Stratégie numérique des éditeurs de livres
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Stratégie numérique des éditeurs de livres

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Cette étude intitulée « Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ? » a pour ambition, d’une part, d’analyser les mutations intervenues sur le marché du livre et d’autre ...

Cette étude intitulée « Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ? » a pour ambition, d’une part, d’analyser les mutations intervenues sur le marché du livre et d’autre part, d’aider les éditeurs à bâtir une stratégie numérique devant servir de levier de croissance.

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  • 1.     Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ? Patricia Gendrey MBA Marketing et Commerce sur Internet 2009/2010 Sous la direction de Vincent Montet 1  
  • 2. Mars 2011« Un livre indisponible, c’est un pan de mémoire qui tombe, c’est une parcelle de patrimoine qui s’efface, c’est aussi une œuvre artistique qui s’oublie elle‐même. L’outil numérique nous permet aujourd’hui de mettre à la portée de tous des contenus culturels de qualité. » Discours de Monsieur le Ministre de la Culture Frédéric Mitterrand  prononcé à l’occasion de la signature de laccord cadre sur la numérisation et lexploitation des livres indisponibles du XXème siècle, le mardi 1er février 2011.      2  
  • 3. TABLE DES MATIÈRESRésumé 7Paper outline 9Recommandations 10Introduction 12Partie 1 : Le livre, un marché en pleine mutation 15Chapitre 1 : Le Marché de l’édition 16 Section 1. L’histoire du livre et de ses grandes mutations 16 Sous-section 1- L’évolution du livre et des modes de lecture 16 Paragraphe1. La première révolution du livre 16 Sous-paragraphe 1 :Du volumen au Codex 16 Sous-paragraphe 2 : Du parchemin au papier 17 Paragraphe 2. La seconde révolution du livre 17 Sous-paragraphe 1 : L’impression 17 Sous-paragraphe 2 : La démocratisation du livre 18 Paragraphe 3. La dématérialisation, troisième révolution du livre 19 Sous-paragraphe 1 : Le Cdrom 19 Sous-paragraphe 2 : Les Ebooks et les tablettes de lecture 19 Sous-paragraphe 3 : bibliothèques et librairies en ligne 21 Paragraphe 4. Evolution du mode de lecture 23 Sous-section 2 - Les mutations de l’industrie du livre 24 Paragraphe 1. Déplacement du centre du pouvoir 24 Paragraphe 2. Industrialisation et concentration 24 Section 2. L’organisation de la filière livre 25 Sous-section 1 - Vers une évolution de la chaîne de valeur 25 Paragraphe 1. La chaîne de valeur du livre papier 25 Paragraphe 2. La chaîne de valeur du livre numérique : clone du livre papier ? 27 3  
  • 4. Sous-section 2. Les acteurs 30 Paragraphe 1. Les agents littéraires et les auteurs : alliés de la renégociation des droits 31 Paragraphe 2. L’éditeur : un métier à réinventer 33 Sous-paragraphe 1 – Les éditeurs et Google : une nécessaire alliance 34 Sous-paragraphe 2 : Les pures players de l’édition 36 Sous-paragraphe 3. Les ventes d’ebooks 37 Paragraphe 3 : Diffusion et distribution : un enjeu majeur 38 Sous-paragraphe 1 : La concentration du marché 39 Sous-paragraphe 2 : La multiplication des plates-formes 39 Sous-paragraphe 3 : Les librairies et la vente en ligne 42 Sous-paragraphe 4 : Google et les bibliothèques numériques 49 Sous-paragraphe 5 : Fabricants de readers contre tablettes 50 Sous paragraphe 6 : Les opérateurs de téléphonie mobile 52 Chapitre 2 : Vers l’évolution du modèle économique 52 Section 1. Les freins à lever pour l’émergence d’une économie numérique 52 Sous-section 1. Les enjeux juridiques 52 Sous-section 2 : les enjeux techniques 55 Paragraphe 1. Les DRM 55 Paragraphe 2 : Les métadonnées 56 Sous-section 3 : Les enjeux économiques 56 Paragraphe 1. Risque d’accroissement de la concentration 56 Paragraphe 2. Risque de perte de la connaissance client 57 4  
  • 5. Paragraphe 3. Risque de piratage 57 Section 2 : Les modèles économiques du livre numérique 61 Sous-section 1. L’éventail des modèles existants 61 Paragraphe 1. Tour d’horizon des modes de commercialisation 61 Paragraphe 2. le partage de la valeur 62 Paragraphe 3. Cas de l’édition juridique 63 Paragraphe 4. Le cas de l’édition scientifique 65Partie 2 :Bâtir une stratégie numérique 67 Chapitre 1 : La commercialisation du livre dans l’univers numérique 68 Section 1. Etre présent sur les plates-formes 68 Section 2 : Développer site internet et application 71 Section 3. Mettre en œuvre une cyberpromotion performante 72 Sous-section 1. Créer le buzz et développer la viralité 72 Sous-section 2. Les blogs pour faire parler 72 Paragraphe 1 : Babelio 73 Paragraphe 2. Blog-O-Book 74 Paragraphe 3. Livraddict 74 Sous-section 3. Les Bonnes pratiques 74 Sous-section 4. Exemple d’une campagne de lancement d’un titre jeunesse : Ghostgirl Lovesick 77 Sous-section 5. Les moteurs de recherche au service de la promotion du livre 78 Sous-section 6. L’affiliation 84 Sous-section 7. Achat de mots clés 85 Chapitre 2 : Faire évoluer l’organisation interne et les compétences 86 Sous-section 1. Adopter une organisation en réseau 86 Sous-section 2 : Des outils au service d’une stratégie multisupport 87 5  
  • 6. Sous-section 3 : Former les collaborateurs 88 Chapitre 3 : Les éditeurs de livres de demain 88 Section 1. Ce qu’attendent les lecteurs 88 Sous-section 1. Les tendances 90 Sous-section 2 : comparaison des modes de lecture sur smartphones, tablettes et ordinateurs 89 Section 2 : Les pratiques des digital natives 92 Section 3 : Le rôle de l’éditeur 96 Sous-section 1. Les moyens de trouver et d’organiser l’information 96 Sous-section 2 : Le devenir de l’éditeur 96 Sous-section 3 : Développer ou non des produits numériques 98 Section 4 : Les nouvelles formes d’édition 98 Sous-section 1. L’autopublication 98 Sous-section 2. « A book is a place » : la lecture sociale 101 Sous-section 3. L’édition sans auteur 104 Sous-section 4 : Le Storytelling et les nouvelles formes d’écriture 105 Paragraphe 1 : Storytelling 105 Paragraphe 2 : Les nouvelles formes d’écriture 107 Sous-paragraphe 1. les blogs 107 Sous-paragraphe 2. La narration sur Twitter 108 Sous-paragraphe 4 : Les romans dont vous êtes le héros 110 Sous-section 3. Vers des manuels scolaires numériques 110 Sous-section 5 : L’explosion du marché des applications 113 Sous-section 7 : Les plates formes, lieu privilégié d’animation des communautés 116Conclusion 117Bibliographie 118Index 121 6  
  • 7. Résumé Après le cinéma et la musique, les éditeurs de livres constituent la dernière industrieculturelle à être touchée par la numérisation. Ce procédé impacte toute la chaîne de la filièredu livre : l’éditeur à travers la coordination du projet éditorial, le compositeur, l’imprimeur etenfin le diffuseur et le distributeur. Il s’agit donc bien là d’une révolution qui engendre maintsmouvements structurels. Face à ces changements de fond, cette étude se propose, à partir d’éléments chiffrés,d’analyser le marché du livre et de déterminer les leviers qui aideront les éditeurs à entrerdans l’ère numérique. En effet, les sociétés d’édition doivent travailler et s’organiserautrement pour se préparer aux changements attendus dans l’écosystème du livre. Ils doiventacquérir de nouvelles compétences. C’est là une condition de leur survie ! Les nouveaux contenus éditoriaux – livres enrichis, applications pour Smartphones ettablettes - constituent une véritable opportunité de croissance pour les éditeurs de livres.Ceux-ci sont néanmoins indécis, ne pouvant être certains qu’ils seront à même de rentabiliserleur investissement. Cette étude analyse donc l’état du marché et se propose de dégager lespistes de développement qui s’ouvrent aux maisons d’édition traditionnelles. 7  
  • 8. Ainsi, les développements seront scindés en deux grandes parties. La première estconsacrée aux mutations qui affectent le marché du livre et à l’évolution de la chaîne devaleur. De même, les freins à lever pour l’émergence d’une économie numérique seronttraités, suivis de l’éventail des différents modèles économiques possibles. Sur ce dernierpoint, deux secteurs éditoriaux, ayant depuis de nombreuses années déjà basculé vers lenumérique, seront examinés : il s’agit de l’édition juridique et scientifique. La deuxième partie sera consacrée à la stratégie globale à adopter. Il est mis icil’accent sur les outils digitaux de promotion du livre, sur le choix des plates-formes dedistribution des livres, sur la nécessité d’organiser autrement les sociétés d’édition etl’évolution nécessaire des compétences en interne. Cette étude s’achève avec des élémentsprospectifs sur ce que sera le livre de demain. 8  
  • 9. Paper Outline After the movie and music industry, book publishing is the last cultural industry to beaffected by the digital era. This process has an impact upon all the segments of this industry:the publisher who coordinates the publishing work, the compositor, the print worker and lastbut not least the distributor. It is truly a revolution that gives rise to many structural changes. In light of these dramatic changes, the present paper will, based upon various data andfigures, provide an analysis of the book market and will also identify the tools enabling thepublishers to enter into the digital world. Indeed, the publishing houses must re-organise andadapt themselves to the changes foreseen in the book ecosystem. They must build or acquirenew skills, failing which their survival is at stake ! The new types of publishing content, that is enhanced books, Smartphone applicationsand e-tabs, give book publishers a true opportunity for growth. Publishers feel however veryreluctant as they have some doubts about their ability to see the return on their investment.This paper contains a market analysis and will describe the various ways that may be followedby traditional publishing houses. The first paper chapter is dealing with the mutations that impact the book market andthe evolution in the value chain. Further, it is describing how to overcome the hurdles to thedevelopment of the digital business as well as a quite comprehensive overview of the possiblebusiness models. For illustration purposes, the paper looks into two specific publishingmarkets that have already switched into the digital world for several years, that is legal andscientific books. The second chapter of this paper is focused on the global strategy to be adopted, inparticular with respect to the digital tools for book marketing, the choice of platforms forbook distribution, the critical need to reorganise publishing houses and revisit the in-housesskills that are required. The paper conclusion contains some further prospectiveconsiderations about what likely will be the book of tomorrow. 9  
  • 10. Recommandations  Travailler dans le secteur du livre permet de prendre conscience des grandes disparités existant entre les maisons d’édition. Il y a d’abord les grands groupes qui, depuis quelques années déjà, opèrent une veille sur le marché et se sont organisés afin de faire face à un changement brutal. D’ailleurs, dans le cas du livre numérisé, ils sont aujourd’hui tous en ordre de marche. Pour eux, 2011 est le « moment ebook » 1 . Cette année doit donc être consacrée à l’enrichissement des catalogues numériques, l’une des conditions du basculement du marché. Toutefois, ils restent très frileux pour entreprendre de nouvelles expériences sur les contenus. La raison en est simple : pas de production éditoriale sans rentabilité. Cette place est donc prise par des « start‐up » qui tentent l’aventure et se lancent à la conquête de ce nouvel eldorado en développant tous azimuts des livres enrichis et applications pour Smartphones et tablettes, en faisant bien trop souvent l’économie d’une étude de marché.  Ensuite, viennent les moyennes et petites maisons d’édition dont la vision d’avenir dépend bien trop souvent d’une personne un peu  Geek, un peu webmarketeur, mais pas assez d’une stratégie claire et bien établie. Trop de sociétés, dont le chiffre d’affaires n’est pas négligeable, ne connaissent pas vraiment le rôle des plates‐formes de distribution et des agrégateurs. Elles ignorent aussi comment produire un simple fichier epub pour mettre à disposition le livre numérique. Elles voudraient parfois se lancer dans des applications dérivées de leur contenu, mais elles n’en font rien parce qu’elles ne savent pas par où commencer et à quelles compétences elles doivent s’adresser. Par conséquent, les  « pure players » s’engouffrent dans la brèche, conscients qu’il existe des potentiels de développement. Ceux‐là ne sont pas issus de l’édition, mais sont très souvent  « game designers » ou  informaticiens. Alors, les éditeurs sont‐ils condamnés à ne produire que du livre papier et, si celui‐ci devenait objet rare pour collectionneurs, à disparaître avec lui ?   Le déficit de compétences touche aussi les nouvelles manières de promouvoir le livre. Trop d’éditeurs n’ont encore pas l’ombre d’un site web ; trop  d’éditeurs réalisent le marketing des ouvrages comme il y a dix ans.   Pour répondre à ces problématiques, plusieurs points sont abordés :  La chaîne de valeur qui se modifie peu à peu. D’abord, véritable clone du livre papier, son maillage évolue d’une structure linéaire vers une structure réticulaire, réseau où tous les maillons                                                             1  Concept dégagé par Virginie Clayssen, Présidente de la Commission numérique du syndicat national de l’édition  10  
  • 11. peuvent entrer en contact. Cette prise de conscience est importante, afin que l’éditeur réaffirme son double rôle de coach de l’auteur et de support à la commercialisation du livre, mais aussi qu’il devienne un véritable animateur de communautés.   La répartition de la valeur est un point également important. Certes, les lecteurs souhaitent un prix du livre numérique inférieur à celui de l’ouvrage papier (de l’ordre de 40 % moins cher 2 ). Certes,  les coûts de production sont relativement importants. Certes, la TVA est plus élevée. Certes, les éditeurs doivent faire face à un risque de perte de la valeur. Pour toutes ces raisons, les maisons d’édition ont adopté une position qui consiste à fixer les droits d’auteur à 15 %. Il s’agit là d’une légère augmentation par rapport aux droits versés pour la publication papier, mais pour les auteurs cela est loin d’être suffisant.  La révolte actuellement gronde et, les auteurs, bien conscients de disposer désormais de moyens de pression, menacent de s’organiser pour vendre leurs livres sans l’intermédiation des éditeurs. À ce jeu, les éditeurs risquent d’être les grands perdants et de se voire évincer par d’autres acteurs. La renégociation des droits d’auteur numériques est aujourd’hui un enjeu capital pour l’avenir de la profession.  Les plates‐formes permettent aujourd’hui la distribution des livres numériques. L’interopérabilité est cruciale pour diminuer les coûts et permettre la diffusion des œuvres de l’esprit par l’ensemble des cyberlibraires. Un accord a été signé entre les trois grands acteurs, toutefois, il ne semble pas que cela soit pour le moment opérationnel. Il est important d’accélérer ce processus.   Les modèles économiques sont analysés. Une évolution vers un modèle à abonnement à un flux de données semble l’hypothèse la plus probable. Dans l’avenir, des sites se constitueront sans doute autour d’une communauté intéressée par le même thème, l’art par exemple. Ils auront alors accès à l’ensemble des contenus sur un sujet donné, quelque soit la maison d’édition ou la société de presse à l’origine de la publication. C’est sans doute là aussi, une piste de développement pour les éditeurs.  La cyberpromotion est passée en revue. L’étude tente de dégager des bonnes pratiques à partir de cas concrets. De même, des pistes sont données afin de moderniser la manière de promouvoir les livres par l’utilisation des nouvelles techniques de webmarketing.  Enfin, une partie est consacrée aux nouvelles expériences de lecture. Il s’agit d’une approche prospective qui devrait constituer pour les éditeurs une source de réflexion.                                                                2  Etude IPSOS/CNL, Les publics du livre numérique, mars 2010  11  
  • 12.   Introduction   Nous y sommes, la révolution numérique est en marche et s’emploie à changer en profondeur le monde de l’édition. Pourtant, ces modifications ne datent pas d’hier. L’amont de la filière a modifié ces pratiques depuis plusieurs années déjà, le mode de production du livre papier ayant radicalement changé depuis plusieurs années. Ce dont on parle aujourd’hui c’est de l’aval, c’est bien ce qui fait l’objet aujourd’hui de toutes les attentions, ce livre sur support numérique qui annonce, selon Robert Chartier, une triple révolution : la révolution de la technique de production du texte, une révolution du support de l’écrit et enfin une révolution des pratiques de lecture.  Mais pourquoi entend‐t‐on évoquer chaque jour dans les médias un raz de marée qui modifiera en profondeur les pratiques si l’on ne parle que du livre homothétique, s’il ne s’agit que de la simple reproduction de l’ouvrage papier sur support numérique ?  Parce que l’enjeu ne réside pas  dans la simple action de déposer un fichier sur une plate‐forme de distribution, mais il est bien plus crucial. En outre, parler de livre numérique, est‐ce parler encore de livre ?   Interrogeons‐nous tout d’abord sur la définition du livre. Curieusement, seule l’administration fiscale en propose une. Selon elle, « Un livre est un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre ayant pour objet la reproduction d’une œuvre de l’esprit d’un ou plusieurs auteurs en vue de l’enseignement, de la diffusion de la pensée et de la culture. » 3   Sont donc exclus de cette définition, les produits non imprimés et par conséquent le livre numérique. Ceci peut paraître incongru à l’éditeur comme au lecteur ; « À la recherche du temps perdu » diffusé sur le FnacBook, ne serait donc pas un livre au sens de l’administration fiscale. On comprend bien là qu’il existe un vaste malentendu, et que celui‐ci réside dans la confusion entre l’œuvre de l’esprit et son support. Le travail de l’éditeur est bien de créer du contenu afin d’enrichir la connaissance, peu importe le média sur lequel il est diffusé. Il ne s’agit plus seulement,  par conséquent,  pour les maisons d’édition de se lancer dans la production de livres homothétiques, mais bien de permettre la diffusion de la pensée quelque soit le support (Smartphones, tablettes, ordinateurs…). Ainsi, le contenu est caméléon,                                                             3  Bulletin officiel des impôts, Direction générale des impôts, 3 C‐4‐05, n° 82 du 12 mai 2005, relatif à la TVA au taux réduit et à la définition fiscale du livre  12  
  • 13. prenant différentes formes en fonction de l’appareil sur lequel il est consulté : il peut revêtir les atours d’une application de guides de voyage géolocalisée sur iPhone, d’un livre enrichi d’illustrations animées, de musique et  de commentaires dans  le secteur de la jeunesse pour iPad, d’une base documentaire juridique sur ordinateur ou d’un livre de littérature générale qu’il sera possible au lecteur d’annoter sur un Kindle. Les maisons d’édition doivent déterminer le support en fonction du contenu et en adapter la narration.  L’observateur pourrait trouver les éditeurs attentistes. Alors qu’ils expérimentent aujourd’hui la commercialisation de livres numérisés, ils sont encore, pour la plupart, bien loin d’être en mesure de produire des contenus numériques. Les freins sont de plusieurs ordres. Ils sont d’abord financiers. Les coûts de production d’un livre application sont sans commune mesure avec ceux générés par un ouvrage imprimé. L’équipement du marché en supports doit donc  être suffisant. C’est le cas aujourd’hui pour les Smartphones, cela ne l’est pas encore pour les tablettes sur le marché français. Les sociétés sont soumises à des objectifs de rentabilité et la récente faillite de la société numérique Leezam ne devrait pas encourager les sociétés d’édition à prendre plus de risques.   Ces freins résident aussi dans la formation des équipes. Réaliser une application qui intègre du texte, de la vidéo et du son, fait appel à de nouvelles compétences qu’il convient  de développer dans les maisons d’édition.   Enfin, cet attentisme est dû également à la difficulté qu’éprouvent les éditeurs à trouver leur place au sein de la nouvelle chaîne de valeur. Celle‐ci se disloque. Désormais, à l’instar du monde de la musique, chaque maillon de la chaîne peut potentiellement entrer en contact avec les autres. Ce constat constitue une menace. Jadis, le lecteur n’avait de lien qu’avec le libraire, alors qu’aujourd’hui, il peut dialoguer avec l’auteur. De même, il n’y a pas si longtemps l’écrivain devait conclure un contrat avec l’éditeur s’il voulait être publié, maintenant il lui est loisible de s’autopublier facilement, les cyberlibraires proposant maintenant des plates‐formes d’autopublication. Des auteurs anglo‐saxons  inconnus peuvent même se targuer de vendre des millions de livres (voir plus loin, le thème consacré à l’autopublication). Les éditeurs  se trouvent face à des colosses aux moyens financiers étendus qu’ils ne voient pas bien comment concurrencer.  À ces changements profonds, s’ajoutent ceux liés à la commercialisation du livre. Le web apporte aux éditeurs de nouveaux outils de promotion pour accroître les ventes d’un titre. Les éditeurs des grands groupes maîtrisent l’art et la manière de conjuguer réseaux sociaux, plates‐formes de partage ou encore actions de communication sur les hubs littéraires. Pour les maisons d’édition de petite et moyenne tailles, ces techniques ne sont pas si simples à utiliser.  13  
  • 14. La présente étude ambitionne de répondre aux questions liées à la stratégie numérique à mener, mais aussi, les menaces sont‐elles identifiées afin de formuler des recommandations.   Dans une première partie, il sera question d’analyser les mutations du marché du livre et de comprendre quels pourront être les modèles économiques des livres numériques, car ils sont bien pluriels.  Dans une seconde partie, l’étude livre les clés pour bâtir une stratégie numérique efficace, afin de ne pas se laisser distancer. Il s’agira tout d’abord des nouveaux moyens de promotion du livre, afin d’en dégager les bonnes pratiques. Ensuite, les pistes pour réorganiser les maisons d’édition seront abordées afin de se préparer à la révolution qui s’annonce. Enfin, la section consacrée aux nouvelles expériences de lecture constitue une approche prospective qui devrait aider à mieux comprendre ce que sera le métier de demain et à identifier les opportunités de développement.   Producteur de contenus multimédias et webmarketeur averti seront les deux compétences clés de l’éditeur. Aujourd’hui, la révolution est en marche. Il convient donc d’en comprendre les enjeux et de bâtir une stratégie numérique qui permettra de créer de la valeur dans le monde de demain qui gronde déjà à nos portes.   14  
  • 15. Partie 1 : Le livre, un marché en pleine mutation 15  
  • 16. CHAPITRE I : LE MARCHE DE L’EDITION Section 1. L’histoire du livre et de ses grandes mutations Le célèbre historien du livre, Roger Chartier, définit trois révolutions du livre : le livrepapier tel que nous le connaissons, l’imprimerie et la dématérialisation des ouvrages. Aveccette dernière évolution apparaît l’hypertextualité qui modifie en profondeur la dynamique delecture 4 . Tout au long de cette section, nous nous attacherons, à travers l’histoire du livre, àmettre en exergue les grandes évolutions qui devraient permettre de mieux comprendre lesmutations qui affectent les éditeurs de livres. Sous-section 1- L’évolution du livre et des modes de lecture Paragraphe1. La première révolution du livre L’histoire du livre est si intimement imbriquée à celle des civilisations que les débatssur l’avenir de ce support ne peuvent être que virulents et teintés d’inquiétude. Quand certainsparlent de la disparition de l’odeur de l’encre et du papier, pour opposer le livre tel que nousle connaissons aux liseuses, ce n’est pas tant de conservatisme dont il s’agit mais de la craintede perdre une part de ce qui a construit l’identité des hommes et de l’humanité toute entière. Sous-paragraphe 1 :Du volumen au Codex Cette histoire a commencé tout d’abord avec la civilisation Sumérienne. Les hommesgravaient alors à l’aide d’une tige de roseau des signes cunéiformes sur des tablettes d’argile3000 ans avant J.-C. Ce fut aussi les Égyptiens qui tracèrent les hiéroglyphes sur des feuillesde papyrus collées les unes aux autres, constituant ainsi des « volumina », rouleaux deplusieurs mètres, à l’instar du « Papyrus Prisse », recensé comme le plus vieux livre dumonde 5 . Le coût de fabrication du papyrus produit par l’Egypte et la rivalité avec Alexandrieconduira Pergame – ville d’Asie mineure abritant une bibliothèque contenant 200 000                                                            4  Christian Vanderdorpe, Du papyrus à l’hypertexte, Essai sur les mutations du texte et de la lecture : http://vandendorpe.org/papyrus/PapyrusenLigne.pdf 5  Annie Schneider, Le livre objet d’art, objet rare, Éditions la Martinière, 2008  16  
  • 17. rouleaux – à inventer un nouveau support, le parchemin 6 . Ce support peut être utilisé sur deuxfaces et présente l’énorme avantage de pouvoir être réemployé en grattant le texte précédent. Le volumen, omniprésent à Rome, sera concurrencé à compter du 1er siècle par unenouvelle forme de livre. Il s’agit de tablettes de cire destinées aux notations d’ordre pratiqueet reliées entre elles. Cet agencement inspira sans doute le codex, feuilles de parchemin pliéesen cahiers et cousues ensemble. Son usage se développera dès le IIIe siècle, avec les débuts dela chrétienneté, ce support étant plus commode à consulter et à conserver. En effet, levolumen devant être tenu des deux mains, il était impossible de lire et d’écrire en mêmetemps, à l’inverse du codex. Ce support permit enfin aux lecteurs d’annoter et de se repérerdans le texte à l’aide des numéros de pages qui facilitent la navigation dans le texte (index 7 ,table des matières, renvois…). Ainsi, le changement de forme matérielle du livre a changé lafaçon d’aborder le texte ; la lecture pouvait ne plus être linéaire, mais tabulaire, facilitant ainsile travail de consultation d’un livre. Sous-paragraphe 2 : Du parchemin au papier Une vaste production de manuscrits se développe en France, en Germanie et enAngleterre. Celle-ci dépasse le cadre des monastères et des abbayes ; le livre n’étant plusuniquement un objet de vénération religieuse, mais aussi vecteur d’érudition et d’affirmationdu statut social. La création des premières universités suscite une demande importante de lapart des étudiants et, par conséquent, de la société civile. Dans les ateliers, les copistestravaillent alors à la chaîne dans les librairies. Le premier mouvement de démocratisation dulivre s’affirmera dès le XVe siècle. Très vite donc, la nécessité se fait jour de trouver un support moins coûteux et moinslong à fabriquer que le parchemin ; c’est ainsi que le papier, inventé en Chine, s’introduit enEurope, mais son usage ne se généralisera qu’à compter de l’invention de l’imprimerie. Paragraphe 2. La seconde révolution du livre Sous-paragraphe 1 : L’impression Jusqu’à la moitié du XVe siècle, des scribes, essentiellement des moines, recopient lestextes pour en faire des livres. Outre les copistes, d’autres métiers gravitent pour enrichir cesupport : les miniaturistes, les enlumineurs et les calligraphes. À la fin du moyen âge, le public de plus en plus avide de connaissances accroît lademande de livres. Les libraires des Pays-Bas et d’Allemagne sont amenés à mettre au pointun procédé d’impression tabellaire : le texte est sculpté de manière inversée dans une plaquede bois. Une fois encré, il est transféré sur une feuille de papier ou de parchemin. Pratiquée en                                                            6  Etymologiquement, parchemin signifie peau de Pergame. 7  L’indexation ne se développera qu’au XIIe siècle.  17  
  • 18. Asie depuis plusieurs siècles, cette technique xylographique 8 est par la suite supplantée parl’impression typographique 9 à caractères mobiles fondus dans le plomb. Cette inventionpermettra la diffusion de la pensée en reproduisant les livres en nombre. Le premier livreimprimé en typographie par Gutenberg est une bible latine, la célèbre bible à 42 lignes 10 . À compter de 1450 donc, date de l’invention de l’imprimerie par Gutenberg, le livrepasse du manuscrit à l’imprimé. Plusieurs facteurs favoriseront l’expansion de cettetechnique : Il s’agit d’abord de l’époque des découvertes, et par conséquent des voyages, qui vontfavoriser la commercialisation des livres et l’extension de l’imprimerie. L’apport massif d’or et d’argent ensuite, en provenance d’Amérique, permettra l’essordu commerce et l’émergence d’une nouvelle classe sociale, celle des bourgeois. Cettedernière, fortunée et avide de reconnaissance, satisfera son appétit de connaissance par lalecture. Enfin, l’apparition au XVIe siècle du protestantisme, et l’opposition de Luther etCalvin au catholicisme en s’appuyant sur les textes sacrés, sont des courants qui stimulerontles besoins en matière de livres. Ainsi, le pamphlet de Luther intitulé «À la noblesse de lanation allemande», publié en 1520, sera vendu à 4000 exemplaires en quelques jours.Certains historiens ont écrit que «la Réforme fut la fille de l’imprimerie», cette inventionpermit quoiqu’il en soit la diffusion rapide des idées de Luther et des réformateurs. Sous-paragraphe 2 : La démocratisation du livre L’imprimerie a été une invention remarquable qui a permis de diminuer les coûts defabrication, et par conséquent de permettre à un plus grand nombre de lecteurs potentielsd’acheter des livres. Cette révolution a été l’instrument d’une évolution importante. Ainsi,l’imprimeur-éditeur Alde Manuce 11 , qui publiera dans son imprimerie de Venise 150ouvrages entre 1494 et 1515, invente le livre à petit format (in-octavo) 12 et à grand tirage de1000 à 1500 exemplaires. Au XVIIIe siècle, la littérature populaire apparaît et avec elle, la collection bleue. Ceslivres de petits formats étaient faciles à lire et accessibles à des personnes de peu d’instruction(livres pratiques, romans, contes...). Toutefois, les ouvrages restant chers, des lieux de lecturecollective apparurent alors : les cabinets de lecture. Ces endroits, ouverts par les libraires eux-mêmes, constituaient des bibliothèques privées au sein desquelles les livres étaient achetés encommun.                                                            8  Du grec Xylo : bois 9  Du grec Typo : empreinte 10  Ce livre est appelé la B42, car il se divisait en deux colonnes de 42 lignes chacune. 11  Alde Manuce est aussi le concepteur de la lettre italique. 12  In‐folio : feuille pliée une fois (4 pages) ; in‐quarto : feuille pliée deux fois (8 pages); in‐octavo : feuille pliée trois fois (16 pages).  18  
  • 19. Avec le XIXe siècle, le livre se démocratisera réellement grâce à la productionindustrielle et à l’alphabétisation. Deux textes auront un impact important : la loi Guizotd’abord, parue en 1833, qui impose aux villages de plus de 500 habitants d’avoir une école etla loi Jules Ferry ensuite, publiée en 1882, qui prône l’école laïque et obligatoire. Si en 1832,près de 50 % des hommes savent lire, ce chiffre passera à 96 % en 1914. En outre, grâce au mode de production, les prix chutent et les tirages augmentent. Cette démocratisation s’accélèrera en 1838 quand, en riposte à la concurrence deséditeurs belges, Gervais Charpentier confiera à un imprimeur le soin de créer un nouveauformat permettant de contenir plusieurs volumes en un seul afin de diminuer le prix du livre.Avec le format in-18 (18,3 x 11,5 cm), l’ancêtre du livre de poche était né et avec luil’emblématique collection qui prendra le nom de «Bibliothèque Chapelier». Sur la base d’unvolume in-octavo, le prix passa de 7 francs à 3,50 francs. D’autres éditeurs se positionnèrentégalement sur ce marché : en 1846 Michel Lévy et sa «Bibliothèque contemporaine», puisLouis Hachette en 1853 et sa «Bibliothèque des chemins de fer». En 1855, les livres de la«Collection Michel Lévy» seront tous vendus à 1 franc. Paragraphe 3. La dématérialisation, troisième révolution du livre Il ne sera nullement question dans les développements qui suivent de l’évolution dumode de production des livres grâce à l’électronique. Ainsi, nous ne parlerons pas depublication assistée par ordinateur bien que cette technique ait changé de façon spectaculairela façon de travailler des éditeurs. Nous nous intéresserons ici à l’aval, c’est-à-dire auxsupports. Enfin, nous ne reprendrons pas les développements sur l’histoire d’internet, rendutrès populaire par le web, qui ne sont pas propres qu’au domaine du livre. Sous-paragraphe 1 : Le CDrom En 1984, les spécifications du compact disc ont été étendues afin de pouvoir y stockerdes données numériques. La généralisation du codage multimédia, et avec elle, l’hypertexte,qui améliore de manière considérable l’accès à l’information, débutent l’histoire d’unerévolution. Désormais, la navigation ne se fait plus seulement à l’intérieur du même support,mais aussi à l’extérieur permettant ainsi de créer des liens à l’infini. Sous-paragraphe 2 : Les ebooks et les tablettes de lecture Avant les readers nouvelle génération, de nombreux supports sont apparus à l’état deprototypes ou même commercialisés. 19  
  • 20. Il y eu d’abord le projet d’Alan Kay, professeur au MIT, au début des années soixante-dix avec l’invention du Dynabook 13 . Au format magazine, cet ordinateur sans clavier est dotéd’un écran plat haute résolution couleur et d’un stylet électronique permettant d’annoter lesdocuments. Ce support, portable et sans fil, peut communiquer avec d’autres machines àl’aide d’un émetteur-récepteur radio. Le Dynabook n’est pas seulement un ordinateurpersonnel puisqu’il permet d’écouter de la musique, de recevoir du courrier, jouer à des jeuxvidéo ou encore de visionner des films. Il « ouvre un des deux axes de recherche et dedéveloppement pour le livre électronique : l’axe informatique. Il s’agit d’exploiter lespossibilités d’ouverture, d’interactivité et de communication qu’offre l’ordinateur (...) pourtransformer celui-ci en un nouveau type de livre, par un travail sur l’ergonomie et lalisibilité.» Le Datadiscman, baptisé également readman et Electronic Book Player, ouvre unsecond axe de développement : l’axe électronique. Ce support, adaptation de l’ancêtre desbaladeurs nommé Discman, a été commercialisé par Sony au Japon en 1990 et en 1991. Il seprésentait sous la forme d’un bloc de touches, était doté d’un petit écran à cristaux liquides etlisait des disques de 8 cm de diamètre pouvant contenir 200 Mo de données (100 000 pages detexte imprimé). Il fut commercialisé aux Etats-Unis avec une encyclopédie multimédia au prixde 550 dollars. En outre, il était possible d’acquérir une trentaine de titres dont le prix variaitentre 20 et 70 dollars, ainsi que les disques musicaux du Discman. Ce produit, en dépit de sonaspect novateur, n’eut pas le succès attendu pour plusieurs raisons :- la faible résolution de l’écran ne permettait pas la lecture intensive,- l’absence de standard de stockage de données,- l’existence de produits concurrents : Commodore commercialisait son lecteur de disquelaser, Philips et Sony créait le CD-I, suivi du CD-ROM. Autre évolution, le ebook fabriqué par la société française Cytale qui apparaît en avril2000 et commercialisé en décembre de la même année. De même, l’encre élecronique (e-ink)sera présentée au Congrès international des éditeurs à Buenos Aires en mai 2000. Puis ce sera le tour du Kindle d’Amazon, en 2007, bientôt suivi d’autres concurrents,comme le Nook de Barnes and Noble ou le Sony Reader. Toutefois, c’est ce premier quis’impose aujourd’hui sur le marché, grâce à son modèle économique créant un effet deverrouillage des pratiques. Enfin, c’est l’iPad d’Apple, suivi de la tablette de Samsung et de beaucoup d’autres,qui a suscité chez les éditeurs le plus d’intérêt. Le marché n’a pas encore basculé, bien qu’ilconvient de souligner que 7,33 millions d’exemplaires 14 d’iPad ont été vendus au cours dudernier trimestre 2010 portant ainsi le parc à 15 millions dans le monde et à 350 000 enFrance. Bien que l’écran LCD n’offre pas un confort de lecture optimal contrairement à                                                            13  La lecture numérique : réalité, enjeux et perspectives, coordonné par Claire Bélisle, Presses de l’ENSSIB, avril 2004. 14  http://www.ebouquin.fr/2011/01/18/apple‐a‐vendu‐733‐millions‐dipad‐au‐dernier‐trimestre/  20  
  • 21. l’encre électronique, Apple a néanmoins démontré que la tablette est susceptible de pouvoirs’imposer comme un support pour les loisirs qui fera évoluer les usages, en proposant à la foisdu jeu vidéo, des livres-applications et de la presse en ligne, notamment. Sous-paragraphe 3 : bibliothèques et librairies en ligne C’est en 1971 qu’un étudiant de l’Illinois, Michaël Hart, fonde le projet Gutenberg 15qui a pour ambition de diffuser gratuitement par voie électronique le plus grand nombrepossible d’œuvres littéraires. Puis, c’est au tour d’un doctorant à la Carnegie Mellon University, John MarkOckerbloom, de créer en 1993, l’Online Books Page, pour répertorier les textes électroniquesanglophones du domaine public en accès libre sur le web.                                                            15  Une courte histoire de l’ebook, Marie Lebert, Université de Toronto, 2009  21  
  • 22. Le projet français de bibliothèque numérique géré par la bibliothèque nationale deFrance, dénommé Gallica, sera lancé en 1997, avec comme ligne éditoriale de devenir la«bibliothèque virtuelle de l’honnête homme». Toutefois, c’est le lancement de Google livresqui constituera le fait marquant. C’est en effet fin 2004 que Google a annoncé la créationd’une bibliothèque contenant un fonds numérisé de 15 millions de documents issus desgrandes bibliothèques américaines. L’objectif de la société de Mountain View était de créerune base de données au sein de laquelle les internautes pourraient effectuer leurs recherches.En 2005, Google mettra en ligne un outil permettant de procéder à des recherches directementdans le contenu numérisé, baptisé alors Google Print, il deviendra par la suite Google BookSearch. L’annonce fin 2004 du lancement du projet ne fut pas sans soulever la critique. Ainsi,Jean-Noël Jeanneney alors président de la Bibliothèque nationale de France, dénonça lesrisques d’hégémonie de la culture américaine dans un livre désormais célèbre : «QuandGoogle défie l’Europe, plaidoyer pour un sursaut» 16 . Ce plaidoyer sera repris par le Président Jacques Chirac qui lança, avec cinq autreschefs d’Etats, un appel aux institutions de l’Union Européenne pour la création d’unebibliothèque numérique européenne, afin de rendre le patrimoine culturel et scientifique del’Europe accessible à tous. Europeana était née. Ce bref panorama historique ne serait pas complet sans évoquer les encyclopédies.C’est en 2001 que naîtra Wikipédia qui est sans doute l’une des causes de la quasi disparitiond’un pan entier du marché de l’édition, celui des encyclopédies. En outre, les universitésrenforceront ce phénomène. Certaines d’entre elles archivent des cours gratuits en ligne,                                                            16 «Quand Google défie l’Europe, plaidoyer pour un sursaut», Jean‐Noël Jeanneney, Mille et une nuits, 2005 22  
  • 23. comme par exemple le célèbre MIT (Massachusetts Institute of Technology) 17 qui lança ceprogramme en 2002 suivi en 2007 par l’Université de Boston. Si les bibliothèques virtuelles ont marqué l’histoire de l’édition numérique, il en va demême des librairies en ligne. Jeff Bezos, créera en juillet 1995, Amazon.com, ouverte 7j/7 et24h/24 grâce à l’émergence du web Quand au printemps 1994, le patron de la célèbre société de Seattle réalisa une étudede marché, il hésitait alors entre les vêtements, les instruments de jardinage, les livres, les CD,les vidéos, les logiciels et le matériel informatique. Voici pourquoi, Jeff Bezos choisit lelivre : «J’ai utilisé tout un ensemble de critères pour évaluer le potentiel de chaque produit.Le premier critère a été la taille des marchés existants. J’ai vu que la vente de livresreprésentait un marché mondial de 82 milliards de dollars US. Le deuxième critère a été laquestion du prix. Je voulais un produit bon marché. Mon raisonnement était le suivant :puisque c’était le premier achat que les gens allaient faire en ligne, il fallait que la somme àpayer soit modique. Le troisième critère a été la variété dans le choix : il y avait trois millionsde titres pour les livres alors qu’il n’y avait que 300 000 titres pour les CD, par exemple.» La Fnac, quant à elle, créera son site de ventes de produits culturels en 2000 etatteindra la rentabilité cinq ans plus tard. Paragraphe 4. Evolution du mode de lecture L’écriture alphabétique a été conçue à l’origine en fonction de la parole, d’aprèsl’ordre linéaire de l’oralité. C’est cette même linéarité qui s’appliquait à la feuille de papyruset au volumen. Le mode de conception de ces supports contraignait le lecteur à lire de lapremière à la dernière ligne, sans pouvoir consulter les passages susceptibles de l’intéresser. C’est pourquoi le codex marque une rupture radicale. L’assemblement des feuillespliées et reliées, puis l’intégration de la foliotation et de l’indexation permettront au texted’échapper à la continuité et d’entrer ainsi dans l’ère de la tabularité. Le lecteur va aussidevenir actif, il peut annoter et mettre des repères sur la page. L’historienne Colette Siratdéclarera : « Il faudra vingt siècles pour que l’on se rende compte que l’importanceprimordiale du codex pour notre civilisation a été de permettre la lecture sélective et non pascontinue, contribuant ainsi à l’élaboration de structures mentales où le texte est dissocié de laparole et de son rythme.» La lecture sur internet relève de la même révolution en modifiantles fonctions cognitives des internautes et plus particulièrement celles des digital natives.                                                            17  MIT open courseware : http:/ocw.mit.edu/index.htm  23  
  • 24. Sous-section 2 - Les mutations de l’industrie du livre Durant plusieurs siècles, un seul acteur assurait les fonctions de création, deproduction et de diffusion. Puis les métiers vont s’individualiser, donnant peu à peu le pouvoirà l’éditeur. Les maisons d’édition vont d’ailleurs entrer dans une phase de concentration dès ledébut du XIXe siècle et s’internationaliser. Paragraphe 1. Déplacement du centre du pouvoir Les libraires, puis après eux, les éditeurs ont cherché à maîtriser la diffusion desouvrages et par la même à contrôler le prix. Il faudra attendre l’invention de l’imprimerie auXVe siècle, et en particulier, l’introduction des presses en France en 1470 pour voir naître ladiffusion commerciale des ouvrages imprimés. Outre la vente de livres, l’activité des librairesva s’étendre à l’élaboration des contrats avec l’auteur, l’impression, le façonnage et la reliuredes ouvrages. Dans le courant du XIXe siècle, les métiers vont s’individualiser, l’éditeur devenantune profession distincte de celle du libraire qui lui-même se désolidarisera de la professiond’imprimeur. L’éditeur étant désormais chargé de fixer le prix, il devient l’acteur dominant dela chaîne du livre. Paragraphe 2. Industrialisation et concentration Louis Hachette est désigné par Jean-Yves Mollier 18 comme le premier industriel dulivre. En effet, la loi Guizot qui prône l’instruction universelle, conduit cet éditeur àconcevoir des manuels scolaires destinés aux enfants des écoles élémentaires publiés àplusieurs milliers d’exemplaires. Ainsi, avec l’Alphabet, premier livre de lecture vendu à unmillion d’exemplaires à l’Etat, il n’est plus question d’artisanat, mais de processus industriel.À compter de 1852, la société L. Hachette et Cie sera restructurée. Elle deviendra alors uneentreprise importante vendant des livres en France et à l’étranger, et employant de nombreuxcollaborateurs. Ainsi d’autres sociétés suivront comme Flammarion, par exemple. Après laseconde guerre mondiale, le mouvement reprendra pour s’accélérer dans les années 1950-1960. Une bataille se mènera ensuite pour la domination des groupes de communication. En1979, CEP Communication (filiale d’Havas), spécialisée alors dans la presse scientifique ettechnique, va se lancer dans la course à la concentration afin de détrôner Hachette. Aprèsl’acquisition de Nathan et de Larousse, il deviendra le deuxième groupe français, suivi de prèspar les Presses de la Cité. Cependant en décembre 1980, Jean-Luc Lagardère rachète 41% des                                                            18  Où va le livre, Dir. Jean‐yves Mollier, La Dispute, 2007  24  
  • 25. actions de la société Hachette. En riposte, Havas passera un accord de partenariat avec lesPresses de la cité devenant ainsi en 1988 le premier éditeur français. CEP deviendra la société Havas Publications Edition, puis Vivendi UniversalPublishing. Cependant, c’est à l’automne 2002 que sonnera le glas de VUP, après ladéconfiture de Jean-Marie Messier, par la vente des maisons d’édition au plus offrant.Hachette tentera de racheter la totalité de ces sociétés, mais le groupe sera arrêté par Bruxellesqui ne l’autorisera à acquérir que 40% de VUP. Ce qui n’empêchera pas néanmoins Hachette,par cette opération, à devenir le premier groupe français et le sixième mondial. Ces phénomènes d’industrialisation et de concentration, auront un impact fort sur lacréativité. Ces groupes, mus par des objectifs de rentabilité financière 19 toujours croissants,sont conduits à mener une politique éditoriale sans risque, laissant ainsi aux petites maisonsd’édition le soin d’innover. Ce phénomène explique aujourd’hui la réticence des éditeurs ànumériser leur catalogue et à se lancer dans le livre enrichi. N’étant pas assuré de larentabilité, ces groupes laissent la part belle à l’arrivée de pure players sur ce marché.Section 2. L’organisation de la filière livre Sous-section 1 - Vers une évolution de la chaîne de valeur Paragraphe 1. La chaîne de valeur du livre papier Depuis l’individualisation des métiers, la chaîne du livre traditionnel n’a guère étémodifiée. L’éditeur est au centre du dispositif, il en est le chef d’orchestre. Il assure la gestiondes auteurs et leur coaching, il donne les directives pour fabriquer le livre, il briefe lediffuseur, suit la distribution et dresse le plan de promotion. L’éditeur gère donc l’ensemble de la chaîne du livre, il en est le coordinateur. Avecl’arrivée des nouveaux acteurs, la chaîne de valeur numérique, encore calquée sur la chaînepapier, va sans doute s’en trouver modifiée, notamment par la pression de certains acteurstraditionnels, mais aussi et surtout de nouveaux entrants.                                                            19  L’édition sans éditeurs, André Schiffrin, éditions La Fabrique, mars 1999  25  
  • 26. Cette valeur est inégalement répartie. Ainsi la commercialisation est le poste le plusimportant pour l’éditeur, car elle représente 55% du chiffre d’affaires. Il est donc stratégiquepour les maisons d’édition de maîtriser la diffusion et la distribution, car alors, ce n’est passeulement 21% du chiffre d’affaires qui leur revient, mais bien 41 %, en déduisant la partrevenant au libraire). Pour un ouvrage revenant 10 euros TTC, en prenant en compte les coûts de promotion(PLV, dépliants...) et la TVA, la vente du livre ne rapportera que 1,42 euros à l’éditeur s’il faitappel à un diffuseur-distributeur extérieur, au lieu de 3,32 euros dans le cas contraire. Exemple de répartition de la valeur 26  
  • 27. Toutefois, à la question des motivations liées aux revenus, s’ajoute celle d’assurer lapromotion la plus efficace, ce qui conduit à internaliser les fonctions de diffusion au seinmême de l’activité. L’éditeur peut à la fois déterminer les librairies qui seront visitées etmaîtriser les leviers qui permettront de motiver les commerciaux afin d’assurer de meilleuresperformances commerciales. Paragraphe 2. La chaîne de valeur du livre numérique : clone du livre papier ? La problématique est si stratégique que les gros éditeurs, bien que peu actifs du moinsau début pour numériser leur catalogue, se sont lancés en ordre dispersé dans la mise en placede plates-formes de distribution de livres numériques. C’est ainsi que Numilog a été rachetépar Hachette, puis Eden Livres a été créé sous la forme d’un partenariat entre les éditionsGallimard, Flammarion et la Martinière et enfin, Editis a lancé depuis peu « eplateforme »(voir les acteurs du livre numérique). L’objectif clairement affiché par ces deux dernièresplates-formes est de protéger la chaîne traditionnelle et de ne pas court-circuiter le libraire. Ilne s’agit bien entendu pas là d’une forme d’altruisme, mais du désir de préserver lesdétaillants qui assurent encore plus de 75% du chiffre d’affaires de ces éditeurs. Chaîne de valeur du livre numérique 27  
  • 28. La répartition de la valeur du livre numérique n’est pas simple, car tout dépend dumode de production : s’agit-il d’une numérisation à partir du livre ? du PDF ? ou le contenuest-il nativement structuré ? Le schéma de synthèse proposé par Le motif - Observatoire du livre numérique en Ilede France-, bien que ne prenant pas en compte l’ensemble de ces paramètres, a le mérite deprésenter une répartition de la valeur pouvant donner un ordre d’idée aux éditeurs néophytesdans ce domaine. Répartition du prix de vente d’un livre numérique (HT) Alors que les éditeurs peuvent sans peine évaluer les coûts de fabrication d’un livrepapier, il est aujourd’hui difficile de connaître les ordres de grandeur de production d’unouvrage numérique. On peut toutefois noter que la présence ou l’absence de DRM, n’est pasanodine en termes de coûts, puisque cette technologie représente 3% du coût total. Cette répartition varie en outre en fonction des acteurs intervenant dans la chaîne devaleur : 28  
  • 29. Les éditeurs tentent de maintenir la chaîne de valeur traditionnelle, parfois même endépit du bon sens. Comparaison de la chaîne du livre papier et de la chaîne du livre numérique   Source DEPS : Ministère de la culture et de la communication 2010 29  
  • 30. C’est ainsi que cette volonté a été réaffirmée dernièrement par le président du SNE,déclarant ainsi que : « Face à des modèles dintégration exclusifs développés par des grandsopérateurs technologiques, les auteurs et les éditeurs ont un intérêt partagé à faire respecterla chaîne de valeurs communes au livre imprimé et au livre numérique. Dans la perspectiveproche dune coexistence de ces deux marchés, léquilibre de notre secteur ne se conçoit sansque la librairie y joue son rôle. 20 » Les autres acteurs ne seront peut-être pas de cet avis. Toutefois, la chaîne de valeur peut ne plus être linéaire, puisque l’ensemble des acteursont maintenant les moyens matériels d’entrer en contact avec les autres. Les lecteurs peuventdésormais parler aux auteurs, ces derniers peuvent placer directement leurs livres sur desplateformes de distribution, les éditeurs peuvent aussi vendre en direct via une boutique enligne. La chaîne de valeur traditionnelle plutôt que linéaire évolue vers un dispositif en réseau. L’ensemble des acteurs intègre désormais un vaste maillage où tout devient possible.Lorenzo Soccavo propose le schéma ci-dessous et parle d’une recomposition progressive de lachaîne qui passera d’un modèle horizontal à une structure réticulaire dans les dix prochainesannées. En fait, tous les acteurs sont à même d’entrer en contact désormais avec tous lesautres maillons que ce soit les auteurs, les éditeurs, les edistributeurs ou les cyberlibraires.   Source « Prospective du livre et de l’édition », Lorenzo Soccavo, janvier 2009 Sous-section 2. Les acteurs Les acteurs traditionnels de la chaîne du livre, et en particulier les éditeurs, considèrentles nouveaux entrants comme une menace, agissant bien trop souvent de manièreprotectionniste, tentant parfois de mettre en place des dispositifs leur assurant de conserver lecontrôle de l’ensemble du processus.                                                            20  L’édition numérique accorde les mêmes droits d’auteur que le livre imprimé, Le Monde,  20 janvier 2011  30  
  • 31. Le site d’un éditeur pure player dont la société est en création propose un mapping des acteursnumériques sur lequel il place l’ensemble des intervenants de la chaîne 21 . Cartographie des acteurs du livre numérique Extrait du blog de Romain Champourlier Paragraphe 1. Les agents littéraires et les auteurs : alliés de la renégociationdes droits L’agent littéraire est défini, dans l’étude commandée par le Motif 22 , comme«l’interface entre auteurs et éditeurs, ou l’intermédiaire entre éditeurs pour la vente et                                                            21  http://www.rchampourlier.com/ 22  L’agent littéraire en France, réalités et perspectives, Juliette Joste, Le Motif, Juin 2010  31  
  • 32. l’achat de droits de traduction ou la négociation des coéditions.» Il est rémunéré à lacommission 23 . Cette activité est en France peu développée, tant et si bien, que l’Hexagone est raillécomme étant le pays aux deux agents : Susanna Lea et François Samuelson. En fait, l’étude duMotif recense une vingtaine d’agences et 200 à 300 auteurs représentés. Néanmoins, lesdébats sur le livre numérique relancent l’intérêt pour cette profession, susceptible de jouer unrôle primordial dans la défense des droits des auteurs. Ces derniers ne pouvant pas se tournervers l’éditeur, qui est à la fois juge et partie, il trouve un allié en la personne de l’agent mieuxarmé pour défendre ses droits. Cette profession va sans doute considérablement croître dansles prochaines années. En revanche, la situation est inverse aux Etats-Unis, cette profession étant largementreprésentée. D’ailleurs, alors que les ventes numériques croissent dans ce pays atteignant 8%en valeur et 10 % en volume du marché global en 2010 24 , les agents tentent tout naturellementde renégocier les droits, arguant de la réduction des coûts et donc de l’augmentation desmarges au profit de l’éditeur. Ces derniers ont souhaité fixer les droits d’auteur numériques àhauteur de 25 %, restant sourds aux revendications. Cette attitude intransigeante est la causedes évènements intervenus au cours de ces derniers mois. Notons, tout d’abord, la décision des ayants-droit de William Styron qui ont refusé decéder les droits numériques de l’œuvre du défunt à Random House (l’éditeur de la versionpapier), au profit d’un pure player, Open Road Integrated Media, lequel proposait de verser 50% de droits d’auteur. De même, l’agent star, Andrew Wylie, gestionnaire d’un portefeuille prestigieux -Philipp Roth, Salman Rushdie, Norman Mailer, Julian Barnes et bien d’autres - a tenté luiaussi de renégocier les droits numériques, mais sans succès. L’homme baptisé le Chacal,n’étant pas un enfant de cœur, a annoncé 25 en juillet dernier lors d’une conférence de pressequ’il venait de créer sa maison d’édition numérique et de conclure un accord de distributionexclusif avec Amazon, afin de mieux rémunérer les droits des auteurs qu’il représente. Lepatron de Random House a aussitôt riposté déclarant que toute négociation était suspendueavec l’agence d’Andrew Wylie, celle-ci étant devenue de fait un concurrent. Les deux partiesavaient bien trop à perdre, ils conclurent donc fin août 2010 un accord, sans en dévoiler lesdétails. Random House récupéra alors 13 des 20 titres exploités par l’agence 26 . Ainsi, Antoine Gallimard se réjouissait-il à la foire de Franckfort, s’exclamant que«L’affaire est réglée» en se félicitant qu’Andrew Wylie ait précisé que «le couplage desdroits papier et numérique allait de soi et relevait de l’éditeur. Il n’y a donc plus de                                                            23  La commission varie de la façon suivante : 10 à 15 % sur les droits couverts par le contrat d’édition, 20% sur les adaptations audiovisuelles et 20 % sur les cessions de droits étrangers (Source Le Motif) 24  Association of American Publishers  25  Odyssey Editions, société d’édition numérique, créée par Andrew Wylie en juillet 2010 : http://www.odysseyeditions.com 26  Odyssey Editions a conservé l’exploitation de 7 titres d’auteurs n’ayant pas cédé leurs droits numériques.  32  
  • 33. malentendu.» Enfin, le monde de l’édition se sentait soulagé, parvenant de plus en plusdifficilement à répondre aux critiques liées à la rémunération des droits. Néanmoins, l’accalmie fut de courte durée. Dans un article plein d’humour, cinqauteurs écrivent en commun une «lettre ouverte d’un auteur à son éditeur» (Voir annexe 1).De façon faussement naïve, ils s’étonnent que les droits ne sont pas répartis pluséquitablement, s’amusent de l’infidélité des héritiers de William Styron «indifférents aux liensanciens», s’inquiètent de «certaines pratiques en amis», évoquent «l’hypothèse d’école» deconfier les droits numériques à un éditeur web, à un libraire virtuel ou à un fabricant detablettes. Les rédacteurs de l’article concluent de la manière suivante, faisant ainsi planer lamenace : «Car s’il n’y a peut-être pas d’auteur sans éditeur, il n’y a sûrement pas d’éditeursans auteur. Je sais ce que je sais ce que je te dois, cher ami, je souhaite être ton allié et aussique tu me considères comme tel. Alors, voici ma question : faut-il humilier un allié ?» Il ne semble pourtant pas que cet avertissement, véritable menace d’éviction del’éditeur dans le processus de publication, ait été compris par la communauté des éditeurs,ainsi Antoine Gallimard déclarait dans un article publié par le Monde : « Malgré le contextedincertitude du marché et les investissements quils font, les éditeurs proposent à leursauteurs des taux de rémunération au moins égaux à ceux du livre imprimé, en retenant deplus en plus fréquemment le "haut de la fourchette" de ces taux et en lasseyant sur le prixpublic (et non sur leur chiffre daffaires net). 27 » Ces évènements montrent que les agents, et à travers eux les auteurs, souhaitent uneredistribution des profits et que, dans le cas contraire, ils se tourneront vers les acteurs de lachaîne qui se montreront plus généreux. La question d’une renégociation des droits est doncaujourd’hui un enjeu majeur pour les éditeurs. À trop se replier sur le passé et les privilèges, certains finissent par en oublier lesperspectives d’avenir et omettre de bâtir pour demain. Paragraphe 2. L’éditeur : un métier à réinventer Le monde de l’édition s’inquiète de l’arrivée de nouveaux acteurs et se met en ordre demarche pour préserver la chaîne traditionnelle du livre. Pourtant, il est temps de se lancer dansla bataille, car les pure players réalisent des produits innovants qui, dans la durée, leurpermettront d’installer leur marque et de conserver un avantage concurrentiel. Les grandesmaisons d’édition auront sans doute les moyens de rattraper leur retard, ce sont les sociétés detaille moyenne qui prennent le risque d’être évincées de la course de façon définitive. Il est ànoter que ce marché est dominé par un petit nombre, ainsi 50 éditeurs représentent 80 % duchiffre d’affaires du secteur et sept maisons d’édition contrôlent 90 % du marché du livre,c’est-à-dire les principaux maillons de la chaîne.                                                            27  L’édition numérique accorde les mêmes droits d’auteur que l’édition imprimé, Le Monde, 20 janvier 2011  33  
  • 34. Classement des éditeurs Source Livres hebdo Quand on parle d’édition de livres, le grand public a tendance à penser que ce secteurest resté totalement à l’écart de la révolution numérique et ne commence que depuis quelquesmois à se mettre en ordre de marche. Il s’agit là d’idées reçues pour deux raisons : d’une part,il y a bien longtemps que ces changements ont eu lieu en amont et que le dispositif defabrication profite pleinement des avancées technologiques ; d’autre part, les produitsnumériques constituent une grande part du chiffre d’affaire des éditeurs scientifiques etjuridiques. Sous-paragraphe 1 – Les éditeurs et Google : une nécessaire alliance La communauté des éditeurs est majoritairement hostile à Google, parfois sans bienmême comprendre l’origine du problème. Revenons donc, en 2004. Google propose alors auxéditeurs et aux bibliothèques de numériser et de mettre en ligne leurs contenus. C’est ainsique la firme de Mountain View a entrepris de scanner les livres des bibliothèques. Cesouvrages sont présentés sous deux formes : les livres du premier groupe figurent en texteintégral s’ils sont entrés dans le domaine public ; en revanche, ils apparaissent sous formed’extraits s’ils sont encore protégés par le droit d’auteur, sauf refus explicite des titulaires desdroits. Le groupe La Martinière considérant qu’il s’agissait là d’une violation de la législationa intenté une action en 2006 devant le tribunal de grande instance de Paris, soutenue par leSNE. Google a alors été condamné en 2009 en première instance pour contrefaçon. Le 34  
  • 35. jugement lui interdit de poursuivre la numérisation d’ouvrages sans autorisation des éditeurs(pour mieux comprendre ce contentieux, voir Annexe 3). La société américaine a fait appel dece jugement. Albin Michel, Flammarion, Eyrolles et Gallimard ont eux aussi poursuiviGoogle. Les représentants des éditeurs et des auteurs américains ont porté également l’affairedevant les tribunaux. Un accord transactionnel, baptisé l’ASA 28 , a été conclu entre Google etles ayants droits dont les règles s’appliquaient aux Etats-Unis mais visaient aussi les œuvresétrangères. Après protestation du SNE notamment, un règlement du différend est intervenu en2009 pour réduire le champ d’application du texte et exclure les livres français, à l’exceptionde ceux enregistrés au Copyright Office (environ 200 000 titres). Le 22 mars 2011, Google aessuyé un nouveau revers. Le juge Chin a estimé l’accord « ni juste, ni suffisant, niraisonnable ». Il demande aux parties de réviser leur copie et d’abandonner l’ « opt out » 29au profit de l’ « opt in ». Ainsi, ce qui serait pour lui acceptable, c’est qu’auteurs et éditeurspuissent accepter a priori la numérisation des œuvres orphelines, le silence des parties nedevant pas être considéré comme un accord implicite. Amazon et Apple se sont réjouis decette décision judiciaire, considérant que la pratique de numérisation des œuvres orphelinesconstituait une concurrence déloyale. Alors que le dossier est toujours en cours auprès des juridictions françaises et que lecontentieux n’a pas pris fin entre Google et la communauté des éditeurs , Arnaud Nourry,Président d’Hachette Livre a, dans la consternation la plus totale, annoncé le 17 novembre2010, que son groupe avait conclu un accord avec le géant américain se désolidarisant ainsidu reste de la profession. Ce contrat concerne 40 000 à 50 000 livres anciens dans les secteursde la littérature générale (Grasset, Fayard, Calmann Lévy), des ouvrages universitaires(Armand Colin, Dunod) et des ouvrages documentaires (Larousse). Cet accord signé pourcinq ans, prévoit une autorisation préalable pour la numérisation des livres et pour la diffusioncommerciale des fichiers sous forme d’ebooks. Ce protocle ne comprend pas les questions derémunération des ayants droits, ainsi que la répartition des revenus entre Google et Hachette,points qui donneront lieu à un autre accord. De même, un deuxième contrat a été signé avecles filiales américaines d’Hachette afin de permettre la mise en vente, sur la plate-forme devente de livres numériques Google Editions, des nouveautés. Il s’agit notamment de lacommercialisation des titres de Stephanie Meyer, John Connoly ou James Patterson, parexemple. Le premier coup de colère passé, Antoine Gallimard tenta de faire bonne figure en sefélicitant officiellement du recul du géant américain à travers cet accord. Le ministre de laculture, Frédéric Miterrand, a souhaité cependant rappeler que «les questions de numérisationet des droits des œuvres indisponibles font l’objet d’un travail commun» entre les acteurs de lachaîne du livre, critiquant le manque de concertation et exprimant ainsi sa crainte quel’initiative d’Hachette, premier acteur en France, brise la solidarité entre les éditeurs françaiscontre l’hégémonisme de Google.                                                            28  Amended Settle Agreement 29  Opt out : acceptation tacite des propriétaires des droits ; Opt in : acceptation préalable des propriétaires des droits  35  
  • 36. Néanmoins, en dépit de la démarche individualiste du groupe Hachette, cet accordaidera peut-être les maisons d’édition à négocier un cadre légal qui protégera au mieux lesdroits de chacune des parties. Sous-paragraphe 2 : Les pures players de l’édition Les éditeurs traditionnels sont frileux. Certes, il n’est pas si simple de proposer deslivres numérisés, tant le droit français est strict. À l’exception des livres récents, pour lesquelsles éditeurs font signer des contrats autorisant la cession de droits numériques, pour le reste lamise à disposition d’un fichier numérique peut relever du parcours du combattant. Pour lessociétés ayant un fonds relativement modeste, la numérisation est assez simple ; tandis quepour les autres, il s’agit d’une entreprise de longue haleine. Non seulement, il faut parfoispartir à la recherche des héritiers, mais en plus lorsque l’ouvrage fait intervenir plusieursacteurs (auteur, illustrateur, photographe, par exemple), l’éditeur est contraint d’adresser unavenant à chaque intervenant. En outre, les maisons d’édition traditionnelles n’osent pas se lancer dans l’aventure dulivre enrichi. S’il est facile d’établir un compte d’exploitation pour un livre papiertraditionnel, l’entreprise est compliquée pour les nouveaux contenus. Difficile quand il fautrendre compte à des actionnaires, d’engager des coûts sans connaître le retour surinvestissement. Les pures players en revanche n’ont rien à perdre. Ainsi, nombre de sociétésintervenant dans le domaine de l’édition numérique se multiplient depuis quelques mois. Ilpeut s’agir d’acteurs ne faisant que de l’édition. C’est le cas par exemple de Smartnovel, jeunemaison lancée lors du salon du livre en 2009 qui reprend un genre ancien celui du feuilleton,en lançant une collection de romans baptisée, Episod, à lire sur Smartphone. Les lecteursreçoivent chaque jour sur leur mobile un épisode (4000 signes au maximum). Les textesémanent d’auteurs aussi prestigieux que Didier Van Cauwelaert ou Marie Desplechin. Smartnovel n’est toutefois pas le premier à avoir tenté cette aventure. Il a été précédépar Ave Comics et son application MyComics en 2008, une solution pour lire et conserver desbandes dessinées digitales sur téléphones mobiles. Citons aussi Publie.net, coopératived’auteurs pour la littérature numérique, qui édite des livres nativement numériques et qui, toutdernièrement, a lancé une revue littéraire multimédia baptisée D’ici là. Il peut s’agir d’éditeurs-libraires aussi. Tel est le cas de Leezam qui diffuse son proprecatalogue, mais aussi celui de maisons d’édition françaises et québécoises. Il s’agit cependantd’expérimentations dont l’issue est incertaine, puisque pour Leezam, l’aventure semble avoirpris fin en ce début d’année 30 .                                                            30  http://www.ebouquin.fr/2011/02/24/leezam‐la‐faillite‐dun‐pionnier‐francais‐de‐ledition‐numerique/  36  
  • 37. Sous-paragraphe 3. Les ventes d’ebooks Les acteurs du livres numériques parlent souvent d’ebooks en regroupant des réalitésdifférentes : livres enrichis, livres homothétiques, Cdroms, livres audio… Les comparaisonssont donc souvent difficiles à effectuer. Toutefois, si l’on en croit le syndicat de référence aux Etats-Unis - l’Association ofAmerican publishers (AAP)- le chiffre d’affaires des ventes d’ebooks était de 313 millions dedollars en 2009, ce qui correspond à une progression de plus de 1%. Les chiffres présentés ci-dessous sont faibles car ils n’incluent pas l’ensemble de l’activité numérique, et enparticulier, le marché juteux des bases de données disponibles par abonnement pour lesmarchés professionnels. Part du livre numérique dans le chiffre d’affaires des éditeurs américains L’International Digital Publishing Forum (IDPF) indiquait quant à lui presque le tripledes ventes entre le début 2009 et la mi 2010. Croissance confirmée par le patron d’Hachette, Arnaud Nourry, qui déclarait 31 , en juindernier, avoir réalisé 8% de son chiffre d’affaires aux états-unis avec des ebooks,essentiellement en littérature générale.                                                            31  http://www.challenges.fr/magazine/strategie/0215.031025/?xtmc=toutes_nos_vidA_os&xtcr=9  37  
  • 38. En France, le SNE 32 estime que le livre numérique représente 1,7 % de l’activitééditoriale, ce chiffre est porté à 2,7 % en y ajoutant les ventes d’abonnement et d’applications.Selon l’enquête annuelle menée par ce syndicat, le chiffre d’affaires numérique seraitconstitué à 53 % des ventes sur support physique, 28 % de la diffusion numérique(abonnement à des services en ligne) et pour 19 % des ventes d’ouvrages en téléchargement(livres audio et ebooks). Répartition des ventes de produits numériques Paragraphe 3 : Diffusion et distribution : un enjeu majeur Seuls les éditeurs les plus importants se sont organisés pour être autonomes dans lamise à disposition des contenus et l’organisation des circuits de distribution traditionnels.Dans le domaine du numérique, les processus de diffusion et de distribution ne sont pasencore figés. Ils évolueront beaucoup au cours de ces prochaines années. Outre les nouvellesplateformes, les éditeurs doivent faire face à l’arrivée de nouveaux entrants : Amazon etGoogle, prêts à briser ce qui constituait les codes d’hier, avec pour enjeu le contrôle de lachaîne du livre.                                                            32  http://www.sne.fr/dossiers‐et‐enjeux/economie.html  38  
  • 39. Sous-paragraphe 1 : La concentration du marché La diffusion et de distribution comportant des coûts importants, seuls les éditeursayant atteint une taille critique peuvent intégrer cette activité. Les autres doivent alors faireconfiance et sous-traiter. Cinq gros diffuseurs captent 80% du marché :- Hachette, par l’intermédiaire de sa filiale Hachette Diffusion Services (HD), est à la tête duplus grand réseau de diffusion ;- Editis et Gallimard ont conclu un accord de partenariat pour la diffusion et la distributiondans les supermarchés au travers d’Interforum ;- Le Seuil et la Martinière gèrent Volumen ;- Flammarion possède Union Distribution ;- Gallimard est à la tête de la Sodis. Ce phénomène de concentration touche aussi la libraire avec une double tendance :- Concentration de l’achat : la vente de livres se réalise principalement au sein des grandeschaînes ;- Concentration du capital : une librairie sur deux figurant dans le top 50 du classement livreshebdo appartient à un groupe. Sous-paragraphe 2 : La multiplication des plateformes Ces plates-formes sont essentielles, car elles assurent le stockage des données et leurréférencement. On peut les diviser en deux catégories : celles qui mettent les livresnumériques à disposition des seuls libraires revendeurs d’ebooks et celles qui autorisent lavente au consommateur final. Le choix est certes stratégique, puisque dans le premier cas,l’objectif est de préserver la chaîne du livre et en particulier les libraires; dans le second, lebut est d’accroître les chances de rencontrer son public en étant présent sur tous les canaux. Parmi les trois principales plates-formes, seule Numilog, propriété d’Hachette,propose un accès direct aux lecteurs. Eden Livres (partenariat Flammarion, Gallimard et LaMartinière) et eplateforme (Editis) ne sont accessibles qu’aux revendeurs. Numilog joue pleinement son rôle de diffuseur en proposant une réelle prestationcommerciale aux éditeurs adhérents. Ainsi, il propose tout un éventail d’offres commerciales :achat du livre à l’unité, vente par chapitre (Pick and mix), location du fichier numérique àl’heure ou à la journée, le teasing (un chapitre offert), l’achat de bouquet de titres,l’abonnement aux bibliothèques avec un accès illimité à une collection de titres. La multiplication du nombre de plates-formes rend coûteux l’accès aux catalogues deséditeurs et privilégie de ce fait les gros revendeurs (ex : Fnac). En effet, si ces plates-formes 39  
  • 40. ne sont pas interopérables, le libraire qui veut accéder à l’ensemble d’entre elles doit procéderà autant de développements informatiques, ce qui s’avère si coûteux que l’entreprise s’avèrepeu rentable. Pour éviter les distorsions de concurrence, il est indispensable que les éditeursparviennent à s’entendre, afin de rendre les plates-formes interopérables, Un accord aurait étésigné en mai 2010 entre Eden livres, Eplateforme, Epagine et Numilog afin de mettre àdisposition des libraires un catalogue commun. Il ne semble pas pour le moment que cedéploiement soit opérationnel. Les revendeurs sont donc toujours en attente d’un hubprofessionnel, indispensable pour rendre l’offre plus lisible et offrir aux lecteurs un catalogueriche qui les incitera à lire des livres numériques. Cependant, une étape importante a été franchie. Dilicom, société en charge descatalogues informatisés qu’elle met à la disposition des distributeurs et des libraires, estactuellement en cours de réalisation d’un hub entre Eden Livres, eplateforme, Immatériel et lalibrairie Dialogue. Distributeurs et détaillants pourront donc se brancher à ce point deconnexion unique. Toutefois, le catalogue le plus important, celui d’Hachette, ne fait paspartie de l’accord, ce qui limite la portée de ce point de connexion qui a pour ambition dedevenir unique. Plates-formes de livres numériques Site Modèle Type Nombre de Positionnement d’opérateur références de l’offre Numilog Essentiellement Plate-forme 61 000 Tous genres miroir (Hachette) I-Kiosque Gratuité et Librairie en 2 400 Tous genres miroir ligne E-Pagine Miroir E-distributeur 2 650 Tous genres E-Plateforme Miroir Plate-forme (Editis) Fnac Miroir Libraire en ligne Cyberlibris Service Bibliothèque et 1 200 pour Plusieurs librairie en l’offre grand catalogues : ligne public grand public (livres pratiques surtout) et universitaire Ave-comics Gratuité et Bibliothèque en Plusieurs BD service ligne centaines 40  
  • 41. Site Modèle Type Nombre de Positionnement d’opérateur références de l’offre Relay.com Miroir Librairie en 2 000 Essentiellement ligne best-sellers et guides Publie.net Miroir et Editeur 250 Littérature service numérique contemporaine Smartnovel Service Editeur 19 Romans en numérique feuilletonsSource : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010 Après l’interopérabilité, un autre point est important, est celui de permettre au librairede disposer du fichier. En effet, lors d’une table ronde organisée par Le Motif – Observatoiredu livre numérique en Ile de France- le 7 février 2011 sur le thème « Se lancer dans l’éditionnumérique », Stéphane Michalon, directeur général d’epagine, spécifiait que l’on peutdistinguer deux catégories d’éditeurs : ceux qui disposent d’une copie du fichier et ceux quin’en disposent pas. Pour lui, il faut rapprocher rapidement le fichier du lecteur, c’est à la foisun problème d’intermédiation et aussi de services. Le libraire qui dispose du fichier pourracréer de nouveaux services : proposer un extrait des contenus ou permettre de procéder à unerecherche plein texte, par exemple. Le schéma ci-dessous illustrant le circuit du fichier dansles deux hypothèses exposées précédemment, démontre que le modèle qui a le plus d’avenirest celui où le libraire dispose d’une copie du fichier. En effet, il comporte le double avantagede l’accès plus rapide aux données et de réduire les coûts d’intermédiation.Circuit de commande d’achat du livre numériqueCas 1 : le libraire ne dispose pas du fichier 41  
  • 42. Cas 2 : Le libraire dispose du fichier Sous-paragraphe 3 : Les librairies et la vente en ligne Le paysage de la vente de livres en France par des détaillants a été considérablementmodifié. Par le poids des grandes surfaces (grandes surfaces spécialisées et non spécialisées)d’abord, lesquelles comptabilisent plus de 40 % de parts de marché. Par la montée enpuissance d’internet ensuite qui enregistre près de 10 % de parts de marché. La librairie nereprésentant que 17,4 % en valeur. Les lieux d’achat du livre Source DEPS 42  
  • 43. Sur un marché du livre de 4,2 milliards d’euros en 2010, selon l’institut GfK, la venteen ligne représente 9 % des ventes totales en valeur et 8 % en volume (le SNE estime quant àlui qu’il frôle les 10 %), soit 320 millions d’euros. La progression est de 0,1 % en valeur et de0,2 en volume par rapport à 2009. Cette croissance peut paraître faible, mais contrairementaux autres secteurs culturels, c’est un marché qui se maintient. Il est à noter que le poids de la vente sur internet évolue en fonction des marchés. Il esten effet largement prédominant dans le domaine des sciences humaines, et en particulier ledéveloppement personnel qui est bien représenté. Source GfK De même, le poids du fonds ancien est prédominant sur internet (43 % pour la venteen ligne, contre 27 % pour l’ensemble des circuits), constatation allant dans le sens d’un effetlongue traîne pourtant contesté par certains. 43  
  • 44. Source GfK De même, on peut noter une saisonnalité spécifique d’internet par rapport aux autrescircuits de distribution. Quelques points importants sont à noter à ce sujet :- Internet décroche en période de vacances ou de longs week-ends ;- Les achats en ligne se font aussi à la rentrée scolaire, ce qui n’était pas le cas auparavant ;- Les ventes de livres en ligne sont plus importantes sur internet par rapport aux autres circuitsde distribution au moment de la fin de l’année. Toutefois les achats de dernière minute neprofitent qu’aux circuits traditionnels. 44  
  • 45. Source Gfk Si la part de marché d’internet a presque doublé en 4 ans, celle des libraires s’érodentlentement mais de manière constante au fil des années. Source GfK 45  
  • 46. Plus de la moitié du chiffre d’affaires généré par la vente en ligne revient à Amazon,suivi par la FNAC dont la vente en ligne représentait, à la fin 2010, 15 % du chiffre d’affaireslivre de l’enseigne. La librairie Decitre vient en 3e position avec 1,5 millions de visiteurs parmois, puis dans l’ordre : Chapitre, Leclerc, Virgin, ainsi que les sites des grandes librairiesindépendantes (Mollat, Dialogues, Ombres blanches, Sauramps) 33 . Comment expliquer la diminution des parts de marché de la librairie traditionnelle auprofit d’internet ? De prime abord, on pourrait affirmer que le circuit classique bénéficied’atouts indéniables, au moins au nombre de trois :- le conseil,- la capacité d’entretenir un fonds maîtrisé, - la souplesse de fonctionnement. Ces points forts ne doivent néanmoins pas dissimuler les faiblesses. Aujourd’hui, leslibraires ont tendance à privilégier les ouvrages à forte rotation (les best-sellers) au détrimentdu fonds éditorial. Ensuite, en raison du phénomène de surproduction, ils sont contraints defaire le tri, leur surface de vente n’étant pas extensible, les livres sont donc retournés plusrapidement. Il n’est donc pas étonnant, en raison de cette difficulté à maintenir le fondséditorial, de constater que les ouvrages de la longue traîne profitent principalement à la venteen ligne. De même, le succès d’internet s’explique également par la perception erronée desfrançais qui, pour 45 %, pensent que le livre est moins cher sur ce circuit. Ainsi, il y a là unlevier pour les syndicats de libraires qui devraient communiquer plus largement sur la loirelative au prix unique du livre 34 .                                                            33  « 1001 libraires se mobilisent contre Amazon », Le monde des livres, 28 octobre 2010 34  Loi n° 81‐766 du 10 août 1981 relative au prix du livre  46  
  • 47. Source GfK Face à ces tendances, plusieurs mesures pourraient être mises en place pour soutenir lalibrairie :1° Comme mentionné plus haut, les syndicats de librairie devraient communiquer auprès dupublic sur la loi Lang afin de faire savoir qu’un livre acheté sur internet ne revient pas moinscher.2° Il conviendrait d’informer qu’un livre non disponible chez un libraire peut-être commandéet obtenu en deux jours, délai aussi rapide, voire plus, que celui garanti par un cyberlibraire.3° Rendre la librairie indépendante plus attractive et la rapprocher de ses clients, ens’interrogeant sur ce qu’un magasin peut offrir de plus. Contrairement à ce que dit PhilippeLane 35 : «Triste constat : les libraires seraient de plus en plus amenés à remplir ce rôle dedivertissement (notamment la restauration dans les magasins eux-mêmes.», les librairesdevraient s’attacher à rendre le lieu de vente accueillant et en faire un vecteur de lien social.Force est de constater que les libraires qui l’ont compris parviennent à générer du profit enorganisant, par exemple, des ateliers adaptés à la cible de leurs clients (par exemple, leslibrairies du secteur jeunesse organisent bien souvent des activités pour les enfants le mercrediou les librairies spirituelles, des conférences dispensées par des maîtres), devenant parfoisaussi des concepts stores où il est possible de lire, de se restaurer, de participer à des lecturespubliques, de se rencontrer et d’échanger. Le profil du libraire est donc conduit à évoluer en                                                            35  Où va le livre, direction Jean‐Yves Mollier, édition La Dispute, 2007  47  
  • 48. un communiquant désireux de transmettre son amour du livre et réunir autour de lui des gensdésireux de tisser des liens et de débattre autour de sujets réunissant des communautés delecteurs.4° La librairie traditionnelle devrait tenter de dépasser ses craintes vis-à-vis du livrenumérique. En effet, un ebook, en dépit de tous les débats, reste un livre. Les conseils restentindispensables. Les libraires, en association avec les éditeurs, devraient proposer des bornessur lesquelles, il serait possible de consulter le livre et le télécharger, par exemple. La sociétéepagine a lancé une initiative dans ce sens 36 . Des initiatives intéressantes sont toutefois menées par certains. Ainsi, l’exemple de1001libraires.com 37 mérite d’être cité. Il s’agit d’un portail qui propose l’accès à la totalité del’offre de livres, la livraison du livre à distance, mais aussi le retrait du livre dans un délai de2h. Le libraire dispose en outre d’une plateforme qui lui permet de créer son site internet.L’ambition du projet est de ramener les lecteurs dans la relation avec les libraires grâce audispositif de géolocalisation et à la possibilité d’acheter en ligne chez son libraire adhérent. Visuel 1001 libraires.com Le libraire, quoiqu’il en soit, aurait intérêt à prendre la parole sur le net, excellentmédium pour informer, conseiller et orienter. De même, il s’agit d’un excellent canal de ventepour les libraires indépendants. La librairie Mollat l’a bien compris. Son dirigeant déclarait,au journal Le Monde le 28 octobre 2010, avoir réalisé 7% de son chiffre d’affaires grâce auNet.                                                            36  http://blog.epagine.fr/index.php/2010/10/les‐bornes‐numeriques‐debarquent‐dans‐six‐librairies‐parisiennes/ 37 Le site dont la sortie était prévue initialement en décembre n’est pas encore disponible au momentde la rédaction de ce document. Il devrait être mis en ligne avril 2011.Ce site souffre toutefois d’un double handicap : la remise de 5 % ne sera pas appliquée et la livraisonsera facturée 2,95 € si le panier est inférieur à 25 €, gratuite au delà. 48  
  • 49. Il convient également de noter des initiatives locales, comme par exemple Libr’Est,réseau de librairies du Nord-Est parisien 38 qui dispose d’ un fonds de 800 000 références etdonne au lecteur la possibilité de retirer le livre dans une des 9 librairies du réseau. Ce dernierpeut aussi choisir la livraison à domicile qui est faite sous 3 heures à Paris et Vincennes. Sous-paragraphe 4 : Google et les bibliothèques numériques Google l’inclassable : ni libraire en ligne, ni bibliothèque, ni agence publicitaire, maistout cela à la fois, et bien plus encore. Le souhait de départ était de proposer une bibliothèquenumérique planétaire. Non par altruisme, mais parce que des données correctement indexéesalliées à des résultats pertinents attirent un nombre croissant d’internautes et par conséquentde revenus. Google n’avait-il pas affirmé qu’il ne vendrait pas de livres ? Pourtant, c’est cequ’il s’attache à faire aujourd’hui, avec le programme Google Edition, plateforme detéléchargement de livres numériques, déployé aux Etats-Unis. Après avoir été repousséplusieurs fois, ce service serait accessible dans le courant de l’année 2011 . Les éditeurs doivent-ils avoir peur de ce nouvel acteur qui cumule les casquettes ? Lavigilance doit être certes de mise, toutefois, elle ne doit pas se transformer en dogmatisme.L’arrivée d’un troisième acteur sur la place, ne peut être que positive. Une concurrence estnécessaire pour rompre la position dominante du duopole Amazon et Apple sur le marché dunumérique. Google l’a bien compris. C’est cette position de leader qui permet à Appled’abuser de son quasi-monopole sur le marché des tablettes, en imposant aux éditeurs depresse de proposer leurs titres en passant par l’application d’achat in-app 39 . Cette décisionayant pour conséquence le versement à Apple de 30% du chiffre d’affaires généré par lesabonnements. De même, la diffusion des applications est soumise à l’approbation préalable d’Apple,ce qui peut mettre en danger le projet et créer un risque financier non négligeable, sil’application n’est pas retenue. En outre, les formats propriétaires imposés par Amazon etApple, accroissent les coûts de développement et par conséquent les coûts de revient du livre. Françoise Benhamou 40 soulignait que : «Bien que cette stratégie conforte la positiondominante de Google sur le marché de l’accès aux contenus numériques, elle paraît plusouverte que celle d’Amazon : elle ne crée ni verrouillage, ni pression sur les prix et, comme lesouligne la firme elle-même, sa situation de quasi-monopole pourrait rendre plus de servicesau consommateur que la fragmentation de l’offre constatée aujourd’hui.» Google ne vend pas seulement du livre numérique, cette société est surtout connuecomme étant devenue la plus grosse bibliothèque en termes de références, suivie parEuropeana.                                                            38  Le réseau regroupe les librairies : Le comptoir des mots, l’Atelier, Atout Livre, La Manœuvre, Le Genre urbain, Millepages, Millepages BD et jeunesse, La librairie du 104, Le Merle moqueur. 39  http://www.macgeneration.com/unes/voir/129102/apple‐et‐la‐presse‐de‐l‐eau‐dans‐le‐gaz 40  Modèles économiques d’un marché naissant : le livre numérique, Françoise Benhamou et Olivia Guillon, Département des études, de la prospective et des statitstiques, Ministère de la culture, juin 2010  49  
  • 50. Les grandes bibliothèques numériques Affiliation Date de Nombre de Interface lancement références avec ventes éditeurs Gallica BNF 1997 puis 112 500 livres Oui 2007 pour en mode texte Gallica 2 Projet Organisation à 1971 30 000 Non Gutenberg but non (ebooks lucratif gratuits) Google livres Google 2005 pour 12 millions Non Google Print Google Google 1er semestre Oui Edition 2011 Open content Yahoo et 2005 1,2 millions Non Alliance Internet de livres plein Archive texte American Bibliothèque 1994 Non Memory du Congrès, Etats-Unis Europeana Commission 2007 6 millions de Non européenne documents tous types confondusSource : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010 A ce stade, il convient de s’interroger sur la place des bibliothèques traditionnelles.Internet ne devrait pas changer fondamentalement la donne, les bibliothèques devraientconserver leur rôle de médiateur et de conseils. Celui-ci pourrait être renforcé par l’aide aupublic à la recherche d’informations sur la toile et à la mise en place d’outils permettantd’organiser les données (utilisation des moteurs de recherche, stockage des données, outilspour créer sa propre bibliothèque virtuelle...). Sous-paragraphe 5 : Fabricants de readers contre tablettes Amazon et Apple ont été conduits à développer leur matériel de lecture numériquepour des raisons différentes. Le premier pour vendre des livres, ce qui est son cœur de métier,et le second pour vendre des matériels. C’est d’ailleurs l’arrivée sur le marché de l’iPad qui aencouragé Amazon à modifier son modèle. Ainsi, le libraire en ligne a d’une part abandonné 50  
  • 51. la politique du prix plafonné, alors fixé à 9,99 € pour les nouveautés et a adopté le modèled’agence 41 et d’autre part, a modifié la répartition des revenus. Ainsi, cette société est passéed’un modèle de partage du chiffre d’affaires 50/50 à une répartition 70/30, à l’instar d’Apple.Il est à noter que l’ Agency model américain permet à l’éditeur de conserver la maîtrise duprix qui sera pratiqué par le détaillant. Amazon reste sans conteste le leader en nombre de supports numériques vendus. Lerapport Cowen and Co estime les ventes de la firme de Seattle à plus de 5 millions d’unités,Bloomberg l’estimerait à un peu moins de 8 millions d’unités. Toutefois, si l’on en croit letableau ci-dessous, la part de marché de l’iPad ne sera que de 16 % en 2015. Or, le succès dece support, 7,33 millions d’exemplaires vendus du 25 septembre au 25 décembre 2010- ce quiporte le parc à 14,79 millions d’appareils dans le monde 42 - risque de démentir ces chiffres. Le tableau ci-dessous compare les parts de marché du Kindle et de l’iPad. Toutefois, ilconvient de noter à ce stade que les deux produits n’ont pas les mêmes fonctionnalités, l’unn’est consacré qu’à la lecture, il s’agit du Kindle ; tandis que l’autre est un appareil destinéaux loisirs (lecture, musique, vidéo, jeux). Parts de marché du Kindle et de l’iPad Kindle iPadPart de marché 76 % 5%Projection 2015 51 % 16 %Part reversée 70 % éditeur 70 % éditeur Rapport Cowen and Co, 2010 Sur le marché des readers, Amazon est le leader incontestable, suivi très loin derrièrepar le Pandigital Novel et le Nook de Barnes and Noble. Parts de marché des vendeurs de readers au troisième trimester 2010 Rank Vendor 3Q10 Shipments (M) Market Share (%) 1 Amazon 1.14 41.5% 2 Pandigital 0.44 16.1% 3 Barnes and Noble 0.42 15.4% 4 Sony 0.23 8.4% 4 Hanvon 0.23 8.2% 6 Others 0.29 10.4% Source: IDC Worldwide Quarterly Media Tablet and eReader Tracker, January 18, 2011.                                                            41 L’éditeur mandate la plate-forme pour vendre le livre et fixe le prix.42  http://www.apple.com/pr/library/2011/01/18results.html  51  
  • 52. La répartition est moins équitable sur le marché des tablettes. Ainsi, l’iPadenregistrerait 87,4 % de parts de marché. Toutefois, il convient de noter que le marché n’estpas encore stabilisé et risque de basculer en raison de l’avalanche de tablettes annoncéeschaque jour, (Galaxy Tab de Samsung, le Xoom de Motorola et le Playbook de Blackberry).Un basculement du marché est possible. En effet, de nombreux produits équipés d’Androïd,système d’exploitation open source, seront lancés sur le marché. En revanche, l’iPad quirepose sur un dispositif propriétaire, et qui par conséquent entraîne un verrouillage del’utilisation, risque de perdre à terme son avance sur le marché. Les clients pourraient selaisser séduire par des produits offrant plus de liberté. 15 millions d’iPad vendus rendent désormais le potentiel du marché attractif pour leséditeurs désireux de publier des livres en anglais ou en plusieurs langues. En outre, selonl’Institut GfK 43 , 435 000 tablettes seraient en circulation en France dont 350 000 iPad. Cetéquipement commence à être suffisamment significatif pour commencer à développer desproduits adaptés à ces supports. Sous-paragraphe 6 : Les opérateurs de téléphonie mobile Les opérateurs tentent de se lancer dans la course en subventionnant les appareils pourrecruter de nouveaux clients. Certains ont négocié avec Apple et Samsung des accords dedistribution. En outre des éditeurs ont passé des accords avec les opérateurs téléphoniques, enparticulier sur les créneaux du guide de voyage, du feuilleton ou des bandes dessinées, parexemple. On peut ainsi citer Mobilire, les guides de voyage Gallimard (Smartcity) etMichelin, ou encore Smartnovel.CHAPITRE II : VERS L’EVOLUTION DU MODELEECONOMIQUESection 1. Les freins à lever pour l’émergence d’uneéconomie numérique Ils sont de plusieurs ordres : juridiques, techniques et économiques Sous-section 1. Les enjeux juridiques                                                            43  « Les tablettes ont trouvé un public en 2010, selon GfK », 01.net, 27 janvier 2011  52  
  • 53. Si le droit de la propriété intellectuelle est relativement bien adapté à l’économie dulivre papier, il l’est beaucoup moins à celui du livre numérique. Nous ne soulignerons pas iciles incongruités qui imposent de citer dans les contrats d’édition des dispositions qui nepeuvent s’appliquer aux contenus numériques, comme le tirage par exemple. Il s’agit d’abord des difficultés soulevées lors de la conversion de la majeure partiedes livres, c’est-à-dire globalement à compter de 1995, voire des années 2000 pour les moinsprévoyants. En effet, les contrats antérieurs ne prévoyaient pas la cession des droitsnumériques. Pour pouvoir diffuser des contenus sous la forme digitale, les éditeurs doiventdonc régulariser les contrats en établissant un avenant avec chacune des personnesintervenues dans le livre : écrivain, illustrateur, photographes. Cela fait du monde donc etc’est une entreprise titanesque pour les sociétés d’édition disposant d’un fonds important. Autre problème, celui des œuvres orphelines, c’est-à-dire les livres dont on ne parvientpas à retrouver les ayants-droits et qui ne sont pas encore entrés dans le domaine public. Dansce cas, l’éditeur doit-il renoncer à publier sur support numérique ? Le pragmatisme justifieraitd’éditer et de consigner la part des droits revenant aux auteurs. Mais alors, si le livrenumérique devient un succès, les ayants droits se feront alors connaître et pourront demanderà obtenir en plus des droits d’auteur des dommages et intérêts dont le montant pourrait êtrepréjudiciable à la rentabilité du titre. Tous ces freins militent pour une remise à plat du droit d’auteur. Il conviendrait parailleurs d’intégrer l’ouverture d’un débat sur l’entrée des œuvres dans le domaine public,passé depuis quelques années en France de 50 à 70 ans à compter de la mort de l’auteur.Ainsi, il n’est possible d’éditer librement à ce jour que les œuvres d’auteurs décédés avant1941. Ces contenus pourraient pourtant venir enrichir de nouvelles créations éditoriales etpermettraient à des pures players de limiter les coûts de production des œuvres aujourd’huitrès élevés. Des voix s’élèvent de plus en plus nombreuses, s’inquiétant des effets del’extension de la durée de protection des œuvres, en particulier, la faible incitation à lacréation et l’attribution de rentes 44 . En réaction à ce phénomène, un mouvement en faveur dulibre s’est constitué, avec pour porte parole, Lawrence Lessig 45 , juriste américain qui a lancéla licence Creative Commons destinée à mettre les œuvres à disposition d’une communauté.Celles-ci pouvait être modifiées et rediffusées librement, chaque contributeur abandonnant sesdroits exclusifs au profit du suivant. Ces dispositions présentent un intérêt tout particulierpour les ouvrages collaboratifs qui se développent aujourd’hui. Il n’est alors nul besoind’autorisation pour corriger le livre ou le compléter. Pourtant, dans le cas d’une œuvre collective, le choix pour l’éditeur de se placer sousle régime des Creative Commons plutôt que sous celui du code n’est pas forcément plusavantageux. Pour bien comprendre le raisonnement, il convient d’abord de définir ce qu’estune œuvre collective. Au titre de l’article L. 113-2 al 3 du Code de la propriété intellectuelle:« Est dite collective lœuvre créée sur linitiative dune personne physique ou morale qui                                                            44 L’économie de la culture, Françoise Benhamou, Edition la découverte, collection repères, février201045  Lawrence Lessig, The future of ideas, Random House, New York, 2001  53  
  • 54. lédite, la publie et la divulgue sous sa direction et son nom et dans laquelle la contributionpersonnelle des divers auteurs participant à son élaboration se fond dans lensemble en vueduquel elle est conçue, sans quil soit possible dattribuer à chacun deux un droit distinct surlensemble réalisé ». Ainsi, un dictionnaire, une encyclopédie ou tout contenu mêlant letravail de plusieurs auteurs de façon telle qu’il est difficile de savoir quelle est la contributionréelle, sont placés sous ce régime. Les effets sont définis par l’article L. 113-5 qui stipule que« Lœuvre collective est, sauf preuve contraire, la propriété de la personne physique oumorale sous le nom de laquelle elle est divulguée. ». Le législateur ajoute dans le dernieralinéa que : « Cette personne est investie des droits de lauteur. ». Ainsi, dans cette hypothèse,c’est bien l’éditeur qui est titulaire des droits d’auteur et non pas les contributeurs. Ce quirevient à dire qu’il peut disposer de l’œuvre, comme il le souhaite, sans avoir à solliciterd’autorisations pour en modifier le contenu. Les enjeux juridiques étant importants, c’est d’abord la question des œuvresorphelines qui a été mise à l’honneur tant au niveau européen que français. En Europe, le« Comité des sages », groupe de réflexion sur la numérisation du patrimoine cultureleuropéen, a remis un rapport 46 traçant le cadre réglementaire et financier de ce que devraitêtre le programme commun des 27 Etats de l’Union Européenne et appelle à l’adoption, aussivite que possible, d’un texte européen réglementant les œuvres orphelines. En France, un accord-cadre sur la numérisation et l’exploitation des œuvresindisponibles du XXe siècle, signé le 9 février 2011 entre le ministère de la culture, laBibliothèque nationale de France, le Syndicat national de l’édition et la société des gens delettres, marque une première avancée dans la prise en compte de la répercussion desévolutions technologiques par le droit. Ce texte va permettre, après adaptation du code de lapropriété intellectuelle, une véritable adaptation des droits dauteur à lère du numérique. Lesouvrages encore dans le domaine privé et non exploités entreront sous un régime de gestioncollective qui permettra, selon les propres mots du ministre de la culture, de garantir dunepart, le respect des droits patrimoniaux et moraux, dautre part, la rémunération équitable desayants droit 47 . Dernier point important, celui de l’extension de la TVA au taux réduit aux livresnumériques, soit le passage d’un taux de 19,6 % à 5,5 %. L’enjeu est de taille puisqu’ilpermettrait de réduire le prix du livre, en s’approchant plus sensiblement de celui souhaité parles lecteurs. Bien que cette disposition figure dans l’article 25 de la loi de finances 2011, ellene s’appliquera théoriquement qu’à compter du 1er janvier 2012. Il est à rappeler que ce votedu parlement a été fait en infraction aux dispositions de la directive 2006/112/CE relative à lataxe sur la valeur ajoutée qui prévoit que c’est le taux normal qui s’applique en matière delivre numérique. Pour que ce texte entre en vigueur, l’État français va devoir mener un travailde lobbying important dans les couloirs de Bruxelles et arracher à ses partenaires un vote àl’unanimité. La mise en œuvre du taux de TVA au taux réduit n’est donc pas gagnée. En                                                            46  The New Renaissance, Report of the « Comité des sages », Elisabeth Niggemann, Jacques de Decker, Maurice Lévy, Bruxelles, 10 janvier 2011 http://www.livreshebdo.fr/cache/upload/pdf/Rapport%20final%20‐%20complet.pdf 47  Discours d’ouverture du ministre de la culture prononcé à l’occasion de la signature de l’accord‐cadre sur la numérisation et l’exploitation d’œuvres indisponibles du XXe siècle le 9 février 2011  54  
  • 55. outre, cette polémique concerne le livre homothétique, ouvrage reflet du livre papier et nonpas le livre enrichi- le livre pluriel contenant à la fois du texte, du son et de la vidéo-. Celivre application, pourtant aujourd’hui extrêmement cher à développer, gagnerait, plus que lemodèle ancien, à obtenir un coup de pouce afin de soutenir des nouvelles formes de création.   Sous-section 2 : les enjeux techniques Paragraphe 1. Les DRM Les DRM (Digital Rights Management) sont de plus en plus critiqués. Charles Kermarec,propriétaire de la librairie Dialogues à Brest, a déclaré qu’il n’accepterait plus de fichiersprotégés, la circulation des livres étant rendues trop complexe et compliquée générant unSAV important. Il souligne ainsi, avec beaucoup de bon sens: «A quoi, à qui ça sert les DRMsi ça emmerde les honnêtes gens et que ça ne gêne pas les voleurs? Jouez ce jeu-là messieursles fournisseurs, mes amis, si ça vous chante. Mais sans ma complicité.». En bref, cela ne faitque des mécontents. En effet, contrairement, à l’achat d’un livre physique, le propriétaire decontenus numériques ne peut en disposer librement, le prêter ou le donner, par exemple. Pour rassurer les éditeurs et les inciter à diffuser des livres numériques sans protection,plusieurs arguments pourraient être avancés : - Les DRM accroissent tout d’abord le coût de revient du numérique, puisqu’il est de l’ordre de 3% ; - Il est très facile pour les pirates de supprimer les DRM. De nombreux tutoriels présents sur internet enseignent aux cyberpirates l’art et la manière de contourner la contrainte ; - L’une des raisons du piratage serait l’absence d’offre légale de livre numérique. Ainsi, le livre de Michel Houellebecq a-t-il été massivement piraté, jusqu’à sa mise à disposition sous forme digitale ; - Le piratage sera limité si les contenus numériques sont proposés à un prix bien inférieur au livre numérique, comme tend à le démontrer une étude conduite par GfK ; - C’est une incongruité absolue puisqu’il porte obstacle à la portabilité des contenus qui ne peuvent être transférés aisément d’un appareil nomade à un autre. Pour résoudre cette question qui ne peut l’être que par l’expérimentation, les éditeurs devraient procéder à des tests, en formant deux groupes de livres. Le premier constitué de contenus protégés par DRM et l’autre sans protection. Le watermarking, c’est-à-dire un système de tatouage numérique du livre, pourrait constituer une bonne alternative. 55  
  • 56. Paragraphe 2 : Les métadonnées Il s’agit des informations données sur le contenu : nom de l’auteur, titre de l’ouvrage,nom de l’éditeur…La question des métadonnées est essentielle, car elles permettent auconsommateur de se repérer facilement, si elles sont correctement renseignées. En outre, plusles contenus numériques seront nombreux et plus l’existence d’un ou plusieurs sitespermettant de rechercher le titre correspondant aux besoins des lecteurs sera indispensable.Avec un libre accès aux métadonnées, il sera possible de développer des outils permettantd’orienter le lecteur dans cette jungle que constitue le web. Comme le souligne FrançoiseBenhamou : «Aujourd’hui les métadonnées prennent une dimension communautaire (dans unréseau social, l’usager pourrait par exemple rendre visible et partager sa bibliothèquenumérique) et dynamique (mises à jour automatiques).» Sous-section 3 : Les enjeux économiques Paragraphe 1. Risque d’accroissement de la concentration La mise en place d’une chaîne permettant de produire à la fois du livre numérique etdu livre papier a un coût. Celui-ci s’accroît encore s’il s’agit de livres enrichis. Si les éditeursne parviennent pas à financer ces dépenses, il faut s’attendre dans les années à venir à unrenforcement du phénomène de concentration. Les pures players qui actuellementexpérimentent seront rachetés par les plus gros, ainsi que les éditeurs de petite taille, voire detaille moyenne, qui ne pourront pas acquitter le ticket d’entrée en raison des coûtsd’investissement. Le livre est une industrie de prototypes à fort degré de risque. Les dépenses decréation, de production et de réalisation sont engagées, alors même que l’éditeur n’est pas àmême d’évaluer le succès de l’œuvre sur le marché 48 . Les petits et moyens éditeurs peuventassumer des coûts qui sont relativement modestes quand il s’agit de livre papier, mais quideviennent très importants pour les livres applications. Les économistes ne sont pas parvenuspour le moment à expliquer la dynamique du succès, en dépit des tentatives d’intégrer desthéories mathématiques, comme celle du chaos par exemple. Pour faire face à ce risque, il fautdonc multiplier la production, pour élever les chances statistiques de publier un blockbusterqui financera les échecs et permettra de dégager une marge acceptable. S’il est possible pourune petite maison de publier sur ses deniers propres un ou deux livres enrichis ; elle seracontrainte de se rapprocher d’une structure plus importante pour éditer un catalogue plusambitieux. Les pures players ne s’y sont pas trompés, puisqu’ils se voient contraints de leverdes fonds pour financer leur production éditoriale.                                                            48 Révolution numérique et industries culturelles, Philippe Chantepie et Alain Le Diberder, LaDécouverte, Collection repères, septembre 2010 56  
  • 57. Paragraphe 2. Risque de perte de la connaissance client Pour bien travailler, l’éditeur a besoin d’un fichier et de connaître ses clients. Lemarketing relationnel est une donnée importante pour contribuer au succès des oeuvres. Cesdonnées se trouvent aujourd’hui concentrées chez les acteurs dont la position dominantes’affirme de jour en jour. Quand un lecteur passe commande sur le Kindlestore oul’Applestore, ce n’est pas l’éditeur du livre qui récolte les données clients, mais les deuxcyberlibraires, Amazon ou Apple, qui sont alors à même de communiquer en fonction desproduits déjà achetés par le client. Paragraphe 3. Risque de piratage La numérisation illégale de livres est, en comparaison des marchés de la vidéo ou dujeu, très marginale, représentant en effet moins de 1% de l’offre légale. Ceci s’explique par lecaractère fastidieux du travail de numérisation d’un livre qui oblige le contrefacteur à scannerl’ouvrage page par page, ce qui nécessite plusieurs heures de travail. Avec le développementdu livre numérique et donc de l’existence d’un fichier digital, ce chiffre devrait être appelé àaugmenter considérablement.Aujourd’hui, selon une étude menée par Hadopi 49 , le livre arriverait en 4e position des biensculturels les plus piratés, 29 % des internautes en faisant un usage illicite. Le piratage estmajoritairement masculin (56 %) et est le fait d’adolescents et de jeunes adultes, les 15 à 24ans représentant 70 % des pirates.                                                              49  Hadopi biens culturels et usages d’internet : pratiques et perceptions des internautes français,  23 janvier 2011 http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/HADOPI_VDef_02A4.pdf   57  
  • 58. Afin d’y voir plus clair, le Motif, Observatoire du livre et de l’écrit en Ile de France, alancé une étude sur le piratage 50 . Cet organisme estime le nombre d’ouvrages piratés, à l’été2009, de 4 000 à 6 000 titres, dont 3000 à 4 500 bandes dessinées, soit plus de 50 % du total. Catégorie des titres sur le circuit du piratage Estimation des quantités Provenance piratées Livrels 1 000 à 1500 titres Une grande partie appartiennent aux domaines scientifiques, techniques ou médicaux Bande dessinée 3 000 à 4500 titres Beaucoup proviennent de la diffusion de séries complètes Livres audio 200 à 300 titres La moitié au moins entre dans le domaine public Source le Motif On note une très forte présence des best-sellers. Ainsi, Bernard Weber, AmélieNothomb et Frédéric Beigbeder sont les auteurs les plus piratés. Titres les plus piratés en 2010 Classement  Auteur  Titres piratés 1  Gilles Deleuze  13 2  Bernard Weber  11 3  Amélie Nothomb  10 4  Frédéric Beigbeder  7 5  J.K. Rowling  7 6  Michael Connelly  6 7  Sophie Dudemaine  6 8  Jean‐Paul Sartre  6                                                             50  Ebookz, Etude sur l’offre numérique illégale des livres français sur internet en 2009, le Motif, Octobre 2009   58  
  • 59. 9  Albert Camus  5 10  Daniel Pennac  4 11  Eckart Tolle  4 12  Harlan Coben  4 13  Michel Foucault  4 14  Isaac Asimov  3 15  Marc Levy  3 16  Ken Wilber  3 17  Paul Ricoeur  3 18  Paulo Coelho  3 19  Stephenie Meyer  3 20  Ray Bradbury  3  Source le Motif De même, certaines catégories d’auteurs font l’objet d’un piratage accru, il s’agitd’abord des philosophes (Gilles Deleuze, Jean-Paul Sartre, Albert Camus, Michel Foucault etPaul Ricoeur), qui apparaissent pour 25 % dans le top 20. Ceci serait dû en partie à la fortenotoriété internationale de ces auteurs dans le monde universitaire liée à la difficulté d’obtenirces titres dans des librairies ou des bibliothèques locales. De même, 25 % des ouvrages lesplus piratés sont des auteurs de science-fiction et fantastique (Bernard Weber, J.K. Rowling,Isaac Asimov, Stephenie Meyer et Ray Bradbury). Ceci peut s’expliquer par le fait que cesauteurs sont lus majoritairement par des adolescents, lesquels disposent de plus de temps pourscanner page après page les livres. Enfin, les auteurs de livres ésotériques sont eux aussi fortement piratés, tel est le casde Eckart Tolle et Ken Wilber. Selon le classement effectué par le motif , les titres les plus souvent piratés en 2009sont « Le sexe pour les nuls », la série « Harry Potter », « Le grand livre de cuisine » d’AlainDucasse et la série Twilight. De même, les catégories essais, romans et livres pratiques représentent plus de 25 %des livres piratés. 59  
  • 60. Répartition du piratage en fonction du secteur Fichiers illégaux Essais,  Ventes papier légales Essais,  documents  documents  Romans Romans 0,9 1,4 2,2 Pratique 2 0,6 Pratique 8,7 12,9 28,8 Scolaire et  17,4 Scolaire et  parascolaire parascolaire 26,7 25,6 12,1 27,1 Jeunesse Jeunesse 10,8 Beaux‐livres Beaux‐livres Poésie,  Poésie,  théatre théatre   Données SNE et le Motif Les éditeurs les plus piratés sont Gallimard, Dunod et Hachette. Pour la bandedessinée, Delcourt, Dargaud et Dupuis se trouvent dans le Peloton de tête. Le piratage concerne avant tout les parutions récentes (2 ouvrages sur 3 ont été publiésil y a moins de 10 ans), mais dans une moindre mesure les nouveautés (1 ouvrage piraté sur 4a été publié il y a moins de 4 ans). Une des motivations pour pirater semblerait être le manque de disponibilité du titre :25,6 % des livres et 31,4 % des BD ne sont plus disponibles en offre légale papier. En outre,94,9 % des livres piratés ne sont pas proposés en version numérique légale. Ces données militent pour le développement d’un catalogue numérique d’une part etpour des prix fixés très inférieurs au livre papier. Enfin, les éditeurs vont devoir concevoir desoutils de veille afin d’identifier les copies illégales en circulation et d’en bloquer letéléchargement. 60  
  • 61. Section 2 : Les modèles économiques du livre numérique Sous-section 1. L’éventail des modèles existants Paragraphe 1. Tour d’horizon des modes de commercialisation Actuellement, de nombreux modèles coexistent. Il peut s’agir de la vente du livre àl’unité, ou d’une seule partie de celui-ci (Pick and mix 51 ), d’un abonnement, du pay per viewou encore de la vente d’un bouquet de titres. Françoise Benhamou 52 distingue ainsi trois modèles, qui peuvent toutefois être mixés avecd’autres : - l’accès à durée déterminée ou indéterminée, - la vente du livre en partie ou entier, - la vente d’un livre ou d’un ensemble de livres. De même elle distingue trois types d’offres :1° L’offre simple miroir du papier : le lecteur paie alors à l’unité et l’achat se fait partéléchargement pour un accès à durée illimitée. La question qui se pose étant le juste prix, lesétudes montrent que le public se décidera à basculer si le prix du livre numérique est moinsélevé que celui du livre papier. Actuellement, la réduction de l’ordre de 15 à 20 %, est jugéeinsuffisante par les consommateurs.2° L’offre est gratuite : l’objectif étant d’inciter les internautes à aller vers l’offre payante. Ilpeut s’agir d’une offre numérique vers des accès payants du type miroir ou service. Cela peutconcerner aussi une offre papier payante jointe à un site compagnon gratuit par exemple,proposant des ressources complémentaires. Ce site étant un plus produit et une plateformecommerciale pour faire découvrir le livre papier. Ces contenus gratuits peuvent être financéspar de la publicité (Le site du guide du routard et de Larousse, par exemple).3° L’offre de service : le lecteur achète non pas un fichier ou un livre physique, mais l’accès àun service associé à un contenu éditorial. Le lecteur consulte une bibliothèque numérique,dont les droits lui sont accordés par la souscription d’un abonnement ou le versement d’unforfait. L’édition scientifique et juridique a adopté depuis une dizaine d’années ce modèle quis’avère très lucratif. Toutefois, ces secteurs s’adressent à des cibles familières du modèle parabonnement. C’est sans doute ce dernier modèle qui se développera au fil des années avecl’évolution des mentalités. En effet, avec le livre numérique, il ne s’agit pas de l’achat d’unobjet physique, mais de l’accès à un flux de données qui ne justifie plus que le lecteur                                                            51  L’éditeur Lonely Planet propose ce type de modèle 52 Modèles économiques : d’un marché naissant : le livre numérique, Françoise Benhamou, Olivia Guillon, Département des études de la prospective et des statistiques, février 2010  61  
  • 62. détienne le contenu. Il passe de la qualité d’acheteur à celle d’usager. L’abonnement à desbouquets de thématiques devrait donc se développer. Typologie des offres de contenu numérique Modèle Gratuité Miroir Service Forme de Gratuit Prix en miroir du Paiement pour des tarification Possibilité de papier flux de contenus ou financement par la de services publicité Possibilité de tarification collective (communauté de lecteurs) Possibilité de ventes liées entre l’édition papier et l’édition ou les services numériques Forme d’accès Web Téléchargement Consultation sur support dédié ou occasionnel Principaux genres Dictionnaires, Contenus non Feuilletons, éditions concernés pratiques évolutifs (œuvres universitaires ayant un début et une fin bien définis : romans...) Source : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010  Paragraphe 2. le partage de la valeur Différents modèles de partage de la valeur coexistent dans l’univers numérique,contrairement à la chaîne du livre papier.Il existe plusieurs hypothèses :1° L’éditeur vend directement le livre numérique au lecteur (sur sa propre plateforme, parexemple), le revenu dégagé sera alors réparti 50/50, comme pour la coopérative publie.net.2° L’éditeur passe par un revendeur qui peut être un libraire en ligne ou un librairetraditionnel, par exemple. L’éditeur cédera alors 25 à 30 % du profit, voire 50 % dans le casd’offres d’abonnement ou de streaming.3° L’éditeur conclut la transaction directement avec le lecteur, grâce à un intermédiaire. Enl’hypothèse, il s’agit du cas où un site a orienté l’acheteur sur le site de l’éditeur, par un lienpar exemple. L’intermédiaire recevra alors 15 % des revenus. 62  
  • 63. 4° L’éditeur a sa propre plateforme et réalise la vente grâce au libraire : ce dernier recevra 25% du chiffre d’affaires.5° L’éditeur n’a pas de plateforme et passe par le edistributeur : celui-ci recevra 50 % du CAqu’il partagera avec le libraire.6° L’éditeur numérique adapte une œuvre à la lecture sur mobile : l’opérateur reçoit 30 %pour assurer la distribution et la solution de paiement ; 5 % sera consacré à la mise en ligne,l’hébergement et la maintenance. Si le contenu provient d’un éditeur papier, la sommerestante sera partagée. Le partage de la valeur dans l’univers numérique Cas Règle approximative de Exemples d’acteurs partage Vente directe au lecteur 50 % auteur 50 % éditeur Vente intermédiée 50 à 85 % éditeur Amazon, Apple 15 à 50 % intermédiaire Cyberlibris (abonnement forfaitaire), Google Edition Vente via plate-forme 50 % éditeur Eden, Epagine 50 % plate-forme 25 % e-distributeur et libriaire Vente sur téléphone 30 à 50 % opérateur Smartnovel Partage négocié Mobilire éditeur/éditeur numériqueSource : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010 Paragraphe 3. Cas de l’édition juridique On a tendance à penser bien trop souvent que le contenu numérique est constituéd’ouvrages numérisés qui seront lus sur liseuses. Pourtant, l’information électroniqueregroupe les bases de données en ligne, les ouvrages et revues au format PDF, les offres deCD-Rom/DVD-Rom, l’extranet et le mobile. Le marché français de l’information juridique électronique a été estimé par une étuderéalisée par SerdaLAB 53 pour Juriconnexion à 257,4 millions d’euros en 2008, en croissancede 0,9% par rapport à 2007. Cette croissance est cependant inférieure à celle du marché globalde l’information électronique professionnelle en France qui est de 3,4 % pour un chiffred’affaires en 2008 de 1,57 milliard d’euros, mais aussi en net ralentissement par rapport auxannées précédentes (+ 7,6 % en 2005, +16 % en 2006 et + 17 % en 2007). Il est à noter que ce                                                            53  Le marché français de l’information juridique numérique en 2010, SerdaLAB  pour Juriconnexion, mars 2010  63  
  • 64. marché a subi de plein fouet la crise et que les grands groupes sont contraints de procéder àdes réorganisations 54 . Le marché de l’information juridique est caractérisé par une forte concentration. Lestrois premiers éditeurs (Wolters Kluwer, Lefebvre Sarrut et Lexis Nexis) représentent 85 %du marché de l’information juridique numérique. SerdaLAB 2010 Les maisons d’édition juridique ne se contentent plus seulement de publier des livres,elles diffusent de l’information professionnelle. Elles vont d’ailleurs plus loin, le numériqueleur permet de fournir à la fois du contenu et des services, satisfaisant ainsi l’ensemble desbesoins de la cible. Désormais, il est donc difficile de tracer la frontière entre information etoutils. Pour combler ce déficit de savoir-faire, les éditeurs juridiques ont acheté, ces dernièresannées, des sociétés de logiciels métier. C’est ainsi que le groupe Lefebvre Sarrut 55 estdevenu en 2009, l’actionnaire majoritaire de la société Dhymiotis spécialisée dans lessolutions de signature électronique, les certificats numériques et l’archivage légal. L’objectifétant de positionner l’entreprise sur le marché des téléprocédures (communication des piècespar voie électronique, signature certifiée...) à l’instar de Lexis Nexis 56 et de Wolters Kluwer.Francis Lefebvre a acquis en 2008 la société Patrimoine Management et Technologies quiexploite notamment un logiciel d’approche patrimoniale globale. Lexis Nexis a racheté, quantà lui, en 2006 l’éditeur de logiciel Datops qui propose des solutions d’extraction, detraitement et d’analyse de l’information pour la veille sur internet. Wolters Kluwer proposeégalement des logiciels métier (Lamy solutions de gestion, par exemple). Grâce à la fusion del’information et des outils métier, l’éditeur est à même de proposer une solution intégrantnativement le fonds documentaire au logiciel.                                                            54  Wolters Kluwer (Editions Lamy et Liaisons) a mis en place un plan de suppression de 10% des postes situés en France. 55  Le groupe Lefebvre Sarrut regroupe les marques Francis Lefebre, Editions Législatives et Dalloz. Il comporte plusieurs activités : édition, formation et prestation informatique. Ce groupe est contrôlé par la famille Lefebvre (66 %), Banexi (16 %) et les cadres dirigeants (17 %) 56  Lexis Nexis, qui regroupe Litec, Documentation organique et Jurisclasseur, appartient au groupe néerlandais Reed Elsevier qui possède également en France Reed Business Information (regroupe notamment le magazine Stratégies, les marques Prat,  ESF et Comundi).  64  
  • 65. L’offre électronique n’est pas anecdotique. L’étude du SerLAB spécifie qu’ellereprésente entre 10 à 55 % du chiffre d’affaires total des éditeurs juridiques. Enfin, les éditeurs restent particulièrement attentifs au développement de contenusjuridiques par les éditeurs publics (la direction de l’information légale et administrative(DILA) -issue de la fusion entre la direction des journaux officiels (DJO) et la documentationfrançaise- et les sites des ministères ou d’établissements publics). En effet, les éditeurs publicsne se contentent plus seulement aujourd’hui de livrer à l’état brut des données (voir le siteLégifrance), ils proposent également des contenus considérablement enrichis (voir le siteService Public). Cette concurrence est qualifiée de déloyale par les éditeurs privés. En effet,ces institutions mettent en ligne des contenus entièrement gratuits, produits avec les deniersde l’Etat sans objectif de rentabilité et sont en mesure de publier les commentaires d’un texterécemment adopté bien avant les éditeurs privés puisqu’ils sont l’auteur de ce document. Bien que de nombreuses circulaires aient été publiées par le gouvernement et qu’unmédiateur de l’édition publique ait été nommé, il est bien difficile au syndicat national del’édition de faire respecter le cadre des missions de service public dévolues à ces institutionset de freiner les éditeurs publics dans leur travail d’enrichissement des données juridiquesbrutes. Cette concurrence loin de décroître ne faisant que se renforcer, il est donc nécessaireque les éditeurs juridiques ne se contentent pas de proposer seulement du contenu, maisrenforcent aussi leur offre de services. Paragraphe 4. Le cas de l’édition scientifiqueLe marché de l’édition scientifique peut être segmenté de la manière suivante : - les maisons d’édition appartenant à des groupes financiers et à dimension internationale : Reed-Elsevier, Wolters-Kluwer, Thomson-Reuters, Riley, Informa, par exemple; - les maisons d’édition nationales : Lavoisier, Armand Colin, Puf, Erès... ; - Les sociétés savantes et les associations scientifiques (ACM, ACS, APS...); - Les universités, organismes de recherche et établissements publics.La segmentation peut se faire aussi en fonction de la finalité lucrative ou non, ces derniersn’étant pas soumis aux mêmes objectifs de rentabilité. En outre, ce marché est oligopolistique : 5 groupes se partagent la plus grande part dumarché avec en tête Reed-Elsevier qui se prévaut de plus d’un milliard d’euros de chiffred’affaires pour un taux de marge opérationnelle de 32,3 % de ce CA. Ce groupe est suivi deSpringer Science Business qui enregistre un chiffre d’affaires de 892 millions d’euros et unemarge de 38 %, puis de Wolters Kluwer Health, Wiley et Thomson Reuters. La structurefinancière de ces groupes engendre une politique fondée sur la rentabilité à tout prix et undéveloppement de l’offr basée sur une politique à court terme. Ghislaine Chartron 57 ,                                                            57  Scénarios prospectifs pour l’édition scientifique, Ghislaine Chartron, CNRS, janvier 2011  65  
  • 66. professeur au CNAM et directrice de l’Institut National des sciences et techniques de ladocumentation, dégage quatre effets induits par le numérique :1° Le marché est à la fois plus concentré et ouvert. Des plates-formes ont été créées cesdernières années mettant à disposition un vaste catalogue de contenu accessible sous la formed’un abonnement global ou sectoriel. De même, la demande s’est organisée avec ledéveloppement de groupements d’achats tels que l’association internationale ICOLC,Couperin et Carel. Il s’est produit l’émergence de nouveaux éditeurs (Biomedcentral et Plos,par exemple) et de plates-formes comme celle de Scielo.2° Le marché voit poindre la renégociation et l’affirmation de nouvelles formes de pouvoir.L’arrivée de nouveaux acteurs (plateformes de thèses, nouvelles revues, développement desarchives ouvertes, Google, par exemple) déplace le centre du pouvoir. De même, l’accès aucontenu des plates-formes des éditeurs par l’abonnement à des bouquets réduit l’autonomiedes centres de documentation dans le choix des contenus. Les archives ouvertes préserventainsi la diversité.3° Les nouvelles modalités de diffusion ont peu modifié les modalités de communicationentre chercheurs. L’évaluation par les pairs continue d’être faite majoritairement à partir desrevues installées et jugées incontournables et quelques nouvelles revues peu nombreuses. L’auteur conclut son étude en préconisant un partenariat public-privé afin decontrebalancer, d’une part, la financiarisation de l’économie de l’édition avec pour dérivel’inflation des prix et d’autre part, une édition purement publique susceptible d’entraîner desfreins à l’innovation. 66  
  • 67. Partie 2 : Bâtir une stratégie numérique 67  
  • 68. Au moment où sont écrites ces lignes, la question n’est plus de publier ou non desouvrages numériques, mais elle est de savoir quels livres numériques ? Pour quellerentabilité ? Toutefois, la révolution numérique peut aussi bénéficier aux livres papiers grâceà leur promotion sur le web. La numérisation modifiant les manières de produire et de travailler en général, lescompétences doivent-elles aussi évoluer afin de publier des contenus qui rencontreront leurpublic.CHAPITRE 1 : LA COMMERCIALISATION DU LIVRE DANSL’UNIVERS NUMERIQUE Section 1. Être présent sur les plates-formes Le livre, ce n’est pas le support, mais bien le contenu. Qu’il soit papier ou numérique,l’éditeur doit s’assurer qu’il se vende au mieux. La question qui se posait encore il y aquelques mois dans les groupes d’édition, et qui semble avoir été résolue depuis, tournaitautour de l’opportunité d’éditer ou non la version numérique d’un livre papier. La réponseaujourd’hui, pour la majeure partie des maisons d’édition, est positive. Virginie Clayssen,directrice adjointe du développement numérique chez Editis, déclare que le contenu estsystématiquement édité sur ces deux supports. Cette assertion est d’ailleurs démontrée par lesfaits. Ainsi, l’animatrice du blog Idboox 58 , a posté le 22 janvier 2011 un billet, écrivant que ledistributeur de livres numériques ePagine a augmenté son catalogue d’ebooks de 602nouveautés provenant de 54 éditeurs, ce qui prouve que les éditeurs commencent à semobiliser sur ce marché. Si les gros éditeurs ont choisi d’entrer dans la course, les petits et les moyens éditeurspeuvent voir là une manière d’accroître les canaux de distribution et par là même de fairecroître leur chiffre d’affaires. Ainsi, Hatier propose sous la forme numérique sa collection« Profil d’une œuvre » composée de 45 titres. L’éditeur jeunesse Nantais, Gulf Stream, aquant à lui numérisé sa collection de romans policiers intitulée « Courants noirs » destinéeaux enfants de 9 ans et plus, tendant ainsi à prouver que la digitalisation concerne l’ensembledes secteurs, y compris celui de la jeunesse. De même, les éditions Champ social, installées àNîmes, a mis en ligne l’intégralité de son catalogue en numérique sur son site internet. En 4mois, les ventes de livres numériques représentaient 10 % de son chiffre d’affaires. Cependant, le marché n’étant pas encore suffisamment développé, beaucoup d’éditeursattendent qu’il bascule ou que, tout au moins, les chiffres deviennent significatifs. Néanmoins,plusieurs conditions sont nécessaires pour que ce marché se développe. D’abord, lesconstructeurs doivent proposer à la vente des readers connectés (ce qui est le cas aujourd’huidu Fnacbook). En outre, les lecteurs doivent pouvoir bénéficier d’une variété de choix grâce àun catalogue de titres en nombre suffisant. Actuellement, la Fnac ne propose que 80 000 titresà la vente, alors qu’Amazon détient un fonds de plus de 800 000 références.                                                            58  http://www.idboox.com/  68  
  • 69. Enfin, le prix des livres numériques est encore ressenti comme trop élevé par le public.Une étude 59 réalisée par l’IPSOS pour le compte du Centre National du livre, montre que leslecteurs souhaiteraient que le prix du livre numérique soit inférieur en moyenne de 40% àl’ouvrage papier. Prix souhaité par le public Prix du livre numérique Baisse par rapport au livre papier Un roman récent qui 12€ -40 % coûterait 20 € au format papier Un roman plus ancien qui 4,1 € -41 % coûterait 7 € en livre de poche Un livre scientifique, 22,9 € -43% technique ou professionnel qui coûterait 20 € au format papier Un essai (politique, 11,2 € -44% philosophie, histoire…) qui coûterait 20 € au format papier Un album de bande dessinée 6,7 € -44 % qui coûterait 12 € au format papier Un manga qui coûterait 6 € 3,3 € -45 % au format papierIPSOS mars 2010 Les prix pratiqués sont donc encore trop élevés. Bien que les éditeurs réduisentactuellement les prix de vente du livre numérique par rapport au papier, cet effort reste encorebien timide. Ainsi, la version papier d’Antigone de Jean Anouilh publiée par Hatier estvendue à 4,50 € prix public (prix Fnac : 4,25 €), tandis que le prix du livre numérique est fixéà 3,49 €. L’effort est encore moins significatif pour l’éditeur Gulf Stream, car non seulementson fonds est proposé dans la version PDF, mais la remise n’est pas susceptible d’encourager                                                            59  “Les publics du livre numérique”, IPSOS/CNL, mars 2010  69  
  • 70. l’acheteur à acquérir la version numérique. Le prix public du livre papier intitulé « Attaquesnocturnes » est fixé à 12,50 € et est vendu sur ePagine sous sa forme numérique à 10,63 €.L’augmentation de la part des ventes dans le chiffre d’affaires des éditions Champs social(voir plus haut) montre que le facteur prix est déterminant. Alors que le livre papier est vendu20 €, celui-ci est proposé a 4,99 € dans sa version numérique. Les prix généralement pratiqués paraissent disproportionnés pour le public qui est endroit de s’interroger sur les raisons pour lesquelles le prix moyen d’une application surl’Applestore est de 2,68 € alors que les coûts de développement sont largement supérieurs auxcoûts de production d’un livre numérisé. Volume debooks (%) par  fourchettes de prix 2,8 Gratuit 0,01‐ 1,00 € 4,5 11 12,8 1,01 ‐ 2,00 € 6,4 2,01 ‐ 3,00 € 26,5 15,4 3,01 ‐ 4,00 € 4,01 ‐ 5,00 € 20,5 5,01 ‐ 10 € 10,01 € Apple Appstore – Mai 2010 Les éditeurs ne doivent pas s’attendre pour le moment à des ventes faramineuses.Ainsi, la librairie électronique Immatériel déclarait, lors d’une journée organisée par Dilicomen février 2011, que son chiffre d’affaires est de 8000 € par mois. Il faut toutefois remarquerque la progression des revenus de ce cyberlibraire a en un an largement progressé Il est, enoutre, intéressant de constater que les livres en informatique et dans le domaine del’entreprise, sont ceux qui se vendent le mieux proportionnellement. 70  
  • 71. Catalogue ImmatérielSecteurs % du catalogue % du CALittérature générale 37 % 35 %Sciences humaines 28 % 9%Informatique 5% 40 %Entreprise 5% 12 %Livres pratiques 4% 4% Section 2 : Développer un site internet Le marché de l’édition étant fortement concurrentiel, l’éditeur doit trouver le moyende mieux communiquer et d’accroître ses ventes. Aujourd’hui, internet étant pour la plupartd’entre nous, un réflexe, il est indispensable de posséder un site pour présenter son catalogue.Certains vont même jusqu’à intégrer une boutique en ligne, afin de vendre en direct. Il s’agitprincipalement des éditeurs techniques qui, moins dépendants de la librairie en raison de lapart importante des abonnements dans leur chiffre d’affaires, peuvent mettre en place un sitede ventes directes. Ainsi certains éditeurs, tels que Dalloz et Elsevier Masson, par exemple,ont développé des boutiques n’ayant rien à envier aux cyberlibraires les plus chevronnés.D’ailleurs, nombre d’entre eux proposent à la fois la vente du livre papier et sa versionnumérique. Ces sites présentent l’avantage de créer un contact direct avec le lecteur, en permettantde mieux comprendre le lectorat de la maison d’édition et de créer un lien entre le marché etla marque. Alors que sur le marché traditionnel les éditeurs ne connaissent pas leurs lecteurs,il est aisé sur internet de constituer une base de données clients permettant de mettre enœuvre une politique de contacts directs pour adresser des propositions commerciales. Il peut être joint à ce site, la création d’une application présentant l’offre de la maisond’édition. Bien qu’onéreuse à fabriquer, c’est un moyen de créer un contact plus intime avecle client, en lui envoyant des informations en push sur les nouveautés et en facilitant l’accèsau catalogue numérique. C’est ainsi que Le Diable Vauvert a proposé dès janvier 2010 uneapplication. Celle-ci permet d’accéder au catalogue. En outre, elle contient une rubriqueactualités (signatures, sorties libraires, rencontres…), ainsi qu’une section multimédia avecdes interviews d’auteurs, des bandes annonces et l’accès gratuit en streaming à des ouvragesnumériques. Toutefois, un an plus tard l’application semble avoir été supprimée del’Applestore. De même, les éditions Harlequin, chez qui le chiffre d’affaires du livre numériquereprésente 8 % du total, propose une librairie mobile sur l’Applestore. Afin de découvrir le 71  
  • 72. fonds, le lecteur peut accéder gratuitement à des extraits des livres du catalogue, ainsi qu’aupremier chapitre. Les livres sont vendus 2,99 €. Section 3. Mettre en œuvre une cyberpromotion performante Avec la généralisation de l’utilisation d’internet en France, la manière de faireconnaître les livres a foncièrement évolué en permettant la mise en place de nouvellestechniques de ventes qui requièrent bien souvent des investissements moins importants que lemarketing traditionnel. Sous-section 1. Créer le buzz et développer la viralité Internet ouvre de nouvelles voies de communications permettant de créer l’évènementen incitant l’internaute à transmettre le message à son groupe de connaissances. Aujourd’hui, les buzz orchestrés sont surtout le fait de groupes d’édition qui mettenten pratique ces techniques quand les enjeux sont importants, afin d’assurer une mise en placeconséquente d’ouvrages en librairie et permettre la rencontre entre le livre et son lecteur. Ilpeut s’agir de campagnes d’emailing, d’interventions sur les forums, de sites compagnons oude vidéos, par exemple. Twilight de Stephenie Meyer est un cas d’école. Cet ouvrage a étéd’abord publié chez un petit éditeur américain. Une communauté très active s’est développéepar la suite sur intenet, alimentant le buzz. Il en va de même pour le succès de librairie français, Oksa Pollock, un livre du secteurjeunesse écrit par deux bibliothécaires qui, en réaction aux héros de romans pour enfants quin’ont ni parents, ni grands-parents, se décident de surfer sur la vague bit-lit, mais cette foisl’héroïne vit dans une famille unie, excentrique, mais structurante. Le manuscrit ayant d’abordété refusé par Gallimard, les auteurs décident d’avoir recours à l’autopublication. Grâce aubouche à oreille alimenté par les jeunes internautes, les trois tomes du livre se vendront à14 000 exemplaires, avant que Bernard XO ne décide de publier cet ouvrage. Sous-section 2. Les blogs pour faire parler Ils peuvent être utilisés comme support de communication, en créant une intimité entrela collection, l’auteur ou le héros. Toutefois, il convient de faire attention, quand le lien entreles personnages et les lecteurs est noué, il faut le maintenir et ne pas se contenter d’alimenterle blog uniquement durant le lancement de l’ouvrage. Les blogs sont aussi des outils de prescription. Il faut alors mener un travaild’identification des blogueurs reconnus dans le milieu et dont l’avis compte. Dans le cas del’édition littéraire, ce travail quelque peu fastidieux, a été facilité grâce à l’apparition des hubslittéraires. Il s’agit en fait d’agrégateurs d’une communauté qui d’une part répertorie lesarticles postés par les blogueurs et qui, d’autre part, les rassemble autour de points d’intérêtscommuns. Ces hubs jouent de plus en plus un rôle d’interface entre les éditeurs et lesblogueurs. Ainsi, l’éditeur contacte le hub et détermine le nombre d’exemplaires à servir enservice de presse, ceux-ci sont alors répartis par le site entre les blogueurs. 72  
  • 73. Quatre hubs sont particulièrement efficaces dans le secteur. Paragraphe 1 : Babelio Ce site créé en avril 2007 enregistre près de 4 millions de visiteurs uniques. Outre sonactivité de mise en contact des internautes par affinité de lecture, il met en œuvre desopérations baptisées « Masse critique », programme de promotion des livres auprès de lablogosphère comprenant un fichier de 400 blogueurs. Le service de presse est gratuit,toutefois une version premium payante est proposée aux éditeurs. Service gratuit : Service payant : Masse critique Masse critique +Partenaires Opération multi-éditeur Opération mono-éditeurTiming Date fixe imposée par Date choisie en lien avec la Babelio campagne de promotion de l’éditeurVolume 5 exemplaires maximum par 20, 35 ou 50 exemplaires par titre titreMise en avant sur Babélio Non Bannières et newsletter dédiéeSynthèse Liste des critiques Liste des critiques et note d’analyse détailléeExpéditions Exemplaires expédiés par Exemplaires expédiés par l’éditeur l’éditeur ou BabélioTarification Gratuit Sur devis 73  
  • 74. Paragraphe 2. Blog-O-Book Ce site a été créé en 2009 afin de répertorier les livres dont les blogueurs parlent. Ilpropose aussi un programme à destination des maisons d’édition. Ainsi, Blog-O-Book affichechaque semaine une liste de livres offerts tous les dimanches à partir de 15h. Les premiersblogueurs volontaires reçoivent un exemplaire du livre en échange d’une critique à publierdans le délai maximum d’un mois. En outre, BOB publie une carte des lecteurs francophones. Paragraphe 3. Livraddict Ce site communautaire, créé en septembre 2009, enregistre 10 000 visiteurs uniques.Livraddict propose de la même façon un espace partenariats baptisé « un livre, une critique ».Livraddict publie une liste d’ouvrages tous les vendredis à 20h, les blogueurs les plus rapidess’engagent à écrire une critique en échange de l’exemplaire du livre choisi. Sous-section 3. Les Bonnes pratiques Notons tout d’abord les réseaux sociaux. Complémentaires des blogs, ils permettentaux internautes de se regrouper par cercles d’intérêts. Il est désormais classique pour leséditeurs d’ouvrir une page Facebook et un compte Twitter. C’est, en effet, une bonne manièrede faire parler des livres, sachant que pour les gros lecteurs comme pour ceux qui lisent peu,les conseils fournis par des amis constituent le premier vecteur de prescription. 74  
  • 75. Ces réseaux sont un bon indice de la popularité d’un titre ou d’une collection. Ainsipour Twilight : 5 millions de personnes aiment le livre ; Harry Potter comptabilise quant à luiprès de 7 millions de fans. Les internautes sont parfois si impliqués qu’ils n’hésitent pas àcréer leurs propres pages pour alimenter leur communauté, voire de créer des blogs à la gloiredes héros. Les réseaux sociaux sont composés d’une palette d’outils qu’il convient d’utiliser enfonction de l’objectif à atteindre, mais aussi de la cible. Nicolas Cauchy 60 , responsableinternet Univers Poche (Editis), fournit un exemple concret. Lors du salon Japan expo,évènement mondial réunissant les amoureux de manga, le community manager de lacollection Kurokawa a twitté pendant toute la durée du salon, permettant aux lecteurs qui nepouvaient pas se déplacer de suivre les grands moments. Ces tweets ont donné lieu à demultiples interactions au sein de la communauté. Anne Assous, directrice marketing chez Gallimard, pense que les réseaux sociauxconstituent un outil bien adapté au livre qui est un bien d’expérience, selon le conceptintroduit par Phillip Nelson 61 . C’est cette expérience même qui permet d’attribuer une valeur.L’éditeur doit apporter aux lecteurs les moyens de faire part de cette expérience, detémoigner. Le ticket d’entrée est toutefois élevé, certes l’ouverture d’une page sur facebookest gratuite, mais si l’éditeur veut donner aux internautes des raisons de transmettrel’information et de communiquer avec d’autres, alors le coût au contact est plus élevé.                                                            60  “Assises du livre numérique : la commercialisation du livre dans l’univers numérique », conférence organisée par le SNE 61  « Information and consumer behavior », Phillip Nelson, Journal of Political Economy, vol. 78, n° 2, p 311‐329   75  
  • 76. Toutefois, si pour la littérature générale, la question d’être ou ne pas être sur lesréseaux sociaux peut se poser, elle ne doit pas l’être pour le secteur jeunesse. Une étude IFOPmontrait que 96 % des jeunes 62 de 18 à 24 ans sont sur les réseaux sociaux. Y être n’est mêmeplus une option mais une évidence. Gallimard Jeunesse a lancé une expérience sur la plate-forme Skyblog qui cible latranche des 10-15 ans. Cet outil permet de conserver un lien avec les lecteurs. La marque peutainsi converser et prolonger l’expérience de lecture. Plusieurs leviers ont été mis en place :des vidéos sont proposées sur la plateforme ; les internautes sont sollicités pour faire partied’un groupe de lecteurs experts ou devenir chroniqueurs. Pour le lancement d’un livre, les éditeurs combinent souvent différents outils. Pour lelancement de l’ouvrage « Le chuchoteur » de Donato Carrisi, différents moyens ont étéutilisés :1° les réseaux sociaux pour faire parler du livre,2° une communication auprès des blogueurs influents,3° l’achat d’espace,4° l’organisation d’un concours,5° la création d’un mini site sur lequel les internautes étaient renvoyés pour entrer dansl’univers du livre.                                                            62  « Observatoire des réseaux sociaux », IFOP, Janvier 2010  76  
  • 77. Les newsletters sont aussi un moyen de maintenir le lien avec le lecteur et de procéderà un marketing ciblé. Le cercle de lecteurs de la Pléiade compte 30 000 membres, dont 15 000d’entre eux abonnés à la newsletter. Gallimard utilise cet outil de fidélisation pourcommuniquer auprès de cette communauté de lecteurs fidèles. Les résultats sont d’ailleursexcellents : le taux d’ouverture étant de 50 % et le taux de clic de 20 %. Sous-section 4. Exemple d’une campagne de lancement d’un titre jeunesse :Ghostgirl Lovesick Ce titre, dernier livre d’une trilogie qui compte l’histoire d’une jeune fille qui décédéeet devenue fantôme côtoie le monde des humains, a bénéficié d’une campagne de grandeampleur. Ainsi, la sortie de ce livre a été accompagnée d’un trailer, digne des meilleurs filmsd’animation. Ce lancement a été soutenu par un jeu concours permettant à l’internaute ayantposté la vidéo la mieux notée de gagner une guitare rock. 77  
  • 78. Tonya Hurley, l’auteure, anime un blog sur lequel figure des anecdotes concernant lesévènements liés au livre, en lien avec le mini-site skyrock aux couleurs de Ghostgirl. Uneappli iPhone crée une relation intime entre le personnage et le lecteur, afin de prolongerl’expérience de lecture. Sous-section 5. Les moteurs de recherche au service de la promotion du livre Notons d’abord qu’il n’y a pas seulement les moteurs de recherche classiques quiproposent des dispositifs permettant de promouvoir le livre. En effet, le cyberlibraire Amazonpropose aux éditeurs d’intégrer l’opération « Chercher au cœur du livre ». Ainsi, en échangede l’envoi de l’ouvrage papier ou PDF, le livre est mis en ligne. L’internaute accède alors à undispositif de feuilletage. Il peut également effectuer des recherches parmi les pages del’ensemble du fonds éditorial numérisé figurant sur le site afin de trouver précisément le livrequ’il souhaite acheter. 78  
  • 79. A cette forme de promotion, l’éditeur peut intégrer le dispositif proposé par Google,dont les performances devraient être meilleures et ceci pour deux raisons : d’une part, parcequ’il s’agit du moteur de recherche le plus utilisé en France et d’autre part, sa plateforme depromotion est multicanal. Après conclusion d’un contrat avec Google dans le cadre du programme partenaires,l’éditeur peut proposer le contenu de ses livres dans les résultats de recherche, accroissantainsi la visibilité des livres. L’adhésion à ce programme est gratuite. En échange, l’éditeurs’engage à permettre la visualisation d’au moins 20 % du contenu. Ce dernier reçoit chaquesemaine un rapport statistique rendant compte de la popularité des ouvrages mis en ligne.L’internaute qui est intéressé par un livre peut l’acheter en ligne grâce à un dispositifd’affiliation avec des libraires. Les éditeurs français sont encore peu nombreux à se joindre au programme de Google.Ils craignent à la fois de mettre en ligne gratuitement du contenu qui ferait concurrence aulivre payant et éprouvent des craintes à pactiser avec la firme américaine diabolisée par lesmédias. Pourtant les avantages sont nombreux. 85 % des internautes passent par Google pourprocéder à une recherche. Donc si le fonds de l’éditeur s’y trouve, et si l’internaute décided’aller plus loin, il pourra être enclin à acheter le livre, d’autant que la partie du contenulisible n’est ni imprimable, ni copiable. En outre, l’achat de l’internaute est facilité par desliens vers les sites des libraires ou le propre site de l’éditeur. 79  
  • 80. Lien vers l’achat d’un livre De même, l’éditeur n’a pas à craindre d’évincer les libraires physiques au profit descyberlibraires, puisque l’internaute peut procéder à une recherche sur le site des librairies lesplus proches de chez lui, afin de s’y rendre. Liens vers les librairies avoisinantes Bien que les revenus publicitaires soient anecdotiques pour l’éditeur, celui-ci perçoitune rémunération lorsque l’internaute clique sur une publicité figurant sur la page sur laquellefigure le livre. 80  
  • 81. Revenus perçus grâce aux publicités contextuelles Enfin, le rapport statistique, adressé toutes les semaines à l’éditeur, récapitule lestendances de consultation et permet d’avoir une meilleure connaissance du marché. Il est ainsipossible de comparer les chiffres d’une semaine sur l’autre et des points particuliers, commela consultation de livres, consultation de pages ou consultation de livres avec clics d’achat,par exemple. Rapport statistique En outre, l’éditeur peut obtenir les chiffres pour un pays ou une région et connaîtreainsi l’origine du trafic. 81  
  • 82. Carte de représentation du trafic Enfin, si l’éditeur accepte de fournir au moins 75 % de son catalogue au programme,Google fournit une API Google recherche de livres qui pourra être intégrée au site del’éditeur. L’internaute pourra ainsi procéder, sur le site de la marque, au feuilletage des livresmais aussi à une recherche intégrale. Intégration de l’API Google Search sur le site de l’éditeur 82  
  • 83. Cette même application pourra être intégrée au site des libraires pour valoriser le fondsde l’éditeur. L’internaute peut alors feuilleter les titres, mais ne peut ni imprimer, ni copier-coller ou télécharger. Partenariat Libraires / Google Book Search Il est à noter que ce programme nommé Google Books search ne doit pas êtreconfondu avec Google ebooks store. Le premier est un moteur de recherche dédié aux livres,tandis que le second est un magasin en ligne qui permet de consulter et d’acheter des livresélectroniques. Ce dernier programme baptisé, Google Editions, devait voir le jour à l’été 2010 et a étésans cesse repoussé depuis. Son lancement est programmé en France dans le courant del’année 2011. Celui-ci sera peut-être bientôt accessible puisqu’un accord a été signé avecHachette et que le fonds présenté dans ce magasin virtuel devrait être suffisant pour justifierson lancement. 83  
  • 84. Sous-section 6. L’affiliation Ce levier de recrutement est actuellement exclusivement développé par les revendeurs.Pourtant, les éditeurs vendant en direct sur leur site auraient intérêt à mettre en place unepolitique d’affiliation en s’adressant aux blogueurs, lesquels ont souvent au sein descommunautés un fort pouvoir de prescription. Le pourcentage des commissions versées variede 5 à 10 % en moyenne. Pourcentage de commissionRevendeur Editeur PlateformeAmazon : 5%<20 ; 5,5 % 5% Numilog : 10 %>20-100Fnac : 6 à 8 % Amazon et Fnac.com propose l’intégration de mini-boutiques autonomes que lebloggeur peut intégrer directement dans la page web de son blog. Mini-boutique Fnac.com 84  
  • 85. Sous-section 7. Achat de mots clés La pratique d’achat de mots clés sur les moteurs de recherche est particulièrementdéveloppée au sein des librairies en ligne. L’éventail de mots clés choisis est varié. Les éditeurs du secteur professionnel utilisent fréquemment ce levier marketing pouraccroître le trafic sur leur site. Il en va ainsi notamment de l’éditeur « le Moniteur » qui achètefréquemment le mot clé : «code des marchés publics » pour promouvoir ces ouvrages dans ledomaine ; ou encore Dunod, qui acquiert « Livres action sociale », parvenant ainsi enpremière position devant ESF, pourtant leader dans ce domaine. 85  
  • 86. Sans doute pour les éditeurs techniques, cette politique marketing est plus aisée àfinancer en raison du prix élevé des livres. Toutefois, les éditeurs généralistes pourraient euxaussi mettre en place des campagnes adwords pour promouvoir l’ensemble d’une collection.CHAPITRE 2 : FAIRE EVOLUER L’ORGANISATION ET LESCOMPETENCES Section 1. Adopter une organisation en réseau Alors que les groupes ont les moyens de s’organiser afin de réunir les compétencesnécessaires en matière de production numérique, la situation est plus compliquée pour lespetits et moyens éditeurs. Benoît Berthou, enseignant-chercheur à l’université Paris XIII,auteur d’un rapport intitulé « Etude de faisabilité et de préfiguration d’un SPL de la filièrelivre sur le Nord-Est Parisien » 63 préconise un modèle de développement économique, lecluster, c’est-à-dire un pôle de compétence, reprenant la théorie de l’économiste MichaelPorter qui propose de penser le territoire sur le mode de la compétence. C’est lerapprochement d’entreprises de la filière livre au sein d’un même espace géographique quipermettra l’acquisition d’avantages compétitifs au niveau régional, national et international.La concentration d’acteurs opérant dans la même filière permet de fournir une main d’œuvredisponible et qualifiée, et un réseau de sous-traitants couvrant l’ensemble des besoins de lafilière. L’accent est mis sur la mise en réseau d’entreprises ayant des activités similaires oucomplémentaires.                                                            63  « Etude de faisabilité et préfiguration d’un SPL du livre dans le Nord‐Est parisien », Benoît Berthou, Université Paris XIII Nord, LABSIC, en collaboration avec Fontaine O livres et en partenariat avec la Mairie de Paris (DPVI)  86  
  • 87. Benoît Berthou préconise, en outre, la mise en place d’une coopération entre lesdifférents acteurs de la filière, laquelle permettrait notamment la mutualisation descompétences (par exemple, le partage d’un comptable ou encore la négociation en commundes achats) et la mise en place de coopérations permettant de mieux exploiter le potentiel desoutils de production. La création d’un Cluster pourrait effectivement combler le déficit de compétences faceà l’évolution technologique en créant un pont entre des sociétés d’édition de contenus livres,jeux vidéo, musique et cinéma, par exemple. Dans le même esprit, la mairie de Paris ouvrira les portes du Labo de l’édition 64 , unlieu d’incubation et d’innovation, qui a pour ambition d’aider les acteurs du livre à vivre latransition numérique. La mairie de Paris souhaite : «soutenir des projets innovants quimutualisent des compétences et suscitent des convergences et liens entre les filières du livre,de l’édition et du marché numérique». Section 2 : Des outils au service d’une stratégiemultisupport L’usage des tablettes et des readers étant appelé à se généraliser, l’éditeur va devenir àterme, non pas éditeur de livres, mais un éditeur de contenu. Il devra définir à la fois lecontenu et le support le plus adéquat pour le rendre accessible aux lecteurs. Ce contenupouvant être multisupport, il est indispensable d’adapter la production, afin de la rendre lamoins onéreuse possible. Aujourd’hui, force est de constater que nombre de maisons d’édition réalisent cetteproduction de façon artisanale. Elles produisent les nouveautés, puis constituent les fichiersnumériques à partir du PDF ou du livre papier. Le bon sens milite vers une modification duprocess en un mode de production XML natif, celui-ci devant présenter un triple avantage : - La publication simultanée des deux versions, - La réduction des coûts de production, - L’utilisation possible du flux XML pour alimenter, sans retraitement, d’autres publications comme le site compagnon du livre, par exemple. La maison d’édition doit donc mettre en place des outils destinés à fluidifier laproduction et à l’automatiser. Cela commence d’abord par l’analyse des objectifs à moyenterme. Ensuite, les différentes collections doivent être analysées afin de définir le niveau destructuration qu’impose les fonctionnalités nécessaires pour publier le contenu papier etnumérique tel que défini par l’éditeur. Ce travail d’analyse servira de base pour écrire laDTD 65 . Celle-ci devra être modulaire et comprendre par conséquent des modules communs etdes modules spécifiques. Cette DTD permettra l’export des données au format XML et leurintégration automatique dans les gabarits de mise en page.                                                            64 http://www.paris.fr/accueil/accueil‐paris‐fr/le‐labo‐de‐l‐edition‐un‐nouvel‐equipement‐innovant‐de‐la‐ville/rub_1_actu_98352_port_24329 65  DTD, définition de type de document, décrit un modèle de document SGML ou XML.  87  
  • 88. Afin de réduire les coûts amont et de gagner du temps, l’idéal serait de former lesauteurs à l’utilisation d’éditeur structuré du type XML Editor ou XMetal. En outre, il faudraadopter de façon définitive un logiciel de mise en page permettant de traiter du XML,Indesign CS5 étant considéré comme le plus adapté aujourd’hui. Section 3 : Former les collaborateurs Les évolutions liées à l’intégration du numérique en amont comme en aval de lachaîne a ébranlé les fondements de l’édition traditionnelle en générant des difficultésd’adaptation liées à un déficit de compétence. Pour remédier à cette situation, il estindispensable de former les équipes appelées à produire les contenus de demain.La formation de l’éditeur doit être double : connaître la nouvelle chaîne de production etmaîtriser les techniques de webmarketing. L’outsourcing de ces compétences ne peut êtreviable. En effet, s’agissant désormais du cœur de métier, l’éditeur doit impérativement être àmême de piloter de ces deux activités. L’éditeur étant au coeur du processus éditorial, il se doit de bien connaître le processmenant à un mode d’édition multisupport. Ainsi, il devra notamment apprendre ce qu’est unflux XML, lire et comprendre les DTD et avoir une bonne culture générale sur l’outil demise en page qu’est InDesign. De même, il doit suivre très attentivement les nouvellesopportunités qu’offre l’impression à la demande. Le Print On Demand n’est pas à négliger,cette technique permettant de mieux gérer les stocks et d’être prudent quant au tirage initial. De même, produire des contenus plurimedia, c’est bien, mais encore faut-il savoir lesvendre. C’est la raison pour laquelle l’éditeur doit se former pour maîtriser les nouvellestechniques permettant de faire connaître les ouvrages et de mieux les diffuser, afin dedialoguer efficacement avec le service marketing et commercial. Enfin, la tendance vers une convergence des médias, marque la nécessité d’intégrerune partie des savoir-faire de l’industrie du cinéma, des jeux vidéo et de la musiquenotamment.CHAPITRE 3 : LES EDITEURS DE LIVRES DE DEMAIN Section 1. Ce qu’attendent les lecteurs Sous-section 1. Les tendances Le secteur du livre ne connaîtra sans doute pas un choc semblable au marché del’industrie musicale. Les français encore très attachés au papier adopteront sans doute lesnouveaux outils de l’ère numérique de façon plus graduelle. Les tablettes et les liseuses sedémocratisent, en particulier en Corée et aux Etats-Unis qui, selon une étude réalisée par Bainet Company 66 dans le cadre des rencontres «culture, médias et économie» du Forumd’Avignon présentée le 6 novembre 2010, devraient être adoptés par 15 à 20 % de la                                                            66   Les écrits à l’heure du numérique, Bain et Company, Forum d’Avignon 2010  http://www.forum‐avignon.org/sites/default/files/editeur/2010_Etude_Bain_FR.pdf  88  
  • 89. population de ces deux pays d’ici 2015. La France devrait atteindre 4% d’équipement en2012. 50 % des personnes interrogées pourraient se décider à acheter quand le prix serainférieur à 200 € pour la liseuse et moins de 300 € pour les tablettes. Ces chiffres expliquentpour une large part la réussite du Kindle sur le marché, le prix d’entrée de gamme étant fixé à139 €. Les tablettes, quant à elles, apparaissent comme étant beaucoup trop chères. En outre, les pratiques changent. Alors que 20 % des lecteurs se constituaient unebibliothèque complètement gratuite et 10 % entièrement achetée sur ordinateur, ce chiffre estde 5 % dans le premier cas et de 20 % dans le dernier quand ils font l’acquisition d’unetablette ou d’une liseuse. Le lecteur électronique favorise le payant, sans doute en raison de lafacilité d’achat sur les librairies en ligne ; dans le cas de l’Applestore, il suffit de deux clicspour être débité. L’ebook ne devrait pas remplacer complètement à moyen terme le papier. Eneffet, 41 % des personnes interrogées déclarent qu’elles ne peuvent pas se passer del’expérience papier. Le prix n’est pas le seul catalyseur d’adoption de l’ebook (40 % des personnesinterrogées), puisqu’il entre en troisième position. Le premier critère étant la facilité d’achat etle second la portabilité de la bibliothèque sur un seul support. 89  
  • 90. Bain et Company, 2010 En outre, les lecteurs actuels d’ebooks sont surtout des lecteurs de livres de littératuregénérale appartenant au fonds pour 43 %, des nouveautés pour 30 % et des livres illustréspour 23 %. La littérature générale est surreprésentée, ceci en raison, sans doute, desfonctionnalités des liseuses, dont l’encre est uniquement noire. Le développement d’appareilstraitant les couleurs et permettant une lecture sans fatigue oculaire devrait permettred’accroître l’intérêt pour le livre illustré. Enfin, les lecteurs considèrent que le prix d’un livre numérique doit être inférieur de36 % pour les nouveautés et de 40 % pour les livres plus anciens. Sous-section 2 : comparaison des modes de lecture surSmartphones, tablettes et ordinateurs La manière de lire change selon le support. Une étude 67 , qui n’a rien de représentatif,montre néanmoins certaines tendances. Ainsi, on constate sur Iphone des pics d’activité àcertains moments de la journée : le matin au petit-déjeuner, au début de la matinée, à la fin dela journée, à 20 heures et au moment du coucher.                                                            67  http://lafeuille.blog.lemonde.fr/2011/01/13/quelle‐influence‐ont‐nos‐supports‐de‐lecture‐sur‐le‐moment‐ou‐on‐lit/   90  
  • 91. Blog, La Feuille Hubert Guillaud, rédacteur du blog «La Feuille», note ainsi que «l’iPhone permet defaire de la lecture interstitielle, dans les moments de vides, moments de transports, dedéplacements... » La lecture sur smartphones est bien liée principalement à la mobilité. Pour les utilisateurs d’un iPad, l’usage est différent. Ainsi, on peut observer un pic entout début de matinée et une utilisation croissante en début de soirée à partir de 19 h. Blog La Feuille De même, si l’on compare l’usage des utilisateurs qui possèdent à la fois un ordinateuret un iPad avec ceux qui ne possèdent que le premier, on peut constater que les possesseursd’iPad lisent sur ordinateur pendant les heures de bureau de 10 h à 14 h, et qu’ils se tournentvers l’iPad en fin de journée. Alors que le deuxième groupe fait un usage important del’ordinateur tout au long de la journée. 91  
  • 92. Blog, La feuille On peut ainsi en déduire que la tablette d’Apple est lié à un usage de détente et deconfort. Hubert Guillaud conclut sur ces mots : «Les gens ont certainement tendance à vouloirtrouver un moment et un support plus confortable pour consommer du contenu que devantleurs écrans d’ordinateur. Visiblement, l’iPad conduit à un changement de consommation ducontenu. On passe de la contrainte de lire, de s’accrocher aux flux, au plaisir. On passe dufauteuil de bureau au canapé du salon ou au lit.» Section 2 : Les pratiques des digital natives Le rapport 2010 68 sur la lecture des enfants et de la famille écrit par le groupeHarrison et l’institut Scholastif, bien que réalisé aux Etats-Unis, fournit des résultatsintéressants qui pourront alimenter la réflexion pour des développements éditoriaux futurs. Les parents pensent que le temps passé par leurs enfants sur des supports numériques ades effets sur leur vie.                                                            68  2010 Kids et Family reading report : turning the page in the digital age, Harrison Group http://dayspringag.org/files/Fall2010/2010_KFRR.pdf   92  
  • 93. Harrison Group 2010 Plus les enfants sont âgés et plus le temps passé sur des supports électroniquesaugmente au détriment de celui occupé à la lecture. Harrison Group 2010 La télévision, tous les âges confondus, constitue le premier loisir, à l’exception de latranche des plus de 15 ans. La lecture constitue la seconde activité pour la tranche des 6-11ans et passe en dernière position à partir de 12 ans. Les parents sont majoritairement inquiets de l’impact du numérique sur le temps queleurs enfants consacrent à la lecture, 56 % en moyenne. En outre, si les parents devaientsupprimer un appareil électronique à leurs enfants pendant une à deux semaines, ils répondentmajoritairement la télévision, les jeux vidéo et les téléphones portables. Toutefois, lesréponses diffèrent selon le sexe et l’âge des enfants. 93  
  • 94. Harrison Group 2010 La plupart des enfants de 9 à 17 ans ont une définition plus large que leurs parents dece qu’est la lecture, 28 % pensent que lire des commentaires sur Facebook est une activitéapparentée à la lecture. . Harrison Group 2010 En dix ans, la lecture de livres a diminué chez les jeunes parmi lesquels on note uneréduction du rythme de lecture et du nombre de gros lecteurs. 94  
  • 95. Toutes ces tendances sont intéressantes à analyser pour les éditeurs de livres, et enparticulier, du secteur scolaire et parascolaire. Nous savons désormais en effet que les jeunesadoptent d’autres formes de pensée 69 , en privilégiant les accès au savoir et les approchesaléatoires 70 , par le biais des liens hypertextes notamment. Ils éprouvent des difficultés avecl’enseignement académique, en particulier le raisonnement démonstratif progressif 71 . Ledigital native est un impatient pour lequel tout doit aller vite. Il recherche la satisfaction d’unplaisir immédiat et des récompenses fréquentes. Ce que montrent les études, c’est que pourexploiter ces nouvelles structures mentales, il faut aménager, sinon abandonner la pédagogietraditionnelle où seul l’enseignant s’exprime et les élèves restent passifs, sauf très raresexceptions. Le jeune, désormais doté d’un cerveau hypertexte et d’une aptitude aufonctionnement multitâches, attend plus d’autonomie, d’interactivité et que soit privilégié letravail en réseau ou en groupe. Certains auteurs plaident pour l’utilisation du jeu sérieux 72 àdes fins pédagogiques. Ces attentes peuvent trouver à être satisfaites par le développement deproduits plus adaptés dans l’édition scolaire et parascolaire. Ceci ne pourra se faire néanmoinssans les enseignants. Les éditeurs ne pourront faire évoluer seuls les manières de concevoirdes manuels numériques, ils doivent le faire au côté des enseignants qui doivent eux-mêmesrévolutionner l’apprentissage et la transmission du savoir auprès des digital natives, enremettant en question les méthodes traditionnelles de pédagogie.                                                            69  Marc Prensky, Digital natives, digital immigrants, 2001, www.marcprensky.com 70  Born Digital, John Palfrey et Urs Gasser, Basic Books, 2008 71  Pratiques culturelles chez les jeunes et institutions de transmission : un choc de cultures, Sylvie Octobre, DEPS, janvier 2009  72  http://henryjenkis.org  95  
  • 96. Section 3 : Le rôle de l’éditeur Sous-section 1. Les moyens de trouver et d’organiser l’information La révolution numérique ne bouleverse pas seulement les relations entre les différentsacteurs de la chaîne, elle donne les moyens à tous, grâce à la démocratisation des outils deproduction et de distribution, de publier. C’est l’avènement de la génération nobody. La starpeut être vous, quelque soit vos talents et vos qualités morales. A l’instar des émissions detéléréalité qui donnent l’opportunité à «la fille du coin de la rue» de devenir célèbre, ladigitalisation de la société donne à tous les moyens de se faire connaître auprès du monde. Leweb 2.0 est l’outil de scénarisation de monsieur personne. Il annonce sur Facebookqu’actuellement il est dans le train, rend public les photos de son chien sur Flickr et déposesur Youtube la vidéo d’une soirée trop arrosée. Lui aussi peut devenir une star, il peut enfinexister aux yeux de tous et les plates-formes de partage de contenus lui en donnentl’opportunité. Par conséquent, le public est noyé d’informations de qualités diverses. ChrisAnderson, dans son célèbre ouvrage « La longue traîne » 73 définit deux règles : Makeeverything available (rendre tout disponible) et Help me find it (aidez moi à le trouver). Cettesurproduction induite renverse la relation entre l’offre et la demande, modifiant ainsi ce quiest à la base de l’économie de marché, la rareté. La surabondance d’offre de biensinformationnels rend la demande rare, et par conséquent sa valeur, conduisant les éditeurs às’interroger sur la question de savoir si l’ensemble des contenus ne finiront pas à terme pardevenir gratuits. Tendance induite par le web, mais modérée avec l’explosion du marché desapplications. La profusion de contenu oblige les éditeurs à mettre en œuvre des stratégies marketingdestinées à capter l’attention de la cible et devrait ouvrir la voie à la création de sociétés quimettraient à disposition du public des outils permettant de faire la part des informationspertinentes et non pertinentes. Google répond en partie à cette problématique en «vendant del’attention» aux éditeurs et en permettant aux consommateurs d’accéder au contenu enfonction de sa pertinence. Toutefois, les moteurs de recherche tels que nous les connaissonsne suffisent pas à satisfaire ce besoin. Il est, par exemple, très difficile de s’y retrouver dans lecapharnaüm des applications distribuées sur l’Apple Store. Certains éditeurs s’organisent,comme Hachette , en créant avec Myboox un réseau communautaire jouant le rôle deprescripteur, mais aussi en développant un module «My boox affinité» - ayant pour base line«j’ai rencontré un livre»- qui, en fonction de la typologie de l’internaute, fournit des conseilsde lecture. Sous-section 2 : Le devenir de l’éditeur On peut se poser aujourd’hui la question, à l’instar de Matt Shatz - Directeur de lastratégie pour les contenus chez Nokia - : «Les auteurs ont-ils encore réellement besoin deséditeurs ?»                                                            73  La longue traîne : la nouvelle économie est là, Chris Anderson, Pearson, avril 2009  96  
  • 97. Matt Shatz affirme que le rôle de l’éditeur est affecté par ce qui hier faisait sa valeur ajoutée :la coordination de la fabrication du livre papier ou ses relations avec les libraires, n’a plusd’intérêt dans l’ère numérique. Il y a, dit l’auteur de cet article, quelques signes avant-coureurs de l’érosion de la position dominante des éditeurs. Ainsi, l’éditeur Random Houseannonçait récemment qu’il souhaitait sous-louer 30 % de la surface de son siège social àManhattan. De même, Seth Godin, ancien responsable du marketing chez Yahoo et auteur deplusieurs livres à succès, a passé un accord avec Amazon pour vendre ses livres en direct. Cette bataille qui consiste à devenir l’intermédiaire principal entre l’auteur et leslecteurs est composée de trois acteurs : agents, éditeurs et distributeurs. Les agents ont certesune relation privilégiée avec les auteurs, mais ne possèdent pas l’infrastructure pour mettre enoeuvre une politique commerciale et marketing satisfaisante. Matt Shatz estime que les mieuxplacés sont les distributeurs parce qu’ils sont directement en contact avec le consommateur etpeuvent déployer de façon efficace des outils de marketing relationnel, ce qui n’est pas le casde l’éditeur. L’analyste Marianne Wolk estime qu’Amazon, Apple et Google vendent encumulé aujourd’hui 40 à 50 % des livres électroniques. L’enjeu est donc de casser cetoligopole à trois têtes, afin d’éviter que ces acteurs dictent les lois du marché. Matt Shatz pense qu’il est temps pour les éditeurs de chercher à recréer dans le mondenumérique les forces qu’ils avaient en marketing traditionnel, afin que les auteurs soientconvaincus que passer par une maison d’édition permet d’atteindre la plus large audience etde vendre plus de livres. L’éditeur dispose pourtant d’un avantage considérable, c’est lamaîtrise des métadonnées. Ainsi, il est bien placé pour fournir les informations permettantd’optimiser la recherche d’un internaute sur un livre en particulier . Ces données pourraientaller très loin, l’éditeur pourrait ainsi renseigner le style, le ton, le caractère pratique,l’épaisseur des personnages, la maîtrise du suspens. Faire donc son métier, trier l’information,l’organiser et orienter le lecteur vers le livre qu’il attend. Ce qui va faire la force des éditeurs de demain, c’est la capacité de vendre livres papieret numérique, en démontrant qu’avec lui l’auteur s’enrichit beaucoup plus qu’avec les plates-formes. C’est plus son aptitude à vendre et à organiser les métadonnées que l’art de corriger lacopie qui lui permettront de demeurer au cœur de la chaîne du livre. Enfin, les éditeurs qui parviendront à animer des communautés auront un avantageconcurrentiel considérable. Les maisons d’édition dans le domaine du voyage l’ont biencompris. C’est le cas de Lonely Planet qui propose sur son site aux internautes voyageurs denombreuses fonctionnalités : catalogue des publications, réservation de chambres d’hôtel, devoitures, billets d’avion, des conseils au voyageur, la possibilité de contracter une assurancevoyage... L’éditeur répond ainsi à l’ensemble des besoins d’un internaute intéressé par unedestination. Il renforce, en outre, sa relation avec les lecteurs par le biais des forums devoyageurs et de plusieurs blogs. C’est cette compétence d’animation et de développementd’une communauté qui rend Lonely Planet difficile à concurrencer par des plates-formescomme Amazon ou Apple. Dans ce cas précis, les distributeurs seraient plutôt des alliéspour assurer le développement des sociétés d’édition, que des concurrents. Cette politique nécessite néanmoins des investissements. En effet, l’utilisation detechnologies interactives et la mise en place d’une politique d’animation nécessitent unbudget considérable qui peut être difficilement dégagé par les éditeurs de petite et moyennetaille. Des alliances et des partenariats avec des sites animant des communautés pourraientconstituer une solution. Dans le domaine du voyage, en dehors des éditeurs Lonely Planet et 97  
  • 98. le Routard, il existe des sites animant des communautés, qui ne développent pas de produitséditoriaux du type livres. C’est le cas de VoyageForum.com, un site francophone qui compteprès de 700 000 membres ou encore de Tripadvisor. Les éditeurs de voyage sont néanmoinsconcurrencés par des sites communautaires qui tentent de développer des produits apparentésaux livres pour monétiser leur site. Citons, par exemple, Cityscouter qui produit desapplications sur iPhone et iPad ou encore Newyorknetguide.com qui édite un livre papier surle shopping à New-York. Sous-section 3 : Développer ou non des produits numériques La réponse est positive si le marché est suffisamment équipé. La vraie question est lasuivante : quels sont les facteurs qui favoriseront le basculement du marché en faveur dunumérique ? On peut citer comme facteurs : - Un support mobile connecté, ayant une taille d’écran suffisante pour faciliter la lecture. De même, la lecture sur un écran LCD étant fatigante, la possibilité de produire une encre électronique couleur de qualité devrait avoir une incidence ; - Le support de lecture doit proposer des fonctionnalités d’interactivité et intégrer le son et la vidéo ; - La liseuse intègre des fonctionnalités de lecture sociale ; - Les téléchargements doivent être rapides et faciles ; - L’indexation doit être performante afin que le lecteur trouve aisément le titre qu’il recherche ; - La lecture doit être possible à tout moment, partout et sur n’importe quel support ; - Le prix de l’ouvrage numérique doit être bien inférieur à l’ouvrage papier, dans l’idéal moins de 40% ; - Les plates-formes doivent proposer un catalogue riche ; - Le lecteur doit pouvoir feuilleter le produit en ligne ; - Le lecteur doit pouvoir consulter le produit chez un libraire qui pourra jouer son rôle de conseil. Il le téléchargera ensuite sur une borne ou via un lien qui lui sera adressé sur son mobile ou par mail. Des secteurs entiers pourront à terme basculer en grande partie dans le numérique, ils’agit des livres qui nécessitent une mise à jour fréquente ou qui sont destinés principalementà la consultation : les dictionnaires, les encyclopédies, les ouvrages pratiques, les livresjuridiques et scientifiques. En revanche, dans le cas des romans qui nécessitent une lectureimmersive, nombre de lecteurs continueront à lire encore durant de nombreuses années surpapier. Les seules fonctionnalités sociales et d’annotations, n’étant pas, à mon senssuffisantes, pour supprimer entièrement le livre broché. Section 4 : Les nouvelles formes d’édition Sous-section 1. L’autopublication La révolution numérique met désormais les outils de production du livre à portée desauteurs, si bien qu’ils s’interrogent sur l’utilité des éditeurs. En outre, les maisons d’édition neles ont pas convaincus de leur capacité à savoir vendre le livre numérique, ni même le livrepapier, mieux qu’ils ne pourraient le faire eux-mêmes, vu la difficulté à mettre en place unplan de promotion efficace pour ces supports liée à la politique du statu quo sur la répartitionde la valeur, les auteurs sont tentés d’aller voir ailleurs. Les cas sont de moins en moins isolés, 98  
  • 99. on peut ainsi citer tout d’abord les ayants-droits de William Styron qui ont confié la gestionde leurs droits numériques à Open Road Integrated Media qu’ils jugeaient plus apte queRandom House à vendre les titres au format numérique, leur permettant ainsi d’être mieuxrétribués (50 % de droits d’auteurs). Citons encore cette jeune écrivaine du Minnesota,Amanda Hocking, qui, en déposant simplement son fichier numérique sur le Kindle store,vend près de 100 000 livres par mois et est devenue millionnaire. Soyons clair, elle est loind’être un amateur : ses livres possèdent une maquette attrayante, elle anime un blog, manie lesréseaux sociaux comme personne et a créé un trailer pour présenter sa trilogie. Amazon vient de rebaptiser l’outil de publication des auteurs Kindle DigitalPublishing, mettant ainsi l’accent sur le fait qu’il s’agit bien d’une plate-forme de publicationouvert à tous. En outre, les auteurs peuvent légitiment être intéressés par le montant des droitsreversés qui sont de 70 %, alors qu’en France pour une édition papier, ils sont en moyenne de8 à 10 %. Le cyberlibraire de Seattle n’est pas le seul sur ce créneau, les gros librairesnumériques proposent tous ce service, c’est le cas de Barnes and Noble (fabricant du Nook) etde sa plate-forme d’autoédition nommée Pubit, mais aussi d’ Apple sur son Ibookstore. Toutefois, la jeune auteure Amanda Hocking prouve que déposer un fichier ne suffitpas, encore faut-il être capable d’aider à capter l’attention, afin de le vendre. L’expériencemitigée de Stephen King 74 montre que la notoriété ne suffisait pas à vendre enautopublication la version numérique de ses livres, sans un marketing efficace. Ces plates-formes d’autopublication proposeront sans doute à terme la réalisationd’actions de marketing pour le compte des auteurs. Ainsi, le libraire numérique français,également éditeur, Feedboox qui met sa plate-forme de publication au service des auteurssouhaitant être publiés sans éditeur, fournit aux auteurs des conseils afin d’accroître leurvisibilité : - ouvrir une page facebook et l’animer, - tweeter, - communiquer sur les forums et les blogs. Ce développement de l’autopublication va sans doute faire émerger deux types deservices : d’une part, des sociétés qui mettront en forme le texte (réécriture, modification de lahiérarchie du texte, corrections orthographiques et typographiques, ainsi que la réalisationd’une mise en page attrayante) ; d’autre part, des sociétés qui se chargeront de promouvoirl’auteur numérique proposant ainsi des prestations en marketing et communication(réalisation du service de presse, par exemple). Un autre phénomène qui s’apparente à l’autoédition, est celui de la personnalisation dulivre. Désormais pour un coût modique, le consommateur peut faire fabriquer son livrepersonnalisé, à l’occasion d’évènements comme une naissance, un mariage ou une Bar Mitza,par exemple. Il achète ainsi un ou plusieurs exemplaires de livres photos.                                                            74  Stephen King a mis en ligne sur son site, en mars 2000, la nouvelle « The Plant ». Il a par la suite arrêté l’expérience en novembre 2000, pour la reprendre en 2001,  considérant que la vente en ligne de chapitres s’avérait rentable dans la durée. Ainsi, il déclarait : "Mes amis, nous avons la chance de devenir le pire cauchemar de la Grande Edition".  99  
  • 100. Production de livres aux Etats-Unis Booker reports 2009 Sur le marché américain, souvent précurseur dans les tendances, on peut constaterqu’en 2002, l’édition professionnelle était majoritaire avec 215 000 titres différents et 32 000titres à la demande. En 2008, le marché bascule en faveur de l’édition personnalisée, pourprendre largement le dessus. Le marché a donc profondément changé. Les titres publiés pardes éditeurs étant désormais inférieurs en nombre par rapport aux titres publiés à la demande,laissant la première place à des sociétés proposant des prestations d’autoédition. C’est ainsique Kelly Gallagher de l’institut Booker déclarait que les premiers éditeurs sont aujourd’huiBiblioBazaar (275 000 titres), Books LLC et Kessinger Publishing LLC, spécialisés dansl’autopublication. Les plates-formes de financement de projets forment également une concurrence d’ungenre nouveau. Kickstarter permet ainsi à des auteurs de trouver les fonds pour se fairepublier et met à leur disposition des widgets qui les aident à promouvoir leurs créations sur lesréseaux sociaux. 100  
  • 101. Le financeur reçoit en contrepartie des cadeaux et non de l’argent contrairement à Mymajor company books qui propose également de financer des projets, mais avec pourcontrepartie l’intéressement au profit. Ce site a été toutefois très critiqué. Une sélection estréalisée en amont par XO, l’éditeur qui se chargera de diffuser le livre. Ce qui a fait dire àcertains, que cette maison d’édition avait trouvé un bon moyen de générer des profits sansmise de fonds initiale. Ces plates-formes pourront devenir concurrentes des éditeurs quandelles mettront à disposition des auteurs des outils de promotion pour donner toutes les chancesaux livres. Autre exemple d’autopublication : les coopératives d’auteurs. Publie.net, par exemple,dirigé par le flamboyant François Bon, en est le porte drapeau. Les revenus sont ici partagés àpart égale entre auteurs et éditeurs. Les livres diffusés sont uniquement numériques etpeuvent être achetés à l’unité ou par abonnement. Ce site est très dynamique et semble mettreen place une politique de promotion des livres efficace. Enfin, citons les blogs d’auteurs qui déposent, généralement gratuitement sur leur site,le fichier PDF d’un livre qui n’a jamais été publié dans les circuits traditionnels. L’objectifétant d’accroître leur réputation et non pas leurs revenus. Ce système est certes peu coûteux,mais sa portée est limitée. En effet, multiplier la présence d’un produit sur différents canaux(livre papier, livre numérique et application, par exemple) en procédant à une promotionefficace donne plus de chance au contenu et accroît par conséquent la notoriété de l’auteur. Sous-section 2. « A book is a place » : la lecture sociale Ce titre repris de l’intervention de Bob Stein, directeur de l’Institute for the future ofbook, au Tools of Change for Publishing en 2009 dévoile une nouvelle définition du livre enle définissant comme tel : « A book is a place where readers – and sometimes authors-congregate ».Le web 2.0 met en contact les gens. Le lecteur peut désormais communiquer en temps réelavec d’autres ou tout simplement avec des amis, faisant partager ainsi ses lectures. KevinRose, patron de Digg, l’a bien compris à travers ce petit cours posté sur Youtube 75 destiné àJeff Bezos et Steve Jobs. En un mot, il leur explique ce que veulent les lecteurs et ce que doitêtre le livre de demain, les enjoignant de fabriquer des liseuses adaptées aux besoins. Cesenseignements sont de plusieurs ordres :                                                            75  http://www.youtube.com/watch?v=odQfE48wM_M&feature=player_embedded  101  
  • 102. 1° Information sur les personnagesCette fonctionnalité est essentielle pour Kevin Rose. Le lecteur pourra obtenir ainsi desinformations sur les personnages quelque soit l’endroit du livre où il se trouve, cesinformations évolueront en fonction de la progression dans le récit.2° Le partage de commentairesLe partage sur les réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter aujourd’hui possible, estinsuffisant. Il préconise d’enrichir cette fonction, afin que le lecteur puisse choisir ceux à quiil souhaite adresser ses annotations. Il peut s’agir de commentaires ou de passages surlignés,par exemple.3° Prêter un livre à un amiLe vœu de Kevin Rose a été exaucé puisque cette fonctionnalité est désormais possible surKindle. Toutefois, il va plus loin, en souhaitant savoir où chacun en est de la lecture, de lire enmême temps les mêmes passages et de pouvoir chatter en temps réel, créant ainsi un club delecture des temps nouveaux.4° Fournir des statistiques de lectureCes informations mettraient fin au reproche couramment exprimé par les lecteurs, l’absenced’informations relatives au nombre de pages lues et restant à lire. Il suggère aussi d’intégrerun outil permettant de connaître la vitesse moyenne de lecture et le temps restant. 102  
  • 103. 5° Ouvrir le livre sur l’extérieurDonner la possibilité au lecteur d’obtenir des informations complémentaires en accédant à undictionnaire, une encyclopédie en ligne, des compléments vidéo ou audio, par exemple. The Internet Archive 2010 La société de consulting Ideo 76 a montré dans une courte vidéo ce que pourrait être lelivre de demain en montrant les fonctionnalités possibles en fonction de la typologie dulecteur. Le personnage « Copland » illustre l’usage en entreprise qui pourrait être fait, commele partage et le transfert des connaissances, mais aussi des recommandations de lecture sur desproblématiques précises. Pour « Nelson », c’est la lecture enrichie avec des informations liéesau contenu qui est à l’honneur, enrichissement auquel participera la communauté par desdébats ou des discussions. Le livre de demain, nous fera donc sortir du livre, étendant ces ramifications à l’infini.La lecture sociale est sans doute la fonctionnalité qui révolutionnera le plus le livre. Cesapplications sont infinies. Des groupes dont les membres interagissent entre eux pourront seréunir autour de contenu, c’est là notamment une piste intéressante pour les éditeurs demanuels scolaires ; de la même façon, il sera possible d’engager une conversation en marge,ce mot prenant ainsi un double sens – à côté du discours, et physiquement dans la partieblanche des pages- créant ainsi un dialogue ininterrompu entre chercheurs ou enseignants etélèves. Des outils se créent pour organiser cette fonctionnalité. Le réseau social de lectureGoodreads, par exemple, qui compte 4 millions de contributeurs, met en commun plus d’unmillion de commentaires disponibles sur de nombreuses plates-formes. De même, lelancement prochain d’un système de lecture sociale nommé Readsocial API qui permettra auxlecteurs de mettre en commun des commentaires à partir de n’importe quel support et quelque                                                            76  http://vimeo.com/15142335   103  
  • 104. soit le logiciel de lecture. Ainsi un lecteur sur iPad pourra échanger des informations avecl’utilisateur d’un Kindle ou d’un téléphone ayant pour système d’exploitation Androïd. Cette socialisation là se rencontre aussi dans l’écriture, dont le blog en est leparadigme. Endroit désormais de toutes les conversations où blogueurs et lecteurs débattentau sein d’un vaste espace composé de la blogosphère en perpétuels échanges grâce auxrétroliens. Cette collaboration de la construction d’un discours se réalise aussi au sein desencyclopédies libres. Profitant des technologies de partage, les ateliers d’écriture se sontinstallés sur le web . Ils peuvent prendre des formes diverses de la conception d’écrit par mail,à la rédaction guidée destinée à des élèves, en passant par la conception d’un textecollaboratif. C’est la fonction sociale qui fait toute la force de l’édition numérique et l’attachementquasi addictif de certains. L’intégration de ces fonctionnalités dans les nouveaux produits estun point important pour en assurer le succès commercial. L’éditeur pourrait trouver sa placeen aidant les auteurs à devenir, comme le prédit Bob Stein, les chefs de files de communautéde réflexion lorsqu’il s’agit d’essais ou d’études ou les créateurs de mondes imaginairesquand il s’agit de romans : « Authors become leaders of communities of inquiry (non-fiction)or creators of worlds that readers populate (fiction) ». Sous-section 3. L’édition sans auteur Ce scénario décrit par James Thomas Farrel en 1958 est-il seulement envisageable ? Ily a plus de 50 ans, une nouvelle intitulée « A benefactor of humanity » 77 , décrit l’ascensiond’Ignatius Bulganov Worthington qui pour répondre à la question d’une jeune employéed’une maison d’édition : « Pourquoi faut-il donc qu’il y ait des auteurs ? » invente unenouvelle technologie permettant de supprimer les auteurs grâce à l’invention d’une nouvelletechnologie la Worthy, Worthington, Writing. JT Farell écrit ainsi : « Et il inventa la machinequi révolutionna la vie de l’humanité : il inventa la Worthy Worthington Writing machine(WWW) » (Notons à cet égard que l’auteur avait, bien avant l’émergence du web, baptisé samachine WWW… Simple coïncidence ?). Une machine extraordinaire, qui non seulementsupprime les auteurs, mais ne produit plus de livre immoral ou simplement triste. Unemachine qui écrit des ouvrages au contenu « pleins de joie et d’espoir ». Une machine, digneascendant de la firme Google, laquelle prône la philosophie : « Don’t be evil », ou encored’Apple qui entend contrôler les contenus immoraux. L’auteur développe dans cette nouvellel’idée que les livres peuvent être produits sans qu’on puisse les attribuer à un auteur. Lasituation est-elle si différente aujourd’hui ? Plus vraiment. Philip M. Parker 78 a créé laWorthy, Worthington, Writing, à partir du web justement. Ce professeur de l’INSEAD, qui a déjà à son actif plus d’une dizaine de milliers delivres, a construit une machine capable d’écrire automatiquement des études, des                                                            77  La version française traduite par Thierry Quinquetton  figure dans la Revue Esprit éditée en mai 2010, sous le titre plein d’ironie : un bienfaiteur de l’humanité http://www.esprit.presse.fr/archive/review/article.php?code=35636 78  http://www.neatorama.com/2010/10/05/how‐to‐write‐85000‐books/ ; http://www.youtube.com/watch?v=SkS5PkHQphY&feature=player_embedded   104  
  • 105. bibliographies, des dictionnaires ou des guides à partir de données reprises du web. Il suffitd’entrer dans le logiciel certaines données telles que le domaine de l’étude, le sujet ou le payset dix minutes à deux heures plus tard, à partir de sources fiables, le robot produit desinformations parfaitement ordonnées, référencées, indexées comprenant graphiques ettableaux. Le créateur ne s’arrête pas là puisqu’il travaille sur des projets de programmestélévisés et des jeux vidéo éducatifs qui seront produits automatiquement. Cette expériencen’est toutefois pas nouvelle puisqu’une entreprise aux Etats-Unis automatise les histoiresrelatives au sport, de même que Thomson Reuters le fait pour l’histoire de la finance. Enoutre, le site Qwiki propose une compilation intelligente du web sur un thème donné enscénarisant l’information par l’agrégation de vidéos, de photos, notamment. Toutefois, l’usage que laisse présager l’invention de Parker est très intéressant,puisque la machine est susceptible de produire des sujets très pointus qui ne peuventintéresser qu’un nombre infime de personnes, comme par exemple, « The 2007-2012 Outlookfor Chinese Prawn Crackers in Japan ». Certes, il s’agit d’un titre improbable, mais ce qui estextraordinaire, c’est que la machine est capable de produire un livre qui n’intéresse que vous,un livre seulement écrit pour vous. La créature de Frankenstein fera-t-elle disparaître les auteurs ? Je ne le pense pas, toutau moins à moyen terme, puisque ces données sont exportées à partir de ce qui a déjà été écritsur le web. Le monde aura encore très longtemps besoin de personnes capables d’analyser desdonnées et non pas seulement de les compiler. Toutefois, la machine du Professeur Parkerouvre des perspectives de développement intéressantes.Sous-section 4 : Le Storytelling et les nouvelles formes d’écriture Avec les nouveaux supports, de nouvelles formes de narration émergent. En effet, latransmission du savoir, du discours ou tout simplement de l’histoire se matérialisedifféremment en fonction du média. Les histoires ne peuvent être en effet racontées de façonsemblable au théâtre, au cinéma ou dans les webdocumentaires, par exemple. Paragraphe 1 : Storytelling La structuration de la narration se modifie radicalement sur les nouveaux médias,l’enjeu étant de trouver une forme adaptée. L’interactivité est une fonctionnalité qui permet deraconter autrement. Les expériences se multiplient, comme celle d’HBO Imagine 79 , quipropose de suivre la trame de l’histoire par fragments sur un immense écran noir, sur lequelsont disposées des images. C’est à l’internaute de reconstituer le fil du récit, en associant lesdifférents éléments les uns aux autres.                                                            79  http://www.hboimagine.com  105  
  • 106.   Une expérience semblable a été menée dans le domaine littéraire. Le livre de StephenFry intitulé The Fry Chronicles 80 a été découpé de manière à permettre une lecture nonlinéaire sur une application interactive et de naviguer dans l’ouvrage au fil de ses envies, lelecteur étant libre de créer sa propre structure narrative. Une sorte de balade à travers lecontenu est proposée au lecteur grâce aux différentes options proposées : mots clefs, tags,catégories de couleur identifiant les thèmes (sentiments, personnages, questions, parexemple). La rosace, véritable fil conducteur, est fragmentée de barres qui constituent autantde sections du texte. Parlons aussi de ce webdocumentaire réalisé par Karine Lebrun, une artisteplasticienne, qui engage une conversation autour de 13 mots 81 avec l’écrivaine ChristineLapostolle. Sorte de face à face, écriture chorale et littéraire, où les deux femmes se répondentdans deux vidéos à l’écran partagé. Expérience artistique inédite qui nous amène vers denouveaux champs du possible.                                                            80  http://www.youtube.com/watch?v=kxLpMMzXVCk&feature=player_embedded  81  http://www.13mots.com/#/1/13_mots  106  
  • 107. Sommes-nous toujours dans le livre ? Non, probablement pas. Avec les nouveauxsupports, le métier de l’éditeur évolue : un peu producteur de film, un peu metteur en scène,un peu metteur en écran, mais toujours coordinateur de projets. Désormais, éditeur decontenus quelque soit le support, et non plus de livres, sa culture métier deviendra au fil desannées transmedia, c’est le gage de sa survie. Paragraphe 2 : Les nouvelles formes d’écriture Sous-paragraphe 1. les blogsCitons encore une fois les blogs. Il s’agit ici de l’écriture d’un texte littéraire sous une formeinédite. Le site d’Eric Chevillard 82 constitue en cela un exemple intéressant. L’auteur livre àses lecteurs, selon ses propos, une « chronique nerveuse ou énervée dune vie dans la tensionparticulière de chaque jour ». Il s’agit bien d’un texte littéraire ayant investi le champ de l’écran : jour après jour,l’auteur nous livre au fil des pages web ses pensées.                                                            82  http://l‐autofictif.over‐blog.com/  107  
  • 108. Sous-paragraphe 2. La narration sur Twitter De nouvelles expériences ont été menées également sur Twitter. Ainsi de nombreuxauteurs essayent ce nouveau genre contraignant, puisque le texte ne doit pas dépasser 140caractères. Laurent Zavack 83 fut le tout premier à publier un Twitteroman qu’il fit ensuiteéditer sur papier. Après cette expérience, l’auteur est devenu cyberéditeur. Il propose lareconstitution par chapitres de romans écrits via Twitter. Le site de l’éditeur se veut espace depromotion pour tous les « twittecrivains ». L’expérience s’est ensuite propagée aux Etats-Unis avec Matt Stewart qui, ne parvenant pas à trouver un éditeur, a publié sur Twitter en2009 son premier roman « The French Revolution », décomposé en 3 700 tweets. Le livre aensuite été mis à disposition sous forme d’ebook à 1,99 $. De même, un genre nouveau a été inventé par un auteur américain Matt Ritchel, leTwiller, un thriller à base de tweets. Il a été suivi par Thierry Crouzet en France, avec sonlivre croisade, et au Québec, par LeRoy K. May et Eric Bourdonnais, un livre à quatre mainsintitulé Buboneka 84 . Twitter est d’ailleurs le terrain d’élection des poètes, genreparticulièrement apprécié dans les pays anglophones que l’on retrouve sous le hastag#micropoetry, redonnant une seconde vigueur aux haikus, ces poèmes en tercets d’originejaponaise, s’adaptant parfaitement aux contraintes de concision. Le site twitterhaikus 85reprend toutes les heures les derniers textes publiés. Sous-paragraphe 3 : La renaissance du roman feuilleton De même, les nouveaux médias ont fait revivre un genre oublié, celui du romanfeuilleton, genre littéraire qui fit florès au XIXe siècle et permit à un plus large public dedécouvrir des auteurs tels que Honoré de Balzac ou Charles Dickens, par exemple. La formecourte étant particulièrement bien adaptée aux smartphones, des sociétés 100 % numériquesse sont créées, comme l’éditeur Smartnovel qui a su réunir des auteurs prestigieux commeDidier Van Cauwelaert ou Marie Despleschins. Ici aussi, l’écriture se doit d’être différente :les phrases sont plus courtes et surtout chaque épisode doit laisser en attente de lire le second,                                                            83  http://twitter.com/Laurent_ZAVACK  84  http://twitter.com/buboneka  85  http://twitterhaikus.com/  108  
  • 109. afin de ménager un certain suspens. Le modèle assure une récurrence aux maisons d’édition,puisque le lecteur souscrit un abonnement. Alexandre Jardin se livre, avec le soutien d’Orange, à l’exercice de la rédaction d’unfeuilleton en temps réel depuis octobre 2010. Quinze ans après, l’auteur lance le pari dedonner une seconde vie au roman Fanfan 2 86 en invitant les lecteurs à poursuivre l’histoire entemps réel. Cette expérience est non seulement une aventure écrite à plusieurs mains, maisaussi un projet transmédia. Au programme : le récit se déroule principalement sur le sitefanfan2, complété par la rédaction des textes sur twitter et facebook. Les lecteurs peuvent consulter les derniers textes sur leur Smartphone en téléchargeantl’application. Une application payante, 1,59 €, permet de basculer dans l’univers despersonnages et de participer au processus créatif. Dans le même esprit, Michel Field a lancé un polar interactif en septembre 2010 dansle cadre de son émission « Au field de la nuit » 87 . Ingrid Desjours, auteur de polar, a proposéun premier chapitre et a dressé le portrait de l’ensemble des personnages. Les téléspectateurssont invités à imaginer la suite de l’histoire. Les meilleurs chapitres sont sélectionnés par uncomité de lecture. L’expérience prendra fin en juin prochain et donnera lieu à la publicationd’un livre chez Plon, dans la collection nuit blanche.                                                            86  http://www.fanfan2.fr/  87  http://www.tf1.fr/au‐field‐de‐la‐nuit/le‐roman‐de‐l‐ete/  109  
  • 110. Sous-paragraphe 4 : Les romans dont vous êtes le héros Les nouveaux médias donnent une seconde vie aux « histoires dont vous êtes lehéros » qui invitent le lecteur à naviguer dans le livre en fonction de ses attentes et de sesenvies. Ils permettent aussi de ressusciter la littérature combinatoire de Queneau et ses Centmille milliards de poèmes (1960). Ainsi, le lecteur s’associe à l’auteur dans la composition del’histoire et interagit, devenant partie intégrante du récit. De nombreuses applications pourIphone et Ipad, généralement anglosaxones, ont été développées sur ce principe comme « Jesuis le héros », développé par une entreprise québécoise . De même, la société Choose your own adventure a porté plusieurs titres sur iPhone.Citons encore l’initiative de la société Choice of games qui a créé un script, certes plutôtcompliqué à utiliser, mais qui offre le mérite de proposer aux internautes de créer leur proprehistoire. Même idée chez Istory 88 dont l’application est disponible sur iPhone. Les sociétésd’édition françaises semblent malheureusement absentes de l’aventure, à ce jour. Sous-section 3. Vers des manuels scolaires numériques Le marché du livre scolaire est le 4e secteur de l’édition Il représente 8,8 % du chiffred’affaires de l’édition française en 2009 et pèse 239 millions d’euros. Infographie, le Figaro.fr, 25 août 2010 Le livre scolaire est composé de différents supports : les livres papiers, les livresnumérisés et vidéoprojetables, l’offre bimédia (livre papier et généralement livre numérisé),les livres purement numériques, actuellement rares, et surtout des sites web mettant en lignedu contenu collaboratif produit par des professeurs. On peut donc s’interroger sur ce que serale marché de demain.                                                            88  http://istoryweb.appspot.com/   110  
  • 111. Le ministère de l’Éducation nationale expérimente 89 actuellement dans douze académiesl’utilisation de manuels scolaires numériques via l’Espace Numérique de Travail (ENT) descollèges depuis la rentrée 2009, en visant plusieurs objectifs : - diminuer le poids du cartable de l’élève, - proposer des ressources numériques pédagogiques innovantes, - développer les usages des TICE en classe. C’est à travers 69 collèges Via l’ENT que plus de 15 000 élèves et 1000 enseignants ontété observés dans leur pratiques. Des premiers résultats pour l’année scolaire 2009-2010 ontété analysés par l’Education nationale. Il ressort de ce rapport plusieurs constats : La première situation d’usage du manuel numérique est une utilisation collective ; c’estd’ailleurs la plus appréciée. Les enseignants mettent en avant une motivation et une attentionplus importantes. En outre, 54 % des enfants déclarent être plus concentrés et 86 % des élèvesaiment quand le manuel est projeté au tableau. Les fonctionnalités les plus appréciées sontdifférentes selon les disciplines. Fonctionnalités les plus appréciées dans le manuel numérique Discipline Fonctionnalités Histoire et géographie L’utilisation des enrichissements : projection de fonds de cartes et de croquis ; dans une moindre mesure les vidéos et les animations. Français Analyses d’images extraites du manuel Mathématiques Projection de l’énoncé de l’exercice permettant aux élèves de venir corriger au tableau Sciences de la vie et de la terre Projection d’animations et de vidéos Langues Ecoute du texteLes freins cités par les enseignants à l’adoption du manuel numérique sont de plusieursordres : - Il s’agit d’un manuel numérisé et non pas numérique. Il est souvent difficile d’afficher certains contenus sélectionnés, notamment quand ils se trouvent sur une double page ; - Certains contenus sont peu exploitables : par exemple, quand le texte est trop long ou encore lorsque des contenus figurent sur différentes pages du manuel, il s’avère impossible de les projeter ensemble afin de les comparer ; - Peu de ressources multimédia sont proposées ; - Le travail individuel en classe est difficile quand chaque élève ne possède pas un poste informatique ; - Manque d’accompagnement pour l’utilisation des tableaux interactifs.                                                            89  http://www.educnet.education.fr/contenus/dispositifs/manuel‐numerique/evaluation‐manuel‐numerique  111  
  • 112. À la maison, le manuel numérique est très peu utilisé. Les raisons évoquées sont : - Le souhait de ne pas pénaliser les enfants n’ayant pas d’accès internet à leur domicile ; - L’absence de valeur ajoutée du livre numérique par rapport au papier ; - Impossible d’enregistrer les résultats des exercices rédigés par les élèves. S’agissant de l’utilisation de ce manuel dans la préparation des cours, les freins évoquéssont principalement la difficulté de personnalisation de ce support (impossible de modifier lecontenu ou d’en intégrer d’autres). Le rapport de synthèse de l’expérimentation précise que : « L’absence de fonctionsinteractives observée dans la quasi-totalité des manuels numériques limite très fortement,pour l’instant, leur valeur ajoutée par rapport à la version papier. » Les éditeurs traditionnels sont néanmoins conscients du manque de fonctionnalitésinteractives de ces manuels numérisés vidéoprojetables. Ils ne semblent pas avoir pris la décision d’investir pour réaliser des manuels ambitieuxrépondant pleinement aux attentes et ce, pour plusieurs raisons : - Les sociétés d’édition appartiennent à des groupes qui souhaitent maintenir voire augmenter les marges. L’investissement pour réaliser un ouvrage multimédia est considérable et donc la rentabilité à court terme est donc loin d’être assurée ; - L’équipement est aussi un frein. Pour que le manuel numérique puisse être utilisé dans toutes ses composantes, cela nécessite d’investir dans des espaces numériques de travail, d’installer des tableaux interactifs dans chaque classe et que tous les élèves possèdent des postes informatiques ; - Une partie du corps enseignant est hostile au déploiement de ces technologies. Il faudra donc d’une part, vaincre les résistances et d’autre part, accompagner le corps professoral afin de maîtriser les nouveaux outils. Bien que le livre papier et le manuel numérique s’avèrent complémentaires, il est fortprobable que, dans l’avenir, seul ce dernier subsistera. Non pas en raison des attentes desutilisateurs, mais parce qu’il s’avérera moins coûteux. Les collectivités investissent dessommes considérables dans l’achat des livres. Ils pourront ainsi mettre les éditeurs enconcurrence et retenir celui qui leur proposera le meilleur prix pour l’accès au contenu enligne sous forme d’abonnement. Des pures players arrivent d’ailleurs sur ce marché, commele livre scolaire.fr, et seront sans doute plus enclins à proposer une tarification avantageuse. De même, notons la concurrence de sites collaboratifs gratuits d’excellentes qualités,comme Sésamath ou Weblettres. Cette tendance devrait se développer au fil des années.Ainsi, des professeurs enseignant une même matière dans une école ou une académie peuventêtre tentés de s’organiser pour concevoir au sein de l’ENT un manuel pour une disciplinedonnée. Celui-ci pouvant non seulement être personnalisé en fonction de l’enseignant, parl’ajouts de ressources propres, mais ces contenus sont aussi susceptibles d’être plus adaptés auprojet pédagogique de l’établissement. Le manuel de demain sera sans doute collaboratif et personnalisé. Cette personnalisationpourra se faire en fonction du niveau de l’enfant par rapport à la classe, mais aussi en fonctiondes centres d’intérêt d’un professeur. Les éditeurs scolaires doivent donc être plus actifs pour 112  
  • 113. ne pas être évincés de ce nouveau marché. L’animation de communauté peut s’avérer uneporte d’entrée intéressante qui leur permettra d’entretenir un lien privilégié avec la cible et deproposer des produits plus adaptés. Sous-paragraphe 5 : L’explosion du marché des applicationsLe marché des applications a explosé. L’Applestore enregistre une croissance globale dunombre d’applications de + de 58 % de janvier à mai 2010.Sans surprise, c’est Apple qui domine sur ce marché. La répartition en terme de volume étantla suivante : -  Iphone  : 30%,  - Android : 23%,  - RIM : 12%,  - Windows mobile : 6%, Selon l’étude REC réalisée par GfK, plus de la moitié des applications mobiles téléchargéesconcerne les contenus. De même, l’ebook réussit la percée la plus spectaculaire , en effetl’offre de livres numériques a été multipliée par 16 dans le mois suivant le lancement del’Ipad. Apple déclarait le 24 janvier 2011 avoir atteint le cap de 10 milliards d’applicationstéléchargées depuis le lancement de sa boutique d’applications en 2008. Nombre d’applications disponibles sur les stores  Magasin d’applications  Société  Nombre applications  téléchargées  App store  Apple  350 000  Android Market    200 000  App world  Research in Motion  20 000  Market Place  Microsoft  6 200               Source blog bénéfice.net, 24 janvier 2011  Une étude réalisée par l’institut de Marketing Gartner déclare que 8,2 milliardsd’applications ont été téléchargées en 2010 et prévoit que celui-ci atteindra 15 milliards en2011 et 54 milliards en 2014. Les applications gratuites représentent 81 % destéléchargements. Le rapport d’étude fait remarquer que « Les usagers commenceront à payerpour plus dapplications quand ils verront lutilité du concept, et quils auront plus confiancedans les mécanismes de paiement. » Seulement 16 % des recettes sont générées par lapublicité, elles devraient représenter près du tiers en 2014. Tous ces chiffres sont toutefois à 113  
  • 114. retenir avec beaucoup de réserves. En effet, selon l’institut Distimo, 90 la part des applicationspayantes serait de 62,2 %, Gartner l’estime quant à elle à 81 %. Il convient de même de noter que c’est l’Androïd store qui enregistre la plus grossepart d’applications gratuites par rapport aux payantes.   De même, le prix moyen des applications varie en fonction des Stores. Pour unemême application, le prix peut se révéler plus élevé dans une boutique (IM + For Skype est à5$ sur Iphone et à …30 $ sur Blackberry). En raison sans doute de la typologie des clients,bien que venant à se démocratiser, le Appworld de Blackberry affiche les prix les plus élevésdu marché (une moyenne de 8,26 dollars). Sans surprise, c’est Apple toujours qui enregistre le taux de croissance le plus élevé enterme de nombres d’applications : 13 % contre 3 % pour Android. Enfin, les jeux arrivent en première position tous Stores confondus.                                                            90  http://www.slideshare.net/distimo/distimo‐mobile‐world‐congress‐2010‐presentation‐mobile‐application‐stores‐state‐of‐play   114  
  • 115.   Les éditeurs doivent être très attentifs à ce marché en pleine croissance et produire desapplications de qualité. Il semblerait que le fort taux de gratuité des applications soitsynonyme de piètre qualité puisque le pourcentage d’utilisation unique des applications estpassé de 22 % en janvier 2010 à 28 % en décembre de la même année. Le marché des applications est en pleine explosion et constitue une véritableopportunité pour les éditeurs. Les éditeurs de livres, s’ils veulent se positionner sur ce marché,vont devoir développer des compétences en gestion de projets complexes et intégrer denouveaux profils dans leurs équipes. De même, les nouveaux acteurs auront intérêt àdébaucher des talents venant du monde de l’édition. En outre, le coût d’une application étant élevé, au regard des perspectives de ventesactuelles et du budget nécessaire (30 000 euros pour une application de bonne qualité), ilconvient de trouver des sources de financement. La publicité serait une manière de financerpartiellement le projet, mais rien ne dit qu’elle sera acceptée par le client quand l’applicationest payante. Enfin, avec des milliers d’applications disponibles, l’éditeur va devoir cultiver l’art decapter l’attention par des moyens marketing et renforcer sa présence auprès des communautésvirtuelles et réelles. 115  
  • 116. Les éditeurs anglo-saxons dans les domaines de la jeunesse et parascolaire ont investimassivement ce secteur, en particulier sur Iphone et Ipad. Ce dernier support offre desperspectives créatives sans précédent. Les maisons d’édition traditionnelles, comme les puresplayers, ne s’y sont pas trompées. On a vu fleurir ces derniers mois au rayon des livres pourenfants des applications aussi étonnantes que The Peddlar Lady of Gushing cross 91 passée entête des meilleures ventes sur iPad et Twas the Night Before Christmas. Citons également, lajeune société française Soouat et son livre à succès « Les trois petits cochons » classé en têtedu palmarès de l’Education Apps Review. En dépit des 370 000 IPAD vendus en France selon GfK, le potentiel est insuffisantpour développer sur le marché national des applications ambitieuses en langue françaiseseulement. Le marché anglo-saxon reste bien le premier. En effet, alors que Moving Tales,éditeur du livre animé The Peddlar Lady of Gushing cross, avait publié l’application en troislangues (anglais, français et espagnol), sa seconde application Twas the night beforechristmas, publiée quelques mois plus tard, a été développée uniquement en anglais. Leséditeurs traditionnels français ne se positionnent que timidement sur ce marché. On peut citerNathan qui a publié plusieurs Apps pour les jeunes enfants à partir de 3 ans. Bien quepositionnées dans la fourchette haute des applications de ce secteur en terme de prix, elless’avèrent décevantes eu égard au potentiel créatif qu’offre l’iPad. Sous-paragraphe 6 : Les plates-formes, lieu privilégié d’animation des communautés Les communautés sont aujourd’hui des outils de prescription. Demain, cescommunautés vont se multiplier, s’organiser et devenir de plus en plus segmentées. Lesplates-formes qui regroupent plusieurs maisons d’édition et de presse autour d’une ouplusieurs thématiques devraient avoir de l’avenir. La cible étant homogène, il sera possible deleur proposer un abonnement à un flux de données. Si l’on prend l’exemple de l’artcontemporain, l’amateur de sculptures pourra s’abonner à un flux qui lui permettra d’obtenirle contenu de tous les éditeurs publiant sur ce sujet. Les contenus seront à terme agrégés à lamanière de Flipboard ou de Qwiki, mettant en valeur le fonds en accordant moinsd’importance à la marque. Izneo, plate-forme numérique qui regroupe 80 % de l’édition francophone de bandesdessinées numériques, a déjà franchi le pas. Ainsi trois maisons du groupe MediaParticipations (Dargaud, Dupuis, Lombard), Casterman, Delcourt et Glénat se sont regroupéespour proposer leurs produits. Les amateurs du genre peuvent de leur ordinateur ou iPadaccéder à un catalogue de plus de 2000 titres, moyennant l’achat ou la location d’un titre. Trèsbientôt une formule d’abonnement leur sera proposée. La plupart des albums sont vendus 40% moins cher qu’au format papier. Ainsi un livre de 12 € sera accessible sur la plate-forme à4,99 €. La location est, quant à elle, facturée 1,99 €. Le deuxième pas que devra franchir Izneosera d’aider les lecteurs à se repérer dans le catalogue en fonction de leurs goûts et de créer unlien plus étroit avec eux, en animant la communauté des amateurs de BD.                                                            91  http://www.youtube.com/watch?v=1mfm9dwLzdU&feature=player_embedded   116  
  • 117. Conclusion Tous les voyants sont aujourd’hui au vert pour se lancer dans l’aventure numérique, àcondition d’y être préparés. Le préalable reste donc la formation dans les domaines de lafabrication et de la commercialisation notamment. Les éditeurs doivent dès aujourd’hui mettre en place une chaîne de production multi-supports qui leur permette de produire le livre papier et le contenu numérique à moindre coût.De même, il est de leur intérêt de multiplier la présence de l’ouvrage numérique sur lesréseaux de distribution. Il n’est donc pas conseillé de conclure un contrat d’exclusivité avecune plate-forme, mais de multiplier les canaux de vente, afin d’accroître la visibilité du livre. L’étude insiste sur l’importance d’animer des communautés. Il peut s’agir departenariat ou d’un site créé par l’éditeur. Pour le secteur littéraire, l’intérêt est sans doutemoindre, en revanche, dans le cas de l’édition technique, c’est moins une opération debranding qu’une manière de recruter et de fidéliser. Un client faisant partie d’unecommunauté, aura tendance à acheter les produits de la marque animatrice de la plate-forme.Il y a un lien manifeste à d’une part, vendre des livres pour préparer l’examen d’entrée pourdevenir avocat, et d’autre part animer un site regroupant les étudiants se préparant au barreau. Alors qu’un français sur deux possède un Smartphone et que 370 000 iPadcirculeraient sur le territoire, il est désormais possible de travailler sur des développementséditoriaux nouveaux. Les livres enrichis, presqu’essentiellement développés dans les paysanglo-saxons, constituent une opportunité de croissance pour les maisons d’édition, toutcomme les applications. Les éditeurs français devraient prendre garde à ne pas trop attendrepour se positionner sur ce marché. Il y a donc de nombreuses opportunités pour faire du numérique un vecteur decroissance. Toutefois, les éditeurs doivent d’ores et déjà combler leur déficit de compétencespour dissiper les menaces qui planent sur la profession et assurer leur maintien dans la chaînede valeur du livre.  117  
  • 118. Bibliographie   • L’agent littéraire en France : réalités et perspectives, Le Motif, Juin 2010• Apologie du livre : demain, aujourd’hui, hier, Robert Darnton, Gallimard, janvier 2011• A benefactor of humanity, James Thomas Farell, The socialist call, 1958• Un bienfaiteur de l’humanité, James Thomas Farell, Revue Esprit, mai 2010 (versionfrançaise)• Born Digital, John Palfrey et Urs Gasser, Basic Books, 2008•Une courte histoire de l’ebook, Marie Lebert, Université de Toronto, 2009(http://www.etudes-françaises.net/dossiers/ebook.htm)• Don’t bother me mum : i’m learning, Marc Prensky, Paragon House, février 2006• Ebookz, Etude sur l’offre numérique illégale des livres français sur internet en 2009, leMotif, Octobre 2009• L’économie de la culture, Françoise Benhamou, Edition la découverte, collection repères,février 2010• Les écrits à l’heure du numérique, Bain et Company, Forum d’Avignon 2010 http://www.forum-avignon.org/sites/default/files/editeur/2010_Etude_Bain_FR.pdf• L’édition électronique, Pierre Mounier et Marin Dacos, Edition la découverte, collectionrepères, mars 2010• L’édition sans éditeurs, André Schiffrin, éditions La Fabrique, mars 1999• Teaching digital natives : Partnering for real learning, Marc Prensky, Corwin Press, Mars2010• The future of ideas, Lawrence Lessig, Random House, New York, 2001• 2010 Kids et Family reading report : turning the page in the digital age, Harrison Grouphttp://dayspringag.org/files/Fall2010/2010_KFRR.pdf • Hadopi biens culturels et usages d’internet : pratiques et perceptions des internautesfrançais, 23 janvier 2011 http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/HADOPI_VDef_02A4.pdf• La lecture numérique : réalité, enjeux et perspectives, coordonné par Claire Bélisle, Pressesde l’ENSSIB, avril 2004. 118  
  • 119. • Le livre objet d’art, objet rare, Annie Schneider, Éditions la Martinière, 2008•La longue traîne, Chris Anderson, Pearson Education, 2007• Le manuel scolaire à l’heure du numérique : une « nouvelle donne » de la politique desressources pour l’enseignement, rapport remis au ministre de l’Education nationale, juillet2010• Le marché français de l’information juridique numérique en 2010, SerdaLab, mars 2010• Le marketing du livre, promotion et outils de communication – Laurence Bascle-Parkanskyet Max Prieux – Editions du cercle de la librairie – Avril 2010 • « Les Modèles économiques du livre numérique : perspectives internationales (Canada,États-Unis, Japon) », Institut de l’audiovisuel et des télécommunications en Europe(Idate)/MCC/Deps, mars 2010• Modèles économiques d’un marché naissant : le livre numérique, Françoise Benhamou etOlivia Guillon, Département des études, de la prospective et des statitstiques, Ministère de laculture, juin 2010• Où va le livre, Direction Jean-Yves Mollier, Edition La Dispute, avril 2007• Du papyrus à l’hypertexte, Essai sur les mutations du texte et de la lecture, ChristianVanderdorpe, http://vandendorpe.org/papyrus/PapyrusenLigne.pdf• Pour le livre, Hervé Gaymard, Gallimard, septembre 2009• Pratiques culturelles chez les jeunes et institutions de transmission : un choc de cultures,Sylvie Octobre, DEPS, janvier 2009• Les pratiques culturelles des français à l’ère numérique, Olivier Donnat, La Découverte,septembre 2009• Les publics du livre numérique, IPSOS/CNL, mars 2010• Quand Google défie l’Europe, plaidoyer pour un sursaut, Jean-Noël Jeanneney, Mille et une nuits ,2005• Rapport détude sur lédition numérique de livres scientifiques et techniques : Léditeur desannées 2010, Bernard Prost, 2007, Étude réalisée par QUÆ avec le soutien du Ministère del’Enseignement Supérieur et de la Recherche.• Rapport relatif au prix du livre numérique, Hervé Gaymard, Assemblée Nationale, février2011 119  
  • 120. • Rapport sur le livre numérique, Bruno Patino, Juin 2008• Read write book : le livre inscriptible – Collection édition électronique – Cleo – mars 2010• Révolution numérique et industries culturelles, Philippe Chantepie et Alain Le Diberder, LaDécouverte, Collection repères, septembre 2010• Scénarios prospectifs pour l’édition scientifique, Ghislaine Chartron, CNRS, janvier 2011• Situation du livre : évaluation de la loi relative au prix du livre et questions prospectives,Hervé Gaymard, mars 2009 120  
  • 121. INDEX  Acteurs  30  Enjeux techniques 55 Adwords  85  Espace numérique de travail 111 Affiliation 84  Facebook 74 Agents littéraires 31  Formation 88 Amazon 23, 78  Google 34, 49, 78 Androïd  114  Histoire du livre 16 et s. Applications  113  Hubs littéraires 73 et s. Auteurs 31  iPad  20, 50, 89, 90 Autopublication 98  iPhone 90 Bibliothèque numérique 21, 49  Kindle 20, 50, 89, 90 Blog 72, 107  Kindle Digital Publishing 99 Buzz 72  Lecture sociale 101 Chaîne du livre 25  Libraire 42 Communautés 97, 116  Librairie en ligne 21, 42 Cyberpromotion 72  Manuel scolaire numérique 110 Diffusion 38  Métadonnées 56 Digital natives 92  Modèles économiques livre numérique 61 Distribution 38  Moteurs de recherche 78 DRM 55  Opérateurs de téléphonie 52 Ebooks 19, 37, 69, 89  Organisation 86 Editeur 33, 96 et s.  Organiser l’information 96 Edition juridique 63  Piratage 57 Edition multisupport 87  Plateformes 39, 68, 116 Edition sans auteur 104  Produits numériques 98 Edition scientifique 65  Promotion 72  121  
  • 122. Pure player 36   Reader 50 Roman dont vous êtes le héros 110 Site éditeur 71 Smartphones   90 Storytelling 105 Tablettes 19, 50, 89 et s. Tendances 88 Twitter 74, 108 Vente de livres en ligne 42 et s. Viralité 72 Webdocumentaire  106  122