Quelle stratégie numérique    pour les éditeurs de livres ?                 Patricia Gendrey      MBA Marketing et ...
Mars 2011« Un livre indisponible, c’est un pan de mémoire qui tombe, c’est une parcelle de patrimoine qui s’efface, c’est ...
TABLE DES MATIÈRESRésumé                                                                                    7Paper outline...
Sous-section 2. Les acteurs                                          30                          Paragraphe 1. Les agents ...
Paragraphe 3. Risque de piratage                               57               Section 2 : Les modèles économiques du liv...
Sous-section 3 : Former les collaborateurs                           88        Chapitre 3 : Les éditeurs de livres de dema...
Résumé       Après le cinéma et la musique, les éditeurs de livres constituent la dernière industrieculturelle à être touc...
Ainsi, les développements seront scindés en deux grandes parties. La première estconsacrée aux mutations qui affectent le ...
Paper Outline       After the movie and music industry, book publishing is the last cultural industry to beaffected by the...
Recommandations         Travailler dans le secteur du livre permet de prendre conscience des grandes disparités existant e...
peuvent entrer en contact. Cette prise de conscience est importante, afin que l’éditeur réaffirme son double rôle de coach...
                                                                Introduction                             Nous y sommes, la...
prenant différentes formes en fonction de l’appareil sur lequel il est consulté : il peut revêtir les atours d’une applica...
La présente étude ambitionne de répondre aux questions liées à la stratégie numérique à mener, mais aussi, les menaces son...
Partie 1 :    Le livre, un marché en pleine mutation                                             15  
CHAPITRE I : LE MARCHE DE L’EDITION Section 1. L’histoire du livre et de ses grandes mutations         Le célèbre historie...
rouleaux – à inventer un nouveau support, le parchemin 6 . Ce support peut être utilisé sur deuxfaces et présente l’énorme...
Asie depuis plusieurs siècles, cette technique xylographique 8 est par la suite supplantée parl’impression typographique 9...
Avec le XIXe siècle, le livre se démocratisera réellement grâce à la productionindustrielle et à l’alphabétisation. Deux t...
Il y eu d’abord le projet d’Alan Kay, professeur au MIT, au début des années soixante-dix avec l’invention du Dynabook 13 ...
l’encre électronique, Apple a néanmoins démontré que la tablette est susceptible de pouvoirs’imposer comme un support pour...
Le projet français de bibliothèque numérique géré par la bibliothèque nationale deFrance, dénommé Gallica, sera lancé en 1...
comme par exemple le célèbre MIT (Massachusetts Institute of Technology) 17 qui lança ceprogramme en 2002 suivi en 2007 pa...
Sous-section 2 - Les mutations de l’industrie du livre         Durant plusieurs siècles, un seul acteur assurait les fonct...
actions de la société Hachette. En riposte, Havas passera un accord de partenariat avec lesPresses de la cité devenant ain...
Cette valeur est inégalement répartie. Ainsi la commercialisation est le poste le plusimportant pour l’éditeur, car elle r...
Toutefois, à la question des motivations liées aux revenus, s’ajoute celle d’assurer lapromotion la plus efficace, ce qui ...
La répartition de la valeur du livre numérique n’est pas simple, car tout dépend dumode de production : s’agit-il d’une nu...
Les éditeurs tentent de maintenir la chaîne de valeur traditionnelle, parfois même endépit du bon sens.      Comparaison d...
C’est ainsi que cette volonté a été réaffirmée dernièrement par le président du SNE,déclarant ainsi que : « Face à des mod...
Le site d’un éditeur pure player dont la société est en création propose un mapping des acteursnumériques sur lequel il pl...
l’achat de droits de traduction ou la négociation des coéditions.» Il est rémunéré à lacommission 23 .        Cette activi...
malentendu.» Enfin, le monde de l’édition se sentait soulagé, parvenant de plus en plusdifficilement à répondre aux critiq...
Classement des éditeurs                                                                              Source Livres hebdo  ...
jugement lui interdit de poursuivre la numérisation d’ouvrages sans autorisation des éditeurs(pour mieux comprendre ce con...
Néanmoins, en dépit de la démarche individualiste du groupe Hachette, cet accordaidera peut-être les maisons d’édition à n...
Sous-paragraphe 3. Les ventes d’ebooks        Les acteurs du livres numériques parlent souvent d’ebooks en regroupant des ...
En France, le SNE 32 estime que le livre numérique représente 1,7 % de l’activitééditoriale, ce chiffre est porté à 2,7 % ...
Sous-paragraphe 1 : La concentration du marché       La diffusion et de distribution comportant des coûts importants, seul...
ne sont pas interopérables, le libraire qui veut accéder à l’ensemble d’entre elles doit procéderà autant de développement...
Site             Modèle              Type            Nombre de       Positionnement                                       ...
Stratégie numérique des éditeurs de livres
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Stratégie numérique des éditeurs de livres

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Cette étude intitulée « Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ? » a pour ambition, d’une part, d’analyser les mutations intervenues sur le marché du livre et d’autre part, d’aider les éditeurs à bâtir une stratégie numérique devant servir de levier de croissance.

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  1. 1.     Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ? Patricia Gendrey MBA Marketing et Commerce sur Internet 2009/2010 Sous la direction de Vincent Montet 1  
  2. 2. Mars 2011« Un livre indisponible, c’est un pan de mémoire qui tombe, c’est une parcelle de patrimoine qui s’efface, c’est aussi une œuvre artistique qui s’oublie elle‐même. L’outil numérique nous permet aujourd’hui de mettre à la portée de tous des contenus culturels de qualité. » Discours de Monsieur le Ministre de la Culture Frédéric Mitterrand  prononcé à l’occasion de la signature de laccord cadre sur la numérisation et lexploitation des livres indisponibles du XXème siècle, le mardi 1er février 2011.      2  
  3. 3. TABLE DES MATIÈRESRésumé 7Paper outline 9Recommandations 10Introduction 12Partie 1 : Le livre, un marché en pleine mutation 15Chapitre 1 : Le Marché de l’édition 16 Section 1. L’histoire du livre et de ses grandes mutations 16 Sous-section 1- L’évolution du livre et des modes de lecture 16 Paragraphe1. La première révolution du livre 16 Sous-paragraphe 1 :Du volumen au Codex 16 Sous-paragraphe 2 : Du parchemin au papier 17 Paragraphe 2. La seconde révolution du livre 17 Sous-paragraphe 1 : L’impression 17 Sous-paragraphe 2 : La démocratisation du livre 18 Paragraphe 3. La dématérialisation, troisième révolution du livre 19 Sous-paragraphe 1 : Le Cdrom 19 Sous-paragraphe 2 : Les Ebooks et les tablettes de lecture 19 Sous-paragraphe 3 : bibliothèques et librairies en ligne 21 Paragraphe 4. Evolution du mode de lecture 23 Sous-section 2 - Les mutations de l’industrie du livre 24 Paragraphe 1. Déplacement du centre du pouvoir 24 Paragraphe 2. Industrialisation et concentration 24 Section 2. L’organisation de la filière livre 25 Sous-section 1 - Vers une évolution de la chaîne de valeur 25 Paragraphe 1. La chaîne de valeur du livre papier 25 Paragraphe 2. La chaîne de valeur du livre numérique : clone du livre papier ? 27 3  
  4. 4. Sous-section 2. Les acteurs 30 Paragraphe 1. Les agents littéraires et les auteurs : alliés de la renégociation des droits 31 Paragraphe 2. L’éditeur : un métier à réinventer 33 Sous-paragraphe 1 – Les éditeurs et Google : une nécessaire alliance 34 Sous-paragraphe 2 : Les pures players de l’édition 36 Sous-paragraphe 3. Les ventes d’ebooks 37 Paragraphe 3 : Diffusion et distribution : un enjeu majeur 38 Sous-paragraphe 1 : La concentration du marché 39 Sous-paragraphe 2 : La multiplication des plates-formes 39 Sous-paragraphe 3 : Les librairies et la vente en ligne 42 Sous-paragraphe 4 : Google et les bibliothèques numériques 49 Sous-paragraphe 5 : Fabricants de readers contre tablettes 50 Sous paragraphe 6 : Les opérateurs de téléphonie mobile 52 Chapitre 2 : Vers l’évolution du modèle économique 52 Section 1. Les freins à lever pour l’émergence d’une économie numérique 52 Sous-section 1. Les enjeux juridiques 52 Sous-section 2 : les enjeux techniques 55 Paragraphe 1. Les DRM 55 Paragraphe 2 : Les métadonnées 56 Sous-section 3 : Les enjeux économiques 56 Paragraphe 1. Risque d’accroissement de la concentration 56 Paragraphe 2. Risque de perte de la connaissance client 57 4  
  5. 5. Paragraphe 3. Risque de piratage 57 Section 2 : Les modèles économiques du livre numérique 61 Sous-section 1. L’éventail des modèles existants 61 Paragraphe 1. Tour d’horizon des modes de commercialisation 61 Paragraphe 2. le partage de la valeur 62 Paragraphe 3. Cas de l’édition juridique 63 Paragraphe 4. Le cas de l’édition scientifique 65Partie 2 :Bâtir une stratégie numérique 67 Chapitre 1 : La commercialisation du livre dans l’univers numérique 68 Section 1. Etre présent sur les plates-formes 68 Section 2 : Développer site internet et application 71 Section 3. Mettre en œuvre une cyberpromotion performante 72 Sous-section 1. Créer le buzz et développer la viralité 72 Sous-section 2. Les blogs pour faire parler 72 Paragraphe 1 : Babelio 73 Paragraphe 2. Blog-O-Book 74 Paragraphe 3. Livraddict 74 Sous-section 3. Les Bonnes pratiques 74 Sous-section 4. Exemple d’une campagne de lancement d’un titre jeunesse : Ghostgirl Lovesick 77 Sous-section 5. Les moteurs de recherche au service de la promotion du livre 78 Sous-section 6. L’affiliation 84 Sous-section 7. Achat de mots clés 85 Chapitre 2 : Faire évoluer l’organisation interne et les compétences 86 Sous-section 1. Adopter une organisation en réseau 86 Sous-section 2 : Des outils au service d’une stratégie multisupport 87 5  
  6. 6. Sous-section 3 : Former les collaborateurs 88 Chapitre 3 : Les éditeurs de livres de demain 88 Section 1. Ce qu’attendent les lecteurs 88 Sous-section 1. Les tendances 90 Sous-section 2 : comparaison des modes de lecture sur smartphones, tablettes et ordinateurs 89 Section 2 : Les pratiques des digital natives 92 Section 3 : Le rôle de l’éditeur 96 Sous-section 1. Les moyens de trouver et d’organiser l’information 96 Sous-section 2 : Le devenir de l’éditeur 96 Sous-section 3 : Développer ou non des produits numériques 98 Section 4 : Les nouvelles formes d’édition 98 Sous-section 1. L’autopublication 98 Sous-section 2. « A book is a place » : la lecture sociale 101 Sous-section 3. L’édition sans auteur 104 Sous-section 4 : Le Storytelling et les nouvelles formes d’écriture 105 Paragraphe 1 : Storytelling 105 Paragraphe 2 : Les nouvelles formes d’écriture 107 Sous-paragraphe 1. les blogs 107 Sous-paragraphe 2. La narration sur Twitter 108 Sous-paragraphe 4 : Les romans dont vous êtes le héros 110 Sous-section 3. Vers des manuels scolaires numériques 110 Sous-section 5 : L’explosion du marché des applications 113 Sous-section 7 : Les plates formes, lieu privilégié d’animation des communautés 116Conclusion 117Bibliographie 118Index 121 6  
  7. 7. Résumé Après le cinéma et la musique, les éditeurs de livres constituent la dernière industrieculturelle à être touchée par la numérisation. Ce procédé impacte toute la chaîne de la filièredu livre : l’éditeur à travers la coordination du projet éditorial, le compositeur, l’imprimeur etenfin le diffuseur et le distributeur. Il s’agit donc bien là d’une révolution qui engendre maintsmouvements structurels. Face à ces changements de fond, cette étude se propose, à partir d’éléments chiffrés,d’analyser le marché du livre et de déterminer les leviers qui aideront les éditeurs à entrerdans l’ère numérique. En effet, les sociétés d’édition doivent travailler et s’organiserautrement pour se préparer aux changements attendus dans l’écosystème du livre. Ils doiventacquérir de nouvelles compétences. C’est là une condition de leur survie ! Les nouveaux contenus éditoriaux – livres enrichis, applications pour Smartphones ettablettes - constituent une véritable opportunité de croissance pour les éditeurs de livres.Ceux-ci sont néanmoins indécis, ne pouvant être certains qu’ils seront à même de rentabiliserleur investissement. Cette étude analyse donc l’état du marché et se propose de dégager lespistes de développement qui s’ouvrent aux maisons d’édition traditionnelles. 7  
  8. 8. Ainsi, les développements seront scindés en deux grandes parties. La première estconsacrée aux mutations qui affectent le marché du livre et à l’évolution de la chaîne devaleur. De même, les freins à lever pour l’émergence d’une économie numérique seronttraités, suivis de l’éventail des différents modèles économiques possibles. Sur ce dernierpoint, deux secteurs éditoriaux, ayant depuis de nombreuses années déjà basculé vers lenumérique, seront examinés : il s’agit de l’édition juridique et scientifique. La deuxième partie sera consacrée à la stratégie globale à adopter. Il est mis icil’accent sur les outils digitaux de promotion du livre, sur le choix des plates-formes dedistribution des livres, sur la nécessité d’organiser autrement les sociétés d’édition etl’évolution nécessaire des compétences en interne. Cette étude s’achève avec des élémentsprospectifs sur ce que sera le livre de demain. 8  
  9. 9. Paper Outline After the movie and music industry, book publishing is the last cultural industry to beaffected by the digital era. This process has an impact upon all the segments of this industry:the publisher who coordinates the publishing work, the compositor, the print worker and lastbut not least the distributor. It is truly a revolution that gives rise to many structural changes. In light of these dramatic changes, the present paper will, based upon various data andfigures, provide an analysis of the book market and will also identify the tools enabling thepublishers to enter into the digital world. Indeed, the publishing houses must re-organise andadapt themselves to the changes foreseen in the book ecosystem. They must build or acquirenew skills, failing which their survival is at stake ! The new types of publishing content, that is enhanced books, Smartphone applicationsand e-tabs, give book publishers a true opportunity for growth. Publishers feel however veryreluctant as they have some doubts about their ability to see the return on their investment.This paper contains a market analysis and will describe the various ways that may be followedby traditional publishing houses. The first paper chapter is dealing with the mutations that impact the book market andthe evolution in the value chain. Further, it is describing how to overcome the hurdles to thedevelopment of the digital business as well as a quite comprehensive overview of the possiblebusiness models. For illustration purposes, the paper looks into two specific publishingmarkets that have already switched into the digital world for several years, that is legal andscientific books. The second chapter of this paper is focused on the global strategy to be adopted, inparticular with respect to the digital tools for book marketing, the choice of platforms forbook distribution, the critical need to reorganise publishing houses and revisit the in-housesskills that are required. The paper conclusion contains some further prospectiveconsiderations about what likely will be the book of tomorrow. 9  
  10. 10. Recommandations  Travailler dans le secteur du livre permet de prendre conscience des grandes disparités existant entre les maisons d’édition. Il y a d’abord les grands groupes qui, depuis quelques années déjà, opèrent une veille sur le marché et se sont organisés afin de faire face à un changement brutal. D’ailleurs, dans le cas du livre numérisé, ils sont aujourd’hui tous en ordre de marche. Pour eux, 2011 est le « moment ebook » 1 . Cette année doit donc être consacrée à l’enrichissement des catalogues numériques, l’une des conditions du basculement du marché. Toutefois, ils restent très frileux pour entreprendre de nouvelles expériences sur les contenus. La raison en est simple : pas de production éditoriale sans rentabilité. Cette place est donc prise par des « start‐up » qui tentent l’aventure et se lancent à la conquête de ce nouvel eldorado en développant tous azimuts des livres enrichis et applications pour Smartphones et tablettes, en faisant bien trop souvent l’économie d’une étude de marché.  Ensuite, viennent les moyennes et petites maisons d’édition dont la vision d’avenir dépend bien trop souvent d’une personne un peu  Geek, un peu webmarketeur, mais pas assez d’une stratégie claire et bien établie. Trop de sociétés, dont le chiffre d’affaires n’est pas négligeable, ne connaissent pas vraiment le rôle des plates‐formes de distribution et des agrégateurs. Elles ignorent aussi comment produire un simple fichier epub pour mettre à disposition le livre numérique. Elles voudraient parfois se lancer dans des applications dérivées de leur contenu, mais elles n’en font rien parce qu’elles ne savent pas par où commencer et à quelles compétences elles doivent s’adresser. Par conséquent, les  « pure players » s’engouffrent dans la brèche, conscients qu’il existe des potentiels de développement. Ceux‐là ne sont pas issus de l’édition, mais sont très souvent  « game designers » ou  informaticiens. Alors, les éditeurs sont‐ils condamnés à ne produire que du livre papier et, si celui‐ci devenait objet rare pour collectionneurs, à disparaître avec lui ?   Le déficit de compétences touche aussi les nouvelles manières de promouvoir le livre. Trop d’éditeurs n’ont encore pas l’ombre d’un site web ; trop  d’éditeurs réalisent le marketing des ouvrages comme il y a dix ans.   Pour répondre à ces problématiques, plusieurs points sont abordés :  La chaîne de valeur qui se modifie peu à peu. D’abord, véritable clone du livre papier, son maillage évolue d’une structure linéaire vers une structure réticulaire, réseau où tous les maillons                                                             1  Concept dégagé par Virginie Clayssen, Présidente de la Commission numérique du syndicat national de l’édition  10  
  11. 11. peuvent entrer en contact. Cette prise de conscience est importante, afin que l’éditeur réaffirme son double rôle de coach de l’auteur et de support à la commercialisation du livre, mais aussi qu’il devienne un véritable animateur de communautés.   La répartition de la valeur est un point également important. Certes, les lecteurs souhaitent un prix du livre numérique inférieur à celui de l’ouvrage papier (de l’ordre de 40 % moins cher 2 ). Certes,  les coûts de production sont relativement importants. Certes, la TVA est plus élevée. Certes, les éditeurs doivent faire face à un risque de perte de la valeur. Pour toutes ces raisons, les maisons d’édition ont adopté une position qui consiste à fixer les droits d’auteur à 15 %. Il s’agit là d’une légère augmentation par rapport aux droits versés pour la publication papier, mais pour les auteurs cela est loin d’être suffisant.  La révolte actuellement gronde et, les auteurs, bien conscients de disposer désormais de moyens de pression, menacent de s’organiser pour vendre leurs livres sans l’intermédiation des éditeurs. À ce jeu, les éditeurs risquent d’être les grands perdants et de se voire évincer par d’autres acteurs. La renégociation des droits d’auteur numériques est aujourd’hui un enjeu capital pour l’avenir de la profession.  Les plates‐formes permettent aujourd’hui la distribution des livres numériques. L’interopérabilité est cruciale pour diminuer les coûts et permettre la diffusion des œuvres de l’esprit par l’ensemble des cyberlibraires. Un accord a été signé entre les trois grands acteurs, toutefois, il ne semble pas que cela soit pour le moment opérationnel. Il est important d’accélérer ce processus.   Les modèles économiques sont analysés. Une évolution vers un modèle à abonnement à un flux de données semble l’hypothèse la plus probable. Dans l’avenir, des sites se constitueront sans doute autour d’une communauté intéressée par le même thème, l’art par exemple. Ils auront alors accès à l’ensemble des contenus sur un sujet donné, quelque soit la maison d’édition ou la société de presse à l’origine de la publication. C’est sans doute là aussi, une piste de développement pour les éditeurs.  La cyberpromotion est passée en revue. L’étude tente de dégager des bonnes pratiques à partir de cas concrets. De même, des pistes sont données afin de moderniser la manière de promouvoir les livres par l’utilisation des nouvelles techniques de webmarketing.  Enfin, une partie est consacrée aux nouvelles expériences de lecture. Il s’agit d’une approche prospective qui devrait constituer pour les éditeurs une source de réflexion.                                                                2  Etude IPSOS/CNL, Les publics du livre numérique, mars 2010  11  
  12. 12.   Introduction   Nous y sommes, la révolution numérique est en marche et s’emploie à changer en profondeur le monde de l’édition. Pourtant, ces modifications ne datent pas d’hier. L’amont de la filière a modifié ces pratiques depuis plusieurs années déjà, le mode de production du livre papier ayant radicalement changé depuis plusieurs années. Ce dont on parle aujourd’hui c’est de l’aval, c’est bien ce qui fait l’objet aujourd’hui de toutes les attentions, ce livre sur support numérique qui annonce, selon Robert Chartier, une triple révolution : la révolution de la technique de production du texte, une révolution du support de l’écrit et enfin une révolution des pratiques de lecture.  Mais pourquoi entend‐t‐on évoquer chaque jour dans les médias un raz de marée qui modifiera en profondeur les pratiques si l’on ne parle que du livre homothétique, s’il ne s’agit que de la simple reproduction de l’ouvrage papier sur support numérique ?  Parce que l’enjeu ne réside pas  dans la simple action de déposer un fichier sur une plate‐forme de distribution, mais il est bien plus crucial. En outre, parler de livre numérique, est‐ce parler encore de livre ?   Interrogeons‐nous tout d’abord sur la définition du livre. Curieusement, seule l’administration fiscale en propose une. Selon elle, « Un livre est un ensemble imprimé, illustré ou non, publié sous un titre ayant pour objet la reproduction d’une œuvre de l’esprit d’un ou plusieurs auteurs en vue de l’enseignement, de la diffusion de la pensée et de la culture. » 3   Sont donc exclus de cette définition, les produits non imprimés et par conséquent le livre numérique. Ceci peut paraître incongru à l’éditeur comme au lecteur ; « À la recherche du temps perdu » diffusé sur le FnacBook, ne serait donc pas un livre au sens de l’administration fiscale. On comprend bien là qu’il existe un vaste malentendu, et que celui‐ci réside dans la confusion entre l’œuvre de l’esprit et son support. Le travail de l’éditeur est bien de créer du contenu afin d’enrichir la connaissance, peu importe le média sur lequel il est diffusé. Il ne s’agit plus seulement,  par conséquent,  pour les maisons d’édition de se lancer dans la production de livres homothétiques, mais bien de permettre la diffusion de la pensée quelque soit le support (Smartphones, tablettes, ordinateurs…). Ainsi, le contenu est caméléon,                                                             3  Bulletin officiel des impôts, Direction générale des impôts, 3 C‐4‐05, n° 82 du 12 mai 2005, relatif à la TVA au taux réduit et à la définition fiscale du livre  12  
  13. 13. prenant différentes formes en fonction de l’appareil sur lequel il est consulté : il peut revêtir les atours d’une application de guides de voyage géolocalisée sur iPhone, d’un livre enrichi d’illustrations animées, de musique et  de commentaires dans  le secteur de la jeunesse pour iPad, d’une base documentaire juridique sur ordinateur ou d’un livre de littérature générale qu’il sera possible au lecteur d’annoter sur un Kindle. Les maisons d’édition doivent déterminer le support en fonction du contenu et en adapter la narration.  L’observateur pourrait trouver les éditeurs attentistes. Alors qu’ils expérimentent aujourd’hui la commercialisation de livres numérisés, ils sont encore, pour la plupart, bien loin d’être en mesure de produire des contenus numériques. Les freins sont de plusieurs ordres. Ils sont d’abord financiers. Les coûts de production d’un livre application sont sans commune mesure avec ceux générés par un ouvrage imprimé. L’équipement du marché en supports doit donc  être suffisant. C’est le cas aujourd’hui pour les Smartphones, cela ne l’est pas encore pour les tablettes sur le marché français. Les sociétés sont soumises à des objectifs de rentabilité et la récente faillite de la société numérique Leezam ne devrait pas encourager les sociétés d’édition à prendre plus de risques.   Ces freins résident aussi dans la formation des équipes. Réaliser une application qui intègre du texte, de la vidéo et du son, fait appel à de nouvelles compétences qu’il convient  de développer dans les maisons d’édition.   Enfin, cet attentisme est dû également à la difficulté qu’éprouvent les éditeurs à trouver leur place au sein de la nouvelle chaîne de valeur. Celle‐ci se disloque. Désormais, à l’instar du monde de la musique, chaque maillon de la chaîne peut potentiellement entrer en contact avec les autres. Ce constat constitue une menace. Jadis, le lecteur n’avait de lien qu’avec le libraire, alors qu’aujourd’hui, il peut dialoguer avec l’auteur. De même, il n’y a pas si longtemps l’écrivain devait conclure un contrat avec l’éditeur s’il voulait être publié, maintenant il lui est loisible de s’autopublier facilement, les cyberlibraires proposant maintenant des plates‐formes d’autopublication. Des auteurs anglo‐saxons  inconnus peuvent même se targuer de vendre des millions de livres (voir plus loin, le thème consacré à l’autopublication). Les éditeurs  se trouvent face à des colosses aux moyens financiers étendus qu’ils ne voient pas bien comment concurrencer.  À ces changements profonds, s’ajoutent ceux liés à la commercialisation du livre. Le web apporte aux éditeurs de nouveaux outils de promotion pour accroître les ventes d’un titre. Les éditeurs des grands groupes maîtrisent l’art et la manière de conjuguer réseaux sociaux, plates‐formes de partage ou encore actions de communication sur les hubs littéraires. Pour les maisons d’édition de petite et moyenne tailles, ces techniques ne sont pas si simples à utiliser.  13  
  14. 14. La présente étude ambitionne de répondre aux questions liées à la stratégie numérique à mener, mais aussi, les menaces sont‐elles identifiées afin de formuler des recommandations.   Dans une première partie, il sera question d’analyser les mutations du marché du livre et de comprendre quels pourront être les modèles économiques des livres numériques, car ils sont bien pluriels.  Dans une seconde partie, l’étude livre les clés pour bâtir une stratégie numérique efficace, afin de ne pas se laisser distancer. Il s’agira tout d’abord des nouveaux moyens de promotion du livre, afin d’en dégager les bonnes pratiques. Ensuite, les pistes pour réorganiser les maisons d’édition seront abordées afin de se préparer à la révolution qui s’annonce. Enfin, la section consacrée aux nouvelles expériences de lecture constitue une approche prospective qui devrait aider à mieux comprendre ce que sera le métier de demain et à identifier les opportunités de développement.   Producteur de contenus multimédias et webmarketeur averti seront les deux compétences clés de l’éditeur. Aujourd’hui, la révolution est en marche. Il convient donc d’en comprendre les enjeux et de bâtir une stratégie numérique qui permettra de créer de la valeur dans le monde de demain qui gronde déjà à nos portes.   14  
  15. 15. Partie 1 : Le livre, un marché en pleine mutation 15  
  16. 16. CHAPITRE I : LE MARCHE DE L’EDITION Section 1. L’histoire du livre et de ses grandes mutations Le célèbre historien du livre, Roger Chartier, définit trois révolutions du livre : le livrepapier tel que nous le connaissons, l’imprimerie et la dématérialisation des ouvrages. Aveccette dernière évolution apparaît l’hypertextualité qui modifie en profondeur la dynamique delecture 4 . Tout au long de cette section, nous nous attacherons, à travers l’histoire du livre, àmettre en exergue les grandes évolutions qui devraient permettre de mieux comprendre lesmutations qui affectent les éditeurs de livres. Sous-section 1- L’évolution du livre et des modes de lecture Paragraphe1. La première révolution du livre L’histoire du livre est si intimement imbriquée à celle des civilisations que les débatssur l’avenir de ce support ne peuvent être que virulents et teintés d’inquiétude. Quand certainsparlent de la disparition de l’odeur de l’encre et du papier, pour opposer le livre tel que nousle connaissons aux liseuses, ce n’est pas tant de conservatisme dont il s’agit mais de la craintede perdre une part de ce qui a construit l’identité des hommes et de l’humanité toute entière. Sous-paragraphe 1 :Du volumen au Codex Cette histoire a commencé tout d’abord avec la civilisation Sumérienne. Les hommesgravaient alors à l’aide d’une tige de roseau des signes cunéiformes sur des tablettes d’argile3000 ans avant J.-C. Ce fut aussi les Égyptiens qui tracèrent les hiéroglyphes sur des feuillesde papyrus collées les unes aux autres, constituant ainsi des « volumina », rouleaux deplusieurs mètres, à l’instar du « Papyrus Prisse », recensé comme le plus vieux livre dumonde 5 . Le coût de fabrication du papyrus produit par l’Egypte et la rivalité avec Alexandrieconduira Pergame – ville d’Asie mineure abritant une bibliothèque contenant 200 000                                                            4  Christian Vanderdorpe, Du papyrus à l’hypertexte, Essai sur les mutations du texte et de la lecture : http://vandendorpe.org/papyrus/PapyrusenLigne.pdf 5  Annie Schneider, Le livre objet d’art, objet rare, Éditions la Martinière, 2008  16  
  17. 17. rouleaux – à inventer un nouveau support, le parchemin 6 . Ce support peut être utilisé sur deuxfaces et présente l’énorme avantage de pouvoir être réemployé en grattant le texte précédent. Le volumen, omniprésent à Rome, sera concurrencé à compter du 1er siècle par unenouvelle forme de livre. Il s’agit de tablettes de cire destinées aux notations d’ordre pratiqueet reliées entre elles. Cet agencement inspira sans doute le codex, feuilles de parchemin pliéesen cahiers et cousues ensemble. Son usage se développera dès le IIIe siècle, avec les débuts dela chrétienneté, ce support étant plus commode à consulter et à conserver. En effet, levolumen devant être tenu des deux mains, il était impossible de lire et d’écrire en mêmetemps, à l’inverse du codex. Ce support permit enfin aux lecteurs d’annoter et de se repérerdans le texte à l’aide des numéros de pages qui facilitent la navigation dans le texte (index 7 ,table des matières, renvois…). Ainsi, le changement de forme matérielle du livre a changé lafaçon d’aborder le texte ; la lecture pouvait ne plus être linéaire, mais tabulaire, facilitant ainsile travail de consultation d’un livre. Sous-paragraphe 2 : Du parchemin au papier Une vaste production de manuscrits se développe en France, en Germanie et enAngleterre. Celle-ci dépasse le cadre des monastères et des abbayes ; le livre n’étant plusuniquement un objet de vénération religieuse, mais aussi vecteur d’érudition et d’affirmationdu statut social. La création des premières universités suscite une demande importante de lapart des étudiants et, par conséquent, de la société civile. Dans les ateliers, les copistestravaillent alors à la chaîne dans les librairies. Le premier mouvement de démocratisation dulivre s’affirmera dès le XVe siècle. Très vite donc, la nécessité se fait jour de trouver un support moins coûteux et moinslong à fabriquer que le parchemin ; c’est ainsi que le papier, inventé en Chine, s’introduit enEurope, mais son usage ne se généralisera qu’à compter de l’invention de l’imprimerie. Paragraphe 2. La seconde révolution du livre Sous-paragraphe 1 : L’impression Jusqu’à la moitié du XVe siècle, des scribes, essentiellement des moines, recopient lestextes pour en faire des livres. Outre les copistes, d’autres métiers gravitent pour enrichir cesupport : les miniaturistes, les enlumineurs et les calligraphes. À la fin du moyen âge, le public de plus en plus avide de connaissances accroît lademande de livres. Les libraires des Pays-Bas et d’Allemagne sont amenés à mettre au pointun procédé d’impression tabellaire : le texte est sculpté de manière inversée dans une plaquede bois. Une fois encré, il est transféré sur une feuille de papier ou de parchemin. Pratiquée en                                                            6  Etymologiquement, parchemin signifie peau de Pergame. 7  L’indexation ne se développera qu’au XIIe siècle.  17  
  18. 18. Asie depuis plusieurs siècles, cette technique xylographique 8 est par la suite supplantée parl’impression typographique 9 à caractères mobiles fondus dans le plomb. Cette inventionpermettra la diffusion de la pensée en reproduisant les livres en nombre. Le premier livreimprimé en typographie par Gutenberg est une bible latine, la célèbre bible à 42 lignes 10 . À compter de 1450 donc, date de l’invention de l’imprimerie par Gutenberg, le livrepasse du manuscrit à l’imprimé. Plusieurs facteurs favoriseront l’expansion de cettetechnique : Il s’agit d’abord de l’époque des découvertes, et par conséquent des voyages, qui vontfavoriser la commercialisation des livres et l’extension de l’imprimerie. L’apport massif d’or et d’argent ensuite, en provenance d’Amérique, permettra l’essordu commerce et l’émergence d’une nouvelle classe sociale, celle des bourgeois. Cettedernière, fortunée et avide de reconnaissance, satisfera son appétit de connaissance par lalecture. Enfin, l’apparition au XVIe siècle du protestantisme, et l’opposition de Luther etCalvin au catholicisme en s’appuyant sur les textes sacrés, sont des courants qui stimulerontles besoins en matière de livres. Ainsi, le pamphlet de Luther intitulé «À la noblesse de lanation allemande», publié en 1520, sera vendu à 4000 exemplaires en quelques jours.Certains historiens ont écrit que «la Réforme fut la fille de l’imprimerie», cette inventionpermit quoiqu’il en soit la diffusion rapide des idées de Luther et des réformateurs. Sous-paragraphe 2 : La démocratisation du livre L’imprimerie a été une invention remarquable qui a permis de diminuer les coûts defabrication, et par conséquent de permettre à un plus grand nombre de lecteurs potentielsd’acheter des livres. Cette révolution a été l’instrument d’une évolution importante. Ainsi,l’imprimeur-éditeur Alde Manuce 11 , qui publiera dans son imprimerie de Venise 150ouvrages entre 1494 et 1515, invente le livre à petit format (in-octavo) 12 et à grand tirage de1000 à 1500 exemplaires. Au XVIIIe siècle, la littérature populaire apparaît et avec elle, la collection bleue. Ceslivres de petits formats étaient faciles à lire et accessibles à des personnes de peu d’instruction(livres pratiques, romans, contes...). Toutefois, les ouvrages restant chers, des lieux de lecturecollective apparurent alors : les cabinets de lecture. Ces endroits, ouverts par les libraires eux-mêmes, constituaient des bibliothèques privées au sein desquelles les livres étaient achetés encommun.                                                            8  Du grec Xylo : bois 9  Du grec Typo : empreinte 10  Ce livre est appelé la B42, car il se divisait en deux colonnes de 42 lignes chacune. 11  Alde Manuce est aussi le concepteur de la lettre italique. 12  In‐folio : feuille pliée une fois (4 pages) ; in‐quarto : feuille pliée deux fois (8 pages); in‐octavo : feuille pliée trois fois (16 pages).  18  
  19. 19. Avec le XIXe siècle, le livre se démocratisera réellement grâce à la productionindustrielle et à l’alphabétisation. Deux textes auront un impact important : la loi Guizotd’abord, parue en 1833, qui impose aux villages de plus de 500 habitants d’avoir une école etla loi Jules Ferry ensuite, publiée en 1882, qui prône l’école laïque et obligatoire. Si en 1832,près de 50 % des hommes savent lire, ce chiffre passera à 96 % en 1914. En outre, grâce au mode de production, les prix chutent et les tirages augmentent. Cette démocratisation s’accélèrera en 1838 quand, en riposte à la concurrence deséditeurs belges, Gervais Charpentier confiera à un imprimeur le soin de créer un nouveauformat permettant de contenir plusieurs volumes en un seul afin de diminuer le prix du livre.Avec le format in-18 (18,3 x 11,5 cm), l’ancêtre du livre de poche était né et avec luil’emblématique collection qui prendra le nom de «Bibliothèque Chapelier». Sur la base d’unvolume in-octavo, le prix passa de 7 francs à 3,50 francs. D’autres éditeurs se positionnèrentégalement sur ce marché : en 1846 Michel Lévy et sa «Bibliothèque contemporaine», puisLouis Hachette en 1853 et sa «Bibliothèque des chemins de fer». En 1855, les livres de la«Collection Michel Lévy» seront tous vendus à 1 franc. Paragraphe 3. La dématérialisation, troisième révolution du livre Il ne sera nullement question dans les développements qui suivent de l’évolution dumode de production des livres grâce à l’électronique. Ainsi, nous ne parlerons pas depublication assistée par ordinateur bien que cette technique ait changé de façon spectaculairela façon de travailler des éditeurs. Nous nous intéresserons ici à l’aval, c’est-à-dire auxsupports. Enfin, nous ne reprendrons pas les développements sur l’histoire d’internet, rendutrès populaire par le web, qui ne sont pas propres qu’au domaine du livre. Sous-paragraphe 1 : Le CDrom En 1984, les spécifications du compact disc ont été étendues afin de pouvoir y stockerdes données numériques. La généralisation du codage multimédia, et avec elle, l’hypertexte,qui améliore de manière considérable l’accès à l’information, débutent l’histoire d’unerévolution. Désormais, la navigation ne se fait plus seulement à l’intérieur du même support,mais aussi à l’extérieur permettant ainsi de créer des liens à l’infini. Sous-paragraphe 2 : Les ebooks et les tablettes de lecture Avant les readers nouvelle génération, de nombreux supports sont apparus à l’état deprototypes ou même commercialisés. 19  
  20. 20. Il y eu d’abord le projet d’Alan Kay, professeur au MIT, au début des années soixante-dix avec l’invention du Dynabook 13 . Au format magazine, cet ordinateur sans clavier est dotéd’un écran plat haute résolution couleur et d’un stylet électronique permettant d’annoter lesdocuments. Ce support, portable et sans fil, peut communiquer avec d’autres machines àl’aide d’un émetteur-récepteur radio. Le Dynabook n’est pas seulement un ordinateurpersonnel puisqu’il permet d’écouter de la musique, de recevoir du courrier, jouer à des jeuxvidéo ou encore de visionner des films. Il « ouvre un des deux axes de recherche et dedéveloppement pour le livre électronique : l’axe informatique. Il s’agit d’exploiter lespossibilités d’ouverture, d’interactivité et de communication qu’offre l’ordinateur (...) pourtransformer celui-ci en un nouveau type de livre, par un travail sur l’ergonomie et lalisibilité.» Le Datadiscman, baptisé également readman et Electronic Book Player, ouvre unsecond axe de développement : l’axe électronique. Ce support, adaptation de l’ancêtre desbaladeurs nommé Discman, a été commercialisé par Sony au Japon en 1990 et en 1991. Il seprésentait sous la forme d’un bloc de touches, était doté d’un petit écran à cristaux liquides etlisait des disques de 8 cm de diamètre pouvant contenir 200 Mo de données (100 000 pages detexte imprimé). Il fut commercialisé aux Etats-Unis avec une encyclopédie multimédia au prixde 550 dollars. En outre, il était possible d’acquérir une trentaine de titres dont le prix variaitentre 20 et 70 dollars, ainsi que les disques musicaux du Discman. Ce produit, en dépit de sonaspect novateur, n’eut pas le succès attendu pour plusieurs raisons :- la faible résolution de l’écran ne permettait pas la lecture intensive,- l’absence de standard de stockage de données,- l’existence de produits concurrents : Commodore commercialisait son lecteur de disquelaser, Philips et Sony créait le CD-I, suivi du CD-ROM. Autre évolution, le ebook fabriqué par la société française Cytale qui apparaît en avril2000 et commercialisé en décembre de la même année. De même, l’encre élecronique (e-ink)sera présentée au Congrès international des éditeurs à Buenos Aires en mai 2000. Puis ce sera le tour du Kindle d’Amazon, en 2007, bientôt suivi d’autres concurrents,comme le Nook de Barnes and Noble ou le Sony Reader. Toutefois, c’est ce premier quis’impose aujourd’hui sur le marché, grâce à son modèle économique créant un effet deverrouillage des pratiques. Enfin, c’est l’iPad d’Apple, suivi de la tablette de Samsung et de beaucoup d’autres,qui a suscité chez les éditeurs le plus d’intérêt. Le marché n’a pas encore basculé, bien qu’ilconvient de souligner que 7,33 millions d’exemplaires 14 d’iPad ont été vendus au cours dudernier trimestre 2010 portant ainsi le parc à 15 millions dans le monde et à 350 000 enFrance. Bien que l’écran LCD n’offre pas un confort de lecture optimal contrairement à                                                            13  La lecture numérique : réalité, enjeux et perspectives, coordonné par Claire Bélisle, Presses de l’ENSSIB, avril 2004. 14  http://www.ebouquin.fr/2011/01/18/apple‐a‐vendu‐733‐millions‐dipad‐au‐dernier‐trimestre/  20  
  21. 21. l’encre électronique, Apple a néanmoins démontré que la tablette est susceptible de pouvoirs’imposer comme un support pour les loisirs qui fera évoluer les usages, en proposant à la foisdu jeu vidéo, des livres-applications et de la presse en ligne, notamment. Sous-paragraphe 3 : bibliothèques et librairies en ligne C’est en 1971 qu’un étudiant de l’Illinois, Michaël Hart, fonde le projet Gutenberg 15qui a pour ambition de diffuser gratuitement par voie électronique le plus grand nombrepossible d’œuvres littéraires. Puis, c’est au tour d’un doctorant à la Carnegie Mellon University, John MarkOckerbloom, de créer en 1993, l’Online Books Page, pour répertorier les textes électroniquesanglophones du domaine public en accès libre sur le web.                                                            15  Une courte histoire de l’ebook, Marie Lebert, Université de Toronto, 2009  21  
  22. 22. Le projet français de bibliothèque numérique géré par la bibliothèque nationale deFrance, dénommé Gallica, sera lancé en 1997, avec comme ligne éditoriale de devenir la«bibliothèque virtuelle de l’honnête homme». Toutefois, c’est le lancement de Google livresqui constituera le fait marquant. C’est en effet fin 2004 que Google a annoncé la créationd’une bibliothèque contenant un fonds numérisé de 15 millions de documents issus desgrandes bibliothèques américaines. L’objectif de la société de Mountain View était de créerune base de données au sein de laquelle les internautes pourraient effectuer leurs recherches.En 2005, Google mettra en ligne un outil permettant de procéder à des recherches directementdans le contenu numérisé, baptisé alors Google Print, il deviendra par la suite Google BookSearch. L’annonce fin 2004 du lancement du projet ne fut pas sans soulever la critique. Ainsi,Jean-Noël Jeanneney alors président de la Bibliothèque nationale de France, dénonça lesrisques d’hégémonie de la culture américaine dans un livre désormais célèbre : «QuandGoogle défie l’Europe, plaidoyer pour un sursaut» 16 . Ce plaidoyer sera repris par le Président Jacques Chirac qui lança, avec cinq autreschefs d’Etats, un appel aux institutions de l’Union Européenne pour la création d’unebibliothèque numérique européenne, afin de rendre le patrimoine culturel et scientifique del’Europe accessible à tous. Europeana était née. Ce bref panorama historique ne serait pas complet sans évoquer les encyclopédies.C’est en 2001 que naîtra Wikipédia qui est sans doute l’une des causes de la quasi disparitiond’un pan entier du marché de l’édition, celui des encyclopédies. En outre, les universitésrenforceront ce phénomène. Certaines d’entre elles archivent des cours gratuits en ligne,                                                            16 «Quand Google défie l’Europe, plaidoyer pour un sursaut», Jean‐Noël Jeanneney, Mille et une nuits, 2005 22  
  23. 23. comme par exemple le célèbre MIT (Massachusetts Institute of Technology) 17 qui lança ceprogramme en 2002 suivi en 2007 par l’Université de Boston. Si les bibliothèques virtuelles ont marqué l’histoire de l’édition numérique, il en va demême des librairies en ligne. Jeff Bezos, créera en juillet 1995, Amazon.com, ouverte 7j/7 et24h/24 grâce à l’émergence du web Quand au printemps 1994, le patron de la célèbre société de Seattle réalisa une étudede marché, il hésitait alors entre les vêtements, les instruments de jardinage, les livres, les CD,les vidéos, les logiciels et le matériel informatique. Voici pourquoi, Jeff Bezos choisit lelivre : «J’ai utilisé tout un ensemble de critères pour évaluer le potentiel de chaque produit.Le premier critère a été la taille des marchés existants. J’ai vu que la vente de livresreprésentait un marché mondial de 82 milliards de dollars US. Le deuxième critère a été laquestion du prix. Je voulais un produit bon marché. Mon raisonnement était le suivant :puisque c’était le premier achat que les gens allaient faire en ligne, il fallait que la somme àpayer soit modique. Le troisième critère a été la variété dans le choix : il y avait trois millionsde titres pour les livres alors qu’il n’y avait que 300 000 titres pour les CD, par exemple.» La Fnac, quant à elle, créera son site de ventes de produits culturels en 2000 etatteindra la rentabilité cinq ans plus tard. Paragraphe 4. Evolution du mode de lecture L’écriture alphabétique a été conçue à l’origine en fonction de la parole, d’aprèsl’ordre linéaire de l’oralité. C’est cette même linéarité qui s’appliquait à la feuille de papyruset au volumen. Le mode de conception de ces supports contraignait le lecteur à lire de lapremière à la dernière ligne, sans pouvoir consulter les passages susceptibles de l’intéresser. C’est pourquoi le codex marque une rupture radicale. L’assemblement des feuillespliées et reliées, puis l’intégration de la foliotation et de l’indexation permettront au texted’échapper à la continuité et d’entrer ainsi dans l’ère de la tabularité. Le lecteur va aussidevenir actif, il peut annoter et mettre des repères sur la page. L’historienne Colette Siratdéclarera : « Il faudra vingt siècles pour que l’on se rende compte que l’importanceprimordiale du codex pour notre civilisation a été de permettre la lecture sélective et non pascontinue, contribuant ainsi à l’élaboration de structures mentales où le texte est dissocié de laparole et de son rythme.» La lecture sur internet relève de la même révolution en modifiantles fonctions cognitives des internautes et plus particulièrement celles des digital natives.                                                            17  MIT open courseware : http:/ocw.mit.edu/index.htm  23  
  24. 24. Sous-section 2 - Les mutations de l’industrie du livre Durant plusieurs siècles, un seul acteur assurait les fonctions de création, deproduction et de diffusion. Puis les métiers vont s’individualiser, donnant peu à peu le pouvoirà l’éditeur. Les maisons d’édition vont d’ailleurs entrer dans une phase de concentration dès ledébut du XIXe siècle et s’internationaliser. Paragraphe 1. Déplacement du centre du pouvoir Les libraires, puis après eux, les éditeurs ont cherché à maîtriser la diffusion desouvrages et par la même à contrôler le prix. Il faudra attendre l’invention de l’imprimerie auXVe siècle, et en particulier, l’introduction des presses en France en 1470 pour voir naître ladiffusion commerciale des ouvrages imprimés. Outre la vente de livres, l’activité des librairesva s’étendre à l’élaboration des contrats avec l’auteur, l’impression, le façonnage et la reliuredes ouvrages. Dans le courant du XIXe siècle, les métiers vont s’individualiser, l’éditeur devenantune profession distincte de celle du libraire qui lui-même se désolidarisera de la professiond’imprimeur. L’éditeur étant désormais chargé de fixer le prix, il devient l’acteur dominant dela chaîne du livre. Paragraphe 2. Industrialisation et concentration Louis Hachette est désigné par Jean-Yves Mollier 18 comme le premier industriel dulivre. En effet, la loi Guizot qui prône l’instruction universelle, conduit cet éditeur àconcevoir des manuels scolaires destinés aux enfants des écoles élémentaires publiés àplusieurs milliers d’exemplaires. Ainsi, avec l’Alphabet, premier livre de lecture vendu à unmillion d’exemplaires à l’Etat, il n’est plus question d’artisanat, mais de processus industriel.À compter de 1852, la société L. Hachette et Cie sera restructurée. Elle deviendra alors uneentreprise importante vendant des livres en France et à l’étranger, et employant de nombreuxcollaborateurs. Ainsi d’autres sociétés suivront comme Flammarion, par exemple. Après laseconde guerre mondiale, le mouvement reprendra pour s’accélérer dans les années 1950-1960. Une bataille se mènera ensuite pour la domination des groupes de communication. En1979, CEP Communication (filiale d’Havas), spécialisée alors dans la presse scientifique ettechnique, va se lancer dans la course à la concentration afin de détrôner Hachette. Aprèsl’acquisition de Nathan et de Larousse, il deviendra le deuxième groupe français, suivi de prèspar les Presses de la Cité. Cependant en décembre 1980, Jean-Luc Lagardère rachète 41% des                                                            18  Où va le livre, Dir. Jean‐yves Mollier, La Dispute, 2007  24  
  25. 25. actions de la société Hachette. En riposte, Havas passera un accord de partenariat avec lesPresses de la cité devenant ainsi en 1988 le premier éditeur français. CEP deviendra la société Havas Publications Edition, puis Vivendi UniversalPublishing. Cependant, c’est à l’automne 2002 que sonnera le glas de VUP, après ladéconfiture de Jean-Marie Messier, par la vente des maisons d’édition au plus offrant.Hachette tentera de racheter la totalité de ces sociétés, mais le groupe sera arrêté par Bruxellesqui ne l’autorisera à acquérir que 40% de VUP. Ce qui n’empêchera pas néanmoins Hachette,par cette opération, à devenir le premier groupe français et le sixième mondial. Ces phénomènes d’industrialisation et de concentration, auront un impact fort sur lacréativité. Ces groupes, mus par des objectifs de rentabilité financière 19 toujours croissants,sont conduits à mener une politique éditoriale sans risque, laissant ainsi aux petites maisonsd’édition le soin d’innover. Ce phénomène explique aujourd’hui la réticence des éditeurs ànumériser leur catalogue et à se lancer dans le livre enrichi. N’étant pas assuré de larentabilité, ces groupes laissent la part belle à l’arrivée de pure players sur ce marché.Section 2. L’organisation de la filière livre Sous-section 1 - Vers une évolution de la chaîne de valeur Paragraphe 1. La chaîne de valeur du livre papier Depuis l’individualisation des métiers, la chaîne du livre traditionnel n’a guère étémodifiée. L’éditeur est au centre du dispositif, il en est le chef d’orchestre. Il assure la gestiondes auteurs et leur coaching, il donne les directives pour fabriquer le livre, il briefe lediffuseur, suit la distribution et dresse le plan de promotion. L’éditeur gère donc l’ensemble de la chaîne du livre, il en est le coordinateur. Avecl’arrivée des nouveaux acteurs, la chaîne de valeur numérique, encore calquée sur la chaînepapier, va sans doute s’en trouver modifiée, notamment par la pression de certains acteurstraditionnels, mais aussi et surtout de nouveaux entrants.                                                            19  L’édition sans éditeurs, André Schiffrin, éditions La Fabrique, mars 1999  25  
  26. 26. Cette valeur est inégalement répartie. Ainsi la commercialisation est le poste le plusimportant pour l’éditeur, car elle représente 55% du chiffre d’affaires. Il est donc stratégiquepour les maisons d’édition de maîtriser la diffusion et la distribution, car alors, ce n’est passeulement 21% du chiffre d’affaires qui leur revient, mais bien 41 %, en déduisant la partrevenant au libraire). Pour un ouvrage revenant 10 euros TTC, en prenant en compte les coûts de promotion(PLV, dépliants...) et la TVA, la vente du livre ne rapportera que 1,42 euros à l’éditeur s’il faitappel à un diffuseur-distributeur extérieur, au lieu de 3,32 euros dans le cas contraire. Exemple de répartition de la valeur 26  
  27. 27. Toutefois, à la question des motivations liées aux revenus, s’ajoute celle d’assurer lapromotion la plus efficace, ce qui conduit à internaliser les fonctions de diffusion au seinmême de l’activité. L’éditeur peut à la fois déterminer les librairies qui seront visitées etmaîtriser les leviers qui permettront de motiver les commerciaux afin d’assurer de meilleuresperformances commerciales. Paragraphe 2. La chaîne de valeur du livre numérique : clone du livre papier ? La problématique est si stratégique que les gros éditeurs, bien que peu actifs du moinsau début pour numériser leur catalogue, se sont lancés en ordre dispersé dans la mise en placede plates-formes de distribution de livres numériques. C’est ainsi que Numilog a été rachetépar Hachette, puis Eden Livres a été créé sous la forme d’un partenariat entre les éditionsGallimard, Flammarion et la Martinière et enfin, Editis a lancé depuis peu « eplateforme »(voir les acteurs du livre numérique). L’objectif clairement affiché par ces deux dernièresplates-formes est de protéger la chaîne traditionnelle et de ne pas court-circuiter le libraire. Ilne s’agit bien entendu pas là d’une forme d’altruisme, mais du désir de préserver lesdétaillants qui assurent encore plus de 75% du chiffre d’affaires de ces éditeurs. Chaîne de valeur du livre numérique 27  
  28. 28. La répartition de la valeur du livre numérique n’est pas simple, car tout dépend dumode de production : s’agit-il d’une numérisation à partir du livre ? du PDF ? ou le contenuest-il nativement structuré ? Le schéma de synthèse proposé par Le motif - Observatoire du livre numérique en Ilede France-, bien que ne prenant pas en compte l’ensemble de ces paramètres, a le mérite deprésenter une répartition de la valeur pouvant donner un ordre d’idée aux éditeurs néophytesdans ce domaine. Répartition du prix de vente d’un livre numérique (HT) Alors que les éditeurs peuvent sans peine évaluer les coûts de fabrication d’un livrepapier, il est aujourd’hui difficile de connaître les ordres de grandeur de production d’unouvrage numérique. On peut toutefois noter que la présence ou l’absence de DRM, n’est pasanodine en termes de coûts, puisque cette technologie représente 3% du coût total. Cette répartition varie en outre en fonction des acteurs intervenant dans la chaîne devaleur : 28  
  29. 29. Les éditeurs tentent de maintenir la chaîne de valeur traditionnelle, parfois même endépit du bon sens. Comparaison de la chaîne du livre papier et de la chaîne du livre numérique   Source DEPS : Ministère de la culture et de la communication 2010 29  
  30. 30. C’est ainsi que cette volonté a été réaffirmée dernièrement par le président du SNE,déclarant ainsi que : « Face à des modèles dintégration exclusifs développés par des grandsopérateurs technologiques, les auteurs et les éditeurs ont un intérêt partagé à faire respecterla chaîne de valeurs communes au livre imprimé et au livre numérique. Dans la perspectiveproche dune coexistence de ces deux marchés, léquilibre de notre secteur ne se conçoit sansque la librairie y joue son rôle. 20 » Les autres acteurs ne seront peut-être pas de cet avis. Toutefois, la chaîne de valeur peut ne plus être linéaire, puisque l’ensemble des acteursont maintenant les moyens matériels d’entrer en contact avec les autres. Les lecteurs peuventdésormais parler aux auteurs, ces derniers peuvent placer directement leurs livres sur desplateformes de distribution, les éditeurs peuvent aussi vendre en direct via une boutique enligne. La chaîne de valeur traditionnelle plutôt que linéaire évolue vers un dispositif en réseau. L’ensemble des acteurs intègre désormais un vaste maillage où tout devient possible.Lorenzo Soccavo propose le schéma ci-dessous et parle d’une recomposition progressive de lachaîne qui passera d’un modèle horizontal à une structure réticulaire dans les dix prochainesannées. En fait, tous les acteurs sont à même d’entrer en contact désormais avec tous lesautres maillons que ce soit les auteurs, les éditeurs, les edistributeurs ou les cyberlibraires.   Source « Prospective du livre et de l’édition », Lorenzo Soccavo, janvier 2009 Sous-section 2. Les acteurs Les acteurs traditionnels de la chaîne du livre, et en particulier les éditeurs, considèrentles nouveaux entrants comme une menace, agissant bien trop souvent de manièreprotectionniste, tentant parfois de mettre en place des dispositifs leur assurant de conserver lecontrôle de l’ensemble du processus.                                                            20  L’édition numérique accorde les mêmes droits d’auteur que le livre imprimé, Le Monde,  20 janvier 2011  30  
  31. 31. Le site d’un éditeur pure player dont la société est en création propose un mapping des acteursnumériques sur lequel il place l’ensemble des intervenants de la chaîne 21 . Cartographie des acteurs du livre numérique Extrait du blog de Romain Champourlier Paragraphe 1. Les agents littéraires et les auteurs : alliés de la renégociationdes droits L’agent littéraire est défini, dans l’étude commandée par le Motif 22 , comme«l’interface entre auteurs et éditeurs, ou l’intermédiaire entre éditeurs pour la vente et                                                            21  http://www.rchampourlier.com/ 22  L’agent littéraire en France, réalités et perspectives, Juliette Joste, Le Motif, Juin 2010  31  
  32. 32. l’achat de droits de traduction ou la négociation des coéditions.» Il est rémunéré à lacommission 23 . Cette activité est en France peu développée, tant et si bien, que l’Hexagone est raillécomme étant le pays aux deux agents : Susanna Lea et François Samuelson. En fait, l’étude duMotif recense une vingtaine d’agences et 200 à 300 auteurs représentés. Néanmoins, lesdébats sur le livre numérique relancent l’intérêt pour cette profession, susceptible de jouer unrôle primordial dans la défense des droits des auteurs. Ces derniers ne pouvant pas se tournervers l’éditeur, qui est à la fois juge et partie, il trouve un allié en la personne de l’agent mieuxarmé pour défendre ses droits. Cette profession va sans doute considérablement croître dansles prochaines années. En revanche, la situation est inverse aux Etats-Unis, cette profession étant largementreprésentée. D’ailleurs, alors que les ventes numériques croissent dans ce pays atteignant 8%en valeur et 10 % en volume du marché global en 2010 24 , les agents tentent tout naturellementde renégocier les droits, arguant de la réduction des coûts et donc de l’augmentation desmarges au profit de l’éditeur. Ces derniers ont souhaité fixer les droits d’auteur numériques àhauteur de 25 %, restant sourds aux revendications. Cette attitude intransigeante est la causedes évènements intervenus au cours de ces derniers mois. Notons, tout d’abord, la décision des ayants-droit de William Styron qui ont refusé decéder les droits numériques de l’œuvre du défunt à Random House (l’éditeur de la versionpapier), au profit d’un pure player, Open Road Integrated Media, lequel proposait de verser 50% de droits d’auteur. De même, l’agent star, Andrew Wylie, gestionnaire d’un portefeuille prestigieux -Philipp Roth, Salman Rushdie, Norman Mailer, Julian Barnes et bien d’autres - a tenté luiaussi de renégocier les droits numériques, mais sans succès. L’homme baptisé le Chacal,n’étant pas un enfant de cœur, a annoncé 25 en juillet dernier lors d’une conférence de pressequ’il venait de créer sa maison d’édition numérique et de conclure un accord de distributionexclusif avec Amazon, afin de mieux rémunérer les droits des auteurs qu’il représente. Lepatron de Random House a aussitôt riposté déclarant que toute négociation était suspendueavec l’agence d’Andrew Wylie, celle-ci étant devenue de fait un concurrent. Les deux partiesavaient bien trop à perdre, ils conclurent donc fin août 2010 un accord, sans en dévoiler lesdétails. Random House récupéra alors 13 des 20 titres exploités par l’agence 26 . Ainsi, Antoine Gallimard se réjouissait-il à la foire de Franckfort, s’exclamant que«L’affaire est réglée» en se félicitant qu’Andrew Wylie ait précisé que «le couplage desdroits papier et numérique allait de soi et relevait de l’éditeur. Il n’y a donc plus de                                                            23  La commission varie de la façon suivante : 10 à 15 % sur les droits couverts par le contrat d’édition, 20% sur les adaptations audiovisuelles et 20 % sur les cessions de droits étrangers (Source Le Motif) 24  Association of American Publishers  25  Odyssey Editions, société d’édition numérique, créée par Andrew Wylie en juillet 2010 : http://www.odysseyeditions.com 26  Odyssey Editions a conservé l’exploitation de 7 titres d’auteurs n’ayant pas cédé leurs droits numériques.  32  
  33. 33. malentendu.» Enfin, le monde de l’édition se sentait soulagé, parvenant de plus en plusdifficilement à répondre aux critiques liées à la rémunération des droits. Néanmoins, l’accalmie fut de courte durée. Dans un article plein d’humour, cinqauteurs écrivent en commun une «lettre ouverte d’un auteur à son éditeur» (Voir annexe 1).De façon faussement naïve, ils s’étonnent que les droits ne sont pas répartis pluséquitablement, s’amusent de l’infidélité des héritiers de William Styron «indifférents aux liensanciens», s’inquiètent de «certaines pratiques en amis», évoquent «l’hypothèse d’école» deconfier les droits numériques à un éditeur web, à un libraire virtuel ou à un fabricant detablettes. Les rédacteurs de l’article concluent de la manière suivante, faisant ainsi planer lamenace : «Car s’il n’y a peut-être pas d’auteur sans éditeur, il n’y a sûrement pas d’éditeursans auteur. Je sais ce que je sais ce que je te dois, cher ami, je souhaite être ton allié et aussique tu me considères comme tel. Alors, voici ma question : faut-il humilier un allié ?» Il ne semble pourtant pas que cet avertissement, véritable menace d’éviction del’éditeur dans le processus de publication, ait été compris par la communauté des éditeurs,ainsi Antoine Gallimard déclarait dans un article publié par le Monde : « Malgré le contextedincertitude du marché et les investissements quils font, les éditeurs proposent à leursauteurs des taux de rémunération au moins égaux à ceux du livre imprimé, en retenant deplus en plus fréquemment le "haut de la fourchette" de ces taux et en lasseyant sur le prixpublic (et non sur leur chiffre daffaires net). 27 » Ces évènements montrent que les agents, et à travers eux les auteurs, souhaitent uneredistribution des profits et que, dans le cas contraire, ils se tourneront vers les acteurs de lachaîne qui se montreront plus généreux. La question d’une renégociation des droits est doncaujourd’hui un enjeu majeur pour les éditeurs. À trop se replier sur le passé et les privilèges, certains finissent par en oublier lesperspectives d’avenir et omettre de bâtir pour demain. Paragraphe 2. L’éditeur : un métier à réinventer Le monde de l’édition s’inquiète de l’arrivée de nouveaux acteurs et se met en ordre demarche pour préserver la chaîne traditionnelle du livre. Pourtant, il est temps de se lancer dansla bataille, car les pure players réalisent des produits innovants qui, dans la durée, leurpermettront d’installer leur marque et de conserver un avantage concurrentiel. Les grandesmaisons d’édition auront sans doute les moyens de rattraper leur retard, ce sont les sociétés detaille moyenne qui prennent le risque d’être évincées de la course de façon définitive. Il est ànoter que ce marché est dominé par un petit nombre, ainsi 50 éditeurs représentent 80 % duchiffre d’affaires du secteur et sept maisons d’édition contrôlent 90 % du marché du livre,c’est-à-dire les principaux maillons de la chaîne.                                                            27  L’édition numérique accorde les mêmes droits d’auteur que l’édition imprimé, Le Monde, 20 janvier 2011  33  
  34. 34. Classement des éditeurs Source Livres hebdo Quand on parle d’édition de livres, le grand public a tendance à penser que ce secteurest resté totalement à l’écart de la révolution numérique et ne commence que depuis quelquesmois à se mettre en ordre de marche. Il s’agit là d’idées reçues pour deux raisons : d’une part,il y a bien longtemps que ces changements ont eu lieu en amont et que le dispositif defabrication profite pleinement des avancées technologiques ; d’autre part, les produitsnumériques constituent une grande part du chiffre d’affaire des éditeurs scientifiques etjuridiques. Sous-paragraphe 1 – Les éditeurs et Google : une nécessaire alliance La communauté des éditeurs est majoritairement hostile à Google, parfois sans bienmême comprendre l’origine du problème. Revenons donc, en 2004. Google propose alors auxéditeurs et aux bibliothèques de numériser et de mettre en ligne leurs contenus. C’est ainsique la firme de Mountain View a entrepris de scanner les livres des bibliothèques. Cesouvrages sont présentés sous deux formes : les livres du premier groupe figurent en texteintégral s’ils sont entrés dans le domaine public ; en revanche, ils apparaissent sous formed’extraits s’ils sont encore protégés par le droit d’auteur, sauf refus explicite des titulaires desdroits. Le groupe La Martinière considérant qu’il s’agissait là d’une violation de la législationa intenté une action en 2006 devant le tribunal de grande instance de Paris, soutenue par leSNE. Google a alors été condamné en 2009 en première instance pour contrefaçon. Le 34  
  35. 35. jugement lui interdit de poursuivre la numérisation d’ouvrages sans autorisation des éditeurs(pour mieux comprendre ce contentieux, voir Annexe 3). La société américaine a fait appel dece jugement. Albin Michel, Flammarion, Eyrolles et Gallimard ont eux aussi poursuiviGoogle. Les représentants des éditeurs et des auteurs américains ont porté également l’affairedevant les tribunaux. Un accord transactionnel, baptisé l’ASA 28 , a été conclu entre Google etles ayants droits dont les règles s’appliquaient aux Etats-Unis mais visaient aussi les œuvresétrangères. Après protestation du SNE notamment, un règlement du différend est intervenu en2009 pour réduire le champ d’application du texte et exclure les livres français, à l’exceptionde ceux enregistrés au Copyright Office (environ 200 000 titres). Le 22 mars 2011, Google aessuyé un nouveau revers. Le juge Chin a estimé l’accord « ni juste, ni suffisant, niraisonnable ». Il demande aux parties de réviser leur copie et d’abandonner l’ « opt out » 29au profit de l’ « opt in ». Ainsi, ce qui serait pour lui acceptable, c’est qu’auteurs et éditeurspuissent accepter a priori la numérisation des œuvres orphelines, le silence des parties nedevant pas être considéré comme un accord implicite. Amazon et Apple se sont réjouis decette décision judiciaire, considérant que la pratique de numérisation des œuvres orphelinesconstituait une concurrence déloyale. Alors que le dossier est toujours en cours auprès des juridictions françaises et que lecontentieux n’a pas pris fin entre Google et la communauté des éditeurs , Arnaud Nourry,Président d’Hachette Livre a, dans la consternation la plus totale, annoncé le 17 novembre2010, que son groupe avait conclu un accord avec le géant américain se désolidarisant ainsidu reste de la profession. Ce contrat concerne 40 000 à 50 000 livres anciens dans les secteursde la littérature générale (Grasset, Fayard, Calmann Lévy), des ouvrages universitaires(Armand Colin, Dunod) et des ouvrages documentaires (Larousse). Cet accord signé pourcinq ans, prévoit une autorisation préalable pour la numérisation des livres et pour la diffusioncommerciale des fichiers sous forme d’ebooks. Ce protocle ne comprend pas les questions derémunération des ayants droits, ainsi que la répartition des revenus entre Google et Hachette,points qui donneront lieu à un autre accord. De même, un deuxième contrat a été signé avecles filiales américaines d’Hachette afin de permettre la mise en vente, sur la plate-forme devente de livres numériques Google Editions, des nouveautés. Il s’agit notamment de lacommercialisation des titres de Stephanie Meyer, John Connoly ou James Patterson, parexemple. Le premier coup de colère passé, Antoine Gallimard tenta de faire bonne figure en sefélicitant officiellement du recul du géant américain à travers cet accord. Le ministre de laculture, Frédéric Miterrand, a souhaité cependant rappeler que «les questions de numérisationet des droits des œuvres indisponibles font l’objet d’un travail commun» entre les acteurs de lachaîne du livre, critiquant le manque de concertation et exprimant ainsi sa crainte quel’initiative d’Hachette, premier acteur en France, brise la solidarité entre les éditeurs françaiscontre l’hégémonisme de Google.                                                            28  Amended Settle Agreement 29  Opt out : acceptation tacite des propriétaires des droits ; Opt in : acceptation préalable des propriétaires des droits  35  
  36. 36. Néanmoins, en dépit de la démarche individualiste du groupe Hachette, cet accordaidera peut-être les maisons d’édition à négocier un cadre légal qui protégera au mieux lesdroits de chacune des parties. Sous-paragraphe 2 : Les pures players de l’édition Les éditeurs traditionnels sont frileux. Certes, il n’est pas si simple de proposer deslivres numérisés, tant le droit français est strict. À l’exception des livres récents, pour lesquelsles éditeurs font signer des contrats autorisant la cession de droits numériques, pour le reste lamise à disposition d’un fichier numérique peut relever du parcours du combattant. Pour lessociétés ayant un fonds relativement modeste, la numérisation est assez simple ; tandis quepour les autres, il s’agit d’une entreprise de longue haleine. Non seulement, il faut parfoispartir à la recherche des héritiers, mais en plus lorsque l’ouvrage fait intervenir plusieursacteurs (auteur, illustrateur, photographe, par exemple), l’éditeur est contraint d’adresser unavenant à chaque intervenant. En outre, les maisons d’édition traditionnelles n’osent pas se lancer dans l’aventure dulivre enrichi. S’il est facile d’établir un compte d’exploitation pour un livre papiertraditionnel, l’entreprise est compliquée pour les nouveaux contenus. Difficile quand il fautrendre compte à des actionnaires, d’engager des coûts sans connaître le retour surinvestissement. Les pures players en revanche n’ont rien à perdre. Ainsi, nombre de sociétésintervenant dans le domaine de l’édition numérique se multiplient depuis quelques mois. Ilpeut s’agir d’acteurs ne faisant que de l’édition. C’est le cas par exemple de Smartnovel, jeunemaison lancée lors du salon du livre en 2009 qui reprend un genre ancien celui du feuilleton,en lançant une collection de romans baptisée, Episod, à lire sur Smartphone. Les lecteursreçoivent chaque jour sur leur mobile un épisode (4000 signes au maximum). Les textesémanent d’auteurs aussi prestigieux que Didier Van Cauwelaert ou Marie Desplechin. Smartnovel n’est toutefois pas le premier à avoir tenté cette aventure. Il a été précédépar Ave Comics et son application MyComics en 2008, une solution pour lire et conserver desbandes dessinées digitales sur téléphones mobiles. Citons aussi Publie.net, coopératived’auteurs pour la littérature numérique, qui édite des livres nativement numériques et qui, toutdernièrement, a lancé une revue littéraire multimédia baptisée D’ici là. Il peut s’agir d’éditeurs-libraires aussi. Tel est le cas de Leezam qui diffuse son proprecatalogue, mais aussi celui de maisons d’édition françaises et québécoises. Il s’agit cependantd’expérimentations dont l’issue est incertaine, puisque pour Leezam, l’aventure semble avoirpris fin en ce début d’année 30 .                                                            30  http://www.ebouquin.fr/2011/02/24/leezam‐la‐faillite‐dun‐pionnier‐francais‐de‐ledition‐numerique/  36  
  37. 37. Sous-paragraphe 3. Les ventes d’ebooks Les acteurs du livres numériques parlent souvent d’ebooks en regroupant des réalitésdifférentes : livres enrichis, livres homothétiques, Cdroms, livres audio… Les comparaisonssont donc souvent difficiles à effectuer. Toutefois, si l’on en croit le syndicat de référence aux Etats-Unis - l’Association ofAmerican publishers (AAP)- le chiffre d’affaires des ventes d’ebooks était de 313 millions dedollars en 2009, ce qui correspond à une progression de plus de 1%. Les chiffres présentés ci-dessous sont faibles car ils n’incluent pas l’ensemble de l’activité numérique, et enparticulier, le marché juteux des bases de données disponibles par abonnement pour lesmarchés professionnels. Part du livre numérique dans le chiffre d’affaires des éditeurs américains L’International Digital Publishing Forum (IDPF) indiquait quant à lui presque le tripledes ventes entre le début 2009 et la mi 2010. Croissance confirmée par le patron d’Hachette, Arnaud Nourry, qui déclarait 31 , en juindernier, avoir réalisé 8% de son chiffre d’affaires aux états-unis avec des ebooks,essentiellement en littérature générale.                                                            31  http://www.challenges.fr/magazine/strategie/0215.031025/?xtmc=toutes_nos_vidA_os&xtcr=9  37  
  38. 38. En France, le SNE 32 estime que le livre numérique représente 1,7 % de l’activitééditoriale, ce chiffre est porté à 2,7 % en y ajoutant les ventes d’abonnement et d’applications.Selon l’enquête annuelle menée par ce syndicat, le chiffre d’affaires numérique seraitconstitué à 53 % des ventes sur support physique, 28 % de la diffusion numérique(abonnement à des services en ligne) et pour 19 % des ventes d’ouvrages en téléchargement(livres audio et ebooks). Répartition des ventes de produits numériques Paragraphe 3 : Diffusion et distribution : un enjeu majeur Seuls les éditeurs les plus importants se sont organisés pour être autonomes dans lamise à disposition des contenus et l’organisation des circuits de distribution traditionnels.Dans le domaine du numérique, les processus de diffusion et de distribution ne sont pasencore figés. Ils évolueront beaucoup au cours de ces prochaines années. Outre les nouvellesplateformes, les éditeurs doivent faire face à l’arrivée de nouveaux entrants : Amazon etGoogle, prêts à briser ce qui constituait les codes d’hier, avec pour enjeu le contrôle de lachaîne du livre.                                                            32  http://www.sne.fr/dossiers‐et‐enjeux/economie.html  38  
  39. 39. Sous-paragraphe 1 : La concentration du marché La diffusion et de distribution comportant des coûts importants, seuls les éditeursayant atteint une taille critique peuvent intégrer cette activité. Les autres doivent alors faireconfiance et sous-traiter. Cinq gros diffuseurs captent 80% du marché :- Hachette, par l’intermédiaire de sa filiale Hachette Diffusion Services (HD), est à la tête duplus grand réseau de diffusion ;- Editis et Gallimard ont conclu un accord de partenariat pour la diffusion et la distributiondans les supermarchés au travers d’Interforum ;- Le Seuil et la Martinière gèrent Volumen ;- Flammarion possède Union Distribution ;- Gallimard est à la tête de la Sodis. Ce phénomène de concentration touche aussi la libraire avec une double tendance :- Concentration de l’achat : la vente de livres se réalise principalement au sein des grandeschaînes ;- Concentration du capital : une librairie sur deux figurant dans le top 50 du classement livreshebdo appartient à un groupe. Sous-paragraphe 2 : La multiplication des plateformes Ces plates-formes sont essentielles, car elles assurent le stockage des données et leurréférencement. On peut les diviser en deux catégories : celles qui mettent les livresnumériques à disposition des seuls libraires revendeurs d’ebooks et celles qui autorisent lavente au consommateur final. Le choix est certes stratégique, puisque dans le premier cas,l’objectif est de préserver la chaîne du livre et en particulier les libraires; dans le second, lebut est d’accroître les chances de rencontrer son public en étant présent sur tous les canaux. Parmi les trois principales plates-formes, seule Numilog, propriété d’Hachette,propose un accès direct aux lecteurs. Eden Livres (partenariat Flammarion, Gallimard et LaMartinière) et eplateforme (Editis) ne sont accessibles qu’aux revendeurs. Numilog joue pleinement son rôle de diffuseur en proposant une réelle prestationcommerciale aux éditeurs adhérents. Ainsi, il propose tout un éventail d’offres commerciales :achat du livre à l’unité, vente par chapitre (Pick and mix), location du fichier numérique àl’heure ou à la journée, le teasing (un chapitre offert), l’achat de bouquet de titres,l’abonnement aux bibliothèques avec un accès illimité à une collection de titres. La multiplication du nombre de plates-formes rend coûteux l’accès aux catalogues deséditeurs et privilégie de ce fait les gros revendeurs (ex : Fnac). En effet, si ces plates-formes 39  
  40. 40. ne sont pas interopérables, le libraire qui veut accéder à l’ensemble d’entre elles doit procéderà autant de développements informatiques, ce qui s’avère si coûteux que l’entreprise s’avèrepeu rentable. Pour éviter les distorsions de concurrence, il est indispensable que les éditeursparviennent à s’entendre, afin de rendre les plates-formes interopérables, Un accord aurait étésigné en mai 2010 entre Eden livres, Eplateforme, Epagine et Numilog afin de mettre àdisposition des libraires un catalogue commun. Il ne semble pas pour le moment que cedéploiement soit opérationnel. Les revendeurs sont donc toujours en attente d’un hubprofessionnel, indispensable pour rendre l’offre plus lisible et offrir aux lecteurs un catalogueriche qui les incitera à lire des livres numériques. Cependant, une étape importante a été franchie. Dilicom, société en charge descatalogues informatisés qu’elle met à la disposition des distributeurs et des libraires, estactuellement en cours de réalisation d’un hub entre Eden Livres, eplateforme, Immatériel et lalibrairie Dialogue. Distributeurs et détaillants pourront donc se brancher à ce point deconnexion unique. Toutefois, le catalogue le plus important, celui d’Hachette, ne fait paspartie de l’accord, ce qui limite la portée de ce point de connexion qui a pour ambition dedevenir unique. Plates-formes de livres numériques Site Modèle Type Nombre de Positionnement d’opérateur références de l’offre Numilog Essentiellement Plate-forme 61 000 Tous genres miroir (Hachette) I-Kiosque Gratuité et Librairie en 2 400 Tous genres miroir ligne E-Pagine Miroir E-distributeur 2 650 Tous genres E-Plateforme Miroir Plate-forme (Editis) Fnac Miroir Libraire en ligne Cyberlibris Service Bibliothèque et 1 200 pour Plusieurs librairie en l’offre grand catalogues : ligne public grand public (livres pratiques surtout) et universitaire Ave-comics Gratuité et Bibliothèque en Plusieurs BD service ligne centaines 40  
  41. 41. Site Modèle Type Nombre de Positionnement d’opérateur références de l’offre Relay.com Miroir Librairie en 2 000 Essentiellement ligne best-sellers et guides Publie.net Miroir et Editeur 250 Littérature service numérique contemporaine Smartnovel Service Editeur 19 Romans en numérique feuilletonsSource : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010 Après l’interopérabilité, un autre point est important, est celui de permettre au librairede disposer du fichier. En effet, lors d’une table ronde organisée par Le Motif – Observatoiredu livre numérique en Ile de France- le 7 février 2011 sur le thème « Se lancer dans l’éditionnumérique », Stéphane Michalon, directeur général d’epagine, spécifiait que l’on peutdistinguer deux catégories d’éditeurs : ceux qui disposent d’une copie du fichier et ceux quin’en disposent pas. Pour lui, il faut rapprocher rapidement le fichier du lecteur, c’est à la foisun problème d’intermédiation et aussi de services. Le libraire qui dispose du fichier pourracréer de nouveaux services : proposer un extrait des contenus ou permettre de procéder à unerecherche plein texte, par exemple. Le schéma ci-dessous illustrant le circuit du fichier dansles deux hypothèses exposées précédemment, démontre que le modèle qui a le plus d’avenirest celui où le libraire dispose d’une copie du fichier. En effet, il comporte le double avantagede l’accès plus rapide aux données et de réduire les coûts d’intermédiation.Circuit de commande d’achat du livre numériqueCas 1 : le libraire ne dispose pas du fichier 41  

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