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Clubes de futebol como inserção socia e ferramenta de consumo

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Este trabalho contempla uma análise dos clubes de futebol brasileiros, sob o ponto de vista sociológico, da comunicação publicitária e de consumo. Os clubes futebolísticos, além de exercer papel …

Este trabalho contempla uma análise dos clubes de futebol brasileiros, sob o ponto de vista sociológico, da comunicação publicitária e de consumo. Os clubes futebolísticos, além de exercer papel identitário sobre o indivíduo, podem apresentar forte poder aglutinador sobre o mesmo, o qual pode manifestar o sentimento de pertencimento de diversas formas: o consumo, o ato de torcer, entre outros. A comunicação publicitária, além de financiar e hiperbolizar o espetáculo esportivo, pode ser ferramenta ratificadora das identidades clubíticas como forma de potencializar o processo de consumo.

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  • 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTESDEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PUBLICIDADE E TURISMO Rafael Prieto Ferraz CLUBES DE FUTEBOL COMO INSERÇÃO SOCIAL E FERRAMENTA DE CONSUMO São Paulo 2011
  • 2. RAFAEL PRIETO FERRAZ CLUBES DE FUTEBOL COMO INSERÇÃO SOCIAL E FERRAMENTA DE CONSUMOTrabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista. São Paulo 2011
  • 3. BANCA EXAMINADORAEspaço reservado às observações da Banca Examinadora responsável pelaavaliação deste trabalho, apresentado em_____ de __________ de 2011, naEscola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.Examinador 1_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Examinador 2_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Examinador 3_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
  • 4. “Em futebol, o pior cego é o que só vê a bola” Nelson Rodrigues
  • 5. RESUMOResumo: Este trabalho contempla uma análise dos clubes de futebolbrasileiros, sob o ponto de vista sociológico, da comunicação publicitária e deconsumo. Os clubes futebolísticos, além de exercer papel identitário sobre oindivíduo, podem apresentar forte poder aglutinador sobre o mesmo, o qualpode manifestar o sentimento de pertencimento de diversas formas: oconsumo, o ato de torcer, entre outros. A comunicação publicitária, além definanciar e hiperbolizar o espetáculo esportivo, pode ser ferramenta ratificadoradas identidades clubíticas como forma de potencializar o processo deconsumo.Palavras-chave: Futebol, clubes, consumo, pertencimento, inserção,comunicação, propaganda, Corinthians.
  • 6. OBJETIVOS E METODOLOGIAObjetivo geral: Observar em que medida o futebol enquanto negócio pode ainfluenciar a percepção social sobre o meio futebolístico.Objetivo específico: Avaliar as características e percepções sociais presentesno universo futebolístico por meio dos clubes, tendo como objeto de estudo,ora o indivíduo isoladamente (torcedor) ora coletivamente (torcida).Metodologia: Revisão bibliográfica; Entrevista em profundidade comespecialista no tema: Juca Kfouri, realizada em 17 de maio de 2011; Coleta dedados primários, através de questionário online (servidor SurveyMonkey) comamostra de conveniência, total de 262 respostas, coletadas entre 20 de maiode 2011 e 01 de junho de 2011.
  • 7. LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1: Participação das fontes de receita dos clubes brasileiros em 2009 e 2010 (BDORCS)Gráfico 2: Envolvimento do brasileiro com a Copa do MundoGráfico 3: Gasto médio com a Copa do Mundo 2010 (Firjan)Gráfico 4: Interesse pela Copa vs Gasto médio (Firjan)Gráfico 5: Envolvimento do brasileiro com seu clubeGráfico 6: Receitas dos clubes brasileiros em 2010 (BDO RCS)Gráfico 7: Motivos pelos quais a marca que patrocina o time influencia positivamente acompra de produtos LISTA DE IMAGENSImagem 1: Os onze participantes da reunião de 1863, que uniformizou as regras do futebolImagem 2: Charles Miller (sentado com a bola) e seus companheiros no São Paulo Atletic,em 1904Imagem 3: Anúncio (parcial) do canal esportivo “ESPN Brasil”, em busca de novosanunciantes, no jornal publicitário “Meio & Mensagem”, focado na qualidade da programação.Antes de ser agente de consumo, o jornalismo esportivo se consolida como objeto deconsumo (Agosto/2010)Imagem 4: Torcedores acompanhando, pelo rádio e pelo placar do jornal “Última Hora”, afinal da Copa entre Brasil e Suécia (Acervo do jornal Última Hora/Arquivo público do Estadode São Paulo)
  • 8. Imagem 5: Reprodução de página do jornal “S. Paulo Sportivo”, em 1905, mostrando queapesar de se orgulhar de ser amador, o futebol já era explorado economicamente.Imagem 6: Reprodução de foto oficial da Seleção Brasileira de Futebol para a Copa de 90,onde jogadores escondem o patrocínio da Pepsi por estarem descontentes com os valoresnegociados. A associação do futebol com os negócios não se isenta de polêmica.Imagem 7: Principais destinos dos jogadores brasileiros em 2010Imagem 8: Anúncio da Coca-Cola, em 1987, patrocinando todos os clubes da Copa UniãoImagem 9: Ícone do caixão, uma das manifestações de negação do rival (como forma deafirmação)Imagem 10: Diferentes manifestações de adoração ao escudo (através do beijo, tatuagem,ou mesmo ajoelhando-se sobre ele), como demonstração de identificação com o clube/torcidaImagem 11: Promoção da Olympikus usando a expressão do “manto sagrado” para se referirà camisaImagem 12: A Gaviões da fiel, por meio do carnaval, foi pioneira em extrapolar a presença deseu campo social a ambientes alheios ao futebol. Importante notar a presença dos signosclubísticos.Imagem 13: Propaganda (banner de internet) na qual fica evidenciado que o consumo doproduto (e seu uso, posteriormente) é ratificador do pertencimento do indivíduo à massaImagem 14: Comercial onde os jogadores tatuariam o escudo do time para substituir acamisa, a qual representa uma marcação eterna do indivíduoImagem 15: Escada rolante de envolvimentoImagem 16: Torcedores do Corinthians mostrando apoio ao time, antes do rebaixamento, dediversas formas. Entre elas, a frase/grito “eu nunca vou te abandonar”Imagem 17: Apresentadora Sabrina Sato, foto divulgação do lançamento oficial da campanhanos meios de comunicaçãoImagem 18: Sala de imprensa do Corinthians no dia do lançamento da campanhaImagem 19: As camisetas da campanhaImagem 20: As ferramentas e a mensagem da campanha, logo reabsorvida pelasarquibancadas
  • 9. Imagem 21: Modelo da camisa com a foto dos torcedores; e o capitão William (recebendo ataça do Campeonato Brasileiro da segunda divisão) vestindo a camisa que representava ainclusão e a participação dos torcedores naquela conquistaImagem 22: Manifestações espontâneas da torcida dentro dos valores da campanha: alémda faixa (no centro) também há vários torcedores usando a camisetaImagem 23: Patrocínio majoritário na camisa: em 2007, com o clube na 1ª divisão, aSamsung desembolsou R$ 9 milhões ; em 2008, a Medial Saúde pagou R$ 16 milhões peloespaçoImagem 24: Capa e material de divulgação do filme “Fiel”Imagem 25: Camisa do Centenário e elenco do Corinthians durante a apresentação damesmaImagem 26: Anúncio da República Popular do CorinthiansImagem 27: Alguns documentos da “república”, respectivamente: a Carta Magna, a Certidãode Nascimento e a Carteira de Identidade, além da Embaixada itinerante.Imagem 28: Bandeira gigante, hasteada no estádio do Pacaembu; e a posse simbólica deLula como o primeiro presidente da “República Popular do Corinthians”Imagem 29: Representação heróica dos jogadores, usada não apenas nas peças publicitária,mas também nos armários dos vestiários e em (algumas) páginas pessoais no TwitterImagem 30: Anúncio da campanha, projetando os jogadores como verdadeiros guerreiroslutando pelos interesses da naçãoImagem 31: A campanha permanece no ar, tanto que a primeira grande contratação em2011, do jogador conhecido como “Adriano, o Imperador” já foi representada e adequada aospreceitos da campanha por meio da frase “Do Império à República”Imagem 32: Diversos apresentadores de televisão repercutindo a campanhaespontaneamente
  • 10. LISTA DE TABELASTabela 1: Transferências internacionais de jogadores brasileiros entre 1985 e 2010Tabela 2: Quantidade de jogadores que voltaram para o futebol brasileiroTabela 3: Valoração das mais valiosas marcas de clubes de futebol, em 2010Tabela 4: Valoração das mais valiosas marcas de clubes de futebol no Brasil, em 2010
  • 11. SUMÁRIOINTRODUÇÃO.................................................................................................... 131. ENTENDENDO AS REGRAS DO JOGO ...................................................... 151.1. Pontapé inicial.............................................................................................. 151.2. O esporte bretão........................................................................................... 161.3. Futebol em terras tupiniquins....................................................................... 211.4. Esporte e veículos de massa........................................................................ 292. O FUTEBOL COMO NEGÓCIO ..................................................................... 382.1. Um espetáculo lucrativo .............................................................................. 382.2. Produto de exportação................................................................................. 452.3. A importação do produto nacional................................................................ 492.4. Marcas valiosas e lucrativas......................................................................... 533. UMA FERRAMENTA SOCIAL ....................................................................... 633.1. Contexto brasileiro........................................................................................ 633.2. A identidade e união clubística..................................................................... 663.3. Motivações e implicações da aglutinação clubística.................................... 733.4. Torcer é participar, e participar é torcer........................................................ 774. ANÁLISE DE CASO ....................................................................................... 874.1. Metodologia.................................................................................................. 874.2. Eu nunca vou te abandonar: análise............................................................ 91
  • 12. 4.3. Eu nunca vou te abandonar: resultados....................................................... 984.4. República Popular do Corinthians: análise................................................... 1014.5. República Popular do Corinthians: resultados.............................................. 1094.6. Análise comparativa entre campanhas......................................................... 1125. CONCLUSÃO.................................................................................................. 1155.1. Inserção social e ferramentas de consumo.................................................. 1155.2. Hipótese futura: a gênese da identidade coletiva......................................... 118ANEXOS ............................................................................................................. 120Anexo 1: História popular e remota do futebol ................................................... 120Anexo 2: Entrevista em profundidade com especialista: Juca Kfouri ................. 126Anexo 3: Pesquisa quantitativa: questionário e resultados ................................ 139BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 147
  • 13. INTRODUÇÃO Compartilhando de uma definição de Nelson Rodrigues, “Não se trata de umapaixão, mas de uma senha para a cidadania” (apud FRANCO, 2007: 210), inicio oTrabalho de Conclusão de Curso almejando a análise e observação da presençados clubes de futebol como motivador e influenciador social, cultural e psicológico nocontexto brasileiro. Ademais, o trabalho objetiva avaliar o papel da propagandanesse processo de produção simbólica e de consumo. A observação da análise estará pautada sobre o público e as práticaspresentes no Brasil, apesar de algumas vezes usar preceitos e possíveis exemplosde outros países, pois se trata de um tema mundial e, sob a ótica de consumo,podemos considerá-lo mais maduro em países europeus. Partimos do princípio que, possivelmente, os clubes de futebol exerçamfunção de extrato social que apresenta autonomia em relação à sociedade externa,inclusive apresentando identidade e comportamentos coletivos. Nesse contexto,muitas vezes, o indivíduo torcedor pode se tornar estrutura e estruturante de umamassa única (torcida), cabendo a ele a possibilidade de absorção dos valores e daidentidade coletiva. A partir dessas premissas será possível buscar evidências paraa presença de tais valores coletivos, assim como gênese e manutençãocontemporânea. Além do mais, esse estudo baseia-se em uma segunda hipótese básica, a deque o consumo de produtos (ou serviços) relacionados ao clube pode ser umamanifestação do comportamento/consciente coletivo, além de elemento de inserçãoe de demonstração de pertencimento ao grupo. Assim como essa análise foi concebida, a divisão de capítulos estrutura-se demodo a buscar a constatação das premissas mencionadas. Após inserção no tema,e com o entendimento do contexto histórico e cultural do esporte, a análisepermeará constatações de que o futebol deixou de ser apenas um esporte e umterritório exclusivamente dominado pela paixão, hoje ele movimenta muito dinheiro,em diversas formas, desde diretamente no campo (como patrocínios e venda dejogadores), até com a força de sua torcida (produtos licenciados) e outras formas 13
  • 14. indiretas. A propaganda, além de colaborar para tornar o esporte em espetáculo,também a financia por meio de patrocínios, propagandas em suas transmissões,entre outras formas. Posteriormente, a análise se estruturará em preceitos teóricosque nos apresentem com clareza o modo como os clubes podem ser associados amicro-sociedades independentes, nas quais os indivíduos apresentam fortesentimento de pertencimento e carência dessa evidenciação, o que pode se dar porvia do consumo de produtos. Ademais, a análise de dois cases reais, de um mesmo clube de futebol, temcomo função ilustrar os conceitos apresentados de forma que possa tangibilizar (ouaté mesmo refutar) a hipótese central do trabalho: os clubes de futebol, enquantoinserção social, podem se tornar ferramentas de consumo. Por fim, compartilho um pensamento de VERÍSSIMO (2010), que demonstra omaior desafio pessoal na construção desse trabalho: diferenciar observador e objeto,torcedor e analítico, paixão e razão. De certa forma, consola acreditar que, talvez,este seja o desafio da imensa maioria de estudiosos nesse rico campo de estudo. Só o futebol permite que você sinta aos 60 anos exatamente o que sentia aos 6. Todas as outras paixões infantis ou ficam sérias ou desaparecem, mas não há uma maneira adulta de ser apaixonado por futebol. Adulto seria largar a paixão e deixar para trás essas criancices: a devoção a um clube e às suas cores como se fosse a nossa outra nação, o desconsolo (...) quando o time perde, a exultação guerreira quando com a vitória. Você pode racionalizar a paixão, e fazer teses sobre a bola e observações sociológicas sobre a massa ou poesia sobre o passe, mas é sempre fingimento. É só camuflagem. Dentro do mais teórico e distante analista e do mais engravatado cartola aproveitador existe um guri pulando na arquibancada. E essa nossa infantilidade compartilhada, de certa forma, redime tudo. (VERÍSSIMO, 2010: 25) 14
  • 15. 1. ENTENDENDO AS REGRAS DO JOGO 1.1. Pontapé inicial Futebol. Acima de tudo, uma atividade lúdica, como qualquer outra. Segundoo dicionário, quer dizer apenas o “jogo entre dois grupos (...) onde cada um procurafazer entrar uma bola no gol adversário sem lhe tocarem com a mão” 1. No entanto,seu significado literal pouco importa nesse momento - até porque, seria difícilencontrar uma definição exata – o que interessa aqui é entender o que representa, oque motiva, e quais as conseqüências sociais e econômicas desse que é o esportemais praticado do mundo. Tomemos, portanto, o fato do futebol ser o esporte mais popular e maispraticado no mundo como um axioma (VOSER et al, 2006: 126). Tal princípio nospermite dimensionar melhor qual o poder de influência dessa manifestação popularno mundo contemporâneo em que vivemos. Para se ter uma ideia, segundo pesquisa realizada pela FIFA em 20062, cercade 270 milhões de pessoas no mundo estão ativamente envolvidas com o futebol,sejam elas jogadores, árbitros ou diretores. De todas essas, 265 milhões são apenasjogadores que praticam o esporte regularmente, sejam eles homens ou mulheres,profissionais, semi-profissionais ou amadores; esse número representa 4% dapopulação mundial. Além do mais, devemos lembrar que esse dado desconsideracompletamente aqueles que apenas torcem e acompanham o esporte regularmente(sem praticá-lo), o que tornaria o número total da abrangência do esporte aindamuito maior. Somente como efeito comparativo, no mesmo ano de 2006, a partidaúnica da final da Copa do Mundo FIFA foi transmitida para mais de 760 milhões depessoas ao redor do mundo.3 Ninguém nega, portanto, o papel mobilizador do futebol e seu lugar dedestaque no mundo contemporâneo. Porém, mais do que isso, o futebol mobiliza1 Dicionário Michaelis2 In: Site FIFA, 31/05/20073 In: Site Abril, 11/07/2010 15
  • 16. emocionalmente milhões de indivíduos, os quais levados por esse tipo de motivaçãoassumem comportamentos muito peculiares (como a violência, o consumo deprodutos, etc.) ou se organizam de forma que remonta os princípios básicos daantropologia e sociologia (a figura do líder, a organização e adoração clânica, etc). Contrariamente à idéia bastante difundida, o futebol não se situa à margem dos grandes problemas da sociedade, não constitui um espaço reservado. Pelo contrário em torno dele estão presentes interesses econômicos consideráveis, em que se confrontam ideologias e em que se manifesta a política nacional e internacional. O futebol é um espelho dos problemas do nosso tempo.” (WITTER, 1995: 15) Segundo FRANCO (2007), as tentativas de explicar uma única razão (ousentido) a esse fenômeno são, por essência, contraditórias. Segundo ele, cadaindivíduo atribui às práticas lúdicas - no geral - diferentes significados de diferentesorigens. E, por isso, uma atividade lúdica como o futebol é pode assumir diferentespapéis na vida de um indivíduo e/ou grupo. Na verdade, o futebol desperta dupla reação, muito curiosa. De um lado, há quem veja nele atividade de espírito infantil praticada por homens adultos, desviados dessa maneira de ações produtivas e de ações sociais mais nobres. De outro lado, há parcela considerável da população mundial que atribui a ele papel importante, se não central, na sua vida. A contradição está no significado que – por razões ideológicas, sociais, culturais, religiosas, psicológicas – cada pessoa confere às praticas lúdicas em geral. (FRANCO, 2007: 14) 1.2. O esporte bretão Muito se diz sobre a verdadeira origem do futebol, não é algo isento depolêmica, diferentes culturas e/ou países reivindicam o posto de inventores dodesporto com os pés (história remota do futebol ver Anexo 1). Mas o futebol, como 16
  • 17. um esporte e da maneira como conhecemos hoje, tem sua gênese atribuída àInglaterra. Há quem diga que o cerne do futebol inglês surgiu graças à importação docalcio italiano4. Outra corrente histórica, mais aceita, diz que os ingleses criaramuma modalidade própria a partir do século XVI, influenciados - ou não - pelohaspastum5 romano. Essa modalidade, que se chamava hurling over country, eradisputada por duas cidades diferentes e consistia em levar a bola até a praça centralda cidade adversária. (BORSARI, 1989: 12). Posteriormente essa prática se tornou ohurling at gols, que equipes entre 40 e 60 pessoas deveriam fazer com que a bolaultrapassasse a linha entre dois postes fixados no chão. Apesar dessa prática aindaser muito parecida com o rugby, foi a posterior popularização e diferentes variaçõesdela (uma delas usando somente os pés) que fez com que o football se separassedefinitivamente dos esportes praticados com as mãos através de suas regraspróprias, no século XVIII. O regramento do futebol britânico, portanto, pode serconsiderado o marco zero da história do futebol moderno. A partir desse ponto, segundo FRANCO (2007), para entender odesenvolvimento do esporte moderno a análise não pode ser restrita a história dofutebol em si, mas observada sob a ótica da história das civilizações. Além de seuquadro geográfico (Inglaterra) devemos observar também o quadro histórico(Revolução Industrial). A revolução industrial e o futebol estão intimamente ligados, seja por ambosfloresceram durante o mesmo momento histórico, seja pelos diversos elementos deintersecção que os unem, como a competição, produtividade, especialização defunções e, principalmente, fixação de regras. Também podemos pensar no estabelecimento das regras futebolísticas como manifestação particular da Inglaterra do então desenvolvimento das instituições, que nada mais são do que regras do jogo social. Ou seja, restrições de comportamento que permitem a vida em sociedade, controlam interesses individuais em nome do bem comum. (FRANCO, 2007:25)4 Modalidade esportiva, de origem helenística, praticada na Itália entre os séculos XIV e XVI, que segundoalguns autores influenciou a gênese do futebol inglês (ver Anexo 1)5 Modalidade esportiva parecida com o futebol atual, antecessora do calcio, praticada no Império Romano e que,segundo alguns autores, foi disseminada pelas terras conquistadas, inclusive na região da Bretanha (ver Anexo 1) 17
  • 18. Naquele contexto, a Inglaterra da revolução industrial (e posteriormente doneocolonialismo) estava em pleno processo de expansão industrial, comercial, masprincipalmente político e social. A sociedade britânica se preparava para criarcidadãos fortes e capazes de influenciar e liderar outras partes do mundo. Entre 1820 e 1900 o “cristianismo atlético” foi o caminho pedagógicoencontrado para desenvolver a fibra e a moral da elite britânica para “governarregiões longínquas e inóspitas, plenas de súditos hostis e pouco civilizados”(FRANCO, 2007: 26). Para os representantes dessa corrente os esportes eramfundamentais para dar vigor físico, fibra ao espírito e rapidez de raciocínio. Talprojeto foi incorporado ao recém lançado “A origem das espécies” de CharlesDarwin, visando adaptar a vida social ao conceito biológico de sobrevivência dosmais fortes. Dentro dessa expectativa foi incorporado às escolas elitistas inglesas, e aalgumas universidades, um jogo com bola que aparentava muito aquele jogado naInglaterra séculos atrás, o qual apesar de várias tentativas de interdições nuncahavia desaparecido nas classes sociais mais pobres. O desafio era apenas inseri-lonas escolas das classes dominantes. O futebol, por todas as suas características físicas e coletivas, e por terpreceitos muito semelhantes à sociedade da revolução industrial tinha claramente opapel de formar elites aptas a governar. “O futebol moderno nasceu como instrumento do darwinismo social”, o quedemonstra, desde os primórdios, o poder e potencial do futebol para ser mais queapenas uma atividade física. Quiçá um mecanismo de manipulação. Segundo LEAL (2000) o futebol começou a ganhar destaque com a burguesiainglesa à medida que atividades físicas - como a esgrima, a equitação, o tiro -começaram a perder sua importância, pois estavam ligadas ao treinamento militar. Em 1848 diversas escolas reuniram-se para uniformizar as regras daqueleesporte (mas ela continuaria a se revisada e discutida até 1863), a iniciativa buscavaevitar que cada escola praticasse sua própria norma (educando os indivíduos demaneira diferente), assim como também evitava a maneira como o jogo era jogado 18
  • 19. até então: com violência, o que podia gerar a desordem social. A regulamentação dofutebol não buscava a consolidação e desenvolvimento do esporte (isso foi umaconseqüência), mas sim o domínio do próprio corpo, submetendo-o ao podersocialmente aceitável. Finalmente, a 26 de outubro de 1863 representantes de varias escolas e clubes encontraram-se na Freemanson‟s Tavern, no centro de Londres, para criar a Football Association e um comitê que uniformizasse as regras. (...) Eram catorze regras simples, que davam identidade própria ao football (FRANCO, 2007: 28). AQUINO (2002) cita, por exemplo, que a quantidade de jogadores (11 porequipe) pode estar ligada ao fato das turmas de Cambridge ter 10 alunos e um bedel(inspetor), assim como também há indícios que levam a crer que eram 11 times deescolas que estabeleceram código de regras do esporte, em 1863. Imagem 1: Os onze participantes da reunião de 1863, que uniformizou as regras do futebol Dessa forma, à medida que o futebol regrado crescia, se expandia e setornava uma atividade sólida e consistente da elite britânica, nasciam com elafiguras representativas e decisórias desse universo - como o capitão do time, o juiz, 19
  • 20. a confederação, o conselho disciplinar, etc. “Constituía, microssociedades à imageme semelhança da macrossociedade que as criara e acolhera” (FRANCO, 2007: 28). À medida que o futebol se consolidava nas classes dominantes, não demoroumuito para que ele ganhasse o interior da Inglaterra, as classes médias baixas e ooperariado. O esporte começou a ser praticado nas escolas públicas que, graças arecente lei que tornara o ensino primário obrigatório, passou a ser freqüentada pelasclasses pobres. Surgiram novos clubes. Em 1883 o primeiro clube oriundo declasses pobres ganhara a Copa da Inglaterra. O padrão estabelecido havia mudado,o mais humilde poderia ganhar do mais rico. O futebol passou a ser encarado como um mecanismo de destaque social,jogadores operários mais talentosos começaram a trocar de equipes com apromessa de melhores empregos. Comerciantes passaram a dividir parte de seusrecursos para financiar alguns clubes. O futebol começava a demonstrar suanecessidade e potencial de sustentação financeira. Para financiar despesas do profissionalismo, os clubes passaram a procurar outras receitas além das bilheterias, caso de loterias e de mecenato. A solução capitalista foi empregada pelo Arsenal, de Londres, que em 1891 abriu parte de seu capital a 860 acionistas, pessoas físicas ou jurídicas (FRANCO, 2007: 35). A expansão do futebol iniciou-se primeiramente nas Ilhas Britânicas, atravésdas partidas anuais entre Escócia e Inglaterra desde 1872, e posteriormente pelocampeonato entre as quatro nações britânicas a partir de 1883. A exportação do esporte seguiu conforme o processo histórico doimperialismo inglês, o qual não exportava apenas uma infinidade de produtos eserviços, mas também uma série de manifestações culturais e sociais que, só pelofato ser “produto inglês” já era agregava valores de modernidade. Com o futebol nãofoi diferente. O futebol foi implantado em outros países ora através de ingleses e/ouempresas inglesas que ayuavam no exterior (caso de Argentina, Suíça, Alemanha, 20
  • 21. França), ora por pessoas que iam estudar na Inglaterra e na volta implantavam oesporte em seus países (caso do Brasil, Portugal, Holanda). Segundo a concepção dos ingleses, o futebol era um produto inglês quebuscava formar líderes para o grande império e, como tal, deveria permanecerexclusivo. Esse tipo de percepção explica porque os tais inventores do esportedemoraram tanto admitir a presença do futebol em outros países, assim comoretardaram sua entrada (e reconhecimento) a recém criada Fedération Internationalede Football Association (FIFA). A FIFA, aliás, o primeiro e mais importante órgão internacional do esporte,fora fundada em 1904 em Paris, contando com a adesão de muitos países, como:França, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Holanda, Suécia, Suíça, Alemanha,Tchecoslováquia, Itália, Áustria, posteriormente a Inglaterra em 1906 e, por fim, oprimeiro país não europeu, a África do Sul em 1910. O futebol havia se instalado no mundo todo. No entanto, por incrível que pareça, o advento da Primeira Guerra Mundialajudou a difundir ainda mais o esporte e a democratizá-lo. Durante este período, ofutebol era uma atividade bem aceita pelos militares como forma de descontração,manutenção da forma física e fomento da amizade entre colegas. Soldados inglesesjogavam entre si e com seus aliados franceses e belgas durante as tréguas nasfrentes de batalha. Esse tipo de comportamento popularizou o esporte nas camadasmais populares, os quais ao fim da guerra difundiram a moda do futebol para seusnúcleos sociais. Agora sim, definitivamente, o futebol estava semeado mundialmentee em todas as classes sociais. 1.3. Futebol em terras tupiniquins Oficialmente o futebol chegou ao Brasil em 1894, graças ao paulista CharlesWilliam Miller – brasileiro descendente de escoceses pelo lado paterno e de inglesesno lado materno - fora estudar na Banister Court School, uma escola pequena, denão muito destaque no mundo acadêmico, mas com a especialidade em formar 21
  • 22. caráter (bem ao estilo da Inglaterra vitoriana), foi lá que Miller descobriu o futebol epode desenvolver suas habilidades. Com apenas 20 anos o jovem regressou aoBrasil trazendo consigo duas bolas de futebol e um livro de regras. Sua intenção erapraticar e disseminar em sua terra natal o esporte que aprendera na universidade,principalmente entre ingleses dissidentes. Miller, que era sócio do São Paulo Athletic Club e funcionário da companhiabritânica de trens São Paulo Railway Company, organizou em 14 de abril de 1895 oprimeiro jogo oficial de futebol entre as duas instituições (com times formados porbrasileiros e ingleses), vencido por 4 a 2 pelo Railway (time de Miller). O São PauloAthletic Club adotou o futebol oficialmente em 1896, tendo Miller como seu principaldestaque. Imagem 2: Charles Miller (sentado com a bola) e seus companheiros no São Paulo Atletic, em 1904 Todavia, há indícios também de que o futebol fora praticado em terrasbrasileiras muito antes de Charles Miller o trazer em suas malas. SegundoGUTTERMAN (2010), 30 anos antes do regresso de Miller ao Brasil, há registros demarinheiros estrangeiros, principalmente ingleses, jogando o esporte com bola pelasáreas descampadas do litoral brasileiro. Há também o registro de jogos nas mesmascondições entre 1874 e 1878, no Rio de Janeiro; um desses jogos, aliás, acredita-se 22
  • 23. que tenha ocorrido como exibição para a princesa Isabel. No interior de São Paulotambém há indícios da prática do futebol “pré-Miller”: na cidade de Jundiaí foraorganizados jogos entre brasileiros e ingleses da São Paulo Railway; já em Itu, umpadre jesuíta de um colégio da elite cafeeira (que acreditava nos métodospedagógicos dos tradicionais colégios britânicos) estimulava seus alunos apraticarem o esporte da terra da rainha. Segundo FRANCO (2007) o estabelecimento de um “inventor” do futebol noBrasil tem apenas função de marcação literária, uma vez que todo o processo deapropriação e de absorção de novas culturas já explica parte da identidade tanto doesporte quanto do Brasil. Estabelecer paternidades quase heróicas e datas oficiais, não esclarece as relações entre o futebol e sociedade brasileira. Pelo contrário, suas significações mais profundas residem no processo de apropriação pelos diversos setores sociais que o transformaram em fenômeno de massas (FRANCO, 2007: 62). No entanto, é importante ressaltar que sem a ação de Miller (que além detrazer o esporte de forma regrada também organizou os primeiros campeonatos que,consequentemente, culminou no conhecimento popular do esporte) dificilmente ahistória esportiva do futebol no Brasil teria se desenrolado da mesma maneira.Talvez, mesmo sem Miller, o Brasil tivesse absorvido o futebol a sua cultura, assimcomo talvez não o tivesse. Enquanto que para GUTTERMAN (2010), a atribuição da paternidade doesporte no Brasil à Charles Miller é apenas uma marcação necessária pararepresentar o início da popularização do esporte. Assim como na Inglaterra, somentea prática regrada permitiu que o esporte fosse replicado da mesma forma em várioslugares diferentes e, portanto, com capacidade para se tornar popular, democráticoe abrangente. O que Miller introduziria no Brasil seria o perfil competitivo do futebol, com suas regras, limitações e artimanhas, provável razão pela qual ele é considerado o pioneiro desse esporte no país (GUTTERMAN, 2010: 18). 23
  • 24. Durante o fim do século XIX e início do XX, foi o período de gênese de novostimes, como a Associação Atlética Mackenzie College (1898), o primeiro clube doBrasil formado somente para o futebol e integrado exclusivamente por brasileiros,ainda que todos pertencentes à elite paulistana. Assim como na Inglaterra, a história do futebol no Brasil não se resumesomente a história do esporte, mas deve ser interpretada como reflexo do contextohistórico do país. No Brasil da Belle Époque, a prática do futebol vindo da Inglaterraera um dos ingredientes mais importantes do processo de modernização e daidentidade de uma nação em transformação. Para as elites, a prática do futebol tipicamente inglês era uma representaçãoimaginária do desenvolvimento do país (sobretudo culturalmente), era afirmação daprópria identidade através da absorção de outra. O futebol, antes de mais nada, éum fenômeno cultural antropofágico, tipicamente brasileiro. Vale lembrar também que o esporte mais popular entre os ingleses genuínosque moravam no Brasil era o críquete, não o futebol. O esporte com os pés,portanto, era uma grande oportunidade de afirmação para a elite daquela sociedadeainda em transformação e com dificuldade para a criação de identidade e de auto-reconhecimento. Adotar um esporte com o “pedigree” inglês, mas não o preferidopelos ingleses que aqui moravam, era uma forma de transmitir tanto a sofisticaçãocomo a diferenciação e unicidade da aristocracia brasileira. Durante esse período, destacam-se a figuras do brasileiro Oscar Cox e doalemão Hans Nobiling, que segundo GUTTERMAN (2010), foram mais importantespara o futebol do que o próprio Miller pois, apesar de não serem considerados ospioneiros, foram aqueles responsáveis pela disseminação do esporte de modoorganizado. Oscar Alfredo Cox, que ajudou a introduzir o futebol no Rio de Janeiro,conheceu o esporte quando estava estudando no colégio suíço La Chatelaine. Coxtentou introduzir o futebol no clube que jogava críquete, o Paissandu, encomendouinclusive uma bola vinda da Inglaterra; no entanto, os associados preferiram usá-lapara jogar rúgbi. 24
  • 25. Pouco a pouco Cox foi arrebanhando adeptos ao esporte para enfrentar ostimes paulistas em alguns amistosos. Em virtude do Rio de Janeiro ainda não ternenhum clube de futebol, a equipe era apenas um combinado de cariocas e contavainclusive com atletas dos clubes náuticos (como o Flamengo, o Botafogo e o Vasco).Como os amistosos ganharam certa a freqüência, finalmente em 1902, Coxconseguia fundar o primeiro clube carioca voltado apenas para o futebol (formadopelas famílias tradicionais da capital do país): o Fluminense. Hans Nobiling teve trajetória parecida com Cox, porém em São Paulo.Nobiling era ex-jogador de futebol em um time alemão, chegou em São Paulo em1897 com disposição para disseminar o esporte no país que chegara. Inicialmenteteve dificuldade em encontrar um clube consolidado que aceitasse o esporte,resolveu então formar o próprio time (com seu próprio nome), o Hans Nobiling Team,que desafiou os dois times existentes na época: o Mackenzie e o São Paulo Athletic.Naquela época os dois times jogavam o esporte somente como recreação e, a partirda iniciativa de Nobiling, fora lançado o embrião da primeira competição de futeboldo Brasil. Em 1899 os três times se enfrentaram. Ao final dessa série de amistosos Nobiling e seus amigos decidiram fundarum clube, deram a ele o nome de Sport Club Internacional, uma homenagem àsdiversas nacionalidades que formavam o time (brasileiros, alemães, ingleses,franceses e portugueses). Nobiling discordou do nome (achava que deveria chamarSport Club Germânia) e em protesto retirou-se do clube. Dias depois ele fundava oGermânia. Nobiling, assim como Cox, sabia que somente por meio dos clubes o futebol fincaria raízes no Brasil e deixaria de der um mero passatempo da elite. As competições oficiais e a formação de ligas não tardariam (...). Agora com status de esporte nobre, o campeonato ganhou cobertura da imprensa, que antes tendia a desprezar o futebol (GUTTERMAN, 2010: 29). O futebol paulista contava, até 1900, com quatro times: São Paulo Athletic,Mackenzie, Internacional e Germânia. O quinto clube de São Paulo, o Paulistano,surgiu por brasileiros que haviam sido preteridos no São Paulo Athletic.“Materializava-se assim a tendência brasileira de traçar contrapontos nacionais em 25
  • 26. relação as estrangeiros pelas vias do futebol, o que se revelaria, não muito tempomais tarde, como uma maneira de afirmar a identidade do próprio país”(GUTTERMAN, 2010: 30). O surgimento das ligas, por mais que completamente elitizadas, foramimportantes elementos para popularização do esporte. A presença da disputa, e nãomais da recreação, culminou na espetacularização do esporte, o qual passara aganhar diferentes papéis culturais, sociais e antropológicos. “Uma hora antes do início do jogo, já era difícil encontrar um lugar nasarquibancadas (..), que estavam cheias de moças para ver o Belo Sport inglês.”(GUTTERMAN, 2010: 25). A medida que o futebol ganhava popularidade entre aelite, os jogos se tornavam grandes espetáculos, o público que normalmente eraformado por famílias de classe alta, passou a receber também torcedores comuns. Alatente popularidade do futebol fez com que a imprensa cobrisse suas disputas, oque contribuiu enormemente para a o conhecimento e entendimento do jogo nasclasses populares. Segundo FRANCO (2007) a proliferação de clubes e times pelo país,sobretudo no Rio de Janeiro e São Paulo, obedece basicamente a duas tendências. A primeira delas orienta para a formação de equipe dentro dos gruposdominantes, orientados pelo espírito do fairplay e do cavalheirismo. Nessemovimento nasceu diversos times com origens distintas, como aqueles fundadosespecialmente para a pratica do futebol (Fluminense, 1902; América-RJ, 1904),aqueles criados como associações atléticas vinculados a instituições de ensino(Ponte Preta, 1900; Botafogo, 1904), ou mesmo aqueles clubes dedicados a outrosesportes e que aceitaram a prática do futebol (Náutico, 1909; Flamengo, 1911). Oelemento que permite aglutinarmos todos esses clubes, pertencentes a essatendência elitista, é o papel que o futebol estabelecia para seus grupos: ao mesmotempo ferramenta lúdica e social, como também atestado de superioridade eexclusão aos demais grupos. Colégios e clubes constituíam-se em espaços restritivos de formação, lazer e sociabilidade, nos quais se representava a pretensa superioridade da elite, que procurava se fortalecer, num movimento endógeno, por meio da 26
  • 27. difusão de vínculos de solidariedade e do conseqüentemente afastamento dos demais setores sociais. (...) O futebol tornara-se um novo item da modernidade européia que não podia faltar aos anseios de atualização da elite brasileira e que devia ser praticado por pessoas de igual condição social (FRANCO, 2007: 62-63). Essa primeira tendência, no entanto, não impediu a formação de uma outrafrente para a gênese de novos clubes no país; a segunda tendência era na verdadea contra-tendência da primeira, obedecendo aos interesses das camadas médias ebaixas da população, as quais viam no futebol uma maneira de afirmarem suaexistência e identidade que a aristocracia tentara negar. Além do mais, o futebol éum esporte simples de ser praticado, mesmo sem os recursos ideais (bolas, campoe equipamentos); a improvisação foi um importante facilitador para a disseminaçãodo esporte nos grupos marginalizados. Desse movimento surgiram vários clubes poriniciativa de operários, artesãos, comerciantes e imigrantes das grandes metrópoles(Internacional, 1909; Corinthians, 1910). As fronteiras sociais do futebol começaram a ser transpostas desde cedo com a formação de times improvisados pelos setores populares, que passaram da curiosidade ao mimetismo. (...) O futebol dos grupos subalternos tornava-se um modo de representação da existência negada em outros campos sociais. E alastrava-se pelos subúrbios proletários (FRANCO, 2007: 63). Por outro lado, houve também outra manifestação dentro da segundatendência na gênese de clubes. Essa manifestação - que também quebrava asbarreiras sociais erguidas inicialmente pelo futebol - ocorria quando a iniciativa daformação de clubes não partia diretamente dos indivíduos das classes populares, esim das empresas e fábricas que estes indivíduos pertenciam (Bangu, 1904;Juventus, 1924). Os clubes vinculados a empresas recrutavam operários para seustimes e, com freqüência, os bons atletas gozavam de diversos privilégios nasempresas, dedicando-se cada vez mais para as tarefas do time do que para aquelasatividades que, teoricamente, haviam sido contratados. Processo semelhante aoocorrido na Inglaterra décadas antes. 27
  • 28. Era o início de um processo de profissionalização do esporte, “o amadorismoera dissimulado por meio de gratificações oferecidas aos jogadores de origemoperária” (FRANCO, 2007: 64). A partir de 1913 a Liga Paulista de Futebol (naépoca chamava-se APSA – Associação Paulista de Sports Athléticos) decidiu cobraringressos para seus jogos, rendendo recursos extras aos clubes que agorapoderiam oferecer gratificações a seus atletas. Desse momento em diante diversosjogadores que não originários da elite passaram a figurar nas escalações de timeselitistas, ou seja, a competitividade dos clubes tradicionais abria lacunas no seuexclusivismo e permitia certo afrouxamento das barreiras sociais. Devemos ressaltar, também, outro processo histórico-social que teve papelfundamental para a formação de novos clubes brasileiros: o intenso fluxo migratóriode europeus. A abolição da escravatura e a conseqüente necessidade de mão deobra assalariada (após 1888), assim como a deflagração da Primeira GuerraMundial (1914-17), fez do Brasil um dos principais pólos de recepção de imigranteseuropeus abnegados e sem recursos (aqueles com melhores condições, na maioriados casos, imigravam para os Estados Unidos). O processo migratório culminou no branqueamento da população brasileira(em todas as classes sociais) e a transformarão da região centro-sul em um grandemosaico de colônias européias. A população imigrante buscava a construção de sua identidade e meios deascensão social (em um pais distante e de cultura muito diferente daquela em seupais de origem), levando-nos a supor que a adoção do futebol tenha sido encaradacomo plataforma para atingir esses objetivos e como adaptação à cultura local.Nesse contexto sugiram alguns dos clubes mais famosos do Brasil, formadosinicialmente pela aglutinação de alemães, italianos, portugueses e espanhóis,respectivamente: Grêmio (1903) e Coritiba (1909); Guarani (1911), Juventude (1913)e Palestra Itália (1914, que posteriormente se dividiriam entre Palmeiras e Cruzeiro);Vasco da Gama (1898, departamento de futebol em 1915) e Portuguesa deDesportos (1920); Jabaquara (1914). Se inicialmente o futebol tivesse personalidade elitista, características demodismo importado, e funcionava como afirmação das famílias nobres e exclusãodas camadas subalternas, todo esse cenário havia mudado radicalmente já na 28
  • 29. primeira década do século XX. A ingressão dos grupos marginalizados deu aofutebol novos campos sociais. Para as camadas populares o futebol exercia função completamentediferente, seja como ferramenta de ascensão social ou como exercício lúdico. Aosindivíduos mais talentosos o futebol passou a ser um mecanismo para conseguirmelhores empregos, gratificações e destaque social (o cerne do atual mercado dejogadores); enquanto que a imensa maioria, menos talentosa, descobriu no futebolum passatempo lúdico, fácil de praticar por permitir o improviso e o uso de espaçospúblicos das metrópoles que se formavam. Mas para todos os grupos - ricos e pobres, talentosos ou não - ou o futebolera o espaço para a produção simbólica, de identidade e de sociabilidade. Através do futebol, a sociedade brasileira experimenta sentido singular de totalidade e unidade, revestindo-se de universalidade capaz de mobilizar e gerar paixões a milhões de pessoas. É nesse universo que se observam, com freqüência, indivíduos cuja diversidade está estabelecida pelas normas econômicas e sociais de comunicação que nos leva a abraços e conversas informais nos estádios, ruas, praias e escritórios (HELAL, 1997: 25). 1.4. Esporte e veículos de massa A importância que o futebol adquiriu na sociedade contemporânea é visívelaos nossos olhos, sua quase onipresença faz com que ele seja praticado, assistido ediscutido em todas as classes e campos sociais. E, se hoje o futebol tem tamanha abrangência, os meios de comunicação demassa, sobretudo o rádio e a televisão, tiveram (e ainda têm) papel fundamental,pois ao mesmo tempo garantem o acesso fácil ao espetáculo esportivo, comotambém hiperbolizam e ratificaram seu caráter puramente espetacular. O casamento entre o futebol e os veículos de comunicação consolidou-se nadécada de 30, período no qual o futebol ganhava muito espaço nacionalmente e 29
  • 30. internacionalmente (1930 foi o ano da primeira Copa do Mundo) e também quando oBrasil vivia um novo momento político com a posse do jovem Getúlio Vargas. Opresidente, que colocara fim a república café-com-leite, encarava um país tentandose reinventar depois que a crise de 1929 havia desvalorizado completamente seuprincipal ativo econômico, o café. A política popular de Vargas encontrou no rádio eno futebol dois importantes pilares para sua sustentação ideológica. A primeira transmissão integral de um jogo de futebol ocorreu em 1931, emum jogo entre a Seleção de São Paulo contra a Seleção do Paraná. Os narradoresesportivos, por sua vez, tinham como desafio criar no imaginário popular a “imagem”da disputa, apesar de não possuírem esse recurso tecnológico. A solução, ou aconseqüência, foi à criação de uma linguagem e dinâmica própria para astransmissões, a qual por essência precisava transmitir emoção para suprir acarência de referências visuais. Essa linguagem própria, como representação daidentidade e diferenciação da manifestação esportiva, colaborou ainda mais parafazer do esporte um espetáculo. Brincando com as palavras, criando neologismos e empregando um ritmo veloz e de emoção, os narradores esportivos encontraram fórmulas que caíram no gosto popular, tanto quanto o futebol. O rádio buscou através dos vários recursos da linguagem radiofônica (...) levar a magia do espetáculo ao ouvinte, por meio do apelo a sua imaginação. O objetivo era levar o ouvinte a ver praticamente outro jogo, mais vibrante, que o prendesse ao rádio durante os 90 minutos (ALMEIDA; MICELLI, 2004: 10). O grito de “gooooool” esticado, uma das mais importantes características datransmissão radiofônica do futebol, foi inventado para ganhar tempo e descobrir oautor do lance. Essa forma de narrar é tão marcante que depois fora incorporadopela televisão, mesmo sem a necessidade inicial. O fenômeno lingüístico é arepresentação consolidada da catarse coletiva gerada pelo gol, além de ter a funçãode fazer com que o ouvinte distante corra para perto do aparelho (de rádio ou da TV)para saber mais detalhes do lance e da partida. 30
  • 31. Antigamente as irradiações eram feitas pelo telefone e os locutores saíam correndo do campo para contar os lances do jogo (...). Só depois as transmissões esportivas viraram “óperas sonoras”, superando e trazendo uma outra conotação para o próprio espetáculo (BAUMWORCEL, 1999: 61). A partir de 1932 o governo federal começa a distribuir concessões de canaisde rádio a particulares, além do mais, é nesse período que as emissoras sãoautorizadas a veicular anúncios publicitários. Esses dois fatos, somados, mudariacompletamente o percurso da comunicação de rádio e a propagação do futebol. Getúlio iniciou um projeto de expansão do rádio a várias regiões do Brasil,num processo de aparente modernização nacional, onde os veículos de massatinham papel fundamental: “à radiofonia está reservado o papel de interessar a todospor tudo quando se passa no Brasil” (HAUSSEN, 1997: 23). Já a publicidade, que em sua essência mais primitiva objetiva a venda, fazdos veículos um meio para atingir esse objetivo. No entanto, antes de se tornaremagentes de consumo os veículos precisam ser objetos de consumo. Dessa forma, apublicidade ao mesmo tempo exigia e garantia a profissionalização do rádio (e dosveículos de comunicação em geral), o futebol se tornara fonte de audiênciagarantida e o presságio de recursos que melhorariam a transmissão do espetáculo,e que conseqüentemente mobilizaria ainda mais pessoas. O futebol, portanto, foraretro-alimentado pela publicidade num ciclo vicioso e virtuoso. É sabido que a publicidade tem papel essencial na sociedade moderna, poisalém de diversos papéis sociais (como a informação, o estímulo a concorrência e atéo entretenimento), é também fonte de recursos que garante a liberdade deexpressão para os canais de comunicação. Fato que, antes da consolidaçãodefinitiva da democracia (1989), fora fundamental no decorrer dos acontecimentospolíticos do Brasil. A publicidade sempre esteve presente no escopo da mídia, formando com a informação e o entretenimento o tripé da sua programação e do seu discurso. Inclusive, é preciso reconhecer que a publicidade exerceu um papel importante na construção da sociedade moderna, pois representava uma fonte para o auto-financiamento da mídia, garantindo-lhe relativa 31
  • 32. autonomia em relação aos governos e grupos dominantes, autonomia essa consolidada na inestimável “liberdade de imprensa” (PIRES, 2007: 7). Imagem 3: Anúncio (parcial) do canal esportivo “ESPN Brasil”, em busca de novos anunciantes, no jornal publicitário “Meio & Mensagem”, focado na qualidade da programação. Antes de ser agente de consumo, o jornalismo esportivo se consolida como objeto de consumo (Agosto/2010). Apesar de parecer muito claro os benefícios trazidos com as transmissõesdas partidas de futebol (em todas as esferas da sociedade), no início os radialistasencontraram muitas barreiras. Acreditava-se que as transmissões iriam afastar ostorcedores dos estádios, cuja renda era a principal fonte de recursos dos clubes. Noentanto, a imprensa a popularizou ainda mais o esporte e hoje é a base da indústriaesportiva. A educação dos gostos é o ponto-chave na constituição de um mercado. Nesse caso, o início da imprensa esportiva foi fundamental para educar o público com novas regras, práticas e para construir os ídolos locais que realimentam toda a indústria (SOARES, A.; VAZ, 2009: 501). Graças à comunicação o esporte ganha “informação” e “exposição”; ainformação faz com que a imprensa estabeleça papel didático com o público,ensinando regras, comportamentos e linguagem do esporte, o que incentivam aindamais a prática e ao consumo do próprio espetáculo. Paralelo a isso, a intensaexposição e alcance da mensagem culminam na ativação da economia esportiva 32
  • 33. através de patrocínios, publicidade e outros retornos financeiros. Por fim, aassociação do esporte à televisão e ao capital proporciona condições para oaperfeiçoamento técnico e estético do esporte, ora por meio do acesso à tecnologiaa serviço do esporte (materiais, condições de treinamento), ora através detecnologia de transmissão (equipamentos de ponta) que possibilita o acesso àinformação e a imagens espetaculares. Sobre isso, a tensão gerada entre ainformação pura e a hiperbolização do espetáculo, PIRES (2007) discorre: Apesar do seu discurso pretensamente informativo-educativo, os meios de comunicação não vacilam em afrouxar o rigor com que deveriam lidar com o conhecimento sobre esporte, em favor da sua espetacularização, mesmo ao arrepio de qualquer ética profissional (PIRES, 2007: 7). No entanto, é importante ressaltar que os veículos de comunicação exercempapel muito mais determinante na percepção das pessoas do que a simplescirculação pura de um conjunto de informações. A mídia vem exercendo fundamentalmente uma função de agendamento do debate sobre esporte, isto é, ao proceder a escolha dos assuntos, do tipo de abordagem e da forma como repercute aquilo que veicula, ela define sobre o quê devemos falar e ter opinião, além de, no limite, formar a nossa opinião sobre os temas que elege e faz circular (PIRES, 2007). A teoria do Agenda Setting (MCCOMBS; SHAW, 1972) se aplica aqui pois, aomediar o acesso a realidade concreta, a mídia a recria artificialmente através deseus recortes subjetivamente escolhidos, suprimindo ou exaltando fatos ecaracterísticas da manifestação esportiva de acordo com seus interesses edemanda. A estratégica de síntese da imprensa esportiva, com os “melhoresmomentos”, é um bom exemplo disso; assim como a intensa cobertura jornalísticados clubes com maior torcida em detrimento das informações dos clubes de menorexpressão. Dessa forma, para conseguir vender-se e também ser agente de promoção doconsumo de bens concretos e simbólicos que veicula, a mídia adota estratégias que 33
  • 34. tornam superlativas algumas características de seus objetos de observação, o quecria um processo de espetacularização da (hiper)realidade, na qual é incentivado oseu consumo para suprir essa necessidade artificialmente produzida. Mecanismos psicológicos de identificação com os ídolos esportivos, por meio das imagens vencedoras que são construídas pela mídia, ajudam a criar necessidades de consumo no imaginário dos torcedores, que para satisfazê-la/s procuram comportar-se como seus ídolos, adquirir os produtos e os símbolos a eles relacionados, enfim, “assumem” os valores que eles ajudam a difundir (PIRES, 2007). No final da década de 40 já havia essa demanda cultural latente pelo futebole, para supri-la, começaram a surgir diversos programas sobre futebol, os quaisinaugurariam uma categoria jornalística (e de entretenimento) muito representativanos dias de hoje. O primeiro programa, chamado de “Filmando a rodada” e criadoem 1948 pela Rádio Pan-americana (hoje Jovem-Pan), apenas retransmitia osprincipais momentos do jogo. O surgimento desses programas atende a doisobjetivos: “atrair a audiência masculina para outros horários, além das tardes dedomingo e trazer para as rádios novos anunciantes e patrocinadores.” (ALMEIDA;MICELLI, 2004: 15) Mas apesar da inegável contribuição dos meios de comunicação para apopularização do futebol, segundo FRANCO (2007), o futebol possui característicasintrínsecas que já garantiriam sua espetacularização, com ou sem o auxílio da mídia.O papel da mídia, portanto, seria apenas criar a linguagem e significação própria, aqual passaria a ser absorvida e replicada pela população. Mas se o futebol pôde ser adaptado ao capitalismo atual pela televisão, é porque seus traços essenciais permitem isso. O futebol tem profundos e inegáveis traços antropológicos, religiosos e psicológicos, que para serem comunicados fizeram dele uma linguagem. Na essência, ele é espetáculo. E muito antes da televisão colocá-lo ao alcance de milhões de pessoas (FRANCO, 2007: 182). 34
  • 35. Muitas vezes a mídia adquire papel opressor das informações no âmbitoesportivo, seu discurso adquire a percepção de verdade empírica ou de modeloúnico de assunto a ser reproduzido. Fato que, segundo ECO (1984), em “a falaçãoesportiva”, contribui enormemente para que o assunto futebol seja consideradointrínseco à cultura brasileira, não cabendo contestação para tal. Esse possívelpapel opressor da comunicação esportiva, enquanto fábrica de assunto social (e desimulacros de desempenho físico), talvez seja o principal malefício da mesma. Essa prática, que ECO (1984) chamou de “opressora”, atingiu seu augedurante a década de 50. Naquela época era comum que pequenas emissoras locaise/ou rádios amadoras retransmitissem as partidas de futebol, algumas vezes atépara alto falantes instalados nas praças centrais. Imagem 4: Torcedores acompanhando, pelo rádio e pelo placar do jornal “Última Hora”, a final da Copa entre Brasil e Suécia (Acervo do jornal Última Hora/Arquivo público do Estado de São Paulo) Essa rede, totalmente informal, amadora e sem contrato entre as emissorasou pagamento de direitos autorais, garantia que o futebol atingisse todo o Brasilatravés de um efeito-dominó de retransmissão. Durante a Copa do Mundo de 1958as ondas curtas da Rádio Bandeirantes, retransmitidas, chegou de norte a sul dopaís com audiência média de 85%. “No jogo contra a Suécia (decisão da Copa) aaudiência da Bandeirantes foi de 92,5%” (SOARES, E; 1994: 55). 35
  • 36. O futebol e rádio emergiram no país quase que simultaneamente e transformaram as transmissões das partidas em espetáculo de massa. (...) Sua mobilidade, praticidade e acessibilidade por parte do público fizeram dele o grande parceiro do futebol. O rádio levou o esporte a todo o Brasil, mas foi mais além. Contribuiu, de forma definitiva, para formar novos torcedores e realimentar a paixão de várias gerações (ALMEIDA; MICELLI, 2004). Podemos notar esse possível papel opressor dos meios de comunicação,aplicado ao futebol, quando notamos a presença de torcidas que são muitopopulares fora de seus estados de origem. No estado do Paraná (segundo Instituto Paraná Pesquisa)6, a maior torcida éa do Corinthians (SP), em detrimento aos tradicionais clubes locais. Para se ter umaidéia, das 8 maiores torcidas do estado, 5 são de clubes de SP ou do RJ: oCorinthians lidera (12,5%) e o Atlético-PR vem a seguir (9,6%), já o Coritiba (7,5%)disputa um empate técnico com outro paulista, o Palmeiras (7,6%); o Paraná Clubeé apenas oitavo colocado (3,2%), sendo superado pelos “estrangeiros” São Paulo(6,5%), Flamengo (6,2%) e Santos (4,3%). Diversos motivos podem explicar talfenômeno, não apenas a comunicação, mas sem dúvida o rádio e a televisãotiveram papel fundamental para a escolha dos torcedores paranaenses, à medidaque as transmissões esportivas dos últimos 25 anos preteriam os clubes regionaisem favor daqueles de SP e do RJ; conforme relata o site regional Paraná Online: A mídia teve um papel determinante para que os torcedores não aderissem ao futebol paranaense, (...) em algumas regiões (...) não era possível sintonizar as rádios paranaenses e o que era ouvido eram rádios do Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul. Em relação à televisão é a mesma coisa. Os jogos que eram transmitidos na época eram de paulistas e cariocas (MAIA, 7 J. C; 2009 in site PARANÁ ONLINE) .6 In: Site Uol Esporte, 21/12/2008.7 In Site Paraná Online, 06/02/2009. 36
  • 37. Na região Nordeste esse fenômeno também se repete, mas de forma aindamais notória. A torcida do Flamengo no Nordeste, com quase 24% da preferência,representa mais do que o triplo do segundo colocado na região, o Corinthians, queapesar de também não ser regional, conta com 7,4% dos torcedores. O Flamengo,aliás, possui mais torcedores no nordeste (11,93 milhões) do que em qualquer outraregião, inclusive no sudeste (11,45 milhões), constituindo portanto uma parcelamuito representativa para o total do clube e um importante ativo econômico (graçasao potencial de consumo) fora dos limites regionais. O time nordestino de maiormassa é o Sport, com 6,2%; número praticamente idêntico ao do São Paulo, quetem 6,1% dos torcedores na região (DAMATTA, 2010). Há várias explicações para tal cenário, uma delas diz que durante a ditaduramilitar todos os cinemas eram obrigados a transmitir, nos primeiros 15 minutos, osmelhores momentos dos jogos pelo país. Com essa iniciativa o governo militarbuscava manter a ordem, o bem-estar social e o otimismo coletivo. Não há provaspara os argumentos a seguir mas, segundo a imprensa esportiva, o Flamengo (timemais popular do país) teria sido privilegiado na montagem desses pequenos filmes-noticiários, tanto em exposição quanto em construção de imagem, o que teriainfluenciado diretamente na percepção e consequentemente na escolha do clube,sobretudo na região nordeste. Outra explicação razoável, e ainda também com osmeios de comunicação como os principais agentes, é a de que o campeonatocarioca fora transmitido por muitos anos para a região nordeste, em detrimento doscampeonatos locais. Tal explicação é tão plausível que até hoje, no ano de 2011,alguns times paulistas buscam a transmissão de seus jogos para a região nordeste.8O futebol se tornou poder. O que se observa nesse percurso de pouco mais de um século de futebol no Brasil é um deslocamento radical de finalidade. De diversão descompromissada e elitizada, o principal esporte brasileiro passou a fenômeno de massa e, na fase atual, a produto de consumo midiatizado (GURGEL, 2006: 17).8 In: Site Blog do Perrone, 05/04/2011. 37
  • 38. 2. O FUTEBOL COMO NEGÓCIO 2.1. Um espetáculo lucrativo “Aqui o futebol tem tudo que um negócio precisa para prosperar: um enormepúblico cativo, mão de obra barata, publicidade de graça e praticamente nenhumconcorrente no seu ramo, o do esporte profissional” (VERÍSSIMO, 2010: 87-8). Muito antes do termo “marketing esportivo” ser inventado, e até mesmo antesda profissionalização do futebol, já havia no Brasil iniciativas embrionárias paratornar o esporte do povo em instrumento rentável de capital, seja em torno de simesmo ou através da associação com produtos e marcas. O primeiro caso, famoso e de grande repercussão, no Brasil, ocorreu nadécada de 30, com o naming do jogador de futebol mais famoso da época. Aempresa, Lacta, queria relançar uma barra de chocolate e, para isso, nada melhorque associá-la a um ídolo popular. O ídolo, Leônidas da Silva, era o autor doprimeiro gol brasileiro em Copas do Mundo, o inventor do gol de bicicleta e, segundoalguns especialistas esportivos, o maior jogador brasileiro durante o período queantecedeu Pelé (primeira metade do século XX). A ideia era associar o produto aojogador através do nome do produto, e apelido do craque: Diamante Negro. A Lacta (...) usou o codinome dado ao jogador por um maravilhado jornalista francês: Diamante Negro. O sucesso da fusão ídolo do esporte/produto ajudou a transformar a Lacta numa gigante da indústria alimentícia no Brasil, onde o Diamante Negro, em pleno século XXI, ainda é uma das marcas mais consumidas (AREIAS, 200: 17). 38
  • 39. Imagem 5: Reprodução de página do jornal “S. Paulo Sportivo”, em 1905, mostrando que apesar de se orgulhar de ser amador, o futebol já era explorado economicamente. Ao longo do século XX, o futebol deixou de ser apenas um esporte lúdico,cujo território era dominado exclusivamente pela paixão e euforia quase infantil. Ofutebol hoje movimenta muito dinheiro, em diversas formas, desde diretamente nocampo (como patrocínios e venda de jogadores), até com a força de sua torcida(produtos licenciados) e outras formas indiretas. Clubes se tornaram marcas,jogadores se tornaram ícones, e aos torcedores coube o papel (ora imposto pelosistema, ora por ele criado) de consumidores desse processo. Atualmente, o esporte passa por este processo de mercadorização, tendo se tornado um produto a ser preferencialmente consumido através dos meios de massa. (...) Junto com ele, disponibilizam-se e consomem-se produtos, símbolos e estilos de vida (PIRES in GRUNENNVALDT, 2007: 7). Os números do futebol são impressionantes, segundo GURGEL (2006), amaioria das pesquisas indica que o esporte movimente mundialmente acima de US$210 bilhões ao ano. Mas, “João Havelange, ex-presidente da Fifa, já deu entrevistascravando em US$ 225 bilhões o poder econômico desse esporte. Outros falam emUS$ 260 bilhões” (GURGEL, 2006: 96). Todavia, o Brasil, conhecido mundialmente 39
  • 40. como “o país do futebol”, apresenta números muito mais modestos. “Do totalmundial, em média, o país responde por volta de 1% a 4% desse total, ou seja. DeUS$ 2 bilhões a US$ 7 bilhões” (2006: 97) As possibilidades de ganhos com os eventos se ampliaram muito: cotas de televisão, patrocinadores de eventos e campeonatos, imagem dos atletas, marketing esportivo disseminando os valores do esporte, etc. Um maior volume de dinheiro significa mais investimentos e uma ampliação das possibilidades de lucro e empregabilidade (SOARES, A; 2009: 503). O engajamento despertado pelo esporte bretão começou a aglutinar valor denegócio à medida que seu processo de espetacularização se consolidava, o qualfora potencializado por diversos fatores. Sendo o mais notório deles, sem dúvida, aação dos meios de comunicação. Essa criação de valor passa, por exemplo, pela potencialização da torcida, antes limitada aos torcedores do estádio, quando as TVs passaram a massificar a transmissão do evento, (...) com isso, é incorporado o telespectador, o torcedor da poltrona. Outra constatação desse processo (...) foi o potencial propagandístico dos times de futebol, o que deu início a patrocínios a clubes, jogadores e anúncios em estádios (GURGEL, 2006: 43). Podemos elencar alguns fatores, anteriores a consolidação dos meios decomunicação de massa, que podem ser considerados o pontapé inicial do processode capitalização do meio esportivo brasileiro. Essas ações, no início do século XX,não podem ser vistas unicamente como o cerne do processo lucrativo do futebol,mas também como seu processo de profissionalização. Como seria de se esperar em sociedades crescentemente mercantilizadas, o futebol de jogo estudantil foi se tornando atividade profissional. Ele passava a ser mais um produto e seus produtores mais um tipo de operário. Ou produtos eles próprios (FRANCO, 2007: 43). 40
  • 41. Como vimos no capítulo anterior, a partir de 1913 a Liga Paulista de Futebolpassou a cobrar ingresso para os jogos, o que garantiu renda assegurada aosclubes e o pagamento organizado de gratificações aos jogadores. No entanto, “muitos historiadores colocam como fator central na passagempara o modelo profissional a conquista do título fluminense pelo Vasco da Gama, em1923” (GURGEL, 2006: 19). Essa conquista é histórica, pois une no mesmo feito oprimeiro título de um time remunerado, o qual já se considerava profissional, e queera formado por jogadores mulatos, negros e pobres. Ou seja, foi o primeiro títulovencido por jogadores antes renegados socialmente (por sua raça ou por sua origemnão aristocrática) e que através de seu talento individual puderam ascenderfinanceiramente e socialmente. Criava-se aqui um movimento de aspiração socialque permeia o sonho da maioria dos garotos pobres do Brasil: querer se tornarjogador de futebol e mudar de vida. O processo de espetacularização do futebol, no entanto, apresenta algunsmalefícios ao esporte se consideramos sua origem recreativa. Quanto maior a espetacularização do esporte, maior a dimensão econômicaque o esporte pode alcançar e, dessa forma, ele se distancia de seu princípio inicialde jogo, o da celebração lúdica e amadora, passando a ser pautado pelaperformance e pelos resultados. Vemos esse fenômeno também emclubes/campeonatos que tiveram o amadorismo como gênese e característicaprincipal. A Copa Guaraná Antártica (que nasceu como um campeonato juvenil decolégios) e a Copa Kaiser de Futebol Amador cresceram tanto que, hoje, possuempatrocínios e até cobertura jornalística e hoje são pautadas pelo desempenho,perdendo quase que totalmente seu caráter lúdico. 41
  • 42. Imagem 6: Reprodução de foto oficial da Seleção Brasileira de Futebol para a Copa de 90, onde jogadores escondem o patrocínio da Pepsi por estarem descontentes com os valores negociados. A associação do futebol com os negócios não se isenta de polêmica Visto essa constatação, a profissionalização do futebol e a associação domesmo com a busca de capitais nem sempre é vista com bons olhos, principalmentepara os torcedores mais apaixonados e românticos. Estes que são, justamente,aqueles com maior afinidade ao esporte e aos seus clubes, consequentementeaqueles que teriam maior propensão à compra de produtos. O processo deespetacularização/capitalização do futebol, portanto, cria um ambiente praticamentecontraditório do ponto de vista do torcedor/consumidor, pois ao mesmo tempo osapaixonados almejam o resgate do caráter lúdico e romântico do esporte(principalmente no que tange a venda de atletas, que contraria o jogar por “amor àcamisa”) e o resgate de valores e identidade clubistica (os quais muitas vezes sãonegligenciados em favor de uma negociação lucrativa); por outro lado a paixãoinserida no torcedor é potencializada pela espetacularização na qual ele foraimpactado ao longo de sua vida, além do mais esse mesmo torcedor espera e cobrao comprometimento dos atletas, a busca por resultados e a disponibilidade deprodutos/serviços que o permitam participar do espetáculo (camisas do clube,ingressos para o jogo). 42
  • 43. Diferentemente de outras instituições, o futebol reúne muita coisa na sua invejável multivocalidade, já que é jogo e esporte, ritual e espetáculo, instrumento de disciplina das massas e evento prazeroso (DAMATTA, 1994: 12). O Estatuto do Torcedor, lei federal de 2003, passa a encarar definitivamente otorcedor como um consumidor, o qual passa a ter como direito receber um serviçode qualidade: o jogo comprado. Segundo a lei, “torcedor é toda pessoa que aprecie,apóie ou se associe a qualquer entidade de prática desportiva do País e acompanhea prática de determinada modalidade esportiva” (BRASIL, 2003). A lei permeiadesde acomodações e ingressos demarcados, como transporte, transparência deregulamento e arbitragem esportiva, assim como o direito a reclamação caso sinta-se lesado de alguma forma. “É direito do torcedor que a arbitragem dascompetições desportivas seja independente, imparcial, previamente remunerada eisenta de pressões” (BRASIL, 2003). E, por mais que o torcedor não admita tal fato, ele se torna comprador (comdireitos e deveres) de um espetáculo armado, não em sua conclusão edesenvolvimento, mas em sua razão de existir. Assim como os consumidores decinema, teatro e outras artes, o torcedor compra um espetáculo narrativo de finaldesconhecido; a diferença entre os primeiros está na unicidade da narrativa (quenunca se repetirá da mesma forma) e na imprevisibilidade de sua conclusão(resultado desconhecido). Segundo artigo publicado por VERÍSSIMO (1996), no Jornal do Brasil, ofutebol hoje vive um grande dilema, assim como todos os outros esportes de massado mundo. Segundo ele, o futebol está no ramo do entretenimento, concorrendo comoutros espetáculos diversos, desde o entretenimento de contemplação presencial(como o teatro, dança e outras artes) até o entretenimento através da televisão(filmes, programas, etc.). Para sobreviver o futebol precisa ser mais atraente. Noentanto, nenhum torcedor diria que se “entretém” com seu time, que acompanha umjogo como quem acompanha uma ópera. O torcedor vai a um jogo “para dilacerar ouser dilacerado, vai para a guerra, mesmo que quase sempre uma guerra metafórica”(1996: 3). Dessa forma, para o espetáculo futebolístico ser atraente, o mesmo nãopode ter nenhum atrativo de espetáculo, nenhum indício de montagem ou faz de 43
  • 44. conta. Há de ser uma “séria e quase trágica competição por um cetro, não umaexperiência estética, mas a busca do coração do inimigo e da glória eterna, mesmoque no ano seguinte todos voltem a ter zero pontos” (1996: 3). GURGEL (2006) diz que entre 1950 e 1958, período compreendido entre omaior trauma brasileiro do futebol (a derrota na final da Copa do Mundo, noMaracanã) e o primeiro título mundial, viu-se uma grade mudança narrativa e deperspectiva nacional em relação ao futebol, que passou de representação datragédia e sofrimento ao clássico apogeu heróico. Segundo o autor, a televisão foi oprincipal responsável por essa construção da hiper-realidade e posteriormente pelamudança de perspectiva, a medida que com o fortalecimento da mesma “a produçãode jogos como batalhas épicas, e de jogadores como heróis, somente se potencializou.Sem dúvida, uma nova fase começava a se colocar à frente dos negócios do futebol. Eas mídias não ficariam somente assistindo.” (GURGEL, 2006: 29). Elas seriam partesintrínsecas do processo. Para GALEANO (2004) a história do futebol é uma triste dicotomia entre oprazer e o dever. Do “prazer”, pelo amor com que o esporte é jogado nos inúmeros“Maracanãs” existentes em cada bairro das cidades brasileiras e pelo “dever”, peloalto profissionalismo e inúmeros interesses comerciais, com que são tratados osatletas e os agentes envolvidos no esporte mais popular do mundo. Essa estrutura narrativa dicotômica - entre prazer e dever, paixão e negócios,jogador e atleta profissional – é fruto de uma não definição entre a relação objeto eobservador do espetáculo, que Umberto ECO (1984) chamou de “esporte aoquadrado”. O esporte é elevado ao quadrado (...) quando o esporte, de jogo que era jogado em primeira pessoa, se torna uma espécie de discurso sobre o jogo, ou seja, o jogo enquanto espetáculo para os outros, e depois o jogo enquanto jogado por outros e visto por mim. O esporte ao quadrado é o espetáculo esportivo (ECO, 1984: 222). A espetacularização esportiva ratifica o papel do mais importante personagemdessa estrutura narrativa: o atleta, o herói, a representação do povo. Ainda segundo 44
  • 45. ECO (1984), o esporte ao quadrado, faz do atleta um membro de instrumentaçãototal, praticamente um monstro que se destina a um único fim, assim como osgladiadores romanos. O atleta é um ser que hipertrofiou um único órgão, que faz de seu corpo a sede e a fonte exclusiva de um jogo; o atleta é um monstro, é o Homem que Ri, é a gueixa do pé apertado e atrofiado destinada a instrumentalização total (ECO, 1984: 222). 2.2. Produto de exportação É inegável, portanto, que hoje os atletas configuram a engrenagem principalpara o funcionamento e fonte de recursos dos clubes; seja por seu papel como“meio de produção” no espetáculo futebolístico, como “bem de consumo” através daassociação do ícone com produtos/marcas e elemento de engajamento social, atémesmo através do papel de “propriedade privada”, estabelecido quando hátransferência para outro clube (venda da propriedade) ou mesmo o ressarcimento aoclube quando o atleta está servindo a seleção nacional ou emprestado a outro clube(aluguel da propriedade). Para se ter uma ideia, recentemente a FIFA divulgou os valores pagos aosclubes por terem liberados seus atletas, ou “suas propriedades”, para a disputa daCopa do Mundo de 2010. Campeonato, aliás, de apenas um mês de duração e queparalisa todos os outros campeonatos locais. Ou seja, nenhum clube foi lesado pelaausência de seus “meios de produção”. A cifra alcançou o valor de 40 milhões deEuros; valor que, apesar de alto, não chega nem perto dos 2,6 bilhões de Eurosarrecadados pela FIFA em receitas comerciais com o evento. (FIFA, 2011) 9. Para WITER (1996) a influência do mundo capitalista alterou a relação entreatletas e clubes. O saudosismo com que é lembrada a relação de parceira entreambas as partes fundamenta-se nos milhões (de dólares) que (hoje) são9 FIFA apud Site Futebol Finance, 07/01/2011. 45
  • 46. necessários para se manter um jogador de alto nível no país. Em contra partida, avenda desses atletas passou a ser uma das principais estratégias de negócio dosclubes brasileiros (1996: 15). Em 2004, juntamente com os direitos de televisão, a venda de jogadores jáera o principal ativo econômico dos maiores clubes do Brasil: As transferências de atletas representaram R$ 191,97 milhões, ou 30% do faturamento dos 19 maiores clubes – Foram R$ 825,7 milhões (como faturamento total) de acordo com os balanços referentes a 2004. O dinheiro da televisão respondeu por 29%; patrocínios e publicidade, por 11%; e bilheteria, por apenas 7% (KISCHINHEVISKY in GURGEL, 2006: 190). De fato, “para o Brasil os atletas profissionais tornaram-se mesmo o principalproduto de exportação. Em 2007, segundo o Banco Central, entraram no país cercade 195,2 milhões de Euros só em negociações de jogadores”. (SOARES, A.; 2009:502) Há várias causas para esse o fluxo migratório do futebol brasileiro,relacionadas às especificidades locais e externas. Podemos notar que o mercadoempregador do futebol tem uma dinâmica completamente diferente se comparadacom outros setores da economia nacional, o que pode ser entendido como umpotencializador para as transferências internacionais. “Quem nunca sonhou em serum jogador de futebol”, não é verdade? A famosa música, “É uma partida de futebol”(1996), da banda Skank, reflete muito a realidade no que tange a aspiração daimensa maioria dos meninos brasileiros. No entanto, pouquíssimos conseguemrealizar o sonho. É uma relação clara entre oferta e demanda, são muitos candidatospara poucas vagas. Notamos que o número de postos de trabalho, para atletas profissionais bemremunerados, é pequeno e não se expande na proporção do crescimento econômicomundial e da multiplicação de escolas e centros de treinamento para formação deatletas no Brasil. Esse cenário cria uma competição interna muito grande e viabilizaa saída de trabalhadores/atletas competentes para ocupar postos de trabalho em 46
  • 47. mercados do exterior, principalmente em locais onde o mercado futebolístico aindacarece de mão de obra qualificada. Imagem 7: Principais destinos dos jogadores brasileiros em 201010 Tanto que, em 2007, o país que mais recepcionou atletas brasileiros foiPortugal (com 209 jogadores), enquanto que Ásia foi segundo continente que maisempregou futebolistas brasileiros (com 222 atletas), perdendo apenas para aEuropa. Esses dados contrariam a percepção coletiva de que a maioria dosjogadores brasileiros migra para jogar em tradicionais mercados europeus, como oinglês, italiano e espanhol11. As transações internacionais milionárias são exceções,ocorrendo apenas com atletas de alto rendimento e já conhecidos no futebolbrasileiro. O mercado exportador de atletas, no Brasil, é focado em volume, não emvalor. Outro fator interno e que, segundo os clubes, teve grande influência no êxodode atletas, foi uma nova lei sancionada em 1998. A lei conhecida pelo nome de seu10 In: Site ESTADÃO, 12/04/201111 In: Site UOL Esporte, 22/12/2008 47
  • 48. criador - “Lei Pelé” (BRASIL, 1998) - instituía, entre outras coisas, o passe livre. O“passe”, que antigamente era o vínculo estabelecido entre o jogador e o clube, foisubstituído por um vínculo trabalhista e desportivo, permitindo que o atleta sobcontrato fosse contratado por outra equipe mediante o pagamento de uma clausulapenal. TRANSFERÊNCIAS INTERNACIONAIS DE JOGADORES BRASILEIROS Ano Nº de transferências Ano Nº de transferências 1985 64 1998 530 1986 96 1999 658 1987 199 2000 701 1988 227 2001 736 1989 132 2002 665 1990 136 2003 858 1991 137 2004 857 1992 205 2005 804 1993 321 2006 851 1994 207 2007 1085 1995 254 2008 1176 1996 381 2009 1017 1997 556 2010 1029 Tabela 1: Transferências internacionais de jogadores brasileiros entre 1985 e 2010 12 13 Os clubes alegam que a Lei Pelé os enfraqueceu, uma vez que não haviauma legislação especifica para resguardar seus interesses e assegurar o vínculo dosjogadores. No entanto, segundo os atletas, a Lei Pelé representou o fim de umvínculo injusto, uma vez que estes não tinham o poder de decisão sobre seu futuro,cabendo as negociações e a “autorização” de transferência unicamente ao clube. Apartir da Lei Pelé, qualquer clube disposto a pagar a multa contratual, poderia contar12 GURGEL, 2006: 62. (Dados entre 1985 e 2001)13 CBF apud Site Papelada Solta, 22/04/2011 48
  • 49. com qualquer atleta que atuasse no Brasil, cabendo a decisão somente ao jogadore/ou a seus (novos) representantes. O dinheiro passou a falar mais alto, e a economia internacional (sobretudo aeuropéia), com maior poder de barganha, tinha imensa vantagem comercial sobre omercado local. Começava, de fato, o modelo quase industrial de formação eexportação de atletas. Outro fator, dessa vez europeu, também contribuiu para a migração dejogadores brasileiros. A Lei Bosman, instituída em 1995, estabelecia que qualquerjogador pertencente à Comunidade Européia pudesse atuar em qualquer paísmembro da CE sem ser considerado estrangeiro. Desde então, o futebol europeusofreu uma invasão de “novos europeus” para atuar nos campeonatos locais, osclubes europeus foram muito beneficiados a medida que não precisariam maisrestringir o número de estrangeiros no time, a naturalização seria uma alternativapara o problema. O fluxo de naturalização de brasileiros foi tão intenso – alguns jogadoresatuam até pelas seleções nacionais -, que em 2008 o presidente da FIFA, JosephBlatter, declarou que um dia "o Brasil vai acabar sendo batido por ele mesmo secontinuar exportando tantos jogadores. Eles vão se naturalizar e um dia todas asseleções do mundo jogarão apenas com brasileiros" (BLATTER, 2008)14. 2.3. A importação do produto nacional Recentemente pudemos assistir no Brasil o crescimento de um movimentocontrário ao tradicional êxodo de atletas. A repatriação de ídolos consagrados não énovidade, mas chamou muita atenção por ser o contra-fluxo do modelo no qual otorcedor estava acostumado e por se tratar em um novo modelo de negócios. Era via de regra que os jogadores brasileiros voltassem ao Brasil somentepara encerrar suas carreiras, estando normalmente muito aquém tecnicamente e,por isso, sem espaço na Europa.14 In: Site O Globo, 21/09/2008 49
  • 50. Podemos destacar algumas exceções, como na década de 90, quando o timedo Palmeiras concretizou uma parceria inédita com a empresa Parmalat, o quepermitiu a contratação de grandes jogadores e técnicos, e consequentemente aconquista de títulos no período. No entanto, esse modelo de negócio logo semostrou ineficiente, uma vez que o clube (completamente dependente da empresaparceira) não conseguiu manter os grandes atletas com o fim da parceria. Em dezembro de 2008, um novo conceito chega ao Brasil. Ronaldo“Fenômeno” é apresentado no Corinthians, uma contratação que parecia impossível,mas que fora concretizada graças a cotas de patrocínio que pagariam seu altosalário. O clube era responsável pelo pagamento de um valor fixo do salário, algoem torno de R$ 400 mil ao mês, enquanto que o restante do salário seria pago com80% da cota de patrocínio dos calções e mangas, as quais foram super valorizadasgraças à exposição gerada pela presença do ídolo e a repercussão do clube namídia. O salário total de Ronaldo era em torno de R$ 1,2 milhão ao mês, e o clubeainda embolsava 20% do patrocínio dos calções e mangas. Ademais, a parceria foide grande lucratividade para o clube, que logo no primeiro ano teve um aumento de60% (CORINTHIANS, 2010)15 na venda de produtos licenciados, e na cota depatrocínio principal (que não é dividida com o atleta), a qual subiu de R$ 15 milhõespara R$ 18 milhões (PAVÃO, 2009)16. O caso Ronaldo alavancou uma série de repatriações de outros atletasrenomados em situação bastante parecida, como por exemplo: Roberto Carlos(Corinthians, 2010), Ronaldinho Gaúcho (Flamengo, 2011), Luís Fabiano (SãoPaulo, 2011), Rivaldo (São Paulo, 2011), Robinho (Santos, 2010), Elano (Santos,2011) e Adriano (Flamengo, 2009, e Corinthians, 2011).15 CORINTHIANS, Sport Club apud Site Justiça Desportiva, 02/01/2010.16 In: Site Veja.com, 30/04/2009 50
  • 51. RELAÇÃO DE RETORNOS PARA O BRASIL DO EXTERIOR Ano Nº de transferências Ano Nº de transferências 1999 303 2005 491 2000 352 2006 311 2001 351 2007 489 2002 350 2008 659 2003 344 2009 707 2004 499 2010 683 Tabela 2: Quantidade de jogadores que voltaram para o futebol brasileiro 17 18 Em uma análise rápida, é possível notar o quanto a presença desses ídolosmovimenta não apenas a paixão do torcedor, mas também sua propensão decompra. Mais de 2 mil camisetas comemorativas a Luis Fabiano foram vendidas emapenas quatro dias19; em três meses Ronadinho Gaúcho vendeu mais de 64 milcamisas oficiais20; e Roberto Carlos foi o responsável por 20% no incremento devendas de produtos oficiais, com apenas cinco dias no clube 21. Apesar dos dadosrefletirem apenas resultados de vendas a curto prazo, esses atletas tem poder retro-alimentativo na paixão e consumo do torcedor a longo prazo. Para se ter uma ideia,dois meses após sua aposentadoria, Ronaldo continuava sendo aquele que maismovimentava as vendas no Corinthians. No entanto, o caso de Ronaldo (um atleta de imenso apelo popular e detrajetória transvertida pelo arquétipo do herói) talvez não possa ser consideradopadrão de comparação a outras negociações do mesmo gênero. O jogador gerouuma movimentação financeira nunca vista no mercado brasileiro. E que, talvez, nãopossa ser ultrapassado a curto/médio prazo. Raul Corrêa, diretor financeiro do Corinthians em 2009, através de um blogoficial para os torcedores, divulgou alguns dados da evolução financeira do clubeentre 2008/2009, o primeiro ano de Ronaldo:17 GURGEL, 2006: 197 (dados de 1999 a 2004)18 In: Site CBF, 08/06/2010 (dados de 2005 a 2010).19 Fabricante NETSHOES. In: Site LanceNet, 31/03/2011.20 Fabricante OLYMPIKUS. In: Site LanceNet, 15/04/201121 Rede de lojas ROXOS E DOENTES. In: Uol Esporte, 09/01/2010 51
  • 52. Receita total de R$ 181,04 milhões, evolução de 54% em comparação com 2008 e 293% em relação a 2004. O índice de ocupação dos jogos do clube no Pacaembu foi superior a 68% dos lugares disponíveis, similar ao verificado em muitos clubes da Europa. Receitas de patrocínio e publicidade atingiram R$ 49 milhões, evolução de 99% em relação a 2008 e 350% em comparação com 2004. A cota de patrocínio oficial do clube passou de R$ 6,5 milhões em 2004 para R$ 18 milhões em 2009. A receita gerada com o patrocinador oficial embora tenha crescido profundamente nos últimos anos, representa 37% da receita de marketing, similar ao registrado pelos clubes europeus, graças ao desenvolvimento comercial da marca do clube. A marca Corinthians está avaliada em R$ 563 milhões em 2009 segundo estudo da empresa Crowe Horwath RCS, evolução de R$ 277 milhões em comparação com 2004, o maior crescimento em valor de mercado entre os 22 clubes brasileiros. (CORREA, 2010) A estratégia de negócio para repatriação do atleta Ronaldo, de fato, abriu asportas para um novo pensamento no mercado futebolístico brasileiro, pela primeiravez o torcedor passou a crer que poderia contar com um atleta renomado, sem queseu time contraísse uma dívida impagável. No entanto, o caso de Ronaldo não foi oprimeiro a usar essa estratégia de negócio, e sim, o primeiro caso em que essaestratégia foi amplamente divulgada. Embora não fosse exatamente igual ao caso Ronaldo (com o formato decotas de patrocínio), em 1985 o publicitário Rogério Steinberg conseguiu arepatriação de Zico. “Steinberg teve a sacada de convencer empresas como Coca-Cola e Mesbla a ajudar financeiramente na empreitada. (...) Em troca, teriam comogaroto propaganda nada menos que o maior craque do Brasil na época” (AREIAS,2007: 20). Um ano depois, em 1986, com a mesma estratégia, Steinberg aindaconseguiu trazer Sócrates de volta ao Brasil, seu destino também foi o Flamengo. É importante ressaltar que, na época, essa estratégia não fora divulgada namídia. A rejeição do torcedor, e do brasileiro em geral, com a associação do futebolaos negócios era muito maior que hoje. Tanto que, apenas em 1983 veio a primeira,22 In: Site Blog do torcedor: Corinthians do meu coração, 29/03/2010. 52
  • 53. e uma das “transformações mais significativas (...): a aprovação por clubes efederações da publicidade nos uniformes de times de futebol” (GURGEL, 2006: 33). Vivia-se, na década de 80, um grande contraste entre a tentativa demanutenção aos valores lúdicos, apaixonados e “inocentes” do futebol, com suanecessidade de modernização. Contraste que, hoje, é demonstrado em menorescala, graças à percepção coletiva da realidade de mercado. Hoje em dia, cada jogador é um anúncio que joga. (...) Desde que a televisão começou a mostrar de perto os jogadores, toda a sua indumentária foi invadida, da cabeça aos pés, pela publicidade comercial. Quando um astro demora para amarrar as chuteiras (...) está exibindo a marca Adidas, Nike, Reebok em seus pés (GALEANO, 2004: 101). 2.4. Marcas valiosas e lucrativas O final da década de 80, e início dos anos 90, marcam um novo período dahistória política e econômica do Brasil, e o futebol - como reflexo da sociedade -também foi impactado por mudanças significativas. O Brasil acabara de sair de uma ditadura militar, de direita conservadora, eque durava quase 24 anos. Durante a ditadura viu-se o crescimento exponencial dadívida externa brasileira, motivada por um plano de expansão econômico forçado epor uma política de grandes obras nacionais. Aliado a isso, veio a alta dos jurosinternacionais associada à alta do petróleo, o que contribuiu para o desequilíbrio dospagamentos brasileiros. Após a ditadura, a inflação superou os 360% anuais, “os preços chegaram a2% ao dia" (GUTERMAN, 2010: 227), sendo necessários novos e inúteis planoseconômicos (Plano Cruzado, Plano Bresser, Plano Collor). O resultado foi o nãopagamento da dívida com os credores internacionais e o pedido de moratória (1987),o que culminou em graves problemas econômicos que só começariam a sertranspassados a partir do Plano Real, em 1994. 53
  • 54. Sarney decretou a moratória dos pagamentos de juros da dívida externa brasileira, em razão da acelerada deteriorização das reservas cambiais. Era afinal o reconhecimento da falência econômica do país. Adiada desde os estertores do governo militar (GUTERMAN, 2010: 226). No futebol, a situação político-econômica era muito semelhante, e tambémconseqüência, ao macro cenário nacional. Durante o período militar o futebol foiamplamente utilizado como ferramenta de manobra popular, fato que enfraqueceumuito os clubes. Duas ações do governo, dentro da atuação dos clubes, merecem destaque. Aprimeira delas ocorreu em 1º de maio de 1969, o primeiro Dia dos Trabalhadoresdepois da publicação do AI-5. O governo militar mandou que os principais estadosdo país organizassem jogos com as duas equipes mais populares, de graça, para opovo. No Rio, houve um Flamengo X Fluminense, e em São Paulo foi marcado umCorinthians X Palmeiras. O objetivo desses „amistosos biônicos‟ era o de atrair o povo para sua grande paixão, o futebol, e ajudar a desmobilizar qualquer movimento popular de protesto contra o ato institucional mais cruel e repressor da história da ditadura brasileira (AREIAS, 2007: 31). A segunda ação do governo foi o lançamento do novo campeonato, deabrangência efetivamente nacional, em substituição ao teoricamente elitista Taça dePrata. O “Campeonato Brasileiro” foi lançado em 1971, com o objetivo de incluirclubes que, apesar de índice técnico questionável, eram de estados populosos,como Minas Gerais, os da região Sul e os da região Nordeste. Todavia, acompetição ganhava novos participantes a medida que a popularidade do governocaia em alguma região. O campeonato chegou a abrigar 96 equipes, em 1979. O Campeonato Brasileiro foi se tornando altamente deficitário para a CBF, que tinha que arcar com os custos das viagens e hospedagens dos times, e 54
  • 55. para os clubes, que só conseguiam encher os estádios em partidas decisivas ou em clássicos contra rivais de tradição (AREIAS, 2007: 32). Os clubes brasileiros começaram a acumular dívidas sobre dívidas, valelembrar que na época não havia o recurso das transmissões de TV e astransferências de jogadores não era tão rentável. A principal fonte de renda aindaeram as bilheterias, cada vez mais escassas. O futebol brasileiro encontrava-se emcrise e carente de modernização. Em 1987 foi dado o primeiro passo para um novo período do esporte, acriação do Clube dos 13. Insatisfeitos com a falta de representatividade que tinham,os principais clubes do Brasil formaram uma liga independente da CBF eorganizaram um campeonato próprio, a “Copa União”. Imagem 8: Anúncio da Coca-Cola, em 1987, patrocinando todos os clubes da Copa União 55
  • 56. A criação em si, da nova liga, não configura um processo de modernização,mas sim os meios que financiaram a empreitada. Sem recursos, o Clube dos 13vendeu o direito de transmissão dos jogos para a Rede Globo, numa iniciativainédita no Brasil. Ademais, também firmaram um contrato de patrocínio com a Coca-Cola para estampar a camisa de todos os times, além de outras ações. Somados oscontratos com a TV Globo e da Coca-Cola, foi alcançado a cifra de US$ 6 milhões.“Pela primeira vez, desde a criação do Campeonato Brasileiro, em 1971, eles (ostimes) entrariam numa competição sabendo que ela seria superavitária” (AREIAS,2007: 43). Sobre essa parceria inédita com a televisão, AREIAS (2007), que participoudiretamente da negociação, discorre que os benefícios aos clubes iriam muito alémdo valor recebido pela transmissão dos jogos: Os clubes, em vez de aparecer para 100 mil pessoas no estádio, vão aparecer para 30, 40 milhões. E as empresas patrocinadoras vão pegar carona nessa exposição toda. É uma questão de amplificação da mensagem” (...) A TV não tiraria público do estádio, mas ajudaria a consolidar ainda mais a paixão do torcedor pelo seu time (AREIAS, 2007: 37). E, de fato, AREIAS (2007) tinha razão, hoje a amplificação da mensagempublicitária é essencial para a manutenção do espetáculo futebolístico. Nos últimosdois anos, por exemplo, as duas maiores fontes de receitas dos clubes brasileirosforam, respectivamente, as cotas de televisão e os patrocínios e publicidade, ambosdiretamente ligados ao discurso publicitário (Auditoria BDO RCS, 2011)23.23 In: Site GloboEsporte.com, 13/05/2011. 56
  • 57. 30% 28% 28% 2009 25% 19% 2010 20% 17% 15% 14% 14% 14% 14% 13% 15% 12% 12% 10% 5% 0% Cotas de TV Patrocínio e Social e Transferências Outras Bilheteria Publicidade Amador de atletas Gráfico 1: Participação das fontes de receita dos clubes brasileiros em 2009 e 2010 (BDO RCS) No entanto, essas iniciativas embrionárias, por mais que dessem sobrevidaaos clubes brasileiros, não resolveriam sua crise financeira, na qual cada vez maisficava claro que sua origem era anacrônica e intrínseca ao amadorismo do esporte. No auge do governo liberal de Fernando Henrique Cardoso, havia a forteinfluência de um discurso hegemônico de redução da intervenção do Estado naeconomia, de privatização de empresas estatais e de ampla abertura de mercadosaos investimentos internacionais, o que começou a influenciar o cenário do futebol edas mídias que o envolviam. Alguns dos principais meios de comunicação de massa do país pareciam concordar que o consumidor tem prioridade e a elite dos times tem preferência. E como a modernização pela lógica dos mercados era vista como favorável ao consumidor, esses mesmos formadores de opinião vinham assumindo a defesa de mudanças que conduzissem os clubes de grandes torcidas para uma gestão empresarial. (PRONI, 2007: 194). Toda a imprensa, e até alguns clubes, clamavam pela modernização dofutebol através do um modelo de gestão empresarial. Os profissionais envolvidos nofutebol deveriam ser remunerados, mas também responsáveis por seus atos fiscais.Além do mais, com uma visão empresarial os clubes estariam mais propensos afirmar parcerias com outras empresas e até com grupos internacionais. 57
  • 58. Se tivéssemos no futebol a mesma importância que detemos no PIB mundial, poderíamos acrescentar à nossa economia pelo menos R$ 4 bilhões. (...) A Lei nº 9.615/98 era a estrada e o capital investidor, o veículo que levariam o futebol e o esporte brasileiro rumo ao mercado (...) formado por estádios novos, por campeonatos mais racionais e rentáveis, pela oferta de produtos oficiais de qualidade, por contratos mais justos. (...) Seria a revolução social da alegria, movida pela paixão pelo esporte. (AIDAR et al, 2002: 15-6) Com a chegada da Lei Pelé, tornou-se necessário que os clubes desportivosse tornassem sociedades comerciais, processo no qual alguns clubes estão, atéhoje, em transição para aplicá-lo na prática. Na época da lei já era sabido que osclubes comercializavam produtos, com seus nomes, signos e símbolos, por isso, foiobrigatório que todos eles registrassem sua mancar junto ao INPI. Definitivamente,no Brasil, os clubes se tornavam marcas. Esse processo de modernização do futebol brasileiro, através da gestãoempresarial, foi altamente influenciado pelo futebol inglês, que há muito tempofuncionava dessa maneira. A grande referência comercial, e de pioneirismo, foi oManchester United, o qual em 1991 se tornou o primeiro clube de futebol a lançarsuas ações na bolsa de valores. Fez isso por um motivo banal, assim como amaioria dos clubes brasileiros, precisava de recursos para reformar seu estádio, oOld Trafford. Apenas 6 anos após a abertura de seu capital, os papéis doManchester já tinham sido valorizados em mais de 500%, conforme relata umaedição da Revista Veja24. Segundo a consultoria Crowe Horwarth RCS25, o valor demarca do clube inglês em 2010 era de aproximadamente R$ 3.138 milhões (tabelaabaixo)24 In: Site Veja.com, 18/06/97.25 In: Site Época Negócios, 13/12/2010. 58
  • 59. AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO FUTEBOL MUNDIAL CLUBE PAÍS VALOR (milhões de reais) Manchester United Inglaterra 3.137,8 Real Madrid Espanha 2.262,3 Arsenal Inglaterra 2.019,5 Barcelona Espanha 1.710,0 Bayern de Munique Alemanha 1.692,9 Liverpool Inglaterra 1.405,6 Milan Itália 1.368,0 Juventus Itália 1.121,8 Chelsea Inglaterra 1.104,7 Inter de Milão Itália 706,2 Tabela 3: Valoração das mais valiosas marcas de clubes de futebol, em 2010 É sabido que uma das variáveis para o calculo do valor de marca para umclube de futebol é o tamanho de sua torcida, uma vez que ela representa a imensamaioria dos consumidores potenciais. O pioneirismo europeu, em seu modeloempresarial de gestão do futebol, foi objeto de admiração e de inspiração aos clubesbrasileiros devido principalmente a sua abrangência comercial em âmbito mundial.Segundo GURGEL (2006), o Manchester United, por exemplo, possui mais de 50milhões de torcedores, sendo 20 milhões na Ásia. 59
  • 60. AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO FUTEBOL BRASILEIRO 26 27 TORCEDORES VALOR CLUBE ESTADO (porcentagem / milhões) (milhões de reais) Corinthians SP 14% / 27 milhões 749,8 São Paulo SP 8% / 15 milhões 659,8 Flamengo RJ 17% / 32 milhões 625,3 Palmeiras SP 6% / 11 milhões 444,1 Internacional RS 4% / 8 milhões 268,7 Grêmio RS 4% / 8 milhões 222,8 Vasco RJ 4% / 8 milhões 156,5 Santos SP 4% / 8 milhões 153,3 Cruzeiro MG 4% / 8 milhões 139,6 Atlético-MG MG 3% / 6 milhões 110,3 Tabela 4: Valoração das mais valiosas marcas de clubes de futebol no Brasil, em 2010 Grandes torcidas representam mais consumidores (fiéis) e marcasproporcionalmente mais poderosas, o torcedor é a moeda do clube. Recentemente pudemos presenciar uma briga política - entre CBF, Clube dos13 e alguns clubes - que deixou muito claro o poder de barganha dos times de maiortorcida. A discussão começou com a negociação sobre os direitos de transmissão deTV do Campeonato Brasileiro do triênio 2012/2014, onde o Clube dos 13 (até entãoo representante dos maiores clubes do Brasil, e que intermediava a negociação)pregava que o montante financeiro deveria ser igualitário entre todos os clubes docampeonato, como sempre havia sido. Os times mais populares (principalmente o Corinthians) não concordarammais com esse tipo de divisão, sob a alegação que os mesmos traziam maisaudiência para transmissões dos jogos porque tinham mais torcedores. Logo, asugestão era que a divisão das cotas de televisão deveria ser proporcional àquantidade de torcedores e/ou à audiência média gerada.26 In: Site Globoesporte.com, 27/04/2010.27 In: Site Época Negócios, 13/12/2010. 60
  • 61. A briga política ainda não teve um desfecho, mas já culminou na cisão doClube dos 13. Os clubes dissidentes passaram a negociar individualmente osdireitos de televisão com a Rede Globo, enquanto que o Clube dos 13 havia fechadocontrato com a Rede TV. Corinthians e Flamengo, os dois clubes mais populares,fecharam acordos individuais (Rede Globo) de R$ 110 milhões/ano cada.28 Em linhas gerais, as marcas são vivas. Todas elas são passiveis deesquecimento, rejeição, preconceito e paixão, dependendo da maneira como estãoinseridas na vida das pessoas. Com as marcas dos clubes de futebol, o cenário éexatamente semelhante, quiçá até mais potencializado. O valor de clube de futebolnada tem a ver uma entrega material, e sim com a entrega emocional depositadapelas pessoas. Isso gera expectativa e consumo. No entanto, para que as marcas dos clubes mantenham-se fortes é precisoum trabalho permanente para permanecer na história pessoal dos atuais torcedores,e para conquistar novas gerações de torcedores. O trabalho de marca dos clubesleva como premissa a ativação permanente de valores em seu maior ativo: aspessoas. Com base nas análises feitas, podemos categorizar o trabalho das marcasclubísticas em quatro grandes pilares: fortalecimento, rejuvenescimento, conquistade novos mercados e (re)construção de identidade. O “fortalecimento” tem como objetivo estreitar, e reforçar, os laçosestabelecidos entre o clube e o torcedor. Dias de jogos, redes sociais, apresentaçãode atletas, são bons canais para tal objetivo, uma vez que há o contato direto com opúblico. O “rejuvenescimento” busca novas gerações de torcedores, para isso épreciso compreender os hábitos e as preferências de lazer dos públicos envolvidos,sejam eles diretos ou apenas influenciadores. O público indireto são as crianças,enquanto que seus pais são os principais influenciadores. Nesse território destaca-se o trabalho, chamado “Batismo Tricolor”, realizado desde 2005 pelo time do SãoPaulo.28 In: Site Estadão.com, 23/03/2011. 61
  • 62. A “conquista de novos mercados” é uma das principais aspirações dos clubesde futebol, pois normalmente a disputa regional é muito acirrada. É comum quetimes europeus, como Manchester United e Barcelona, por exemplo, realizem suaspré-temporadas na Ásia e nos EUA (respectivamente). Já os clubes brasileirosalmejam, por enquanto, a popularização em estados populosos e com poucarepresentatividade no futebol. Segundo um blog especializado, clubes paulistas(Corinthians, Palmeiras e Santos) atualmente negociam a transmissão de seus jogospara o Nordeste 29. Por fim, a “(Re)Construção de identidade” busca promover uma identidadeclubística que gere identificação e diferenciação perante as outras torcidas.Podemos destacar a campanha de comunicação do Corinthians, “República Populardo Corinthians”, em 2009/2010, que ratificava os valores de nação que a torcidaalcançara. Há também a possibilidade de que essa identidade tenha sidodesgastada, cabendo ao clube resgatá-la de alguma forma. Caso semelhantepudemos presenciar com o time do Palmeiras - cuja personalidade está fincadasobre sua origem italiana - o clube então promoveu em 2009/2010 uma nova camisaoficial na cor azul, que remete a primeira indumentária de jogo usada pelosimigrantes, além de ser a cor da seleção italiana.29 In: Site Blog do Perrone, 05/04/2011. 62
  • 63. 3. UMA FERRAMENTA SOCIAL 3.1. Contexto brasileiro O Brasil, apesar de não ser o país inventor do futebol, se tornou um campomuito fértil para a popularização e difusão do esporte; hoje o país é conhecidointernacionalmente como o "país do futebol" ou a "pátria de chuteiras". O futebol, como paixão popular e esporte número um, encena um ritual coletivo de intensas densidades dramáticas e culturais, plenas de conexões múltiplas com a realidade brasileira. (MURAD, 1996: 16) O Brasil tem mais de “2 milhões de jogadores registrados e mais de 11milhões de praticantes não registrados” (FIFA, 2010)30, número muito maior do que,por exemplo, a população de Portugal ou Grécia. Além disso, é o país com a maiorporcentagem de ”futebóleres”31 no mundo, segundo pesquisa global realizada pelaNielsen (2010), quase 70% da população declara ser torcedor ou interessado porfutebol32, em números absolutos isso significa 133 milhões de pessoas. Como efeitocomparativo, o país com o a segunda maior porcentagem de torcedores é Portugal,com 60% da população, o que representa em números absolutos apenas 6 milhõesde pessoas. O numero total de torcedores no Brasil, o país com maior adesão ao futebol, équase 22 vezes maior que no país com a segunda maior adesão ao esporte. Em alguns períodos, no entanto, a empatia do brasileiro com o futebolaumenta ainda mais. Na Copa do Mundo FIFA 2010, por exemplo, 85% dosbrasileiros assistiram aos jogos33, o que representa aproximadamente 160 milhões30 FIFA apud Site Portal 2014, 05/06/2010.31 Neologismo criado por Mário de Andrade, em Macunaíma (1928)32 Pesquisa NIELSEN, 2010. In: Site BBC Brasil, 09/06/2010.33 Pesquisa NIELSEN, 2010. In: Site BBC Brasil, 09/06/2010. 63
  • 64. de pessoas assistindo e comentando sobre o mesmo assunto, esse número poderiarepresentar a 7ª maior população mundial. Usando como exemplo a Copa do Mundo, é possível inferir que o contextopode de influenciar diretamente o envolvimento do torcedor brasileiro. Para se teruma ideia, durante a última Copa, o índice de brasileiros que declararam terassistido aos jogos foi 15 pontos percentuais acima que o índice de brasileiros quedeclararam ser minimamente interessados por futebol (ambos os dados sãoprovenientes da mesma pesquisa global: Nielsen, 201034); esse fato demonstra quea mobilização coletiva - tanto na forma física (através da aglutinação para ver osjogos), como na forma psicológica (através dos assuntos, do ambiente e do climacoletivo) – é um dos fatores mais simbólicos e representativos do esporte. Asocialização está intrinsecamente ligada ao futebol através de um fluxo duplo, ora decausa, ora de consequência. Ademais, segundo pesquisa própria, 40% dos entrevistados declararam que,mesmo gostando da Copa no âmbito esportivo, a aglutinação social gerada peloevento é tão ou mais importante que a disputa em si (gráfico abaixo). Gráfico 2: Envolvimento do brasileiro com a Copa do Mundo Na busca por novas constatações acerca do comportamento típico dotorcedor brasileiro, é possível aprofundar a análise ainda sob o mesmo exemplo (aCopa de 2010), todavia, agora a análise terá nova perspectiva: a de consumo.34 Pesquisa NIELSEN, 2010. In: Site BBC Brasil, 09/06/2010. 64
  • 65. Gráfico 3: Gasto médio com a Copa do Mundo 2010 (Firjan) Pesquisa realizada pela Firjan35 (Federação das indústrias do Rio de Janeiro),revelou que, no período em análise, 90% dos brasileiros pretendiam gastar algumaquantia financeira por causa do evento, sendo que o valor médio de consumo foi deR$ 210. Ademais, a quantia de gasto pretendida estava diretamente relacionadacom o interesse pelo futebol. Podemos inferir que, assim como o contexto coletivoinfluencia diretamente o envolvimento do brasileiro com o esporte, tal movimentosocial também culmina em um comportamento de consumo dentro do universofutebolístico. Diversos fatores motivam tal comportamento de consumo, no entantoeles serão explorados em profundidade posteriormente, mas no contexto clubístico. Gráfico 4: Interesse pela Copa vs Gasto médio (Firjan)35 In: Site Firjan, 01/08/2010. 65
  • 66. É importante ressaltar que, por mais que tais análises baseiem-se apenas noperíodo da última Copa do Mundo (e por consequência, unicamente ao contexto daseleção nacional), suas constatações são importantes pontos de partida para asdiscussões que virão a seguir. Apesar de algumas diferenças, principalmente quanto à intensidade, omovimento de união das pessoas perante a seleção nacional é muito semelhante aomovimento que rege os indivíduos na instância dos clubes de futebol. Ademais,devemos lembrar que mais de 76%36 dos brasileiros declaram ter um time docoração, demonstrando que o futebol está enraizado na cultura nacional e que aempatia pela seleção não é fenômeno isolado e restrito. Analisando unicamente o cenário da seleção nacional podemos perceberclaramente, graças a sua abrangência, tais movimentos sociais já mencionados. Noentanto, é importante ressaltar que a ligação entre os indivíduos por meio da seleçãonacional ocorre de forma menos intensa do que no clube e, normalmente, de formapassageira (majoritariamente a cada 4 anos, graças a Copa do mundo). Devemos ter em mente que a análise da seleção nacional é essencial àmedida que nos mostra um cenário macro (esportivamente, culturalmente esocialmente), enquanto que a análise clubística nos permitirá a análise aprofundadade tais constatações, sob premissas diferentes e mais específicas. Além das ressalvas citadas acima, podemos salientar que a diferença maisevidente entre a ligação estabelecida com o clube e com a seleção está no fato deque, no clube, há motivações (e consequências) relacionadas à afirmação e adiferenciação pessoal por meio de um grupo específico. 3.2. A identidade e união clubística Segundo pesquisa realizada por FRANCO (2007), para o torcedor brasileiro oclube é muito mais importante que a própria seleção “perto de 57% deles sentemmais alegrias e tristezas vindas de seus clubes do que da seleção nacional.”36 Pesquisa DATAFOLHA, 2010. In: Site Datafolha, 04/01/2010. 66
  • 67. (FRANCO, 2007: 205). Um dos motivos para isso é que a rivalidade e asolidariedade clubística são alimentadas com frequência, os clubes jogam (nomínimo) uma vez por semana, estão nos noticiários todos os dias e, por isso, fazemparte do cotidiano das pessoas de forma mais intensa e cotidiana. Entre aquelesbrasileiros que declaram torcer por algum clube, 82% deles dizem que oacompanham frequentemente no dia a dia. (DAMATTA, 2010: 43) A adesão a um clube ajuda a compor a própria personalidade do indivíduo, diferencia-o de muitos outros, (...) A dor ou a felicidade pelos resultados da seleção é de todos, não demarca, não distingue uma pessoa das outras. (...) De certa maneira a despersonaliza. (FRANCO, 2007: 205-6). Segundo pesquisa própria, 42% dos entrevistados possuem alto envolvimentocom seu clube, os quais acompanham a maioria dos jogos e estabelecem relaçãoemocional com o mesmo (gráfico abaixo). Há também a presença de um grupobastante representativo de torcedores (37%) que, apesar de gostarem de seu clube,não estabelecem com ele trocas emocionais. Podemos considerar esse último grupo como o mais suscetível a alterar(positivamente ou negativamente) seu envolvimento e interação com o clube,dependendo do contexto. Esse movimento de flutuação do envolvimento é muitosemelhante ao constatado no exemplo citado anteriormente da Copa do Mundo e aseleção nacional, onde a audiência dos jogos era maior que o índice desimpatizantes com o esporte. Gráfico 5: Envolvimento do brasileiro com seu clube 67
  • 68. Ademais, apesar de 76%37 dos brasileiros afirmarem torcer por algum time defutebol, o nível de envolvimento e de interação com o time não é homogêneo a todosos indivíduos. As discussões e pensamentos teóricos que virão a seguir nãoexcluem os torcedores menos envolvidos com seu time, todavia é importanteressaltar que quanto maior o envolvimento, mais evidente se tornará asconsiderações. A partir desse ponto será tomado o conceito de “campo social”, de PierreBourdieu, como fonte teórica para discussão sobre a união formada entre ostorcedores de um clube, união que se assemelha com a formação de pequenassociedades, tendo como característica principal o fato de se justificarem por umclube de futebol. Tais sociedades apresentam relativa autonomia, identidadecoletiva, comportamentos e padrões de ação próprios; à discussão caberá analisaressas formações e manifestações, bem como origens e suas consequências. Segundo BOURDIEU (1983), o campo social pode ser entendido como oagrupamento de indivíduos, física ou psicologicamente, os quais são orientados poralguma característica em comum. Podemos considerar como campo social, porexemplo, os “vizinhos da rua”, o “sindicato dos metalúrgicos”, a “associação dehippies”, etc., onde cada campo possui laços específicos entre seus membros. Todo campo social, no entanto, para ser considerado como tal, exige certograu de estruturação interna que confira autonomia relativa em relação a qualqueroutro espaço social (BOURDIEU, 1983). É no campo social, e segundo suas regras,que são produzidos e circulam seus discursos específicos e as tomadas de posiçãosingulares. O campo social é, para o autor, um espaço de relações, estruturado erelativamente autônomo. Podemos aqui inferir que as torcidas de futebol exercem o papel de camposocial, com relativa autonomia em relação ao ambiente externo a ele, no qual osindivíduos aglutinam-se em virtude da ostentação de um objeto comum: os signosdo time do coração. Tais signos são, ao mesmo tempo, objetos de adoração docampo social (o escudo, as cores do time, etc.), como também o ratificador docampo (linguagem, identidade e comportamentos coletivos únicos e diferentes decampos externos). Além do mais, o campo social se torna mais forte à medida que37 Pesquisa DATAFOLHA, 2010. In: Site Datafolha, 04/01/2010. 68
  • 69. seus objetos e troféus sociais se tornam mais específicos (BOURDIEU, 1983), sendoque, no caso dos clubes de futebol isso se torna ainda mais evidente: dificilmentetorcidas de clubes diferentes almejariam as mesmas coisas, cada uma torcerá pelosucesso de seu clã em detrimento do outro. Imagem 9: Ícone do caixão, uma das manifestações de negação do rival (como forma de afirmação) “Esses grupos sociais permitem predizer as outras propriedades e distingueme agrupam os agentes que mais se pareçam entre si e que sejam tão diferentesquanto possível dos integrantes de outras classes, vizinhas ou distantes“(BOURDIEU, 1996: 24). Escolher um clube, e consequentemente uma torcida(campo social), acarreta necessariamente na negação dos demais grupos sociais(as demais torcidas). “Torcer por um clube gera o sentimento de pertencer a uma grande famíliaanônima, que o indivíduo escolheu por razões variáveis, não é a família nacional quelhe foi imposta pelo destino.” (FRANCO, 2007: 206). Por isso o sentimento depertencimento e representação no clube é muito mais intenso que o sentimento pelaseleção nacional. Há a necessidade de afirmação através da diferenciação. “Torcerpor um clube é partilhar emoções com um número forçosamente bem menor depessoas, o que aumenta a intensidade do afeto e estabelece uma identidadefutebolística própria para cada torcedor” (2007: 321). Segundo FRANCO (2007), para 29% dos entrevistados, o simples fato de veralguém longe dos estádios vestindo a camisa de seu clube dá a sensação depertencer a uma grande família. Visto isso, a atuação do torcedor, em sua essência, 69
  • 70. não é muito diferente da atitude de sociedades tribais que se exultavam por meio depinturas corporais (nesse caso, a camisa do clube), cantos, gritos e dançasguerreiras. (2007: 214). Podemos concluir, portanto, que um dos principaismotivadores para a união coletiva em torno de um clube é o sentimento depertencimento a um campo social pequeno e não mandatório, dando ao indivíduo asensação de escolha e, consequentemente, de identidade e representação. A torcida, que FRANCO chamou de “clãs”, tem base territorial (seu estádio,seu bairro, pontos de encontro específicos e outros espaços), mas quando precisadeslocar-se e mudar de espaço não se descaracteriza, pois em qualquer lugar osmembros do clã se reconhecem pelo nome, brasão e totem. (2007: 215) Imagem 10: Diferentes manifestações de adoração ao escudo (através do beijo, tatuagem, ou mesmo ajoelhando-se sobre ele), como demonstração de identificação com o clube/torcida O escudo, aliás, é a síntese do clube, é sua representação e “corporificação”,por isso, é o elemento que carece de maior preocupação para os torcedores. É parademonstrar identificação (de forma verdadeira ou simulada) que se tornou comum os 70
  • 71. jogadores beijarem o escudo da camisa após um feito importante (momento dacontratação, após marcar um gol ou conquistar um título). Ainda sob a perspectiva da representação do campo social através dosobjetos comuns, FRANCO estabelece uma relação das torcidas de futebol com“sociedades totêmicas”. Segundo o autor, o totem significa “sinal, marca, família (...),que ao mesmo tempo é indicador de pertencimento à comunidade e cimentador daidentidade coletiva” (2007: 220), pois bem, se a imagem de um clube de futebol éobjeto de alto valor emocional compartilhado por seus seguidores, os quais muitasvezes chamam a camisa do clube como “manto sagrado”, é possível afirmar queessas sociedades compõem uma sociedade totêmica. Imagem 11: Promoção da Olympikus usando a expressão do “manto sagrado” para se referir à camisa Como já dissemos, é dentro do campo social (ou sociedade totêmica), ondesão criados e circulam seus discursos específicos, todavia, é também dentro destecampo onde as “regras de ação” são, em parte, constituídas. Podemos considerá-lascomo mandamentos e indicadores da prática dentro do grupo, as quais definem aequidistância dos valores coletivos: o dizível e o indizível, o adequado e oinadequado, o pertinente e o impertinente e, por fim, o que é eticamente aceito comoconduta moral dentro do clã. 71
  • 72. É nele, portanto, (o campo social) onde seus integrantes aprendem a reconhecer o certo e o errado, mas não só, também a se definir, a forjar um discurso comum de pertencimento, a identificar os traços de uma identidades integradora, a dar a ver a fronteira simbólica que aperta o dentro e o fora. (BARROS; LOPES, 2006: 45) A construção interna das normas de conduta é outro elemento que fortalece ocampo, à medida que estabelece diferenciação de outros meios sociais. Ademais, ocampo é “condição objetiva de possibilidade de construção de uma identidade deseus agentes” (BARROS; LOPES, 2006: 45). A formação dessa unidade coletiva, muitas vezes sobrepõe as identidadesindividuais daqueles que a formam. “Fazer parte de um desses grupos é dotar-se deuma nova personalidade, é conseguir nova inserção social, que por se tornarestruturante para o indivíduo pode levar a cometer até exageros em nome dela”.(FRANCO, 2007: 194). “A escolha de um time de futebol redobra, por um gesto nosso, a sujeição primeira a um nome, a inclusão na ordem da linguagem e a identificação inconsciente com um objeto de amor” (WISNIK, 2008: 34) Ou seja, a personalidade da torcida pode ser mais importante e representativaque a personalidade de cada indivíduo do clã, a individualidade é diluída dentro damassa. Segundo BOURDIEU, a construção de campos sociais “organiza as práticase as representações dos agentes e ao mesmo tempo possibilita a construção de„classes teóricas‟ tão homogêneas quanto possível” (1996: 24). MORATO (2005), por sua vez, reconhece que o fato das pessoas escolheremum time para torcer faz com que sejam reconhecidas e identificadas com o nome, ascores e o mascote do mesmo. Por exemplo, no Brasil é comum quando estamosdescrevendo as características de uma pessoa para outra, acrescentarmos suapredileção clubística: “Conhece o Paulo? Loiro, muito falante, palmeirense” A identidade do indivíduo enquanto torcedor acompanha-o sempre, é parte importante da própria personalidade, ou ao menos funciona como reforço 72
  • 73. dela. No limite, todo torcedor pode repetir, assim como Nelson Rodrigues, “eu não gosto de futebol, gosto do meu clube”. (FRANCO, 2007: 210) No entanto, mais do que diagnosticar a presença e as consequências daligação psicológica e identitária entre um torcedor e seu clube - seja na ligaçãoapenas entre indivíduo e objeto, seja na formação de campos sociais - é de grandeimportância a reflexão no que tange as motivações para tal constatação. 3.3. Motivações e implicações da aglutinação clubística Primeiramente, podemos fazer uma indagação do ponto de vista social: umdos fatores que fortaleceu o papel do futebol como instrumento de união foi oenfraquecimento contemporâneo de outros laços sociais. “O sucesso da democracianas sociedades industriais (...) provocou também a perda das identidades grupais”(FRANCO, 2007: 214) Devemos lembrar que as sociedades ocidentaiscontemporâneas, no geral, perderam parcialmente o papel tranquilizante do grupo,dos ritos sociais e do mito. Um dos fatores que levou a isso foi a crescentetecnicidade para melhorar os desempenhos individuais, ao preço da diluição dogrupo, da perda da segurança afetiva. “Para o ser humano, o „estar junto‟ é asensação reconfortante e negada quando está inserido em grupos muito grandes eabstratos, como Estados nacionais, Megalópoles, empresas multinacionais”(FRANCO, 2007: 194). Tal diagnóstico denota que, a formação de clãs clubísticosapresenta como poder de atração a aparente solução espontânea contra osentimento de isolamento social e de falta de afetividade, gerada pelos grandesgrupos. FRANCO (2007) ainda ressalta que novos recortes sociais surgiram, natentativa de suprir essa carência do sentimento de inclusão e de identidade grupal(como por exemplo, os partidos políticos, a diferenciação econômica, as religiões),no entanto, estes recortes são tão maleáveis e mutáveis que não conseguiram suprirtodas as funções sociais e psicológicas dos antigos grupos. 73
  • 74. A consciência de pertencer a uma comunidade camponesa, ou família tradicional e poderosa, ou confraria, ou cidade, ficou esmagada pelo conceito de cidadania que hoje homogeneíza todos os indivíduos. (...) O futebol se insere exatamente nessa brecha aberta pela industrialização ao destruir os paradigmas anteriores (grifo meu). (FRANCO, 2007: 214) Já sob o ponto de vista psicológico, podemos inferir como possível motivaçãopara a aglutinação social por meio do futebol o conceito de “tela de projeção”(FREUD apud GAY, 189: 104). Segundo Freud, a “tela de projeção” pode serentendida como ambiente intangível onde há vários sentimentos de diferentessujeitos (torcedores) sobre uma mesma entidade (o clube comum a eles). E, como aentidade (clube) tem existência externa aos sujeitos (diferentemente das divindadestradicionais, onde a existência da entidade existe apenas internamente), éestabelecido intenso jogo de transferências entre ambos (indivíduo e entidade), issosignifica que há a projeção - em outro personagem - de sentimentos marcantes,positivos ou negativos, anteriormente vividos na história do indivíduo. Ou seja, otorcedor projeta no clube suas frustrações e alegrias. A partir dessa relação épossível concluir que decorre parte da relação psicológica entre torcida e time. Ainda sob a perspectiva psicológica, é digno de destaque o fato de que, pormeio do futebol, é cabível ao indivíduo “sair do próprio corpo”, extravasar e ir alémda personalidade forjada socialmente, assumindo praticamente outra identidade. Os torcedores envolvem-se de „corpo e alma‟ no drama de time do coração, extremando suas emoções mais profundas e reprimidas. Suas crenças e valores são dramatizados e extravasados no desenrolar dos lances de uma partida. É pelo futebol que o homem chora, sem nenhuma vergonha, pelas conquistas e derrotas de seu time (MORATO, 2005: 75) Enquanto psicologia de massas, WISNIK (2008) atribui ao futebol a formaçãode “hipnose compartilhada”, uma vez que o sujeito se identifica cegamente, ao ladode outros que compartilham a sua identificação, com um objeto no qual reconheceum “ideal de eu”. (WISNIK, 2008: 52) 74
  • 75. É possível, também, indagar suposições para a união clubística sob a óticacultural. Para tal, devemos nos lembrar (como mencionado no início deste capítulo)da abrangência social e cultural na qual o futebol está inserido em diversos países,principalmente o Brasil. Ademais, para tal discussão será usada como estruturateórica dois conceitos de Pierre Bourdieu: o habittus e, posteriormente, a Illusio. Em um país como o Brasil, onde cerca de 76%38 da população declara torcerpor algum clube nacional, não podemos negar o papel massificador e dominador doesporte enquanto traço cultural. Podemos dizer, por exemplo, que um indivíduo quedeclara não ser torcedor de qualquer clube está sujeito a certo estranhamentoperante os outros e, em alguns casos, tal estranhamento pode gerar preconceito eexclusão social39. Daí decorre a conclusão de que o futebol pode, sim, ter papel dedominação cultural. Podemos associar tal ação dominante do esporte com o conceito de habitus,defendido por Bourdieu e, com isso, traçar algumas hipóteses para o processo deescolha e de aceitação de um clube como elemento pessoal. Segundo BOURDIEU (1996), o habitus é uma relação cultural estabelecidaentre o indivíduo e a sociedade, onde o indivíduo é, ao mesmo tempo, dominado eratificador da cultura vigente. Ou seja, os elementos circundantes da sociedade naqual o indivíduo está inserido praticamente o dominam, e o obrigam, a aceitar taiselementos culturais (a “escolha obrigatória” de um time de futebol, por exemplo). Poroutro lado, o indivíduo também exerce papel de ratificador da cultura dominante àmedida que a aceita, tornando-a mais forte e presente na sociedade em questão. O habitus pode ser compreendido como a conexão entre o ator social e a sociedade, uma segunda natureza. Trata-se, portanto, de situar o fenômeno em uma lógica onde os indivíduos são matizados pela cultura, mas ao mesmo tempo, tendo suas práticas como parte estruturante dessa. Portanto, há uma estruturação que se estabelece na prática; as relações de dominação se fazem, desfazem e se refazem na e pela interação entre as pessoas (BOURDIEU, 1996: 184).38 Pesquisa DATAFOLHA, 2010. In: Site Datafolha, 04/01/2010.39 Vide entrevista com Juca Kfouri, nos anexos. 75
  • 76. Isso significa que, em países como o Brasil, onde o futebol está enraizado nacultura nacional, a escolha individual do clube (e por consequência, do clã e daidentidade coletiva que o acompanha) muitas vezes se dá pela coerção social. “Nãose trata de uma paixão, mas de uma senha para a cidadania”. (FRANCO, 2007: 210) MORATO (2005) também estabelece que a conexão entre o indivíduo e oclube se dá por meio da influência cultural, segundo ele a escolha de um timebaseia-se nas próprias experiências e nas relações vividas. Torcer é umaconstatação cultural. “Desde meninos somos influenciados por familiares e amigos.Ganhamos bolas de futebol e o uniforme do clube preferido por um de nossos pais”(2005: 76). Por outro lado, a influência familiar não é fator preponderante para a escolhade um time. Segundo pesquisa realizada por FRANCO (2007), 20% das pessoasescolheram seu clube por oposição a parentes ou amigos próximos que tinham outroclube. Podemos associar tal dado com o conceito de “espelhos invertidos”, usadopor WISNIK (2008) para explicar as motivações antropológicas presentes na escolhade um time de futebol. Segundo WISNIK (2008) a escolha do clube de futebol se dá por meio deapenas duas constatações antropológicas: 1) a identidade através da afirmação doeu, 2) a identidade através na negação da afirmação. Ou seja, o indivíduo podeescolher seu clube por imitação direta de um modelo (o time do pai, por exemplo) ouescolher por contra indicação, em uma forma de afirmação através da negação deum modelo. A escolha por meio da negação de um modelo como forma deafirmação se adequa perfeitamente ao espírito do jogo, onde a existência do outro“me nega e me afirma ao me negar”. Graças a essa trama de alteridades o futeboldá ao indivíduo a escolha pela combinação de espelhos invertidos, ora pelaafirmação, ora pela negação. Aliás, a presença do rival (seja por meio dos elementos simbólicos do outroclube, ou do campo social da torcida adversária) é também uma forma de afirmaçãodo grupo. Segundo BOURDIEU (1983), uma das condições para a formação de umcampo social é a legitimidade de seus agentes para falar dele em detrimentodaqueles que não o participam. 76
  • 77. A divisão da população em times rivais, (...) obedece, para além dos perfis sociológicos, a uma necessidade antropológica: a de se dividir em “clãs totêmicos” mesmo no mudo moderno, e disputar ritualmente, num mercado de trocas agonísticas, o primado lúdico-guerreiro, como se não fosse possível ao grupo social existir sem suscitar por dentro a existência do outro – o rival cuja afirmação me nega me afirmando. (WISNIK, 2008: 51) Todavia, segundo BOURDIEU (1983), todo o tipo de deleite obtido em umdeterminado campo social está, primeiramente, relacionado ao grau de importânciaque o agente atribui a ele e, em segundo lugar, aos interesses específicos nocampo. Isso significa que, sob a perspectiva das rivalidades, é possível que algumasconquistas sociais tenham pesos e importâncias diferentes a cada campo social. Porexemplo, a conquista de determinada vitória pode ter grande valor a uma torcida(como a quebra de um tabu), enquanto que para outra seja encarado como banal. Ademais, baseado na afirmação de BOURDIEU (1983), nem sempre asvitórias e as conquistas clubísticas podem ser consideradas como troféu socialmáximo para o campo. Muitas vezes, o reconhecimento e fortalecimento do clã, emdetrimento dos clãs rivais, é muito mais preponderante. Tal fortalecimento do camposocial pode, sim, vir através do desempenho esportivo, uma vez que ratifica suasuperioridade; mas não de forma intrínseca. A lógica de todo clube, como toda sociedade, é seu reconhecimento por parte dos congêneres, é a afirmação e difusão de seu poder. As vitórias esportivas, em certo sentido, não são objetivos últimos, mas instrumentos privilegiados para o fortalecimento clânico. (FRANCO, 2007: 207) 3.4. Torcer é participar, e participar é torcer A partir desse ponto, será apresentado o conceito teórico da Ilusio, de PierreBourdieu, como embasamento de discussão acerca das influências (inconscientes e 77
  • 78. perenes) que regem o indivíduo durante o ato de torcer e/ou quanto a sua carênciade pertencimento grupal. A Ilusio é a denominação dada à ilusão coletiva na qual as razões que levamo indivíduo a fazer parte da composição social sejam consideradas óbvias e, porisso, não questionáveis. Para BOURDIEU (1996), o campo social é estruturado e estruturante porformas particulares de ilusão, fazendo com que a importância de se envolver nãoseja calculada, mas implícita. A esse reconhecimento prévio dos troféus e daobviedade das razões que circundam a validade de compor certa atividade socialdenomina-se ilusio. A illusio é o oposto da ataraxia, é estar envolvido, é investir nos alvos que existem em certo jogo, por efeito da concorrência, e que apenas existem para as pessoas que, presas ao jogo, e tendo as disposições para reconhecer os alvos que aí estão em jogo, estão prontas a morrer pelos alvos que, inversamente, parecem desprovidos de interesse do ponto de vista daquele que não está preso a este jogo, e que o deixa indiferente (BOURDIEU, 1996: 152). O reconhecimento e o investimento nos alvos específicos do jogo social(engajamento não calculado em prol dos benefícios do campo social) decorre,portanto, da atribuição de valor a algum objeto de luta, definidos em um processo desocialização estabelecido, quase sempre, dentro do próprio campo social. “Admitir ovalor do troféu é condição de pertencimento ao campo” (BARROS; LOPES, 2006:60). No caso específico dos clubes de futebol, podemos inferir que o ato de torcerpode ser interpretado (através de uma ilusão coletiva) como uma ferramenta para aobtenção dos troféus e objetos de luta do campo social, os quais (apesar desubjetivos e não mandatórios) normalmente estão relacionados ao desempenhoesportivo da equipe. Ou seja, o indivíduo é envolvido por uma ilusão coletivaincontestável (a necessidade de torcer) na qual o reconhecimento do valor do troféusocial (normalmente as vitórias esportivas) é a condição de pertencimento ao grupo, 78
  • 79. afinal, a razão mais simplista que explica a aglutinação de indivíduos em uma únicatorcida é o simples ato de “torcer” pela mesma coisa. Podemos inferir, portanto, que a Ilusio aplicada ao contexto do futebol semanifesta como a ilusão coletiva incontestável que rege a necessidade de torcerpelo seu clube, como forma de buscar os troféus do campo social. O desejoincontestável de torcer pelo clube (ilusio) é o elemento ratificador de pertencimentoao grupo (torcida). Graças a essa necessidade incontestável de torcer, podemos discorrerdiversas consequências. Primeiramente, a tarefa de torcer por um clube provocaaquilo que Gustave Le Bon chamou de “fenômeno de contágio”, fenômeno queocorre em todo o grupo em que o vínculo emocional entre seus membros deriva ou ésustentado pelo vínculo emocional entre o grupo e o líder. “O torcedor faz parte deuma horda cujo líder é a própria coletividade torcedora. Assim, ocorrem duas formasde contágio. Uma vertical, entre torcedores e jogadores, outra horizontal, apenasentre torcedores” (LE BON apud FRANCO, 2007: 195). Ademais, partindo do princípio de que a necessidade de torcer é amanifestação da ilusio, na qual o indivíduo busca ratificar o pertencimento ao grupopor meio do desejo do troféu social, e que na maioria das vezes tal troféu social sedá pelo desempenho esportivo do clube, não é de se espantar queinconscientemente o torcedor busque maneiras de participar da competiçãoesportiva e, de certa forma, poder contribuir para o resultado positivo do jogo. Pormais que o torcedor saiba que sua participação não é plausível nem efetiva, há osentimento de contribuição. Podemos afirmar que torcer, de certo modo, também éacreditar na sua própria contribuição para o jogo. Cada torcedor (...) credita o bom desempenho de seu time à sua maneira de torcer. Sem a sua torcida, o seu desempenho e o seu incentivo, seu time não terá chances contra o adversário. Mesmo que ele não pule, não grite, não berre, sua presença no estádio ou diante da televisão (ou do rádio) contribuirá para o time (MORATO, 2005: 90) 79
  • 80. O sentimento que rege os torcedores a seguir um clube é acreditar, mesmocontra diversas evidências racionais, que seu time irá vencer, o torcedor crê que suafé e seu estímulo colaborarão para que seus ídolos levem a divindade comum àvitória. “Acima de tudo, torcer é tentar distorcer o futuro, interferir nele. É aesperança de „alterar o destino‟” (FRANCO, 2007: 292). Os torcedores, independente da origem social, cumprem com maior ou menorfervor seu papel de fiéis ao grupo. É comum, por exemplo, nos dias em que suadivindade se manifesta (dias de jogos), portar objetos ou peças de roupas(normalmente a camisa) que supostamente traga benefícios, já que foi feitoanteriormente em um dia de vitória. Aliás, o conjunto de práticas no universo da superstição é bastante amplo.Segundo pesquisa de FRANCO (2007), 22% dos torcedores acreditam que ir aoestádio atrai sorte ao time, enquanto que 23% dos torcedores consideram serpropício seguir o mesmo ritual durante o jogo: vestir sempre as mesmas roupas, amesma cadeira, assistir ao mesmo canal e ter as mesmas companhias (2007: 228). Segundo ECO (1984), o simples fato de falar sobre o esporte já alivia, decerto modo, a carência do torcedor pelo sentimento de inclusão grupal e departicipação no jogo. “A falação sobre o esporte dá a ilusão de ter interesse peloesporte, a noção de „praticar o esporte‟ confunde-se com a de „falar o esporte‟; ofalante se considera esportista” (1984: 225). Falar sobre o esporte, ou sobre seuclube (assim como torcer por ele), é elemento ratificador do interesse pelo mesmo e,se considerarmos essa manifestação como uma prática tida como inquestionávelpela torcida, podemos inferir que a falação esportiva (as conversas sobre o assunto)é uma manifestação illusio. Ou seja, falar sobre um clube demonstra no mínimorepertório, interesse e desejo de colaboração por tal objeto. Podemos também ir além das manifestações diretamente ligadas ao timepara constatar a ânsia da torcida em participar do ritual clubístico. Por exemplo,quando a Gaviões da Fiel (torcida organizada do Corinthians) formou sua própriaescola de samba, em 1969, para participar do anual concurso carnavalesco paulista,tornou-se explícito e potencializado um sentimento presente em todas as torcidas:não querer ser apenas espectadores e coadjuvantes da cerimônia. Além do mais,essas manifestações apenas reforçam o quanto os campos sociais dos clubes 80
  • 81. podem ganhar força, extrapolando o universo exclusivamente futebolístico. AGaviões da Fiel foi apenas a pioneira, hoje a liga especial das escolas de samba deSão Paulo conta ainda com a Mancha Verde (Palmeiras) e Dragões da Real (SãoPaulo). Imagem 12: A Gaviões da fiel, por meio do carnaval, foi pioneira em extrapolar a presença de seu campo social a ambientes alheios ao futebol. Importante notar a presença dos signos clubísticos. Por fim, devemos lembrar outra manifestação que denota o sentimento departicipação no ritual futebolístico e o de pertencimento ao campo social. Não é porimpropriedade discursiva que se diz que “meu” time ganhou do “seu”, os pronomespossessivos revelam profundo sentimento de identificação, a ponto de, tanto opertencimento como a participação do indivíduo dentro da entidade clubística serconsiderada inquestionável. “Em última análise, todo adepto de futebol torce para sipróprio devido a uma identificação com o clube tão enraizada quanto a qualqueroutro fiel que encontra no seu Deus a si mesmo“ (FRANCO, 2007: 295). Torcer por um clube é se identificar com suas vitórias, que completam ousubstituem as vitórias pessoais do indivíduo. Daí decorre o uso frequente da camisado clube depois de uma vitória importante ou do sucesso do time em algumacompetição. O uso do produto representa, ao mesmo tempo, a ratificação dopertencimento do indivíduo ao grupo e a troca de valores psicológicos entre ambos.Consumir um produto do clube, portanto, pode assumir a função de identificaçãogrupal e dos valores coletivos. A camisa do clube, sem dúvida, é o produto, de maior preferência do torcedor,é um objeto de fácil acesso e é carregado junto ao corpo. Dos torcedores que 81
  • 82. compraram produtos do clube nos últimos 6 meses, 84% deles compraram a camisaou o uniforme de jogo ou treinamento (DAMATTA, 2010: 92). Além do mais, acamisa é o produto de uso pessoal que mais se destaca, cobrindo a maior parte docorpo. Sob o ponto de vista clânico, a camisa tem função semelhante à bandeira,cuja função primária é a demarcação do território grupal, no entanto, a diferençaentre ambas é que a camisa demarca o indivíduo e, normalmente, não o território.“Usar a camisa de seu time implica demonstrar sua predileção, sua tribo e, aomesmo tempo, negar e agredir simbolicamente as outras tribos, os outros times”(MORATO, 2005: 81). Imagem 13: Propaganda (banner de internet) na qual fica evidenciado que o consumo do produto (e seu uso, posteriormente) é ratificador do pertencimento do indivíduo à massa À camisa é dada tamanha importância que, como já dito anteriormente, écomumente chamada de segunda pele. Nesse contexto, podemos ressaltar umacampanha publicitária da Adidas, fornecedora oficial do Palmeiras, veiculada em2009. A campanha, chamada de “minha segunda pele”, tinha como objetivo lançar anova camisa do clube e, para isso, a narrativa publicitária criou um factóide no qualsupostamente todas as camisas do clube haviam sido roubadas. O grande destaquedessa campanha foi a execução criativa no filme publicitário: ao perceber que nãotinham camisas, os jogadores do elenco decidiram tatuar o escudo porque jogariamaté descamisados40. A mensagem dessa campanha, claramente, denota o valor emocionalatribuído à camisa, sendo que a mesma adquire a função de marcação pessoal depertencimento e reconhecimento social. Além do mais, a campanha também cria40 In: Site Youtube, 24/05/2009. Segunda pele. 82
  • 83. forte sentimento de identificação entre a torcida e os jogadores, os quais marcadoseternamente pela tatuagem nunca deixarão o clã (assim como o torcedor, quejamais trocaria de time). Imagem 14: Comercial onde os jogadores tatuariam o escudo do time para substituir a camisa, a qual representa uma marcação eterna do indivíduo Como vimos anteriormente, o torcedor tem a carência inconsciente de poderparticipar do jogo, ele crê que sua fé possa colaborar no desempenho esportivo daequipe, para isso apega-se a superstições e “mandingas”. Fato importante é que,normalmente, esse comportamento mítico ritualizado se realiza por meio de objetosque representam a divindade exaltada e/ou objetos que possam trazer bons fluidos aela. Por exemplo, o uso da camisa do clube, que ao mesmo tempo representa oclube como também pode ser prenúncio de sorte; ou então assistir aos jogos semprena mesma posição do sofá e com as mesmas pessoas, que pode trazer sorte poisassim foi feito em outros dias de vitórias. Nesse contexto de superstição, portanto, o fato de possuir um produto doclube é importante porque pode concretizar o desejo de “fazer sua parte”, de alteraro jogo. Podemos inferir que o consumo dos produtos, entre várias outrasmotivações, pode assumir o papel de ferramenta para o desejo de participação. Éimportante ressaltar que não apenas a camisa do clube pode assumir esse papel,uma vez que (apesar dela representar 84% das vendas de produtos nos últimos seismeses) na projeção de compra para os próximos meses ela representa apenas 38%de intenção de consumo (DAMATTA, 2010: 92 e 94). 83
  • 84. Por fim, é importante evidenciar que o consumo simbólico do clube, comoforma de suprir o sentimento de pertencimento e a carência de participação, não serestringe a compra de produtos do clube, mas também pode ocorrer através doconsumo de serviços. Partindo do princípio que, para participar (do grupo e do espetáculo) énecessário torcer, assistir aos jogos do time é condição básica para isso. Noentanto, o número de pessoas que assistem seu time do lado de dentro do estádio éinfinitamente menor que o número de indivíduos que o acompanham graças aosmeios de comunicação (majoritariamente TV e rádio). Segundo DAMATTA (2010),99% dos torcedores não foi ao estádio nenhuma vez nos últimos 2 anos (2010: 44). O consumo simbólico do clube, através dos meios de comunicação, é umadas formas mais notáveis de participação e de inserção ao grupo. Tanto que, amaior fonte de renda dos clubes brasileiros está na venda dos direitos de imagempara as emissoras de televisão, as quais representam 28% do total. A segunda fontemais lucrativa dos clubes também está, de certo modo, associada à mídia, já que17% das receitas totais dos clubes provem de patrocínios e publicidade41. Gráfico 6: Receitas dos clubes brasileiros em 2010 (BDO RCS)41 Auditoria BDO RCS. In: Site GloboEsporte.com, 13/05/2011. 84
  • 85. O consumo do “espetáculo esportivo”, como chamou ECO (1984), culmina emgrande exposição midiática (como visto no capítulo anterior), o que atrai patrocínio epublicidade nas camisas e nos estádios. No entanto, para a reflexão desse capítulo,o importante a ser destacado é que, do ponto de vista do torcedor, a compra deprodutos da marca patrocinadora do clube também possui papel de inserção social. De modo geral, os torcedores têm atitudes muito positivas frente a compra deprodutos da marca que patrocina seu clube, 27% deles alegam que o patrocínioclubístico influencia positivamente na decisão de compra de uma marca (apenas 1%alega que influencia negativamente, o restante é neutro). O mais interessante é que,desses que alegam ser sensibilizados positivamente pelo patrocínio, 71% possuicomo motivação para tal o fato de, por meio da compra da marca patrocinadora, sesentirem parte do time (DAMATTA, 2010: 95-96). Gráfico 7: Motivos pelos quais a marca que patrocina o time influencia positivamente a compra de produtos Ou seja, ao comprar o produto das empresas que patrocinam o time osindivíduos retribuem o apoio dado por elas a seu clube. É a forma, inconsciente, decolaboração do torcedor, não apenas com o clube diretamente, mas com todosaqueles que colaboram para o fortalecimento e para a obtenção das conquistas(sociais ou esportivas) do campo social clubístico que o personaliza e faz parte desua identidade. Por fim, baseado nas discussões que seguiram, podemos inferir que, alémdos clubes possuírem forte poder de atração social e psicológica sobre os 85
  • 86. indivíduos, o consumo de produtos relacionados a ele se torna ratificador depertencimento e de representação identitária dos valores clubísticos. 86
  • 87. 4. ANÁLISE DE CASO 4.1. Metodologia O objetivo desse capítulo é ilustrar os conceitos já apresentados por meio dedois cases reais: “Eu nunca vou te abandonar” (2007/2008) e “República Popular doCorinthians” (2010/2011). Ambas as campanhas pertencem ao mesmo clube de futebol, Sport ClubCorinthians Paulista, o que permite uma análise em duas frentes: 1) a análiseindividual de cada campanha; 2) a análise comparativa da mesma marca sobperíodos distintos. É importante ressaltar que essa segunda frente de análise só épossível porque as duas campanhas comunicam o mesmo objeto de estudo (omesmo clube de futebol), caso contrário, a comparação por período não seriapossível por se tratar de variáveis completamente diferentes (público, percepção,contexto, etc.). Tomemos duas referências teóricas como base para a discussão dessecapítulo, a primeira delas é o conceito da “escada rolante”, apresentada por MULLINet al (2004); já a segunda é a divisão dos jogos elaborada por CAILLOIS (1990), aqual demonstra um aporte interessante para abordar a componente lúdica dos jogosna cultura. A “escada rolante” nada mais é que uma representação gráfica doenvolvimento do consumidor esportivo, a qual além de fazer a segmentação dosconsumidores em degraus, também demonstra as motivações que permeiam omovimento de ascensão em cada nível da escada. Os degraus próximos ao chãoabrigam os consumidores com baixo envolvimento esportivo (não-consumidores,novos consumidores, consumidores mal-informados, etc.), cujo desembolsofinanceiro com o esporte também é muito pequeno; enquanto que, os consumidoresdos níveis mais elevados apresentam grande envolvimento e grandedesprendimento financeiro com artigos esportivos. 87
  • 88. Através desse esquema torna-se claro que os torcedores podem aumentarseu grau de relacionamento com o clube (como no movimento de uma escadarolante), na qual o envolvimento emocional está diretamente relacionado àpropensão de compra de artigos esportivos. Podemos, portanto, direcionar oconceito apresentado por Mullin e aplicá-lo exclusivamente ao contexto dos clubesde futebol, uma vez que as premissas são muito semelhantes. Imagem 15: Escada rolante de envolvimento Segundo MULLIN et al (2004), nas estratégias tradicionais de marketing há odesejo de conquistar novos consumidores que ainda não tiveram contato com oproduto, aumentando assim a penetração da categoria. No entanto, esse tipo deestratégia costuma não surtir muito efeito no contexto esportivo. O ideal não éconquistar novos consumidores, mas sim aumentar o envolvimento emocionaldaqueles que já estão em algum degrau da escada. 88
  • 89. Em geral, o esforço e as despesas promocionais necessários para levar os consumidores escada acima são consideravelmente menores do que os exigidos para levar os não-consumidores a subir na escada rolante e começar a consumir de forma direta. E, o que é mais importante, a resposta tende a ser consideravelmente maior dos consumidores existentes do que de um público não-consciente ou desinteressado (MULLIN, 2004: 163). Veremos a seguir, através da análise dos dois casos, como os clubes defutebol constroem narrativas discursivas (por meio dos mais diversos canais decomunicação) que objetivam aumentar o envolvimento emocional daqueles que jápossuem alguma afinidade com o clube e, consequentemente, desprenderãoenergia e recursos financeiros com o mesmo. É justamente a partir desse ponto - a análise da construção da narrativadiscursiva - que podemos aplicar a divisão dos jogos (como modo de representação,percepção e interação lúdica da sociedade), apresentada pelo sociólogo eantropólogo Roger Caillois. CAILLOIS (1990) classifica os jogos em quatro categorias básicas: Agôn, osjogos de competição; Alea, os jogos de azar; Mimicry, os jogos de representação eIlix, os jogos de vertigem. Os jogos do tipo agôn podem ser bem exemplificados pelos diferentesesportes. São jogos em que se procura estabelecer uma superioridade dedesempenho sobre os adversários a partir de uma igualdade de condiçõespreestabelecida. A vitória depende exclusivamente do desempenho do vencedor,sua superioridade (naquele momento) se torna inquestionável. Por exemplo, quemchegar mais rápido, vende a corrida. Simples. Quando o discurso publicitário usa o contexto do futebol, os jogos agônpodem ser representados de modo que o futebol se torne “metáfora da realidade”,instaurando uma dimensão futebolística à vida cotidiana. É comum que os jogadoressejam mostrados em ação, designando aos consumidores potenciais o papel de“torcida” (em um discurso de autoridade e/ou endossador de produto), ou mesmotrocando a palavra “escolher” pela expressão “marcar um gol”, deixando a impressãoque o consumidor foi superior aos demais (que não compraram aquela marca). 89
  • 90. Os jogos alea são os chamados “jogos de azar”, onde a igualdade decondições dos adversários serve apenas para mostrar para qual deles o acaso estámais favorável, dependendo unicamente da “sorte”. Na propaganda os jogos aleasão representados através de promoções ou sorteios, seja através da participaçãoativa ou passiva dos consumidores. Os jogos do tipo mimicry são os jogos de representação, e se caracterizampelo “faz de conta” que as coisas são de outro modo, estimulando ludicamente outrarealidade. Durante o período de Copa do Mundo, por exemplo, fica evidente como apropaganda trabalha com os jogos mimicry, usando com exaustão a figura dotorcedor brasileiro mascarado, por meio da cara pintada de verde e amarelo. GASTALDO (2002) discorre como a representação do jogo mimicry napropaganda, tangibilizado pelos rostos pintados de verde e amarelo, contribui para ofortalecimento da nação brasileira, sobrepondo a individualidade: O mascarado deixa de ser indivíduo e passa a ser o „outro‟, o „representado‟, seja uma divindade, um palhaço, um super herói, um personagem teatral ou uma nação, o mascarado dissocia-se de quem está por trás da máscara. Assim, uma pessoa vestida de verde-amarelo, com o rosto pintado de verde-amarelo personifica de modo inequívoco o „torcedor brasileiro‟ (GASTALDO, 2002: 107-8). Por fim, os jogos da vertigem, chamados de ilix, são jogos em que o objetivoé sair de si, buscar o prazer do êxtase (que significa, literalmente, “sair de si”), sejaatravés de brinquedos infantis em parques de diversão que desafiam a gravidade,seja por meio da embriaguez por de bebidas alcoólicas ou qualquer outra forma quevise o prazer através da fuga do padrão comportamental de si mesmo. No discursopublicitário os jogos ilix possuem representação mais comum por meio de marcas debebidas alcoólicas. 90
  • 91. 4.2. Eu nunca vou te abandonar: análise O ano de 2007 ficou marcado como o período mais conturbado da história doCorinthians, tanto politicamente, como tecnicamente. Sucessivos escândalosfinanceiros, suspeita de corrupção e irregularidades na administração do clubeilustraram as manchetes esportivas e policiais durante praticamente o ano todo. No dia 8 de setembro de 2007 a Polícia Federal divulgou o relatório de umainvestigação, chamada “Operação Perestroika”, que levavam a fortes indícios delavagem de dinheiro e irregularidades ficais na parceria entre o clube e um fundo deinvestimentos internacionais, chamado MSI (Media Sports Investments). Com apossibilidade de impeachment, o presidente Alberto Dualib (e seu vice, Nesi Cury)renunciou ao cargo que ocupava desde 1993, deixando ao clube uma dívida de maisde R$ 100 milhões42. Dualib também é réu em processo na Justiça Federal por lavagem de dinheiro e formação de quadrilha na parceria do clube com a MSI. Grampos telefônicos revelaram conversas de atletas negociando para receber dinheiro fora do país e atestam a tentativa de trazer o magnata Boris Berezovski, acusado na Rússia de lavagem de dinheiro e até de 43 assassinato, ao Brasil usando influência do presidente da República. Toda a crise administrativa repercutia no desempenho do time dentro decampo, o qual colecionava seguidas derrotas. O capitão do time, Betão, relatou naépoca que a situação interna poderia interferir no ânimo dos jogadores: "Não adiantafalar dessa situação. Estou muito triste com tudo o que está acontecendo. Algunsjogadores podem sentir"44. Há a hipótese também de que as profundas dívidas, e a má administração deAlberto Dualib, culminou na formação de um elenco muito fraco tecnicamente.Independente das razões, naquele ano o Corinthians terminou o CampeonatoBrasileiro na 17a posição e, por isso, fora rebaixado para a Série B (segunda divisão)42 In: Site IG Esporte, 02/09/2008.43 In: Site Folha Online, 21/09/2007.44 In: Folha Online, 17/09/2007. 91
  • 92. do campeonato no ano seguinte. O time da segunda maior torcida do Brasil nãoestava mais na elite do futebol nacional, além de afundado em dívidas. Logo após o rebaixamento havia a ânsia, de dirigentes e torcedores, por umareformulação total no clube. Era sabido que durante o ano do rebaixamento o clubeprecisaria, como nunca antes, do apoio de seu torcedor. A comunicação precisariaser apenas um catalisador desse processo. No que tange a mensagem e o processo de comunicação, a soluçãoestratégica encontrada foi alterar os papéis, comumente dado, na relação entreclube e torcedores. A iniciativa de comunicação do clube buscava criar a sensaçãode que a torcida passara a ser a protagonista total da narrativa, enquanto que o timefuncionaria em função dela, de forma coadjuvante. As pessoas precisavam sentir-separticipativas, e não espectadoras daquele processo de mudança. A campanha “Eu nunca vou te abandonar” foi inspirada em um grito dostorcedores, que clamavam apoio ao time mesmo este na iminência de ser rebaixado.“Eu sou Corinthians. Eu nunca vou te abandonar, porque eu te amo”, era o quegritavam as arquibancadas. No dia 13 de dezembro de 2007, apenas 11 dias após orebaixamento, o departamento de marketing do Corinthians lança a campanha, queduraria até ascensão do clube à primeira divisão, em 2008. Imagem 16: Torcedores do Corinthians mostrando apoio ao time, antes do rebaixamento, de diversas formas. Entre elas, a frase/grito “eu nunca vou te abandonar” A campanha foi lançada com o endosso da apresentadora (e corintianadeclarada) Sabrina Sato, usada como modelo e que naturalmente garantiria 92
  • 93. repercussão na mídia. Entretanto, para garantir visibilidade e cobertura a campanhateve o apoio de alguns canais de grande afinidade com o público, como jornaisespecializados. Ademais, também houve uma coletiva de imprensa (cuja sala estavatotalmente envelopada com o conceito da campanha), o que naturalmente garantiriaa cobertura jornalística dos grandes meios de comunicação. Imagem 17: Apresentadora Sabrina Sato, foto divulgação do lançamento oficial da campanha nos meios de comunicação Esse conjunto de fatores midiáticos, sobretudo a dramatização gerada pelojornalismo dias após o rebaixamento, fez do lançamento da campanha um diahistórico, principalmente àqueles de alto envolvimento emocional com o clube, osquais seriam os primeiros a aderir ao movimento e que seriam influenciadores paraos de menor. As pessoas se viam na campanha, em um conceito que trazia umamensagem genuína, popular e de alto valor emocional. 93
  • 94. Imagem 18: Sala de imprensa do Corinthians no dia do lançamento da campanha Apesar dessa estratégia de lançamento, com meios de comunicação demassa, o grande mérito midiático se deu na sustentação da campanha ao longo doano. A ideia era dar ferramentas para que as pessoas se tornassem canais ativos nacomunicação (e não apenas emissores/receptores), o que contagiaria outraspessoas em um processo de efeito-dominó. Para isso o clube ofereceu ao corintiano três produtos, que poderiam sercomprados separados ou em forma de kit. O carro chefe foi a camiseta com a frase“Eu nunca vou te abandonar”, na parte da frente, e nas costas “Porque eu te amo.Eu sou Corinthians”; completava o lançamento um adesivo e uma pulseira. Acamiseta custava R$ 39, o adesivo R$ 5, a pulseira R$ 1,50, enquanto que o Kitcompleto R$ 44,90. O lucro sobre os produtos, no entanto, não era o objetivo. Imagem 19: As camisetas da campanha 94
  • 95. Luis Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians, declara que, defato, o objetivo da campanha era envolver as pessoas: Acredito que todo corintiano está sensibilizado com este momento, mas a força da nossa torcida irá nos ajudar. A idéia da pulseira demonstra o orgulho e o compromisso de ser corintiano e não vamos tirá-la até o clube 45 sair desta situação (ROSENBERG, 2007 in site TERRA) . O grande destaque dessa campanha (previamente planejado, ou não) foiaproveitar e transformar as próprias pessoas em mídia, ora individualmente(camiseta e apetrechos pessoais), ora coletivamente (bandeirões, faixas nosestádios, linguagem e cultura popular, redes sociais, etc), fato que tornou crível asensação de que a torcida era a protagonista na relação entre ela e o clube. Ademais, o torcedor não era apenas ferramenta de comunicação, podemosinferir que o conceito de comunicação era forte o suficiente a ponto de dar aosprodutos três papéis fundamentais em um processo de mobilização, são eles: sinalde inclusão grupal; representação pessoal dos valores do “sou corintiano” (como asuperação, determinação, entre outros); além de ferramenta de comunicação. Podemos ir além e afirmar que esses papéis do produto podem ocorrer deforma concomitante ou isoladamente, variando conforme o grau de envolvimento doindivíduo com o clube. Imagem 20: As ferramentas e a mensagem da campanha, logo reabsorvida pelas arquibancadas45 In: Site Terra, 11/12/2007. 95
  • 96. Ao que tudo indica, o objetivo de comunicação era engajar as pessoas aomáximo e elevar seu grau de envolvimento com o clube, pois dessa forma elasestariam mais propensas a consumirem produtos e serviços que trariam retornofinanceiro à entidade. No entanto, é sabido que o grau de envolvimento e afinidadedas pessoas com o clube é muito pessoal e variável (assim como o envolvimentodas pessoas com ideologias, religiões, marcas, etc.), como também demonstrouMULLIN (2004) por meio da “escada rolante”. Dessa forma, podemos crer que o objetivo de comunicação da campanha “Eununca vou abandonar” não era apenas vender os produtos da campanha, mas simelevar o grau individual de relacionamento com o clube, onde cada torcedor deveriasubir um nível na escala pessoal de envolvimento com o Corinthians. No que tange a construção da narrativa discursiva, podemos inferir que acampanha “Eu nunca vou te abandonar” fora usada como representação lúdica da“sociedade corintiana” por meio do jogos de vertigem, chamados de jogos ilix, porCAILLOIS (1990). As ferramentas dadas ao torcedor (camiseta, faixa, etc), além dopróprio discurso na cultura popular, permitiam que o mesmo extravasasse todo oseu sentimento de sofrimento pelo clube. Segundo cultura popular, sofrer pelo Corinthians está intrínseco a torcer peloCorinthians, o que fora ratificado durante o período do rebaixamento. O jornalistaRodolfo Borges discorre um pouco sobre essa possível personalidade e inclinaçãomasoquista da torcida: No Corinthians, a crise não é uma oportunidade para crescer; ela é o próprio crescimento. Não tenho certeza se isto está relacionado à vocação masoquista de todo corintiano, a essa necessidade que ele tem de sofrer pelo time, mas é preciso reconhecer que a perversão veio bem a calhar. (…) O Corinthians precisa da derrota para se manter, ou melhor: a derrota está para um corintiano assim como a vitória está para qualquer outro 46 torcedor.(BORGES, R; 2008 in site OS GERALDINOS) À comunicação coube o papel de representar o jogo ilix, ilustrando aotorcedor a êxtase do grito “eu nunca vou te abandonar”, que representava ao mesmo46 In: Site Os Geraldinos, 11/08/2008. 96
  • 97. tempo: 1) sair de seu próprio corpo, por meio de comportamentos culturalmente nãoaceitos fora do contexto futebolístico (a demonstração afetiva a um grupo/objeto,comumente, é suprimida em outros campos sociais); 2) o grito também representavaa grande catarse coletiva vivenciada naquele contexto histórico. Do ponto de vista Aristotélico47, a catarse nada mais é que purificação dasalmas (torcedores) por meio de uma descarga emocional (“eu nunca vou teabandonar”) provocada por um drama (o rebaixamento). Definitivamente, podemosindagar que a comunicação construía a representação de um jogo ilix, permitindo aoindivíduo (através dos produtos) a projeção de “sair de si”. Por fim, o último jogo pela segunda divisão do campeonato brasileiro dasegunda divisão, teve um elemento emocional a mais: a camisa usada pelosjogadores continha fotos dos torcedores. O clube disponibilizou a comercialização de4 mil espaços fotográficos na camisa (no tamanho 3x4), sendo que cada espaçocustaria R$ 1 mil reais e as pessoas que o comprassem receberiam posteriormentea camisa contendo sua foto. No total, o clube faturaria R$ 4 milhões. Imagem 21: Modelo da camisa com a foto dos torcedores; e o capitão William (recebendo a taça do Campeonato Brasileiro da segunda divisão) vestindo a camisa que representava a inclusão e a participação dos torcedores naquela conquista47 ARISTÓTELES apud FREIRE,1982. 97
  • 98. Apesar do caráter comercial, segundo o clube, a ação tinha por objetivoapenas homenagear a torcida que tanto apoiou o time ao longo do ano, em umaclara demonstração de fazer com que o torcedor se sentisse incluído e responsávelpela ascensão do time à primeira divisão. 4.3. Eu nunca vou te abandonar: resultados O aumento do envolvimento do torcedor fica claro quando analisamos aalteração financeira do clube entre 2007 e 2008. A arrecadação com a bilheteria dosjogos praticamente dobrou no período, passando de R$ 8,4 milhões para R$ 16,6milhões.48 Imagem 22: Manifestações espontâneas da torcida dentro dos valores da campanha: além da faixa (no centro) também há vários torcedores usando a camiseta Graças ao acréscimo de audiência nos jogos do Corinthians (ou apenas,graças à expectativa de acréscimo), os direitos de transmissão de TV passaram deR$ 23,4 milhões, em 2007, para R$ 25,7 milhões, em 2008. 49 Vale ressaltar que, odireito de transmissão de imagem sofreu valorização apesar do clube disputar asegunda divisão do Campeonato Brasileiro, o que obrigou a Rede Globo a alterar48 CORINTHIANS, 2008: 34.49 CORINTHIANS, 2008: 34. 98
  • 99. sua grade convencional de programação esportiva e criar uma rede de transmissão(praticamente exclusiva) de jogos que ocorriam em horários diferentes da primeiradivisão. Sábado à tarde, por exemplo. O aumento da visibilidade do clube também foi sentido nos valores depatrocínio e publicidade, os quais apresentaram aumento de quase 30%, saltandode R$ 19,1 milhões (2007) para R$ 24,7 milhões (2008).50 Um estudo conduzido pela Informídia Pesquisas Esportivas constatou que, em 2008, o Corinthians teve exposição de mídia nacional todos os 366 dias 51 do ano – e o espaço ocupado correspondeu a cerca de R$ 2,69 bilhões.” Imagem 23: Patrocínio majoritário na camisa: em 2007, com o clube na 1ª divisão, a Samsung desembolsou R$ 9 milhões52; em 2008, a Medial Saúde pagou R$ 16 milhões 53 pelo espaço Não podemos nos esquecer, é claro, dos resultados referentes as vendasdiretas dos produtos “Eu nunca vou te abandonar”. Segundo Rosenberg, foramvendidos mais de 30 mil kits da campanha apenas na primeira semana 54, no totalforam vendidos mais de 350 mil camisetas55.50 CORINTHIANS, 2008: 34.51 CORINTHIANS, 2008: 22.52 In: Site Mundo do Marketing, 04/09/2007.53 In: Site Folha Online, 20/12/2007.54 In: Site GloboEsporte.com, 21/12/2007.55 In: Site Época Negócios, 05/05/2010. 99
  • 100. Além do mais, os produtos da campanha ajudaram a alavancar a receitaprovinda de produtos licenciados e franquias, a qual passou de irrisórios R$ 214 mil,em 2007, para R$ 6 milhões em 2008.56 É importante frisar, contudo, que esse case não contou apenas com esforçode comunicação. Somente no que tange logística e distribuição, em 2008 foraminauguradas 11 lojas franqueadas da rede “Poderoso Timão” 57 e outra plataforma devendas online, enquanto que no início de 2007 o clube dispunha apenas 1 loja físicae 1 loja virtual para a venda de produtos licenciados oficiais.58 Houve tambémdiversos outros esforços no mix de marketing do clube, mas que não se enquadramno foco dessa discussão. Ademais, devemos lembrar que todos os dados mencionados ignoramcompletamente a venda e a representatividade dos produtos piratas que, apesar denão trazer retorno direto ao clube, são responsáveis por um numero muito maior (epraticamente impossível de estimar) de torcedores carregando os valores queacreditavam e o sinal de pertencimento à massa. Por fim, um ano após a ascensão do clube à primeira divisão, foi lançado umfilme retratando o comportamento da torcida durante o período entre 2007 e 2008. Imagem 24: Capa e material de divulgação do filme “Fiel”56 CORINTHIANS, 2008: 35.57 Rede de lojas de produtos oficiais do clube.58 CORINTHIANS, 2008: 29. 100
  • 101. O longa-metragem “Fiel” (2009), cuja produção não fora de responsabilidadedo clube, apresenta o período do rebaixamento totalmente sob a perspectiva dostorcedores e, além de ratificar o comportamento destes, também evidencia que“fidelidade”, “determinação”, e outros valores, estão intrínsecos a identidade coletivada torcida em questão. Portanto, nem a narrativa publicitária, nem a narrativacinematográfica criaram elementos irreais, apenas os evidenciaram. Além do mais, podemos considerar a produção do filme como um resultadopositivo porque esta se tornou mais um elemento potencializador do envolvimentoemocional da torcida e, principalmente, por assumir tal papel e reviver as emoçõescoletivas um ano após o evento do rebaixamento e da campanha publicitária,fazendo assim com o assunto permanecesse recente e vivo por mais tempo. 4.4. República Popular do Corinthians: análise Em 1o de setembro de 2010 o Sport Club Corinthians Paulista completaria seu100o aniversário. Mais do que uma simples data de fundação, o centenário corintianorepresentava uma celebração coletiva para um grupo composto por mais de 30milhões de pessoas. Não havia, portanto, um problema a ser resolvido pela comunicação, mas simuma grande oportunidade de mobilizar um número imenso de pessoas, algumas jácom grande envolvimento emocional com o objeto em questão. Nesse contexto,Corinthians e Nike (patrocinadora e fornecedora oficial de material esportivo doclube) lançaram a campanha da “República Popular do Corinthians”. Baseado nos preceitos da “escada rolante” de MULLIN et al (2004), podemoscrer que o objetivo da campanha era (aproveitando-se do momento histórico)aumentar ainda mais envolvimento emocional de cada torcedor com o clube e,consequentemente, aumentar sua propensão ao consumo de produtos/serviços. A campanha partia da premissa criativa (ou insight) de que os corintianosformavam uma verdadeira nação, na qual os mais de 30 milhões de torcedorespossuíam hábitos, costumes, linguagem e comportamentos próprios que 101
  • 102. estabeleciam não apenas laços de mais um campo social, mas os diferenciava dorestante das pessoas a ponto de poderem ser reconhecidos como uma micro-sociedade forte, unida e única. A solução criativa foi a criação de um factóide, a “República Popular doCorinthians”, a qual teria sido reconhecida como um estado-nação. Os torcedoresseriam o povo que formavam a república, enquanto que os jogadores seriam osheróis que ilustram a história da nação. O lançamento da campanha, no dia 28 de agosto de 2010, foi marcado pelaapresentação de uma nova camisa de jogo, chamada “camisa do centenário”, queseria usada pelo time até o final daquele ano e remetia ao primeiro uniforme doclube de 1910 (inclusive com o escudo e cores da época). Essa apresentação da nova camisa contou com todos os jogadores doelenco, em um evento aberto que reuniu mais de 3 mil torcedores, funcionandocomo chamariz para a presença da mídia esportiva, e garantindo a cobertura inicialda campanha. O pontapé inicial da campanha estava dado. Imagem 25: Camisa do Centenário e elenco do Corinthians durante a apresentação da mesma O astro do time, Ronaldo, foi usado como porta-voz do lançamento e,segundo a interpretação de suas palavras, o uso da nova camisa poderia serencarado como sinal de pertencimento àquela torcida que fazia 100 anos: 102
  • 103. Agradeço a todos vocês que estão aqui para prestigiar o lançamento da camisa. Vamos mostrar para todo o mundo o que é ser corintiano. (...) Parabéns a todos por fazerem parte da República Popular do Corinthians 59 (grifo meu) A camisa histórica era o catalisador e o estopim do factóide da república,tanto que, no mesmo dia da apresentação da mesma, fora lançado oficialmente acampanha de comunicação que daria sustentação à narrativa. A estratégia de lançamento foi usar canais de comunicação de massa, paragerar cobertura à campanha (como televisão e mídia impressa), aliado a canaissegmentados e de grande afinidade com o público (sites especializados,comunidades nas redes sociais e mídia impressa esportiva). Imagem 26: Anúncio da República Popular do Corinthians O grande destaque dessa campanha foi a tangibilização do discurso, quetornou ainda mais realista o factóide da república. A Nike desenvolveu a maioria doselementos necessários para um país ser reconhecido como tal, disponibilizandoesse tipo de conteúdo e os deixando sob o poder de personalização dosconsumidores/torcedores.59 In: Site GloboEsporte.com, 28/08/2010. 103
  • 104. As pessoas poderiam, por exemplo, emitir uma série de documentos, queremetiam as práticas de um verdadeiro país, os quais poderiam ser obtidos no site 60ou na página do Facebook da campanha. Era possível emitir Carteira de Identidade,Certidão de Nascimento e Passaporte. Além desses, havia ainda outros documentos: a Carta Magna da República,que demonstrava a legislação da nação e fora veiculada nos maiores jornais dopaís61; a Carta de Anistia, que poderia ser enviada para amigos não-corintianos; amoeda própria, os “Corinthios”, emitidos pelo “Ministério da Fazendinha” 62, e quepoderiam ser usados como descontos nas lojas do clube; por fim, também haviauma Embaixada itinerante que funcionava como exposição da campanha e venda deprodutos. Imagem 27: Alguns documentos da “república”, respectivamente: a Carta Magna, a Certidão de Nascimento e a Carteira de Identidade, além da Embaixada itinerante. Todos os documentos eram virtuais, mas poderiam também ser retirados narede de lojas “Poderoso Timão”. A única exceção era o Passaporte, que seriaretirado apenas na rede de lojas do clube e poderia ser carimbado no estádio, cadavez que o torcedor fosse a um jogo da equipe.60 http://www.republicadocorinthians.cr61 A Carta fora veiculada, por exemplo, no jornal Estado de São Paulo, na edição de 29/08/201062 Alusão ao estádio do Corinthians, chamado de “Fazendinha”, e ao Ministério da Fazenda brasileiro. 104
  • 105. A Nike usou outro canal de comunicação, praticamente exclusivo no contextofutebolístico: o bandeirão do estádio. Rotulando-o como “uma das maiores bandeirasde um país do mundo”, o bandeirão com 2.700 m² e que precisava da ação de maisde 10 mil torcedores para ser “hasteado”, foi usado em todos os jogos do ano, o quegerou ainda mais mídia espontânea. Além disso tudo, em um evento público, houve a posse simbólica de LuísInácio Lula da Silva como o 1º presidente da República Popular do Corinthians, oentão presidente do Brasil (corintiano declarado, diga-se de passagem) contava com82% de aprovação popular na época.63 Imagem 28: Bandeira gigante, hasteada no estádio do Pacaembu; e a posse simbólica de Lula como o primeiro presidente da “República Popular do Corinthians” Outras celebridades também se sentiram motivadas com a causa, seja porgosto pessoal ou pelo apelo à audiência, e passaram a reverberar a campanhaespontaneamente em seus programas, casos de: Silvio Santos (“Programa SilvioSantos”, SBT), Serginho Groisman (“Altas Horas”, Rede Globo), Sabrina Sato(“Pânico na TV”, RedeTV), Ana Maria Braga (“Mais Você”, Rede Globo), CaioRibeiro (“Globo Esporte”, Rede Globo), Felipe Andreoli (“CQC”, Bandeirantes), ÍrisStefanelli (“TV Fama”, RedeTV), entre outros. A campanha definitivamente tinhaimenso poder de repercussão, e já estava na conversa das pessoas. Importante ressaltar que o residual esperado nas pessoas impactadas pelacomunicação é o sentimento de pertencimento (ou ao menos o de reconhecimento)63 Site Estadão, 29/12/2010. 105
  • 106. a um grupo social com características e personalidade coletiva própria, o qual sóexiste em virtude da união de seus membros. Esse sentimento de pertencimento é aresposta esperada para gerar o aumento do envolvimento com o clube, sendo que ouso de produtos/serviços pode assumir o papel de um dos mecanismos de entradaao grupo e sinal de pertencimento. Podemos notar as conclusões acima, inclusive, no discurso publicitáriopresente na Carta Magna corintiana: Saibam que diante do Corinthians e da magnitude de sua presença cada um de nós é um ser inferior, pequeno, vestindo apenas uma toquinha de lã. Mas que, reunidos, somos mais de 30 milhões de seres inferiores, pequenos e vestindo apenas uma toquinha de lã com o poder necessário para defender o escudo e valorizar o espírito da República Popular do Corinthians. (...) Filhos de pai e mãe corintianos (...) deverão ser educados sob os preceitos alvinegros, desde a idade mais tenra. Vale dar camisa, calção, meião, mochila, lancheira, além de levar o pequeno maloqueiro ou a pequena maloqueira ao estádio nos dias mais tranqüilos de jogo para 64 aprender que filho de corintiano, corintiano é. No entanto, importante ressaltar também que um dos grandes destaques da“República Popular do Corinthians“ está na construção da narrativa discursiva que,segundo os preceitos de CAILLOIS (1990), se enquadra como manifestação dosjogos mimicry (os jogos de representação). Podemos considerar que esta campanha usa de elementos narrativos dosjogos mimicry porque ela apresenta, claramente, a representação de um “faz deconta”, criando outra realidade, uma realidade projetada (a tal “república”) que édiferente da realidade real. Segundo a definição do autor “o jogo pode consistir nãona realização de uma atividade ou na assunção de um destino num lugar fictício,mas sobretudo na encarnação de um personagem ilusório e na adoção dorespectivo comportamento” (CAILLOIS, 1990: 39). De fato, o clube, por exemplo, assumiu o comportamento de outropersonagem (um país), indo além do discurso por meio da emissão de pseudo-64 Reprodução do texto da peça “Carta Magna”, da campanha “República Popular do Corinthians”. In: Site CartaMagna, 28/08/10. Disponível em http://goo.gl/7Jv5R, acessado em 09/05/2011. 106
  • 107. documentos e outras atitudes. Aos jogadores coube também atenção especial nanarrativa publicitária, a qual os transvestiu como personagens heróicos. Aliás, noauge da campanha, a maioria dos perfis pessoais dos jogadores no Twittercontinham a imagem de sua representação heróica (imagem abaixo). Por fim, à torcida também foi dado um personagem, o de população nacional,cabendo a ela se comportar como tal. Podemos concluir que, fazer com que aspessoas se comportassem e/ou tivessem a percepção de serem membros ativos deuma verdadeira população nacional (com seus direitos de deveres), era a válvula desaída esperada para aumentar o nível individual de envolvimento na escada rolante. Imagem 29: Representação heróica dos jogadores, usada não apenas nas peças publicitária, mas também nos armários dos vestiários e em (algumas) páginas pessoais no Twitter CAILLOIS (1990) admite que, para a realidade projetada não ser consideradaincongruente e, portanto, para ser aceita (mesmo que temporariamente), ela carecede alguns elementos que a aproxime da realidade real. No caso da República doCorinthians, a realidade projetada é construída graças ao exagero e a dramatizaçãode elementos reais. A quantidade de torcedores (próximo de 34 milhões 65), porexemplo, é um dado empírico; além do mais, visto a importância do futebolnacionalmente “é natural a reverência de que são objeto seus principaispersonagens, os jogadores, alguns comparados a deuses” (FRANCO, 2007: 259). A65 CORINTHIANS, 2008: 9. 107
  • 108. comunicação publicitária apenas hiperbolizou a realidade, o que torna crível anarrativa, além de gerar identificação das pessoas. “Os anúncios publicitários realizam uma representação (especialmente no sentido de “dramatização”) de cenas consideradas „cotidianas‟, na qual se constrói uma espécie de „hiper-ritualização‟ dessa vida cotidiana. A aproximação do anúncio com a noção de ritual deve-se à semelhança estrutural entre ambos. Tanto o ritual, quanto o anúncio publicitário, (...) recorrem a tipificações socialmente aprovadas e a uma gestualidade que se refere àquilo que se deve ser tomado como uma resposta interior” (GOFFMAN apud GASTALDO, 2002: 93). CAILLOS (1990), inclusive, admitiu ser possível que a realidade projetadapossa ser interpretada como mais verdadeira que aquela vista perante os olhos (arealidade real), o motivo é que a imagem projetada pode já estar presente no âmagodo indivíduo e/ou da sociedade, de forma inconsciente e talvez até enrustida,cabendo a algum estímulo externo (comunicação) a tarefa de despertá-la. A mimicry é invenção incessante. A regra do jogo é uma só: para o ator consiste em fascinar o espectador; para o espectador consiste em prestar- se à ilusão sem recusar a priori o cenário, a máscara e o artifício em que o convidam a acreditar, durante um dado tempo, como um real mais real do que o real (CAILLOIS, 1990: 43). Importante ressaltar que, nesse caso, a narrativa publicitária da campanhabuscou criar a sensação de que a realidade projetada pudesse ser “mais real do oreal”, de forma que todos os 30 milhões de torcedores se sentissem representados enão impactados por ela. Tanto que, dificilmente os dirigentes e jogadores do clubereferiam-se a campanha como “propaganda” ou “ação de marketing”, ela é tratadacomo identidade definitiva do clube. 108
  • 109. Imagem 30: Anúncio da campanha, projetando os jogadores como verdadeiros guerreiros lutando pelos interesses da nação Tal sentimento de representatividade, intimamente desejado pelos torcedorese tacitamente construído pela comunicação, culmina no sentimento depertencimento ao clube e à nação, o que pode trazer duas conseqüênciassequenciais: 1º) a ascensão na escada de envolvimento; 2º) o desejo latente deconsumo de produtos que certifiquem a adesão ao grupo. “O discurso publicitárioincorpora elementos rituais, narrativos, icônicos, (...) para compor, em uma grandebricolagem, um discurso sobre a sociedade na qual o produto e seu valor se inseremde modo inequívoco” (GASTALDO, 2002: 80). 4.5. República Popular do Corinthians: resultados Durante toda a construção desse trabalho acadêmico, a campanha da“República Popular do Corinthians” ainda permanecia ativa, e por tempoindeterminado, o que dificulta a apresentação de dados mais conclusivos sobre odesempenho geral da campanha. De qualquer forma, tentaremos aqui apresentaralguns indicativos parciais que demonstrem isso. 109
  • 110. Imagem 31: A campanha permanece no ar, tanto que a primeira grande contratação em 2011, do jogador conhecido como “Adriano, o Imperador” já foi representada e adequada aos preceitos da campanha por meio da frase “Do Império à República” A campanha fez tamanho sucesso que a Nike pretende usá-la comoplataforma permanente de contato com os consumidores corintianos, além deexpandir a estratégia de comunicação para times de outros países. Ademais, no que tange o trabalho publicitário, a campanha já faturou diversosprêmios, tanto nacionalmente quanto internacionalmente. No 36o Anuário do Clubede Criação de São Paulo a campanha levou 4 ouros, de 14 possíveis (nascategorias “Campanha Integrada”, “Design”, “Material Promocional” e “Website”),além de 3 pratas (categorias “Mídia Exterior – Ambiente”, “Técnica de Imprensa” e“Filmes para Outras Telas”), tal desempenho fez da Nike o “Anunciante do ano”66.Internacionalmente a campanha foi escolhida como Idéia do Ano (Idea of the Year)pela Worldwide Creative Board, da rede de agências publicitárias Saatchi &Saatchi.67 No que tange resultados diretos68, a campanha repercutiu de tal forma nosmeios de comunicação que chegou a alcançar o valor de R$ 13 milhões em mídia66 In: Site Meio & Mensagem, 12/05/2011.67 In: Site AdNews, 18/04/2011.68 Nike , através do vídeo-case da campanha. In: Site Youtube, 18/04/2011. 110
  • 111. espontânea, o que garantiu o impacto da mensagem em corintianos, em todas asescalas de envolvimento, e também para não-corintianos. Imagem 32: Diversos apresentadores de televisão repercutindo a campanha espontaneamente Mais de 1 milhão de Carteiras de Identidade foram emitidas somente noprimeiro mês, além de 230 mil que concluíram seu cadastro no site, formando umimportante malling para a Nike. A venda de produtos, diretamente relacionados com a campanha, foi de R$8,6 milhões (em apenas 6 meses). Todavia, a análise de resultados baseadaunicamente na venda de produtos pode se tornar um pouco superficial, a medidaque o aumento do nível de envolvimento da torcida com o clube (de valorimensurável) culmina em consequências financeiras em toda a cadeia de produçãodo clube. Podemos considerar, portanto, que a campanha publicitária foi um dos fatoresque influenciou a alteração positiva de outras métricas do clube, no período entre2009 e 2010. O aumento do faturamento de bilheteria, por exemplo, passou de R$27,6 milhões para R$ 29,4 milhões, enquanto que os diretos de transmissão deimagem saltou de R$ 29 milhões para R$ 55 milhões. O faturamento total do clubesofreu variação positiva de 17% em relação ao ano anterior69.69 Auditoria BDO RCS. In: Site GloboEsporte.com. Clubes brasileiros vendem menos e arrecadam mais compatrocínios. Disponível em http://goo.gl/fbtAw, acessado em 21/05/2011. 111
  • 112. 4.6. Análise comparativa entre campanhas Notamos que ambas as campanhas são focadas em pessoas já torcedoras doclube e, por isso, mais propensas a tal mensagem de comunicação. SegundoMULLIN at al (2004) esse fato se deve a constatação empírica de que o esforçonecessário para mobilizar não-torcedores é muito maior que uma ação direcionada aquem já possui afinidade com o clube, além do mais, os resultados obtidos comtorcedores são substancialmente maiores. As duas campanhas buscavam, acima detudo, o aumento do envolvimento emocional individual de seus torcedores. Um aspecto que merece destaque na comparação é quanto ao fluxo dainformação e a associação mercadológica das campanhas. A primeira campanha teve sua gênese dentro das arquibancadas, passando aser adotada como discurso do próprio clube e, por fim, findando na reabsorção damensagem pela própria torcida, a qual aumentava seu envolvimento com o clube emum processo de retroalimentação e não majoritariamente pelo consumo direto deprodutos (apesar deste também estar associado). A segunda campanha, por sua vez, nasceu fora dos estádios e foiapresentada à torcida (que se sentiu identificada, por uma série de fatores jámencionados); no entanto, havia nesta campanha uma associação mercadológicamais forte que na anterior, podemos citar alguns exemplos que ratificam essacaracterística: os “Corinthios”, como vale desconto na compra de produtos do clube;a Embaixada itinerante que, além de reverberar a campanha também vendiaprodutos; o Passaporte corintiano, que poderia ser carimbado toda vez que otorcedor fosse aos jogos (comprando um serviço); dentre outros. Do ponto de vista da narrativa, podemos notar como similaridade o fato deambas construírem, através de diversos elementos discursivos, o sentimento de umasociedade centrada sobre o time de futebol. Tal sociedade corintiana possuiidentidade, consciência e atitudes coletivas, as quais sobrepõem as característicasindividuais de cada torcedor quando este realiza o “ato de torcer” (ou durante arepresentação do ato de torcer, por meio da propaganda). Ambas as campanhasfortalecem os valores identitários da torcida corintiana, calhando ao torcedor osentimento de inclusão a algo maior, que o representa e o pertence. 112
  • 113. Ainda sob a ótica da narrativa discursiva, podemos inferir que a construção daprimeira campanha (“Eu nunca vou te abandonar”), ratifica os valores e oselementos identitários corintianos, como: “superação”, “sofrimento”, “fidelidade”, etc.Tais valores, acintosamente dramáticos, são representados de forma que o indivíduopossa “sair de seu próprio corpo”, por meio de uma catarse social. Esse tipo derepresentação, inclusive, que pode ser classificada como “jogos de vertigem” (ouIlix), segundo a definição de CAILLOIS (1990). Por outro lado, a segunda campanha (“República Popular do Corinthians”)não carece da ratificação dos valores corintianos, mas sim é focada sobre aconsolidação da torcida como uma micro-sociedade, fazendo com que os torcedoressintam-se ainda mais pertencentes a ela e, algumas vezes, com o ímpeto derepresentá-la (uma das formas de representação pode se dar através dos produtosdo clube). Também podemos ressaltar que a narrativa da República é marcada pelahiperbolização de elementos reais como mecanismo de afirmação da própriasociedade, o que culmina na representação de uma realidade projetada, queCAILLOIS (1990) denomina como “jogos de representação” (ou Mimicry). Ou seja, a primeira campanha fundamentou-se na dramatização, como formade afirmação dos valores e da identidade da sociedade corintiana; enquanto que asegunda é fundamentada no exagero, como forma de reiteração da solidez e dosentimento de pertencimento a tal campo social. Por fim, é importante termos em mente, que ambas as campanhas usaramcódigos e significados sociais já existentes na cultura da torcida corintiana, coube àcomunicação apenas a formalização dos mesmos, e não sua criação. Podemosconsiderar que esse fator, de uso de manifestações sociais pré-existentes,colaborou imensamente para o sucesso das duas campanhas. O “eu nunca vou te abandonar”, por exemplo, além de ter nascido nasarquibancadas, também se trata de uma nova roupagem ao estigma de torcida “fiele sofredora”. Já a “República” é uma nova interpretação para o sentimento de “naçãocorintiana”, inclusive no ativismo. A maior torcida organizada do Corinthians, aGaviões da Fiel, possui como missão ser participativa no ambiente do clube 113
  • 114. “fazendo prevalecer a democracia” (segundo manifesto no site da entidade 70). Aliás,a Gaviões possui como lema três pilares, “Lealdade, Humildade e Procedimento”,que se aproximam muito do ideal de nação, podemos até compará-los com o“Ordem e Progresso” brasileiro ou mesmo o “Liberdade, Igualdade e Fraternidade”francês. Nenhuma das campanhas criou temas e narrativas completamente distantesda realidade da torcida em questão, podemos considerar, portanto, que esse fator,(o uso de manifestações sociais pré-existentes), como forte influenciador para osucesso das ambas as campanhas.70 In: Site Gaviões da Fiel, 06/08/2009. 114
  • 115. 5. CONCLUSÃO 5.1. Inserção social e ferramentas de consumo É dito com frequência que o mercado de consumo seduz os consumidores. Mas para fazê-lo ele precisa de consumidores que queiram ser seduzidos (BAUMAN,1999: 92). Baseado em nossas próprias experiências de mundo, e nas observaçõesdesse trabalho, podemos notar que futebol na forma purista como fora inicialmenteprovido à sociedade (enquanto esporte e manifestação corporal lúdica, recreativa eatlética) não existe mais. Atualmente tal esporte carrega muito mais significados doque o simples ato de exercitar-se ou competir despretensiosamente. A esse trabalho coube a análise do futebol sob diversos ângulos, masprincipalmente enquanto manifestação social, psicológica, cultural e, por fim, sob ocomportamento econômico e de consumo. O objetivo do trabalho era analisar, sob aperspectiva de consumo, como os times de futebol tornam-se marcas clubísticas, asquais podem exercer papel de atração social e psicológica. Esse processo pode serevidenciado pela ação de campanhas publicitárias que cumpram tal expectativa. Hoje, é sabido que o futebol movimenta mundialmente cerca de US$ 210bilhões ao ano (GURGEL, 2006). Devemos ressaltar a importância da propaganda,tanto na manutenção, como na capitalização do espetáculo esportivo. Hoje, as duasmaiores fontes de receitas dos clubes estão, de alguma forma, relacionadas aoprocesso de mensagem publicitária, são elas respectivamente: as cotas detelevisão, 28%; e os patrocínios/publicidade, 17% (DAMATTA, 2010). As venda dascotas de televisão ratifica o quanto o esporte se tornou um espetáculo por si só,trazendo audiência e anunciantes à transmissão. Do ponto de vista brasileiro, além da movimentação anual deaproximadamente US$ 7 bilhões (GURGEL, 2006), devemos ressaltar o contextosócio-cultural no qual o esporte está envolvido. O futebol no Brasil está enraizado na 115
  • 116. cultura, faz parte da identidade nacional e individual. E, apesar do forte (e efêmero)sentimento nacionalista que se exacerba durante o período da Copa do Mundo,torcer pela seleção brasileira não tem o mesmo poder de influência sentimental eemocional para o indivíduo. De certo modo, como vimos, torcer pela seleçãonacional despersonaliza o indivíduo, uma vez que este ato não é necessariamenteuma escolha, mas sim uma coerção social sobre um objeto maior (o país) a quetodos pertencem. Como vimos, a sociedade contemporânea enfraqueceu os laços sociais dospequenos grupos da antiguidade (FRANCO, 2007) e, desde então, não houve novosextratos sociais capazes de satisfazer a carência de pertencer a algum grupo quepersonalize o indivíduo e o distinga dos demais campos sociais. Os clubes defutebol, portanto, podem assumir essa lacuna existente. Segundo BOURDIEU (1984), há o surgimento de pequenos grupos sociaisque podem estruturar-se como mini-sociedades, denominadas pelo autor como“campos sociais”, as quais ganham legitimidade por três motivos principais: 1)aglutinação dos indivíduos em virtude de um objeto físico ou psicológico em comum,2) elevado grau de autonomia em relação ao campo externo e 3) diferenciação claraaos demais campos sociais. A aglutinação coletiva em torno de um clube de futebol pode, portanto,assumir o papel de um campo social estruturado e autônomo, uma vez que a torcidase organiza (primariamente) ao redor do mesmo conjunto simbólico (os signos doclube). Além disso, é dentro deste campo onde surgem as “normas de ação”diferentes da sociedade exterior (o conjunto de regras, comportamentos e normasde conduta dentro da torcida) e, por fim, as torcidas constroem sua identidadecoletiva própria, a qual (dependendo do contexto) pode sobrepor a identidade epersonalidade individual. Ademais, baseados nas discussões que seguiram, podemos inferir que osclubes exercem forte poder de atração social e psicológica sobre os indivíduos, cujamotivação principal é o desejo de diferenciação social por meio de um grupo que, decerta forma, os represente. Com isso, há o forte sentimento de pertencimento, quede alguma forma precisa ser representado. 116
  • 117. Baseado nos preceitos teóricos de MORATO (2005) e de BOURDIEU (1996)podemos inferir que o sentimento de pertencimento pode ser canalizado,principalmente por duas formas básicas: 1) o consumo de produtos relacionados aoclube e 2) a ilusão da inquestionabilidade do ato de torcer (que também possuireflexos no consumo). O torcedor que usa um produto do clube, normalmente a camisa (84% dasvendas – DAMATTA, 2010), o faz porque com isso ratifica tanto seu pertencimentoao campo social clubístico, como também evidencia os valores e a personalidadecoletiva com a qual compactua. Portanto, o sentimento de pertencimento pode sedar de forma direta ao consumo. Por outro lado, a maior representação comportamental do sentimento depertencimento se dá por meio do “ato de torcer”. BOURDIEU (1996) classifica comoillusio o fato de, para pertencer ao grupo, alguns padrões psicológicos ecomportamentais serem tidos como óbvios e, por isso, inquestionáveis. O ato detorcer é, por essência, algo inquestionável e que credencia o indivíduo comopertencente (torcedor) àquele grupo. Ademais, o torcedor que “torce” pelo seu time crê, de alguma forma (mesmoque inconscientemente), que sua fé no resultado positivo possa alterar odesempenho da equipe. Podemos incluir, também, tal crença ao processo deinserção do indivíduo ao campo social. No entanto, além da expectativa depositadasobre o time, o torcedor também executa práticas comportamentais que (segundosua crença) possam colaborar para o sucesso da equipe, ao que damos o nome de“mandingas” ou processo mítico ritualístico de exaltação à divindade (o clube).Nesse processo ritualístico é comum que os torcedores usem produtos do clube, orapara exaltar sua divindade, ora para trazer bons fluidos a ela. Portanto, o ato detorcer culmina na crença de participação e de colaboração no jogo esportivo, o queem alguns casos pode resultar em um processo ritualístico de consumo de produtos.Importante deixar claro que, nesse caso, torcer pode culminar em um processo deconsumo, mas não necessariamente. Por fim, é importante ressaltar que, nos casos analisados (campanhas decomunicação do Sport Club Corinthians Paulista) houve a exaltação de elementos evalores coletivos já existentes. À comunicação coube apenas o papel de hiperbolizar 117
  • 118. tais valores, além de inserir o consumidor (torcedor) como protagonistas na narrativaconstruída. Fato que, segundo a visão dessa análise, foi essencial para o sucessodas mesmas. 5.2. Hipótese futura: a gênese da identidade coletiva Quanto à construção da identidade coletiva, aliás, é possível fazer estudosposteriores (e empíricos) que se aprofundem nas motivações sociais para ofortalecimento de tal identidade. De imediato, posso levantar algumas hipótesesquanto ao fluxo de significado presente em tal construção. A primeira hipótese é queo fluxo de construção da personalidade clubística pode apresentar várias correntesde gênese, mas com duas principais: 1) Corrente referencial esportiva, 2) Correnteidentitária social. A primeira delas, a corrente referencial esportiva, pode ocorrer quando odesempenho esportivo de um clube é muito marcante (positivamente ounegativamente) a ponto de refletir na percepção da torcida. Ou seja, essa correntede construção da personalidade do clube obedece ao fluxo de dentro do campo(jogadores) para as arquibancadas (torcida). Podemos citar alguns exemplos que seenquadram nessa construção. O time do São Paulo F. C, durante os anos 90 e2000, reflete muito isso, pois durante o período em questão o clube (e a torcida) seacostumou com títulos esportivos constantes, o que culminou em um processo depercepção superior e, de certa forma, autoritário da torcida em relação aos demaisgrupos sociais. Por outro lado, quando o elenco do São Paulo não apresenta bonsresultados, é possível notar que o engajamento da torcida diminui, uma vez que oobjeto social do grupo estrutura-se essencialmente no desempenho da equipe. Já a segunda corrente de gênese da construção da personalidade coletiva, acorrente identitária social, pode ocorrer quando independente da ação dosjogadores, ocorre algum fato comportamental ou identitário muito marcante dentroda torcida, a qual passa a sustentá-lo com discurso e personalidade coletiva e, aofinal do processo, tal valor é transgredido para dentro da equipe. Ou seja, tal 118
  • 119. corrente obedece ao fluxo de gênese das arquibancadas (torcida) para dentro docampo (jogadores). Podemos citar como exemplo a personalidade da torcida doCorinthians, principalmente entre o início dos anos 60 e final dos anos 70, uma vezque tal torcida começou a demonstrar comportamento muito específico, ehiperbolizado, de quase “religiosidade” perante o time (mesmo este nãoapresentando desempenho esportivo empolgante). Em um processo longo deconstrução simbólica, restou à torcida o estigma de “fiel” e “sofredora” (aliado ao fatode comumente tal torcida ser associada a classes marginalizadas e abnegadassocialmente), por fim os jogadores adotaram o discurso que antes estava restritoapenas às arquibancadas. Importante ressaltar, mais uma vez, que todas as indagações dessesubcapítulo são, por essência, hipóteses não empíricas. As quais, apesar de serempontos de partida, poderão ser provadas ou refutadas em projetos de pesquisaposteriores. 119
  • 120. ANEXOSANEXO 1HISTÓRIA POPULAR E REMOTA DO FUTEBOL A mais antiga história reconta que o futebol surgiu como treino militar, naChina, entre 2500 e 1500 a.C. Naquele período era comum o hábito de chutar ascabeças dos inimigos derrotados depois das batalhas, como maneira de extravasare tirar a tensão das guerras. Partindo disso, Yang-Tsé (um nobre pertencente aguarda do imperador Huang-ti) teve a idéia de fazer do hábito um treinamentomilitar. Surgiu então o Tsu-chu - que significava literalmente “chutar a bola” - oexercício consistia em chutar a cabeça (representada por uma bola de couro,revestida com fios de cabelo ou crina) até duas estacas fincadas no chão. Durante o reino de Yang-Tsé (atribui-se a ele a invenção do futebol), cerca de 2.500 a.C., oito jogadores disputavam jogos num campo de 14m², com duas estacas ligadas por um fio de seda em cada extremo do campo, bola redonda de 22cm de diâmetro, feita de couro e recheada de cabelo e crina. (LEAL, 2000: 23) No oriente ainda, no século II a.C., o Japão importou a atividade chinesa,traduzindo apenas seu nome: Kemari (igualmente “chutar a bola”). No entanto, estenão era propriamente um treinamento, e sim muito mais parecido com umamanifestação religiosa. O Kemari era “jogado em torno de uma cerejeira, árvoreplantada repleta de simbolismos para os japoneses” (BRUSTOLIN, 2008: 17),enquanto que a bola (feita artesanalmente de bambu) simbolizava o sol e eraabençoada através de uma celebração antes de cada partida. Além do mais, eraproibida a participação de mulheres e de qualquer tipo de contato corporal. Somentedepois é que a o Kemari deixou de ser manifestação exclusiva da alta aristocracia, 120
  • 121. passando a ser praticado pelas classes populares japonesas, num campo quadrado,onde a equipe vencedora poderia ser premiada com flores ou lingotes de prata.(AQUINO, 2002:12) As civilizações indígenas da América pré-cabralina também praticavammanifestações esportivas parecidas como o futebol que conhecemos, cadacivilização dava um nome diferente à prática, mas esses povos foram os pioneirosno uso da bola de borracha. Os Maias praticavam o Pok-tai-pok, jogo de caráterreligioso, onde se acredita que o capitão da equipe derrotada era sacrificado ao finalda partida. Já os Astecas praticavam o Tlachtli, cujo objetivo era fazer a bola passarpelas argolas (de pedra) colocadas nos cantos extremos do campo, para issopoderia utilizar os joelhos, cotovelos, ombros ou quadris. “Diante da dificuldade demarcar ponto, a partida terminava assim que a primeira equipe o marcasse”.(AQUINO, 2002: 13) Os gregos jogavam, pelo menos desde o século IV a.C, o Epyskiros(FRANCO, 2007: 16); um jogo que nem se assemelha muito com o esporte de hoje,mas pelas conseqüências históricas, e consequentemente a influencia que teve,talvez seja o ancestral mais distante e direto do futebol (e de outros esportes) comoconhecemos hoje. Entre os gregos, o chamado epyskiros, era muito popular e incluia-se entre outros jogos com a pelota, sendo classificado na categoria chamada spairomachia, que englobava esportes em que a pelota era jogada com as mãos ou com os pés. (AQUINO, 2002: 12) No livro Sphairomachia, de Homero, - um livro grego somente sobre esportescom bola – o esporte é relatado como sendo disputado com os pés, num camporegular, por duas equipes de nove jogadores cada, mas essa quantidade poderiavariar até 15 jogadores, caso o campo fosse muito extenso. Posteriormente a Grécia foi dominada pelos romanos e, como sabemos, osdominadores absorveram praticamente toda a cultura e o comportamento dosdominados. Com o epyskiros não foi diferente. “Em Roma, esse jogo recebeu onome de Harpastum, sendo praticado em um campo demarcado por duas linhas, 121
  • 122. que seriam as metas, sendo dividido no meio.” (ZAINAGUI, 1998: 25). O haspastum,por ser muito violento, tinha caráter de exercício militar e, graças às conquistasromanas, foi difundido por outras regiões da Europa, Ásia Menor e Norte da África. Alguns locais da Europa (França, Itália e Inglaterra), posteriormentedesenvolveram práticas próprias do esporte. E, segundo o espírito doRenascimento, suas origens são atribuídas ao antigo haspastum romano. Na França, ainda no século XII, surgiu a prática conhecida como Soule ouChoule (na região da Picardia). O esporte, praticado por nobres ou populares,consistia na disputa corpo-a-corpo para passar a bola entre dois bastões fixados nochão, e não havia número fixo de praticantes (BORSARI, 1989: 11). Em algumasregiões o Soule designava uma disputa com as mãos ou mesmo com um bastão e,“de qualquer forma, a disputa ocorria apenas uma vez por ano, tinha portanto caráterritual, sem a delimitação de espaço, tempo e número de participantes” (FRANCO,2007: 18). Já no século XVI, surgiu na Itália (também supostamente graças aohaspastum romano) um novo jogo e - independente da discussão sobre aprocedência ou não dessa origem helenística – esse capítulo marca uma nova etapapara a história remota do futebol. Pela primeira vez a atividade delimitava suascaracterísticas próprias, como número de jogadores fixos, uniformes, regras eárbitros. Além de ser, pela primeira vez, uma atividade de imensa amplitude aabrangência popular. Não por coincidência, até os dias de hoje os italianos referem-se ao futebol como Calcio. O esporte se manifestou na região de Florença e, porisso, era chamado de “Calcio Fiorentino” ou apenas “gioco del calcio”. O esporte era praticado por 27 jogadores em cada equipe e marcado pelaextrema violência, tanto que muitas vezes a prática do cálcio também funcionavacomo demonstração de poder. Alguns historiadores creditam ao dia 17 de fevereirode 1529 o dia da disputa mais famosa do calcio italiano, no qual “os jogadoresusavam camisas brancas ou pretas, tendo como principal objetivo solucionardiferenças entre dois grupos políticos” (ULZETE, 2002: 15). As regras vieramapenas em 1580, as quais colocavam ordem ao esporte e amenizava seu caráterviolento. Sobre elas AQUINO (2002) discorre: 122
  • 123. Como a violência era uma das características – havendo braços, pernas e dentes quebrados – encarregou-se Giovanni di Bardi de fixar regras para a prática do cálcio. Corria o ano de 1580 quando empurrões e pontapés passaram a ser punidos com faltas pelos 10 juízes que arbitravam a contenda. Dos 27 jogadores de cada equipe, 15 eram atacantes (os corridori), 5 atuavam como médios (os scontiatori), 4 funcionavam como zagueiros avançados (os datori innanzi) e 3 funcionavam como zagueiros recuados (datori addietro). Era válido usar pés e mãos para impulsionar a pelota; quando esta ultrapassava a linha existente em cada extremidade do campo ocorria o caccia ou gol (AQUINO, 2002:14). Originalmente o Calcio era praticado por todos os segmentos sociais, mas apartir da segunda metade do século XVI passou a ser algo exclusivo da nobreza.Mesmo assim ainda atraía muita gente, talvez por ser uma das poucasoportunidades dos populares verem os nobres digladiando-se. Em fins daquele século, um contemporâneo estimou em 40 mil o número de espectadores de cada partida. Leonardo da Vinci, parece, fazia parte desses torcedores, enquanto Nicolau Maquiavel, dos jogadores (FRANCO, 2007: 17). Devido ao seu caráter nobiliárquico, essa relação com o poder fez com que asmudanças político-sociais levassem ao desaparecimento do calcio em 1739. Já na Inglaterra, há quem diga que os romanos levaram o haspastum para láantes mesmo do que à Península Italiana, graças a uma campanha contra os Celtas,que haviam invadido a região da Bretanha. Na Inglaterra propriamente dita, há registros do Football desde 1174, emvirtude de uma festa popular, chamada Schrovetide, que comemorava a expulsãodos dinamarqueses em 1074. A bola representava a cabeça do chefe invasor (assimcomo no Tsu-chu e Kemari do oriente). Há também o registro de 1365, quando o reiEduardo III proibiu um jogo com bola praticado com os pés, pois o mesmo afastariaas pessoas de práticas mais nobres e úteis, realizadas com as mãos. 123
  • 124. No entanto, segundo FRANCO (2007), por mais que a partir desse períodohaja diversos registros sobre jogos praticados com os pés na Bretanha, essasatividades ainda eram esporádicas e demorou muito tempo para que elastransformassem o play (jogo livre) em game (jogo regrado), o que só aconteceu noséculo XIX. Ainda segundo o mesmo autor, tudo que se passa no período anteriorao século XIX trata-se de especulações sobre a origem do futebol, não podemostraçar uma linha de continuidade entre elas. Mais importante, as similitudes não devem ocultar diferenças significativas, sobretudo de espírito entre as formas antigas e a atual de conceber o jogo de bola com os pés. (...) Cada uma das práticas precedentemente lembradas, respondia as condições culturais específicas, o que torna muito frágil tentar vê-las como antepassadas do futebol (FRANCO, 2007: 19-20). De fato, hoje o jogo é coletivo; enquanto a soule e o football opunham grupos,mas tinham como vencedor apenas um indivíduo: aquele que levasse a bola para ameta adversária. O epyskiros grego era visto apenas como diversão (assim como outros jogoscom bola), sem o status esportivo e cívico de outras atividades como a corrida, osalto, o arremesso de disco, etc. A sociedade grega era extremamente individualista,tanto que excluía todos os jogos coletivos dos grandes concursos atléticos, inclusivedas Olimpíadas. As práticas meso-americanas, tlachtli e o pok-tai-pok, eram jogadas comdiversas partes do corpo, exceto mãos e pés. Todos os jogos passados baseavam-se em tradições orais vagas e diferentesde região para região, enquanto que o jogo atual possui regramento escrito e estrito.A única exceção é o calcio fiorentino, mas apesar de ser regrado e registrado, nãopode ser considerado o precursor do futebol moderno pois era uma varianteindependente e que possuía elementos do rúgbi. “Naquele jogo a bola podia serconduzida com as mãos e o objetivo era fazê-la passar por cima de uma barratransversal, duas das características do futuro rúgbi” (FRANCO, 2007: 17). 124
  • 125. Enfim, todas as práticas passadas respondiam unicamente a condiçõesculturais muito específicas e, portanto, independentes e com pouquíssima ligaçãoentre si. Mas por que não podemos creditar a nenhuma delas a responsabilidade deter gerado algo semelhante com o futebol ocidental moderno? A resposta são dois fatores, na verdade. O primeiro é que “jogos com bolasão manifestações antropológicas, não específicas de determinado povo edeterminada época” (FRANCO, 2007: 20), e portanto - como estão inseridos nasatividades lúdicas - são atitudes intrínsecas ao ser humano e sem um responsávelou “inventor”. O segundo fator é que, o esporte futebol como conhecemos hojeresultou de um conjunto de fatores presentes na Inglaterra do século XIX, por maisque o estudo dos jogos remotos jogos com bola sejam importantes porque estes,possivelmente, influenciaram a gênese do esporte bretão. Por isso, é à Inglaterraque devemos buscar as respostas do surgimento e da compreensão do esporteatual e de suas características. 125
  • 126. ANEXO 2ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM ESPECIALISTA: JUCA KFOURIDescrição:Entrevista realizada no dia 17 de maio de 2011, na casa do entrevistado, comduração aproximada de 1 hora.Transcrição:Rafael: Você tava falando da questão da memória afetiva...Juca: O que pra mim é claro é isso... Quando a gente trabalha com futebol se vocêdeixa a emoção simplesmente prevalecer, tá? Você vai ter um resultado. Se vocêprocurar fazer o que você tem que fazer, o trabalho acadêmico, que eventualmentepode até depois se desdobrar numa tese de mestrado, doutorado, você vai ter queser até antipático, Rafael.R: É a maior dificuldade que eu tenho, separar o observador e o objeto.J: É isso, é porque pra ser verdadeiro, há certas verdades que ninguém quer ouvir.Quer dizer... Eu quando falo “o Brasil não é o país do futebol”, falam “Oh, só essaera o que faltava esse cara que já faz isso, já fala aquilo... até isso ele quer dizer queo Brasil não é”, entendeu? Eu tomo cuidado, eu não falo isso em qualquer ambiente,pra qualquer platéia pra não parecer um chato de plantão. Agora, se é na academia,se é como um dia vieram aqui uma revista de língua portuguesa, e tal, que veio falarde linguagem de futebol do país de futebol, eu falei “olha, vou ser bem honesto comvocês, eu não acho que o Brasil seja o país do futebol.” E acabou virando capa “OBrasil não é o país do futebol”. Aí fica o rótulo, né... o cara é chato pra caramba,falou de novo...Mas esses cortes num trabalho acadêmico a gente tem que fazer, né? Tem quefazer... O que de forma alguma “des-ilustra” ou “des-vende” a importância que ofutebol tem, né? Eu digo sempre isso, boa parte da minha vida, as relações que eufaço pra lembrar as coisas, tem a ver ou com Copa do Mundo ou com vitória ou comderrota do Corinthians. Pra me situar... [dá exemplo] não, peraí, isso foi na semana 126
  • 127. em que o Corinthians acabou com o Santos, na semana que virou pra cima doPalmeiras, que perdeu pro Santos...R: Sim, eu faço essa contagem também... Eu entrei na faculdade com o Kfouricapitão da seleção pra você ter noção...J: É isso, é isso... a gente tem essa coisa, né? Eu tinha, e eu gosto sempre decontar essa história, eu tinha um professor na faculdade, Gabriel Kun, que acabousendo o chefe da cadeira de Sociologia da Filosofia e das Ciências Sociais quemarcou uma prova no dia do jogo Brasil X Romênia. Já leu essa história?R: Ah, sim... Eu vi no TED, eu vi a palestra pela Internet.J: Isso, isso. Exatamente. Então, tem essa história... A cobrança que ele me fez 10,12 anos depois dava bem a medida de uma coisa que era pura verdade, quer dizer...Eu mesmo, trabalhando na Placar, apaixonado por futebol, querendo fazer uma tesede mestrado sobre futebol, nunca toquei com ele no assunto futebol porque euachava isso era de certa maneira “profanar” aquele ambiente. Então eu tava mearmando, armazenando coragem, pra quando terminasse a faculdade, eu pudessedizer “bom, agora quero começar uma pós-graduação e a minha idéia é fazer...” praver se eu não seria castrado. Eu ia falar com delicadeza, não podia abrir esse jogoantes, entendeu? E é aí que ele cunha a frase que eu gosto de repetir “Não acreditoem sociólogo no Brasil que não tenha os fundilhos das calças puídos pelasarquibancadas”. Isso pra mim é definidor. Quer dizer, você não entende o Brasil, sevocê não entender a importância que o futebol tem. Isso pra mim é muito claro. Vocênão precisa gostar de futebol, mas você precisa entender. E a gente acaba de vir de8 anos de uma gestão de um presidente cujas metáforas, 90% delas...[atende o telefone]J: Então... a compreensão da importância que essa coisa tem no nosso dia-a-dia,né? Você não pode deixar de ter essa compreensão. O futebol tem ensina coisas eo futebol desperta coisas nas pessoas que são um laboratório riquíssimo,permanentemente. Eu não sei se você lê, por exemplo, sobre a questão daviolência, o desencadear de violência, tem todas essas teses que são mais do queconhecidas e manjadas que o homem em grupo deixa de ser indivíduo, passa a sercoletivo... Então vira massa, vira massa de manobra também e perde a suaidentidade e vai pra qualquer coisa então... São teses que são facilmente 127
  • 128. assimiláveis, você compreende empiricamente, eu não preciso estudar psicologiapra sacar que isso tem uma lógica e tal, né? Mas a minha relação com o futebol, atéporque de certa maneira ela começa como a de todo mundo, com filho deCorinthiano, apaixonado por futebol e de repente me vi trabalhando com futebol...Mas como eu fazia uma escola, até pra usar o termo aí dos moradores deHigienópolis, diferenciada, eu tinha um olhar diferente desse negócio. E umapreocupação literária, sociológica, enfim, de outro tipo. E aí um dia caiu nas minhasmãos um livro da Companhia das Letras cujo título é “Entre os vândalos”, de umjornalista americano chamado Bill Bufford. Rafael, esse cara sai dos Estados Unidospara tentar entender o fenômeno do [? – 09:30]. Esse cara era um cara interessadoem fazer uma matéria pro seu jornal sobre que coisa é essa dos Hooligans, quetroço maluco é esse que acontece na Inglaterra por causa de futebol. E areportagem acaba virando um livro e o que o livro tem de extraordinário é o seguinte:há um determinado momento do livro que ele se pergunta “O que eu estou fazendoaqui? Eu já tenho material suficiente pra fazer 10 reportagens e continuo entorpecidofazendo isso aqui.”R: E mesmo assim ele tava feliz a ponto de não conseguir sair...J: Porque ele entrou numa torcida organizada e começa a descrever a adrenalina docombate, que ele não conseguia se libertar, ele tava viciado naquilo, entendeu?Porque quando ele viu, ele tava partindo pra porrada junto com os caras! Coisa demaluco... Se você pensar, um jornalista americano, quer dizer, não era um cara queera torcedor do Arsenal, que foi fazer uma matéria sobre Hooligans e falou “vouentrar numa barra brava qualquer” do Arsenal, pra ver como isso funciona e aí...Não, era um cara inteiramente de fora.R: Completamente alheio a esse mundo e que de repente tava...J: Exatamente, entendeu? Aí você passa a perceber que o problema é muito maisprofundo do que imagina a nossa vã filosofia[?-11:26], né... Que categoriza “não, umbando de marginais”, “uns deliquentes”, “uns vândalos”, etc. É esse o anúncio, masele se vê como vândalo, tá? Não é meramente uma válvula de escape, não é porquesão pessoas revoltadas, tem tudo isso também. Tem uma coisa meio fascista, elemostra isso. Tem uma coisa um pouco da desesperança de uma certa classeoperária na Inglaterra daquele momento dos anos 60/70, tá? Mas enfim, é uma série 128
  • 129. de coisas. É, a gente tem uma tendência a simplificar... Mas isso tudo fruto, antes demais nada, da paixão por um clube de futebol, é o “meu time”. E é mais do que aminha pátria, com freqüência. O que é uma outra coisa, Rafael, principalmente numcentro como São Paulo, pergunte aos torcedores do Corinthians se eles preferemver o Corinthians campeão mundial ou a seleção brasileira.R: É, acho que nem precisa de pesquisa...J: Quando eu tinha 10 anos de idade, era assim “ah, Brasil campeão do mundo”.Bom, é claro que pra isso facilita o fato de o Brasil já ter sido 5 vezes, todo mundo jáviu e tal, e o clube é o clube, o clube é só meu, né?R: E o clube te diferencia também, né? 95% das pessoas acompanha a Copa doMundo, então qual é o meu papel nisso tudo?J: Eu ouvi uma vez um depoimento de um menino que eu gostava muito, queproduzia um programa que eu fazia, que infelizmente morreu num acidente de carrona primeira viagem que ele fez pra Capão Bonito... Ver a mãe dele... Viagem dele dequando tirou a carta de motorista... Bom, que era São Paulino e que me dizia oseguinte: “Juca, você não sabe como eu torci pro Viola não fazer aquele gol contra aItália...”, não sei se você sabe. Você pegou isso, não pegou? Na Copa de 94. “...porque se o Viola faz aquele gol ninguém ia convencer os corinthianos que oCorinthians não era campeão do mundo, porque ele teria entrado, jogado 15 minutose feito o gol do título, então era o Corinthians campeão! Então não podia! Violanão!”. E eu não podia imaginar, nunca me ocorreu que alguém pudesse pensar... Epassou pela cabeça dele.Houve um momento, e isso mudou muito Rafael, mudou muito mesmo. Houve ummomento, antes do êxodo, a seleção brasileira tinha uma outra relação com otorcedor... Porque a briga era a seguinte: vou colocar o centroavante do meu time oudo teu time? Vou convocar o paulista ou o carioca? Quem tem mais jogador naseleção? O Rio ou o São Paulo? O Santos ou o Botafogo? Ah, porque o Corinthianstem três e o São Paulo só tem dois. Entendeu?Hoje não. Hoje é o do Bayern, ou do Real, ou do Barcelona... né? Mudou muitonesse aspecto a relação. E aí acontece um fenômeno razoavelmente novo no Brasil,absolutamente pernicioso para os nossos vínculos, que me chama muito a atenção.Por uma política deliberada da CBF estabeleceu-se que a grande grife do futebol 129
  • 130. brasileiro é a Seleção brasileira. Diferentemente dos anos 60, 70, em que você tinhaa Seleção brasileira que era importante, mas você tinha clubes brasileiros querivalizavam com a Seleção brasileira em matéria de cotas por exemplo, em excursãoe tal. CBF fez de tal forma que, primeiro, impede que nossos clubes excursionem,tá? Você não vê mais nenhum clube brasileiro fazer o que o Santos fazia, o que oBotafogo fazia, que o Palmeiras, que o Corinthians faziam... Quantas férias eu nãopassei ouvindo no rádio o Corinthians jogando com o Barcelona, jogando eganhando, né? Bom, qualquer loja, em qualquer lugar do mundo hoje, que vocêentra em uma loja esportiva, de material esportivo, a primeira camisa que você vê navitrine é a da Seleção brasileira. Em qualquer lugar do mundo. O que mais tem, é acamisa amarela da Nike. Você entra na loja e você vai ver camisa dos grandes timesda Itália, da Espanha, da Alemanha, da Argentina. Você encontra camisa do BocaJuniors e do Riverplate. Você não encontra uma camisa do São Paulo, campeão domundo; do Santos do Pelé; do Flamengo, o mais popular do Brasil. Não tem, nunca.É CBF!R: Isso tem muito a ver com o relacionamento fora do seu país, né?J: Isso. Tem a ver com o fenômeno da globalização, mas tem a ver com essa políticadeliberada que em um determinado momento levou um técnico da Seleção brasileiracomo o Parreira dizer que o ideal era quanto mais jogadores brasileiros tivessemfora, que a Seleção se aprontava lá. A gente nem precisava trazê-la pra cá. Setreinava com ela lá, e que ela lá já tava acostumada a jogar o futebol mundial e queo brasileiro não se assustava mais com a saúde de barra premiada dos europeus, eque ao contrário eram os europeus que quando perfilavam e olhavam pro time doBrasil, falavam “Meu Deus do céu. O melhor do Barcelona, o melhor do Real, omelhor do Milan, o melhor da Inter... como é que nós vamos ganhar desses caras?”.Como se o futebol se resumisse a cada 4 anos se disputar uma Copa do Mundo.Esse exagero acabou criando uma desvinculação do torcedor brasileiro com aSeleção. E isto tem a ver com a maneira de o país encarar o futebol. E tem a ver euacho com o reforço da noção tribal quase que você tem hoje com o seu clube.R: A nossa relação com o clube é muito maior...J: Entendeu? Eu to te falando o seguinte: eu, por exemplo, nunca vou esquecer, jáadulto, depois da Copa de 70, eu tinha 20 anos. Pô Rafael, você ir assistir 130
  • 131. Corinthians e São Paulo no Morumbi depois de 70, tinha o Gerson no time do SãoPaulo, tinha o Rivelino no time do Corinthians, você ia com respeito. Você ia torcerpro Corinthians, contra o São Paulo, mas poxa o Gerson... O Vasco vinha jogar,tinha o Brito. O Cruzeiro vinha jogar, tinha o Tostão, tinha o Piazza. O Santos nemse fala! Os campeões do mundo! E eram homens... você olhava, esses caras, era o“Panteão dos heróis”... Isso acabou. Isso acabou não só porque acabou um certotipo de comportamento de atleta, virou tudo meio pop-star, marrentos, bad boys etal, então perdeu-se um pouco a admiração pro exemplo que esses carassignificavam porque eram tidos assim como gente educada... Djalma Santos, CarlosAlberto Torres, eram uns caras que você falava “Caramba! Esse caras são heróis dapátria!”, né. Banalizou isso... E como esses caras não estão nos clubes, o que ficounos clubes acaba, no caso do Corinthians eu acho seriamente, um tipo deidentificação diferente que faz com que o corinthiano, por exemplo, goste muito maisdo “maloqueiro”, como ele se auto intitula, do que com o cara clássico. Eu digosempre isso: o Sócrates é um jogador que a torcida do Corinthians sempre amou.Mas entre o Sócrates e o Biro-Biro, primeiro o Biro-Biro, entendeu? Ezequiel é daFiel. O feinho, “ferrado”, esse cara é o cara que primeiro se identificam. Nesseaspecto o Carlitos Tevez era assim a personificação: o cara queimado no pescoço,lá do Forte Apache, ferrado, batalhador, briguento, tal. Não conheço outro caso dejogador que chegou no Corinthians e em 15 dias... Até hoje, apesar de ter saído dojeito que saiu, até hoje Carlitos é um mito, né? Aquela passagem dele... Ao passoque outros... É curioso... Porque aí sim, aí o estereótipo bate na perfeição... Osentimento estereotipado bate na perfeição com a realidade. Aí deixou de ser oestereótipo, aí é a realidade. O Tevez era isso, o Biro-Biro era isso, o Ezequiel eraisso. O Ezequiel... o Ezequiel, era um jogador medíocre, mas ralava, botando abunda no chão, dava carrinho de 4 metros pra pegar uma bola perdida. E é isso queirrita, pelo menos a mim, ver o que o Corinthians fez domingo, quer dizer, não eraderrota pro Santos. É pênalti, vai pro pênalti, a cara do Titi, que cara é oCorinthians?... Nesse aspecto cada um tem sua marca mesmo.R: Você acha que a campanha República Popular do Corinthians ela afasta umpouco isso porque cria... Não sei, tenho a impressão que é uma afirmação dessasociedade corinthiana através da hiperbolização, né? Então é tudo mais, tudo “a 131
  • 132. gente é mais, nós somos heróis”, os escudos, os símbolos... Então pelo exagero éuma forma de afirmação.J: Rafael, você tem toda razão, eu to cada vez mais preocupado, tenho dito isso proRosemberg e ele fica me olhando assim, com um olhar assim perdido, e eu achoque as coisas acabam assim umas levando às outras. Eu não vou entrar no méritodo que levou o Corinthians a não jogar mais no Morumbi, eu vou fazer umaconstatação. O fato de o Corinthians vetar um espaço onde cabem mais corinthianoslevou o Corinthians a elitizar cada vez mais o espaço menor que é o espaço doPacaembu. O Corinthians tá virando uma torcida de “mauricinho”, uma torcida quepaga R$150 em média pelo ingresso, nas áreas VIP, nas áreas não sei o que, e issotende a se exacerbar. Porque cada vez mais você tem a ascensão de um certo tipode gente no país, o Pacaembu é desse tamanho mesmo e vai cada vez mais pela leida oferta e da procura selecionar por aí. E eu acho que é um exagero da Nike. Achoque é um exagero da Nike e eu se fosse o homem de marketing da Nike tavavendendo camisa a R$25, não só a R$180, entendeu? Porque, é isso que eu falopro Rosemberg “Amigo, a gente sabe que o maloqueiro sofredor é só um canto, mastem um lado da massa corinthiana que precisa ser atendida” e eu acho que cada veztá sendo menos atendida. E cada vez mais é uma coisa muito sofisticada, que nãotem a ver com a gênese do Corinthians, entendeu? Aí tem mais a ver com o SãoPaulo.R: É, e essa perda de identidade a longo prazo pode ter consquências horríveis...J: É, é isso.R: Eu lembro que eu falei sobre a campanha “Eu nunca vou te abandonar”, quetanto fazia o dinheiro da camisa, que o mais importante era as pessoas vestindo acamisa, tanto que não tem nem como mensurar os produtos piratas, que era tãoimportante ou mais... O importante era aquela mobilização, né? Gente em estádio,sobe o preço do estádio, do ingresso, a cota de patrocínio sobre, etc., então eu achoque é muito mais o representar do que a grana mesmo do produto. E tem tudo a vercom o que você tá falando...J: Em última análise, é uma coisa que você falou no começo, que é até uma palavraque a gente importou no espanhol , que é a sensação de pertencimento. Isso aí éessencial. É essencial. E essa sensação de pertencimento... Rafael, houve diversos 132
  • 133. momentos da minha vida que eu ia ao Pacaembu, ou ao Morumbi, ou ao Maracanã,antes de ser pra ver o time do Corinthians, eu ia ver a torcida do Corinthians. Agente se bastava. Era uma coisa assim: isso aqui se basta. Se lá embaixo não táacontecendo como devia, aqui em cima tá. A Seleção brasileira, depois que acabouo complexo de vira-lata teve isso entre „58 e ‟62, entre ‟62 e ‟66, depois deu umarefreada com a derrota de ‟66, depois de ‟70 isso voltou com esse sentimento. Se aSeleção brasileira jogava aqui, ou na televisão ou no estádio, pára tudo. Era umacontecimento. Tudo isso mudou, é claro, porque a globalização, porque abanalização, porque o tamanho do negócio, o fim do romantismo... mas qual é odesafio que tá posto? E outro dia eu entrevistei, o cara até já foi embora, oexecutivo-chefe do Internacional de Porto Alegre, o tal do Aodi Cunha, bela figura,trabalha no Banco Mundial e tal, um intelectual. Ele dizia isso, né... Quer dizer, qualque é a missão hoje do homem de marketing, do gestor profissional, num clube demassa? É friamente exacerbar a paixão. Aí que se resolve essa questão, mas é issomesmo. O que você exige de um profissional hoje... Que ele tenha a frieza, acapacidade administrativa de saber que na hora que o Corinthians for campeão, queo Flamengo for campeão, se ele puser papel rubro-negro ou preto e branco nabanca vende. Como é que ele vai fazer isso? O que ele vai por nesse papel? Masele tem que estar preparado pra isso, pra transformar isso em mais e mais e mais emais. Disso nós estamos longíssimo, porque ainda olhamos o marketing como fimem si mesmo e não como meio. Que é um dos nosso problemas.R: Entendi. Tem um teórico que diz, o Mulling, que o consumo de produtos depoisde um evento esportivo é uma escada rolante.[telefone]J: Veja uma coisa... Há uma tendência mundial de administração, há uma tendênciamundial de os estádios virarem estúdios, não é isso? Cada vez mais diminuir acapacidade porque até do ponto de vista do espetáculo televisivo não importa quetenha 120 mil pessoas. Se tiver 30 mil num espaço em que não haja espaços vazios,é o estúdio ideal pra você fazer uma transmissão de televisão, né? O ruim é quandovocê tá num estádio gigantesco com pouca gente, que aí o diretor de TV ficasofrendo pra pegar imagens onde tem gente... Essa tendência de diminuição dosestádios pra transformação deles em estúdios e aumentar o conforto e permitir que o 133
  • 134. cara estacione o carro a 120 metros de onde ele senta, que ele tenha uma boacomida, tudo isso que a gente cobra de tratar o torcedor como consumidorinevitavelmente conduz a ingressos mais caros. É inevitável, né? Vá ao Madison evocê verá que o Harlem não vai ao Madison jogar [? – 39:46], quem vai é oManhattan. Não tem jeito, né? O Harlem [???]. O ideal eu acho seria você dealguma maneira combinar essas coisas. Num país como o Brasil então cujacapacidade ociosa dos estádios ainda é gigantesca você deveria poder ter áreasculturais bem tratadas, por que não? Com bons banheiros, com boa comida, combons assentos, a preços populares. Eu gosto sempre de dizer isso, as pessoasdesconhecem: o mais charmoso torneio de tênis do mundo, que é o Torneio deWimbledon tem uma outra área em que pessoas de menor poder aquisitivo podemassistir os jogos. É ali em cima, você quase não vê a bola, mas você tá lá. Vocêpertence àquele evento, lá em cima. Você não vai sentar embaixo evidentemente,não vai ver os olhos do tenista ou da tenista, mas você tá lá participando, né. Euacho que isso tem sido negligenciado, não tenho a menor dúvida que isso vai sermotivo de escândalo no Brasil na Copa do Mundo. Copa do Mundo não é um eventopra pobre. No máximo poderá acontecer aquilo que aconteceu na África do Sul, quecomo neguinho acabou não indo, abre, distribui nas escolas e tal, põe gente aqui pragente não passar vergonha, né. No Brasil isso corre um risco ainda maior porque eunão vejo nego indo ver Coréia do Sul e Argélia na Copa do Mundo, o nível deexigência do torcedor brasileiro é muito alto. Mas existe essa tendência e acho quenum país como o Brasil, se você abdicar da massa que gosta de futebol e que temainda no futebol um das poucas áreas de lazer que ele pode freqüentar, você vai tádando um tiro no próprio pé. Então eu não deixaria de atender... Agora, eu não seise você tem essa experiência... Me incomoda, essa é a palavra certa, a tendênciahoje da pasteurização dos estádios, das modernas arenas... A Asian Arena é linda, émagnífica, mas você não vai se sentir a vontade lá pra levantar e xingar o juiz, nãovai, não vai mesmo. Você tá no Teatro Municipal. Você fica sentado, você batepalma, mas você se comporta, entendeu? Até o eco é diferente, é plastificado... Ecada vez mais é isso que você tá vendo.R: O nível de exigência é maior, o consumo é de um espetáculo, tem que ter umacoordenação cada vez maior, o que deixa a emoção cair um pouco. E o que é 134
  • 135. engraçado é que todos os movimentos de marketing, de publicidade e etc.,costumam fazer o movimento contrário.J: E aí você cai no exagero oposto, da bobagem que foi aquela campanha daBrahma por exemplo dos guerreiros, tá entendendo? Quer dizer, que passa umamensagem errada porque passa uma mensagem bélica que é tudo que a gente tátentando evitar que o futebol tenha... Porque quanto mais eu vender a imagembélica, mais eu não seguro as torcidas. Porque guerra é guerra, eu to indo praguerra né? Cada vez mais os meios de comunicação se preocupam com isso, denão falar mais da “batalha final”, “a grande guerra Palmeiras e Corinthians”,entendeu? “Matador”... Veja que tudo isso tá desaparecendo porque as pessoasestão se dando que isso de alguma maneira, subliminar ou não, inconsciente ounão, estimula as formas de violência que estão postas aí... Então isso me preocupa,me preocupa... E me preocupa esta coisa, a teatralização. Rafael, não sei se você jáse deu conta disso, com o Ronaldinho gaúcho está claríssimo, em campo então... ORonaldinho jogava futebol nos grandes palcos europeus, olhando pro telão. Elepassava a bola e olhava na tela pra ver como ele tava naquilo. O Cristiano Ronaldofaz isso o tempo todo! Eu to esperando a hora que o Cristiano Ronaldo vai ajeitar ocabelo olhando pro telão e deixa o clube na mão. É uma coisa narcisista quaseincontrolável pra esses pop-stars. Copa do Mundo, essa ficha caiu pra mim naAlemanha, foi a primeira vez que eu me dei conta disso “Pô, eu vim cobrir umcampeonato de futebol, não um festival de rock”, a minha sensação já tava numfestival de rock. Que você pra falar com o jogador primeiro tinha que falar com oassessor, com o segundo assessor, quando o jogador vinha falar com você ele jáchegava perfumado e tal, com um discurso pronto, não saía uma declaraçãoespontânea, que eles agora estão começando a se trair pelo negócio de Twitter, queaí eles não tem a patrulha, entendeu? E eu pensei “Pô, isso aqui não é o que eutava acostumado”, entendeu? Não tem boleiro, só tem pop-star. Os caras saíramnuma estica danada e tal, com o cabelo cuidado... E você não encosta mais no carapra conversar, não há hipótese de fazer como a gente fazia, entendeu? Até ‟90 naItália, ‟94 nos Estados Unidos, você pegava o cara pelo braço depois do treino,falava “vem cá, vamos conversar 5 minutos”... nada! Tudo programado, tudo...R: Você acha que isso perde um pouco do brilho da coisa? 135
  • 136. J: Eu acho que perde a espontaneidade, entendeu? Perde a naturalidade.R: Duas dúvidas, na verdade. Uma acredito até que a gente falou no começo, que éessa dualidade entre um indivíduo e a massa, assim... Eu vejo como uma coisa quese completa mas ao mesmo tempo se contradiz. Porque o indivíduo que tá torcendotem aquela afirmação pessoal, eu pertenço a isso, eu sou corinthiano, eu souflamengo, não sei o que, porque quando você tá na massa tem o sentimento maisde pertencimento e toda sua individualidade some no meio daquilo, é tudocompletamente diluído... Como você vê essa dicotomia?J: Esse é um desafio, porque aí é aquela história, a gente não pode abdicar danossa situação de classe, né. Nós que nascemos, comemos de garfo e faca desdeque nascemos, fizemos nossas refeições todo dia, fomos pra faculdade e tal nãosomos a maioria do país. Então, por mais fanático que você seja pelo Corinthians,você sabe até onde você pode ir, você sabe até onde vão os seus limites. Por maisque você vá pro meio da arquibancada, que nem eu ia, pro meio da geral, lá bemcom o povão, você iria até onde sua educação permitisse que você fosse... Entãovocê participava da massa, você se integrava, mas você se distinguiria, as pessoasse distinguiam também, mesmo que imperceptivelmente, mas se distinguiam. Euseguia as caravanas do Corinthians, viajava com as caravanas, quando tavacomeçando a nascer a Gaviões e tal... Vi barbaridades, nego saquear restaurantesem estradas, claro que eu nunca fiz isso e que isto foi suficiente pra me afastar, né.O que não significava que eu não continuasse olhando com admiração, acoreografia, tudo aquilo.Eu acho que hoje, Rafael, a minha emoção de ser corinthiano, ela é muito mais umacoisa minha do que é uma coisa compartilhada... Até porque pela questão daviolência e tal, você começa a evitar ir a campo, as pessoas te hostilizam, ou não tedeixam em paz... Eu sinto falta, que eu acho que é uma coisa que mudou pra pior nofutebol, no comportamento das torcidas, é isso: antigamente você podia ir a campocom um cara com a camisa do Palmeiras do seu lado... O máximo que acontecia éque num gol do Corinthians você dava um cascudo nele e tomava um cascudo delena hora do gol do Palmeiras. Hoje isso não é mais possível. E hoje é assim, ou vocêé um louco fanático e irracional e aí então tem seu espaço ou você tá fora dacasinha, você é outra coisa. Você nem tão corinthiano é, você nem tão palmeirense 136
  • 137. é, entendeu? Então eu acho isso, tem uma uniformização que faz com que aspessoas percam a identidade e tem uma crítica a quem não tem a sua identidade,mantém a sua paixão mas não permite que a sua paixão seja inferior a suaracionalidade, mas cada vez tem menos espaço pra racionalidade. E aí também temum desafio, para o bem e para o mal, que é vender pra essa gente. Eu te diria que émuito fácil vender pra essa gente quando você tem um mínimo de competência.Agora, que tipo de consumidor você quer? Você quer o consumidor e ponto ou vocêquer o consumidor que não trabalhe em última análise contra o negócio que vocêcomanda? Porque também há a tendência de que isso a cada vez mais setransforme num espetáculo de vândalos... Porque esse é o fenômeno que aspesquisas estão revelando, o torcedor comum se afastando dos estádios, né... Eudiria, o pessoal do pay-per-view adora isso, não acontece só na Globo, “Opa, topouco ligando pra quantas pessoas tem no estádio”. Cada vez, cada ano o pacotedo pay-per-view aumenta.R: Você acha que o uso de um produto assim [? – 52:27] que você pertence àmassa mas a uma distância segura? Tô com uma camisa do Corinthians, eu saio narua, eu pertenço à massa, tenho todos os valores que todo mundo tem no estádio,mas de uma distância segura?J: Rafael, como é que você estabelece essa distância hoje em dia? Esse é oproblema... Preste atenção, a partir de hoje, quantos carros você vê hoje com odistintivo do clube de futebol. Quando eu tinha 30 anos, nossa, todo mundo usavaadesivo “campeão não, mas minha paixão”, “ano sim, ano não, Corinthianscampeão”... Cada vez menos você vê isso... Porque é saber que você expõe seucarro à barbárie, então essa coisa... Eu tenho um filho adolescente, eu não deixo elesair com a camisa do Corinthians, justifico pra ele e tal que não, que também écomigo e tal... Ele fala “não to sozinho”, mas eu digo “sozinho ou não e tal, não seise vai aparecer um maluco da Mancha Verde e te dar um tiro, pô!”. Entende? Esse éo problema. E é por isso que eu digo que você tratar a questão do tipo deconsumidor que você queira, tá implícito você ter uma atitude educacional de fazercom que as pessoas entendem que o Corinthians foi a grande [? – 54:12] do SãoPaulo, que eles são rivais e não inimigos e que infelizmente as atitudes do AndréSanches não trabalham pra isso, porque ele estimula a pancadaria. Chamar oscaras de “bambi”, sabe que os caras não gostam e tal. Porque também você tem 137
  • 138. que entender a psique dessas massas... O corinthiano tá cagando se ele é chamadode “gambá”, o palmeirense assumiu o “porco”, agora o São Paulo não vai assumir o“bambi” nunca. Entre outras coisas porque foi o Vampeta, porque não sei o que, nãotem jeito. Então pára com isso. Quando eram chamados de “pó de arroz” eles nãoligavam, eles entravam em campo jogando pó de arroz. Isso é possível, se oscomandantes assumem o risco. Isso é característica de boa gestão, entendeu?Vamos ver o jogo juntos. Quer saber, eu acho um porre... Outro dia eu tava vendoBarcelona e Real Madrid, com os dois presidentes lado a lado, mas eu num sentarialado a lado nem que me pagassem. Quer saber? É cumprimentar e tal, “tudo bem,almoce aqui, te dou o que há de melhor, melhor vestiário...” mas na hora do jogo ficalá naquela fileira que eu vou ficar aqui do outro lado, que eu gosto de estar do ladodo meu time e tal. Aí eu acho que é exagero. Mas o “compartilhar” é essencial...R: Eu lembro que eu tava discutindo com uma pessoa a questão da camiseta roxado Corinthians que tinha muita menininha, que eu falava “meu, essas menininha nãosão torcida do Corinthians, não tem nada a ver...” e quando viu aquele negócioassim, um pouquinho diferente, que era roxo e tal, pensava “ah, não mas a minhacamiseta é a roxa”, e a gente ficava brincando que parecia muito torcedora do SãoPaulo assim... Não tinha o menor envolvimento, mas tinha fazia uso disso normal,porque “ah, tá vendo, eu tô dentro, eu também sou maloqueira”. E é muito isso quevocê falou, né? Pessoas altamente envolvidas pensando que isso é errado...J: É isso, é isso... Agora, tem baitas desafios aí, mas baitas desafios. Rafael, oFlamengo, o Corinthians, potencialmente são grandes multinacionais pra rivalizaramanhã com qualquer clube do mundo... E ainda mais agora que esses babacasfizeram essa conta que fizeram com a Rede Globo, é claro que o Corinthians e oFlamengo, com um mínimo de boa gestão, saltam! Então, nesse aspecto, quer dizer,pro tipo de coisa que você quer fazer, tem todo esse lado, digamos litúrgico e tal praser tratado, mas o lado do negócio é o mais desafiador. Tá ligado uma coisa naoutra, né, de como fazer que essa liturgia fique de novo e de alguma maneira sepurifique, volte ao estágio que já se viveu, para alavancar um outro que nunca seviveu, que é esse lado do negócio. 138
  • 139. ANEXO 3PESQUISA QUANTITATIVA: QUESTIONÁRIO E RESULTADOSDescrição:Coleta de dados primários, através de questionário online (servidor SurveyMonkey)com amostra de conveniência, total de 262 respostas, coletadas entre 20 de maio de2011 e 01 de junho de 2011.Questionário e resultados: Pergunta 1: QUAL O SEU SEXO? ( ) Homem ( ) Mulher 139
  • 140. Pergunta 2: QUANTOS ANOS VOCÊ TEM?( ) 15 a 20 ( ) 26 a 30 ( ) Mais de 35( ) 21 a 25 ( ) 31 a 35 140
  • 141. Pergunta 3: EM QUAL ESTADO VOCÊ MORA?( ) Acre( ) Alagoas( ) Amapá( ) Amazonas( ) Bahia( ) Ceará( ) Distrito Federal( ) Goiás( ) Espírito Santo( ) Maranhão( ) Mato Grosso( ) Mato Grosso do Sul( ) Minas Gerais( ) Pará( ) Paraíba( ) Paraná( ) Pernambuco( ) Piauí( ) Rio de Janeiro( ) Rio Grande do Norte( ) Rio Grande do Sul( ) Rondônia( ) Roraima( ) São Paulo( ) Santa Catarina( ) Sergipe( ) Tocantins 141
  • 142. 142
  • 143. Pergunta 4. MORA NA CAPITAL OU NO INTERIOR?( ) Capital( ) Interior 143
  • 144. Pergunta 5: Em qual grupo você se encaixa melhor?( ) Sou fanático por futebol, sempre que posso vou no estádio, nunca perco um jogo do meutime e sempre que posso assisto jogos mesmo que meu time não esteja jogando.( ) Eu gosto de futebol, tenho o meu time do coração e acompanho a maioria dos jogos, masnão me considero um fanático.( ) Eu até gosto de futebol, tenho um time, mas se ganha ou se perde não sofro por ele.( ) Eu tolero futebol, não torço por nenhum time, mas se está todo mundo assistindo a umjogo eu assisto junto sem problemas.( ) Eu odeio futebol. Não assisto a uma partida nem que me paguem. 144
  • 145. Pergunta 6. E se o papo for Copa do Mundo, em qual grupo você está?( ) Eu amo futebol e Copa do Mundo! Geralmente assisto a todos os jogos, não só os doBrasil, gosto de ver a estratégia de todos os times.( ) Adoro a Copa do Mundo, assisto aos jogos do Brasil e acompanho os outros jogos pelainternet. Gosto de saber o que está acontecendo, principalmente na chave e que o Brasilestá.( ) Copa é um bom motivo para reunir os amigos, assisto aos jogos do Brasil geralmente comuma galera, e confesso que as vezes o churrasco é mais interessante que o jogo.( ) Acho que a Copa é uma desculpa para não fazer nada! Então eu aproveito, assisto aosjogos com o pessoal mas não me importo nem um pouco com quem está ganhando ouperdendo.( ) Eu realmente odeio futebol! Se tiver passando um bom filme na TV prefiro do que assistirao jogo. 145
  • 146. Pergunta 7. Onde você costuma assistir aos jogos da Copa?( ) Sempre com a minha família, é praticamente uma tradição em casa.( ) Geralmente eu vou a um barzinho com a galera ou churrasco com os amigos, depende dohorário e dia do jogo, mas sempre com os amigos.( ) Não tem um lugar definitivo, pode ser em um bar, ou pode ser em casa, não tenho umatradição.( ) Eu não faço questão de assistir aos jogos. 146
  • 147. BIBLIOGRAFIAAIDAR, A. C. K; LEONCINI, M. P. e OLIVEIRA, J. J. A nova gestão do futebol. Riode Janeiro: Editora FGV, 2002.ALMEIDA, Alda e MICELLI, Márcio. Rádio e futebol: gritos de norte a sul, 2004Artigo disponível em http://goo.gl/aoF8xAQUINO, Rubim Santos Leão. Futebol, uma paixão nacional. Rio de Janeiro:Zahar, 2002.AREIAS, João Henrique. Uma bela jogada: 20 anos de marketing esportivo. Riode Janeiro: Outras Letras, 2007.BARROS, Clovis Filho; LOPES, Felipe Tavares. As regras da publicidade: doaluno ao profissional. In: Revista Interamericana de Comunicação Midiática /UFSM. Porto Alegre: vol.5 nº1, 2006. Disponível em http://goo.gl/MRTiP.BAUMAN, Z. Globalização – as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: JorgeZahar, 1999.CIAMPA, Antônio. A estória de Severino e Severina: um ensaio sobre psicologiasocial. São Paulo: Brasiliense, 1998.BAUMWORCEL, Ana. Sonoridade e resistência – a rádio jornal do Brasil nosanos 60. Dissertação de mestrado defendida em dezembro de 1999 no programa decomunicação, imagem e informação, da UFF. Disponível em: http://goo.gl/oE4VkBORSARI, José Roberto. Futebol de campo. São Paulo: EPU, 1989.BOURDIEU, Pierre. Questões de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983.__________. A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Zouk, 2007.__________. Razões práticas da teoria da ação. Campinas: Papirus, 1996.BRASIL. Lei Nº 9.615/98, de 24 de março de 1998. Disponível em: http://goo.gl/rikjA 147
  • 148. ______. Lei Nº 10.671, de 15 de maio de 2003, Capítulo I, Art, 2º. Disponível em:http://goo.gl/KLc9xBRUSTOLIN, Maurício. Contrato de trabalho do atleta profissional de futebol.Monografia de obtenção do grau de Bacharel em Direito, 2008. Universidade do Valedo Itajaí. Disponível em: http://goo.gl/YF75zCAILLOIS, Roger. Os jogos e os homens: a máscara e a vertigem. Tradução JoséGarcez Palha. Lisboa: Cotovia, 1990CORINTHIANS, Sport Club. Relatório de Sustentabilidade, 2008. Disponível em:http://goo.gl/sqgaFDAMATTA, Roberto. Antropologia do óbvio – notas do significado social dofutebol brasileiro. In: Revista USP – Dossiê Futebol. São Paulo, n22, 1994.Disponível em: http://goo.gl/94vZw__________ et al. Lance Imperdível!: um retrato do esporte no Brasil. Rio deJaneiro: Lance!, 2010.ECO, Umberto . A falação esportiva. In: _________. Viagem na irrealidadecotidiana. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984FRANCO, Hilário Júnior. A Dança dos Deuses. São Paulo: Companhia das Letras,2007.FREIRE, Antonio. A catarse em Aristóteles. Braga: Faculdade de Filosofia, 1982GALEANO, Eduardo. Futebol ao sol e à sombra. Porto Alegre: L&PM, 2004.GASTALDO, Édison. Pátria, chuteiras e propaganda: o brasileiro na Copa doMundo. São Paulo: Annablume; São Leopoldo, RS: Ed. Unisionos, 2002.GAY, Peter. Freud: uma vida para nosso tempo. São Paulo: Companhia dasLetras, 1989.GURGEL, Anderson. Futebol S/A: a economia em campo. São Paulo: Saraiva,2006. 148
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