Mananjemen pemasaran

8,526 views
8,343 views

Published on

akuntansi

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
8,526
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
188
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mananjemen pemasaran

  1. 1. BAB I GAMBARAN UMUM “PENETAPAN POSISI MEREK”1.1. Pengertian Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (baik berupalogo,cap/kemasan) untuk mengidentifikasikan barang/jasa dari seorangpenjual/kelompok penjual tertentu. Tanda pembeda yang digunakan suatu badanusaha sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa yangdihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha tersebut maupunbarang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain. Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP— segmentation(segmentasi) targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi).Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar,membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yangunggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehinggapasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jikaperusahaan tidak melakukan penetapan dengan baik, pasarnya akan bingung. Kitamendefinisikan penetapan posisi sebagain berikut : penetapan posisi(positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehinggamencapai posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggansasaranya. Tujuanya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untukmemaksimalkan potensi manfaat perusahaan. 1
  2. 2. Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh AlRies dan Jack Trout pada tahun 1972. strategi positioning merupakan strategiyang berusaha mencipatakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggansasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih ungguldibandingkan merek/produk pesaing.1.2 Tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu: 1. positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 2. positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning) . misalnya Yogurt diposisikan sebagai minuman yang menyehatkan. 3. positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. Misalnya sony memiliki berbagai macam model yang ditunjukan kepada bermacam-macam pemakai yang berbeda, mulai dari yang amatir hingga prosefional. 4. positionging berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) , misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi berbentuk permen, bukan permen rasa kopi. 5. positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 6. positionging berdasarkan manfaat (benefit positioning). 7. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan . 2
  3. 3. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan . selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.1.3 Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah 1. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehinggan produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. 2. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan how would you like customers to evaluate you.1.4 Dalam kasus positioning multi merek (multiple brabds) , tujuan pokoknya adalah untuk : 1. Untuk mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam macam produk kepada segmen-segmen pasar yang berbeda. 2. Untuk menghindari ancaman persaingan terhadap merek unggul.1.5 Syarat yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan penempatan merek tunggal antara lain : 1. memposisikan merek di pasar sedemikian rupa sehingga dapat bertahan dalam persaingan dengan pesaing yang paling kuat. 2. mempertahankan posisi uniknya dengan menciptakan daya tarik produk yang berbeda/khas. 3
  4. 4. 1.6 Hasil yang diharapkan dengan melaksanankan strategi penempatan produk antara lain : 1. pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik. 2. memenuhi atau membatasi kemungkinan terjadinyaperubahan yang mendadak dalam penjualan. 3. penciptaan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.1.7 Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi tujuh langkah pokok (hiam dan schewe,1994), yaitu : 1. menentukan produk/pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan utnuk memenuhi lebih dar satu keinginan atau kebutuhan . misalnya pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi, mencegah kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan mulut. Olehkarena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning adalah mendaftar semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk. 2. mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidaksecara langsung muncul dipikiran bila mana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 3. menenukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan utnuk memenuhi kebutuhan mereka. Siasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara fan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi keputusan pembelian. 4
  5. 5. 4. mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasaran perlu mengindentifikasikan posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompaok pemakai. 5. mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing. 6. merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikendahaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program-program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi. 7. memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.1.8 Tingkatan Positioning: 1. positioning Industri 2. positioning organisasi 3. positioning sektor produk, positioning suatu rentang atau keluarga produk dan jasa terkait , yang ditawarkan oleh organisasi. 4. Positioning produk atau jasa individual, positioning produk-produk spesifik.1.9 Proses positioning : 1. menentukan tingkatan-tingkatan Positioning. 2. identifikasi atribut-atribut kunci yang penting bagi segmen-segmen terpilih. 3. lokasi atribut-atribut pada peta positioning. 4. mengevaluasi pilihan-pilihan positioning. 5. melaksanakan positioning. 5
  6. 6. 1.10 Yang harus diperhatikan dalam melaksanakan positioning : 1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama dengan calon konsumen. Positioning bukan suatu yang perusahaan lakukan terhadap produk, komunikasi berhububgan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk , warna, disain, tulisan yang tertera dilabel, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek-aspek yang luas, serta menyangkat soal citra yang disalurkan melalui metode iklan, media yang dipilih, out let yang menyalurkan produk, sikap para meneger, sikap tenaga penjual, sebagai bentuk sponsor ship, produk yang terkait , bentuk fisik bangunan, mannager, CEO,atau Komisaris yang diangkat dan sebagainya. 2. positioning bersifat dinamis. Persepi konsumen terhadap suatu produk , merek atay nama bersifat relatif terhadap struktur pasar atau persaingan. Keadaan pasar akan berubah begitu sebuah pemimpin pasar jatuh atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk pun berubah. Patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan. 3. Positioning berhubungan dengan marketing. Positioning berhubungan dengan pemikiran di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk. 6
  7. 7. BAB II ANALISIS PENETAPAN POSISI MEREK2.1 Strategi positioning 1. Penentuan posisi berdasarkan atribut : perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. 2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat : produk diposisikan sebagai pemimpin berdasarkan manfaat tertentu. 3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan : memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna atau penerapan. 4. Penerapan posisi berdasarkan pemakai: memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 5. Penetapan posisi berdasarkan pesaing : memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaing tertentu. 6. Penetapan posisi berdasarkan kategori produk : produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu. 7. Penetapan posisi berdasarkan mutu/ harga : produk diposisikan sebagai penawaran nilai yang terbaik.2.2 Modifikasi strategi terhadap produk. 1. mengubah bentuk fisik produk dengan menambahkan fitur (real positioning). 2. Mengubah pandangan konsumen terhadap produk dengan memberikan peningkatan pada atribut penting (particular attribute). 3. Mengubah pandangan konsumen terhadap produk pesaing dengan iklan pembanding, dan meniru pesaing. 7
  8. 8. 4. Changing the trelative importance of particular attributes as ” product move through the product life cycle. Sebagai contoh konsumen menjadi lebih akrab terhadap konsep dan teknologi, pengaruh iklan membuat konsumen percaya terhadap reabilitas produk dan layanan purna jual yang ditawarkan. 5. meningkatkan fitur produk yang penting namun selama ini diabaikan. 6. merubah harapan pembeli.2.3 Teknik sederhana dalam mempromosikan positioning. 1. Positioning berdasarkan profil produk — dengan cara menonjolkan atribut yang dianggap konsumen paling menonjol yang dimiliki produk. 2. Analisis KW. Menempatkan pentingnya atribut menurut konsumen dan membandingkannya dengan prestasi merek atau produk menurut konsumen. Analisis KW menghubungkan kinerja atribut dengan penting atau tidaknya atribut itu di mata konsumen. 3. Peringkat keunikan produk.2.4 Menempatkan posisi (Positioning) pasar Setelah segmen pasar diputuskan untuk dimasuki, perusahaan harusmenentukan posisi apa yang ingin diduduki dalam segmen itu. Posisi sebuah produkadalah kedudukan produk itu secara relatif terhadap pesaing yang terlintas dalambenak konsumen. Jika suatu produk dianggap sama dengan produk yang lain dipasar,konsumen tidak akan mempunyai alasan untuk membelinya. Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapattempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif terhadap produkpesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakanposisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikanmamfaat strategis yang sangant besar dalam pasar sasaran mereka. Contohnya menurut Ford, ” mutu adalah tugas nomer 1,” dan Buickmempunyai ” daya perusahaa.” sedangkan Saturn, ”jenis perusahaan berbeda, jenismobil pun berbeda.” Mazda memiliki, ” kenyamanan di jalan,” dan konsumenToyota mengatakan,” Saya senang dengan apa yang anda lakukan untuk saya.” 8
  9. 9. jaguar ditempatkan sebagai suatu harmonisasi antara seni dan mesin.” sementaramercedes ,” rekayasa yang tiada tara di dunia.” Bently yang mewah,” mobil palingbersahabat seolah olah seperti mempunyai sepasang sayap.” Pernyataan yangsederhana yang memperdayakan semacam itu yang jadi tulang punggung dari srategipemasaran produk. Dalam positioning produknya, perusahaan pertamakali melakukanidentifikasi atas keunggulan kompetitif yang mungkin untuk membangun posisi.Untuk memperoleh keunggulan kompetitif , perusahaan harus menawarkan nilaiterbesar dalam memilih segmen sasaran, baik dengan penetapan harga yang lebihrendah dari pesaing atau menawarkan lebih banyak keuntungan untuk menyelesaikandengan harga yang lebih tinggi. Maka apabila perusahaan menempatkan posisiproduk dengan penawaran nilai yang lebih tinggi, produk tersebut harus pulamemberikan nilai yang setara dengan itu. Dengan demikian positioning yang efektifsebenarnya dimulai dengan membedakan penawaran pemasaran perusahaan agardapat memberikan nilai yang lebih pada konsumen dari pada yang ditawarkan olehpesaing. Jika posisi nyang diinginkan sudah dipilih, perusahaan harus mengambillangkah-langkah yang mantap dalam memberikan dan mengkomunikasikan posisi itukepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahaan harusmendukung srategi penempatan posisi yang sudah diputuskan. 9
  10. 10. BAB III PENUTUP3.1 Kesimpulan Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha mencipatakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan . selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka. Dalam manajemen multi merek, perusahaan harus menentukan posisinya dengan cermat, supaya merek-merek yang ada tersebut tidak bersaing satu sama lain dan agar tidak terjadi kanibalisasi (merek yang satu ’mematikan’ merek yang lain) jadi segmentasi pasar harus dilakukan dengan hati-hati dan didukung dengan penempatan sesuai dengan segmen pasar yang dituju. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu 10
  11. 11. 3.2 Pendapat Kelompok  Kita dapat mengetahui cara-cara untuk mempertanhankan posisi merk suatu perusahaan.  Kita dapat melakukan strategi positioning agar perusahaan tetap menjadi market leader.  Kita dapat mengetahui suatu perusahaan dalam penempatan posisi merk yang mereka lakukan sesuai dengan rencana atau tidak.  Pemasaran yang merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan mamfaat strategis yang sangant besar dalam pasar sasaran mereka. 11
  12. 12. Daftar PustakaChandra, Gregois, Fanday Tjiptono & Yanto Chandra. 2004. Penetapan Posisi Merk di Perusahaan. Edisi 1. Andi:YogyakartaKotler,Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Edisi 11 Bahasa Indonesia. Jilid 2. Alih bahasa: Benyamin Molan. Penyuting bahasa: Bambang Sarwiji. Indeks : JakartaKotler,Philip and Kevin L. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid. Indonesia: PT.Indeks 12

×