Marketing Estratégico - Sesión 1: Consumo

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Se analiza el enfoque simbólico del consumo y su uso para el análisis de mercados y consumidores.

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  • 1. Marketing Estratégico Módulo 1: “Consumo” PATRICIO POLIZZI R. ABRIL DEL 2010
  • 2. Enfoque del consumo Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 2
  • 3. El contexto del consumo de hoy… Aumento exponencial de la oferta y neutralización funcional permanente Diversificación de los comportamientos sociales, y dentro de ellos los del consumo El consumo como referencia identitaria: soy lo que consumo Taller de Marketing Estratégico – Módulo 1 “Consumo y Segmentación”- Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 3
  • 4. Para entender la esencia del consumo debemos respondernos lo que lo explica, más que cómo se ejecuta y en qué nivel: ¿Por qué se consume mi producto? ¿Qué explica que se prefiera A en vez de B? Taller de Marketing Estratégico – Módulo 1 “Consumo y Segmentación”- Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 4
  • 5. Distintas visiones del consumo… El consumidor como ente económico El consumidor como ente racional El consumidor como ente simbólico Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 5
  • 6. El enfoque simbólico del consumo reconoce la esencia del ser humano: (1) la de operar sobre una realidad mentalmente representada, desde la cual decodifica e interpreta (2) la de idealizar y desde ahí contener una carencia estructural que es el motor del consumo Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 6
  • 7. Desde esta perspectiva, el producto es una interpretación y su valor está en significar la ilusión de completitud Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 7
  • 8. Todo producto cubre una necesidad físico- funcional. Esto es obvio El punto es que la satisfacción de esta necesidad físico-funcional no alcanza para explicar el consumo de hoy y menos de la preferencia de una marca por sobre otras Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 8
  • 9. ¿O cómo explicaríamos que hoy se prefiera un jeans desgastado a uno nuevo? ¿O que compremos un 4x4 cuando el 90% de nuestra vida se hace en pavimento? ¿O que nos gusten los computadores lindos sin son herramientas? Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 9
  • 10. No compramos taladros sino que hoyos en la pared ¡Y si no entendemos esto somos miope! (lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera mucho, mucho más elegante) Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 10
  • 11. ¿Qué compramos cuando compramos? Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 11
  • 12. ¿Qué compramos cuando compramos? Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 12
  • 13. ¿Qué compramos cuando compramos? Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 13
  • 14. ¿Qué compramos cuando compramos? Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 14
  • 15. Consumo... Físico  Funcional  Psíquico Necesidad Deseo Nestlé… Nutrición  Salud Bienestar Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 15
  • 16. Así, a través del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de todo ser humano: nuestra natural aspiración a la completitud psicológica... a cerrar la brecha entre lo se es y lo que se desea ser Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 16
  • 17. Y esta carencia se satisface al “apropiarnos” de los significados que los productos vehiculizan y que nos completan subjetivamente como sujetos Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 17
  • 18. Proceso proyectivo Producto Sujeto actual Sujeto ideal Marca Proceso introyectivo Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 18
  • 19. Con Cristal me siento parte Con Apple me siento distinto Con Líder me siento optimizador Con Banco Estado me siento cubierto Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 19
  • 20. Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin físico y/o funcional como pantallas que en su imagen nos dan lo que nos falta para sentirnos completos psicológicamente Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 20
  • 21. Proceso proyectivo Producto alimenticio Madre Mujer en rol nutritivo, cariñosa y de crianza sabroso y preocupada sano Proceso introyectivo Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 21
  • 22. Entonces, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la mejor ilusión de concretar transitoriamente nuestra imagen de sujetos ideales Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 22
  • 23. Así, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la satisfacción de un deseo de sujeto ideal Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 23
  • 24. Por lo tanto, el mercado es la mente del que consume, ya que es allí donde se da el proceso de idealizar, demandar, representar y satisfacer Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 24
  • 25. Entremos, entonces, a comprender con mayor profundidad el plano mental del consumidor... Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 25
  • 26. Jerarquía del valor Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 26
  • 27. La demanda hacia un producto puede ser representada en una jerarquía Estados finales deseados (valores - significados) Consecuencias (efectos - beneficios) Atributos (rasgos- evidencias) Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 27
  • 28. La demanda hacia una tarjeta de crédito puede ser representada en una jerarquía Autonomía Mayores alternativas para comprar Cantidad de comercio que la recibe como medio de pago Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 28
  • 29. La demanda hacia las pastas puede ser representada en una jerarquía Protección Diferenciación Se la Calidad Sabor Hace bien Les gusta Impresión comen superior novedoso Buen Diseño Nutritiva Conocida Cara Especial sabor empaque Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 29
  • 30. La pregunta es: ¿Porqué demandamos determinados valores finales en los productos que consumimos? ¿Cómo se explica que las mujeres valoren cada vez más productos que signifiquen autonomía y autocontrol, por ejemplo? Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 30
  • 31. Ejemplo: IDEAL DE “Mandatos” de Sujeto con total ideal ser que SUJETO impone la cultura autodominio de si mismo ESTADO Ejemplo: Valores y deseos FINAL finales relevantes Autonomía, DESEADO Control, etc. Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 31
  • 32. La cultura pasa a ser el telón de fondo del consumo, que determina la forma de representar, pero también la de idealizar Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 32
  • 33. Cultura Sujeto Sujeto Objeto Ideal Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 33
  • 34. ¿Cuántos ideales de sujetos potencialmente pueden estar a la base de la demanda hacia una categoría de producto? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 34
  • 35. • Reconocimiento, sentirse especial e importante. • Autonomía, sentirse libre e independiente. • Confianza, sentirse en control y tranquilo del futuro. • Logro, sentirse exitoso y cumplidor de metas. • Novedad, sentirse haciendo o conociendo cosas nuevas. • Entretención, sentirse jugando o divirtiéndose. • Alegría, sentirse contento y con ánimo. • Afecto, sentirse demostrando amor hacia otros. • Cariño, sentirse objeto de afecto. • Cercanía, sentirse respetado y considerado. • Comodidad, sentirse confortable y sin complicaciones. • Aventura, sentirse explorando nuevos territorios. • Relajo, sentirse en calma y sin presión. • Autocuidado, sentirse cuidando la salud y bienestar. • Armonía, sentirse equilibrando responsabilidades. Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 35
  • 36. ¿Cuál es el estado final deseado al que apela la comunicación de Nike? Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 36
  • 37. Resumen y conclusiones Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 37
  • 38. Resumiendo: La cultura condiciona el sujeto ideal y, por tanto, condiciona la carencia El sujeto ideal determina el objeto/producto ideal que mejor lo satisface Y el objeto/producto ideal se construye a través de una configuración mental de valores, consecuencias y atributos (una jerarquía de valor determinada) Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 38
  • 39. Entender lo que se desea es entender el núcleo del negocio Jardín Infantil “Nos dedicamos a cuidar “Somos una extensión niños” temporal de la familia” Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 39
  • 40. Tarea Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 40
  • 41. TAREA # 1 • Elaborar la jerarquía de valor de nuestra empresa/unidad de negocio desde lo que asumimos demandan nuestros clientes, para respondernos ¿Qué nos compran? • Definir una misión para nuestra empresa/unidad de negocio desde esta comprensión de la demanda. Marketing Estratégico - Módulo 1: Consumo - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 41
  • 42. Cualquier comentario y consulta: ppolizzi@visionhumana.cl