização das frequências do espectro radioeléctrico e os novos métodos de compressão de dados permitirão que fluxos de informação de alta-densidade alcancem uma enorme variedade de locais e utensílios; </li></ul>Impacto da Internet
  6. 6. <ul><li>Com o surgimento e massificação da Internet os papéis das várias entidades que avançam para a Internet têm sido convertidos. Surgem assim novas formas de relacionamento entre as empresas que estão na Internet e com os elementos exteriores com quem se relacionam; </li></ul><ul><li>Nos meios tradicionais os clientes compram muitas vezes acompanhados e solicitam opiniões enquanto que numa loja on-line as decisões e a selecção dos produtos são efectuadas apenas por eles mesmos, sendo um acto mais pessoal; </li></ul><ul><li>O desafio que a Internet trouxe para a empresas é o de assumirem um posicionamento de negócio “Glocal”, posicionado localmente e operando globalmente. </li></ul>Impacto da Internet
  7. 7. <ul><li>O conceito de e-business incorpora em si mesmo, uma utilização estratégica das tecnologias de informação e comunicação na sua relação com os clientes e parceiros ao longo dos vários canais, recolhendo, acumulando e gerindo toda a informação </li></ul><ul><li>O e-business surge com o objectivo de melhorar a produtividade dos funcionários, incrementar as receitas e maximizar as relações de sucesso com os clientes, perspectivando assim relações rentáveis de fidelidade; </li></ul>Conceito de e-business
  8. 8. <ul><li>O conceito de e-business pode ser apresentado num somatório de conceitos agrupados de forma sistematizada no seguinte modelo: </li></ul>Conceito de e-business e-business = e-commerce + Business Intelligence + CRM + SCM + ERP
  9. 9. <ul><li>O e-commerce passa por qualquer tipo de transacção comercial onde as partes envolvidas interajam electronicamente e não através de trocas ou contactos físicos, incluindo as seguintes operações: Contacto com os clientes; Intercâmbio de informação; Suporte Pré e Pós-Venda; Venda; Pagamento Electrónico e Distribuição e Logística. </li></ul>Âmbito do e-commerce
  10. 10. <ul><li>O impacto do e-commerce nas empresas alterou de forma significativa as estratégias e as tácticas da gestão de topo, a diminuição e descentralização dos níveis hierárquicos, a diminuição dos custos de transacção e principalmente a alteração da cadeia de valor, onde o produtor ganha uma posição de relevo na relação directa com o consumidor final; </li></ul><ul><li>As empresas passam a poder enviar os seus produtos directamente para o consumidor final, diminuindo o circuito com os tradicionais caminhos de importador, grossista e retalhista. </li></ul>Âmbito do e-commerce Cadeia de Valor Tradicional Cadeia de valor após impacto do e-business
  11. 11. <ul><li>Segundo um estudo efectudado pela empresa Nielsen/NetRatings em 2003, a população mundial on-line estaria a crescer a uma média de 4% ao ano; </li></ul><ul><li>No inicio do ano 2003 já existiam cerca de 580 milhões de pessoas ligadas à rede. Os Estados Unidos da América continuava a ser o país onde o número de Internautas é o mais elevado, atingindo já os 168 milhões de pessoas; </li></ul><ul><li>67% dos adultos dos EUA acede à Internet diariamente onde 57% através de casa, gastando cerca de 1 hora por dia na mesma; </li></ul><ul><li>A Forrester indica que as vendas on-line nos Estados Unidos da América irão crescer a uma taxa anual de 19% até ao ano de 2008 e assim o volume de vendas do mercado de consumo americano na Internet irá ultrapassar os 95,7 mil milhões de dólares registados em 2003 para os 299 mil milhões de dólares em 2008, representado assim 10% do total das vendas a retalho; </li></ul><ul><li>A eMarketer apresentou um estudo denominado por “Europe On-line: Acess, Demographics & Usage” onde refere que o número de internautas na Europa, atingirá os 196 milhões de pessoas até ao final de 2003; </li></ul><ul><li>Na Europa este aumento foi já de 20 milhões de internautas entre 2002 e 2003. O estudo refere ainda que 46% dos utilizadores europeus são de sexo masculino e 36% são do sexo feminino e 85% dos mesmos utilizadores ocupam a faixa etária entre os 15 e os 24 anos. </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Situação Mundial
  12. 12. Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal O Acesso à Internet em Portugal 1996 40.000 Utilizadores 1.000 Sites Nacionais 2000 2002 1.000.000 Utilizadores 10.000 Sites Nacionais 5.170.000 Utilizadores 260.000 Utilizadores em Banda Larga
  13. 13. Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal A Unidade de Missão Inovação e Conhecimento (UMIC) apresentou resultados sobre a utilização das tecnologias de informação e sobre o comércio electrónico em Portugal no ano 2003, concluindo que: - 53% da população portuguesa tem acesso à Internet, sendo que destes 82% dos utilizadores são frequentes; - 46% das famílias possuem computador, registando-se uma taxa de crescimento anual de 21% entre 2000 e 2003; - 39% dos portugueses utilizam a Internet, verificando-se uma taxa média de crescimento anual de 25% entre 2000 e 2003;
  14. 14. Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal As principais razões para a possuir ligação à Internet em casa são: - 23% Educação; - 20% Profissional; - 20% Acompanhamento do desenvolvimento tecnológico; - As principais razões para não possuir ligação à Internet em casa são: - 40% Custo elevado; - 22% Acesso à Internet noutros locais; - 5% dos portugueses utiliza a Internet para compras de bens e serviços; As principais funcionalidades apontadas sobre a Internet são - 76% Recepção e envio de e-mails ; - 51% Download de jogos, música e videos; - 47% Procura de informação em sites da administração publica; 28% das famílias dispõe de ligação à Internet com uma taxa média de crescimento anual de 52% entre 2000 e 2003
  15. 15. <ul><li>Acedem maioritariamente através de casa; </li></ul><ul><li>Apesar de ser uma população em processo de amadurecimento encontra-se na faixa etária entre os 20 e os 39 anos; </li></ul><ul><li>É uma população masculina, no entanto, o sexo feminino apresenta taxas de crescimento superiores; </li></ul><ul><li>Mais de 50% dos acessos à Internet é ainda garantido pelas classes A/B e C1, no entanto, também aqui se verifica uma “democratização” da Internet com a aproximação da Classe C2/D que já ultrapassam os 20%; </li></ul><ul><li>Embora os quadros superiores e estudantes ainda dominem o acesso à Internet, é nos quadros médios que os crescimentos são mais elevados; </li></ul><ul><li>O tempo de navegação e o número de utilizações da Internet tem tido uma evolução claramente positiva; </li></ul><ul><li>Os períodos de acesso tendem a aproximar-se dos períodos de lazer e descanso; </li></ul><ul><li>A grande Lisboa e o grande Porto continuam a dominar os acessos, mas as outras regiões do país apresentam crescimentos muito elevados; </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Utilizadores Portugueses
  16. 16. <ul><li>Na utilização da Internet encontra-se uma interessante tendência para o aumento da pesquisa de informação, aquisição de software e downloads , chats e blogs , utilização profissional, obtenção de notícias e lazer, de destacar ainda um ligeiro acréscimo para a intenção de compra; </li></ul><ul><li>A afirmação de intenção de adquirir um PC e a intenção de ligar-se à Internet tem sido crescente e num período de tempo cada vez menor; </li></ul><ul><li>O acesso de banda larga continua a apresentar taxas de crescimento superiores a 100%. </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Utilizadores Portugueses
  17. 17. <ul><li>Este estudo teve como objectivo efectuar uma comparação entre os estudos da Empresa Vector XXI no que diz respeito às acções e preferências dos consumidores on-line portugueses </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Trabalho de Campo – Comportamento dos Portugueses na Internet Vector XXI Inquérito O cartão de crédito é apresentado como o principal meio de pagamento, no entanto, o pagamento à cobrança demonstra algum crescimento O cartão de crédito e o pagamento à cobrança demonstram também neste inquérito um peso de destaque Factores como a desconfiança nos meios de pagamento, o contacto fisíco com o produto, a venda assistida e outros, foram os principais obstáculos apresentados como inibidores das compras on-line O factores de desconfiança nos meios de pagamento foi o principal meio apontado como inibidor das compras on-line , seguido do contacto fisíco e da preferência pelo comércio tradicional Os preços baixos, a variedade, a personalização da oferta e a conveniência foram os principais pontos apresentados pelo estudo como motivo para atrair às compras na Internet Os preços baixos foram o principal ponto apresentado no inquérito como motivo para atrair às compras na Internet A segurança nos meios de pagamento, os preços baixos, as comparações de produtos, a variedade, a personalização da oferta e a apresentação foram as características indicadas como as procuradas numa loja na Internet Os preços baixos foram novamente o principal factor apresentado como a característica indicada como a mais procurada numa loja na Internet, pelo inquérito
  18. 18. <ul><li>Os homens adquirem na Internet essencialmente três tipos de produtos: </li></ul><ul><li>- Produtos Informáticos; </li></ul><ul><li>- Livros e Vestuário/Acessórios. </li></ul><ul><li>As mulheres compram mais do que os homens todos os restantes tipos de produtos, onde se pode destacar: </li></ul><ul><li>- Musica; </li></ul><ul><li>- Consumíveis Electrónicos; </li></ul><ul><li>- Reservas de viagens, </li></ul><ul><li>- Bens de consumo de grande dimensão. </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Compradores Portugueses
  19. 19. <ul><li>Em 2002, segundo o estudo da Vector XXI 252.000 portugueses compraram na Internet mas, para além destes, 360.000 realizaram acções de consumo que concretizaram no mundo físico e ainda mais 290.000 que, após terem tido contacto com um produto numa loja física, foram procurar mais informação na Internet. </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Compradores Portugueses
  20. 20. <ul><li>Evolução do Volume de Vendas de Bens de Consumo on-line através de Retalhistas Nacionais e Estrangeiros </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal
  21. 21. <ul><li>Após a observação dos valores de mercado foi escolhido o modelo de previsional de Alisamento Exponencial Quadrático de Brown. Este modelo apresenta uma das formas mais complexas de alisamento para previsão de séries cujo padrão de tendência é quadrático. </li></ul>Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal
  22. 22. Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Previsão do Volume de Vendas Totais do Retalho on-line em Portugal
  23. 23. Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal <ul><li>Pode verificar-se que com base nesta previsão, no ano de 2005 o volume de vendas de bens de consumo na Internet em Portugal ultrapassará os quinhentos milhões de euros, ou seja, mais de cem milhões de contos e em 2010 atingirá o impressionante valor de dois mil e quinhentos milhões euros, ou seja, quinhentos milhões de contos; </li></ul><ul><li>Qualquer negócio de venda de bens de consumo que por essa altura não tenha posicionamento on-line , simplesmente é ignorado pelo mercado. </li></ul><ul><li>Se, com base nos estudos do Vector XXI, tivermos ainda em consideração os “multiplicadores” referentes aos consumidores que consultam on-line e que concretizam as suas vendas off-line (Cenário 1) e vice-versa (Cenário 2) poderemos chegar a valores bastante mais elevados: </li></ul>Previsão do Volume de Vendas Totais do Retalho on-line em Portugal Mult./Ano 2002 2005 2010 2,43 - Cen. 1 206 Milhões € 1.215 Milhões € 6.075 Milhões € 3,58 - Cen. 2 304 Milhões € 1.790 Milhões € 8.950 Milhões €
  24. 24. Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal Este estudo tem como principal objectivo efectuar uma avaliação do nível de serviços disponibilizado pelos principais e-retailers nacionais. Ranking dos e-retailers Nacionais
  25. 25. Caracterização do mercado de bens de consumo na Internet em Portugal <ul><li>O nível de serviço prestado ao cliente tem melhorado bastante, quer em termos de serviços disponibilizados, quer no que diz respeito à performance do mesmo. </li></ul><ul><li>É já possível a um consumidor on-line português: </li></ul><ul><li>- visitar uma loja virtual nacional; </li></ul><ul><li>- procurar o produto desejado; </li></ul><ul><li>- informar-se detalhadamente sobre o mesmo; </li></ul><ul><li>- escolher o meio de pagamento e efectuar o pagamento on-line; </li></ul><ul><li>- escolher a data de entrega da sua conveniência; </li></ul><ul><li>- receber em qualquer ponto do país. </li></ul>Ranking dos e-retailers Nacionais
  26. 26. O Webmarketing e o e-commerce <ul><li>O Webmarketing representa a utilização das tecnologias de informação aplicando as mais diversas técnicas e teorias de marketing por forma a se atingir o objectivo final que passa pela conquista da decisão de compra e fidelização de cada cliente. </li></ul>
  27. 27. O Webmarketing e o e-commerce <ul><li>O Webmarketing visa incrementar e desenvolver, através da plataforma de e-commerce e da sua integração com o sistema de informação da empresa, a actualização, promoção e dinamização da oferta comercial e de toda informação sobre o relacionamento com os clientes e parceiros. Sendo esta comunicação transversal aos vários canais de negócios e aos meios de comunicação off-line e on-line. </li></ul>
  28. 28. O Webmarketing e o e-commerce <ul><li>A Internet tem facilitado às empresas uma forte redução de custos em vários pontos da estrutura da cadeia de valor, pressionando assim para os preços descerem. Os principais factores que têm influência na redução de preços são os seguintes: </li></ul><ul><li>- A entrega após a encomenda, é construída uma ligação entre os fornecedores automatizada e integrada e através da loja on-line os clientes verificam os preços e os stocks actualizados on-line dos produtos vendidos e ao efectuarem ume encomenda accionam automáticamente uma encomenda aos fornecedores do retalhista on-line e desta forma o processo administrativo e logístico é accionado; </li></ul><ul><li>- O processamento das encomendas é sempre efectuado pelos clientes uma vez que são os mesmos a fornecer todos os dados necessários para preencher as ordens de compra; </li></ul><ul><li>- Redução drástica de espaços fisícos, as lojas on-line não têm custos com aluguer de espaços fisícos para a abertura de lojas fisícas e não precisam de vendedores. Os armazéns, por outro lado, podem ser localizados em locais mais estratégicos quer em termos de localização logística, quer em termos de alguer de espaços e recrutamento de pessoal; </li></ul><ul><li>- Um serviço de apoio a clientes de uma loja on-line é mais económico que uma loja fisíca tradicional, na medida em que toda a informação e relacionamento com o cliente é garantida pela plataforma de e-commerce que alimenta o site; </li></ul>Impacto no pricing
  29. 29. O Webmarketing e o e-commerce <ul><li>- Outros custos de produção como catálogos, impressões, correios, são praticamente extintos com a montagem de um negócios desta natureza; </li></ul><ul><li>- A grande capacidade de variação de preço de produtos como as viagens de turismo, ou cds ficam muito mais evidentes no mercado on-line do que o off-line ; </li></ul><ul><li>- A distribuição tem também uma impressionante redução de custos nas distribuição de produtos digitais, no entanto tudo o que são bens tangíveis a entrega do mesmo no cliente final aumenta uma vez que insere uma estrutura de custos nova associada ao picking pelo funcionário e não pelo cliente, packing , facturação, arrumação e armazenagem para entrega, custos de transporte e outros custos de entrega como: Produção de Guias de transporte, Facturas, saquetas de transporte de guias, material de expedição, fitas embaladoras, telefonemas, etc; </li></ul><ul><li>- Num mercado on-line as alterações de preço são muito mais frequentes pelo facto que é muito mais fácil alterar preços num banco de dados do que estabelecer um processo exaustivo de mudança de preços numa linha de produtos numa loja fisíca onde implica o etiquetamento de todos os produtos. </li></ul>Impacto no pricing
  30. 30. O Webmarketing e o e-commerce <ul><li>Outro factor que tem interferência no preço é as opções de entrega que um determinado produto apresenta. Podem assim, existir diferentes tipos de opções, com preços semelhantes. Estas opções de entrega podem assim basear-se nos seguintes factores: </li></ul><ul><li>- Urgência na entrega (12h; 24h; 48h, 72h, etc); </li></ul><ul><li>- Janela de Entrega (Ex: entre as 09h00 e as 10h00; entre as 20h00 e as 22h00); </li></ul><ul><li> - Nacionais e Internacionais; </li></ul><ul><li>- Com cobrança ou sem cobrança; </li></ul><ul><li>- Com aviso de entrega ou sem aviso de entrega; </li></ul><ul><li>- Com centro de distribuição ou sem centro de distribuição (para caso de não ausências na entrega); </li></ul><ul><li>- Com repetição da entrega ou sem repetição da entrega; </li></ul><ul><li>Existe ainda outro grupo de clientes que está mais sensível ao tempo e que poderã estar dispostos a pagar mais por uma melhor navegabilidade do site e uma rapidez na resposta às suas solicitações </li></ul>Impacto no pricing
  31. 31. Conclusão <ul><li>Os e-retailers nacionais deverão considerar os seguintes factores: </li></ul><ul><li>- A Internet e a globalização vieram trazer novos mercados mas também nova concorrência; </li></ul><ul><li>- O impacto do investimento ou subcontratação em tecnologia em Portugal é ainda elevado; </li></ul><ul><li>- O surgimento de possíveis forças de bloqueio organizacionais; </li></ul><ul><li>- A ausência de massa crítica em alguns dos mercados nacionais on-line ; </li></ul><ul><li>- A produção de novos diplomas legais que visam regular as actividades do negócio on-line e a consequente alteração dos quadros legais tais como o Decreto-Lei nº 7/2004 de 7 de Janeiro. </li></ul><ul><li>No entanto, o investimento no e-commerce em Portugal é cada vez mais fácil pois hoje existem mais plataformas de e-commerce com padrões tecnológicos e com maiores garantias de segurança e em regimes de ASP. </li></ul>
  32. 32. Conclusão <ul><li>Existe uma tendência crescente do número de empresas portuguesas ligadas à Internet onde no entanto se verifica ainda um longo caminho a percorrer: </li></ul><ul><li>- Apenas de 5% do total de acessos à Internet em Portugal são acessos de banda de larga; </li></ul><ul><li>- Alteração de comportamentos organizacionais que visem uma maior eficiência nos processos e libertem as empresas para perspectivas mais abrangentes na sua integração do negócio quer com os seus parceiros, quer com os seus clientes. </li></ul><ul><li>- Melhoria nas plataformas logísticas nacionais e modernização dos serviços prestados nas entregas porta a porta </li></ul><ul><li>- Liberalização e integração automática no processo de registo de domínios .pt </li></ul><ul><li>- Maior incremento na concorrência dos serviços de acesso à Internet de Banda Larga e serviços de hosting </li></ul><ul><li>Se recordarmos os crescimentos que acontecem no Estados Unidos onde a Forrester prevê que o mercado de retalho on-line de bens de consumo venha a valer 299 mil milhões de dólares em 2008 e que valor que representará 10% do retalho dos Estados Unidos, chegaremos à conclusão de que em Portugal a meta dos 10% será também alcançada . </li></ul>
  33. 33. Conclusão <ul><li>Foi ainda verificado que, após uma breve avaliação aos principais e-retailers nacionais de bens de consumo, o nível de serviço prestado pelas lojas virtuais tem subido consideravelmente, tendo apresentando melhorias significativas nos seguintes pontos: </li></ul><ul><li>- variedade da oferta; </li></ul><ul><li>- serviços disponibilizados; </li></ul><ul><li>- qualidade dos conteúdos; </li></ul><ul><li>- serviço pós-venda. </li></ul><ul><li>No entanto os lojistas virtuais portugueses terão ainda que evoluir na disponibilização de plataformas de e-commerce mais interactivas com os seus clientes, com ferramentas de data mining que permitam a construção de processos de personalização em que os clientes são automaticamente reconhecidos pelo site e dessa forma toda a loja on-line se altera por forma a oferecer produtos e promoções perfeitamente personalizadas ao cliente em questão. </li></ul>

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