ONLINE SUCCES IN 4 STAPPENSTAP 2 Ontwikkelen van een online strategieJuli 2012                                            ...
InhoudDeze publicatie over het opstellen van een online strategie is het tweede deel uit een reeks vanpublicaties over ‘On...
2. DefinitieOnze definitie van een online strategie is:De kapstok en uitgangspunten die richtinggevend zijn om online succ...
•    Focus doelgroepen.•    Kansen en uitdagingen waar de organisatie voor staat.En bij het beeld van wat de doelgroep wil...
URL    Indruk       Doel       Interactie   Samenwerking   Integratie   Mobiel    Sociale Media         Vindbaarheid      ...
Ook het toenemend gebruik van sociale media en de invloed van gebruikers van deze media op hetaankoopgedrag, is een aspect...
3.2. Beeld van wat de doelgroep wil3.2.1. Onderzoek wensen en eisen van de doelgroepOnline succes valt of staat met de wij...
Zodra er inzicht is op welke gebieden online moetbijdragen, is het belangrijk deze te prioriteren. Online    Om klanten te...
Deze aanleiding is belangrijke input voor het terrein waarvoor we de online strategie opstellen. Is dezealleen extern of o...
De persona geeft belangrijke input over de mediavoorkeur en houding ten opzichte van online. Metdeze input houden we reken...
andere producten                         informatieaanvraag doet                                                          ...
naar jouw website doorverwijzen (denk aan een reisorganisatie die samenwerkt met een vast       autoverhuurbedrijf).•     ...
Zijn er bijvoorbeeld nieuwe richtlijnen nodig voor de inzet van sociale                         media?Informatie          ...
De ontwikkel- en randvoorwaardelijke projecten en activiteiten brengen we als volgt in kaart:                             ...
¨   Besteed voldoende aandacht aan het onderzoeken van de gebruikerswensen. Immers, alleen een     online strategie die v...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Online succes in 4 stappen deel 2

583

Published on

Deze publicatie over het opstellen van een online strategie is het tweede deel uit een reeks van
publicaties over ‘Online succes in 4 stappen’. In deze publicatie zetten we uiteen hoe we een strategie
opstellen.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
583
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Online succes in 4 stappen deel 2

  1. 1. ONLINE SUCCES IN 4 STAPPENSTAP 2 Ontwikkelen van een online strategieJuli 2012 1
  2. 2. InhoudDeze publicatie over het opstellen van een online strategie is het tweede deel uit een reeks vanpublicaties over ‘Online succes in 4 stappen’. In deze publicatie zetten we uiteen hoe we een strategieopstellen.De opbouw is als volgt:1. Inleiding2. Definitie3. Benodigde input: analyse van de huidige en gewenste situatie4. Het opstellen van een online strategie5. Tips1. InleidingIn de vorige publicatie over visieontwikkeling hebben we beschrevenhoe je de kapstok (de visie) opstelt en borgt in de organisatie. Deze Een strategie voorpublicatie beschrijft de volgende stap naar online succes, namelijk: online zorgt voorstrategieontwikkeling. richting, maakt resultaten meetbaarHet opstellen van de strategie voor online is belangrijk omdat deze: en geeft houvast.• Zorgt voor richting: waar zetten we de online kanalen voor in, voor wie, en waar moeten ze aan bijdragen? Bijvoorbeeld: o ‘De klant beter leren kennen, om het aanbod van producten en diensten nog beter af te stemmen op de wens van de klant’. o ‘Een efficiënter werkende organisatie, om kosten te reduceren’. o ‘Hogere conversieratio’s bij potentiële klanten, om de omzet te verhogen’.• Resultaten meetbaar maakt: bij het opstellen van een strategie voor online bepalen we ook de criteria waarop je het succes baseert. Denk hierbij niet alleen in termen als bezoekersaantallen en conversieratio’s, maar ook aan kostenbesparingen of verbeterde zichtbaarheid in de markt.• Houvast en zekerheid geeft aan de organisatie omdat deze scope, kader en prioriteit biedt: de in een strategisch plan weergegeven uitgangspunten worden gebruikt als toetsinstrument bij de te nemen vervolgstappen. Een projectteam kan de strategie bijvoorbeeld gebruiken bij het beslissen over een online campagne: in welke mate draagt de campagne bij aan de doelen en doelstellingen, zoals geformuleerd in de online strategie? 2
  3. 3. 2. DefinitieOnze definitie van een online strategie is:De kapstok en uitgangspunten die richtinggevend zijn om online succes te kunnen behalen.Met ‘richtinggevend’ bedoelen we:• Inzichtelijk en meetbaar wat we met de inzet van het online kanaal willen bereiken, en aan welke organisatiedoelen het moet bijdragen (doelen en doelstellingen).• Inzichtelijk en controleerbaar wie we met de inzet van het online kanaal willen bereiken, en in welke (informatie)behoefte op hoofdlijnen wordt voorzien (doelgroepen).• Inzichtelijk en afgewogen op welk niveau we de online kanalen willen inzetten: willen we bijvoorbeeld alleen ondersteunende of ook de primaire processen digitaliseren (ambities)?• Inzichtelijk en bewust van de consequenties die de voorgaande keuzes hebben voor de organisatie.• Inzichtelijk en afgebakend tot hoever de online scope reikt waarvoor we de strategie hebben opgesteld (propositie en kanalen).3. Benodigde inputIn de visieontwikkeling hebben wehet toekomstbeeld van deorganisatie geschetst, op basis van 2. Trends 1. Ontwikkelin-ontwikkelingen, trends en organisatie genuitgangspunten. Analyse van dezepunten resulteerde in een visie op de 3. Organisatierol van online. Zie hiervoor onzevorige publicatie ‘STAP 1 Ontwikkelenvan een visie voor online.’ STAP 1 Rol van onlineIn deze publicatie focussen we onsop de volgende stap: de strategische Strategische keuzeskeuzes maken voor het online domein. Wat will en richting Wat wil organisatie? doelgroep?Hiervoor hebben we naast de visie eenduidelijk beeld nodig van wat de STAP 2 Online strategieorganisatie wil en wat de doelgroep wil. Figuur 1: Stappen naar een online strategieDenk bij het beeld van wat de organisatie met online wil bereiken, aan:• Huidige aanwezigheid op het online kanaal.• Inzicht in wat concurrenten doen.• Organisatiedoelen, (beleids)doelstellingen en geprioriteerde beleidsterreinen. 3
  4. 4. • Focus doelgroepen.• Kansen en uitdagingen waar de organisatie voor staat.En bij het beeld van wat de doelgroep wil, aan:• Externe doelgroepen: inzicht in de wensen en eisen t.a.v. informatie, communicatie, dienstverlening, service, samenwerking of kennisdeling.• Interne doelgroepen: inzicht in de wensen en eisen t.a.v. informatie, communicatie, samenwerking, kennisdeling en ondersteunen in primaire/secundaire processen.Als we deze input (organisatie en doelgroep) samenbrengen, ontstaat er vanzelf inzicht in de gebiedenwaarvoor keuzes gemaakt moeten worden.3.1. Beeld van wat de organisatie wil (bereiken)3.1.1. Inzicht in huidige (online) positie in de marktAls startpunt voor een online strategie is het belangrijk te weten waar de organisatie op dit momentstaat. Daarom starten we met het schetsen van een beeld van:• Hoe en waar de website en andere online kanalen op dit moment worden gevonden en worden gebruikt.• Wat de resultaten zijn van de huidige inzet van online.• Wie de belangrijkste gebruikers van deze kanalen zijn en wat hun ervaringen zijn.• Hoe er over de organisatie wordt gesproken in de sociale media.• Hoe anderen (concurrenten en/of referenten) zich op het online kanaal profileren en online successen boeken.Om dit inzicht te krijgen in de huidige online activiteiten, gebruiken we vaak een:• Online benchmark: tabel waarin de organisatie wordt vergeleken met concurrenten of organisaties waarmee zij vergeleken wil worden (zie voorbeeld in figuur 2).• Online visibility scan: tabel waarin de bevindingen staan van een onderzoek waarbij gekeken wordt naar de huidige online zichtbaarheid. Bijvoorbeeld vindbaarheid, ranking, consistentie en communicatie.• Social media scan: analyse waarin uiteengezet wordt hoe er over een organisatie wordt gesproken en hoeveel berichten er worden ge-retweet.• Een scan van huidige technische architectuur (hoe zijn systemen op dit moment aan elkaar verbonden) en de mate van ‘volwassenheid’ van online (de ervaring die men heeft en de mate waarin systemen bijvoorbeeld voldoende geïntegreerd zijn, en de mate van ‘future-proofness’). 4
  5. 5. URL Indruk Doel Interactie Samenwerking Integratie Mobiel Sociale Media Vindbaarheid 1 + 2 ++ 3 - Figuur 2: voorbeeld online benchmark3.1.2. Inzicht in visie, missie, organisatiedoelen, doelstellingen en doelgroepen.We krijgen een goed beeld van wat de organisatie wil, als we bestaande documentatie analyseren opvoor online relevante uitgangspunten, zoals doelen, doelgroepen, speerpunten, interessanteproduct/marktcombinaties en huidige of toekomstige projecten. Denk aan documenten als eenondernemingsplan, communicatieplan, marketingplan of ICT plan. Hierdoor ontstaat er een beeld vanwaar de organisatie op dit moment staat en mee bezig is. We analyseren de beleidsplannen op uitspraken als: “Binnen 2 jaar zijn we hét toonaangevende onderzoeksinstituut van Nederland” (uit communicatieplan). “De focus leggen op het genereren van kwalitatieve leads” (uit marketingplan). “Het past bij onze organisatie om de toekomstige systemen in open platformen te ontwikkelen” (uit ICT plan).3.1.3. Kansen, uitdagingen en ontwikkelgebieden van de organisatieAlleen inzicht in waar men met de diverse beleidsterreinen mee bezig is, is nog niet voldoende. Er isinzicht nodig in wat goed gaat, en wat niet. Wat er extern en intern speelt, wat de kracht van deorganisatie is en welke knelpunten er zijn.Om dit inzichtelijk te maken, gebruiken we het SWOT model waarin we de sterkten, zwakten, kansenen bedreigingen inzichtelijk maken.SWOT modelHet SWOT model wordt vaak ingevuld gedurendeeen strategische workshop met aantal personen Sterkten Zwaktenuit de organisatie of uit de groep stakeholders. ONLINEWe maken deze niet alleen voor de organisatie swotals totaal, maar kijken specifiek naar het onlinedomein (de e-SWOT). Wat speelt er op online Kansen Bedreigingengebied, dat voor de organisatie een kans is of Figuur 3: (online) SWOT modeleen bedreiging vormt? Het wegvallen vaninternationale grenzen op online markten, betekent bijvoorbeeld dat er nieuwe aanbieders op demarkt zullen treden. Dit kan voor een organisatie een bedreiging zijn. 5
  6. 6. Ook het toenemend gebruik van sociale media en de invloed van gebruikers van deze media op hetaankoopgedrag, is een aspect dat meegenomen kan worden in de (online) kansen of bedreigingen.Door dit SWOT model in te vullen, en (kruis)verbanden te leggen ontstaat de ‘kern van de (online)uitdaging waar een organisatie voor staat’. Deze uitdaging is belangrijke input, aangezien het onlinekanaal hieraan moet bijdragen of hierin moet ondersteunen.Gewenste richting en ontwikkeling van de organisatieEen andere manier om inzicht te krijgen in wat een organisatie met online wil bereiken is te kijkennaar de wijze waarop en de richting waarin een organisatie zich wil ontwikkelen of groeien.In gesprekken of workshops met stakeholders van de organisatie kijken we onder andere naar:Ontwikkelgebieden - Op welke ontwikkelingen VOORBEELDENfocust de organisatie? Is dit bijvoorbeeld markt-, Marktontwikkeling. Van toepassing als deklant-, organisatie- en/of productontwikkeling? organisatie met bestaande producten:Zie toelichting in kader hiernaast. - nieuwe markten/klanten gaat benaderen - exportplannen heeftProcesondersteuning - Bij welke externeprocessen moet/kan online een rol vervullen? Klantontwikkeling. Van toepassing als deBijvoorbeeld in het oriëntatie-/aankoopproces of organisatie bij bestaande klanten:juist in de serviceverlening? En bij welke interne - de klantentevredenheid wil verhogenprocessen, zoals ondersteuning in HR processen - de omzet wil vergrotenof die van facilitaire zaken? Organisatieontwikkeling. Van toepassing als deDoelgroepen - Welke doelgroepen met welke organisatie:informatiebehoeften moeten primair of secundair - de medewerkerstevredenheid wil vergrotenmet online worden bediend? - efficiënter wil werkenKernwaarden en USP’s - Van welke kernwaarden Productontwikkeling. Van toepassing als deen USP’s van de organisatie gaan we in de organisatie:benadering van de (online) doelgroepen gebruik - zich als innovatieve speler wil profilerenmaken? - in de ‘top of mind’ van de huidige klanten, die steeds hogere eisen stellen, wil blijvenRandvoorwaarden - Met welke randvoorwaarden(denk aan technische en organisatorische) eneventuele andere projecten moet rekening gehouden worden? Zijn er bijvoorbeeld richtlijnen tenaanzien van het gebruik van open standaarden, is er net een portaalsysteem aangeschaft of isintegratie met een specifiek CRM pakket noodzakelijk, dan is het belangrijk om dit in deze fase boventafel te krijgen. 6
  7. 7. 3.2. Beeld van wat de doelgroep wil3.2.1. Onderzoek wensen en eisen van de doelgroepOnline succes valt of staat met de wijze waarop wordt ingespeeld op de wensen van de doelgroep.Inzicht in de wensen en eisen wordt ook verkregen door het doen van onderzoek: bijvoorbeeld dooreen enquête te houden of klantenpanel te bevragen.In een doelgroeponderzoek wordt aandacht besteed aan o.a.:• Algemeen gebruik van online, waarin ook mobiel en sociale media worden meegenomen.• Wat men vindt van de huidige informatie en communicatie met de organisatie.• Wat de eventuele wensen zijn op gebied van o.a. de informatie, communicatie, samenwerking, serviceverlening en verkoop.• Welke taken of handelingen men het meest uitvoert en welke stappen men dan doorloopt.• Hoe dit eventueel verbeterd kan worden.Vaak wordt de uitvoering van een doelgroepenonderzoek uitbesteed aan een specialistischonderzoeksbureau. Het is echter van groot belang dat ten behoeve van de online strategie de juistevragen, op het juiste niveau aan de juiste personen worden gesteld.3.3. Bundelen van wensenNa bovengenoemde onderzoeken naar wensen en eisen van de organisatie en die van de doelgroep,ontstaat er een lijst met wensen en eisen die gebundeld en vertaald worden naar ‘ontwikkelgebieden’.Deze geven aan wat online voor de organisatie en de gebruiker moet doen. De indeling van de wensenen eisen kan als volgt zijn: ORGANISATIE ONLINE MOET BIJDRAGEN GEBRUIKERS Wensen en eisen >> aan de wijze van: << Wensen en eisen …wil regelmatig contactmomenten hebben INFORMEREN …wil weten als er nieuwe producten, aanbiedingen, etc. zijn …wil interactie met de klant, weten wat er leeft COMMUNICEREN …wil een reactie kunnen geven of kunnen meebeslissen …wil omzet verhogen VERKOPEN …wil digitaal producten en diensten af kunnen nemen …wil tevredener klanten SERVICEVERLENEN …wil na de aankoop ook bediend worden …wil meer naamsbekendheid PROFILEREN …wil weten waar een organisatie voor staat …wil dat er efficiënter wordt gewerkt SAMENWERKEN …wil in contact komen met andere klanten of relaties … wil dat de kosten worden gedrukt PROCES ONDERSTEUNEN … wil 24/7 bereikbaarheid voor het stellen van vragen …wil dat het kennisniveau van de totale KENNISDELEN …wil geholpen worden door andere experts organisatie omhoog gaat Figuur 4: voorbeeld van vertaling van wensen en eisen naar ontwikkelgebieden. 7
  8. 8. Zodra er inzicht is op welke gebieden online moetbijdragen, is het belangrijk deze te prioriteren. Online Om klanten te helpen met prioriteren, gebruikenkan immers niet tegelijkertijd aan alle wensen en eisen we vaak de 100 euro methode.voldoen. Prioriteren wordt vaak gedaan op de matewaarin online bijdraagt aan overkoepelende We vragen klanten 100 euro te verdelen over deorganisatiedoelen. Een organisatie die moet besparen hiervoor beschreven gebieden waaraan onlineop kosten, zal eerder de procesondersteunende rol van moet bijdragen. Door klanten deze verdeling teonline voorrang geven. Een organisatie die laten maken, en te onderbouwen, ontstaan erklantgerichter wil werken, zal zich meer op de focusgebieden. Deze focusgebieden zijn ergcommunicatiefunctie van online concentreren. belangrijk bij de bepaling van de online strategie. Immers, hoe meer afgebakend de scope, hoeHiervoor hebben we laten zien dat er veel input concreter de doelstellingen geformuleerd kunnenverzameld moet worden voordat we een online worden. Ook de aanpak die hieruit voortvloeit isstrategie kunnen opstellen. We weten nu wat de dan makkelijker te formuleren.organisatie en de gebruiker wil en hoe online hieraankan bijdragen. Om overzicht te krijgen, hebben we de wensen en eisen gebundeld inontwikkelgebieden.De ‘bak’ aan informatie die we tot nu toe verzameld hebben is slechts het startpunt voor het opstellenvan een online strategie. Bij het opstellen hiervan gaan we de strategische keuzes maken, prioriteitenstellen en scope aanbrengen. In het volgende hoofdstuk geven we hiervoor de stappen en de tools.4. Het opstellen van een online strategieOp dit moment hebben we een duidelijk beeld van waar de organisatie nu staat, waar men naartoe wilgroeien en op welke gebieden online hier aan kan bijdragen.In dit hoofdstuk gaan we de online strategie invullen, door gebruik te maken van de in het vorigehoofdstuk verzamelde input, en door keuzes te maken en prioriteiten te stellen. Het opstellen van eenonline strategie bestaat uit het bepalen van:• de scope van de online strategie• de online doelgroepen• de online doelen, doelstellingen en KPI’s• de online focus• de consequenties van de keuzes• de roadmap4.1. Bepalen scope van de online strategieBij het opstellen van een online strategie beschrijven we eerst waarom deze wordt opgesteld. Welkbedrijfskundig vraagstuk ligt hieraan ten grondslag? Wil men bijvoorbeeld meer (potentiële) klantenvia het online kanaal bereiken? Processen stroomlijnen? De klantentevredenheid verhogen? 8
  9. 9. Deze aanleiding is belangrijke input voor het terrein waarvoor we de online strategie opstellen. Is dezealleen extern of ook intern gericht? Is deze voor bestaande en/of nieuwe klanten en relaties? Is dezealleen voor de Nederlandse markt, of ook internationaal gezien interessant? Welke producten endiensten ga je bij welke doelmarkt onder de aandacht brengen (welke product/markt-combinaties?)Door deze gebieden af te bakenen, komt er een duidelijker scope van het terrein waarvoor de onlinestrategie wordt opgesteld.4.2. Online doelgroepenVaak heeft een organisatie veel doelgroepen, intern en extern, primair en secundair. Op basis van dehiervoor beschreven scope, kan al een eerste keuze gemaakt worden in primaire en secundairedoelgroepen die men via het online kanaal wil bedienen. De doelgroepen zijn niet altijd de klant van deorganisatie, of gebruikers van een product. Anderen kunnen ook grote invloed hebben: afdelinginkoop, pers/media, leveranciers, concurrenten, enz. Om een totaalbeeld te krijgen, maken we vaakeen analyse van stakeholders, waarbij we bepalen wie de betrokkenen zijn en hoe belangrijk ze zijn.Voor alle mogelijke betrokkenen bepalen we de invloed op het online domein.Op basis van deze analyse worden prioriteiten gesteld en belangrijkste online doelgroepen gekozen.Om een werkelijk goed beeld te krijgen bij deze online doelgroep, stellen wij vaak het opstellen vaneen persona per doelgroep voor.PersonaEen persona is een personificatie van dedoelgroep. Het is een fictieve persoon die hetdichtst de doelgroep benadert.Een persona beschrijft, naast persoonlijkekenmerken, zijn of haar vrijetijdsbesteding eninteressegebieden, online gebruik en gedragen eventuele informatie- encommunicatiewensen ten aanzien van eenbepaalde organisatie. Hiernaast een Figuur 6: voorbeeld personavoorbeeld van een persona.Een persona kan opgesteld worden met behulp van marktgegevens, zoals beschikbare marktprofielen,maar ook met behulp van extern onderzoek, zoals een enquête onder de doelgroep. Een personawordt ook vaak opgesteld aan de hand van interne sessies met verschillende afdelingen binnen eenorganisatie of de beschikbare gegevens in het CRM systeem. 9
  10. 10. De persona geeft belangrijke input over de mediavoorkeur en houding ten opzichte van online. Metdeze input houden we rekening in het bepalen van de online focus kanalen, die we voor elkedoelgroep wordt bepaald (zie paragraaf 4.4).De persona beschrijving geeft ook input voor de volgende stap: het opstellen van user scenario’s, diewe nodig hebben om requirements te kunnen opstellen. Dit beschrijven we in onze volgendepublicatie: Stap 3 Het opstellen van requirements.4.3. Online doelen, doelstellingen en KPI’s definiërenNadat je hebt bepaald voor wie je online wilt inzetten, kun je de online doelen gaan vaststellen. Dezekunnen per doelgroep anders zijn. Voor de externe doelgroepen hanteren wij vaak hetklantlevenscyclusmodel.Op dit model kun je de persona’s plakken en zo aangeven wat het doel is voor welke groep.Bijvoorbeeld:1. Persona 1: Potentiële klant. Deze is in het eerste kwadrant (4) (1) (rechts bovenin) te vinden. Doel hierbij kan zijn: creëer naamsbekendheid en zichtbaarheid.2. Persona 2: Geïnteresseerde klant. Deze bevindt zich in de tweede fase, waar het online doel het werven van klanten is.3. Persona 3: De huidige klant. Deze bevindt zich in het derde kwadrant. Hier is het doel bijvoorbeeld het verhogen van de (3) (2) klanttevredenheid, bijvoorbeeld door verbeterde serviceverlening. Figuur 7: klantlevenscyclusmodel4. Persona 4: de loyale klant. Deze bevindt zich in het vierde kwadrant. Doelen die hier gelden zijn: het verhogen van de klantenbinding of nieuwe klanten werven via loyale klanten die als ambassadeurs optreden.Op basis van deze online doelen worden doelstellingen en KPI’s (Key Performance Indicators)geformuleerd. Deze zijn nodig om de resultaten van de online inspanningen in een later stadium tekunnen toetsen.Online doelstellingen en KPI’s zijn bijvoorbeeld: Online doelen – Online doelstellingen –voorbeelden KPI’s -voorbeelden markt/klant Naamsbekendheid en X% van de doelgroep kent het # impressies profilering product/de dienst/ de organisatie # doorkliks Werven X% van de doelgroep vraagt een # personen dat een demo opent demo, een offerte, vergelijkt met # personen dat een 10
  11. 11. andere producten informatieaanvraag doet # personen dat een product- vergelijking doet Klantwaarde vergroten X% van de klanten bestelt een # klanten dat update bestelt nieuwe product/nieuwe dienst Binden X% van de klanten is loyaal # klanten dat zich positief over de organisatie uitlaat # klanten dat andere klanten werftBij andere doelgroepen zoals interne doelgroepen geldt een zelfde werkwijze. De klantlevenscycluskan dan omgezet worden in een medewerkerslevenscyclus met de fasen:1. medewerkers aantrekken2. medewerkers werven3. medewerkers ondersteunen (in het uitvoeren van hun primaire en secundaire taken)4. medewerkers bindenAfhankelijk van waar de focus in de organisatie op ligt worden vervolgens doelstellingen en KPI’sgeformuleerd. Bijvoorbeeld: Online doelen – intern Online doelstellingen –voorbeelden KPI’s -voorbeelden Verbetering in Stijging van x% gebruik van de # service-aanvragen ondersteuning van primaire interne webshop # bestellingen of transacties en secundaire taken Afname van x% van het interne # veelgestelde vragen geraadpleegd telefoonverkeer4.4. Online focus per doelgroepNu je weet op wie je je met online wilt richten en met welk doel, kun je per doelgroep de focus op hetonline domein vaststellen. Hiervoor gebruiken we het ‘communicatiefocusmodel’.Het communicatiefocusmodelIn dit model is het centrale punt de homepage/de eigen website. De volgende schil bestaat uit allesites, die aan de organisatie zijn gerelateerd enonder de regie van de organisatie vallen. Denk Eigen websitehierbij aan subsites of (tijdelijke) Sub-websitescampagnesites. Sites van partners/ intermediairsDe volgende drie schillen vallen (deels) buiten Open platformende regie van de organisatie: Sociale media• Sites van partners/intermediairs; dit zijn websites van derden die bijvoorbeeld Figuur 8: communicatiefocusmodel 11
  12. 12. naar jouw website doorverwijzen (denk aan een reisorganisatie die samenwerkt met een vast autoverhuurbedrijf).• Open platformen: hiermee bedoelen we thema-specifieke blogs en platformen waarop het voor organisaties interessant is over bepaalde onderwerpen te communiceren en te discussiëren. Ook de veelgebruikte vergelijkingssites vallen onder deze schil.• Sociale media: de laatste schil betreft de sociale media, waar er over de organisatie (centraal, door medewerkers, of door anderen) wordt gecommuniceerd.We kunnen voor elk van de geprioriteerde doelgroepen aangeven waar de focus op ligt. En hieruitafleiden welke middelen we gaan inzetten. Dit leggen we uit aan de hand van een aantal voorbeelden: VOORBEELD 1 - Een pensioenverzekeraar die jongeren bewuster wil maken van het belang van pensioenopbouw wil zichtbaarder zijn voor deze doelgroep. Dit gebeurt niet op de website van de verzekeraar zelf, maar hiervoor worden primair sociale media ingezet. Ook vindt profilering plaats op de websites (thema- specifieke platformen) waar deze doelgroep zich begeeft. VOORBEELD 2 - Dezelfde pensioenverzekeraar die haar klanten in pensioengerechtigde leeftijd beter wil ondersteunen, zal voor deze groep niet primair sociale media inzetten, maar eerder persoonlijke pagina’s, waar ze hun overzicht en uitbetalingen kunnen inzien.4.6. ConsequentiesDe voorgaande keuzes in doelgroepen, doelen en online focus, hebben gevolgen voor de organisatie.Bij meer focus op de sociale media, betekent dit dat er bijvoorbeeld richtlijnen voor het inzetten vandeze media opgesteld worden. Hieronder volgt een overzicht van een aantal consequenties op hetgebied van:Techniek Past de nieuwe richting binnen de technische infrastructuur of zijn er aanpassingen nodig?Beheer Zijn er aanpassingen nodig in de beheerstructuur, bijvoorbeeld centrale regie, decentraal beheer?Organisatie Is extra, of juist minder, capaciteit nodig voor het aansturen van de nieuwe richting of het uitvoeren van de plannen? Zijn er nieuwe functies, taken en verantwoordelijkheden die beschreven en ingeregeld moet worden?Kennis en kunde Zijn de juiste kennis en vaardigheden bij beheerders en gebruikers aanwezig?Communicatie Heeft de nieuwe richting gevolgen voor de wijze waarop de organisatie met de doelgroep of intern gaat communiceren? 12
  13. 13. Zijn er bijvoorbeeld nieuwe richtlijnen nodig voor de inzet van sociale media?Informatie Wat betekenen de keuzes voor de benodigde content? Aan welke doelen moet het bijdragen, op wie moet het worden afgestemd? En wat moet hiervoor worden georganiseerd?Procesmanagement Welke nieuwe processen moeten worden opgezet, om plannen te kunnen verwezenlijken? Denk aan CRM-, HR- en verkoopprocessen die anders gaan verlopen dan op dit moment.Bij het in kaart brengen van de consequenties ontstaat een beeld van welke randvoorwaardelijkeactiviteiten of processen georganiseerd moeten worden, naast de bouw of (door)ontwikkeling van deonline kanalen. Deze geven we een plek in de roadmap, zoals hierna beschreven.4.7. RoadmapAls laatste onderdeel bij de online strategie bepalen we de stappen op hoofdlijnen die nodig zijn om destrategie te verwezenlijken en de volgorde waarin dit gebeurt.Dit kunnen we op een aantal manieren bepalen. Bijvoorbeeld op basis van:1. Complexiteit –we doen bijvoorbeeld eerst de ‘makkelijke’ dingen en dan de ‘moeilijke’ of andersom.2. Logica –we pakken het bijvoorbeeld per doelgroep aan, of gaan eerst de achterkant (de systemen) op orde brengen en dan pas de voorkant (de interface).3. Urgentie – er zijn bijvoorbeeld redenen om als eerste de selectie van een nieuw systeem aan te pakken, omdat de licentie van het huidige systeem afloopt.Zoals in de vorige paragraaf aangegeven, zijn er projecten en activiteiten die met de ontwikkeling vande online kanalen te maken hebben (de ontwikkelprojecten) en met de randvoorwaarden eromheen(randvoorwaardelijke activiteiten). Tenslotte zijn er processen die opgestart en ingeregeld moetenworden. Deze processen betreffen onderwerpen als meting en sturing, contentbeheer en governance,die bepalend zijn voor het slagen van de online strategie. Deze worden in stap 4 van dezepublicatiereeks verder uiteengezet. 13
  14. 14. De ontwikkel- en randvoorwaardelijke projecten en activiteiten brengen we als volgt in kaart: Figuur 9: voorbeeld roadmap4.6. ResultaatDoor de bovenstaande beschreven stappen te nemen, keuzes te maken en te prioriteren, ontstaat ereen eenduidig beeld van de wijze waarop online gaat bijdragen aan de ‘overall’ organisatiestrategie.Deze dient als leidraad bij alle volgende stappen én bij presentaties om de online plannen te borgen inde organisatie.6. TipsTenslotte een aantal tips die van belang kunnen zijn voor iedereen die bezig is met het opstellen vaneen online strategie:¨ Verbind en toets de opgestelde online ambities aan consequenties¨ Kijk goed of de online strategie aansluit op de organisatiestrategie. Als dit niet het geval is, onderbouw dan goed waarom dit zo is.¨ Bij het inventariseren van de organisatiewensen en –eisen is het belangrijk alle relevante afdelingen en stakeholders te betrekken. Vaak komt het voor dat bijvoorbeeld de HR afdeling of Facilitaire Zaken niet, of in een te laat stadium, worden bevraagd. 14
  15. 15. ¨ Besteed voldoende aandacht aan het onderzoeken van de gebruikerswensen. Immers, alleen een online strategie die voldoende aansluit op de wensen van de gebruiker heeft kans van slagen.¨ Maak keuzes in een (tijdelijk) organisatiebreed projectteam. Door de keuzes gezamenlijk te maken, wordt het in de toekomst gemakkelijker draagvlak te krijgen in de organisatie.¨ Een online strategie kan ook opgesteld worden voor een specifiek (bijvoorbeeld tijdelijk) doel en een specifieke doelgroep. Bij een bepaalde campagne of introductie van een product bijvoorbeeld. Het is dan wel belangrijk dat de gemaakte keuzes in lijn zijn met en aansluiten op de overige online activiteiten.¨ Communiceer frequent over de hoofdlijn van de online strategie en de bijbehorende consequenties. Een online strategie gaat intern pas leven, als men weet wat dit praktisch betekent.Met deze tweede publicatie hopen we de online professional een eind op weg te hebben geholpen bijhet bepalen van de online strategie en de uitgangspunten die nodig zijn om een doorvertaling tekunnen maken in de volgende stap: Requirements definitie (onderwerp van de derde publicatie indeze reeks ‘Online succes in 4 stappen’). In deze publicatie maken we een doorvertaling van de onlinestrategie naar de ingrediënten die nodig zijn om het juiste systeem en de juiste vormgeving voor hetonline kanaal te kunnen selecteren. Auteur: Jacqueline Westerbeek, Online Strategist E-mail: j.westerbeek@presentmedia.nl © Present Media | April 2012 15

×