Trendvisie 3: Optimale dienstverlening door de klant centraal te zetten

1. TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 3 / juni 2012
Optimale dienstverlening door de klant online centraal te zetten
Het is de afgelopen maanden vaak in het nieuws geweest: het
consumentenvertrouwen vertoont steeds sterkere dalingen. De
Nederlandse consument is somber over de Nederlandse
economie. Dit lage consumentenvertrouwen is niet nieuw: al
ruim voor de financiële crisis in 2007 is de daling ingezet. Uit
cijfers van het CBS blijkt echter dat we in maart 2012 een
dieptepunt bereikt hebben.
Dit afnemende consumentenvertrouwen uit zich ook
in een afnemend vertrouwen in het bedrijfsleven,
met name in banken en andere financiële
dienstverleners. Banken kampen met een enorm
imagoprobleem en worden door vele consumenten
gezien als de schuldigen van de economische crisis.
Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat slechts
30 procent van de Nederlanders gelooft dat dienstverlening nastreven is daar een belangrijke
banken het belang van hun klanten voorop stellen. oplossing voor. Een manier die volgens ons goed
Dat is een daling van 6% ten opzichte van een jaar werkt is het denken vanuit de klant: stel de klant en
eerder. de dienstverlening aan de klant centraal! Verdiep je
in je doelgroep, ken zijn behoeften en gedrag en
Dit dalende vertrouwen heeft verschillende geef zorg en aandacht. Met andere woorden: laat
negatieve gevolgen, met name voor de banken en de klant weten dat hij bijzonder is. Zo creëer je meer
verzekeraars. Zo zien alle banken een afname in binding en een loyale klant.
klanten; consumenten zijn steeds minder bereid
grote bedragen toe te vertrouwen aan hun bank. In deze Trendvisie geven we inzicht in hoe je als
Daarnaast wordt er van dienstverleners verwacht dienstverlener het online kanaal kunt benutten om
meer transparant te zijn. je klant centraal te stellen en zo je dienstverlening
kunt optimaliseren. Daarbij geven we een aantal
Er zijn verschillende manieren voor banken en voorbeelden uit de praktijk.
andere dienstverleners om het tij te keren, om de
afname van klanten te stoppen. Een optimale
van gewone klant… …met zorg en aandacht… …naar een loyale klant!
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1

2. Kwaliteit van dienstverlening 2. De toekomstige waarde van de klant voor het
Volgens het SERVQUAL-model1, een veelgebruikte bedrijf (V2F: value to firm).
methode om de kwaliteit van dienstverlening te Als we het hebben over het leveren van een
meten, voldoet een goede dienstverlening of optimale dienstverlening, dan is met name de
service aan criteria die onderverdeeld kunnen “Value to Customer” een belangrijke indicator. De
worden in 5 dimensies: V2C is door de financiële crisis een belangrijk
•• Betrouwbaarheid; de mate waarin de beloofde thema geworden, waarbij de klant weer centraal
service betrouwbaar en accuraat wordt moet komen te staan.
uitgevoerd. Deze dimensie bestaat uit 4 elementen:
•• Zekerheid; de kennis en beleefdheid van de •• Kwaliteit van de relatie: de waardering van
medewerkers en het geven van zekerheid aan klanten voor de relatie met het bedrijf.
de klant. •• Waarde van prijs/kwaliteit: de waardering van
•• Tastbare zaken; de uiterlijke faciliteiten van het klanten voor de prijs-prestatieverhouding van
bedrijf, gereedschap en personeel. het bedrijf.
•• Empathie; de zorg en individuele aandacht die •• Waarde van het merk: de waardering van
een bedrijf aan haar klanten geeft. klanten voor het merk.
•• Responsiviteit; de bereidheid om klanten te •• Emoties: de emoties die klanten ervaren bij
helpen en snelle service te leveren. het bedrijf.
Uit de onderzoekscijfers blijkt dat bij banken vooral
Hoe hoger een instelling scoort op de het merk en de merkbeleving erg belangrijk zijn.
bovenstaande dimensies; hoe beter de
dienstverlening en hoe hoger daarmee de De tweede dimensie, de “Value to Firm”, bestaat
klanttevredenheid is. ook uit vier elementen:
Hoewel deze methode ontwikkeld is in het pre- •• Opbrengsten: de bestedingen van de klant bij
internet tijdperk, gelden de dimensies en de het bedrijf (klantwaarde).
bijbehorende criteria ook voor online •• Net Promotor Score: de mate waarin de klant het
ontwikkelingen. Verschillende onderzoekers bedrijf zou aanbevelen bij familie of vrienden.
hebben dit doorontwikkeld voor het digitale kanaal. •• Retentie: kans dat de klant een vervolgaankoop
Voorbeeld hiervan is Madu & Madu2. of transactie zou doen bij het bedrijf.
•• Risico: het risico dat het bedrijf in de toekomst
Dat het afnemen van klanttevredenheid en loopt.
klantvertrouwen geen onderbuikgevoel is, bewijst
Het gemiddelde van beide dimensies vormt de DCPI
de positie van banken op de ranking van de Dutch
score. De DCPI kan vervolgens afgezet worden
Customer Performance Index (DCPI)3. Daarin
tegen het gemiddelde van de sector, waardoor een
worden elk jaar B2C bedrijven uit verschillende
situatie onstaat waarbij subsectoren onderling
sectoren langs een meetlat gelegd om de
vergeleken kunnen worden.
klantprestaties te meten op basis van 2 dimensies:
1. De geleverde waarde richting de klant (V2C: Hoe hoger de instellingen scoren op de dimensie,
value to customer); hoe hoger de DCPI.
1
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer
perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
2
Madu, C.N., & Madu, A.A. (2002). Dimensions of e-quality. International Journal of Quality & Reliability
Management, 19(3), 246-258.
3
Ontwikkeld door de Rijksuniversiteit Groningen, MIcompany en Metrixlab
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2

3. Te beïnvloeden via online kanalen Het vertrouwen van de klant dat
Vertrouwen in zijn belang voorop gesteld wordt
het centraal Het beleid dat
Het gedrag van
zetten van de een dienst-
de dienstverlener is afhankelijk van het gevoerde
klant verlener voert
Kwaliteit relatie beleid en van het gedrag dat de
Waarde prijs/kwaliteit dienstverlener vertoont naar de
V2C
Waarde van merk klant. Dit laatste is goed te
Emoties bereiken m.b.v. online.
Online en functionaliteiten en informatie worden
Middels het uitwerken van een online strategie kan afgestemd op de processtap waarin de klant zich
het digitale kanaal ingezet worden ter verbetering bevindt. Bied informatie dus niet omdat het kan,
van de scores op de verschillende dimensies. Door maar omdat het de klant helpt. Het aanstellen van
eerst te inventariseren welke eisen en wensen een Customer Experience Officer helpt daarbij.
gerealiseerd moeten worden, welke doelgroepen
relevant zijn en hoe het middel precies ingezet kan Voorkom een informatie overload
worden, is het realiseren van de strategie Een klant die op de website een overboeking wil
eenvoudig. Hieronder volgt per dimensie een doen is niet geïnteresseerd in de visie en de
aantal verbeterpunten. Uitgangspunt hierbij is dat strategie van de bank. Ook in informatie over
het implementeren van onderstaande punten andere producten is de gebruiker op dat moment
bijdraagt aan een hogere DCPI en daarmee een niet geïnteresseerd. Hij wil graag zo snel en zo
hogere klanttevredenheid4. eenvoudig mogelijk een overboeking doen. Beperk
daarom het informatieaanbod en het aantal clicks
Kwaliteit van de relatie en bied alleen wat de klant nodig heeft.
Geef de klant aandacht / Wees oprecht in de
respons
Een belangrijk aspect is de authenticiteit of
echtheid van het contact. Het volstaat niet om bij
klachten via social media zoals Twitter, die worden
opgepakt door een webcare team, te melden dat
het “vervelend” is om te horen dat de klant niet
tevreden is. De klant wil dat het probleem opgelost
wordt. Toon in de communicatie naar de klant
daarom actie en oprechte empathie. Dit vraagt
De website van de SNS Bank is een sprekend
nogal wat van de vaardigheden van het
voorbeeld van 'information overload' en biedt
webcareteam en selectie op die vaardigheden ligt
weinig ruimte voor intuïtieve interactie. De site is
dus ook voor de hand.
duidelijk en navigeren is gemakkelijk, maar je
schrikt als gebruiker van de hoeveelheid
User eXPerience
informatie en moet veel klikken om te vinden waar
Uit het onderzoek van Jane McConnel (Digital
je echt voor komt. Meer denken vanuit de klant en
Workplace Trends, 2012) blijkt dat klanten steeds
de informatie personaliseren zou de site
meer belang hechten aan de User eXPerience. Het
toegankelijker en prettiger maken.
geheel moet ‘kloppen’. Informatie en transacties
worden aangeboden naar de behoefte van de klant
4
The future is engagement banking, Whitepaper Backbase, 2012.
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3

4. Door gebruik te maken van 'behavioral targeting' klant andere, gepersonaliseerde, gegevens op kan
kunnen functies en informatie gericht aangeboden slaan, zodat de klant niet alleen geïdentificeerd
worden. Let daarbij wel op de nieuwe cookie- wordt, maar dat een relatie opgebouwd kan
wetgeving die onlangs van kracht is geworden. worden.
Intuïtieve interacties Betrek de klant bij de ontwikkeling
De huidige internetgeneratie wil graag snel en op Wil je als organisatie de klant echt begrijpen, dan is
eenvoudige wijze toegang tot informatie. Een app of het van belang de klant te betrekken bij de
website voor een algemene doelgroep die een stijle ontwikkeling van functies op website en apps voor
leercurve behoeft, is gedoemd te mislukken. Kies mobile. Niet (alleen) in de vorm van
voor een model waarbij de gebruiker in kleine, klantonderzoek, maar echt als een
overzichtelijke stappen de volledige set met ontwikkelingspartner bij het ontwikkelen van
functies kan gebruiken en stem deze af op de nieuwe functionaliteiten, websites etc. Het is
informatiebehoefte van de klant. daarbij zaak om niet te raden naar de behoefte,
maar te toetsen wat de klant echt wil.
Onlangs heeft ING de interface van haar app op
mobiel en tablet voor internetbankieren aangepast.
Waardering voor prijs/prestatie
Daarmee is deze app een stuk intuïtiever geworden
Any time, any place, any device
en is internetbankieren veel eenvoudiger
De financiële instellingen van tegenwoordig zijn
geworden. De app wordt zeer goed beoordeeld
nooit meer dicht. Niet alleen omdat de financiële
door klanten.
sector een globale markt is, maar ook omdat de
klanten op ieder moment van de dag, ongeacht de
locatie, transacties willen uitvoeren. Of het nu gaat
om een overboeking of het aanschaffen van
aandelen, het afsluiten van een verzekering of het
openen van een spaarrekening, het is “any time,
any place, any device”. De instelling die daar niet op
inspeelt verliest marktaandeel.
Simple & Secure
Een vraag via internet is een snel gestelde vraag die
Ken uw klant principe ook een snel antwoord behoeft. Liefst geen
Het horizontaal inrichten van de klantenservice is geautomatiseerde reply, maar een melding die
een belangrijk verbeterpunt. Door te kiezen voor relevant is voor de gebruiker. Wanneer niet direct
een integrale benadering, is het mogelijk om de een antwoord gegeven kan worden, meld dan
verticale grenzen binnen de eigen organisatie te wanneer het antwoord wel gegeven kan worden.
doorbreken. Zeer belangrijk daarbij is ook het Doe dit allemaal over een ‘secure’ verbinding,
ontwikkelen van een registratie waarbij de klant op voorzien van geldige certificaten van betrouwbare
een eenduidige wijze vastgelegd wordt. Een Trusted Third Parties. Want juist bij dit medium
centrale registratie met alle klantgegevens helpt de geldt; “Vertrouwen komt te voet, maar gaat te
bank een goede relatie op te bouwen. paard”.
Combineer dit met een "mijnOmgeving" waar de
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4

5. Waarde van het merk Frequente contactmomenten
Persoonlijke aandacht De moderne klant leest zich vaak in op internet en
Belangrijk onderdeel van online communicatie is zoekt op specifieke momenten contact met een
de mate van persoonlijke aandacht. Dit geldt voor organisatie. Deze contacten zijn vaker, korter en
de communicatie maar ook voor de informatie en plaats- en tijdonafhankelijk. Geredeneerd vanuit de
transacties en de wijze waarop die gedachte dat de mate waarin vertrouwen herstelt =
gepersonaliseerd kunnen worden. Met de kwaliteit van het contact x de frequentie van de
gepersonaliseerde content kan de dienstverlener interactie, is het belangrijk dat ieder
op een authentieke manier gericht communiceren contactmoment van hoge kwaliteit is en dat online
door niet naar de bekende weg te vragen en door daarop inspeelt.
alleen dat aan te bieden dat past bij klant. De klant
heeft het gevoel dat hij bijzonder is en niet alle, Ter afsluiting
meestal onzinnige, aanbiedingen krijgt. Bedrijven in de dienstverleningssector kijken nog
steeds eerst naar binnen. "Hoe is het intern
Emoties geregeld?, "Wie is verantwoordelijk voor welke
Apps/Mobile stap?", "Waar kan ik het proces optimaliseren om
Gebruikers maken tegenwoordig liever gebruik van een nog hogere winst te behalen?". Dit terwijl de
‘single function’ applicaties. De software die alles vraag; "Wat wil de klant?" belangrijker is. Met
kan, waarbij de gebruiker overvoerd wordt met andere woorden, richt je op de vraag van de klant in
instellingen, opties en mogelijkheden, is verleden plaats van je eigen productaanbod en stel de klant
tijd. Apps op mobile devices maken het mogelijk om centraal.
in deze behoefte te voorzien.
Daarnaast is internet gewoon geworden. Het is van
Inshared is een verzekeraar die het concept van
een product, alleen voor nerds en voorlopers,
'de klant centraal stellen' goed vertaald heeft naar
uitgegroeid tot een ‘commodity’ die voor iedereen
het online domein. De site is eenvoudig en laat
relevant is. Voor (financiële) dienstverleners zit de
potentiële klanten met 1 klik premie berekenen.
uitdaging in het inzetten van online als
Inshared werkt alleen online en heeft geen
bedrijfsvoeringsinstrument in plaats van een extra
telefonische klantenservice. Dit is riskant, maar
kanaal om alleen mee te communiceren. Om dit te
Inshared laat zien dat het werkt: ook met alleen
realiseren kunnen de bovengenoemde activiteiten
digitale middelen kun je optimale dienstverlening
bijdragen. Het gaat er als bedrijf om zich hierbij te
bereiken.
richten op het realiseren van een ervaring die via
internet gelijk is als bij de andere kanalen.
Vooropgesteld dat de andere kanalen op orde zijn
natuurlijk.
Auteurs:
Robin Grimmelikhuyse & Tamara van der Mijn
Online strategen bij Present media
PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5