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Join the Conversation | Social Media Relations | White Paper | PR!NT Communications Consultants | Juni 2009
 

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    Join the Conversation | Social Media Relations | White Paper | PR!NT Communications Consultants | Juni 2009 Join the Conversation | Social Media Relations | White Paper | PR!NT Communications Consultants | Juni 2009 Document Transcript

    • Join the conversation > Social Media Relations White Paper | PR!NT Communications Consultants | Juni 2009 –– Neue Dialoge führen Der Medienwandel hat in den vergangenen Monaten und Jahren erheblich an Fahrt gewonnen. Bekannte Marken wie Maxim, Amica, Vanity Fair und Tomorrow wurden Internet wird eingestellt. Neue Marken wie Facebook wachsen rasant.1 2010 werden die Europäer dominieren- des Medium. erstmals im Schnitt mehr Zeit vor dem Computer verbringen als vor dem Fernseher.2 Das Internet wird zum dominierenden Medium. Die Online- Mit der Verschiebung zwischen den Mediengattungen verändert sich auch die Art der Nutzer wollen Mediennutzung. Schlichtes Konsumieren ist nur eine Facette. Interaktion, Gespräche und selbst aktiv werden. eigene Beiträge sind mindestens genauso wichtig. Nicht ohne Grund liegen Angebote wie SchülerVZ bei der Reichweite weit vor den erfolgreichsten Nachrichtenseiten.3 Print communication consultants Gmbh Ottobrunner Str. 28 | 82008 Unterhaching | +49 (0)89 66532-1118 | info@printcc.de | www.printcc.de
    • 2 Meinungen Für Marken und Unternehmen bieten diese Verschiebungen erhebliche Chancen: In Ka- anderer Konsumenten nälen wie Social Networks, Blogs, Foren oder Twitter finden jeden Tag unzählige Dialoge sind glaub- über Marken und Produkte statt – mit großer Wirkung. Während nur 35 Prozent der Deut- würdiger als Tageszeitung. schen klassische Werbung für glaubwürdig halten, vertrauen 78 Prozent der Meinung anderer Konsumenten. Nicht einmal die Tageszeitung erreicht diesen Wert.4 Chancen für Nutzt man diese Kanäle adäquat, kann man treue Fans und passionierte Markenbot- Marken und Unternehmen schafter gewinnen und aktivieren. Zudem verschafft man sich schrittweise eine gute Startposition in der Kommunikation der Zukunft. –– Wie funktionieren social media relations? Ob Web 2.0, Social Media oder auch User Generated Content – hinter den zahlreichen Schlagwörtern steckt das identische Phänomen: Bisherige Medienkonsumenten werden zugleich zu -produzenten. Die Trennung zwischen Sender und Empfänger löst sich teilweise auf. Auf Plattformen wie Lokalisten oder MySpace schreiben Menschen über ihren Besuch im Café oder laden Fotos vom Wochenendausflug hoch. Nachrichtenwert entsteht, weil Verfasser und Leser einander kennen. Die unmittelbare Verbindung schafft Interesse. Die persönliche Färbung sorgt für Authentizität und Glaubwürdigkeit. Marken, Unternehmen und Organisationen können bei diesen Inhalten eine wichtige Rolle einnehmen. Sie können Diskurse beobachten, initiieren und führen, Themen setzen und Fürsprecher generieren. Es entsteht eine sehr unmittelbare Form des Dialogs, die wichtige Insights liefert, Nähe schafft und nicht zuletzt beiden Seiten Spaß macht. –– social media audit Die Grundlage für erfolgreiche Social Media Relations ist die Auswahl der richtigen Platt- formen. Die Kernfragen lauten: In einem • Wo wird über mich gesprochen? Social Media • Was wird über mich gesprochen? Audit werden • Wer möchte mit mir sprechen? relevante Plattformen, • Mit wem möchte ich sprechen? Themen und Meinungen ermittelt. Fundierte Antworten darauf liefert ein Social Media Audit. Analyse-Chart aus einem Social Media Audit. Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants
    • 3 In einer umfangreichen Analyse wird das Meinungsbild im Web analysiert und bewertet. Das Ergebnis bildet die Basis für die Strategieentwicklung. Auf Grundlage regelmäßiger Nachmessungen kann immer wieder feinjustiert werden. –– social netWorks Social Networks sind so etwas wie eine virtuelle Nachbarschaft. Jeder Nutzer hat ein eigenes Grundstück, sein Profil, auf dem er sich präsentiert. Darauf aufbauend kann er Nachrichten, Bilder oder Videos versenden und spielen: So werden neue Kontakte zwi- schen Usern geknüpft und bestehende Beziehungen gefestigt. Die international erfolgreichsten Social Networks sind MySpace und Facebook. In Deutschland sind nationale Anbieter wie StudiVZ und wer-kennt-wen.de allerdings erfolg- reicher. Zudem gibt es zahlreiche Netzwerke für spezielle Zielgruppen – von Netmoms (Mütter) und Netzathleten (Sportler) bis SchülerVZ (Schüler) und Xing (Geschäftsleute). Bei Facebook wurde für das neue Produkt Active O2 + coffee flavour eine eigene Community gegründet. User können einen Blick hinter die Kulissen werfen, Produkte gewinnen und ihre Meinung Social Net- abgeben. Einige tausend works sind User nutzten diese Chance eine Art virtu- elle Nachbar- bereits. schaft, in der Unternehmen und Marken genauso wichtig sind wie im „ech- ten Leben“. Marken und Unternehmen sind in Social Networks genauso wichtig wie im „echten Leben“: Marken können durch eigene Communities sowie Spiele innerhalb der Networks immer wieder neue Trigger für Gesprächs schaffen und Fans binden. Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants
    • 4 Für Unternehmen bietet sich eine neue Möglichkeit, mit Konsumenten und Meinungs- bildnern in Kontakt zu treten – persönlicher und unmittelbarer als mit einem Mailing und reichweitenstärker als bei Messen oder Events. –– tWitter Twitter ist ein sogenannter Microblogging-Dienst – also eine Art Weblog, dessen Einträge eine Länge von maximal 140 Zeichen haben. Nutzer schreiben dort eigene Nachrichten („Tweets“) und entscheiden, wessen Tweets sie abonnieren möchten. Auf der persönli- chen Startseite werden dann die aktuellsten Tweets derjenigen Twitterer angezeigt, die der Nutzer abonniert hat. Es entsteht ein persönlicher Nachrichtenticker: Der Nachbar sitzt gerade in der U-Bahn. Journalist XY hat einen interessanten Link gefunden. Und Promi YZ wartet gerade auf seinen Auftritt in einer Talkshow. Durch die Möglichkeit zu antworten entsteht daraus eine Mischung aus Nachrichtenticker und Internetchat. Da Twitter vom Handy aus genauso einfach zu nutzen ist wie vom PC, bekommt man Eindrücke von den verschiedensten Orten und aus den unterschiedlichsten Situationen. Beim Trendforum, einer Vortragsreihe der Deutschen Telekom auf der CeBIT, wur- de vor, während und nach der Messe getwittert. Neben den jeweils 100 Gästen, welche die Vorträge live vor Ort angeschaut haben, ver- folgten mehr als 1.000 Leser Twitter ist ein („Follower“) auf Twitter das persönlicher Geschehen. Viele stellten Nachrich- tenticker Fragen, gaben Kommentare – Verfasser ab und nahmen so aktiv an der Nach- richten sind der Diskussion teil. Menschen, die den User interessieren. Mittlerweile nutzen etwa 62.000 Deutsche das Tool. Für Marken bietet Twitter die Chance durch Beobachtungen Verbrauchermeinungen in Echtzeit zu erhalten und Dialoge zu führen. Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants
    • 5 –– foren Foren stammen aus einer Zeit, als es den Begriff Web 2.0 noch gar nicht gab. Heute sind sie kaum noch aus dem Internet wegzudenken. Ein Problem mit Windows? Einfach die Fehlermeldung bei Google eingeben und schon wird man mit großer Wahrscheinlichkeit in ein Forum geleitet. Es gibt eine schier unendliche Zahl an Foren zu allen möglichen Themen – vom Ausdau- ertraining über bestimmte Handymodelle bis zu General-Interest-Fragen. Das Prinzip: User stellen Fragen, die andere User beantworten. Reichweite entsteht durch die Auffind- barkeit in Suchmaschinen. Für den Laufschuhhersteller New Balance sprechen Brand Ambassadors – Sport- Studenten, die am Wochen- ende als Markenbotschafter für das Unternehmen auf Laufmessen und im Einzel- handel arbeiten – mit Usern Foren sind heute aus über Themen rund um New dem Internet Balance. kaum noch wegzuden- ken. Die Beobachtung von Foren liefert wichtige Hinweise zu Problemen mit den oder Wünsche an das eigene Produkt. Viel-Antworter innerhalb des Forums können zudem gefunden und kontaktiert werden, um sie für die Marke zu gewinnen. Wer sich als Unternehmen aktiv beteiligt, kann sich als vertrauenswürdiger Meinungsführer positionieren und Bindungen an die eigene Marke generieren. –– Wie messe ich die erGebnisse? Social-Media-Angebote sind wichtig – davon sind die meisten Marketer überzeugt.5 Eine Herausforderung bleibt die Erfolgskontrolle. Reine Reichweitenmessung wird dem Inhalt von Social Media nicht gerecht – es geht nicht nur um die Anzahl der Kontakte, sondern auch um deren Intensität. PR!NT Communications Consultants hat ein System entwickelt, das auf der klassischen Reichweitenmessung basiert, aber die Intensität einbezieht: NICE. Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants
    • 6 Der Grundgedanke von NICE besteht darin, die Kontaktintensitäten zu gewichten: • notice Unter „Notice“ werden alle „passiven“ Kontakte gezählt – wie oft wurde ein Newsletter gelesen, eine Seite gesehen usw. • interact Damit ein Kontakt „Interact“ zugeordnet wird, muss der User zusätzlich zum reinen „Ansehen“ mit dem Angebot interagiert haben – also mindestens auf einen Banner, einen Link etc. geklickt haben. • conversate „Conversate“ erfasst alle Gespräche des Nutzers mit einer Marke. Wie oft wurde mit mir und über mich gesprochen – in Form von Kommentaren, Antworten, E-Mails usw. • engage Wenn eigener Content produziert wurde, fällt dies unter „Engage“: User schreiben eigene Blogeinträge und Bewertungen auf Meinungsportalen. Sie laden Bilder und Das Evalua- Videos hoch oder twittern über das Thema. tionstool NICE misst Kontaktzahl Die daraus resultierenden Werte sind mit der klassischen Kontaktzahl vergleichbar, und -intensität. aber dennoch valide und mit geringem Aufwand zu erheben. 1 Facebook etwa konnte die Zahl der Unique Visitors von Januar 2008 bis Januar 2009 um 465 Prozent steigern; Quelle: Pressemitteilung, ComScore, März 2009 2 Quelle: Studie „Europe Logs on: Internet Trends of Today & Tomorrow, Microsoft, April 2009 3 Quelle: IVW-Ausweisung, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), April 2009 4 Quelle: Studie „Trust in Advertising – a Global Consumer Report“, Nielsen, Oktober 2007 5 Quelle: Studie „Social Media Playtime is Over“, Forrester Research, März 2009 Unterhaching, Juni 2009 © PR!NT Communication Consultants