Comprendiendo Las Expectativas De Los Clientes

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Se analiza un enfoque para comprender con real profundidad la demanda de los consumidores o clientes

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Comprendiendo Las Expectativas De Los Clientes

  1. 1. COMPRENDIENDO LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Patricio Polizzi R. ppolizzi@visionhumana.cl
  2. 2. Temario de la sesión 1.El deseo como motor del consumo. 2.La jerarquía del valor del consumo. 3.El modelo vincular. Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 2
  3. 3. Nota: En esta presentación nos referiremos como Producto al concepto amplio de Satisfactor: tangibles + intangibles Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 3
  4. 4. La satisfacción del consumidor se explicaría por la confirmación de sus expectativas SERVICIO PERCIBIDO DESAJUSTE POSITIVO  SATISFACCION AJUSTE  SERVICIO ESPERADO DESAJUSTE NEGATIVO  Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 4
  5. 5. ¿Somos tan simples como consumidores? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 5
  6. 6. Para entender lo que el consumidor busca debemos llegar a la esencia del consumo: ¿Por qué se consume mi producto? ¿Qué explica que se prefiera A en vez de B? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 6
  7. 7. El deseo como motor del consumo
  8. 8. No compramos taladros sino que hoyos en la pared ¡Y si no entendemos esto somos miope! (lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera mucho, mucho más elegante) Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 8
  9. 9. ¿Qué compramos cuando compramos? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 9
  10. 10. ¿Qué compramos cuando compramos? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 10
  11. 11. ¿Qué compramos cuando compramos? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 11
  12. 12. ¿Qué compramos cuando compramos? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 12
  13. 13. Todo producto cubre una necesidad físico-funcional. Esto es obvio El punto es que la satisfacción de esta necesidad físico-funcional no alcanza para explicar el consumo de hoy y menos de la preferencia de una marca por sobre otras Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 13
  14. 14. ¿O cómo explicaríamos que hoy se prefiera un jeans desgastado a uno nuevo? ¿O que compremos un 4x4 cuando el 90% de nuestra vida se hace en pavimento? ¿O que CMR sea preferida a una tarjeta bancaria teniendo desventajas funcionales? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 14
  15. 15. Consumimos para satisfacer un deseo más que una necesidad físico-funcional • La necesidad físico- funcional apunta a lo primario de un producto, a lo indispensable. • Sin embargo, los vínculos humanos exceden a lo necesario y se enmarcan más en lo simbólico: su realidad representada e idealizada. • Por tanto, a las necesidades físico- funcionales debemos agregar los deseos que provienen de nuestra condición de seres simbólicos. Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 15
  16. 16. Consumo... Físico  Funcional  Psíquico Necesidad Deseo Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 16
  17. 17. A través del consumo buscamos satisfacer la carencia propia de todo ser humano producto de su natural aspiración a la completitud psicológica... a ser lo que no se es, a idealizar Nos constituimos desde lo que somos, pero particularmente desde lo que queremos llegar a ser Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 17
  18. 18. Y esta carencia se satisface al “apropiarnos” de significados que los productos vehiculizan y que nos completan ilusoriamente como sujetos Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 18
  19. 19. Podemos representar al producto como un potencial satisfactor del ideal de sujeto que todos llevamos dentro Sujeto Sujeto Producto actual ideal Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 19
  20. 20. Proceso proyectivo Sujeto Sujeto Producto actual ideal Proceso introyectivo Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 20
  21. 21. Por tanto, los productos se nos presentan junto a su fin físico y/o funcional como baldes en los que depositamos nuestras fantasías y pantallas en las que nos reflejamos al apropiarnos de ellos Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 21
  22. 22. Pastas Proceso proyectivo Producto alimenticio Madre Mujer en rol nutritivo, cariñosa y de crianza sabroso y preocupada sano Proceso introyectivo Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 22
  23. 23. Así, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la mejor ilusión de alcanzar nuestra imagen de sujetos ideales Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 23
  24. 24. Así, el valor de los productos pasa del servir a la de significar la satisfacción de un deseo de sujeto ideal Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 24
  25. 25. Así, el mercado es la mente del que consume, ya que es allí donde se da el proceso de idealizar, aspirar, representar y satisfacer Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 25
  26. 26. Por tanto, la competencia no es una guerra entre “cosas”, sino que entre representaciones mentales de estas cosas que compiten por calzar con un deseo de sujeto ideal de alguien Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 26
  27. 27. Entremos, entonces, a comprender con mayor profundidad el plano mental del consumidor... Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 27
  28. 28. La jerarquía del valor del consumo
  29. 29. La demanda hacia un producto puede ser representado en una jerarquía Plano mental del consumidor ZONA DE ESTADO FINAL Valores y deseos finales DESEOS DESEADO del cliente I M C P ZONA DE Efectos + ó - que tienen O CONSECUENCIAS los atributos del producto L BENEFICIOS N o servicio en el cliente E O M C ZONA DE Características o rasgos E E ATRIBUTOS esperados en el producto N EXPECTATIVAS o servicio R T A ZONA DE Claves o distinciones R CÓDIGOS perceptuales del EXPERIENCIA producto o servicio Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 29
  30. 30. La demanda hacia un producto puede ser representados en una jerarquía LA JERARQUÍA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRÉDITO ZONA DE Valores y deseos finales del Autodeterminación DESEOS cliente ZONA DE Menor consumo de Efectos + ó - que tienen los atributos del producto o BENEFICIOS tiempo y esfuerzo servicio en el cliente ZONA DE Amplitud de cobertura Características o rasgos esperados en el producto o EXPECTATIVAS de lugares de pago servicio ZONA DE Cantidad de sellos en Claves o distinciones perceptuales del producto o EXPERIENCIA locales de venta servicio Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 30
  31. 31. La pregunta es: ¿Porqué demandamos determinados valores finales en los productos que consumimos? ¿Cómo se explica que las mujeres valoren cada vez más productos que signifiquen autonomía y autocontrol, por ejemplo? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 31
  32. 32. El ideal de sujeto determina el estado final deseado del consumidor Ejemplo: “Mandato” Sujeto con total IDEAL DE SUJETO cultural del ideal autodominio de ser si Valores y deseos ESTADO FINAL Ejemplo: finales del cliente Autonomía, DESEADO relevantes para Control, etc. un producto Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 32
  33. 33. La cultura pasa a ser el telón de fondo del consumo, que determina la forma de representar, pero también de idealizar Cultura Sujeto Sujeto Objeto Ideal Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 33
  34. 34. Resumiendo: La cultura condiciona el sujeto ideal y, por tanto, condiciona la carencia El sujeto ideal determina el objeto/producto ideal que mejor lo satisface Y el objeto/producto ideal se construye a través de una configuración mental de valores, consecuencias, atributos y códigos (una jerarquía de valor determinada) Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 34
  35. 35. ¿Cuántos ideales de sujetos potencialmente pueden estar a la base de la demanda hacia una categoría de producto? Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 35
  36. 36. El modelo vincular
  37. 37. Los vínculos consumidor-producto representan los distintos ideales que potencialmente se buscaría satisfacer a través del consumo de un producto en un mercado determinado Expresa demanda, pero también posicionamientos potenciales Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 37
  38. 38. Los potenciales vínculos consumidor-producto Expresa la busqueda de las relaciones EXPRESIÓN Expresa la busqueda del estatus social, grupales, familiares o de continuidad la importancia de los que los otros ven generacional. Los valores que operan en uno. Los valores que operan en este en este vínculo son la tradición, la vínculo son el prestigio, la estética, la lealtad, la continuidad en el tiempo, la sensualidad, la innovación, la familia, el grupo, el nacionalismo... originalidad... Vínculo de la pertenencia Vínculo de la identidad (VP) (VI) EMOCIÓN RAZÓN Vínculo de la protección Vínculo de la funcionalidad (VP) (VF) Expresa la busqueda de las relaciones Expresa la busqueda de la relación de compañía y protección. Sus valores racional, a través de valores como el representativos son la nutrición, la rendimiento, la conveniencia, la seguridad, la salud, la gratificación, el economía, la practicidad, el saber, la cariño... tecnología... USO Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 38
  39. 39. Los vínculos potenciales definen los deseos potenciales de una categoría... VÍNCULOS POTENCIALES DE BANCOS Expresión Pertenencia y Diferenciación y lealtad personalización Emoción Razón Respaldo y Conveniencia y protección comodidad Uso Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 39
  40. 40. ...los productos optimos potenciales presentes en un mercado... VÍNCULOS POTENCIALES DE SUPERMERCADOS Expresión Supermercado Supermercado emporio boutique Emoción Razón Supermercado Supermercado servicio bodega Uso Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 40
  41. 41. ... y los potenciales posicionamientos disponibles de ocupar VÍNCULOS POTENCIALES DE CELULARES Expresión Mantenedor de los Expresión del propio lazos y amistades yo Emoción Razón Protección ante Herramienta para imprevistos propios ser más productivo y de otros y efectivo Uso Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 41
  42. 42. Algunas conclusiones
  43. 43. Los consumidores establecen con los productos relaciones diversas en una dimensión que va más allá de la necesidad para conectarse con sus deseos... Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 43
  44. 44. Las expectativas hacia un producto son la expresión superficial del vínculo que un consumidor espera satisfacer con éste Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 44
  45. 45. Por lo que siempre resultará de mayor valor estratégico comprender lo que está detrás de estas expectativas: el vínculo que se busca satisfacer como sujeto Comprendiendo las expectativas de los clientes - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl) 45
  46. 46. Cualquier comentario y consulta: ppolizzi@visionhumana.cl

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