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Pesquisa de Mercado em PP I - Aulas 1 e 2

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  • 1. ABORDAGENS, MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA QUALITATIVA Aula 2 – Prof. Priscilla Guimarães
  • 2. PESQUISA DE MERCADO É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisão ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa (ANEP): “É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.
  • 3. PESQUISA DE MERCADO Segundo a American Marketing Association: “Obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing de produtos e serviços”. “É uma ferramenta do sistema de informações de marketing que busca fornecer dados e fatos a respeito de um problema ou momento específico de marketing, que requer um estudo mais aprofundado e dirigido. É, portanto, um esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de tomada de decisão no mercado”.
  • 4. PARA QUE SERVE? Auxílio na tomada de decisão Ferramenta de análise de mercado e interpretação da realidade Monitoramento do mercado consumidor e concorrente Dimensionar demanda Verificar a presença de público-alvo Avaliar resultados de ações de marketing Identificar ou dimensionar problemas ou necessidades Observar tendências Avaliar a satisfação dos consumidores Testar produtos e estratégias Analisar práticas da concorrência ...
  • 5. POR QUE FAZER? ... Para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave de negócio... Para tomar decisão sobre: Expandir a área geográfica de atuação Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços Dimensionar a equipe de vendas Escolher um ponto comercial Validar um conteúdo de comunicação Definir a qualidade ou variedade de produtos ou serviços comercializados Definir os meios de divulgação mais adequados Ajustar preços Posicionar produtos e marcas Iniciar um novo negócio
  • 6. MITOS DA PESQUISA Expectativas Positivas Expectativas Negativas Solução de todos os problemas? Bola de cristal? Tábua de salvação? Raio X? Não mostrou nada de novo! Esses resultados são furados! Estou careca de saber isso! Impossível de realizar essas recomendações? Briefing mal elaborado; Pesquisadores mal preparados; Tipo de pesquisa inadequado; Limitações financeiras que inibem investimentos.
  • 7. PESQUISA COMO CONTEXTO NÃO HÁ CERTO NEM ERRADO. HÁ O POSSÍVEL. PESQUISA É RETRATO DO MOMENTO. PESSOAS, NEGÓCIOS, COMPORTAMENTOS E CULTURAS SÃO MUTÁVEIS.
  • 8. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA MÉTODO: QUANTITATIVO QUALITATIVO FONTE DE DADOS: PRIMÁRIA SECUNDÁRIA FREQUENCIA: CONTÍNUA ESPORÁDICA CÍCLICA
  • 9. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA FONTE DE DADOS: PRIMÁRIA SECUNDÁRIA
  • 10. FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS São dados inéditos, que nunca foram coletados anteriormente. Estão em posse dos entrevistados. São pesquisados para atender necessidades especificas de um projeto de pesquisa. Onde encontrar esses dados? Público-alvo, Pessoas com informação sobre o assunto, especialistas, peças artísticas/de auto expressão produzidas por este público, casos similares.
  • 11. FONTE DE DADOS: PRIMÁRIOS Tipos de Dados Primários: • Interesses (Familia, Lar, Emprego, Comunitários, Hobbys, Moda, Alimentos, Meios de Comunicação, Aquisições) • Opiniões (De si mesmo, Sobre itens sociais, Políticas, Negócios, Econômicas, Educação, Produtos, Futuro, Cultura) • Atividades (Trabalho, Passatempos, Eventos Sociais, Férias, Diversões, Membros de Clubes, Comunitárias, Compras, Esportes) • Intenções (Intenção de compra definitiva, provável, indeciso, definitivo de não comprar, provável de não comprar, não sabe)
  • 12. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS Dados que estão disponíveis, ou seja, já foram coletados, analisados para outros propósitos. Onde encontrar esses dados? Publicações da Empresa, Publicações setoriais, jornais, revistas, artigos científicos, outras pesquisas de mercado, relatórios da empresa, etc. Algumas Fontes: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPEA – Instituo de Planejamento Econômico e Social IBICT – Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social Ministérios da Defesa, Transportes, Agricultura, Comunicações, Cultura, Saúde, Infra-Estrutura, etc... Censo Demográfico e Industrial ABA – Associação Brasileira dos Anunciantes ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda
  • 13. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS Algumas Fontes: IVC – Instituto Verificador de Circulação Ibope e Marplan – Gastos com Propagando e Índices de Audiência Meio e Mensagem – Anuários de Mídia Propaganda e Marketing Portal da Propaganda Clube de Criação de São Paulo Up Dat or Die Brainstorm 9 PSFK Springwise Contagious Protein Trendwatching Wgsn ACNielsen ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa
  • 14. FONTE DE DADOS: SECUNDÁRIOS Algumas Fontes: ABIPEME – Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ESOMAR – Associação Mundial de Pesquisa Social, de Mercado e Opinião (Vantagens: economia de tempo e dinheiro; e podem auxiliar a melhor definir o problema antes de levantar dados primários, ou mesmo comparar primários com secundários).
  • 15. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA MÉTODO: QUANTITATIVO QUALITATIVO
  • 16. MÉTODO: QUANTITATIVO É um processo de medição. Segue critérios matemáticos bastante rígidos. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores mensuráveis. QUANTO? ONDE? QUANDO? QUEM? Vantagem: Avaliação Precisa das Informações. Desvantagens: Abordagem Padronizada e Inflexível.
  • 17. MÉTODO: QUALITATIVO É usada para conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los. É um estudo não estatístico, que permite aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, isto é, de caráter psicológico, cultural ou social (sentimentos, sensações, pensamentos, intenções, comportamentos, entendimentos, significados e motivações). Levanta hipóteses, partindo de O QUÊ, COMO, ONDE, QUEM e POR QUÊ.
  • 18. MÉTODO: QUALITATIVO Características: • É exploratório • Segue um roteiro pré-determinado, sendo dinâmico e flexível • Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber, dentre os dados coletados, quais têm valor efetivo (abordagem interpretativa) • Exige rigor no recrutamento dos participantes e praparo de quem vai entrevistar/moderar • Amostras pequenas e não probabilísticas • Resultados não podem ser extrapolados para o universo* *Amostra na pesquisa quantitativa é a parte representativa de um universo – que pode representar um mercado, uma população. Na quali, não há critérios para definição da amostra, apenas alguns padrões para base: nível de especialização do público X quantidade de entrevistados, representação da strata, repetição da informação X quantidade de entrevistados.
  • 19. MÉTODO: QUALITATIVO Quando usar: • Não está claro o problema de pesquisa • É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos, intenções que poderão ser testados quantitativamente • Se pretende avaliar e desenvolver novos produtos ou mudanças de produtos • O objetivo e qualificar o posicionamento de uma marca num segmento de mercado ou sua comunicação • O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa
  • 20. MÉTODO: QUALITATIVO Vantagens (menor custo, maior rapidez de coleta, flexível, trata as questões em profundidade) Desvantagens (rigor no recrutamento, especialização de quem realiza, resultados não podem ser extrapolados para o universo)
  • 21. CLASSIFICAÇÕES DA PESQUISA FREQUENCIA: CONTÍNUA ESPORÁDICA CÍCLICA
  • 22. FREQUENCIA: CONTÍNUA Monitoramento contínuo de indicadores de mercado. http://www.valor.com.br/valor-data/indices- financeiros/indicadores-de-mercado
  • 23. FREQUENCIA: ESPORÁDICA Quando surgem questões específicas a responder. A maioria dos casos solicitados pelas empresas.
  • 24. FREQUENCIA: CÍCLICA São realizadas repetidas vezes a cada determinado período de tempo. Fabricantes de Produtos de Páscoa, Eleições, etc.
  • 25. TÉCNICAS QUALITATIVAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE GRUPOS FOCAIS OBSERVAÇÕES
  • 26. TÉCNICAS QUALITATIVAS GRUPOS FOCAIS
  • 27. GRUPOS FOCAIS Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas. Características básicas: • Grupos de 8 a 12 pessoas • Mini Grupos 4 a 6 pessoas • Duração de 1h a 3h • Grupos homogêneos em suas características • Necessidade de Moderador • Ambiente Preparado • Apoio para a Participação
  • 28. GRUPOS FOCAIS Quando usar Grupo Focal: • Desenvolver conceitos de novos produtos • Gerar hipóteses sobre hábitos, comportamentos, estilo de vida, percepções, etc... • Ideias para aprimorar ou desenvolver novos produtos • Ideias sobre a utilização de novos produtos • Ajudar a interpretar dados de pesquisa quantitativa • Informação inicial sobre percepção de produto • ...
  • 29. Vantagens: Interação, Estimulação, Espontaneidade, Flexibilidade, Profundidade, Rapidez na Coleta. Desvantagens: Amostras pequenas, Não permite extrapolar resultados para Universo, Interpretação dos dados é subjetiva, Interação na reunião pode inibir opiniões pessoais mais verdadeiras. GRUPOS FOCAIS
  • 30. TÉCNICAS QUALITATIVAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
  • 31. ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE Entrevistas realizada entre um entrevistado e um entrevistador. Características básicas: • Duração mínima de 30minutos • Utilizadas para ouvir público diferenciado (com maior conhecimento sobre o tema em questão) • Local flexível, que melhor agrade o entrevistado (caso presencial)
  • 32. TÉCNICAS QUALITATIVAS OBSERVAÇÕES
  • 33. OBSERVAÇÕES Observação do cotidiano do público, a fim de se identificar padrões de comportamento e características do consumidor que impactam o comportamento de compra, a adesão de crenças/produtos, relações com marcas... Observação Não Participante: o pesquisador está inserido no ambiente pesquisado mas não é identificado para o grupo. Observação participante: o pesquisador é identificado e se relaciona com o público pesquisado.
  • 34. Vantagens: observação do comportamento efetivo, contexto. Desvantagens: observação exige tempo e recursos financeiros altos. OBSERVAÇÕES
  • 35. FASES DA PESQUISA QUALI
  • 36. PROJETO CAMPO PLANEJAMENTO DE CAMPO ANÁLISE RELATÓRIO
  • 37. PROJETO DE PESQUISA QUALI
  • 38. PROJETO 1. PROBLEMA DE PESQUISA 1. OBJETIVOS 1. METODOLOGIA (GRUPO FOCAL) 1. PÚBLICO 1. EQUIPE 1. PRAZOS
  • 39. PROJETO 1. PROBLEMA DE PESQUISA Conjunto de questões-chave que devem ser feitas antes de qualquer pesquisa, a fim de se determinar claramente quais as reais necessidades de informações, cujas respostas trarão soluções, meios, modelos, alternativas, previsões, confirmações. Exemplos: Tenho mercado para este novo produto? Como está a imagem da minha empresa? Meu público tem empatia com minha comunicação? Meu produto é considerado como produto de moda? Minha loja está atratativa? PROBLEMA MERCADOLÓGICO: Positivo: o que fazer para maximizá-lo? Negativo: como fazer para eliminá-lo?
  • 40. PROJETO 1. PROBLEMA DE PESQUISA Ao formatar o problema de pesquisa em um projeto, é importante contextualizar como aquele problema foi formulado, ou seja, como se chegou até ele. Ex.: Uma nova campanha para a empresa x foi desenvolvida e tem foco em atendimento. Este raciocínio foi construído com base na percepção geral do valor que o atendimento tem para este tipo de negócio, mas precisamos descobrir se o cliente percebe claramente se a mesma ajuda a empresa a ser lembrada....
  • 41. PROJETO 2. OBJETIVOS Os objetivos referem-se aos focos de interesse da pesquisa, aquilo que se quer responder com o estudo. Ex.: A campanha aumenta o poder de memorização da marca? Por que? A mensagem está clara? Quais seus aspectos mais capturáveis? A campanha diferencia a empresa das concorrentes? A campanha agrega valor? Há algum indício de preferencia demonstrada pelo consumidor a partir da campanha?
  • 42. PROJETO 3. METODOLOGIA
  • 43. PROJETO 4. PÚBLICO É o consumidor daquele produto ou serviço ou pessoas diretamente ligadas ao consumidor principal. Ex.: Maria, 24 anos, Classe C, solteira, técnica em Informática, mora com os pais, consome muita TV e Internet, vai ao shopping semanalmente, já comprou na loja pesquisada diversas vezes.
  • 44. PROJETO IBGE: CRITÉRIO BRASIL (ABEP):
  • 45. PROJETO 5. EQUIPE São os profissionais que trabalharão no projeto de pesquisa.
  • 46. PROJETO 6. PRAZOS Apresentação das datas de cada etapa e prazo final de entrega do projeto, em uma linha do tempo.
  • 47. PLANEJAMENTO DE CAMPO
  • 48. RECRUTAMENTO 1. Técnicas: -Mailing -Bola de Neve -Interceptação em locais de grande fluxo -Interceptação em locais de identidade do público-alvo 2. Abordagem: “Olá, tudo bem? Meu nome é Priscilla, eu estou fazendo um projeto sobre sobre XXX e gostaria de te convidar para participar porque você se encaixa no perfil... Nos te escolhemos... Estamos escolhendo pessoas com muita opinião sobre esse asunto e gostaríamos que você participasse...” VALORIZAR O ENTREVISTADO MAS NÃO MENTIR!!!! MENCIONAR O TEMO MAS NÃO REVELAR TUDO O QUE SERÁ FEITO! RECRUTAR MAIS QUE O NÚMERO PADRÃO DO GF!!!
  • 49. ROTEIRO Considerações: Roteiro não é questionário. Não queremos mensurar. Queremos mapear padrões de comportamento, avaliar percepções obter opiniões. Vamos trabalhar com perguntas abertas! São elas que permitem respostas em profundidade. Um roteiro não feito apenas de perguntas. Podemos utilizar vários recursos (desenhos, histórias, filmes, fotografias, cartões, etc), que facilitem as explicações dos participantes e estejam alinhados aos objetivos da pesquisa.
  • 50. ROTEIRO Estrutura Básica: APRESENTAÇÃO Apresentação do moderador, entrevistado, forma de trabalho AQUECIMENTO Histórias dos entrevistados, rotina de vida, valores, relação com o produto em questão RELAÇÃO COM CATEGORIA Produtos que compra, porque compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades FOCO CENTRAL
  • 51. ROTEIRO Um exemplo.
  • 52. CAMPO Um exemplo.
  • 53. PROJETO CAMPO PLANEJAMENTO DE CAMPO ANÁLISE RELATÓRIO
  • 54. É isso.