Trendvisie Verover nieuwe markten met online
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Trendvisie Verover nieuwe markten met online

on

  • 272 views

 

Statistics

Views

Total Views
272
Views on SlideShare
258
Embed Views
14

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

1 Embed 14

http://www.presentmedia.nl 14

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Trendvisie Verover nieuwe markten met online Trendvisie Verover nieuwe markten met online Document Transcript

  • TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 5 / januari 2013Verover nieuwe markten met behulp van online Veel bedrijven bevinden zich momenteel in lastig vaarwater; ze hebben moeite hun hoofd boven water te houden in de huidige zware economische tijden en de steeds groter wordende internationale concurrentie. Bedrijven voelen dan ook steeds meer de noodzaak hun horizon te verbreden en op zoek te gaan naar nieuwe markten om te veroveren. Vaak gaat dit procesgepaard met grote investeringen, met name op gebied van marketing, en niet zelden is er geen budgetvoor die investeringen. Om toch nieuwe markten te kunnen veroveren hebben we een vernieuwende endoelgerichte aanpak nodig, met slimme, online middelen.In deze trendvisie laten wij zien dat door het gebruik van online middelen, een bedrijf heel efficiënt kaninzetten op het werven van nieuwe klanten en/of het vergroten van de omzet (internationaal). Weschetsen daarbij een aanpak met verschillende stappen die we in de praktijk hanteren.Zware economische tijden dit betekenen dat zij een deel van hun afzetmarktVolgens recente cijfers van het CPB is de moeten afstaan aan internationale concurrentenNederlandse economie voorlopig nog niet in een en daarmee op zoek moeten gaan naar nieuweopmars: in 2013 krimpt de economie met een half markten om succesvol te blijven. Deprocent van het bruto binnenlands product (bbp), internationalisering biedt daarentegen ook juistna een krimp van 1 procent in 2012.1 Dit is het veel kansen; het uitbreiden van de afzetmarkt naargevolg van het geringe consumentenvertrouwen, andere delen van de wereld wordt eenvoudiger.bezuinigingen en strenge kredietvoorwaarden.Ook het eurogebied is in recessie, met naar Doelgroepgericht met onlineverwachting een economische krimp van een Marktontwikkeling is niet alleen noodzakelijk, hetkwart procent in 2013. wordt bedrijven ook makkelijker gemaakt door deDe zware economische tijden zorgen ervoor dat we ontwikkelingen op online gebied. Internet is nietallemaal minder uitgeven en dat bedrijven op zoek meer weg te denken uit ons leven; van de totalemoeten gaan naar nieuwe afzetmarkten voor hun wereldpopulatie is 34,4% online2. We zien dat, inproducten, en marktontwikkeling echt tegenstelling tot traditionele massamedia, onlinenoodzakelijk wordt. middelen het mogelijk maken de doelgroep heel specifiek te bereiken en dialoog aan te gaan metToenemende internationalisering hen. De drempel om nieuwe markten aan te borenDoor onder andere toenemende globalisering en wordt daarmee verlaagd.internationalisering neemt ook de concurrentie uitopkomende economieën toe; met name de BRIC- Definitielanden (Brazilie, Rusland, India en China) worden Marktontwikkeling wordt gezien als één van dedaarmee steeds meer de motor van de groeistrategieën die Igor Ansoff heeftwereldeconomie. Voor Nederlandse bedrijven kan geformuleerd in zijn ‘Ansoffmatrix’ (figuur 1).31 http://www.cpb.nl/cijfer/kortetermijnraming-december-20122 http://www.internetworldstats.com/stats.htm PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1
  • Bestaande producten Nieuwe producten Online kanalen kunnen gebruikt worden als relatiefNieuwe markt Bestaande markt goedkoop instrument om markten te segmenteren en te filteren in potentiële klanten en hun Marktpenetratie Productontwikkeling beïnvloeders. We kunnen enerzijds met online, dankzij het sociale karakter ervan, makkelijker naamsbekendheid en zichtbaarheid genereren bij een groot publiek. Anderszijds kunnen we de Martktontwikkeling Diversificatie doelgroep juist gerichter aanspreken omdat we dankzij online veel meer weten over de doelgroep. We kunnen in kaart brengen of de beoogde figuur 1: Ansoffmatrix doelgroep online te vinden is en zo ja, hoe hun Bij marktontwikkeling wil een bedrijf haar online gedrag eruit ziet. bestaande producten in nieuwe markten verkopen. Dat kan op verschillende manieren, Een andere reden om online middelen te gebruiken waaronder: voor marktontwikkeling is dat online de markt meer •• Nieuwe geografische markten, bijvoorbeeld de transparant maakt. Online leent zich heel goed uitvoer van het product naar een ander land. voor marktontwikkeling van producten die geschikt •• Nieuwe doelgroepsegmenten, bijvoorbeeld van zijn voor een specifieke afzetmarkt en zich een lagere inkomensgroep, naar de bevinden in de tail van de Long Tail theorie, middeninkomens of de verschuiving van een beschreven voor Chris Anderson4 (figuur 2). paar key accounts, naar een grote groep kleinere klanten of een ander type klanten. Het schoolvoorbeeld van marktontwikkeling is Coca Cola, die inmiddels alle landen van de wereld succesvol tot afzetmarkt gemaakt hebben, zonder het product te veranderen. De reden van dit succes is het goede onderzoek dat Coca Cola doet naar elk figuur 2: Longtail nieuw te veroveren land en de doelgroep. Door het aanbod perfect af te stemmen op wat de doelgroep van het land wil, behaalt Coca Cola keer op keer Deze theorie gaat er vanuit dat producten die maar succes. weinig afnemers hebben of waar weinig vraag naar is, gezamenlijk een groter deel van de markt Waarom online gebruiken voor kunnen innemen dan de grote hits in de industrie, marktontwikkeling? zolang de winkel of het distributiekanaal maar Veel bedrijven hebben moeite om nieuwe markten groot genoeg is. Internet kan helpen producten die aan te boren omdat, zeker in deze tijd, geringe schaars of specialistisch zijn toch heel vindbaar te budgetten beschikbaar zijn om aan marketing en maken onder een groot publiek. Ook andersom acquisitie te besteden. Ook is niet altijd de tijd werkt het: met online middelen kunnen we een beschikbaar of de kwaliteit van het specifieke doelgroep een heel specialistisch accountmanagement toereikend om een nieuwe aanbod doen. De meeste bedrijven zullen met markt aan te boren. online bij de grote key accounts die ze hebben niet 3 M. van Assen, G. van den Berg, & P. Pietersma. Het Groot Management Modellenboek. 70 essentiële modellen: inhoud, toepassing, analyse en referenties, Den Haag, Sdu Uitgevers 2008. 4 Geïntroduceerd door Chris Anderson, Wired magazine, 2004 PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2
  • zoveel kunnen betekenen, maar juist wel bij de van de marktontwikkeling: weten wie de (nieuwe)kleinere accounts in de ‘tail’. doelgroep is, wat hen beweegt, hoe ze denken en wat hun behoeften zijn is essentieel. Om met onlineEen bedrijf dat gebaseerd is op het long tail model middelen de doelgroep te bereiken is het vanis Amazon.com. Voor Amazon geldt dat een groot belang ook te weten welke online voorkeuren dedeel van de online verkoop komt uit specifiekere doelgroep heeft.boeken die niet in een echte winkel te koop zijn. Vragen waarop we onder andere graag antwoordEen medewerker van Amazon: "We verkopen hebben:vandaag meer boeken die gisteren niet liepen, dan •• Op welke sociale media of specifieke websitesdat we vandaag boeken verkopen die gisteren een bevindt de doelgroep zich en hoe vaak?succes waren."5 •• Gebruiken ze internet via hun mobiele telefoon of tablet, of alleen via een PC of laptop?Hieronder beschrijven we in een aantal stappen •• Welke activiteiten ondernemen ze online?hoe online kan helpen om een markt te Spelen ze bijvoorbeeld online games, winkelenontwikkelen. ze online of lezen en downloaden ze artikelen?Aanpak online marktontwikkeling Vaak wordt er een persona of ijkpersoon opgesteld om een fictieve klant te beschrijven.1. Analyse en strategische keuzesMarktontwikkeling gaat niet zonder eerst goed te 3. Doelen en doelstellingenscopen. Welke markt is relevant en waar liggen de De volgende stap is exact definiëren wat we willenmeeste kansen? Wanneer een bedrijf een keuze bereiken met de online activiteiten, het liefst inheeft gemaakt in de te ontwikkelen markt of concrete getallen, zodat we later ook kunnendoelgroep, dan moet die markt in kaart gebracht meten of onze ambities zijn bereikt. Doelen kunnenworden. bijvoorbeeld zijn:Vragen die beantwoord moeten worden: •• vergroten van zichtbaarheid en naamsbekend-•• Welke kenmerken en karakteristieken heeft de heid onder de doelgroep markt en hebben de (eventuele) •• vergroten van het aantal contacten deelsegmenten daarbinnen? •• vergroten van het aantal leads (potentiële•• Wie zijn de concurrenten in de markt en wat klanten) doen ze online? Om er concrete doelstellingen van te maken,•• Welke trends en ontwikkelingen spelen er op dit kunnen we er getallen aan hangen zoals: moment in de te betreden markt? •• bedrijf of product wordt x aantal keer genoemd•• Wat zijn de USP’s van het bedrijf; waarmee kan op sociale media het bedrijf een rol van betekenis gaan spelen in •• x aantal nieuwe contacten de nieuwe markt? •• x aantal offerteaanvragen •• x aantal brochuredownloads2. DoelgroeponderzoekAls we de karakteristieken van de gekozen 4. Online middelenmixmarkten kennen, gaan we ons richten op de Wanneer duidelijk is welke markt en doelgroep eenpotentiële klanten. De juiste aansluiting vinden bij bedrijf wil gaan betreden en de doelen vastgesteldde doelgroep is een voorwaarde voor het slagen zijn, moet er bepaald worden welke online5 http://longtail.typepad.com/the_long_tail/2005/01/definitions_fin.html PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3
  • middelen daarvoor ingezet gaan worden. Meestal Om uiteindelijk een x aantal bezoeken te krijgen opwordt er een (tijdelijke) campagnepagina opgezet de campagnepagina, kunnen we metof een themapagina op de website van het bedrijf conversieratio’s bepalen hoeveel keer we geziendie specifiek bedoeld is voor de te ontwikkelen moeten worden door de doelgroep op demarkt of doelgroep. Met verschillende online verschillende media en hoeveel personen danmarketingmiddelen wordt geprobeerd om de moeten doorklikken.doelgroep naar de betreffende campagnepaginate trekken, waarna deze idealiter doorklikt naar de 5. Zichtbaarheid creërenbedrijfspagina en/of contactgegevens achter laat. Gebruik maken van de online middelen die de doelgroep ook gebruikt betekent nog niet direct datDe online middelen die gebruikt worden zijn geheel ze ons ook vinden. Daarvoor is een goedeafhankelijk van waar de doelgroep zich ook vindbaarheid en zichtbaarheid nodig. Omdat hetbevindt. Het kunnen algemene sociale netwerken lastig is om als nieuwkomer in een markt directzijn, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn, maar ook vindbaar te zijn in Google, is het handig om temarkt- of branchespecifieke websites of fora, waar starten met een aantal betaalde links in Googlede doelgroep te vinden is. Ook het gedrag van de (SEA). Het zorgt ervoor dat een bedrijf (welliswaardoelgroep is bepalend. Bestaat de doelgroep betaald) gevonden wordt op de zoektermen die hijbijvoorbeeld uit voornamelijk engineers, dan is de ingeeft. Wanneer een bedrijf middels SEA wat meerkans groot dat zij zich verenigen op specifieke fora gevonden wordt, dan kan ook de SEO aangepakten je ze daar dus kunt bereiken. worden, zodat het bedrijf ook beter gevonden wordt zonder gesponsorde links.Om de aandacht op een leuke en ludieke manier tetrekken werkt het vaak goed om een wedstrijd of 6. Faciliteren en volgenprijsvraag uit te schrijven. Wanneer de doelgroep eenmaal naar de campagnepagina getrokken wordt, is het belangrijk ervoor te zorgen dat ze daar niet onverrichter zaken weer weggaan. Met name in een Business-to-Business context is het heel zinvol ervoor te zorgen dat bezoekers een duidelijke Call to Action (CTA) kunnen uitvoeren, waarmee ze gelijk gegevens achterlaten en ze gekenmerkt kunnen worden als contactpersoon. CTA’s kunnen bestaan uit het downloaden van artikelen en publicaties, een contactformulier invullen, berichten delen via sociale media of een demo/ proefversie van een product aanvragen. Het is belangrijk een plan op te stellen waarin beschreven wordt wat er wanneer met de contactgegevens gebeurt (goede ‘nurturing’).Een voorbeeld is om de doelgroep uit te dagen Nemen we bijvoorbeeld een week nadat iemandnieuwe toepassingen van een bepaald product te een artikel heeft gedownload eens contact metlaten zien en dit als een Youtubefilmpje in te sturen. hem op om hem zijn mening te vragen? Of bellenZo creëeren we betrokkenheid van de doelgroep. we er gelijk achteraan? Uiteindelijk willen we PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4
  • ervoor zorgen dat de contactpersonen ookdaadwerkelijk klanten worden en daarvoor is hetnodig ze goed te voorzien van waar ze op datmoment behoefte aan hebben.Tot slotOnline is zeer geschikt voor ontwikkeling vannieuwe markten, zeker als het nichemarkten en/ofgespecialiseerde producten betreft. We kunnenheel gericht bepaalde doelgroepen zoeken,zichtbaarheid creëren en via gerichte propositiesverleiden om met ons in contact te komen en eendialoog aan te gaan. Door gerichte acties en goedopgezette processen kunnen we continue sturenen optimaliseren.Verder praten over dit onderwerp? Neem contactop met Present Media, Online strategists.AuteursTamara van der Mijn & Arjan van LiereOnline strategen bij Present media PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5