Косых В.Н. Социальные медиа VS традиционные коммуникации в PR

В.Н. Косых PR-агентство «Inmar Relations» (Новосибиск) info@inmar-relations.ruСОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА VS ТРАДИЦИОННЫЕКОММУНИКАЦИИ В PR Мастер-класс в рамках VI Международного форума по связям с общественностью и рекламе «PR-Охота! 2011»Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект:сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской.– Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С.41-50. PR и BTL (я не буду разделять PR и BTL) - это информированиецелевых аудиторий через каналы, вызывающие у целевых аудиторийбольшее доверие, чем традиционная телереклама. Каналы коммуникации уPR и BTL специфические. Во-первых, целевой аудитории нужнопредоставить информацию для самостоятельных выводов. Во-вторых,целевая аудитория получает информацию от лидеров мнений (через СМИ).В-третьих, необходимо наладить диалог (создать отношения) междуобъектом PR-кампании и целевой аудиторией. Речь идет о том, что я большебуду доверять тому, с кем общался, кого знаю. Этого достаточно, чтобыисточнику информации доверяли. SMM – это использование для маркетинга коммуникаций с целевойаудиторией через каналы Web 2.0. Web 1.0. – это когда мы читаем контент,сгенерированный непосредственно авторами контента. Web 2.0 – когда этотконтент делают все и всячески его используют. Главный недостаток web 2.0заключается в том, что, к сожалению, полезность информации,сгенерированной всеми подряд, низка.

В Web 3.0 разными способами: с помощью социальных технологий(социальной фильтрации, краудсорсинга) или с помощью технической базы(нейронных сетей, агрегаторов), - повышается качество информации,сгенерированной на основе web 2.0. Например, когда вы регистрируетесь насайте Imhonet.ru, отмечаете книги, которые вам понравились, которые выпрочитали. На основе этой информации и информации об оценках, данныхдругими пользователями, система начинает предлагать, какие книжки вам,скорее всего, понравятся. Обработав оценки других пользователей, системаповышает для вас полезность информации. На основе web 3.0 повышается качество информации. В ленте Facebookмы видим то, что интересно тем, кто интересен мне. После этого я уже могуне ходить на новостные ресурсы, а узнавать о новостях через свойсоциальный фильтр. Скорее всего, мои знакомые отметили, что интересно ими, вполне возможно, будет интересно для меня. Web 3.0 – это обогащениеполезности информации. Баннерную и контекстную рекламу я не считаю социальным медиа, неважно, где она: на сайтах, в поисковиках, в социальных медиа. Это тот жесамый ATL, более эффективный, более таргетированный, но ничемпринципиально не отличающийся от обычной телерекламы.В чем заключаются особенности социальных медиа?  Самый большой охват после поисковых систем.  Высокая вовлеченность аудитории в коммуникацию (создание собственного контента и социального графа, использование приложений, опросов, конкурсов, квестов). Социальный граф, т.е. та фишка, на которой базируются социальные медиа, - это тоже информация, контент. Наверное, выше вовлеченность в онлайн-играх.  Точность таргетинга. Это относится и к рекламе, и к любым другим видам коммуникации в социальных медиа, потому что, кроме социально-демографической информации, информации о месте проживания, человек сам указывает свои вкусы, хобби, своих друзей.

На основе этого можно сделать выводы, что стоит предлагать, что не стоит предлагать. Автоматически обработав эту информацию, можно то же самое выяснить о друзьях пользователя. На ozon.ru есть тоже рекомендованные книжки: вы купили такие книги, вам подойдут такие книги. Хотя идея абсолютно правильная и красивая, мне кажется, они предлагают те книги, которые им надо продать.  Социальная фильтрация сообщений. В социальных медиа, в первую очередь, вы получаете ту информацию, которая вам приходит по социальному графу, то есть то, что отфильтровали друзья.Существуют несколько эффектов массовой коммуникации:  Повышение известности и осведомленности. Это не только социальные медиа, это традиционный PR, реклама. Часто так бывает, что ваш клиент, работодатель, начальник вызывает вас и говорит: нужно увеличить продажи. Лучше сразу честно сказать, что коммуникации сами по себе не продают, точно так же, как сами по себе не продают продавцы, отдел сбыта. То есть вы как специалисты по коммуникациям занимаетесь логистикой информации, информационных потоков. Сбытовики занимаются логистикой товаров в розничной сети. Всё. Продает целиком вся организация.  Формирование (коррекция) мнения (отношения) о продукте (марке).  Прямое стимулирование покупки, мерчендайзинг. Если сравнивать ATL и PR/BTL по нескольким показателям, тостоимость контакта всегда у традиционной рекламы - ATL - будет ниже,что бы там ни рассказывали. Разместить контекстную рекламу, рекламу всоциальной сети будет дешевле, чем заниматься продвижением с помощьюPR-коммуникаций. Хотя есть реальные кейсы, когда PR-сообщения,информационный повод, фактура какая-то разошлись с минимальнымиусилиями, затратами пиарщика и привели к реальным результатам. Охват у ATL рекламы выше, чем у BTL. А избирательность, т.е.нацеленность, насколько точно можно нацелить коммуникацию на целевую

аудиторию, у ATL рекламы будет ниже, а у PR выше. Охват иизбирательность – вещи, обратные друг другу. Трудоемкость у ATL-рекламы ниже. Часто, и это проблема многихкорпоративных PR-отделов, когда заказчику разрабатываешь стратегиюналаживания отношений со СМИ, ставят задачу так: давайте нас подружите.Занимаешься диагностикой, предлагаешь: вот такая концепция, надо делатьвот то-то и то-то, есть такие регламенты, которые нужно соблюдать приобщении с прессой. Люди смотрят на это и говорят: давайте мы просто тупобудем платить деньги. Это та самая трудоемкость. Реально PR, кроме всегопрочего, - это ответственность, это ресурсы людские. Это тоже нужноучитывать. Доверие к ATL-рекламе ниже, а к PR, выше. Таблица 1. Основные критерии выбора канала коммуникации (ATL и PR /BTL) ATL PR / BTLСтоимость контакта Низкая ВысокаяОхват Высокий НизкийИзбирательность Низкая ВысокаяТрудоемкость Низкая ВысокаяДоверие Низкое Высокое Теперь посмотрим на эти же показатели (стоимость контакта, охват,избирательность, трудоемкость, доверие) в соцмедиа. Стоимость контактав социальных медиа на старте будет выше и по сравнению с PR, и посравнению с ATL-рекламой. Охват на старте в социальных медиа будетниже. Если вы ни с кем еще не работали, создать свой социальный граф - этозатраты времени как минимум. Избирательность в социальных медиа будетсамая высокая за счет той самой социальной фильтрации. Трудоемкость на

старте, я считаю, высокая. Считается, что доверие к социальным медиа выше.Я бы сказал, что в среднем это не так. Сейчас головокружение от успеховпроходит. Это то же самое, что кто-то что-то мне сказал. Не факт, что я этомучеловеку доверяю. Я бы сказал, что к соцмедиа уровень доверия средниймежду PR и телерекламой. Для оценки эффективности social media marketing я еще добавилнесколько показателей: управляемость, свобода выбора тем, необходимостьоткрытости, оперативность. Показатель «управляемость»: когда вы размещаете рекламу, вы всегдаполностью контролируете, когда целевая аудитория это увидит, в каком виде,после чего и т.д. У ATL-рекламы этот показатель самый высокий, потому чтоесли я заплатил за ролик, я согласовываю, какой это будет ролик, когда онвыйдет, какое место он будет занимать в блоке, т.е. полностью контролирую. С PR сложнее. Если я, например, разослал релиз, сделалинформационный повод, я в некоторой степени это контролирую, но какменя поймет журналист и в каком виде это выйдет, контролирую в меньшейстепени. И вот управляемость в социальных медиа самая низкая. Понятно,что пользователи сделают с тем контентом, который я им дал, ноконтролировать я это никак не могу. Как они поймут и как захотятиспользовать, это полностью на откуп им отдается. Показатель «Свобода выбора тем» – речь идет о том, что есть темы,которые очень сложно продвигать и использовать в социальных медиа.Сделал рекламный ролик о стиральном порошке – и всё: интересно этоцелевой аудитории, неинтересно - сиди и смотри. В PR мне нужно как-топриспособить сообщение, чтобы оно дошло. И мне кажется, что всоциальных медиа сложнее всего. Если это аудитории будет неинтересно,тяжело будет продвигать. Показатель «Необходимость открытости» – имеется в видуготовность взаимодействовать с потребителями. В социальных медианеобходимость открытости самая высокая, в ATL – самая низкая. Очень

часто, и это специфика реальности российского бизнеса, производителюпотребитель вообще неинтересен. Это есть и в политике, это есть и в бизнесе.То есть «пипл хавает» – и нормально. В социальных медиа ситуацияобратная. Нужно всегда учитывать и, самое главное, всегда быть готовымсделать что-то такое, дать что-то такое, что реально будет интересно вашейцелевой аудитории. Оперативность у телерекламы самая высокая, и, соответственно,средняя и низкая в BTL и SMM. Если мне нужно завтра прорекламироваться,я подаю объявление в бегущую строку. Таблица 2. Основные критерии выбора канала коммуникации (ATL, PR/BTL и SMM) ATL PR / BTL SMMСтоимость контакта Низкая Высокая Высокая на стартеОхват Высокий Низкий Низкий на стартеИзбирательность Низкая Высокая ВысокаяТрудоемкость Низкая Высокая Высокая на стартеДоверие Низкое Высокое СреднееУправляемость Высокая Средняя НизкаяСвобода выбора тем Высокая Средняя НизкаяНеобходимость открытости Низкая Средняя ВысокаяОперативность Высокая Средняя Низкая на старте

Демонстрируя эту таблицу, я не предлагаю делать выбор, что хорошо,что плохо. Если есть время, оперативность не важна. Если времени нет,оперативность будет основным критерием выбора канала коммуникации.Если я продаю коммерческую недвижимость – бизнес-центр целиком – тостоимость контакта некритична. Есть результаты исследования Фонда «Общественное мнение». Навопрос: «Из каких источников вы узнаете новости?» – выбрали телевидение87%, устные коммуникации 22%, печатную прессу 21%, радио 19%,интернет-сайты 13%, форумы, блоги, социальные сети 4%. Рисунок 1. Источники получения новостей в России На вопрос: «Из каких источников вы чаще всего узнаетеинтересующую вас информацию?» – телевидение стабильно высокое во всехаудиториях. Чем моложе аудитория, тем выше процент узнающихинформацию о чем бы то ни было из интернета.

Рисунок 2. Каналы получения информации в России И на вопрос Фонда «Общественное мнение»: «Новостям из какихисточников вы больше всего доверяете?» - телевидение 71%, разговоры сродственниками, друзьями, знакомыми 6%, печатная пресса 3%, радио 4%,новостные сайты в интернете 4%, форумы, блоги 1%.

Рисунок 3. Источники получения информации, вызывающие доверие Честно говоря, не верю этим данным полностью, но они есть. Я непризываю слепо доверять исследованиям. Но есть другая крайность:доверяться только себе. Есть здравый смысл, есть информация экспертная,есть информация первичная полевая. Нужно исходить из этого всего. Приведу такой пример. Есть в Новосибирске сетевой ресторан, у нихпроблема: никто про них не знает. Повезло им попасть на адептов,апологетов социальных медиа, договорились, что надо как-то«попродвигаться». Люди предложили: давайте сделаем standalone блог1. И непошло, народа в ресторане нет. Это тоже реальность, это жизнь.1 Standalone блог – автономный блог.

Сейчас во многом социальные медиа – это мода. Нужно отдатьдолжное рекламистам-продвигателям digital media. Когда случился кризис,они стали уверенно говорить, что все остальные каналы продвижения неработают, а счастье сейчас будет в digital. Людям свойственно верить всказки. Это была вера, ни на чем не основанная, но люди, тем не менее,поверили. Интернет-реклама начала расти. У меня клиент плакал, что занебольшой промежуток времени стоимость контекстной рекламы на Googleвыросла в дикое количество раз, потому что выросли цены. Нужно следоватьне моде, а здравым, понятным, простым вещам. Мы всегда стараемся разрабатывать вместе с клиентом маркетинговуюстратегию бренда. Когда ты двигаешься небольшими системными шагами,вероятность того, что ты ошибешься, ниже. С такими простымитехнологичными вещами больше простых людей смогут сделать правильныйвыбор. Поэтому я предлагаю следующие критерии выбора каналовкоммуникации для кампании: охват, стоимость контакта, трудоемкость,соответствие качества контакта целям кампании, реализуемость вустановленные сроки, риск неудачи. Стоимость контакта и трудоемкость можно померять в деньгах, ноне все это готовы сделать. Например, в 1990-х годах потратить деньги,отнести конверты и разослать пятьсот, тысячу поздравительных открытокчерез почту – «у нас на это нет бюджета», – говорит заказчик. А то, что отделв шесть человек сидит неделю и упаковывает эти конверты – это бесплатно.И это было в банке, где считают деньги. Соответствие качества контакта целям кампании - это возможностьпередать информацию целевой аудитории. Если вы просто хотите повыситьизвестность, то вам достаточно будет показать логотип. Если вы хотитедобиться узнавания на полке, чтобы человек купил нужную упаковку,достаточно будет показать ролик. Это один контакт. Если вам нужноизменить мнение о предмете, рекламы недостаточно. Сложно впотребительской рекламе рассказать о потребительских свойствах сложного

продукта. У разных каналов коммуникации разные возможности по передачесообщений. По сути, всё медиапланироване сводится к тому, что нужнопоказать пятисекундный ролик, потому что он будет дешевле и выгоднее,чем часовой фильм. При этом не учитывается показатель качества контакта.Я бы мог презентацию к выступлению показать за минуту. При этом охват,стоимость контакта не изменятся, а качество контакта изменится. То естькачество контакта – это то, какое количество информации будет передано ивызовет ли это сообщение доверие у потребителя. Если критерием эффективности было количество покупок, пиарщикисделали замечательную комплексную кампанию, истратили на это миллионрублей, пришло ноль человек покупателей - это плохая или хорошаякампания? А если в это время в магазинах дистрибуция была равна нулю?Или сломался завод, завод не отгрузил этот продукт? Это хорошая рекламнаякампания или плохая? Приведу реальный пример и очень частый, к сожалению. Отделыпродвижения учитывают такой критерий, как KPI2 продажи при условииналичия продукта в магазине, ставят счетчики на двери магазинов и далеепроводят рекламную кампанию. Если в магазин пришло много людей, нокупили мало, значит, реклама хорошая, товар плохой. Но, к сожалению,реальная ситуация: руководство крупной сети магазинов, торгующихвысокотехнологичной техникой, жестко поставили рекламистам критерииколичества пришедших людей. Рекламисты сосредоточили на этом всю своюэффективность, к этому была привязана премия. Самое быстрое и простое, «безголовнячное» – акция постимулированию сбыта с вендорами: купи это – получишь подарок. Кактолько идет акция по стимулированию сбыта – всё хорошо. Акциязакончилась – падает посещаемость. Значит, надо снова проводить акцию. Витоге через 10 лет работы ни один человек в компании не мог внятно8 KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. Система оценки, котораяпомогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей.

объяснить, почему потребитель должен предпочитать покупать в этихмагазинах, а не в магазинах конкурентов. При этом там цены не дискаунтера. Никто не думал о продвижении бренда, позиционировании. Урекламистов зарплата была привязана к другому. Но компания реальнодовела себя до кризиса, потому что никто не хотел думать. И когдапредложили внятную стратегию, никто в компании не захотел под этимподписаться, потому что ни один человек, кроме собственника, не былпривязан к таким вещам, как стратегия. Они думали: я сейчас подпишу«целевые сегменты» и «позиционирование», а завтра меня накажут: вдруг неугадал? Поэтому хорошие, простые, понятные, внятные KPI, к сожалению, невсегда есть хорошо. Но они должны быть. Критерий реализуемости в установленные сроки, оперативности.Иногда бывает так, что по тем или иным причинам канал коммуникациибудет просто недоступен. Учитывать сроки при выборе того или иногоканала коммуникации стоит. SMM целесообразно использовать, если:  Есть сообщение (тема, идея), интересное ЦА.  Необходима высокая вовлеченность ЦА.  ЦА узкая или объединена чем-либо общим.  SMM планируется использовать в рамках долгосрочной кампании. При использовании SMM необходимо учитывать российскую специфику:закрытость бизнеса, прагматичность целей, отсутствие долгосрочных планов,нежелание принимать стратегические решения. Ну и в качестве вывода. Вряд ли сейчас найдется специалист, считающий,что социальные медиа вообще не нужны. Это довольно эффективныйинструмент. Но не нужно идти на поводу у моды и мифов, если выпрофессионалы. Нужно решать задачи клиента. И для этого выбиратьнаиболее адекватные инструменты, а не наоборот (предлагать самые модныеи «любимые» инструменты). И SMM - это тоже один из инструментов, длянекоторых задач более эффективный, для других – менее.

Косых В.Н. Социальные медиа VS традиционные коммуникации в PR

by prasu1995

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 236

Statistics

Косых В.Н. Социальные медиа VS традиционные коммуникации в PR Document Transcript

http://www.asu.ru	235
http://hghltd.yandex.net	1