• Save
บทที่6
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

บทที่6

on

  • 1,217 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,217
Views on SlideShare
476
Embed Views
741

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 741

http://praphol.wordpress.com 741

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    บทที่6 บทที่6 Presentation Transcript

    • การตลาด
    • ในยุคดึกดาบรรพ์มนุษย์ เราต่ างก็แสวงหาปัจจัยสี่ ที่จะทาให้ ดารงชีวต ิอยู่ได้ โดยอาศัยสิ่ งทีมีชีวตอยู่ตามธรรมชาติมากกว่ าจะผลิตขึนมา เช่ น อาหาร ่ ิ ้ได้ จากพืช ผลไม้ หรือสั ตว์ ต่ างๆที่อยู่อาศัยตามป่ า ถาต่ าง ๆ เครื่ องนุ่งห่ มหา ้ได้ พช หรือหนังสั ตว์ ต่าง ๆ เป็ นต้ น ื ต่ อมามนุ ษย์ เราเริ่ มรู้ จักการผลิตแบบง่ าย ๆ เช่ น รู้ จักการเพาะปลูกรู้ จักการทาอาวุธจากต้ นไม้ จากหินเพือใช้ ล่าสั ตว์ และเมื่อมีความเจริญมากขึน ่ ้เราก็เริ่มรู้ จักหาวิธีการผลิตที่ดีขน และครอบครัวสามารถที่จะผลิตสิ่ งที่ตนเอง ึ้ถนัดได้ มากพอ ในขณะเดียวกันสิ่ งที่ไม่ ถนัดก็อาจจะผลิตไม่ ได้ ทาให้ เกิดระบบการแลกเปลียนกันขึน ่ ้
    • คาว่ า “ตลาด” ตามหลักวิ ช าการ ตลาด หมายถึ ง กลุ่ มบุ ค คลหรื อ องค์ การที่ มี ค วามจ า เ ป็ น แ ล ะ ค ว า ม ต้ อ ง ก า รผลิ ต ภั ณ ฑ์ มี ค วามเต็ ม ใจ มีความสามารถในการแลกเปลี่ยนและมีอานาจในการตัดสิ นใจซื้อเพือความพึงพอใจของคน ่
    • 1. กลุ่มบุคคลสาหรั บตลาดผู้บริ โภค หรื อกลุ่มขององค์ การสถาบันสาหรับตลาดอุตสาหกรรม 2. กลุ่มบุคคล/องค์ การ ที่มีความต้ องการ ซึ่งสามารถตอบสนองด้ วยสิ นค้ าหรือบริการเฉพาะอย่ าง 3. กลุ่มบุคคล/องค์ การ มีความเต็มใจที่จะแลกเปลี่ยน เพื่อให้ ได้ สิ่งที่ตนต้ องการ โดยใช้ ทรัพยากรบางอย่ างของตนทีมีอยู่ เช่ น เงินสด หรือเครดิต ่ 4. กลุ่มบุคคล/องค์ การ มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน ถึงแม้ ว่าผู้ บ ริ โ ภคมี ค วามเต็ ม ใจที่ จ ะแลกเปลี่ ย น แต่ ถ้ า ไม่ มี ท รั พ ยากรที่ จ ะน าไปแลกเปลียนก็ไม่ ถือว่ าเป็ นตลาด ่
    • 5. กลุ่ ม บุ ค คล/องค์ ก าร มี อ านาจในการตั ด สิ น ใจซื้ อ ในสิ่ ง ที่ ต นเองแสวงหา ถึงแม้ ว่าผู้บริโภคมีทรัพยากรและความเต็มใจที่จะแลกเปลียน แต่ ถ้าไม่ ่มีอานาจในการตัดสิ นใจซื้อ การซื้อก็ไม่ สามารถเกิดขึนได้ ้
    • ความจาเป็ น เป็ นอานาจขั้นพืนฐานหรือเป็ นสิ่ งผลักดันทีเ่ กิดขึนในตัว ้ ้บุคคลทีทาให้ ต้องหาสิ่ งหนึ่งสิ่ งใดมาสนองความต้ องการ ่
    • ความต้ องการ เป็ นการแสดงออกหรือการสนองตอบต่ อความจาเป็ นหรื อ ความต้ อ งการขั้น พื้น ฐานที่เ กิด จากการเรี ย นรู้ ท างสั ง คม วัฒ นธรรมประสบการณ์ และบุคลิกลักษณะส่ วนบุคคลของแต่ ละคน เช่ น คนไทยเวลาหิวก็จะรั บประทานข้ าว ส่ วนคนอเมริ กันอาจจะเลือกรับประทานแฮมเบอร์ เกอร์หรือแซนวิช ความจาเป็ นและความต้ องการนั้นเป็ นปัจจัยสาคัญที่ทาให้ การตลาดเกิดขึนมา เพราะฉะนั้น เราจาเป็ นทีจะต้ องทาความเข้ าใจความหมายและความ ้ ่แตกต่ างของคาเหล่ านีเ้ พือทีจะคิดหากลยุทธ์ วธีการหรือเสนอสิ นค้ าและบริการ ่ ่ ิทีสามารถตอบสนองตอบต่ อความต้ องการทีแท้ จริงของลูกค้ านั่นเอง ่ ่
    • การตลาด (Marketing) หมายถึ ง การด าเนิ น กิจ กรรมต่ า ง ๆ ทางธุรกิจเพื่อควบคุมกากับการเคลื่อนย้ ายของสิ นค้ าและบริ การจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ แต่ นิยามดังกล่ าวมีข้อโต้ แย้ งจากนักการตลาดสมัยใหม่ หลายประการดั ง นั้ น ค.ศ.1985 สมาคมการตลาดแห่ ง สหรั ฐ อเมริ ก า จึ ง ได้ ใ ห้ ค านิ ย ามการตลาดใหม่ ว่า “การตลาด” คือ กระบวนการวางแผนและการปฏิบัติตามแนวความคิด การกาหนดราคาการส่ งเสริ มการตลาด และการจัดจาหน่ า ยสิ นค้ าและบริการ เพือสร้ างให้ เกิดการแลกเปลียน ทาให้ ผู้บริโภคได้ รับความสุ ข ่ ่ความพอใจ และบรรลุวตถุประสงค์ ขององค์ กร ั
    • แนวความคิดทางด้ านการตลาดมีววฒนาการ 5 แนวความคิดด้ วยกัน คือ ิั 1. แนวความคิดด้ านการผลิต (The Production Concept) 2. แนวความคิดด้ านตัวผลิตภัณฑ์ (The Product Concept) 3. แนวความคิดด้ านการขาย (The Selling Concept or Sales Concept) 4. แนวความคิดด้ านการตลาด (The Marketing Concept) 5. แนวความคิดการตลาดทีเ่ กียวกับสั งคม (The Societal Marketing ่ Concept)
    • 1. ความสาคัญต่ อบุคคล บุคคลในที่นี้ หมายถึง บุคคลที่อยู่ในหน่ วยงานหรือองค์ กรการตลาดนั้นเอง ซึ่งการตลาดจะช่ วยสร้ างอาชีพต่ าง ๆ ทางการตลาด เช่ น การผลิต การขาย การวิจัยตลาด การโฆษณา ฯลฯ นอกจากนียังหมายถึง ผู้บริโภคหรือลูกค้ าซึ่งการตลาดจะช่ วยอานวย ้ความสะดวกทางด้ านเวลา สถานที่และจัดหาสิ่ งต่ าง ๆ มาตอบสนองความต้ องการของผู้บริโภค ทาให้ ผู้บริโภคได้ รับความสุ ข ความพึงพอใจ จากการซื้อขายสิ นค้ าและการตลาดยังมีส่วนช่ วยให้ ข้อมูลในการตัดสิ นใจซื้อของผู้บริโภคด้ วย
    • 2. ความสาคัญต่ อองค์ กรธุรกิจ การตลาดช่ วยสร้ างรายได้ แ ละกาไรให้ แก่ องค์ ก ร คือ เมื่อ พ่ อ ค้ า หรื อเจ้ าของกิจการผลิตสิ นค้ าออกมาสู่ ตลาดและจาหน่ ายได้ ก็จะมีรายได้ และกาไรย้ อ นกลับไปท าให้ ส ามารถลงทุ น สร้ า งรายได้ และก าไรเพิ่ม ขึ้น หมุ น เวีย นไปเป็ นวัฏจักร3. ความสาคัญต่ อเศรษฐกิจสั งคม การตลาดทาให้ สังคม เศรษฐกิจของประเทศดีขน เนื่องจากการตลาดทา ึ้ให้ เกิดการผลิต การลงทุน ช่ วยให้ มการจ้ างงานซึ่งส่ งผลย้ อนกลับมาทาให้ สังคม ีและเศรษฐกิจของประเทศดีขนนั่นเอง ึ้
    • 1. สารสนเทศทางการตลาดและการวิจัยตลาด (Marketing Informationand Rasearch) คือ จะต้ องเก็บรวบรวมข้ อมูลต่ าง ๆ เกียวกับตลาดมาทาการ ่วิเ คราะห์ วิจั ย เพื่อ จะใช้ ข้ อ มู ล เหล่ า นี้ใ นการวางแผนและควบคุ ม กิจ กรรมทางการตลาดต่ อไป2. การซื้อ (Buying) เป็ นการจัดหาสิ นค้ าและบริ การมาเพื่อนาออกจาหน่ ายต่ อ หรื อผลิตให้ กับลูกค้ า ซึ่ งในบางครั้ งกิจการอาจจะซื้อสิ นค้ าสาเร็ จรู ปมาจากพ่ อค้ าคนกลางหรือผู้ผลิตแล้ วจาหน่ ายให้ กบผู้บริโภค ั
    • 3. การเก็บรั กษา (Storing) เป็ นอีกหน้ าที่หนึ่งที่สาคัญ ซึ่ งการจัดเก็บสิ นค้ าหรือการคลังสิ นค้ าจะเป็ นไปเพื่อรอการจาหน่ ายรอสนองความต้ องการของลูกค้ าหรือการขนส่ ง ทาให้ สามารถมีสินค้ าจาหน่ ายได้ ตลอดทั้งปี 4. การจัดมาตรฐานและระดับคุณภาพของสิ นค้ า (Standardizing andGrading) สิ นค้ าทั้งที่ซื้อมาเพื่อขายต่ อหรื อทาการผลิตออกขายเอง ควรจะต้ องมีมาตรฐานกาหนดไว้ และจะต้ องตรงตามความต้ องการของผู้บริ โภค และเพื่อช่ วยทาให้ การซื้อขายสิ นค้ ากันง่ ายขึน ้
    • 5. การขาย (Selling) การขายสิ นค้ าถือเป็ นหัวใจสาคัญของหน้ าที่ทางการตลาดอีกประการหนึ่ง ซึ่งผู้ขายจะต้ องรู้ จักและศึกษาถึงตลาดเทคนิคในการขาย และผลิตภัณฑ์ ทตวเองจะขายเป็ นอย่ างดี โดยมีกจกรรมเสริมหรือกระตุ้นทา ี่ ั ิให้ สามารถขายสิ นค้ าได้ ในปริ มาณมากและเร็ วขึ้น แบ่ งออกเป็ นกิจกรรมหลักใหญ่ ๆ คือ 5.1 การโฆษณา (Advertising) เป็ นการแจ้ งข้ อมูลข่ าวสารโดยผ่ านสื่ อต่ าง ๆ เช่ น หนังสื อพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ นิตยสาร ฯลฯ 5.2 การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) การเผชิ ญหน้ ากันระหว่ างผู้ขายและลูกค้ าจะทาให้ ลูกค้ าเกิดการตัดสิ นใจซื้อเร็วขึนได้ ้
    • 5.3 การส่ งเสริมการขาย (Sales Promotion) เช่ น การลดราคา การแจกของแถม การให้ ชิงโชค ให้ คูปอง จับฉลากเป็ นต้ น 5.4 การให้ ข่าวสารและการประชาสั มพันธ์ (Publicity and PublicRelations) หมายถึงการแจ้ งข่ าวสารคามเคลื่อนไหวของกิจการในด้ านต่ าง ๆผ่ านสื่ อมวลชน เพือการให้ ข้อมูล ข่ าวสาร สร้ างภาพพจน์ ทดให้ กบกิจการรวมถึง ่ ี่ ี ัสิ นค้ าและบริการทีกจการจาหน่ ายด้ วย ่ิ 6. การขนส่ ง (Transporting) การขนส่ งสิ นค้ าไปยังตลาดนั้นจะมีอยู่ด้ วยกันหลายรู ปแบบ ทั้งทางบกโดยทางรถไฟ รถยนต์ หรื อโดยสายท่ อ ทางนาโดยอาศัยเรือ และทางอากาศ แต่ การจะเลือกวิธีขนส่ งสิ นค้ าด้ วยวิธีใดนั้นควร ้ต้ องคานึงถึงสิ นค้ าและจานวนของสิ นค้ าด้ วย
    • 7. การเงิ น (Financing) การท าการตลาดย่ อมเกียวกับการเงินเสมอ เริ่มตั้งแต่ ่การใช้ เงินมาลงทุนดาเนินกิจการ ถ้ าเราไม่ มีเงินทุนเพียงพอก็อาจจะต้ องทาการกู้ยมเงินมาืลงทุนและขณะดาเนินกิจการอยู่น้ันเราก็จ้องมีการจัดสรรเงินงบประมาณให้ เพียงพอ และในขณะที่ ข ายสิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารจะต้ อ งมีเงิ น ทุ น ส ารองหมุ น เวี ย นใช้ ในกิ จ การอย่ า งเพีย งพอ จะเห็ น ได้ ว่ า การวางแผนทางด้ า นการเงินของกิจการจะสาคัญมาก
    • 8. การรั บภาระเสี่ ยงภัย(TakingRisks) การเสี่ ย งภั ย ในการด าเนิ น ธุ ร กิ จด้ า นการตลาดเกิ ด ขึ้น ได้ เ สมอ โดยอาจเกิดขึนจากสิ นค้ าได้ รับความเสี ยหายจาก ้การขนส่ ง หรื อจากภัยธรรมชาติ เช่ น ไฟไหม้ เจอพายุ ฝ น ฯลฯ หรื ออาจเกิดจากสิ นค้ าถูกขโมยเนื่องจากการเก็บรั กษาไม่ปลอดภั ย เพี ย งพอ ซึ่ ง เมื่ อ เราทราบถึ งสาเหตุ ต่า ง ๆ ที่เ กิดขึ้นควรหาทางแก้ ไ ขหรื อ หาทางป้ องกั น ภั ย อั น รายที่ อ าจจะเกิดขึนให้ มีน้อยทีสุด ้ ่
    • ส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ถือเป็ นหัวใจสาคัญของการบริ หารการตลาด การจะทาให้ การดาเนินงานของกิจการประสบความสาเร็ จได้ ก็ขึ้น อยู่ กั บ การปรั บ ปรุ ง และความสั ม พั น ธ์ ที่ เ หมาะสมของส่ วนประสมทางการตลาดเหล่ า นี้ เ ราสามารถที่ จ ะเปลี่ ย นแปลงหรื อ ปรั บ ปรุ ง ให้ เ หมาะสมกั บสภาพแวดล้ อมเพือทาให้ กจการอยู่รอดได้ โดยประกอบด้ วยองค์ ประกอบทีสาคัญ 4 ่ ิ ่ประการ เรียกว่ า 4P’s ได้ แก่1. Product (ผลิตภัณฑ์ )2. Prince (ราคา)3. Place or channel of Distribution (การจัดจาหน่ าย)4. Promotion (การส่ งเสริมการตลาด)
    • ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ นค้ าหรือบริการ แนวคิด หรือแนวปฏิบตทถูก ั ิ ี่เสนอแก่ ตลาดหรือผู้ซือ หรือผู้บริโภคเพือตอบสนองความต้ องการ และความ ้ ่ปรารถนาให้ ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ ผลิตภัณฑ์ อาจถูกจาแนกตามจุดประสงค์ ของการใช้ ผลิตภัณฑ์ ได้ เป็ น 2ประเภทคือ 1. สิ นค้ าอุปโภคบริโภค 2. สิ นค้ าอุตสาหกรรม
    • ราคา (Price) เป็ นสิ่ งที่กาหนดมูลค่ าของผลิตภัณฑ์ ในรู ปของเงินตราหรือเป็ นมูลค่ าที่ยอมรับในการแลกเปลียนผลิตภัณฑ์ ที่นาเสนอ ซึ่งราคาถือเป็ น ่กลไกสาคัญหลายประการคือต้ องให้ เหมาะสมกับต้ นทุนค่ าใช้ จ่ายของผู้ ขายความสามารถในการซื้อของลู ก ค้ ากลุ่ มเป้ าหมายและสิ่ ง แวดล้ อ มต่ างๆ ทางการตลาด เช่ น คู่แข่ งขัน กฎหมายข้ อบังคับต่ าง ๆ เป็ นต้ น
    • การก าหนดวิ ธี ก ารตั้ ง ราคาตามสภาพการแข่ งขันหรื อการใช้ คู่แข่ งขันเป็ นเกณฑ์ ได้ ดงนี้ คือ ั 1. การตั้ ง ราคาในตลาดที่ มี ก ารแข่ งขันสู ง 2. การตั้งราคาในตลาดกึ่งแข่ งขันกึงผูกขาด ่ 3. การตั้งราคาในตลาดที่มีผู้ ขายน้ อยราย 4. การตั้งราคาในตลาดผูกขาด
    • การจัดจาหน่ าย Place or Channel of Distribution เป็ นกระบวนการในการเคลื่ อ นย้ า ยกระจายผลิ ต ภั ณ ฑ์ จ ากผู้ ผ ลิ ต ไปสู่ ผู้ บ ริ โ ภคหรื อ ตลาดเป้ าหมาย ซึ่ งมีกิจกรรมสาคัญต่ าง ๆ ที่เกี่ยวข้ องในการกระจายสิ นค้ าสิ นค้ าได้ แก่ การขนส่ ง การคลังสิ นค้ า การเก็บรั กษาสิ นค้ า เป็ นต้ น โดยอาจมีการเคลื่อนย้ ายสิ นค้ าและบริการผ่ านสถาบันคนกลางต่ าง ๆ เช่ น พ่ อค้ าปลีก พ่ อค้ าส่ ง ตัวแทนจาหน่ ายหรือนายหน้ า เพือทาให้ การจัดจาหน่ ายสิ นค้ าดีขน ่ ึ้
    • การส่ งเสริ มการตลาดหรื อการส่ งเสริ มการจาหน่ าย (Promotion) เป็ นกรติดต่ อสื่ อสารทางการตลาดระหว่ างผู้ขายกับผู้ซื้อ หรือลูกค้ ากลุ่มเปาหมายโดย ้มีวตถุประสงค์ ทสาคัญเพือเตือนความทรงจา แจ้ งข่ าวสาร หรือชักจูงให้ เกิดความ ั ี่ ่ต้ องการในผลิตภัณฑ์ และการตัดสิ นใจซื้อซึ่งประกอบด้ วยกิจกรรมหลักที่สาคัญอยู่ 4 กิจกรรม คือ 4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็ นการแจ้ งหรือนาเสนอข้ อมูลข่ าวารต่ าง ๆ ขององค์ กรและผลิตภัณฑ์โดยผ่ านสื่ อ เช่ น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสื อพิมพ์ นิตยสาร เป็ นต้ น
    • 4.2 การขายโดยใช้ พนักงานขาย (Personal Selling) เป็ นการแจ้ งข่ าวสารข้ อมู ลและจู งใจตลาดให้ เกิดการซื้อขายสิ นค้ าโดยเป็ นการติดต่ อซื้อขายแบบ เผชิ ญหน้ าระหว่ างผู้ขายและผู้ซื้อจะทาให้ เกิดการตัดสิ นใจซื้อเร็วขึนหรือทราบผลการเจรจาซื้อขายได้ รวดเร็วขึน ้ ้ 4.3 การส่ งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็ นกิจกรรมที่ช่วยกระตุ้นให้ เกิดความสนใจทดลองใช้ หรื อการซื้อสิ นค้ าและบริ การในปริ มาณที่มากขึ้นและเร็ วขึ้นได้ โดยอาศั ยกิจกรรมทางการตลาดต่ าง ๆ ช่ วย เช่ น การลดราคา การแจกของแถมของชาร่ วย การแจกคูปอง เป็ นต้ น
    • 4.4 การให้ ข่ า วสารและการประชาสั ม พัน ธ์ (Publicity and Public Relations) เป็ นการแจ้ ง ข่ า วสารข้ อ มู ล ความเคลื่อ นไหวหรื อ กิจ กรรมต่ า ง ๆ ของกิจ การเพื่ อ เป็ นการสร้ างภาพพจน์ ค วามรู้ สึ ก ที่ ดีให้ กบกิจกรรมรามถึงผลิตภัณฑ์ ที่กจการนั้น ๆ ั ิได้ ผลิตขึ้น เช่ น การออกข่ าวการร่ วมบริ จาคให้ กับมู ลนิธิต่าง ๆ ของกิจการจะส่ งผลทาให้ตลาดเกิดความรู้ สึกที่ดี มีความเชื่ อมั่นเชื่ อถือในตั ว กิ จ การและจะส่ งผลให้ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่กิจการผลิตสามารถขายได้ ดตามไปด้ วย ี
    • เนื่ อ งจากสภาพการเปลี่ ย นแปลงอย่ า งรวดเร็ ว ทั้ ง ทางเทคโนโลยีสั งคม เศรษฐกิจและการแข่ งขันทางการค้ าที่เข้ มข้ นและรุ นแรงขึ้นเรื่ อย ๆนักการตลาดสมัยใหม่ จาเป็ นต้ องปรับปรุงโดยเฉพาะอย่ างยิงทางด้ านการตลาด ่ให้ สอดคล้ องกับการเปลี่ย นแปลงเหล่ านี้ ในอดีตองค์ ก รธุ ร กิจ ต่ าง ๆ อาจมีแนวความคิดเน้ นหนักทางด้ านการขายอย่ างเดียว โดยจะเริ่ มจากสิ นค้ าที่มีอยู่หรื อทาการผลิตสิ นค้ าที่สามารถผลิตได้ แล้ วใช้ วิธีการส่ งเสริ มการขายต่ าง ๆเพือขายสิ นค้ าทีมอยู่ให้ ได้ กาไรสู งสุ ด ่ ่ ี