1ONLINE SUCCES IN 4 STAPPENSTAP 3 Van strategie naar tactiekMei 2013
  	   	   2InhoudDeze publicatie over ‘van strategie naar tactiek’ is het derde deel uit een reeks van publicaties over‘On...
  	   	   3Deze vertaalslag is cruciaal omdat:• het richting geeft in de wijze waarop activiteiten (op basis van de opgest...
  	   	   43. Van strategie naar tactiekIn dit hoofdstuk geven we de stappen die nodig zijn om tot een plan van aanpak te ...
  	   	   53.2. Online scopeOm de strategische doelen te realiseren zijn er meerdere wegen die naar Rome leiden. Maar het ...
  	   	   6• Beschikbaar budget of capaciteit. Als een organisatie gebonden is aan een bepaald budgetof capaciteit wordt d...
  	   	   7• Antwoord hierop halen we uit de online visie (stap 1 van de publicatiereeks).2. Strategische uitgangspunten.•...
  	   	   85. ProjectorganisatieOok wordt de projectorganisatie beschreven in het plan van aanpak.Hiervoor zijn veel versc...
  	   	   93.4. Handvaten bij het bepalen van de vorm en de functieOp dit moment weten we wat een organisatie wil ontwikke...
  	   	  103.4.2. Use casesEen andere tool bij het bepalen van de vorm en de functie is het opstellen van use cases. Hierb...
  	   	  11• HBO studenten• …Kritische voorwaarden • Filtering op basis van kenmerkenBasis flow • Stap 1 Gebruiker kiest v...
  	   	  12Doel van het interactie/navigatieontwerp is de organisatie zelf en de bouwende partij inzicht te gevenin hoe de...
  	   	  133.5.1. ContentstrategieOm antwoord te geven op de vraag ‘voor wie is de content en met welk doel’ helpt het om ...
  	   	  143.5.2. Content architectuur en beheer richtlijnenVoor organisaties is het streven een duidelijke structuur te o...
  	   	  15verantwoordelijkheden van betrokkenen beschreven. Dit onderdeel wordt in deel 4 van depublicatiereeks beschreve...
  	   	  16Daarnaast bestaat het uit een overzicht van eisen (en wensen), waarbij per onderdeel de bijbehorendefunctionali...
  	   	  17Ook hier geldt dat het voor iedere organisatie weer anders is, welke processen aangepast dienen teworden. Meest...
  	   	  184. Tips voor een succesvolle online aanpakDe tot nu toe beschreven stappen geven op ‘droge’ wijze weer hoe je s...
  	   	  19Dit is slechts een greep van succesfactoren, die naar onze mening het meest succesvol zijn mits ze opde juiste ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Online succes in 4 stappen, stap 3

461 views

Published on

Deze publicatie over ‘van strategie naar tactiek’ is het derde deel uit een reeks van publicaties over
‘Online succes in 4 stappen’. In deze publicatie zetten we uiteen hoe je de vertaalslag maakt van de
online strategie (stap 2 uit deze publicatiereeks) naar aanpak. Wat komt erbij kijken, waarmee moet je
rekening houden en hoe organiseer je het? Het is geschreven voor de online professional die op zoek
is naar een startpunt om zelf aan de slag te kunnen met de online activiteiten.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
461
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
44
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Online succes in 4 stappen, stap 3

  1. 1.       1ONLINE SUCCES IN 4 STAPPENSTAP 3 Van strategie naar tactiekMei 2013
  2. 2.       2InhoudDeze publicatie over ‘van strategie naar tactiek’ is het derde deel uit een reeks van publicaties over‘Online succes in 4 stappen’. In deze publicatie zetten we uiteen hoe je de vertaalslag maakt van deonline strategie (stap 2 uit deze publicatiereeks) naar aanpak. Wat komt erbij kijken, waarmee moet jerekening houden en hoe organiseer je het? Het is geschreven voor de online professional die op zoekis naar een startpunt om zelf aan de slag te kunnen met de online activiteiten.De opbouw is als volgt:1. Inleiding2. Definitie online3. Van strategie naar tactiek: handvaten bij het bepalen vano Online concepto Online scopeo Plan van aanpako Vorm en functieo Contento Technieko Processen4. Tips voor een succesvolle aanpak1. InleidingNa het maken van online strategische keuzes in doelen,doelstellingen en doelgroepen, komt een webmanager voor een(misschien nog veel grotere) uitdaging.Hij moet namelijk gaan bepalen wat deze strategie voor bijvoorbeeldde eigen website, het intranet, de mobiele pagina, het extranet en deinzet van sociale media gaat betekenen.De webmanager moetgaan bepalen wat deonline strategie voorzijn online kanalengaat betekenen.Een kanttekening hierbij is: de vertaling van de strategie naar tactiek gebeurt in de praktijk vaaktijdens een interactief proces waarbij we samen met de klant tot resultaten komen. Dit proces isniet overal hetzelfde, wat ons werk als online strateeg dan ook uitdagend maakt!Deze stap is dan ook niet eensluidend en uitputtend op papier te zetten. We hebben getracht eenalgemene leidraad te formuleren, en aandachtspunten te benoemen die de online professionalhouvast geeft bij het opstellen van zijn activiteiten voor online.
  3. 3.       3Deze vertaalslag is cruciaal omdat:• het richting geeft in de wijze waarop activiteiten (op basis van de opgestelde online visie enstrategie) worden uitgevoerd. Dit maakt ze voor een webmanager makkelijker stuurbaar encontroleerbaar.• het eenvoudiger wordt goede keuzes te maken in de benodigde functionaliteiten en de in tezetten kanalen.• het inzichtelijker wordt wat er allemaal geregeld moet worden om te komen tot onlinesucces.2. Definitie onlineIn eerdere publicaties uit deze reeks hebben we al vaak de term ‘online’ laten vallen. In dezehandreiking willen we nogmaals benadrukken dat we hiermee het totaal aan middelen bedoelen dieeen webmanager kan inzetten bij het realiseren van zijn online doelen. Online omvat daarom nietalleen websites, extranetten of intranetten, maar ook:• de sub-websites van eenorganisatie• de (tijdelijke)campagnepagina’s van eenorganisatie• de mobiele pagina’s van eenorganisatie• de sociale media• de websites van(keten)partners• de open platformenIn de vorige publicatie hebben we dit geïllustreerd met het hierboven weergegevencommunicatiemodel, waarin we aangeven dat hoe centraler het kanaal, hoe meer regie eenorganisatie over de content heeft.Eigen websiteSub-websitesSites vanpartners/intermediairsOpenplatformenSociale mediaFiguur 1: Online communicatie ‘schillen’ model
  4. 4.       43. Van strategie naar tactiekIn dit hoofdstuk geven we de stappen die nodig zijn om tot een plan van aanpak te komen. Hiervoorgebruiken we de uitkomsten uit stap 1 (visie) en 2 (strategie)..In de strategie kan bijvoorbeeld staan dat deorganisatie ernaar streeft een aantal doelenbij verschillende doelgroepen te bereiken. Ditis nog te vaag om mee aan de slag te gaan. Eris eerst een afbakening nodig. Dit doen wedoor het opstellen van een online concept enhet beschrijven van de scope.3.1. Online conceptEen organisatie die met online aan de slag wil,heeft een online concept nodig.Dit ‘online concept’ is een verhaal, beschrijvingof visuele weergave van wat je met online wiltoverbrengen. Je krijgt er een beeld bij en hetwordt ‘tastbaar’.Online concepten worden in de praktijk opverschillende manieren weergegeven of gevisualiseerd. Bijvoorbeeld:1. Uitgeschreven ‘leidende principes’, zoals: Eén toegangspoort (lees: portaal) voor alledoelgroepen.2. Gevisualiseerd in een ‘moodboard’ met plaatjes (bijvoorbeeld met voorbeelden vananderen).Dit online concept is nodig om de brug te slaan tussen strategische uitgangspunten en het tastbareresultaat waar je naartoe wilt werken. Het is het beeld dat je nodig hebt om “alle neuzen in dezelfderichting“ te krijgen. Vaak wordt men door het online concept enthousiast want het is het eerstetastbare resultaat.Hierna staat een voorbeeld van een online concept. Dit is voor elk traject weer anders, maar het geefteen wijze weer waarop je het concept kan opstellen.Figuur 2: Stappen naar een online plan van aanpak
  5. 5.       53.2. Online scopeOm de strategische doelen te realiseren zijn er meerdere wegen die naar Rome leiden. Maar het isonmogelijk alle plannen ineens te realiseren.Een voorbeeld. Een hogeschool wil met een nieuw portaal alle informatie en communicatieprocessenoptimaliseren voor alle doelgroepen. Dit is moeilijk om in één keer te realiseren, gezien de complexiteiten impact van zo’n traject en gelet op het verschil in informatiebehoeften (tussen bijvoorbeelddocenten en aankomend studenten). Het is voor de hogeschool belangrijk keuzes te maken.Bijvoorbeeld op basis van:• Strategische uitgangspunten: als men bijvoorbeeld ‘meer studenten werven’ alsgeprioriteerd doel heeft, dan zal een campagne site of een portaal gericht op aankomendestudenten prioriteit krijgen. Is het doel ‘een efficiëntere organisatie’ dan zal eerder eenmedewerkersportaal worden ingericht.• Impact op de organisatie. Voor organisaties is het, om intern draagvlak voor de onlineplannen te krijgen, soms van belang dat er ‘snel resultaat’ wordt geboekt. Men ziet op tegende consequenties die de doorontwikkeling van online hebben en de weerstand die dit zalveroorzaken. Daarom kiest men eerst de ‘makkelijkere’ trajecten of de ‘quick wins’ diesneller waardering opleveren, zodat draagvlak wordt ‘gekweekt’ voor grotere trajecten.Figuur 3: Voorbeeld van een online concept
  6. 6.       6• Beschikbaar budget of capaciteit. Als een organisatie gebonden is aan een bepaald budgetof capaciteit wordt de afweging vaak gedaan op basis van een business case: wat levert –opzowel de korte als lange termijn- het uitvoeren van de online plannen op ten opzichte van deuitgaven?• Afhankelijkheden. Zonder website kan er geen campagnepagina geïntroduceerd worden,zonder CMS geen nieuwe website enzovoorts. Daarom moet er ook rekening gehoudenworden met de (logische) volgordelijkheid van projecten. Ook moet er gelet worden op(raakvlakken met) andere projecten in de organisatie. Als hier bijvoorbeeld dezelfdepersonen bij betrokken zijn, die je ook voor het online project wilt inschakelen, kan hetconflicten geven.Hoe breed of smal de scope ook is, het moet voor een bepaalde periode duidelijk zijn voor allebetrokkenen wat ontwikkeld wordt, voor wie en met welk doel. Pas dan kan je gericht vorm, functie eninhoud gaan geven aan de te ontwikkelen oplossing en activiteiten.Na deze afbakening kunnen we aan de slag met de volgende deelvragen:• Hoe moet de oplossing of de activiteiten eruit zien?• Is het een verandering in de huidige online activiteiten, of is het een verandering om dehuidige activiteiten bij te zetten? Bijvoorbeeld in de vorm van een campagne?• Welke functies moet het bevatten?• Welke inhoud moet het hebben?• Welke techniek heeft het nodig?• Welke (klant-/organisatie-)processen gaat dit kanaal ondersteunen of vervangen?Maar voor we hier antwoord op kunnen geven, moeten we een plan van aanpak opstellen. In dit planvan aanpak wordt richting gegeven aan wat er allemaal moet gebeuren om op gestructureerde wijzevan strategie naar tactiek te komen.3.3. Het opstellen van een plan van aanpakDoel van het plan van aanpak is het bieden van houvast bij de hierna te ontwikkelen ‘onlineverandering’, wat er moet gebeuren, door wie en wanneer. Het plan van aanpak wordt vaak interngebruikt als intern voorstel om capaciteit beschikbaar te krijgen voor een bepaalde tijd. Daarom wordtin een plan van aanpak ook de project- (of programmaorganisatie) uiteengezet.In hoofdlijnen bestaat een plan van aanpak uit:1. Aanleiding en doel• Wat is de aanleiding van de online verandering die er moet komen en wat willen wemet de verandering bereiken?
  7. 7.       7• Antwoord hierop halen we uit de online visie (stap 1 van de publicatiereeks).2. Strategische uitgangspunten.• Wat hebben we tot nu toe vastgesteld? Wat willen we bereiken, bij welke doelgroepenen welke focusgebieden of speerpunten?• Hiervoor gebruiken we de resultaten uit de online strategie (stap 2 van depublicatiereeks)3. Randvoorwaarden• Wat zijn andere randvoorwaarden waar we rekening mee houden? Bijvoorbeeldtechnisch (we behouden het huidige platform), financieel (we hebben een budget) enorganisatorisch (een projectteam is nodig om de beschreven activiteiten te realiseren).4. Activiteiten per focusgebied/speerpunt• Een focusgebied is bijvoorbeeld het stimuleren van de online verkoop bij de huidigeklanten. Hiervoor kunnen we de activiteiten verdelen in ontwikkelactiviteiten (hetdaadwerkelijk bouwen), randvoorwaardelijke activiteiten (wat is nodig om te kunnenbouwen, bijvoorbeeld de selectie van een CMS) en processen (bijvoorbeeld hetopstellen van een beheerstructuur).Voor deze activiteiten stellen we op hoe en wanneer we dit gaan realiseren, wie het uitvoert, wat degeplande doorlooptijd is en welke kosten er zijn.Door dit voor alle focusgebiedenuit te schrijven, ontstaat er eenoverzicht van alle te realiserenactiviteiten, die uiteengezet kunnenworden in een ontwikkel roadmap,zoals in het voorbeeld hiernaast,waarin activiteiten ook met elkaarverbonden zijn.Deze ontwikkelroadmap verschilt van een strategische roadmap.In een strategische roadmap, zoals in stap 2 van deze publicatiereeks beschreven, gaat het om dehoofdlijnen in wat je wanneer gaat ontwikkelen (bijvoorbeeld eerst een portaal, daarnacampagnepagina’s). In een ontwikkelroadmap plan je deelactiviteiten op gebied van:• Realisatie• Selectie en ontwerp• Inhoud en systemen• Organisatie en processenFiguur 4: Voorbeeld ontwikkel roadmap
  8. 8.       85. ProjectorganisatieOok wordt de projectorganisatie beschreven in het plan van aanpak.Hiervoor zijn veel verschillende vormen, afhankelijk vande omvang van het project (of het programma) en debeschikbare capaciteit.In het algemeen bestaat de organisatie uit eenstuurgroep, een projectgroep, een klankbordgroep enwerk/expertgroepen.Voor de verschillende groepen wordt in het plan vanaanpak in hoofdlijnen beschreven wat hun rollen, takenen verantwoordelijkheden zijn, hoe ze sturen, toetsen enbijstellen.Hoe je deze structuur opstelt en wat erbij komt kijken, beschrijven we in deel 4 van dezepublicatiereeks.Soms wordt een ‘campagne’ opgesteld om de doelen te bereiken. Denk hierbij aan een campagne omideeën te genereren, of kennis te delen.Dit houdt in dat een aantal van de ontwikkelstappen niet worden genomen. Focusactiviteiten die dan inhet plan van aanpak worden opgenomen zijn het bepalen van o.a.:• de boodschap• de media-mix (welke kanalen, zoals een landingspagina en sociale media)• de content• de ‘calls-to-action’: de elementen die een bezoeker van een site stimuleert actie teondernemen, bijvoorbeeld het downloaden van een document, een inschrijving of eenaanvraag.)• de ‘nurturing’ flow: de wijze waarop bezoekers van de site ‘gevoed’ worden zodat ze eenwarme prospect worden.Figuur 5: Voorbeeld projectorganisatie
  9. 9.       93.4. Handvaten bij het bepalen van de vorm en de functieOp dit moment weten we wat een organisatie wil ontwikkelen, voor wie, en met welk doel. We wetenook wat de rol van online moet zijn (informeren, communiceren, kennisdelen, enzovoorts) op basis vande wensen en eisen die zowel de organisatie als gebruiker stellen.Op basis hiervan kunnen we nog geen website of ander platform inrichten. Hiervoor hebben we meerdetails nodig. We moeten bijvoorbeeld weten hoe de doelgroep het middel gebruikt/zou willengebruiken in de ideale situatie. Hiervoor gebruiken we de persona’s zoals in stap 2 opgesteld enbreiden deze uit met:1. User scenario’s2. Use cases3. Propositie of boodschap4. Interactie/navigatieontwerp3.4.1. User scenario’sIn user scenario’s combineer je de ‘rol’ van online, de ambitie die je als organisatie hebt, met(realistische) functionele wensen en eisen die de gebruiker aan de organisatie stelt. Het isbijvoorbeeld de beschrijving van een bezoek van een gebruiker aan het toekomstige portaal of anderkanaal, de weg die hij bewandelt, de functies waarvan hij gebruik maakt en de dingen die hemopvallen.Uit een user scenario kan o.a. worden afgeleid:• welke functionaliteiten van belang zijn (bijvoorbeeld een webshop, een nieuwsbrief of eenvideo-upload mogelijkheid)• welke interactiemogelijkheden van belang zijn (denk aan chat of mogelijkheden om een stukcontent te waarderen of met anderen te delen)• hoe functies zich verhouden tot elkaar (bijvoorbeeld bij een aankoop op een webshop wordje automatisch gevraagd je te abonneren op de nieuwsbrief)• in hoofdlijn welke eisen er aan de content (en metadatering) wordt gesteld (is erbijvoorbeeld sprake van gerelateerde content ten behoeve van de volgende functies: ‘voor uook relevant’ of ‘anderen kochten’?)• welke eisen er aan vorm of aan de uitstraling worden gesteld (bijvoorbeeld warm, zakelijk,beeldend, inspirerend, intuïtief of functioneel)• welke eisen er aan toegang en beveiliging worden gesteld (moet er worden ingelogd, hoeverloopt het beveiligingsproces, enz.)Meestal wordt voor elke doelgroep voor de belangrijkste ‘functies of taken’ een user scenarioopgesteld. Een user scenario is een uitgeschreven tekst van meestal maximaal 1 A4. Zie hierondereen voorbeeld van de stijl en de insteek van user scenario’s, zoals wij ze opstellen.
  10. 10.      103.4.2. Use casesEen andere tool bij het bepalen van de vorm en de functie is het opstellen van use cases. Hierbij wordter ‘ingezoomd’ op één specifieke taak die een gebruiker uitvoert bij zijn bezoek op het te ontwikkelenplatform of online activiteit. Bijvoorbeeld het aanmelden van de nieuwsbrief, het bestellen van eenproduct in de webshop of het opstellen van een review.Er wordt niet alleen beschreven hoe de functie stap voor stap werkt, maar ook wat het betekent voorde content, de techniek en eventuele processen die moeten worden aangepast.Het gedetailleerd beschrijven van deze taken heeft als voordeel dat:• Er door de organisatie keuzes gemaakt worden in hoe we functies willen presenteren (doenwe bijvoorbeeld een waardering van een stuk content in ‘aantal sterren’ of in een ‘like’vorm?).• Er ten behoeve van de ontwerper gedetailleerd wordt aangeven wat het te ontwikkelenplatform of online activiteit moet bieden.• Er voor een technische partij die deze functies moet bouwen en implementeren, meerdetails bekend zijn en deze dus een gerichter voorstel voor realisatie kan doen.Nadeel is dat vaak de hoeveelheid use cases zo groot is, dat het veel tijd en energie kost, die vaak nietbeschikbaar is.Use Case Use case naam: Bekijk opleidingenBeschrijving Doel is de gebruiker inspiratie te bieden bij het oriënteren opopleidingen/studies• Bieden van overzicht van alle opleidingen/studies• Bladeren door alle opleidingen/studies• Filteren van overzicht op basis van kenmerken• …Actoren • Scholieren 5/6 VWOVoorbeeld 1… Ik ga naar de website van <organisatie>die ik standaard in mijn favorieten hebstaan. Automatisch ben ik als lid van<organisatie> ingelogd en wordt dan ookpersoonlijk aangesproken met ‘WelkomAnna’. Op mijn welkomstpagina zie ik dater een aantal nieuwsberichten, trends envideo’s zijn over de onderwerpen die ik (inmijn profiel) heb aangekruist als voor mijinteressant. Eén van de video’s, demodeshow in Parijs met de nieuwe ….Voorbeeld 2… Ik klik op de link en kom in een webshopomgeving, waar ik de producten in eenwinkelwagentje kan plaatsen. Ik wil het boekkopen dus vul de contact – en betalings-gegevens in. Na de betaling via Ideal krijg ikeen bevestiging van de aankoop op hetscherm, en er wordt aangegeven dat ik dezeook in de mail heb ontvangen. Via de link inde mail blijf ik op de hoogte van de status vande verzending van het boek. In de bevestigingstaat ook de link naar het marktonderzoek. …Figuur 6: Voorbeeld user scenario’s
  11. 11.      11• HBO studenten• …Kritische voorwaarden • Filtering op basis van kenmerkenBasis flow • Stap 1 Gebruiker kiest voor overzicht van alleopleidingen• Stap 2 Gebruiker bladert door overzicht datgesorteerd is per faculteit• Stap 3 Gebruiker hanteert filter en klikt op aantalvoor hem/haar relevante kenmerken• …Interactie / transactie • Printen• Mailen• Delen via sociale media• Waarderen3.4.3. Propositie of boodschapOm de online aanpak te laten slagen is het niet alleen van belang dat de juiste functie wordt gekozen.Net zo belangrijk is dat een organisatie de juiste boodschap voor de doelgroep heeft op de juiste toon.Deze bepalen is vaak een creatief proces en niet zo makkelijk in een stappenplan te vatten.Desondanks hieronder een aantal onderdelen die van belang zijn bij het bepalen van een propositie ofboodschap per doelgroep.• Unieke eigenschappen of onderscheidende waarden die voor de doelgroep belangrijk zijn.• Persona kenmerken: wat kenmerkt de doelgroep (beslist deze zelf, of laat hij zichbeïnvloeden), is hij gevoelig voor rationele of emotionele zaken?• Richtlijnen voor de toon: is deze voor de consument of de zakelijke gebruiker?• In welke ‘fase’ of ‘proces’ bevindt de doelgroep zich? Moet er bijvoorbeeld vanuit eenbepaalde situatie of thema ingestoken worden? Denk aan: samenwonen, school verlaten,met pensioen gaan, enz.Vaak wordt de propositie of de boodschap tijdens een brainstorm bij de organisatie gemaakt nadatinput vanuit verschillende invalshoeken is verzameld. Gespecialiseerde bureaus die gevoel hebben bijde markt, kunnen helpen om de propositie te bepalen.3.4.4. (Interactie- en navigatie-)ontwerpDe laatste vorm die we hier beschrijven om de tactische vertalingte maken naar vorm en functie, is het opstellen van eeninteractie- en/of navigatieontwerp. Deze geven de gewensteinteractie en navigatie van een te ontwikkelen website of anderplatform op visuele wijze weer in de vorm van paginaschetsen.Hiervoor worden vaak gespecialiseerde interactiedesigners aanhet werk gezet.Interactieontwerp: schematischeweergave van de site waarop jekan afleiden hoe deze met dedoelgroep interacteert, welkefuncties deze kan gebruiken enz.Navigatieontwerp: bij eennavigatieontwerp ligt de nadruk opde wijze waarop de gebruiker opde site kan navigeren.Figuur 7: Voorbeeld use case
  12. 12.      12Doel van het interactie/navigatieontwerp is de organisatie zelf en de bouwende partij inzicht te gevenin hoe de nieuwe website, het intranet, enz. er straks uit zal zien en zal werken. Vaak wordt hetinteractieontwerp intern gebruikt bij het creëren van enthousiasme voor de nieuwe plannen.Voorbeeld van een interactieontwerp:In bovenstaande paragrafen is beschreven hoe jeeen tactische vertaling maakt van de strategische keuzes naar vorm en functie van een nieuwe teontwikkelen oplossing of activiteit. In de volgende stap maken we de vertaling voor de inhoud ofcontent die nodig is.3.5. Handvaten voor het bepalen van contentDe contouren van de nieuwe “omgeving” zijn nu bekend. Je weet nu hoe bijvoorbeeld de nieuwewebsite eruit gaat zien, welke functies het bevat en hoe het voor de doelgroep zal werken. Maar er isnog geen inhoud, geen content.Onder content vatten wij alle inhoud van een online omgeving bestaande uit tekst, documenten,foto’s, video en audio.Voordat je start met het verzamelen van de content is het goed om een aantal vragen tebeantwoorden, zoals:1. Voor wie is de content? Met welk doel? En waar wordt deze geplaatst?2. Zitten er verbanden tussen content?3. Hoe ‘veranderlijk’ is de content? Wat is de actualisatiegraad?4. Wat is de relatie tot de propositie?Beantwoording van deze vragen zorgt voor voldoende input om in het plan van aanpak onderstaandepunten verder uit te werken.Figuur 8: Voorbeeld interactieontwerpen
  13. 13.      133.5.1. ContentstrategieOm antwoord te geven op de vraag ‘voor wie is de content en met welk doel’ helpt het om te bepalenof er content is/moet zijn die voor iedereen toegankelijk is, alleen voor een bepaalde groep of segmenttoegankelijk (of interessant) is en/of alleen voor persoonlijk gebruik is.Bij het indelen van de content kun je gebruik maken van de resultaten uit de vorige stap: de userscenario’s, use cases en het interactie/navigatieontwerp.Naast bovengenoemde stel je ook vast:ü Waar wordt welke (type) content geplaatst? Bijvoorbeeld algemene content op de socialemedia, en persoonsgebonden content op de website.ü Welke uitgangspunten in schrijfstijl, tone-of-voice, insteek (stellig, open enz.) ofaanspreekvorm gelden? Verschilt dit nog per doelgroep?ü Wordt er gebruik gemaakt van bestaande content of moet nieuwe content wordengecreëerd?De uitgangspunten voor de contentstrategie kunnen als volgt samengevat worden in een schema:Doel 1 Doel 2 Doel 3Algemene content Kanaalkeuze:Toon:Bestaande content:Nieuwe content:Kanaalkeuze:Toon:Bestaande content:Nieuwe content:Kanaalkeuze:Toon:Bestaande content:Nieuwe content:GesegmenteerdecontentPersoonsgebondencontentAlgemene contentvoor iedereenRelevant als het doel is algemene informatie te verspreiden enzichtbaarheid te vergroten, bijvoorbeeld algemeen nieuws overeen organisatie.Doelgroepgerichte/themagerichtecontentvoor een specifieke groepRelevant als het doel is een bepaalde groep aan te spreken/aanje te binden en/of je wilt laten zien dat je over een specifiekgebied kennis en kunde hebt.Content op persoonsniveauvoor individuele gebruikersRelevant als je bijvoorbeeld klanten wil ondersteunen met onlineservices, zoals een ‘mijn omgeving’ waar de klant gegevens alsfacturen kan inzien.Figuur 9: Indeling van contentFiguur 10: Werktabel content per doelinteractieontwerpen
  14. 14.      143.5.2. Content architectuur en beheer richtlijnenVoor organisaties is het streven een duidelijke structuur te ontwikkelen voor bijvoorbeeld een websitewaarin content staat die eenvoudig leesbaar is, inhoudelijk juist is en aansluit bij de ‘wereld’ van degebruiker (bijvoorbeeld doordat gesegmenteerde en gepersonaliseerde content aangeboden wordt).Om te kunnen beoordelen in hoeverre deze content hieraan voldoet, zijn richtlijnen nodig. We makendaarbij onderscheid in richtlijnen, die voor de voorkant of publicatielaag, de ‘tussenlaag’ en deachterkant van de website relevant zijn. Ook worden er handvaten gegeven in de wijze waarop metmetadatering wordt omgegaan. Om invulling te geven aan de richtlijnen gebruiken we de volgendevoorbeeld checklist:Voorkant:• Welke vormgevingsrichtlijnen zijn van toepassing?• Welke content typen zijn er?• Welke formaten worden geboden?• In welke talen wordt content (of deel van content) geboden?• Welke richtlijnen ten aanzien van mobiele pagina’s zijn er?• Is het mogelijk content te bewerken?• Hoe vaak dient de content te worden geactualiseerd?• Hoe wordt beoordeeld of content actueel en juist is?‘Tussenlaag’:• Welke content wordt, onder welke voorwaarden, aan welke gebruikers getoond?• Welke databases worden onder welke voorwaarden aan welke gebruikers getoond?• Welke doelgroepen krijgen welke content te zien?• Hoe wordt informatie aan welke gebruikers getoond?• Welke zoekopties heeft de gebruiker?• Hoe wordt informatie gekoppeld/gerelateerd?• Hoe is segmentatie / personalisatie ingeregeld?• Wie heeft welke rechten?• Hoe wordt taxonomie ingezet?Achterkant:• Welke metadatering wordt meegegeven aan de content?• Wat zijn de archiveringsrichtlijnen?• Wat zijn de taxonomie richtlijnen (structuur van de content)?• Wat zijn beheerrichtlijnen?De uitkomsten na het beantwoorden van bovengenoemde vragen, vormen input voor het op te stellencontent beheer plan. Hierin worden naast de richtlijnen ook de processen en rollen, taken en
  15. 15.      15verantwoordelijkheden van betrokkenen beschreven. Dit onderdeel wordt in deel 4 van depublicatiereeks beschreven.3.6. Handvaten voor het bepalen van de juiste techniekOp basis van de output uit de vorige stappen kan een technische partij en systeem wordengeselecteerd. Er zijn immers keuzes gemaakt in wat we willen ontwikkelen met welk doel en voor wie,aan welke informatiebehoefte we willen voldoen, wat de uitgangspunten en randvoorwaarden zijn tenaanzien van functie, vorm en content, en hoe het ontwerp er in hoofdlijnen uit gaat zien. Nu is nog eentechnisch systeem nodig die dit gaat realiseren.Bij veel van onze klanten verloopt dit proces als volgt:• Op basis van de fase die hiervoor is beschreven,wordt alle input samengevat in een programma vaneisen.• Samen met een interactie- en/of navigatieontwerp ende vormgeving vormt dit de input voor potentiëletechnische partijen die een voorstel gaan doen.• De partijen met het ‘aantrekkelijkste’ voorstel wordenuitgenodigd voor een presentatie, waarin ze eendemo geven en/of een case behandelen die door deopdrachtgever is opgegeven.• Met de partij, die de beste oplossing biedt en het bestevoldoet aan de ‘wegingscriteria’, start vervolgens de onderhandelingsfase.3.6.1. Programma van eisenHet programma van eisen beschrijft vanuit de ambities die de organisatie heeft, de eisen die eenorganisatie aan de te ontwikkelen site, platform of activiteit stelt.Een programma van eisen heeft als doel:- Onderbouwing intern voor een te selecteren nieuw systeem: vanuit ambities, organisatie- engebruikerswensen worden wensen en eisen opgesteld en wordt prioritering aangebracht.- Het helpt de projectgroep bij de selectie van een nieuw systeem. Op basis van hetprogramma van eisen kunnen eenvoudiger keuzes gemaakt worden tussen verschillendetechnische systemen.- Als basis dienen voor vervolgdocumentatie, zoals uitnodigingen aan technische partijen eenvoorstel te doen (Request for Information/Proposal) en in geval van grote (overheids-)projecten voor aanbestedingsdocumentatie.Een programma van eisen is tweeledig. Enerzijds bestaat het uit een ambitiestuk waarin deachtergrond, de aanleiding, het doel en de scope uiteengezet worden.Figuur 11: Voorbeeld wegingscriteria
  16. 16.      16Daarnaast bestaat het uit een overzicht van eisen (en wensen), waarbij per onderdeel de bijbehorendefunctionaliteiten worden beschreven. Dit kan variëren van een algemene tot zeer gedetailleerdebeschrijving.Hoe uitgebreid een programma van eisen is, hangt af van de ‘grootte’ van de opdracht en ook van hettype organisatie. Overheidsinstanties zijn bijvoorbeeld verplicht (boven een bepaald bedrag) eenaanbestedingstraject te starten, waarvoor aanvullende documenten nodig zijn.In hoofdlijnen wordt in een programma van eisen de volgende wensen en eisen uiteengezet:• Functionele eisen, in te delen in o.a.:o Informatie: de wijze waarop artikelen, documentatie en nieuws moeten wordenweergegeven.o Communicatie: de wijze waarop een blog, chat of discussie dient te werken.o Service/dienstverlening: hier wordt bijvoorbeeld beschreven hoe een mijn-paginamoet werken of er een afspraak gemaakt kan worden.o Samenwerken en kennisdelen: de wijze waarop bijvoorbeeld een projectomgevingmoet worden ingericht.o Ondersteuning in primaire/secundaire processen: de wijze waarop bijvoorbeeldeen webshop moet werken, klanten vragen kunnen stellen, enz.• Non-functionele eisen op gebied van bijvoorbeeld:o Organisatie: de eisen die men stelt aan de organisatie die het systeem levert(wijze van kennisoverdracht, training, aanpak, enz.).o Techniek: Bijvoorbeeld de gewenste koppelingen en/of integratie met bestaandesystemen (bijvoorbeeld CRM, HRM, verkoopsystemen), hosting richtlijnen en SLA’s(Service Level Agreements).o (Content)beheer: de wijze waarop centraal/decentraal beheer geregeld moetworden, de wijze van metadatering, enz.o Toegang: de wijze waarop zaken als inloggen en beveiliging geregeld zijn (IdentityAccess Management en Single Sign-on) .o Vindbaarheid: de wensen ten aanzien van SEO/SEA, indexering en tagging.3.7. Handvaten voor het bepalen van de gevolgen voor de processen (intern en extern)De plannen voor online kunnen grote gevolgen hebben voor de doelgroep en voor de organisatie. Eenklant wordt er bijvoorbeeld op gewezen dat hij ineens zijn bestellingen in een webshop moet gaandoen en zijn klachten ook digitaal moet afhandelen. Een organisatie moet ineens via een onlinekanaal de klant te woord staan, en niet meer aan de telefoon.
  17. 17.      17Ook hier geldt dat het voor iedere organisatie weer anders is, welke processen aangepast dienen teworden. Meestal moet een aantal bestaande processen worden aangepast en een aantal nieuweprocessen worden toegevoegd. Bijvoorbeeld op gebied van:Gebruikers/doelgroepenè Gaat de nieuwe oplossing bijvoorbeeld bestaande verkoop- of serviceprocessenveranderen? Denk aan het aanbieden van een mijn-pagina, waar een klant van eenenergieleverancier bijvoorbeeld zelf de standen doorgeeft, in plaats van aan de controleuraan de deur.Organisatie/personeelè Is de organisatie voldoende voorbereid op de verandering? Past de verandering binnen decultuur? Ziet men het belang voldoende? Hiervoor zijn vaak draagvlak stimulerendemethoden voor nodig, waar we in stap 4 van deze publicatiereeks verder op in zullen gaan.Aansturingè Is bepaald wie de verandering gaat aansturen? Wie heeft regie? Welke personen en groepenzijn betrokken, met welke rollen, taken en verantwoordelijkheden? Waarop wordt getoetstmet welke criteria? Het opstellen van een governance structuur ten behoeve van het onlinedomein beschrijven we ook in stap 4 van deze publicatiereeks.Meting en optimalisatieè Tenslotte zullen er processen ingeregeld moeten worden die ervoor zorgen dat resultaten ophet online domein gemeten worden en er iets gebeurt zodra doelen niet behaald worden.Om dit goed te monitoren gebruiken veel organisaties een online dashboard dat inzicht geeftin hoe de organisatie er met online op dat moment voor staat.
  18. 18.      184. Tips voor een succesvolle online aanpakDe tot nu toe beschreven stappen geven op ‘droge’ wijze weer hoe je strategie vertaalt naar tactiek,met behulp van een aantal belangrijke tools die we hebben beschreven. Het netjes volgen van dezestappen garandeert geen succes!Het is belangrijk een eigen draai aan het geheel te geven,iets bijzonders te doen, creatief te zijn en je teonderscheiden van de concurrent.Een aantal andere zaken die bepalend is voor het succes van je online aanpak:Constante toetsingZorg voor constante toetsing van je strategische uitgangspunten. Monitor op regelmatige wijze je visie,doelen, doelstellingen en bijdragen aan wensen van de doelgroep. Zorg dat deze verantwoordelijkheidin de organisatie is belegd, zodat het niet wordt vergeten.Integrale blikEen integrale blik over alle bedrijfsonderdelen heen, die ervoor zorgt dat online optimaal voor deorganisatie gaat werken, en niet alleen als informatiemedium wordt ingezet, is erg belangrijk. Wil eenorganisatie immers daadwerkelijk met online resultaten boeken (meer omzet, meer efficiency), danlukt dat alleen door over de “eilanden” heen te kijken en voor de gebruiker én organisatie passendeonline oplossingen te realiseren.Overzicht en kennis centraalEen online aanpak wordt ook pas een succes als op één plek het overzicht en de kennis aanwezig is.Als de kennis in een organisatie teveel verspreid is en er ook geen overzicht bestaat over bijvoorbeeldde status van de verschillende activiteiten, is een online aanpak gedoemd te mislukken. Vaak wordt bijde inrichting van een project of programmaorganisatie afgesproken waar de centrale leiding ligt enhoe de kennis op een centrale plek wordt geborgd.Draagvlak, draagvlak en draakvlakZonder draagvlak geen online succes. Vaak genoeg zien we in de praktijk dat een online aanpak dieniet door de organisatie zelf wordt gedragen, geen kans van slagen heeft. Maak daarbij onderscheid indraagvlak op management niveau, waarbij aandacht besteed moet worden aan de consequenties vande aanpak op financieel vlak en op organisatieniveau, als in draagvlak op de ‘werkvloer’ (waarbijaandacht aan de consequenties van de aanpak op bijvoorbeeld het opstellen en uitvoeren van nieuweprocessen).Het is belangrijk eeneigen draai te geven,iets bijzonders te doen,creatief te zijn en je teonderscheiden van deconcurrent!
  19. 19.      19Dit is slechts een greep van succesfactoren, die naar onze mening het meest succesvol zijn mits ze opde juiste wijze worden georganiseerd en geborgd. Voor bovengenoemde aspecten gaan we in devolgende publicatie (stap 4) handvaten en tools geven.Andere onderwerpen in de laatste publicatie van deze reeks zullen de activiteiten zijn rondom ‘meting,sturing en optimalisatie’ van online. O.a. komen het opstellen van een projectorganisatie/governancestructuur voor online, het opstellen van KPI’s (key performance indicators) en content beheerplan aande orde.Auteur:Jacqueline Westerbeek, Online StrategistE-mail: j.westerbeek@presentmedia.nl© Present Media | Mei 2013

×