Desarrollando el vínculo emocional con el mercado y clientes
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Desarrollando el vínculo emocional con el mercado y clientes

on

  • 6,831 views

emoción clientes mercado comportamiento consumidor consumidores experiencia emociones

emoción clientes mercado comportamiento consumidor consumidores experiencia emociones

Statistics

Views

Total Views
6,831
Slideshare-icon Views on SlideShare
6,798
Embed Views
33

Actions

Likes
0
Downloads
361
Comments
0

3 Embeds 33

http://www.slideshare.net 31
http://elearning.tadelformacion.com 1
http://elearning.dgformacion.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Desarrollando el vínculo emocional con el mercado y clientes Desarrollando el vínculo emocional con el mercado y clientes Presentation Transcript

    • DESARROLLANDO EL VÍNCULO EMOCIONAL CON LOS CLIENTES Patricio Polizzi R. Gerente General Visión Humana
    • Antes, tomarse un café era tomarse un café... Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 2
    • Hoy puede ser un acto de personalización y sofisticación... Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 3
    • hasta de compañía y seducción... Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 4
    • ¿Qué nos ha pasado como consumidores? Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 5
    • La industria de las experiencias crece porque ha aumentado la demanda de satisfacciones psicológicas que van mucho más allá de las necesidades físico-funcionales Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 6
    • ¿O cómo explicamos desde la necesidad físico-funcional que se prefiera un jeans gastado a uno nuevo? ¿O que compremos un 4x4 cuando el 90% de nuestra vida se hace en la ciudad? Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 7
    • Y donde las diferenciaciones crecientes en los estilos de vida diversifican los modos de satisfacción de estas necesidades “superiores” Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 8
    • ¿RAZÓN AGOTADA?
    • “Lo que distingue al hombre del resto de los animales es la razón” Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 10
    • Sin embargo, nos enfrentamos a un aparente desgaste del enfoque racional para atraer y retener a los clientes Indiferenciación funcional permanente. Proliferación progresiva de la oferta. Escasa atención receptiva. Tasas descendentes de lealtad de consumidores. Cansancio comunicacional y pérdida de interés. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 11
    • Entonces, ¿Cuál es el desafío? Desarrollar competencias para fortalecer nuestras propuestas comerciales a través de la gestión del vínculo emocional con los consumidores o clientes Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 12
    • ¿Para qué? Para ganar espacio atencional y en la memoria (presencia). Para incrementar el valor persuasivo de nuestras propuestas (atraer). Para diferenciarse del resto (sobresaliencia). Para enriquecer el vínculo y hacerlo más duradero (lealtad). Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 13
    • ¿RAZÓN O EMOCIÓN?
    • Sentimos porque pensamos, pero también pensamos porque sentimos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 15
    • En el ser humano confluyen distintos ámbitos, cuya interdependencia es la que garantiza su viabilidad biológica y social Cultura Cerebro Corazón Conducta Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 16
    • Cultura Distinción Significación Reacción interna Predisposición Conducta “Puerta con cartel No entrar” “Peligro” “Temor” “Cautela” “Alejamiento” “Puerta con cartel No entrar” “Sorpresa” “Expectación” “Curiosidad” “Exploración” Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 17
    • Por tanto, la dicotomía emoción-razón es artificial, ya que todo proceso emocional se construye a partir de un acto de percepción cognitiva Por otro lado, ninguna decisión puede ser totalmente objetiva, carente de implicación emocional Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 18
    • Así como toda acción de marketing tendrá relevancia si se conecta con los ámbitos emocionales, toda experiencia emocional necesita de estímulos cognitivos decodificables que activen esa respuesta emocional Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 19
    • LA EMOCIÓN COMO FUENTE DE VALOR
    • Toda propuesta comercial será evaluada no sólo en base a su consistencia, pertinencia y funcionalidad racional, sino que también desde su relevancia emocional Ya que es la emoción la que genera valor a una propuesta comercial al dotarla de sentido y significación humana Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 21
    • Esto implica asegurar que el entregable cognitivo básico de nuestra propuesta (lo que digo, lo que entrego, lo que hago, etc.) se enmarque en un plano de sentido emocional final Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 22
    • Sentido emocional final (significaciones - deseos) Consecuencias (efectos - beneficios) Fundamentos cognitivos evidencias (atributos - evidencias) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 23
    • El supuesto es que todas las personas tienen, consciente e inconscientemente, un ideal de si mismo a partir del cual se espejan permanentemente como forma de evaluar y alcanzar su completitud psicológica = una identidad deseada Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 24
    • Esta identidad deseada refleja un estado ideal que un producto, servicio o marca puede ilusoriamente ayudar a alcanzar y desde donde podemos dotar de alto sentido emocional a nuestras propuestas comerciales Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 25
    • Posibles estados finales deseados Reconocimiento, sentirse especial e importante. Reconocimiento Autonomía, Autonomía sentirse libre e independiente. Confianza, Confianza sentirse en control y tranquilo del futuro. Logro sentirse exitoso y cumplidor de metas. Logro, Novedad, Novedad sentirse haciendo o conociendo cosas nuevas. Entretención, Entretención sentirse jugando o divirtiéndose. Alegría, Alegría sentirse contento y con ánimo. Afecto sentirse demostrando amor hacia otros. Afecto, Cariño, Cariño sentirse objeto de afecto. Cercanía, Cercanía sentirse respetado y considerado. Comodidad, Comodidad sentirse confortable y sin complicaciones. Aventura, Aventura sentirse explorando nuevos territorios. Relajo, Relajo sentirse en calma y sin presión. Autocuidado, Autocuidado sentirse cuidando la salud y bienestar. Armonía, Armonía sentirse equilibrando responsabilidades. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 26
    • BUSCAN RANKING DE MOTIVACIONES QUE SE BUSCAN SATISFACER AL SALIR DE VACACIONES (Fuente: Estudio Chilescopio 2007) % que menciona cada aspecto como “importante” o “muy importante” Base: Total de entrevistados (1.500 casos, 11 principales ciudades del país) Contemplación de belleza natural 94 Compartir más con la familia 92 Darse espacio para relajarse y reflexionar 92 Hacer cosas buenas para la salud 89 Divertirse y entretenerse en todo momento 87 Conocer lugares diferentes y exóticos 82 Relacionarse con nuevas personas 82 Enriquecer su conocimiento y cultura personal 80 Hacer cosas emocionantes y fuera de lo común 75 Estar en lugares de buen nivel y cómodos 73 0% 25% 50% 75% 100% Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 27
    • Desde esta perspectiva, generar experiencias memorables en los clientes va mucho más allá de la pura sorpresa sensorial, brindar placer o generar mayor confortabilidad... Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 28
    • Generaremos una experiencia memorable en los consumidores o clientes cuando a través de nuestro producto, servicio o marca satisfacemos una identidad deseada Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 29
    • LA NECESIDAD DE INVESTIGAR DISTINTO AL CONSUMIDOR
    • Desde esta perspectiva, la investigación de mercados deberá ser capaz de proveernos de 2 fuentes de información de nuestros consumidores o clientes... Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 31
    • 1. Los sistemas de significado en los que se inserta nuestro producto, servicio o marca (en qué me concierne) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 32
    • Sistema de significados del teléfono móvil Herramienta Herramienta Diferenciación Diferenciación xxx xxx laboral laboral xxx Presencia Presencia Cohesión Cohesión xxx virtual virtual familiar familiar Vanguardia Vanguardia xxx xxx tecnológica tecnológica Dependencia Dependencia xxxx xxxx xxx xxx Riesgo Riesgo xxx xxx xxx xxx Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 33
    • 2. Los potenciales estados finales deseados que nuestro producto, servicio o marca pueden ayudar a alcanzar (qué carencias me podría aliviar) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 34
    • Sistema de deseos vivienda para el hogar Espacios propios Espacios propios Privacidad Privacidad Confort sensorial Confort sensorial Libertad Libertad Comunidad Comunidad Estatus Estatus Accesibilidad Accesibilidad Seguridad Seguridad Semejanza social Semejanza social Esparcimiento Esparcimiento Inversión Inversión Contemplación natural Contemplación natural Cuidado Cuidado Reunión Reunión Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl Fuente: Visión Humana, 2005 35
    • Segmentos psicoemocionales teléfono móvil Uso social Mantenedor de Expresión del los lazos y propio yo amistades Control Expansión Protegido ante Herramienta imprevistos para ser más propios y de productivo y otros efectivo Uso personal Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 36
    • Sin embargo, la mayoría de los métodos de investigación de mercados privilegian la razón en detrimento de la emoción, al estar basados ... En el discurso literal. En la memoria como registro exacto. En lo consciente y la lógica. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 37
    • El enfoque de la investigación de mercado debe entonces cambiar... De centrarse en lo funcional a lo psicoemocional. De lo manifiesto a lo latente. De lo abarcativo a lo esencial. De lo discursivo a lo metafórico. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 38
    • Está comprobado que el uso de metáforas pueden revelar procesos cognitivos y emocionales más allá del mostrado por el lenguaje literal y hacer emerger aspectos inconscientes en los consumidores (Gerald Zaltman) Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 39
    • La tarjeta de crédito Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 40
    • El teléfono móvil Fuente: Visión Humana, 2004 Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 41
    • CASOS
    • COMPAÑÍA DE TELEFONÍA MÓVIL sus Centrada en distinguir y entregar beneficios preferenciales a sus clientes de alto má consumo, descubre que el deseo emocional más relevante de este target es la de inserto mantenerse productivo y efectivo en su vida cotidiana al estar inserto en una entorno de alta demanda comunicacional. Más que beneficios preferenciales, la estrategia hacia el target se reorientó a se reorientó entregar servicios aseguradores del funcionamiento de su equipo y restauradores de alta eficacia ante cualquier problema. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 43
    • HOSPITAL DE TRAUMATOLOGÍA Centrado tradicionalmente en la competencia tecnologí técnica de sus profesionales y su tecnología de punta, descubre que el deseo emocional más relevante de sus pacientes era mantener autodeterminació la autodeterminación y control de sus vidas atenció durante todo el proceso de atención. Descubrimos que el personal simbolizaba una potencial fuente de certeza, dado la experticia y conocimiento atribuido desde el prestigio institucional. El estilo de atención del personal debería atenció deberí misió tener como misión “constituirse en certeza” proveedores de certeza”. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 44
    • HOSPITAL DE TRAUMATOLOGÍA (continuación) atenció Definen claves en la atención del paciente: 1. PELÍ CUENTE LA PELÍCULA: Narre en voz alta está lo que hace y sus razones si se está con má allá un paciente más allá de 10 minutos 2. ANTICIPE LO QUE VIENE: Informe siempre al paciente lo que tiene que hacer o lo que va a experimentar despué después de ser atendido por usted 3. CONFIRME LA CERTEZA: Pregunte siempre al paciente al final de la atención si tiene alguna duda o consulta atenció 4. ETC. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 45
    • TERMAS DEL SUR DE CHILE Centrada Centrada tradicionalmente en privilegiar la tranquilidad y sus poderes má curativos de sus aguas, descubre que el deseo emocional más relevante de desconexió sus clientes era el relajo desde la desconexión con la vida diaria. Desde un estilo hospitalario de sus instalaciones migra hacia la de un montañ templo en la montaña, donde se custodia la tranquilidad de sus pasajeros en todos sus detalles. Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 46
    • PALABRAS FINALES
    • Si queremos generar experiencias altamente significativas en los clientes, debemos comprenderlos desde sus potenciales vínculos psicoemocionales con nuestro producto, servicio o marca, más que desde sus puros hábitos y rasgos sociodemográficos Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 48
    • Esta forma de aproximación y comprensión de nuestros clientes debería traducirse en una nueva conceptualización de nuestro negocio Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 49
    • Una conceptualización de nuestro negocio centrado en el valor humano que provee Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl 50
    • Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl www.visionhumana.cl