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Fundamentos basicos de marketing
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Fundamentos basicos de marketing

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Conceptos Basicos sobre Marketing

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    Fundamentos basicos de marketing Fundamentos basicos de marketing Document Transcript

    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 1 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 FFUUNNDDAAMMEENNTTOOSS BBAASSIICCOOSS DDEE MMAARRKKEETTIINNGG JULIO 2013 LA MEZCLA DE MERCADEO CANAL DE DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA CANAL DE DISTRIBUCIÓN ASIGNACIÓN DEL ESPACIO DE EXPOSICIÓN LINEAL STALKER STOCKER FACINGS TRADE MARKETING PLANOGRAMA LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA PUNTO DE VENTA ESTABLECIMIENT O COMERCIAL MERCHANDISIN G MARKETING
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 1 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 MERCHANDISING (mercadeo y la terminación) o micro-mercadotecnia es la parte de la MERCADOTECNIA que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El MERCHANDISING incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para EL ESTABLECIMIENTO. Los objetivos básicos del MERCHANDISING son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. El término MERCADOTECNIA O MERCADOLOGÍA (en inglés "marketing") tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre de la mercadotecnia moderna), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia. La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios. Marketing, en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo, según el contexto. Algunos le llaman mercática, aunque otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE (Diccionario de la Real Academia Española); y aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por la RAE es márquetin. ESTABLECIMIENTO COMERCIAL es el espacio físico donde se ofrecen bienes económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se conoce como local comercial, punto de venta, tienda o comercio (teniendo estos últimos términos
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 2 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 otros significados). Con algunas excepciones (como ciertas panaderías y pastelerías), en los establecimientos comerciales no se suele realizar la fase de producción de los productos que distribuye, limitándose a ejercer un papel intermediario entre el fabricante y el consumidor. Al ser habitualmente el consumidor final el que acude a los establecimientos comerciales, y ser estos abastecidos por mayoristas, su papel intermediador es el denominado de comercio minorista. Lo mismo ocurre en el caso de los locales comerciales destinados a la prestación de servicios (establecimientos de hostelería, peluquerías, etc.) Un establecimiento mercantil es el conjunto de elementos físicos o materiales y personales dirigidos a la consecución de un fin determinado, de natural empresarial o mercantil. Así, «establecimiento mercantil» tiene un sentido más amplio que «establecimiento comercial». El establecimiento mercantil, para el derecho, es una organización particular, fruto de la creación intelectual del empresario. Como organización particular, está integrada por diferentes elementos de carácter material y personal, elementos que tienen su valor, y que todo ellos, integrados, conforman sinergias. En el establecimiento mercantil el valor económico tiene una importancia capital porque dicho valor permite el establecimiento de negocios jurídicos; se puede comprar o vender el establecimiento, arrendarlo, entregarlo en usufructo o hipotecarlo. Un PUNTO DE VENTA es el lugar o local en el que se atiende a clientes presencialmente, ya bien sea para vender productos o para prestarles algún servicio. Esta expresión proviene de la traducción literal de point of sale o POS en inglés; aunque en ese idioma, la expresión se refiere al punto físico donde se ejecuta la transacción económica, es decir, la caja o la línea de cajas. Hoy existen software que funcionan como: caja registradora, control de inventarios, vendedores, por ejemplo Treemar ofrece este servicio de forma online y gratis. El término AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) es un modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra «AIDA» es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Son cuatro escalones que el cliente debe «subir», ordenada y progresivamente, para tomar la decisión de comprar un producto (bien o servicio). AIDA fue enunciado por Elías St. Elmo Lewis en 1898; primero, con sólo tres escalones, y finalmente, incluyó la acción, como elemento fundamental.
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 3 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 Los elementos publicitarios, como escaparates, PLV... deben conseguir, con respecto a su audiencia: en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, provocar la compra o reaccionar al mensaje. LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA es una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atención del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos lo que lleva a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaña publicitaria tiene un tema y un eslogan específico y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, etc. Elemento de «animación» situado en la entrada de un establecimiento con el fin de atraer a clientes con niños. Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de degustaciones o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto en particular. Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son: Apertura del establecimiento. Aniversarios. Fechas clave: día de San Valentín, día del padre, etc. Periodos clave: regreso a clases, rebajas. Cada periodo, festividad y celebración lleva aparejada la promoción específica de una o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estación del año y la bajada del precio de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuación, sin embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones varían según zonas. Un PLANOGRAMA es la representación gráfica del acomodo de mercancías o productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser una góndola, un expositor o un espacio seleccionado. Este acomodo puede referirse a categorías o familias de productos, a lanzamiento de productos, a temporalidades, a distribución en base a precio o marca, siempre buscando una rentabilidad de espacio. Los PLANOGRAMAS son una herramienta de gestión básica para los TRADE
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 4 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 MARKETING de las empresas. Tienen como característica principal el poder hacer rápida y cómodamente diversas versiones y pruebas de cómo colocar determinados artículos en un LINEAL. Así, se puede saber de antemano los FACINGS, las capacidades / stocks, la posición exacta de los artículos, el material técnico utilizado, etc... De esa implantación. Todo ello y siempre teniendo en cuenta, las estrategias comerciales, habiendo definido previamente las categorías o familias de productos. También es básico el posterior análisis y revisión de los PLANOGRAMAS existentes cargándoles datos de ventas, rotaciones de los artículos u otras variables para ver rentabilidades y decidir los cambios pertinentes a realizar. Teniendo en cuenta todas estas variables, un producto o mercancía puede ubicarse en lugares específicos para impulsar sus ventas o destacar una oferta o lanzamiento. Existen programas para computadora especializados en el desarrollo de PLANOGRAMAS. TRADE MARKETING: es una disciplina relativamente joven surgida allá por finales de los 80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido consolidarse en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente a que son las grandes empresas y enseñas de distribución las que más han contribuido a su desarrollo. Aunque existen varias definiciones del Trade marketing y no hay un acuerdo sobre las mismas, podríamos definirlo como una disciplina consistente en la fijación de objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de distribución. Factores clave para la implantación del Trade Marketing Antes de comenzar a ver de qué forma debemos implantar el TRADE MARKETING en nuestra organización, analizaremos los factores clave que nos llevan a pensar en la idoneidad de crear un departamento de trade. Factor económico: ante la previsible recesión económica que se vivirá en el próximo ciclo, fabricantes y distribuidores necesitan ajustar bien su oferta para dar satisfacción a la demanda cada vez más escasa y selectiva debido a dicha recesión. Factor político: las decisiones de liberalizaciones de horarios en muchos países
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 5 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 y en comunidades autónomas españolas aumenta la competencia de enseñas de puntos de venta y hace que estas tengan que ajustar su surtido para ser más rentables y dar mejor servicio. Factor social y cultural: la conveniencia está a la orden del día. El ritmo de nuestra sociedad nos deja poco tiempo libre, y cuando vamos al punto de venta esperamos ver lo que queremos y en la cantidad que queremos en ese momento, si no, no adquiriremos ese producto y compraremos otro o nos iremos a otra enseña. Es fundamental que fabricante y distribuidor den respuesta eficiente a este hecho. Tecnológico: nuevas tecnologías como la radiofrecuencia o EDI (Electronic Data Interchange) permiten obtener información fiable sobre el comportamiento del consumidor en el punto de venta y ajustar más la oferta del fabricante y del distribuidor. Mercado: los mercados se han vuelto muy dinámicos, incluso turbulentos, con grandes cambios en poco tiempo. Ante esto, surge la necesidad de afinar muy bien nuestra oferta para evitar fabricar productos fallidos, y esto es imposible de realizar sin la colaboración del distribuidor, que a su vez necesita dar una mejor respuesta que su competencia para atraer clientes y retenerlos. Distribuidores: aunque ahora vuelve una cierta tendencia a la atomización del punto de venta por el fenómeno de la conveniencia, hay una realidad todavía palpable de concentración de distribuidores, adquiriendo un papel fundamental y un poder de negociación superior al del fabricante. Esto lleva al fabricante a busca negociaciones en exclusiva con ellos. Además, la posibilidad de negociar con un solo departamento para miles de tiendas abre las puertas a una colaboración más fluida. El auge de la complementariedad: fabricantes y distribuidores comienzan a orientar sus productos y organización del punto de venta según universos de consumo pensados por el consumidor. Así, ya no se encuentran las galletas con las pastas, sino que las galletas están con la leche, cereales, etc… porque es el universo de consumo del desayuno. Esto hace que fabricante y distribuidor tengan que buscar puntos de acuerdo, ya que el primero tiene un gran conocimiento de las percepciones y motivaciones del consumidor fuera del punto de venta y el segundo lo tiene sobre el comportamiento del consumidor dentro del punto de venta. Competencia: la feroz competencia existente en todos los ámbitos hace que se consoliden alianzas entre fabricantes y enseñas para conseguir posicionarse con más fuerza. Consumidor: a pesar de que vuelven a resurgir las compras planificadas frente a las impulsivas, aún una buena parte de la compra se decide en el punto de
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 6 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 venta. La gestión del punto de venta es vital para que los fabricantes vendan más y los distribuidores-detallistas rentabilicen al máximo su metro cuadrado. Además, el cliente está ávido de vivir experiencias positivas allá donde va, y el punto de venta no es una excepción. Unir esfuerzos entre fabricante y distribuidor es una buena forma de ofrecer mejores experiencias. Necesidad de reducir costes: tanto el fabricante como el distribuidor necesitan reducir costes para ser más eficientes que la competencia y esto afecta a los procesos, a la cadena de valor, a la gestión de stocks, a las compras y aprovisionamientos,… Todo ello se mejora si entre ambos llegan a acuerdos de colaboración, lo que les hará ser más competitivos. FACINGS (AL FRENTE AL POR MENOR) O ORIENTACIÓN (también conocido como bloqueo, la zonificación, acondicionado o ruido) es una herramienta común en la industria de venta al por menor para crear la apariencia de una tienda perfectamente equipada (incluso cuando no lo es) tirando de todos los productos en una pantalla o un estante a la frontal, así como hacia abajo apilamiento todos los artículos enlatados y apilados. También se hace para mantener la tienda aparece ordenada y organizada. Los trabajadores que realizan esta tarea normalmente tienen trabajos haciendo otras cosas en la tienda, como el servicio al cliente, el almacenamiento de los estantes, limpieza diurna, embolsado y transporte outs (en los supermercados), etc. En algunas tiendas, sin embargo, de cara se hace sólo por el stockers. Frente se realiza generalmente cerca de la hora de cierre cuando hay menos clientes y también mientras que la tienda esté completamente cerrada. En las tiendas más ocupadas que se puede hacer constantemente. En los grandes almacenes que se puede denominar como la recuperación, ya que en la tienda se está recuperando de la emoción de los clientes que inciden en la aparición del modelo de la tienda quiere retratar. La mercancía se puede poner en el lugar equivocado, o los clientes pueden dejar residuos en el suelo. La corrección de estos problemas es una parte del proceso de recuperación. Los revestimientos también se refieren a la cantidad de espacio en las estanterías de un producto en particular se da. Una gran cantidad de enfrentarse generalmente aumenta las ventas de un producto en particular, por lo tanto, los fabricantes pagará más dinero para conseguir más revestimientos para sus productos. Esto conduce inevitablemente a situaciones en las que los fabricantes más grandes terminan con la mayoría de los revestimientos, ya que son capaces de pagar más. STOCKER son los que llenan de mercancía las tiendas para que se vean llenas o se encargan de mantener lleno algún espacio vacío y STALKER es una persona con una posible enfermedad Psicológica que espía (Acosa) a personas (artistas, Parejas o alguien con la que se han obsesionado)
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 7 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 STALKER El acoso físico, acecho o stalking en inglés, es una forma de acoso que consiste en la persecución ininterrumpida e intrusiva a un sujeto con el que se pretende iniciar o restablecer un contacto personal contra su voluntad. Stalking es una voz anglosajona que significa acechar, perseguir y que puede traducirse por acecho o persecución. El término se usa en el ámbito de la sociología, psicología, el derecho y las Ciencias Exactas. En muchos casos los Stalkers persiguen solamente por diversión, maldad o por algún propósito en si, por ejemplo, que le guste demasiado esa persona sabiendo que no va a poder llegar a ella. LINEAL En el ámbito de la distribución comercial, se llama LINEAL a la medida longitudinal del espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en régimen de autoservicio. Este espacio está compuesto por todos los muebles en los que se expone el surtido a la venta: góndolas, expositores, mostradores, vitrinas y cámaras frigoríficas de productos refrigerados y congelados. Se pueden distinguir dos conceptos de lineal: Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el establecimiento medida a ras del suelo. Lineal desarrollado: la longitud total de exposición de los artículos dentro del establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el número de alturas de exposición. Al tener en cuenta solamente la longitud de la exposición, el lineal no mide la capacidad de la capacidad de almacenamiento en el punto de venta. Para calcularla, hay que tener en cuenta igualmente la profundidad, que, en el caso de una góndola, suele ser de 45 cm. En el caso del lineal a ras de suelo, habrá que tener también en cuenta el número de alturas: en una góndola se coloca un número diferente de estantes en función de la altura de los productos que se coloquen en ellos. En función de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En los lineales se distinguen cuatro niveles: Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente debe agacharse para alcanzar los artículos. Se le atribuye el 13% de las ventas del lineal. Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el esfuerzo para coger un artículo de este nivel es mínimo, pues es la altura de las manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal.
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 8 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es el nivel que mejor ve el cliente, también se denomina «nivel de percepción».2 Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal. Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artículos están fuera del alcance de las manos, se utiliza como «almacén» o para proporcionar información y dar publicidad sobre los artículos del lineal. Se le atribuye el 9% de las ventas del lineal. ASIGNACIÓN DEL ESPACIO DE EXPOSICIÓN: Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Además, existen longitudes mínimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento. Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios: Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de ventas en el establecimiento. Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento. Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con anterioridad un artículo o un tipo de productos empieza por asignar al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares características. Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que considera los costes de almacén, de transporte, de la sala de ventas y de administración para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no considera estos costes). Período de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos. La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo: Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento. Productos de compra frecuente. Artículos imprescindibles que deben figurar, con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 9 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 La PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. También se conoce como «POS display», abreviatura de la expresión en inglés Point of sale display. LOS ELEMENTOS DE PLV Y LA COMPRA POR IMPULSO: Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y, fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y decide la compra. Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de conveniencia. CANAL DE DISTRIBUCIÓN es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 10 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal. Herramienta distribución En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor. Funciones de los intermediarios Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque. Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. Distribución física: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptación de riesgos: el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución. Clases de intermediarios Los más importantes son: Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 11 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados. Tipos de canales de distribución Se puede hablar de dos tipos de canales: Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending. Directo Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 12 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper. Corto Fabricante -----------------------------> Detallista ----> Consumidor En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación... Largo Fabricante ------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial. Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para la organización, algunos son: Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido) Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 13 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza) Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas) Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración, recursos financieros) Relaciones entre empresas de un canal de distribución Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución: Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas. Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución. LA MEZCLA DE MERCADEO: Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Es importante mencionar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el corrector uso de las técnicas de marketing en la necesidad de su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio. Ejemplo: “El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrícola” 1- Producto Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 14 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto. Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores como el que mejor reúne las características, el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo más apetecibles frente a los productos de la competencia. Etapas para establecer su estrategia: Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto. Definir el segmento de mercado al que se dirige. Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los consumidores y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa. Ejemplo: La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran escenas familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc. 2- El Precio El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto. Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad. 2.2 Factores Determinantes en el Precio Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto. Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional Política económica el gobierno, nivel de renta nacional, psicología del país,
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 15 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 evolución de precios de productos sustitutos y complementarios. Personales: resultado de la integración de consumidores y productores, con su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los demás contribuyen a la formación de los precios que una vez determinados decidirán sus ventas y sus compras. El marketing se ha planteado un objetivo lógico: si el precio no es consecuencia de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para lograr los objetivos de la empresa fijándolo en el nivel que más convenga a sus fines. 2.3 El Precio Óptimo Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesión del precio de venta que consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor beneficio. 3- Plaza Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de publico, la previsión de que el mercado esta en expansión, o al menos estabilizado. Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de producción, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos productos necesarios para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasaría si una adecuada política de distribución: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores. 4- Promoción Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado. Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 16 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad. La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado. Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son: Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones publicas, el común denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los cuatro pasos conocidos AÍDA: Captar la atención. Crear interés Provocar deseo Conseguir una acción de compra o consumo En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del marketing. La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promoción para convertirse en característica del producto. 4.1 Contenido de la Promoción La promoción es de todas las políticas de marketing, la mas inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y así de espontánea es la compra de productos populares de gran consumo, así como pequeños regalos, el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 17 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 distribución acerca el producto de un modo físico, la promoción lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario. 4.2 Objetivos de la Promoción De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la empresa. De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el hábito de consumo, incrementar la participación en el mercado, sugerir nuevos usuarios al producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los indecisos. De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar la rotación de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante distribuidores, mejorar exhibición de puntos de venta. 4.3 Clases de Promociones Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de ventas). Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis, concursos, regalos, bonificaciones). Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.). 4.4 Desarrollo de la Promoción Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricación especial del producto imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promoción mediante una publicidad informativa para el consumidor. Publicidad de la Promoción Existen dos peligros que amenazan la promoción, uno es que no llegue lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de pérdida de prestigio que puede ocasionar a la marca y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus artículos y les pone muletas, la promoción puede dañar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige ese posible desprestigio. Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con
    • Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 18 PROHIBIDO LA REPRODUCION DE ESTE DOCUMENTO FFFUUUNNNDDDAAAMMMEEENNNTTTOOOSSS BBBAAASSSIIICCCOOOSSS DDDEEE MMMAAARRRKKKEEETTTIIINNNGGG 222777///000777///222000111333 la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgación de las ventajas promociónales; la estrategia publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen. MIX DE COMUNICACIÓN. Integrado por el producto y canal de distribución, ventas (a través de equipo de vendedores), promoción de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones públicas. Para ilustrar en forma práctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta el caso de un fabricante local de licores que descubrió una oportunidad comercial de un sector de mercado constituido por mujeres que requerían un licor de sabor agradable, bajo contenido de alcohol, precio cómodo y que fuera sustituto de los licores importados. Las decisiones tomadas por la gente de comercialización se muestran a continuación: Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc. Y con etiqueta llamativa con un toque femenino. Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas. Plaza: Exhibición constante en góndolas de licoreras y supermercados. Promoción Promover el licor a través de la venta personal a nivel de eventos especiales auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor de manzana natural. El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.