Your SlideShare is downloading. ×
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

PNM Pitchdocument - Beleef de AVRO

569

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
569
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. PROJECTVOORSTEL LEDENWERVINGSCAMPAGNE TEAM: STIJN VAN GROL - 3263924 WILLEM OLDERAAN - 3265773 KAREN SIEMERS - 3360784 ROWANA WIECZOREK - 3360814 BELEEF JOUW AVRO!VAK: PRACTICUM NIEUWE MEDIADOCENT: TOM VAN DE WETERINGDATUM: 7 FEBRUARI 2012BLOK: 2 (2011/2012) in opdracht van de
  • 2. INHOUDSOPGAVE1. Think different 3 1.1 Expert in expierence 3 1.2 De uitdaging 4 1.3 Doelstelling 4 1.4 Randvoorwaarden 42. Convert your weakness into strength 5 2.1 Sterktes en zwaktes 5 2.2 Insights 63. Using (New) Media 7 3.1 Samenhang media 7 3.2 Media-inzet 84. Targeting the group 10 4.1 Aanleiding 10 4.2 Volggroepen 10 4.3 Concept 12 4.4 Inspiratie 135. Making the plan 136. Experience your AVRO 157. The attachments 18 Bijlage 1. Basisconcept 18 Bijlage 2. Omroepvereniging AVRO cijfers 21 Bijlage 3. Verandering organisatiestructuur 22 Bijlage 4. Ledenwerfcampagnes concurrentie 23 Bijlage 5. AIDA marketingmodel 24 Bijlage 6. Gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch 25 Bijlage 7. Concrete visualisaties 26 Bijlage 8. Gebruikte literatuur 29 2
  • 3. 1. THINK DIFFERENT1.1 Expert in expierenceTeam Jumanji bestaat uit vier experts op verschillende en uiteenlopende gebieden vancommunicatie en nieuwe media:Stijn van Grol Willem Olderaan Karen Siemers Rowana Wieczorek- marketing - pervasive games - brand utility - social media- economie - programmeren met - programmeren van marketing- gamification HTML geolocation Mobiele apps met - communicatie- projection mapping Xcode - programmeren - Photoshop websites met CMS - video editingZoals te lezen hebben wij als team een waardevolle inhoud als het gaat om expertises. Onzevoorkeur voor nieuwe media heeft deze campagne een vrij groot online gezicht gegeven. Indit pitchdocument geven wij alle ins en outs van het tot stand komen en uitwerken van dezecampagne.Wat?Voor u ligt een projectvoorstel van een gegamificeerde ledenwerfcampagne met de nadrukop het ervaren van al favoriete televisieprogramma’s van de AVRO.Voor wie?Dit projectvoorstel is speciaal geschreven voor de omroeporganisatie AVRO. In hetcampagne-concept richten wij onze pijlen op groepen mensen die al bekend zijn met deprogramma’s van de AVRO. Voor dit voorstel hebben wij het publiek van Tussen Kunst enKitsch en Wie is de Mol centraal gesteld.Waarom?Dit concept is op verschillende insights gebaseerd. In deel 2 worden deze uitgebreiderbeschreven. De insights hebben wij verkregen op grond van het verkennen van de marktwaarin de AVRO haar product moet verkopen. 3
  • 4. 1.2 De uitdagingIn de huidige situatie heeft de AVRO een te gering ledenaantal en wenst deze uit te breiden.Van de AVRO kregen wij dan de opdracht om minstens 50.000 nieuwe leden aan te trekkenen te binden aan de AVRO met behulp van een (crossmediaal) ledenwervingscampagne.Nieuwe leden werven voor de AVRO is geen eenvoudige klus, omdat lidmaatschap vaakwordt gekoppeld aan ‘ergens aan vastzitten’ of ‘herhalende (maandelijkse) kosten’. Daarommoet op een zeer creatieve manier worden omgegaan met dit proces, zodat het publiek tochwordt overgehaald lid te worden van de AVRO. Met behulp van een originelemarketingcampagne hoopt de AVRO het streefaantal van 50.000 extra leden te behalen. Ditcrossmediale project wordt bedacht vanuit het universitair onderwijs, waardoor dezewetenschappelijk onderbouwd dient te zijn. 50.000 nieuwe leden1.3 DoelstellingVooropgesteld wil de AVRO met deze marketingcampagne 50.000 nieuwe leden werven. Ditmoet worden verwezenlijkt door publiciteit te creëren voor de AVRO en haar programma’s.Met deze campagne moeten dan ook de AVRO-programma’s op een originele enverrassende manier onder de aandacht worden gebracht in Nederland, met als doel nieuweleden aan te trekken. Tevens dient deze campagne een boost te geven aan de AVRO alsmerk, door haar kwaliteit, stijl en culturele waarde voor Nederland te benadrukken. Belangrijkhierin is dat duidelijk naar voren moet komen dat de AVRO met haar tijd meegaat. Daarommoet de crossmediale campagne verfrissend en modern zijn, zonder dat hierbij dekernwaarden van de AVRO uit het oog worden verloren.1.4 RandvoorwaardenDe randvoorwaarden bij de gegeven opdracht houden in dat je een potentieel lid niet meermag aanbieden dan ze betalen. De minimum contributie van de AVRO is tot nu toe €6geweest en de maximum contributie €10.1 De leden moeten lid worden omdat zij bewustkiezen voor de AVRO (of haar programma’s) en niet omdat ze er (financieel) beter vankunnen worden. Het budget voor de campagne word nader bepaald maar het gemiddeldebudget voor een campagne bedraagt €500.000,- maar hierbij zijn uitschieters mogelijk. Deconceptuele creatie van het project houdt in dat er zowel online als offline medewerkersingezet moeten worden; er wordt actief gebruik gemaakt van sociale media, online spellenen websites waarvoor programmeurs nodig zijn, maar ook medewerkers van deprogramma’s van AVRO worden ingezet (acteurs helpen de promotie). Verder wordt ergebruik gemaakt van de virtuele en fysieke wereld, van online naar fysieke tips in de “echte”wereld.1 Zie Bijlage 2. Tabel 1 4
  • 5. 2. CONVERT YOUR WEAKNESS INTO STRENGTH2.1 Sterktes en zwaktesVoor de research van het projectvoorstel hebben we gekeken naar de maatschappelijke (enconsumenten) insights die ten grondslag liggen aan de problemen die de AVRO op hetmoment heeft. Hierbij is onderzoek gedaan naar de meest opvallende veranderingen in hetmediabeleid in Nederland, naar de verandering in de manier waarop kijkers omgaan metmedia en hun favoriete programma’s of omroepen en naar de sterktes en zwaktes van deAVRO en haar lidmaatschap. De directe concurrentie (de KRO en de NCRV) speelt eenbelangrijke rol in het bekijken van de markt waarin AVRO zich bevindt. Deze twee omroepenzijn in onze opinie de directe concurrenten omdat zij net zoals de AVRO geen specifiekedoelgroep (kunnen) stellen door de diverse programma’s. We hebben dus goed gekekennaar een aantal ledenwerfcampagnes die door de KRO en NCRV zijn uitgevoerd.2Concurrentie-analyseOmdat het belangrijk is je concurrenten te kennen hebben wij goed gekeken naar wat dedirecte concurrenten aan ledenwerfcampagnes hebben gedaan. Sterktes Zwaktes - Net zoals de AVRO - Goede campagne gericht op “dichterbij de veel diverse NCRV mensen komen”; met hart programma’s programma’s maken - Brede doelgroep, niet - Gebruik maken van bekende gezichten gericht op bepaalde volggroepen - Brede doelgroep, niet - Televisie commercials zorgde voor ophef; gericht op bepaalde KRO sterke strategie volggroepen - Veel online reclame; door middel van - Veel cadeautjes voor banners leden; geen inhoudelijke cadeautjesSterkte-zwakteanalyseIn de confrontatiematrix op de volgende pagina hebben wij de sterkten en zwakten van deAVRO en haar lidmaatschap tegen de kansen en bedreigingen gezet in het huidigemedialandschap. Op grond van deze matrix is het gemakkelijk zien welke punten essentieelzijn geworden in ons campagnevoorstel. Wij hebben de zwakke punten van de AVRO zoveelmogelijk omgezet naar krachten en deze, samen met de sterke punten optimaal gebruikt.2  Voor  ledenwerfcampagnes  van  concurrentie  zie  Bijlage  4.   5
  • 6. De volgende vragen hebben wij ons gesteld bij de analyse. De tabel laat zien welke sterktenen zwakten tegen de kansen en bedreigingen zijn afgetekend.1. Is het met deze sterkte mogelijk deze kans te benutten?2. Is deze sterkte voldoende om de bedreiging de baas te blijven?3. Maakt deze zwakte de kans onmogelijk?4. Maakt de zwakte het onmogelijk om de bedreiging de baas te zijn? Kansen Bedreiging Een goeddoordachte ledenwerfcampagne Mensen willen geen lid worden 1. Inhoud van de AVRO moet de inhoud 2. Door de inhoud van deSterktes worden voor de campagne: wat de AVRO programma’s te koppelen aanInhoudelijke en maakt is kwalitatief goed! Dat maakt deze een ervaring die men kan krijgenprogramma’s voor sterkte inzetbaar voor inhoud van campagne. met een lidmaatschap kun je eenbijna iedereen lid worden promoten. 2. Wanneer je de programma’s die veel kijkers hebben betrekt bij 1. Omdat er veel kijkers zijn, heb je al eenVeel kijkers. het werven van leden kijken grote groep binnen je bereik! mensen anders tegen het lid worden aan. 3. Door het publiek in te delen in volggroepen 4. Binding van het publiek is maak je van deze zwakte een kracht. In plaats belangrijk, omdat lidmaatschapZwaktes van een te brede doelgroep een eigenlijk niets meer is dan hetMoeite met binden gespecificeerde doelgroepen krijgt.Door verbonden voelen met. Doorvan publiek kleinere doelgroepen te maken, kun je deze gamification voelen mensen zich mensen persoonlijker aanspreken. sneller verbonden met een merk. 4. Het publiek is te binden met de 3. De kracht kun je omzetten in een concept, AVRO door te benadrukken watAlgemene waarbij je ontzettend veel verschillende ze al leuk vinden (aan de AVRO).doelgroep is te spellen kunt bedenken. Zo verschilt de opzet Volggroepen op grond van hunbreed van het Wie is de Mol-spel enorm met waar interesse (hun favoriete AVRO tv- het Tussen Kunst en Kitsch spel uit bestaat. programma) aanspreken is een oplossing hiervoor.2.2 InsightsTen grondslag aan ons concept liggen de volgende insights: geen couch-patatoesConsumer insights1. De doelgroep heeft een druk leven en weinig tijd, maar wil zich wel graag verderontwikkelen. De bereidheid om nieuwe dingen te ontdekken en te beleven is er, maar dezemoet wel geprikkeld worden. De doelgroep kijkt niet alleen televisie voor het amusement,maar ook om te leren. Bovendien bestaat er een interesse voor cultuur, natuur en avontuur.2. De nieuwe consument wil niet alleen op de bank zitten en tv-kijken maar wil een actievehouding. Er moet een mogelijkheid zijn tot interactie met de programma’s. De tijd van decouch potato is voorbij waarbij de consument veranderd is in een prosument; dit houdt in dat 6
  • 7. de kijkers niet alleen willen consumeren (door tv te kijken) maar ook wil produceren en zelfomgaan met de inhoud van de programma’s.Maatschappelijke insights1. Spel is iets wat mensen fanatiek maakt. Iets winnen doet het altijd goed. Denk aan de(wereld)kampioenschappen/competities voetbal. Het sociale element van spel wordtgewaardeerd (samen voetbal kijken, samen monopolyen). Dat samen kan door middel vanonline delen of offline samen beoefenen van een virtuele game in de stad.2. Lidmaatschap is verbondenheid, actief meedoen, want waarom ben je anders lid? Mensendie lid willen worden, willen daar iets concreets aan hebben. Lid worden is echter niet meeriets van deze tijd, omdat alles gericht is op individualisme. Maar soms is het veel leuker ombij een groep te horen!3. Bijna iedereen overschreeuwt anderen en zichzelf, iedereen heeft een uitgesprokenmening en wil die aan zoveel mensen laten horen. Dit verschijnsel hoort bij het huidigeinformatietijdperk. Bij de AVRO gaat het niet om het schreeuwen, maar blijft de inhoud overcultuur, kunst en geschiedenis het belangrijkst.3. USING (NEW) MEDIAHet campagneproject bestaat uit een concept dat ligt tussen transmediaal en geïntegreerd.Dit houdt in dat de verschillende media ingezet worden voor datgene waar ze goed in zijn enelk medium een eigen deel van concept verteld. De mix aan media moet hierbij in dienststaan van het grote campagne-idee (We betrekken de mensen op een speelse manier bij deAVRO, met iets wat ze al leuk vinden, het programma dat ze volgen: Beleef de AVRO!) omze de impact te maximaliseren. Het project bestaat uit een afhankelijk concept; deingeschakelde media zijn afhankelijk van elkaar. Dit geldt met name voor televisie eninternet. De aandacht zal via de favoriete programma’s van kijkers met televisiecommercialsopgewekt worden. Vervolgens is het wel van groot belang dat deze een dusdanigeaantrekkelijke boodschap overbrengen dat de kijkers ook daadwerkelijk naar de websitesurfen. Hier wordt namelijk pas de mogelijkheid geboden om lid te worden en daadwerkelijkaan de spellen deel te nemen. Op social media zoals Facebook en Twitter worden de spellengespeeld. In het volgende deel worden de verschillende ingezette media verantwoord.3.1 Samenhang mediaOns project zal gebruik maken van verschillende media. De verschillende media zullenspecifiek ingezet worden voor bepaalde doeleinden of vanwege een vorm of doelgroep.Verder moet rekening gehouden worden met de ontwikkeling van de kijkende couch-patatonaar de (inter)actieve gebruiker die in de moderne samenleving naar voren komt. De tv- 7
  • 8. kijker wil zijn favoriete programma’s niet meer alleen kijken, maar er ook actief inparticiperen. Andere tv-formats die hier op in hebben ingespeeld blijken succes te hebben3.Daarom zou een op dit gegeven gebaseerde ledenwervingsactie ook goed kunnen werken.Door onze reclamecampagne wordt deze interactiviteit letterlijk zichtbaar gemaakt door deverschillende spellen die zijn toegespitst op al bestaande televisieprogramma’s.Deze strategie is gekozen op basis van een mogelijk probleem omtrent het merk AVRO. Deprogramma’s van de AVRO zijn inhoudelijk zeer sterk en iedere week trekken ze eenmiljoenenpubliek aan kijkers. Het succes van de programma’s is dus blijkbaar geen maatstafvoor het ledenaantal van de AVRO, welke te klein is. De programma’s van de AVRO zijnvele malen populairder dan de AVRO zelf. Dit zou als reden kunnen hebben dat de kijkerszich er niet sterk bewust zijn dat hun favoriete programma’s bij de AVRO horen. Om ledenvoor de AVRO te werven is het dus een logische stap om aandacht te generen op basis vande al bestaande interesse voor de programma’s. Met de programma’s voelen mensen zichimmers al in een bepaalde mate verbonden, met de AVRO nog niet.3.2 Media-inzetDe campagne begint op televisie, waarbij wordt doorverwezen naar het internet. Vanuit hetinternet wordt weer doorverwezen naar social media (Twitter en Facebook) en dedaadwerkelijke locaties waar de campagne offline door gaat. De campagne is gericht optwee verschillende volggroepen (van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch), waar devolggroep van Wie is de Mol? gekarakteriseerd kan worden als jonger, actief, open vooruitdagingen en bekend met nieuwe media (de digital native), is de volggroep van TussenKunst en Kitsch oud(er), passiever, ingetogen en minder comfortabel met nieuwe media(digital immigrant).4 Dit komt ook terug in de gebruikte media:Televisie: Voor deze crossmediale campagne trekken wij allereerst de aandacht via televisie,in de vorm van commercials. Dit met name omdat wij ons richten op de kijkers van groteprogramma’s als Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Beide programma’s hebbenhoge kijkcijfers en het is dan ook wenselijk dat deze commercials in ieder geval ookzichtbaar zijn in de reclameblokken voor/tijdens/na deze programma’s. Op die manier wordtdirect de beoogde doelgroep aangesproken. Er zijn dan twee verschillende commercialsgemaakt; een voor Wie is de Mol? en een voor Tussen Kunst en Kitsch. Voor devolggroepenvan dezeprogramma’s via tv wordt direct de beoogde doelgroep bereikt3 http://www.totaaltv.nl/nieuws/6382/Thuiscoach_app_The_Voice_of_Holland_groot_succes.html4  Bayne,S. & Ross, J. (2007). The ‘digital native’ and ‘digital immigrant’: a dangerous opposition. Annual Conference of theSociety for Research into Higher Education (SRHE). P 2   8
  • 9. worden de overige media ingezet op basis van het mediagebruik.De televisie heeft een breed bereik (broadcasting) en een emotionele, visuele impact. Het iseen passief medium maar wel met een snelle bereiksopbouw en het is een bekend mediumvoor iedereen.Internet: In deze televisiecommercials wordt vervolgens verwezen naar de website van deAVRO (www.avro.nl/beleef), en tevens naar de specifieke Facebook en Twitterpagina’s vande desbetreffende programma’s. Op de website van de AVRO worden onze spellen nadertoegelicht, en kan tevens direct mee worden gespeeld met het spel dat is afgeleid vanTussen Kunst & Kitsch (met verwijzing naar Facebook voor aanvullende spellen). Dezespellen richten zich op het echt ervaren van de programma’s met gegamificeerde (hetimplementeren van game mechanics in het echte leven om klanten langer aan een merk tebinden) elementen. Via deze website wordt de mogelijkheid geboden om lid te worden enmee te spelen met de game die is toegespitst op de Wie is de Mol? fans. We maken gebruikvan de lay-out zoals deze al wordt gehanteerd op de bestaande website. Wanneer de kijkervanaf de reclame surft naar de zojuist genoemde URL, krijgt deze direct uitleg over debestaande spellen. Tevens wordt hier de nadruk gelegd op de voordelen om lid te worden.Verder kan er op het internet gebruikt gemaakt worden van online advertising; door middelvan banners, pop-ups en emails.Het internet is een actief, actueel, persoonlijk en meetbaar medium. Er kan een specifiekedoelgroep mee bereikt worden om daar interactie mee te hebben door bijvoorbeeld eendialoog aan te gaan.Facebook/Twitter: Zowel Facebook als Twitter zullen toegepast worden om de beschrevenspellen verder te laten gaan op het Internet. Zo zullen op Facebook regelmatig nieuweafbeeldingen worden toegevoegd van producten aan het Tussen Kunst en Kitsch spelwaarbij de gebruikers de waarde kunnen schatten. De opzet van het spel zal eenvoudigblijven om het snel door te hebben en zo leuk te maken voor de digital immigrants vanTussen Kunst en Kitsch. Via Twitter en Facebook wordt de Wie is de Mol? game gesped enkunnen uiteindelijk de deelnemers aan de game gevolgd worden. Dit spel heeft een hogeremate van complexiteit dan het Tussen Kunst en Kitsch spel en er wordt ook meer en ophoger niveau media ingezet. Ook zullen zij via deze weg van zowel de AVRO zelf als vanmensen die het spel volgen hulp of aanwijzingen kunnen krijgen.Social media zijn vaak erg actueel, omdat er een grote groep consumenten actief is en eraltijd wel een als eerste bij een gebeurtenis aanwezig is. De inhoud van social media zijnvrijwel altijd deelbaar en eenvoudig te verspreiden binnen een netwerk; dit houdt een zeer 9
  • 10. snel “viral effect” in. Via social media kunnen niche communities bereikt worden; socialmedia zijn dan zeer geschikt voor marketingsniches. Social media zijn verder eenvoudigdoorzoekbaar en ook relatief objectief, aangezien ze worden gegenereerd door een bredegroep mensen; ‘the wisdom of the crowd’.Projection mapping:Dit innovatieve concept zalworden ingezet alsstartmoment van het WidM-spel. Op deze manier kan deAVRO door middel van mond-tot-mond reclame in de stadén via nieuwsmedia directaandacht generen voor hetspel. Hier zal uiteraard tevensreclame gemaakt worden voorde (website van de) AVRO en de mogelijkheid en voordelen om lid te worden. Het spelbestaat uit drie molshopen waar in elke ronde mensen kunnen smsen onder welke hoop demol zit verstopt. Bij een goed antwoord krijgt men een aanwijzing voor het WidM-spel.4. TARGETING THE GROUP4.1 AanleidingOns concept voor een ledenwervingscampagne komt voort uit de verkenning van de sterkeen zwakke punten van de AVRO. Eén van de basispunten die hieruit voorkwam is dat deAVRO een zeer brede omroep is, té breed om de vooraf gestelde doelgroep te gebruiken.Men kijkt wellicht wel de programma’s, maar weet vaak niet dat deze van de AVRO zijn. Juistdeze lastige eigenschap van de AVRO hebben wij gebruikt en omgevormd tot de krachtachter ons concept. Wij focussen ons op specifieke programma’s en de bijbehorendevolggroepen voor het opwekken van de interesse. Deze volggroepen bestaan uit mensen diegraag kijken naar een bepaald programma. Met dit idee benadrukken wij de sterke kant vande AVRO; de succesvolle programma’s en hun inhoud. Hiermee wordt ingespeeld op een albestaande interesse en door mensen deze programma’s actief te laten beleven zal meerbetrokkenheid bij de AVRO gegenereerd worden. Het primaire doel van deze campagnebestaat uit het werven van minimaal 50.000 nieuwe leden. De secundaire doelen zijn hetbevorderen van de naamsbekendheid en het bewustmaken van de programmering. 10
  • 11. 4.2 VolggroepenDe doelgroep bestaat uit kijkers van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch. Dit zijn tweevan de bekendste en meest bekeken programma’s van de AVRO met 1,8 miljoen kijkersvoor Wie Is De Mol? en 1,9 miljoen kijkers voor Tussen Kunst en Kitsch. De doelgroepen vanbeide programma’s zijn erg uiteenlopend en bestaan uit mensen met weinig vrije tijd enmensen met meer vrije tijd. Kijkers van Wie is de Mol? kunnen worden getypeerd als actief,fanatiek, jong(er) en staan bekend als zogenaamde ‘digital natives’. Ze staan open voor eenactieve belevenis en willen nieuwe ervaringen opdoen. Het publiek van Tussen Kunst enKitsch is over het algemeen wat passiever ingesteld en ouder. Bovendien is deze groepintellectueler en kunnen zij ingedeeld worden onder de ‘digital immigrants’. Beide groepenzijn in de regel hogeropgeleid.Digital Natives vs. Digital ImmigrantsDe digital natives worden volgens Bayne en Ross gekenmerkt door de volgendeeigenschappen: jonge en snelle personen die zijn gericht op de toekomst en kunnen multi-tasken. Ook hebben zij een logische denkwijze die voornamelijk is gericht op afbeeldingen.Ze kijken vooruit, zijn speels, houden van actie en zijn altijd bereikbaar via modernecommunicatietechnologie. De digital immigrants zijn langzamere en serieuze personen diemeer gericht zijn op het verleden. Ze denken op seriële wijze, het liefst aan de hand vantekst en zijn meer gericht op kennis dan op actie. Waar digital natives altijd digitaal inverbinding staan leven de digital immigrants vaak in een digitaal isolement. Omdat de digitalnatives opgegroeid zijn in het tijdperk van de nieuwe media en zij al van jongs af aan contactgehad hebben met deze nieuwe media kunnen zij hiermee beter en sneller omgaan. Waardigital immigrants de voorkeur zullen geven aan tijdschriften, televisiereclames of fysiekeactiviteiten zullen de digital natives hun voorkeur geven aan blogs, viral video’s en digitalespellen.Klantbehoeften, vragen en wensenVolgers van Wie is de Mol zijn actief ingesteld en staan open voor nieuwe dingen. Ze vindenhet Wie is de Mol-concept geweldig en volgen het programma meestal iedere week trouw.Om deze groep aan te spreken wordt hierop ingespeeld door ze de kans te geven zelf deelte nemen aan een soortgelijk spel. Hierdoor kunnen ze het programma intenser en meerbetrokken beleven dan ze nu doen. Kijkers van Tussen Kunst en Kitsch zijn wat rustiger enterughoudender ingesteld als het aankomt op nieuwe dingen ontdekken. Wel zijn zeintellectueel ingesteld en staan ze altijd open voor het opdoen van nieuwe kennis. In de 11
  • 12. benadering van deze groep moet met deze aspecten rekening worden gehouden. Een spelvoor deze groep moet een serieuzer en meer informatief karakter hebben. Daarnaast wordtde groep mét vrije tijd via media benadert voor het meedoen aan het spel, terwijl de groepmet weinig vrije tijd zal worden benaderd op plekken waar ze al zijn. De gekozen strategiespeelt in op een combinatie van twee basisbehoeften: genot en zelfontplooiing. Aan de enekant is het actief meedoen aan spel een prettige ervaring, aan de andere kant zet het aan toteen actievere levenswijze.4.3 ConceptHet concept is gericht op het betrekken van de volgroepen door middel van spel en via hetprogramma dat ze al leuk vinden. Iedereen beleeft de AVRO op zijn eigen manier: de éénkijkt met name voor een spannend spel als Wie is de Mol?; de ander wil graag kennisopdoen bij Tussen Kunst en Kitsch. Daartoe is de volgende slogan tot stand gekomen:‘Beleef jouw AVRO’. Deze beleving gebeurt door middel van een actieve opzet van decampagne, dit is een insteek gericht op het ‘nieuwe’ televisiekijken die haaks staat op dezogenaamde ‘couch potato’. Televisiekijkers zijn niet meer te benaderen als passievemediumgebruikers, maar als actieve kijkers die onderdeel vormen van de ecologie vantelevisie. Mede hierdoor is gekozen voor ‘gamification’: het inzetten van spelelementen ineen context die in principe niks met spel te maken heeft. Gamification versterkt de bindingmet een bepaald merk en maakt de interactie tussen gebruiker en een systeem uitdagenderen daarom interessanter. Grofweg wordt gamification toegepast om drie doelen te bereiken:1. Bezoekers betrekken: zij voelen zich door gamification betrokken bij een product of diensten voelen zich gemotiveerd om te participeren.2. Conversie verhogen: spelelementen geven bezoekers de motivatie om iets in te vullen ofaf te sluiten.3. Bezoekers binden: een combinatie van spelelementen geeft de bezoeker de motivatie omzich voor lange(re) termijn te binden of loyaal te blijven aan een product of dienst).5Unique selling pointWaar reguliere projecten zich in een marketingcampagne vooral zouden richten op deAVRO als merk, richt dit project zich juist op de succesvolle programmaformats van deAVRO. De kracht van deze strategie zit hem in het feit dat de programma’s van de AVRO bijeen breed publiek bekend zijn en elke week grote aantallen kijkers hebben. Door dezegroepen direct aan te succesvolle programmaformats van de AVRO5 http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/20/de-inzet-van-gamification-voor-webwinkels/   12
  • 13. spreken zal de kans van slagen voor een ledenwervingscampagne aanzienlijk groter zijn danwanneer de campagne zich puur op het merk AVRO zou richten. Een tweede belangrijkspeerpunt van het project is het genereren van betrokkenheid door middel van gamification.We willen het kijkerspubliek aanzetten actief bezig te gaan met programma’s van de AVROdie zij volgen, door ze programma-gerelateerde spellen te laten spelen. Op deze manierworden zij op een veel diepgaandere manier bij de AVRO betrokken, dan wanneer zij alleende programma’s kijken.4.4 InspiratieDe inspiratie voor de gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en Kitsch komt voortuit de formats van de programma’s zelf. Zo is de urban Wie is de Mol? game gebaseerd ophet spel uit het programma. Ook het online Kunst of Kitsch spel komt voort uit hetprogramma.PlayboyVrouwen konden een fotoshoot in de Playboy winnen, wanneer zij de meeste stemmenbinnenhaalden. Zij konden zelf meedoen aan activiteiten om stemmen te genereren, maarkonden ook vrienden mobiliseren om op haar te stemmen. Het aantal actieve gebruikers washierdoor met 80.000 gegroeid.Playboy zette verschillende spelelementen in om bezoekers te betrekken. Zij gebruiktenbijvoorbeeld een statuselement (het winnen van een fotoshoot) om vrouwen te latenparticiperen. Maar ook is een sociaalelement (deelname van Facebookvrienden) toegevoegdom gebruikers te betrekken.18501850 beloonde de bezoekers met Air Miles voor het invullen van een inschrijfformulier. Bijelke stap konden weer meer Air Miles worden verdiend. Dit heeft mede geleid tot een stijgingvan het aantal inschrijvingen. 1850 liet hiermee zien dat het toevoegen van eenverwachtingselement (je krijgt 15 bonus Miles als je dit invult) tot een stijging in conversiekon leiden.Nike+Nike+ daagde hardlopers uit en beloonde de hardlopers met status en virtuele goederen.Een constante uitdaging en beloning zorgde ervoor dat klanten betrokken bleven en zichbinden aan Nike+.Voor Nike+ wordt gebruikgemaakt van veel verschillende elementen, zoals een tijdselement(verbeter je eigen tijd), een statuselement (bekijk je resultaten ten opzichte van anderen), 13
  • 14. maar ook een sociaal element (deel je gegevens met vrienden). 14
  • 15. 5. MAKING THE PLANCreatieve briefing (11 januari 2012)Op 11 januari 2012 hebben de strategen van Jumanji een creatieve briefing gepresenteerdwaarbij de opdracht van de AVRO duidelijk werd gemaakt aan ons als creatieve team. Hierbijis onderzoek gedaan naar de karakteristieken van de omroep en de al eerder uitgevoerdeledenwerfcampagnes. In deze fase is al een belangrijke richting van onze campagne naarvoren gekomen: het toepassen van spelelementen. Daarnaast werd duidelijk hoe breed dedoelgroep van de AVRO eigenlijk is. Dit vormde direct een grote uitdaging voor het creatieveteam. Want hoe stel je een gerichte reclamecampagne op voor een doelgroep die zo breedis? Er is toen een belangrijk idee naar voren gekomen: het bereiken van de volggroepenvanuit hun favoriete televisieprogramma; en niet vanuit de AVRO als omroep. Ook is hiernagedacht over het toepassen van projection mapping in de vorm van een interactief spelvoor het genereren van algemene aandacht voor de campagne.Basisconcept (18 januari 2012)Bij het opstellen van het basisconcept kreeg dat idee al gedeeltelijk vorm. In deze fase is erechter nog geheel mediumvrij gedacht. Er zijn verschillende programma’s en hunbijbehorende volggroep onder de loep genomen. Uit dit onderzoek kwam een belangrijkeontwikkeling in de ervaring van televisiekijken naar voren: hoewel televisiekijkers vroegernog vaak benadert konden worden als couch-patatoes, tegenwoordig is dat zeker niet meerhet geval. Er moet rekening gehouden worden met de gehele omgeving van het mediumtelevisie en de interactiviteit met de kijker. Zo werd ook duidelijk dat er rond veelprogramma’s al een online community bestaat. Vaak is er op deze manier al een bepaaldeverbondenheid gecreëerd met het programma, terwijl deze niet per definitie bestaat met deAVRO als omroep zijnde. Hierdoor werd voor ons bevestigd dat het erg zinvol kan zijn omons te richten op deze specifieke programma’s. Er zijn meerdere programma’s geselecteerdmet een zeer diverse doelgroep. Uiteindelijk is de focus komen te liggen op de programma’s‘Wie is de Mol?’ en ‘Tussen Kunst en Kitsch’. Deze hebben beide een grote hoeveelheidkijkers en een erg verschillend publiek. Dit maakt het tot ideale voorbeelden om te bewijzendat de uiteindelijk campagne voor alle verschillende programma’s toe te passen is.Voorlopig projectvoorstel (25 januari 2012)Na het opstellen van het basisconcept is er gericht nagedacht over de inzet van bepaaldemedia en zijn de basisideeën verder uitgewerkt tot een voorlopig projectvoorstel. Hierbijhebben we tevens nagedacht over onze concurrentie en geconcludeerd dat zij zich 15
  • 16. waarschijnlijk juist richten op de AVRO als merk en dit een uniform gezicht willen geven. Dekracht van ons concept is dan ook juist om dit los te laten en alle verschillende programma’svan de AVRO een klein stukje van dit gezicht in te laten vullen. De overkoepelende factor entevens de schakeling naar het lid worden is de beleving van de programma’s door hetgebruik van spelelementen. In deze fase zijn we aan de slag gegaan met de verschillendevisualisaties. Omdat we mensen bereiken via hun favoriete televisieprogramma is eentelevisiereclame (voor, na en tijdens de zendtijd van het programma) ideaal om de interessevan de doelgroep op te wekken. Vanuit hier zijn we verder gegaan met visualisaties van despellen, de website, projection mapping en de koppeling naar Facebook en Twitter.Definitief projectvoorstel (7 februari 2012)Nadat het projectvoorstel al grotendeels vorm had gekregen in de vorige fase zijn we hiernaaan de slag gegaan met het perfectioneren van de visualisaties en het schrappen vanoverbodige elementen. Hierbij hebben we de gekozen focus op de programma’s enspelelementen telkens in ons achterhoofd gehouden. Alle elementen die hier niet direct aanbijdragen zijn opnieuw besproken en eventueel geschrapt. Uiteindelijk is er begonnen methet opstellen van het definitieve einddocument en de presentatie voor de opdrachtgever.6. EXPERIENCE YOUR AVROHoe zijn wij gekomen tot het ‘Beleef de AVRO’-concept? Hiervoor zijn we begonnen bij debasis van de AVRO. We vroegen ons af: waarom zouden mensen lid willen worden van deAVRO? Wat vinden mensen al leuk aan de AVRO? Een tweede vraag was hoe we zoveelmogelijk mensen zouden kunnen bereiken. Met beide vragen kwamen we op hetzelfdeantwoord uit: de programma’s. De kijkcijfers van de verschillende AVRO-programma’s latenzien dat deze enorm populair zijn. Ze trekken iedere week een miljoenenpubliek. Het leekons dan ook een logische stap om het succes van de AVRO-programma’s in te zetten omleden te werven. Bovendien kunnen we hiermee een enorm publiek bereiken. Hierbij zagenwe het publiek van de AVRO vanaf het begin al niet als één grote groep, maar als meerderevolggroepen.Een volgende stap in het proces was het ontwikkelen van een effectieve manier om leden tewerven. Omdat we vanuit de AVRO-programma’s leden wilden gaan werven, hebben webinnen dit kader gezocht naar een ledenwervingsstrategie. Hiervoor zijn we gaan kijken naarwat de behoeften zijn van de huidige televisiekijker. We stuitten al snel op de trend van hetactief meedoen met televisieprogramma’s. De kijker wil niet meer alleen passief televisiekijken, maar heeft ook steeds meer de behoefte om actief mee te doen met programma’s. 16
  • 17. Het beeld van de welbekende couch potatoe behoort steeds meer tot het verleden. Veeltelevisieformats spelen in op deze trend door op allerlei manieren de kijker te betrekken enactief bezig te laten zijn.Met dit inzicht begon onze ledenwervingscampagne zich te richten op het actief latenmeedoen van het publiek, om via deze weg kijkers van AVRO-programma’s over te halen lidte worden van de AVRO. Hierbij hebben we ons gewend tot een redelijk nieuw begrip inmarketingstrategieën: gamification. Gamification is het toevoegen van spelelementen aandingen die in de basis niks met spel te maken hebben, om zo betrokkenheid te creëren bijeen merk. In onze ledenwervingscampagne wilden we gamification inzetten om 1)betrokkenheid met de AVRO te genereren en 2) een spel te maken van het ‘lid worden’ omdit proces toegankelijker te maken.Door ons te richten op verschillende volggroepen en gamification hebben we eenledenwervingscampagne bedacht waarbij we de kijkers van de AVRO-programma’saanzetten actief bezig te gaan met programma’s van de AVRO die zij leuk vinden, door zeprogramma-gerelateerde spellen te laten spelen. Op deze manier zouden zij op een veeldiepgaandere manier bij de AVRO worden betrokken, dan wanneer zij alleen deprogramma’s kijken. Door middel van de spellen kunnen zij de programma’s van de AVROals het ware zelf beleven.Naast het genereren van Het zou toch zonde zijn om datbetrokkenheid moesten we in laatste level niet te kunnen spelen!de spellen ook een twist-element zien te brengen die aanzette tot lid worden. Daarom zijn de finale-levels van despellen waarbij kan worden gewonnen, alleen bereikbaar voor leden. De gedachte hierachteris dat wanneer je al zo ver bent gekomen in een spel, het zonde is om dat laatste level niet tekunnen spelen en wellicht een prijs mis te lopen. Het lid worden is in deze strategie dusomgezet tot een privilege: het opent mogelijkheden die er voorheen niet waren. Als dit‘privilege’ eenmalig zou zijn, zouden leden misschien alweer snel geneigd zijn hunlidmaatschap op te zeggen. Daarom is het belangrijk om het voordeel van ‘mee mogen doen’ook in het lidmaatschap door te voeren.AanrakingsmomentenIn de huidige campagne hebben we ervoor gekozen om twee programma’s van de AVRO tegamificeren: ‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’, omdat deze twee een totaal anderpubliek aantrekken en tegelijkertijd hoge kijkcijfers hebben. Het doel van de campagne is hetaanspreken van de kijkers van deze programma’s. Eén ding is zeker: deze groepen vinden‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’ al leuk: we kunnen dus inspelen op een al 17
  • 18. aanwezige interesse. Kijkers van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ vragen zich bij de getoondevoorwerpen vaak al af of zij zelf zouden kunnen zien of iets veel waard is of niet. Kijkers van‘Wie is de Mol’ zijn al druk bezig met het ontmaskeren van de mol in het programma. Opdeze elementen haken we in, door de kijker de mogelijkheid te geven zelf te ontdekken of zijwerkelijk de mol kunnen betrappen of een kostbaar voorwerp kunnen herkennen. We spelenin op de behoefte naar ‘meer’ van de programma’s waar ze graag naar kijken. De spellenbieden hierin een uitkomst en velen zullen dan ook positief reageren door eraan mee tedoen.De potentiële consumenten, de kijkers van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ en ‘Wie is de Mol’,worden allereerst aangesproken op televisie, door middel van een reclame. We wetenimmers zeker dat zij televisie kijken, zeker rond het tijdstip dat deze programma’s wordenuitgezonden. De reclame daagt hen uit om zelf met de programma’s aan de slag te gaan,waarbij ze worden doorverwezen naar de website van de AVRO-programma’s. Om despellen te spelen zijn zij dus genoodzaakt op het internet te gaan. Dit zal voor beide groepengeen probleem zijn. De jongere kijkers van ‘Wie is de Mol’ voelen zich sowieso thuis op hetinternet. Het wat oudere publiek van ‘Tussen Kunst en Kitsch’ zal ook geen problemenondervinden om naar een website van de AVRO te gaan. Wel is belangrijk dat vooral voor delaatste groep het spel vanaf de website zeer toegankelijk wordt gemaakt, om afhakers tevoorkomen. Alleen de ‘Wie is de Mol’-spelers zullen in de laatste fase van het spel offlineverder spelen, omdat deze jongere groep in tegenstelling tot het ‘Tussen Kunst en Kitsch’-publiek een grotere uitdaging aan zal kunnen en meer bereid zijn om uit hun ‘comfort-zone’te treden. ‘Beleef jouw AVRO’ schept dichtbijheidSfeerimpressieDe hele campagne zal qua vormgeving, zowel in de inhoud als lay-out, in het teken staanvan de kenmerkelijke huisstijl van de AVRO, zodat in elk element de associatie met deAVRO centraal staat. De reclames ter promotie van de spellen zullen pakkend en uitdagendvan vormgeving zijn. Ze brengen het gevoel van de programma’s over, om herkenbaar teblijven. De kijker wordt rechtstreeks aangesproken en aangemoedigd mee te spelen. Dereclame eindigt met de sterke leus ‘Beleef jouw AVRO’ om dichtbijheid te scheppen: deAVRO is er voor iedere soort van kijker en iedereen kan nu zijn favoriete stukje van deAVRO zelf beleven, door middel van de spellen. Op de website zullen de links naar despellen duidelijk in beeld worden gebracht met opvallende afbeeldingen die een indruk gevenvan het spel en tevens de aandacht trekken. Zowel de reclames, de webpagina’s en despellen zullen in de stijl blijven van de programma’s waarop ze gebaseerd zijn, zodat dekijker zich er thuis en comfortabel bij voelt. 18
  • 19. 7. THE ATTACHMENTSBijlage 1. BasisconceptBASISCONCEPTAVRO ExperienceEffectieve boodschapWord lid van de AVRO! Lidmaatschap biedt ervaring, haal meer uit je favoriete tv-programma’s.Creatieve boodschapBeleef de programma’s van de AVRO op een intensievere en leuke manier!MotivatieWe trekken de aandacht van de doelgroep op basis van interesses die ze al hebben,namelijk hun favoriete televisieprogramma. De ervaring en de voordelen van hetlidmaatschap willen we toespitsen op volggroepen (deze bestaan uit fans van specifiekeprogramma’s). Verder willen we gebruik maken van media die bij de mensen passen dooreen profiel te maken van de personen in verschillende volggroepen. Zo zijn “Wie is de Mol?”-kijkers gemiddeld jonger dan “Tussen Kunst en Kitsch”-publiek, wat gevolgen heeft voor hetgebruik van bijvoorbeeld nieuwe media. We zetten specifiek op volggroepen in omdatmensen bij de programma’s al een bepaald gevoel van verbondenheid hebben, en bij deAVRO vaak nog niet. In de moderne samenleving is de televisiekijker niet meer een inactievepersoon die naar het scherm staart en de informatie tot zich neemt (couchpotato). Er moetrekening gehouden worden met de ecologie van het medium en dus ook met de interactiviteitmet de kijker. Door onze reclamecampagne wordt deze interactiviteit letterlijk zichtbaargemaakt door de verschillende spellen die zijn toegespitst op al bestaandetelevisieprogramma’s.Al bestaande projecten met gamification zijn er genoeg. Onder andere vijf-drie-jacht willenwe voor onze inspiratie gebruiken voor het Wie is de Mol-publiek. Top Chef All-Stars is inAmerika een doorslaand succes geworden met de sticker-actie. We hebben tevensdocumenten in ons bezit waarin ledenwervingscampagnes van de publieke omroepuitgebreid staan beschreven. Ondanks dat wij op een vrij nieuwe manier gaan werken,kunnen we van hun fouten leren.Uniek aan ons concept is het echt ervaren van de programma’s door het toevoegen van 19
  • 20. gegamificeerde elementen aan hun bezigheden. Door een profiel te maken van onzevolggroepen, bouwen we het spel om hun al bestaande interesses heen. Gamification: hetimplementeren van spelelementen in het echte leven om klanten (langer) aan een merk tebinden. Om aandacht te generen (AIDA-model) willen we een nationaal start-moment (metprojection mapping) organiseren voor de lancering van de campagne (met gratis publiciteitals doel).InsightsConsumenten hebben wel de behoefte iets te beleven, maar moeten geprikkeld worden.Daarom willen we deels naar de mensen toe en deels de mensen lokken met spel/activiteit.In de maatschappij is staat spel voor iets wat mensen fanatiek maakt. Ook het socialeelement van spel wordt gewaardeerd (samen monopolyen). Daarnaast staat lidmaatschap inonze ogen voor verbondenheid, actief meedoen, want waarom ben je anders lid? Vandaagde dag gaat veel media om het uiterlijk vertoon. Wij willen daar tot een bepaald niveau aanmeedoen, maar blijven dicht bij de inhoudelijke kracht van de AVRO. Cultuur, kunst engeschiedenis zijn drie begrippen die we dan ook terug willen laten komen in degegamificeerde campagne.Het is een experiment op het gebied van gamification en transmedia storytelling. We vindenhet transmediale aspect een uitdaging, daar we niet hetzelfde verhaal over verschillendemedia willen verspreiden, maar elementen echt specifiek voor verschillende media willenopzetten.DiscussieTelevisiekijkers worden nog vaak benaderd als couch-potatoes. Door de doelgroep deprogramma’s actief te laten beleven maken wij hier een statement.VisieWe blijven dicht bij AVRO’s inhoud, verdiepen de beleving die je met detelevisieprogramma’s krijgt.PersonagesIn de televisiecommercial spelen de kijkers de hoofdrol, zij worden verplaatst in de drieprogramma’s en beleven daardoor de AVRO. De bekende presentatoren (en andereelementen en tunes van programma’s) zorgen ervoor dat het meteen duidelijk wordt in welkeprogramma’s ze terecht komen. De rol van de bekende presentatoren is ook belangrijk bij decommunicatie in de offline en online campagne. Ze geven een vertrouwd gezicht te gevenaan de campagne. Voorbeelden: Karel de Graaf, Pieter Jan Hagens of Art Rooijakkers 20
  • 21. (WidM), Cees van Drongelen of Nelleke van der Krogt (TK&K), Leo de Haas (BodW).Waarom heeft dit idee de WOW-factor?1. De herkenning van de bestaande programma’s zullen zorgen voor een snelle “I get it”.2. Omdat de games veel herkenbare elementen van de formats van de bekendeprogramma’s zullen bevatten, zal het publiek er al snel vertrouwd mee raken en er positieftegenover staan.3. De volggroepen zullen worden gekoppeld aan het mediagebruik. Zo zal bij de gamificationvan “Wie is de Mol?” meer en op hoger niveau nieuwe media ingezet worden dan bij devolggroep van “Tussen Kunst en Kitsch”. Het verschil in de leeftijd (en de achtergrond) vankijkers heeft namelijk invloed op het al dan niet gebruik van nieuwe media. Zo heeft “Wie isde Mol” een grotere jongere volggroep dan “Tussen Kunst en Kitsch” waardoor verondersteldkan worden dat er meer digital natives dan digital immigrants naar “Wie is de Mol?”kijken. Deze digital natives zijn meer vertrouwd met nieuwe media en zullen daardoorcomplexere spellen of activiteiten online kunnen spelen.4. De originaliteit van het concept ligt hem niet zozeer in de gamification op zich (hoewel ditwel een vrij nieuwe ontwikkeling is), maar voornamelijk in de gamification van specifiekeprogramma’s. Deze programma’s zijn uniek van de AVRO en kunnen daarom alleen door deAVRO gegamificeerd worden.5. Het hoofddoel van de campagne blijft natuurlijk het werven van leden voor de AVRO. Doorbekende programma’s te gamificeren wordt het lid worden leuk en toegankelijk gemaakt enbovendien krijgt de AVRO als merk een nieuwe boost.6. De verrassing zit hem in het feit dat bestaande en bekende programma’s van de AVRO opeen onverwachte manier worden neergezet. Door gamification krijgen ze een nieuwe vorm,terwijl de kijker het programma toch zal herkennen. De programma’s wordt met nieuwemedia een nieuw leven ingeblazen om zo de volggroepen aan de AVRO te binden. 21
  • 22. 6Bijlage 2. Omroepvereniging AVRO cijfersTabel 1: Minimum en maximum contributie per omroepvereniging Omroep Min. contributie Max. in € contributie in € AVRO 6,00 10,00Tabel 2: type cadeaus per omroepvereniging Omroep Merchandising Vastlegging Product van Overig Totaal presentator AVRO 0 14 0 1 15Tabel 3: Winkelwaarde weggegeven cadeaus bij lidmaatschap Prijs < 15 € Prijs ≥ 15,- € Onbekend Totaal AVRO 3 3 9 15Bij de beoordeling wordt gekeken naar de inkoopprijs inclusief BTW. Het Commissariaatheeft er voor gekozen bij cadeaus met een winkelwaarde van meer dan € 15 bij deomroepverenigingen de inkoopfactuur op te vragen. Dit heeft ertoe geleid dat wij hebbenmoeten vaststellen dat het cadeau in een beperkt aantal gevallen te duur was en niet alscadeau had mogen worden weggegeven, zoals bijvoorbeeld het Lama-spel bij BNN en hetSudokidz-spel bij de AVRO. Omroepverenigingen zijn hier op aangesproken en hen isopgedragen het weggeven van deze cadeaus bij een lidmaatschap te staken.Tabel 4: Geconstateerde overtredingen per omroep Omroep Type overtreding Overtreding AVRO Waarde cadeau Inkoopprijs (incl. BTW) Sudokidz spel hoger dan contributie AVRO Waarde cadeau Inkoopprijs (incl. BTW) cadeau Tussen kunst en kitsch-boek hoger dan contributie AVRO Wijzen op economische In ledenwerfspot werd voordelen in programma verwezen naar cadeaus bij lidmaatschap6 Commissariaat voor de Media. (2009) Evaluatie Ledenwerving. Een overzicht van door het Commissariaat geregistreerdeactiviteiten. 22
  • 23. Bijlage 3. Verandering organisatiestructuur 23
  • 24. Bijlage 4. Ledenwerfcampagnes concurrentieKRO- Televisiecommercials over het verdwijnen van Boer zoekt Vrouw, bij een te weinig aantalleden van de KRO, zorgde voor ophef. “de SP vindt deze ledenwerfactie misleidend engeldverspilling en gaat daarom kamervragen stellen.”- Internetbanners: Word nu lid van KRO en ontvang de CD box van Theater van hetSentiment.Word nu lid van de KRO en ontvang de DVD van de spannende serie Penozagratis. Word nu lid van de KRO en ontvang de DVD Ludovic7- Verleden: KRO ledenwervingsspotje van vroeger: “duidelijke plek in omroep, overzichtelijk,duidelijk en inhoudsvol, zoals Inspector Morse”, (geven niet aan waarom duidelijk en waarindan.., spotje van vroeger.)NCRVDichtbij de mensen. “Wij maken met ons hart programma’s voor mensen, in de tijd datiedereen schreeuwt.”In 2008 zorgde deze campagne binnen korte tijd voor 30.000 leden. Ook hier werdvastgesteld dat veel mensen niet weten welke programma’s een bepaalde omroepproduceerde. Met het leggen van de nadruk op gezichten en programma’s werden bepaaldevolggroepen direct aangesproken.8 Actieve inzet van deze gezichten werd geleverd doorbijvoorbeeld naar Libelle’s Winterfair te gaan.7  http://www.webaffiliates.nl/campagne_details/14711/kro-ledenwerving-gratis-dvd-of-cdampaposs.html  8  http://www.medianed.com/2008/10/03/ledenwerving-ncrv-succesvol/   24
  • 25. Bijlage 5. AIDA marketingsmodelHet AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclame-uiting aan bod moeten komen beschreven wordt. AIDA is een acroniem dat gevormd wordtdoor Attention, Interest, Desire en Action.AIDA is een stapsgewijs model, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten wordendoorlopen. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie eenuiteindelijke voorkeur of actie te bewerkstelligen. Het model schrijft echter niet voor of destappen in één of meerdere reclame-uitingen moeten worden doorlopen. Het AIDA-model isdaarmee geschikt voor zowel individuele uitingen, als reclamecampagnesA (Attention)Ten eerste moet de attentie of aandacht (Engels: Attention) van de potentiële klant wordengetrokken. Soms wordt de eerste stap ook als bekendheid (Engels: awareness) benoemd.Het doel van de communicatie is de aandacht van de consument te krijgen. Dit kanbewerkstelligd worden door een qua typografie of kleur opvallende reclame-uiting.I (Interest)Belangstelling of interesse (Engels: Interest) is de tweede stap in het model. Het doel is omde consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consumentmoet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte(kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod.D (Desire)Drang, verlangen of voorkeur is de derde stap (Engels: Desire). In deze stap wordt deinteresse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uitingerop gericht zijn de consument ervan te overtuigen dat het product of merk waardevol is.A (Action)Actie (Engels: Action) is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is deconsument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebbenom actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Een mogelijke invulling van eenreclame-uiting in deze fase is door de consument te informeren waar het product teverkrijgen is. 25
  • 26. Bijlage 6. Gamificatie van Wie is de Mol? en Tussen Kunst en KitschOntdek de Mol!- 10 undercover-identities: raad de echte identiteit (9 bekende Nederlanders)- 1 identiteit is nep en misleidt iedereen: de mol- via Facebook- en Twitterprofielen worden hints gegeven over de werkelijke identiteit van dedeelnemers.- als je tijdens het spel al lid wordt mag je vragen stellen aan de spelers en krijg je extraaanwijzingen.- word lid, raad de mol en als je de eerste bent win je de ultieme hoofdprijs: deelname aan deechte Wie is de Mol?Wanneer je denkt te weten wie de mol is kan je je aanmelden voor de finalefase. Hiervoormoet je lid worden. Je kiest je verdachte en hierop krijg je een berichtje waar hij of zij staat.Daar kan je naartoe gaan. Wanneer er op die plek een bekende Nederlander staat was hetdus niet de mol.Kunst of Kitsch?- verschillende objecten worden getoond op het beeldscherm.- de speler kan kiezen tussen de knop ‘Kunst’ of ‘Kitsch’.- bij zowel de foute als de goede antwoorden krijg je informatie over de historie enkostbaarheid van het object.- als je de vraag tien keer achter elkaar goed beantwoord hebt ga je naar het volgende level.- je moet lid worden om het laatste level te kunnen spelen.- alleen wanneer je het laatste level uitspeelt kan je het spel winnen en maak je kans op eenstedentrip. 26
  • 27. Bijlage 7. Concrete visualisaties         27
  • 28.             28
  • 29.   29
  • 30. Bijlage 8. Gebruikte literatuur    AVRO- AVRO. (2011). Mediacode AVRO. Vastgesteld door het bestuur op 20 december 2011,gehoord de ondernemingsraad. Hilversum- AVRO. (2011). Sociaal Jaarverslag 2011 AVRO.- AVRO. (2010). Jaarverslag 2010 AVRO.- AVRO. (2012). Sponsoring Media-aanbod AVRO.- Commissariaat voor de Media. (2009) Evaluatie Ledenwerving. Een overzicht van door hetCommissariaat geregistreerde activiteiten.- Bayne,S. & Ross, J. (2007). The ‘digital native’ and ‘digital immigrant’: a dangerousopposition. Annual Conference of the Society for Research into Higher Education (SRHE)- Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon (MCB UniversityPress, Vol. 9 No. 5, October 2001).Gamification websites- http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/20/de-inzet-van-gamification-voor-webwinkels/- http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110509_gamification_marketing_wordt_kinderspel- http://www.nuzakelijk.nl/ondernemen/2714411/gamification-heeft-serieuze-toon-nodig.html- http://mashable.com/2011/07/18/gamification-marketing/- http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/gamification-wordt-belangrijker-in-marketing/ 30

×