Your SlideShare is downloading. ×
Плахин В.Т. Имя как «очаг» рекламного семиозиса
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Плахин В.Т. Имя как «очаг» рекламного семиозиса

222

Published on

Опубликовано в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект [Текст] : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. …

Опубликовано в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект [Текст] : сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
222
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. В.Т. Плахин Алтайский государственный университет jeanpaulmarat1793@mail.ru ГРАНАТОВЫЙ ГАМБИТ (ИМЯ КАК «ОЧАГ» РЕКЛАМНОГО СЕМИОЗИСА) Статья опубликована в сборнике: PR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект : сборник статей/ под ред. М.В.Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 10. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 114-125. Гамбитом называется начало шахматной партии, в котором противнику жертвуют фигуру ради достижения стратегического преимущества. Я сам разработал рисунок этой шахматной партии <…>. Б. Акунин. «Турецкий гамбит» Наконец он умирает, но перед смертью завещает передать Вере две телеграфные пуговицы и флакон от духов – наполненный его слезами <…>. А. Куприн. «Гранатовый браслет» «Думай о малом!» Известно, что несвобода выражения смыслов в условиях тоталитаризмачревата дисфункциями устной и письменной речи (от немоты и заикания до
  • 2. логореи)1. Сходство рекламы и литературы социалистического реализма какслужебных дискурсов экономического и социально-политическогогосподства2 не исключает, однако, существенного различия в механизмахстимуляции имманентных им креативных процедур. Как ни странно, в плане онтологических и психологическихпредпосылок развертывания творческого процесса тоталитарное искусствонаходится по сравнению с практикой современной рекламы впривилегированном положении. У советских литературных «сил быстрогореагирования» имелся неисчерпаемый источник инспирации – тектоническиймасштаб переживаемого социального сдвига. В фильме И. Авербаха«Объяснение в любви» видим, как в первые годы советской власти редакторгазеты наставляет молодого журналиста и писателя: «Ориентируйте себятолько на крупную тему». В своей речи на первом съезде советскихписателей Л.М. Леонов подчеркивал: «Наш век – это утро новой эры. Но этанаша песенная пора, юность мира, когда народы только начинают вступать ввеликое социалистическое русло, не повторится больше никогда»3. Поэтомупроблема онтологических факторов, инспирирующих творческий порыв,представлялась принципиально решенной. «Если ты поэт, – провозглашалН.Н. Асеев, – если ты участник своей эпохи, то в этом волнении, котороесотрясает весь огромный океан страны, ты обязан принять участие, неотсиживаясь под перевернутой лодкой своего вдохновения»4. Казалось бы, в традиции русской словесности представлена и прямопротивоположная стратегия творческой инспирации – ориентация на мирповседневности, взятый вне идеологического «фрейма»; опора на идеюсамодостаточности и самоценности «мелочей жизни» как единственноналичного и подлинного бытия. «У меня есть какой-то фетишизм мелочей, –признавался В.В. Розанов. – «Мелочи» суть мои «боги». И я вечно с ними1 Куляпин А.И. Семиотика немоты в советской культуре // PR в изменяющемся мире: региональный аспект.Вып. 9. Барнаул, 2011.2 Плахин В.Т. «Служили два товарища…» (опыт сравнения рекламы и тоталитарного искусства) //Филология и человек. 2007. №4. 2008. №1.3 Первый Всесоюзный съезд советских писателей. 1934 г.: Стенографический отчет. М., 1990. С. 151.4 Там же. 569.
  • 3. играюсь в день. А когда их нет: пустыня. И я ее боюсь»5. Однако сильнаяпоэтика быта генерируется отнюдь не энергией мелочей как таковых, аэнергией их яростного противопоставления политически окрашеннойальтернативе. Например, варенье для Розанова – это вовсе не сладкое к чаю,а символ веры, оплот, оберег, охранительный ответ на главный вызовреволюционной эпохи. – «Что делать?» – спросил нетерпеливый петербургский юноша. – Как что делать: если это лето – чистить ягоды и варить варенье. –Если зима – пить с этим вареньем чай6. «Вопрос Чернышевского, поставленный в заглавии его романа, –говорит В.В. Розанов в докладе «Эмбрионы», – есть вопрос <…>несвоевременный; ему может быть дан только бытовой ответ: делать нужното, что было делаемо вчера»7. «Опавшие листья» еще более отчетливообнаруживают всю политическую и мировоззренческую остроту полемики:«Отвратительная гнойная муха <…> на спине быка, везущего тяжелый воз, –вот наша публицистика, и Чернышевский, и Благосветлов: кусающие спинубыку. <…> Россия иногда представляется огромным буйволом <…>»8 Реклама, напротив, в тенденции имеет дело, прежде всего, с изначальноотчужденными от креатора мелочами массового товарного производства,причем мелочами, похожими друг на друга вплоть до неразличимости ипосему обладающими предельно малым инспирирующим потенциалом. Длярекламиста в высшей степени характерна нехватка объектов изображения,заставляющих трепетать от внутреннего волнения и восторга. Более того,современный рекламист вынужден перманентно менять аттрактивнуюориентацию: он ведь тем более успешен, чем больше у него клиентов и/иликонкретных заказов. В этой связи суть профессии рекламиста – бытьчеловеком вне «стойкой» веры в то, в чем он стремится убедить потребителя.Характерно в этом плане воспоминание А. Кромптона, вынужденного на5 Розанов В.В. Опавшие листья. Короб второй и последний // Розанов В.В. Уединенное. М., 1990. С. 286.6 Розанов В.В. Эмбрионы // Розанов В.В. Религия и культура. Т. 1. М., 2008. С. 166.7 Там же.8 Розанов В.В. Опавшие листья. С. 287.
  • 4. одном из этапов своей профессиональной карьеры заниматьсярекламированием соленых орешков, о которых «много не скажешь»9 «Неочень завораживающе, поэтому нам было необходимо придумать необычныйсюжет рекламного ролика. Он открывался сценой, в которой Кинг-Конгопрокидывает в свою глотку гигантский пакет с орешками <…>. Но когда онтянется за следующей порцией, пакет пуст, после чего он начинаетразрушение Нью-Йорка»10. Данное воспоминание принципиально значимо сточки зрения психологии рекламного креатива. Здесь показано, чтоповеденческая стратегия рекламиста предполагает невротическоепревращение эмоционального безразличия к предметному стимулу взапредельную экспрессию дискурсивной реакции. Однако, как писал Ф. Ницше, «ни одна вещь не удается, если в ней непринимает участия задор»11. Когда я нем… Есть известный актерский прием. Чтобы создать гул толпы, каждыйучастник массовки произносит фразу: «О чем говорить, когда не о чемговорить?» Подобные рецепты существуют и в современной рекламе.Паллиативные способы решения проблем логостимуляции в условияхслабого товарного импульса часто связаны с использованием внешнихкатализаторов протекания креативных процессов. Ведь изначально авторучем-то необходимо спровоцировать состояние азарта, под воздействием чего-то «поймать волну», чтобы затем включились механизмы положительнойобратной связи по типу аутокатализа (вспомним классическое «Остапапонесло»). В книге В. Сорокина «Голубое сало» выведен некий странныйперсонаж недалекого будущего – теоретик, эмпирик и практик биофилологии9 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998. С. 39.10 Там же. С. 39-40.11 Ницше Ф. Сумерки идолов, или Как философствуют молотом // Ницше Ф. По ту сторону добра и зла:Сочинения. М., 1997. С. 885.
  • 5. Борис Глогер, специализацией которого является логостимул 12. В рамкахзасекреченного стратегического проекта вместе с физиками, медиками,генетиками, военными он занимается производством загадочного для всехних голубого сала («<…> зачем оно понадобилось? – Это в плюс-позитетрудно обосновать…»), впервые случайно полученного «при пробнойреконструкции скрипторов… то есть тех, кто записывал свои фантазии набумаге»13. Клоны писателей (Толстой-4, Чехов-3, Набоков-7, Пастернак-1,Достоевский-2, Ахматова-2, Платонов-3)14 не только полностью лишенысоциальной природы, но и в разной степени антропоморфны. Например,Платонов-3 представляет собой «стол из человеческой плоти», чьи «тяжелыекости обтянуты желтой кожей», а «плоское лицо неотрывно смотрит вниз»15. Главной задачей Глогера является подбор оптимальных фоновыхусловий и ключевых erregen-объектов, предназначенных обеспечитьмаксимально интенсивный процесс письма для каждого клона16.Показательно, что “erregen” в переводе с немецкого означает возбуждать,волновать, дразнить, подстрекать, порождать и т.п. При выборе erregen-объектов биофилологу важно не ошибиться («не раскрасить носорога»), таккак от этого, в конечном счете, зависит количество голубого сала,образующегося в телах клонов, впадающих после скрипт-процесса в«накопительный анабиоз»17. Экзотичность (во всяком случае, внешняя)данных объектов весьма впечатляет: – чучело пантеры-альбиноса (Толстой-4); – кости неандертальца мужского пола, залитые жидким стеклом(Ахматова-2); – женская норковая шуба, покрытая пчелиным медом и подвешеннаяпод потолком на золотом крюке (Набоков-7), – шкатулка из яшмы, наполненная алмазным песком (Достоевский-2);12 Сорокин В. Г. Голубое сало. М., 1999. С. 120.13 Там же.14 Там же.15 Там же. С. 21.16 Там же. С. 19-21.17 Там же. С. 32, 35.
  • 6. – лед в деревянном ящике, обитом ватой (Платонов-3)18. Впечатляет и текстуальное инобытие оригинала, пропущенного сквозьпризму мастерски смоделированной В. Сорокиным «постмодернистской»игры. Но еще больше заставляет задуматься «выведенная на чистую воду»природа произведенного текста как побочного продукта, выполняющего врамках проекта сугубо сервильную функцию и не обладающего ни малейшейсамоценностью. Примечательно, что Глогер, отправляя клон-тексты клон-голубиной почтой своему «нежному другу», пишет: «<…> я пошлю тебе то,что здесь уже никому не нужно»19. Таким образом, первая часть книгистановится развернутой метафорой служебной роли текстов современноймассовой культуры. Не будем «зацикливаться» на наркосодержащихлогостимулах креативного процесса, хотя как-то подозрительно похоже нагероев Ф. Бегбедера20 Достоевский-2 алмазный песок «втянул носом весь всебя»21. Конечно, от этих ассоциаций никуда не уйти после публичныхпризнаний ведущих креаторов о том, что зачастую приводит их в состояниетворческого экстаза. У всех на слуху телеинтервью того же Бегбедера, вкотором он говорит, что своих бывших коллег-рекламистов чаще всеговстречает у ворот наркологических клиник, куда те приезжают насобственных «Феррари», хотя у него самого теперь другие машины и другиемаршруты. Оставляя в стороне проблему психотропных средств какуниверсальных отмычек, «с легкостью необыкновенной» не толькооткрывающих, но и ломающих любые тонкие ментальные механизмы,обсудим специфику когнитивных ключей, входящих в инструментальныйнабор профессионального креатора. Плацдармом для развертывания креативного наступления частостановится не предметное пространство реальных конкурентныхпреимуществ товара (референция часто volens-nolens приносится в жертву), асемантическое поле выбранного для него имени. Имя как знак оказывается на18 Там же. С. 19-21.19 Там же. С. 31.20 Бегбедер Ф. 99 франков. М., 2006. С 95-96.21 Сорокин В. Г. Указ. соч. С. 32.
  • 7. границе утилитарного и фантазийного миров, являясь абдуктивнымтрамплином попадания в новый ряд имен, высказываний и ассоциаций. Впроцессе такого «отведения» демистифицируется «магия имени»,ответственного за жизнь и судьбу объекта номинации, рационализируетсясмысл известного выражения «как вы яхту назовете, так она и поплывет».Имя собственное рекламируемого товара (помимо всего прочего) формирует«очаг семиозиса»22, им-пульсирующую точку семантического роста всистеме вторичного (третичного и так далее) означивания уже не вещей, нознаков вещей. «Первое слово дороже второго» Например, название автомобиля “Renault Laguna” позволилорекламистам создать визуальный образ умиротворенной природы, явленной вдинамическом равновесии с культурной традицией. Лагуна – мелководныйзалив, участок моря внутри атолла или между коралловым рифом иматериковым берегом23. На страницах глянцевых журналов и на трассовыхмодулях мы видим автомобиль на повороте дороги, ведущей вверх отпобережья теплого южного моря к тенистому европейскому городку, уюткоторого «отполирован» временем. Здесь же органично, благодаря средствамсовременной компьютерной графики, в фоновом режиме присутствуетфантом прошлого – кабриолет «Renault» начала XX века. Таким образом,«Laguna» представлена в рекламном иконическом знаке как комфортныймезотопос между стихиями, природой и цивилизацией, ретроспективой иперспективой. Автомобиль становится символом идеального путешествия,атрибутами которого являются приключение и защищенность, экзотика иуют, романтика новизны и радость узнавания привычного, «размеренноедвижение, не лишенное, однако, стремительности»24.22 Ямпольский М.Б. Память Тиресия. М., 1993. С. 419.23 Большой словарь иностранных слов / сост. А.Ю. Москвин. М., 2001. С. 339.24 Аксенов В.П. Остров Крым. Симферополь, 1992. С. 12.
  • 8. Название другого товара (пива «Старый мельник») демонстрируетсолидный потенциал грядущих семантических метаморфоз, возможностьповорота смыслового вектора едва ли не на сто восемьдесят градусов. Самоназвание с очевидностью формирует патриархально-руссоистскийассоциативный ряд: традиционалистский уклад жизни и ведения хозяйства,натуральность используемых ингредиентов и производственных процедур,причастность к наследственным – почти колдовским – секретампрофессионального мастерства. Однако благодаря инспирированномуназванием индексальному знаку (в условной манере изображенным крыльямветряной мельницы) фирме-производителю удается вполне естественно«вписаться» в совершенно иную «стилежизненную» парадигму. «Старыймельник» колдовски оборачивается чуть ли не старым байкером, ставорганизатором и спонсором рок-фестиваля «Крылья», проводимого каждоелето под открытым небом. Изобретя «крылатый» логотип фестиваля,рекламисты в очередной раз осуществили миссию интеграцииальтернативных чередующихся поколений25, замостив пропасть между«дедами» и «детьми рок-н-ролла». В контексте рок-музыки, которая все ещепретендует быть в контркультурном авангарде, концепт крыльев,интегрирующий семантику свободного полета, стремления ввысь ивознесения над житейской суетой, представлен исключительно широко. Этамузыка, говоря словами А. Ахматовой, «с детства была крылатой».Достаточно упомянуть группу экс-«битла» Пола Маккартни «Wings», альбом«Наутилуса Помпилиуса» «Крылья», песню Рода Стюарта «Gi’me Wings» спрограммного «Foolish Behaviour», буревестника, увиденного «Deep Purple» вобразе крылатого коня (пластинка «Stormbringer»), и множество крылатых«персонажей» с альбомных конвертов «Uriah Heep»: летящий в небесахпарабеллум («High and Mighty»), огненного Пегаса («Return to Fantasy»),поднимающегося по радуге светлячка («Firefly»), закованного в латыпадшего ангела («Fallen Angel»). Хлеб насущный, с которым в25 Рэдклифф-Браун А.Р. Структура и функция в примитивном обществе. М., 2001. С. 84.
  • 9. профессиональной повседневности связан реальный мельник, «перебродив»в сознании креатора, становится в итоге хмельной влагой аудиально-виртуального молодежного бунта. В ряде случаев имя как исходная точка рекламного семиозисавыступает в единстве с внешней формой товара, сущность которогоэфемерна и трудно поддается адекватному реферированию. Так, отправнойплатформой для широкомасштабной рекламной кампании мужскойтуалетной воды и одеколона «l’Adieu aux Armes» во второй половине 90-хгодов прошлого века послужило смысловое единство оригинальной упаковкии названия. «Заголовочная» цитата из Э. Хемингуэя «Прощай, оружие!», неслучайно поданная в парфюмерном контексте по-французски, сочетается сфлаконом, весьма реалистично выполненным из зеленого матированногостекла в виде гранаты-лимонки, уложенной в некое пластиковое подобиеснарядного ящика или картонную коробку, по фактуре имитирующуюклепаную броню. Такая комбинация, которую совсем недавно смело назвалибы примером единства и борьбы противоположностей, позволяетрекламисту, подобно хорошему следователю, разрабатывать сразу нескольковерсий возможных семиотических событий, подвергая различнойакцентуации наличный образный потенциал. Развитие «милитаристского»начала дает возможность актуализировать маскулинные коннотации,довольно прямолинейно прочитывая диалектику взаимозамещения Эроса иТанатоса. На одном из рекламных разворотов под «кодовым» названием«Взрыв страсти» крупным планом (фон цвета хаки почти сливается срубашкой героя) изображены лица молодого человека и девушки. Их глазатомно (и одновременно тревожно в ожидании эксплозивного события)прикрыты. «Граната» пребывает в положении крайне шаткого равновесия,находясь между щекой парня и распахнутыми губами его возлюбленной.«Лимонка» предстает в данной рекламе в двух ипостасях. Во-первых, онаслужит медиатором в точном нейрофизиологическом смысле слова, то есть«биологически активным веществом, участвующим в передаче нервного
  • 10. возбуждения»26. Характерно, что лицо молодого человека статично, а лицоего подруги дано в динамике: он, словно магнит, притягивает ее посредствомароматической ауры. Во-вторых, «граната» выступает в роли детонатора,причем тоже в строгом – на сей раз техническом – значении, как заряд,вызывающий взрыв основного вещества27. Судьба страсти, имманентнойвлюбленным, однозначно предопределена. Чека выдернута и зажата егочувственными губами. Взрыв неизбежен. Сопротивление бесполезно.Ложись! С другой стороны, шаткий баланс модусов любви и агрессии,заявленный в упаковочно-именном «экстерьере» аромата, раскрывается вигровом варианте, в ироническом осмыслении «танатографии эроса».Представив туалетную воду «Прощай, оружие!» как «оружие массовогопоражения лиц противоположного пола», которое «эффективно работает надальние и очень близкие расстояния» и дает «гарантию 100% в интимныхситуациях», рекламисты создают «таблицу-схему спецоружия длясуперагентов», стилизованную под наглядные пособия из кабинетагражданской обороны. Эта дисциплина, как известно, не на уровнегосударственном, а именно в среде гражданского населения, всегда считаласьпредметом юмористическим, польза которого состояла лишь в способностигенерировать абсурдистские анекдоты с элементами черного юмора: «Чтоследует делать в случае ядерного взрыва? Накрываться простыней и тихоползти к кладбищу. Почему тихо? Чтобы не создавать паники».Операциональные детали других (не столь «основных», как туалетная вода)видов гаджетного спецоружия даны с такой службистской серьезностью ипутаницей и такой степенью избыточности для рекламы парфюмерногоизделия, что автоматически превращаются в маркеры иронии. Среди«шпионских штучек» в таблице представлены «перчатка-пистолет калибра9,6 мм», «6,35-мм пистолет в курительной трубке», «карандаш-пистолет26 Большой словарь иностранных слов / сост. А.Ю. Москвин. М., 2001. С. 386.27 Там же. С. 188.
  • 11. калибра 6,35 мм», «нож-кастет» и «фотоаппарат в сигаретной пачке».Опуская подробные описания огнестрельного и холодного оружия,остановимся на приведенных в таблице характеристиках секретногофотоаппарата. На его схеме показаны фальшивая сигарета, выдвижнаяпланка, фальшивая сигаретная упаковка, фиксатор, объектив, затвор,фотоаппарат «Киев-30», отсек для пленки, выдержка, диафрагма. Описание«основного оружия суперагента» дано в режиме уже ничем не прикрытого«функционалистского бреда»28, с указанием на огнеупорный микросейф (код0000007), автоматическую крышку, боек, предохранительное кольцо,шпильку кольца, корпус, а также объект поражения – женский силуэт,находящийся, вопреки даже военной логике, в центре оптического прицела.Иными словами, в агентурной «таблице-схеме» лукаво представлено«огромное поле изделий, в которых господствует иррациональнаяусложненность, обсессивная тяга к деталям, технический эксцентризм ибесцельный формализм»29. «Война и мир» Еще одна журнальная реклама туалетной воды «Прощай, оружие!»выглядит как сюжетно оформленная притча о «солдатах любви», созданнаяпо мотивам, так сказать, одноименного романа. Смысл этой притчи не лежитна поверхности и требует неоднократного «перечитывания» пятиполосноговербально-иконического рекламного комплекса, причем в соотнесенности стекстом «оригинала». На первой полосе со спины в полный ростмонументально изображен подбоченившийся воин в каске, бронежилете наголом мускулистом торсе, с двумя гранатами-«лимонками» на поясе. Рядомслева находится полосатый пограничный столб, маркированный надписью«l’Adieu aux Armes», в перспективе – новогодняя елочка с красной звездой,украшенная игрушками в форме флаконов-гранат. На фоне ночного сурового28 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001. С. 124.29 Там же. С. 124-125.
  • 12. неба («На границе тучи ходят хмуро») в бледном свете луны видны строкисолдатского письма: «Здравствуй, моя любовь! Уже три недели как я не вижутебя, не целую твои чудесные, нежные руки. Я так скучаю по тебе. Не бойся,милая, я с тобой! Мы обязательно встретимся скоро, очень скоро наша войназакончится. Верь мне, любимая! Твой Том». Перевернув страницу, читательобнаруживает на второй полосе снимок в «голливудском формате»: верхняяграница кадра проходит чуть выше головы, нижняя – чуть ниже колен. Наснимке изображен юноша в каске, увенчанной листьями роз, среди которыхалеет полураскрывшийся бутон. Теперь полностью обнаженный торсдемонстрирует не силу Геркулеса, но грацию Аполлона («Я довольномолодой бог»), на лице – лучезарная улыбка, вместе с контуром свечениятела образующая единое «пространство ликования». На фотографии этопространство подано в достаточно условной манере и ограничено с тылакомпьютерным симулякром студийного фона, всю диагональ которогозанимает изображение походного термоса с фирменным «лого» на корпусе.Третью страницу занимает поясной снимок, на котором герой пребывает ужене в нарциссическом одиночестве, а в странных объятиях женщины-ребенка.Эта странность заключается в парадоксальном сочетании утонченногоэротизма и детской невинности. Мальчишески мечтательный взгляд герояустремлен не на возлюбленную, а в «светлое будущее», вектор которогосоздается сияющими лучами, исходящими от расположенной на заднемплане гигантской модели упаковочного «микросейфа». Героиня жеполностью поглощена ароматом розы, взятой из венка воина-триумфатора.Таким образом, влюбленные испытывают наслаждение одновременно, нополучают его не столько друг от друга, сколько от эфирных источниковтонкого сенсорного притяжения. На следующем фото разомкнувшие объятиягерои (при этом их ноги продолжают соприкасаться) оказываются вовлеченыв стихию беззаботной ребяческой игры. Одетый в одни трусики (даже каску сувядшим цветком с головы долой), он, изумленно приоткрыв рот, любуетсялежащим на его ладони таинственным предметом, контуры которого
  • 13. замаскированы световой аурой. Она, баловства ради обутая в его тяжелыеботинки, держит армейскую фляжку в руках и счастливо улыбается.Финальная композиция отчасти возвращает нас к началу истории. На общемплане мы видим все ту же елочку (но сейчас она локализована не в пустойабстрактной перспективе, а на городской площади) и солдата в берете,камуфляжной майке, с маскировочными полосами на щеках. Обращенныйлицом к уже несколько поникшему новогоднему дереву, он держит вполуопущенной руке светящуюся игрушечную гранату, глядя на неепрощальным взором. Второй рукой он сжимает ладонь женщины, верхняячасть фигуры которой почти полностью находится за правой границей кадра.Зато акцентированы агрессивно-сексуальные особенности ее «телесногониза»: едва прикрытый очень смелым «мини» зад и ноги «секс-бомбы»,обутые в босоножки на экстремальных «шпильках». Несколькимивыразительными штрихами показана мощная динамика женской фигуры:«спринтерский» наклон корпуса, согнутая в колене почти под прямым угломнога, напряженный локтевой сгиб отведенной назад руки. Женщинаторопится увлечь своего замершего в медлительном ожидании спутника запределы фантазийного пространства: пограничный полосатый столбнаходится как раз на линии скрещения их рук и ног. Присмотревшись,понимаешь, что образы этой рекламной серии созданы усилиями четырехразных моделей, о чем свидетельствуют и надписи на каждой из рекламныхполос. Солдата на границе (первый и пятый кадры кольцевой композиции)изображает фотомодель с лаконичным именем «Том», его подругу нафинальном снимке сыграла девушка с не менее кратким именем «Аня».Романтические персонажи «центральных» фото представлены ОлегомКладюком и Натальей Галкиной. Однако, поскольку персонаж первойполосы сфотографирован со спины, его фенотипическое отличие отперсонажа второго фото не бросается в глаза и призвано создать импрессиюметаморфозы одного и того же человека, которая обусловлена его переходом
  • 14. из сферы тотальной агрессии в пространство тотально пацифистскогоновогоднего инобытия. Обряды, связанные с концом старого года и началом нового,традиционно маркированные объединением даже тех, «кто в обычное времяразделен разногласиями», являются разновидностью ритуалов перехода, сутькоторых состоит в перемещении из одного магически-религиозного илимирского сообщества в другое и приобщении к иному образу жизни30. Апоскольку многие человеческие сообщества имеют естественнуюгеографическую локализацию, то пограничные столбы, портики, рвы,вертикально поставленные камни, пороги и двери домов и другие «межевые»знаки издревле считаются опредмеченными смысловыми компонентамиобрядов перехода31. Нередко такие знаки не только кропятся кровью, свежейводой или украшаются сакральными предметами, но и натираютсяблаговониями32. Надпись «l’Adieu aux Armes» на пограничном столбе – нечто иное, как символическая мета рекламируемого аромата, дающего имяпростирающейся перед путником «маленькой стране». Интересно, что втрадиционных обществах после периода изоляции чужаков (смотри вторуюполосу рекламной серии) «табу индивидуальной отчужденности» снимаетсяпосредством ритуалов агрегации и постулирования «братской связи»33. Кним относятся совместная трапеза, обычай заключать друг друга в объятия,пожимать руки, скрещивать ноги, обмениваться подарками (тканью,одеждой, букетами, венками)34. Элементы всех этих «обрядов включения»наглядно представлены на третьем и четвертом фото анализируемогорекламного цикла. Однако пребывание в смысловом пространстве «мирныхнег и дружбы простодушной» кратковременно, если не иллюзорно. И геройувлекается в мир, в котором единство Эроса и Танатоса характеризуетсястрочками одного из ключевых треков 90-х: «Я на войне, как на тебе, а на30 Геннеп А., ван. Обряды перехода. Систематическое изучение обрядов. М., 1999. С. 16, 161, 163.31 Там же. С. 18-20, 23.32 Там же. С. 23.33 Там же. С. 29,-30, 35.34 Там же. С. 32-33, 34.
  • 15. тебе, как на войне». Тем самым причудливо иллюстрируетсясформулированная Хемингуэем максима преодоленного пацифизма: «<…>войны теперь не кончаются победой. Может быть, они вообще некончаются»35. Аналогично у М. Хайдеггера: «Война уже не есть нечто то, чтодолжно закончиться Миром»36.35 Хемингуэй Э. Прощай, оружие! // Хемингуэй Э. За рекой, в тени деревьев. Прощай, оружие! Романы.Томск, 1989. С. 305.36 Хайдеггер М. Мысли. Постулаты. Афоризмы. Философские интерпретации. Тезисы. Минск, 1998. С. 78.

×