Pitchdocument Kent U Uw Rechten En Plichten

Kent u uw rechten en plichten? Monique Alblas, Rianne de Neef, Anne van der Poel en Elselien Wijnsouw

Monique Alblas, Rianne de Neef, Anne van der Poel en Elselien WijnsouwIntroductieHet probleemUit onderzoek van de belastingdienst is gebleken dat veel startende ondernemers hun rechten enplichten niet kennen op het moment dat ze een eigen bedrijf beginnen. Starters schrijven zich wel in bijde Kamer van Koophandel, maar weten niet dat zij ook een verantwoordelijkheid hebben tegenover debelastingdienst. Doordat startende ondernemers zich niet inlezen over het starten van eenonderneming, is er bovendien kans dat ze financiële voordelen (zoals de kleine ondernemersregeling)mislopen.De opdrachtHet doel van deze campagne is startende ondernemers bewust maken van de fiscale rechten en plichtendie het starten van een onderneming met zich meebrengt door ze naar de websitewww.belastingdienst.nl/starters te leiden. Bovendien is het belangrijk dat starters inzien dat een goedeorganisatie de kans op succes vergroot en de belastingzaken gemakkelijker maakt.De doelgroepIn 2012 starten naar verwachting maar liefst 300.000 mensen een onderneming en dit aantal zal in detoekomst alleen maar toenemen. Uit onderzoek van de belastingdienst blijkt dat de doelgroepvoornamelijk uit ‘nieuwe’ ondernemers bestaat en deels uit ZZP-ers. Van deze doelgroep werkt vijftigprocent in loondienst en 18 procent in deeltijd. Het overgrote deel van de starters is mannelijk. Meerdan de helft van de studenten denkt erover een eigen bedrijf te beginnen. Verder blijkt dat de spreidingqua leeftijd groot is en dat zowel mensen van autochtone als allochtone afkomst een onderneming(willen) starten. Onze campagne zal zo veel mogelijk verschillende groepen in de doelgroep moetenaanspreken.Uitwerking BriefingDoel(Startende) ondernemers naar de starterssite van de belastingdienst lokken zodat zij zichzelf We willenstarters wijzen op de website www.belastingdienst.nl/starters, zodat zij deze bezoeken en zichzelfinformeren over het starten van een onderneming (of over rechten en plichten als zij al eenonderneming gestart zijn). Dit betekent dat we willen dat startende ondernemers een bepaald gedragvertonen. Fishbein en Yzer stellen met hun Integrative Model of Behavioral Prediction dat gedrag wordtbepaald door een aantal factoren, waarvan de ‘intentie’ beïnvloed kan worden door het inzetten vanreclame (2003: 164-183).Tijdens onze campagne spelen wij in op de intentie door de houding (de‘attitude’ volgens het model) van mensen ten opzichte van de belastingdienst te verbeteren. Dezehouding verbeteren we door starters te laten weten dat ze ook geld terug kunnen vragen van debelastingdienst. De belastingdienst is er namelijk niet alleen om geld te innen. Ten tweede spelen we inop de intentie om naar de site te gaan door de doelgroep het gevoel te geven dat ook zij in staat zijn

geld terug te vragen en een onderneming draaiende te houden, omdat “zelfs” de plaatselijke shoarmaverkoper het kan. We spelen hierbij in op de zelfeffectiviteit (de inschatting die iemand over zichzelf heeft dat hij het gewenste gedrag kan vertonen). Insights Om meer inzicht te krijgen in de belastingdienst, hebben we gezocht naar verschillende insights over de belastingdienst. In onderstaand schema vind je de belangrijkste insights over de belastingdienst. Steeds meer mensen starten een onderneming Societal Product ConsumerDe belastingdienst onderneemt met je mee Als ik moet betalen zijn ze er altijd, maar als ik geld krijg bieden ze geen informatie. Uit deze insights leiden wij af dat de belastingdienst nog veel kan doen om de informatievoorziening te verbeteren. Veel ondernemers zien de belastingdienst als hun grootste vijand. De belastingdienst kan dit imago enigszins positief beïnvloeden wanneer de juiste informatie op tijd gegeven wordt. Single Mindedness We willen ons focussen op de ‘kosten aanloopfase’. Dit is een regeling van de belastingdienst waarbij ondernemers, zodra de belastingdienst hen beschouwt als ondernemers, onder bepaalde voorwaarden de BTW die ze betaald hebben als voorbelasting af kunnen trekken in hun aangifte omzetbelasting. Eén van de voorwaarden is dat ondernemers al voordat zij een onderneming gestart hebben hun kosten bijhouden in een overzichtelijke administratie. We hebben voor het gebruik van de kosten aanloopfase gekozen omdat de meeste ondernemers ten eerste waarschijnlijk niet van het bestaan op de hoogte zijn waardoor ze het gevoel krijgen dat de belastingdienst ze daadwerkelijk kan informeren. Ten tweede kunnen ondernemers met deze regeling misschien geld terug krijgen en dat is interessant. Geld is een onderwerp dat aandacht trekt. Het speelt in op de emoties, omdat het nodig is voor het voortbestaan van individuen (W. Kintch, 1980). Boodschap De opdracht van deze pitch is om starters naar de website www.belastingdienst.nl/starters te trekken. Echter, wanneer je als instelling een boodschap wil overbrengen, is het belangrijk dat deze boodschap de waarheid bevat. Alleen dan zal de boodschap effectief zijn. De boodschap die wij overbrengen, namelijk dat een (startende) ondernemer allerlei informatie kan vinden op de starterswebsite van de belastingdienst, klopt op dit moment niet helemaal. Het is ons opgevallen dat de informatie over het

starten van een onderneming niet staat op de website waarnaar we volgens de opdracht moetenverwijzen, maar op de websitehttp://www.belastingdienst.nl/zakelijk/onderneming_starten_stoppen.html. Bovendien is de informatieop deze website versnipperd en ingewikkeld te vinden. Dit is demotiverend voor de bezoeker. Eenbezoeker die naar de website is gelokt, zal daardoor snel afhaken. Aangezien het de plicht is van debelastingdienst om startende ondernemers te informeren over het rechten en plichten, raden wij aan dewebsite aan te passen. Wij geven de belastingdienst het advies de website zo aan te passen dat allerelevante informatie overzichtelijk is en voor een startende ondernemer bovendien makkelijk te vindenis. Gebruiksvriendelijkheid is het sleutelwoord.SloganOmdat de belastingdienst al een bekende slogan heeft, vinden we het onverstandig om een nieuweslogan te bedenken. Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker is synoniem voor debelastingdienst. Het is herkenbaar en bekend. Een nieuwe slogan zou bovendien het imago van deinstelling kunnen schaden, omdat mensen het idee kunnen hebben dat de belastingdienst iets nieuwintroduceert om zichzelf weer in een positief daglicht te plaatsen. Dat we geen slogan introduceren isgeen beperking van onze campagne, het is juist het hoofdkenmerk waar alles mee valt of staat. En in ditgeval staat onze campagne ermee. Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker sluit namelijkperfect aan op onze campagne. Startende ondernemers kunnen het runnen van een eigen bedrijf veelgemakkelijker maken en de belastingdienst help ze daarbij. Als ondernemers zich inlezen komen ze erbijvoorbeeld achter dat ze niet alleen plichten hebben, maar ook rechten en dat sommige plichten zelfsleiden tot rechten. Een win win situatie dus.CampagneReclamespotjeIn een filmpje van ongeveer 30 seconden is te zien hoe Pim, een jonge ondernemer die er succesvoluitziet, shoarmatent Döner en Grill Paşa binnenloopt waar net een openingsactie wordt gehouden. Pimis gestresst, want het gaat slecht met het bedrijf dat hij net gestart is. Als Pim zijn laatste geld bij elkaarmoet schrapen voor een broodje shoarma, wijst de shoarmaverkoper – die zijn zaakjes wel goedgeregeld heeft –hem op de kosten aanloopfase. Uit onderzoek is gebleken dat mensen met vuistregels bepalen of ze een boodschap overtuigendvinden, wanneer ze geen behoefte hebben om tekst (in de ruime zin) te analyseren of kritisch tebeoordelen. Een van die vuistregels is de ‘eigenschuld-regel’, waarbij wordt ingespeeld op een negatiefeffect dat iemand zelf heeft veroorzaakt of kon voorkomen (Chaiken et al., 1989). In onze commercialwerkt de eigenschuld-regel overtuigend doordat de zakenman succesvol had kunnen zijn als hij op de

site had gekeken. Bovendien moet informatie om de aandacht te wekken niet alleen nieuw, maar ookverrassend zijn (S. Hidi, 1990). Onze reclame spreekt verwachtingen tegen die de ontvanger heeft opbasis van voorkennis. Kijkers verwachten niet dat de shoarmaman zijn zaken goed geregeld heeft, inplaats van de fancy zakenman. Op deze reclame zijn verschillende kenmerken van toepassing: ● Single mindedness: Er wordt gefocused op slechts één punt van de starterswebsite (de kosten aanloopfase) en de kijker krijgt een positieve indruk want hij kan geld terug vragen aan de belastingdienst. ● Verrassende tegenstelling: Deze reclame bevat stereotypering, omdat de commercial anders niet grappig is en daardoor waarschijnlijk niet sticky1 (Zichermann en Linder, 2010: 13). ● Reclame zorgt voor de introductie van het product (de website). ● De reclame past bij het imago van de belastingdienst, zoals bleek uit een vergelijking met andere reclames van de belastingdienst. ● De reclame zorgt voor herkenbaarheid van de overige onderdelen van de campagne. We hebben ervoor gekozen de commercial te tonen in het reclameblok voor het NOS Journaal(dinsdag, donderdag en weekeind) en De Wereld Draait Door (maandag, woensdag en vrijdag). Hiervooris gekozen omdat we verwachten dat niet iedereen naar het NOS Journaal kijkt en DWDD is een populairprogramma. Bovendien worden de programma’s op verschillende zenders uitgezonden en sprekendaarom verschillende groepen uit de doelgroep aan. Verder past het bij de belastingdienst om reclamesop de publieke omroep uit te zenden. Ten slotte werkt 50% van de doelgroep voltijd, dus zal na 6 uurhet grootste deel van de doelgroep bereikt worden. De reclame wordt in het weekeind niet ‘s middagsuitgezonden. Hoewel veel starters dan vrij zullen zijn, gaan we ervan uit dat het weekeind is voorontspanning, boodschappen, familieaangelegenheden en sport.CBS Outdoor: Abri’sNaast de reclames verschijnen twee weken lang in 3000bushokjes en op NS stations posters die lijken op het formatvan de reclame, of gelijk zijn aan het format van de reclame.Dit zorgt ten eerste voor een herkenningseffect, waardoor dekijker terugdenkt aan de reclame. Het zorgt voor een “dit hebik gehoord en nu zie ik het, laat ik daar eens kijken”- gevoel.Omdat een gelijkend format (kleuren/slogan) opnieuwgetoond wordt, vermoedt de kijker verder dat de boodschapde moeite waard is om te bekijken. Daarnaast zorgtherhaaldelijke blootstelling ervoor dat het beter onthoudenwordt. Bovendien worden met deze posters mensen in dedoelgroep bereikt die de commercial niet gezien hebbenomdat ze bijvoorbeeld ‘s avonds een opleiding volgen, ‘savonds werken of niet naar de publieke omroep kijken.Bovendien is er door de keuze van 3000 vlakken sprake vanlandelijke zichtbaarheid (hoewel niet overal even sterk). Op1 Stickiness is een kwalitatieve indicatie van aantrekkelijkheid. Offline wordt dit ‘loyaliteit’ genoemd. Het idee vansticky content is hier belangrijk, omdat dat betekent dat de boodschap blijft hangen.

de afbeelding op pagina 5 is het overall bereik te zien in heel Nederland. In de tabel hiernaast is hetbereik per leeftijdscategorie te vinden. Zoals te zien in de tabel is het bereik onder mensen tussen de Leeftijdscategorie Bereik50 en de 75 jaar het kleinst, maar dit bereik is nog altijd groter dan M/V 20-34 68,6%wanneer er gebruik zou worden gemaakt van billboards (32%). Het M/V 35-49 57,3%totale bereik onder mannen en vrouwen tussen de 20 en de 49 jaar M/V 50-75 52,2%oud is 62,5%. 66% van alle startende ondernemers valt binnen dezedoelgroep. Dat maakt deze vorm van adverteren effectief. ● Zowel studenten als niet-studenten worden bereikt, omdat posters in bushokjes bijvoorbeeld ook gezien worden als je erlangs loopt onderweg naar de supermarkt. ● Ook mensen die niet met het openbaar vervoer reizen worden bereikt, omdat zij erlangs rijden met de auto als ze onderweg zijn naar de grotere wegen. ● Op de poster staat niet alleen de jongen uit de commercial, maar een vrouw die door zou kunnen gaan als studente. Dit hoeft echter niet. Zo voelen ook andere doelgroepen zich aangesproken door de posters. ● De poster werkt ook zonder de reclame, want er is geen zekerheid dat mensen de reclame zien en verwerken. ● Er is niet gekozen voor billboards, omdat moeilijk aan te geven is welke doelgroepen bereikt worden en hoe groot het bereik is.

QR-CodeOp de Abri’s is een QR-Code te zien, waardoor iemand die door deposters geïnteresseerd raakt meteen kan handelen. De ‘call to action’is daardoor heel hoog. Lezers kunnen meteen naar de websitebelastingdienst.nl/starters navigeren. Een QR-code die jou en jesmartphone meteen naar de juiste site brengt, is wel erg makkelijk:zeker als je staat te wachten! Dit werkt drempelverlagend. De codeszijn bovendien gratis en snel te produceren en bieden (interactieve)marketingmogelijkheden omdat bijvoorbeeld de click-throughs vangescande codes kunnen worden bijgehouden (van de Meerakker,2011). ● De tv-commercial vermeldt alleen de site, maar nu hoeft de ingewikkelde URL niet overgenomen te worden. ● De URL staat wel op de poster om mensen zonder telefoon met internet ook toegang te verlenen.BannerOp de website van de Kamer van Koophandel willen we een banner plaatsen. Het voordeel van hetplaatsen van een banner op een website is dat het, wanneer de aandacht van de bezoeker is getrokkenheel simpel is voor hem om op de website van de belastingdienst te komen. De banner is gelinkt aanwww.belastingdienst.nl/starters, dus met 1 klik op de knop is de bezoeker op de starterssite. Iedere ondernemer moet zich aanmelden bij de kamer van koophandel. Een banner op de sitevan de Kamer van Koophandel spreekt daarom de gehele doelgroep aan. Over de kosten en demogelijkheden zijn wij momenteel in gesprek met Peter van Beelen (webverantwoordelijke van deKamer van Koophandel) en Arjan Veninga (afdeling marketing). De banner bestaat uit eenzelfde foto alsde poster en een aansprekende boodschap.Geen ApplicatieOude media vertrouwen de informatie die de overheid geeft en worden vaak ook betaald door deoverheid. Nieuwe media hebben een sneller maar daardoor minder betrouwbaarder imago (Oude

Media Nieuwe Media). Daarom vonden we dat we reclame voor de belastingdienst puur moestenrichten op oudere media. Bovendien vinden we dat een app niet past bij het imago van debelastingdienst, en sluit het potentiële starters uit omdat niet iedereen een telefoon metinternetverbinding heeft. Er wordt dan een te kleine doelgroep bereikt. Daarom hebben wij ervoorgekozen geen app te ontwikkelen.BegrotingWe hebben een begroting gemaakt voor de gehele campagne, waarbij we uitgaan van een campagnevan twee weken, zodat het herkenningseffect kan optreden. De commercial zal twee weken te zien zijnen de posters zullen één week lang in Nederland te zien zijn. De commercial en de abri’s overlappenelkaar een week. De banner is twee weken te zien voor een vast bedrag per dag. De QR-code is gratis. We komen op iets minder dan vierhonderdduizend euro voor een campagne van twee wekenvan een commercial, abri’s (bushokjes en NS-stations) en een banner. Omdat we nog in onderhandelingzijn met de KvK zijn we voor de kosten van de banner uitgegaan van Nu.nl. De QR-code is gratis. Detotale mediakosten bedragen €374.660- en de totale productiekosten €93.665- Dit komt op een totaalvan €468.325-. Voor het productiebedrag is uitgegaan van 80-20 regel. De mediakosten zijn nu zo dat debelastingdienst de campagne nogmaals kan gebruiken. In de onderstaande tabel is de begroting te zien. Onderdeel Bedrag Aantal Totaal Bedrag Commercial MA 2830 2 5660 Commercial DI 4050 2 8100 Commercial WO 4060 2 8120 Commercial DO 6390 2 12780 Commercial VR 3040 2 6080 Commercial ZA 6600 2 13200 Commercial ZO 16610 2 33220 CBS Outdoor: Abri’s 217500 1 217500 Banner (skyscraper) 5000 14 70000 Totaal Media €374.660 Mediakosten €374.660 Productiekosten €93.665 Totale kosten €468.325

Conclusie

BronvermeldingPublicatiesChaiken, S., Liberman, A. en Eagly, A.H. “Heuristic and Systematic information Processing within and beyond thepersuasion context.” Unintended Thought. Red. J.S. Uleman en J.A. Bargh. New York: Guilford, 1989. 212-252.Fishbein, M. en Yzer, M.C. “Using theory to design effective health behavior interventions” Communication Theory,14 (2) 2003: 164-183.Hidi, S. “Interest and its contribution as a mental resource for learning” Review of Educational Research, 60 (4)1990: 549-571.Kintch, W. “Learning from text, levels of comprehension, or: why anyone would read a story anyway” Poetics, 9(1/3) 1980: 87-89.Zichermann, G. en J. Linder. Game-Based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, andContests. Hoboken: John Wiley & Sons, 2010.WebMeerakker, Stephen. van de,. “QR-codes? Waarom zou je?” Meerakker Media. [13 apr 2011] Web.http://www.meerakkermedia.nl/qr-codes-waarom-zou-je/“Oude Media Nieuwe Media” Oude Media – Nieuwe Media. Web.http://www.oudemedia-nieuwemedia.nl/Begroting”Adverteren op televisie bij de ster” :: Ster :: . Web. http://www.ster.nl/dynampages/televisie_homepage.html“CBS 3000 Pakket” CBS Outdoor Media on the Move. Web. http://www.cbsoutdoor.nl/Onze-Media/Straatabri-europanel/CBS-3000/“Sanoma Adverteren :: Tarieven en Formaten” SanomaMedia. Web. http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-Tarieven_facts-Online-Tarieven_Formaten.php?domain_id=3

Pitchdocument Kent U Uw Rechten En Plichten

by Practicum Nieuwe Media - Universiteit Utrecht

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 15

Statistics

Pitchdocument Kent U Uw Rechten En Plichten Document Transcript