Kampaň Oktober 2007

Návrh imidžovej kampane ŽSR na rok 2007

Obsah

Základné informácie

Súčasný imidž ŽSR

Analýza trhu + konkurencia

Návrh stratégie

Akčný plán

Rozpočty

O spoločnosti Uptown production

ZÁKLADNÉ INFORMÁCIE O ŽSR Železnice Slovenskej republiky sú prevádzkovateľom dráhy (v zmysle zákona NR SR č.258/1993 Z.z. o ŽSR v znení neskorších predpisov a zákona NR SR č. 164/96 Zb. o dráhach v znení neskorších predpisov), z čoho im vyplýva povinnosť zabezpečovať a obsluhovať celoštátne a regionálne dráhy a organizovať dopravu na týchto dráhach pre všetkých prevádzkovateľov dopravy na dráhe v zmysle dopravnej politiky štátu bez diskriminačných obmedzení. ŽSR spravujú: ･ 6 877 km koľají normálneho, širokého a úzkeho rozchodu tratí, ･ 1 923 km tratí chránených zabezpečovacím zariadením, ･ 1 159 priecestí so zabezpečovacím zariadením, ･ 8 773 výhybiek ･ 76 tunelov o celkovej dĺžke 43,3 km, ･ 2 283 mostov o celkovej dĺžke 46,7 km, ･ 2 344 železničných priecestí ･ 3 848 budov Organizačné zložky ŽSR: ･ Ústredný inštitút vzdelávania a psychológie ･ Stredisko železničnej geodézie ･ Výskumný a vývojový ústav železníc ･ Železničné telekomunikácie ･ Údržba železničnej infraštruktúry ･ Závod služieb železníc ･ Stredisko hospodárenia s majetkom ･ Závod protipožiarnej ochrany železníc ŽSR patrí stabilne medzi najväčších zamestnávateľov v rámci Slovenska. Priemerný evidenčný prepočítaný počet zamestnancov k 31.12.2006 bol 18 118. Priemerná mzda dosiahnutá v roku 2006 sa pohybovala na úrovni 19 536 Sk. V roku 2007 sa počíta s miernym poklesom počtu zamestnancov, ktorý je spojený najmä s prirodzeným úbytkom zamestnancov z dôvodu odchodu do dôchodku a pod. Kolektívna zmluva ŽSR na rok 2007 garantuje železničiarom rast priemernej mzdy vo výške 5,8 % oproti dosiahnutej priemernej mzde v roku 2006 .

Vznik ŽSR

1. január 1993 - vznik spoločnosti ŽSR

1. január 2002 - rozdelenie na dva samostatné su bjekty

ŽSR

Železničn á spoločnosť, a. s. (ZSSK)

Osobná doprava

Nákladná doprava - Cargo

Železnice SR (ZSR) vznikli 1. januára 1993 rozhodnutím vlády SR o zriadení š tatneho podniku v nadväznosti na rozdelenie CSFR a t ý m i na rozdelenie Č esko - slovensk ý ch š t á tnych dr á h na dva samostatne subjekty. Rozhodnutie vl á dy SR bolo rozpracovane z á konom NR SR č. 258/1993 Z. z. o Ž elezniciach SR z 30. septembra 1993 v znen í neskorších predpisov.

Od 1. janu á ra 2002 sa ZSR podla Projektu transform á cie a restrukturalizacie ZSR rozdelili na dva samostatne subjekty - ZSR a Zeleznicnu spolocnost, a. s. (ZSSK). A nasledne 1. januára 2005 sa ZSSK rozdelila na Zeleznicnu spolocnost Slovensko, a.s. zabezpecujucu osobnú dopravu Zeleznicnu spoločnosť Cargo Slovakia, a.s. zabezpečujúcu nákladnu dopravu.

ZSR zabezpečuju prepravne a dopravne služby, ktoré zodpovedajú záujmom dopravnej politiky statu a požiadavkám trhu vrátane suvisiacich činnosti.

Hlavným predmetom činnosti ZSR je od 1. januára 2002:

sprava a prevádzka zeleznicnej dopravnej cesty (ZDC)

poskytovanie sluzieb suvisiacich s obsluhou ZDC

zriadovanie a prevadzkovanie zeleznicnych, telekomunikacnych a radiovych sieti

vystavba, uprava a udrzba zeleznicnych a lanovych drah

dalsie podnikatelske cinnosti zapisane v obchodnom registri. Viac udajov a informacii mozete najst na nasej internetovej stranke www . zsr . sk .

Dosiahnuť vyrovnané príjmy a výdavky v hospodárení ŽSR a plne funkčnú organizačnú štruktúru ŽSR Modernizovať a budovať železničnú infraštruktúru (rozpracované sú projekty za 15 mld. Sk, ktoré by mali prispieť k rozvoju dopravy aj z pohľadu ostatných dopravcov a po celom území SR) Vybudovať efektívny systém riadenia prevádzky na dopravnej ceste (koordinácia plánu výlukovej činnosti, spolupráca s dopravcami) Maximálne využívať prostriedky z externých zdrojov - štát a príspevky EÚ (najdôležitejšie je pokračovanie v budovaní železničných eurokoridorov) Budovať efektívny systém riadenia správy a údržby železničnej infraštruktúry Zabezpečiť optimalizáciu využitia zdrojov Vytvoriť efektívny systém riadenia ľudských zdrojov (efektívne vzdelávanie zamestnancov s využitím prostriedkov Európskeho sociálneho fondu, zabezpečiť implementáciu európskych smerníc a rozhodnutí v oblasti odbornej a psychologickej spôsobilosti zamestnancov do predpisov ŽSR) Rozvíjať pozíciu Slovenska ako dôležitého člena v rámci európskych a svetových železničných a dopravných štruktúr Snaha o vytvorenie notifikačnej inštitúcie, ktorá by v rámci Slovenska zabezpečila potrebné certifikáty v oblasti železničnej výroby (aby firmy, ktoré vyrábajú výrobky v oblasti železničnej výroby nemuseli žiadať o potrebné povolenia v iných krajinách EÚ a pod.) Rozbehnúť projekt revitalizácie železničných staníc (v spolupráci so súkromným sektorom zrekonštruovať a zmodernizovať staničné budovy) PRIORITY ŽSR PRE ROK 2007

Kľúčové body ŽSR

veľmi siln á tradíci a na Slovensku

širokospektrálny strategický podnik štátu

najväčší zamestnávateľ na Slovensku (cca 18 tisíc zamestnancov)

povolanie železničiar – prestíž a tradícia

Poskytované služy ŽSR

správa a prevádzka železničnej dopravnej cesty (ŽDC)

poskytovanie služieb súvisiacich s obsluhou ŽDC

zriaďovanie a prevádzkovanie železničných, telekomunikačných a rádiových sietí

výstavba, úprava a údržba železničných a lanových dráh

nejasná pozícia medzi ŽSR, ŽSKK a ŽS Cargo Slovakia

doteraz žiadna cielená imidžova kampaň

nedostatočná interná komunikácia (vzhľadom na počet zamestnancov)

Analýza trhu + konkurencia

Analýza trhu

netypický trh - vyplýva z povahy realizovaných služieb ŽSR, ktoré svojim úzkym a odborným zameraním nie sú úplne jasne vnímané verejnosťou

Konkurencia ŽSR

priama – neidentifikovaná

nepriama

Národná diaľničná spoločnosť, a.s.

Slovenská správa ciest

Slovenská plavba a prístavy - lodná osobná doprava, a.s.

Slovenská plavba a prístavy, a.s.

letiská

Výsledky

SWOT analýza Threats pokles využívania železničnej dopravy nepriama konkurencia Opportunities strategický štátny podnik – podpora štátu, záujem o rozvoj žiadna priama konkurencia Weaknesses povaha dodávaných služieb – ťažšie vnímanie širokou verejnosťou Strengths silný strategický štátny podnik silná tradícia

Návrh stratégie

Ciele - základné

pozicionovať značku ŽSR ako silný, moderný, štátny podnik, reagujúci na aktuálne dianie

jasne identifikovať a rozlíšiť spoločnosť ŽSR medzi jednotlivými železničnými spoločnosťami (rozdiel medzi ŽSR, ŽSSK a ŽS CARGO Slovakia)

zdôrazniť tradíciu, ktorá je pridanou hodnotou a zárukou vedomostí

Ciele – pridaná hodnota

zvýšenie informovanosti a dôveryhodnosti spoločnosti

zvýšenie záujmu o železničnú dopravu

zvýšenie bezpečnosti na železničných priecestiach – osveta

Ciele – pridaná hodnota

nastaviť kampaň tak, aby sa dalo plynule nadviazať a pokračovať v roku 2008, kedy ŽSR oslavujú 15.výročie svojho vzniku a 160. výročie vzniku železníc ako takých

Cieľové skupiny

deti a mládež (ZŠ, SŠ)

dospelí – celé Slovensko, všetky príjmové skupiny

zamestanci

Deti a mládež - rozdelenie

I. stupeň ZŠ

II. stupeň ZŠ

stredné školy

Deti a mládež - I. stupeň ZŠ

výchovno-osvetový charakter

cieľ – zvýšiť povedomie, zaujať pútavou formou, zdôrazniť tradíciu, nepriame pôsobenie na rodičov - cieľová skupina dospelí

Deti a mládež - II.stupeň ZŠ

dôraz na bezpečnosť – cieľová skupina častejšie bez dozoru dospelých – nutná ostražitosť na žel. priecestiach, koľajách

skrytá/mierna propagácia železničiarskeho povolania – dôraz na tradíciu a prestíž

Deti a mládež – stredné školy

dôraz na bezpečnosť – vysoký počet samovrážd cieľovej skupiny

odstrašujúce príklady

Dospelí

bezpečnostno-osvetový charakter – vzhľadom na vysokú nehodovosť na železničných priecestiach

zvýšenie informovanosti a dôveryhodnosti ŽSR

zvýšenie záujmu o železničnú dopravu

Návrh akčného plánu

Cieľová skupina – deti a mládež

Deti a mládež – všeobecne

začiatok kampane – MDD (1. jún 2007)

súťaž “železnica očami detí“ na železničných staniciach veľkých miest - súťaž v kreslení na chodník (stenu) o „najkrajší vlak“ – ceny – železničiarska tematika (klieštiky, makety vlakov, železničiarska taška...)

prítomnosť „managementu“ – dôveryhodnosť

rozdávanie pripravených POS materiálov (náučné brožúry) + drobné darčeky pre deti so železničiarkou tematikou (napr. píšťalka, lízatko v tvare výpravky)

prínos – novinári (neplatené PR), rodičia – pokrývame cieľovú skupinu dospelí

Deti a mládež – I. stupeň

osveta na hodinách prvouky

1 vyučovacia hodina za polrok

prítomnosť niekoho zo ŽSR

(napr. prednosta stanice v danej obci)

prednáška o fungovaní železničnej dopravy

Deti a mládež – II. stupeň + stredné školy

osveta na hodinách občianskej výchovy

1 hodina za polrok

prítomnosť niekoho zo ŽSR (prednosta stanice v danej obci)

prezentácia o hlavných činnostiach ŽSR – nasleduje súťaž o zaujímavú cenu (napr. cesta vlakom) + dôraz na bezpečnosť (tlaková vlna pri prejazde vlaku)

II. stupeň – zdôrazniť možnosti a atraktívnosť železničiarskeho povolania

Deti a mládež – špecifický projekt

v spolupráci s umeleckými školami pripraviť projekt výzdoby železničných staníc – súťaž o najkrajšiu stanicu

prínos:

zlepšenie imidžu čakární železničných staníc,

ktorý je často občanmi vnímaný veľmi zle

možnosť „lacného“ PR – sústrediť sa na regionálne média

Deti a mládež – špecifický projekt

dlhodobosť projektu – po vyhlásení výsledkov súťaže – výstavy jednotlivých prác na jednotlivých žel. staniciach – opäť pripútať pozornosť médií – hlavne regionálnych

možnosť ďaľšieho kultúrneho programu v spolupráci s umeleckými školami (hudobné, spevácke, alebo tanečné vystúpenie detí)

Dospelí - ciele

bezpečnostno-osvetový charakter

hlavná téma – imidž ŽSR - hlavne identifikácia a rozlíšenie medzi jednotlivými žel. spoločnosťami + hlavné oblasti pôsobnosti ŽSR

ďaľšia téma – vysoká nehodovosť na železničných priecestiach spôsobovaná predovšetkým nedbalosťou vodičov osobnej a nákladnej cestnej dopravy

Dospelí – akčný plán - bezpečnosť

natočiť dokument o tragických dopravných nehodách na žel. priecestiach – v spolupráci s dopravnou a železničnou políciou, očitými svedkami nehody, pozostalými + inými svedkami dopravných nehôd

dokument by sa premietal na veľkoplošných obrazovkách železničných staníc (kde sú k dispozícii) + v programe venovanom dopravnej bezpečnosti Tempo (STV)

Dospelí – akčný plán - bezpečnosť

PR rozhovory/diskusie v médiách s kompetentnými autoritami - priorita:

rozhlas (Rádio Expres pred/po dopravnom servise)

publicistické/diskusné relácie v TV (diskusná relácia o bezpečnosti TEMPO)

printové média – týždenníky a mesačníky

Dospelí – akčný plán - imidž

čiastočné pokrytie pri akčnom pláne pre cieľovú skupinu „deti a mládež“ – MDD, umelecké školy

podlinkové aktivity – informačné materiály (letáky) na staniciach, zlosovateľné cestovné lístky – na zadnej strane lístku – otázka – cestujúci odpovie, vyplní osobné údaje a odovzdá sprievodcovi vo vlaku – verejné zlosovanie na Dni Otvorených dverí pri príležitosti Dňa železničiarov (27.9.2007)

Dospelí – interná komunikácia/ PR