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DESEJO - TECIDOS FINOS LTDA.          Apresentação da Empresa.          A DESEJO Tecidos Finos é do ramo de moda, sub-seto...
Evidentemente, os maiores clientes da DESEJO moram na Zona Sul e na ZonaOeste da Cidade Rio de Janeiro, bem como tem a Red...
Vision, Mercedes-Bens Fashion Week, Semana de Moda de Barcelona, São PauloFashion Week e o Fashion Rio, por exemplo.      ...
conhecia. Ou seja, a roupa pronta ganhou, definitivamente, popularidade. Fora que,segundo todos os profissionais de moda, ...
O Plano de Sucessão.        - Uma Tentativa de Minimizar o Cenário.        Todos estes impactos fizeram com que a empresa ...
Vai rever a visão, missão e os valores da DESEJO.      Vai redefinir a política de RH da empresa. Onde o atual plano de de...
posicionamento no mercado de tecidos finos, no Município do Rio de Janeiro?Justifiquem a resposta.2) Na opinião do grupo, ...
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Estudo de caso tecidos desejo 2011.1

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Estudo de caso tecidos desejo 2011.1

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO CELSO LISBOA. CURSO GESTÃO DE RH. Disciplina: Administração de RH 1. Professor: Angelo Peres1. Estudo de Caso – 2011.1. DESEJO - TECIDOS FINOS LTDA. Transformando Sonhos em Realidade.Introdução. Os desfiles de Alta Costura, de Paris, levam o mundo a um questionamentoimportante: em meio a uma das maiores crises econômicas globais que se tem notícia,ainda há espaço para roupas tão exclusivas e caras? A resposta vem de alguns empresários desse setor: para esse exclusivomercado, de consumidores com muito dinheiro, os efeitos da recessão mundial nãoserão sentidos, e eles continuarão consumindo este tipo de produto. Porém, na opinião desses mesmos empresários, os impactos da criseeconômica, no mercado prêt-à-porter2, se fará presente e importante. Ou seja, no1 Doutorando em Educação. Mestre em Economia. Pós-Graduado em Gestão Estratégica, RecursosHumanos e Marketing. Professor universitário. Sócio-Gerente da P&P Consultores Associados.2 Roupa de grife vendida nas lojas, diferente da alta-costura que é feita sob medida e o modelo exclusivo. 1
  2. 2. mercado de roupas prontas – ou semi-prontas - os efeitos serão sentidos diretamente efortemente. Isto porque, ainda na opinião desses experts, no mercado da Alta Costura,encontramos o caráter excepcional de cada peça, que são feitas à mão e que recebembordados, tecidos e acabamentos únicos. Assim, nesse setor específico a crise passaráao largo. O que não ocorrerá no mercado de prêt-à-porter, que apesar de receber forteinfluência da Alta Costura, mas sua produção é industrial. Dessa forma, acredita-se queestes impactos vão ser sentidos diretamente no bolso de seus empreendedores, bemcomo em toda a sua cadeia produtiva. 2
  3. 3. DESEJO - TECIDOS FINOS LTDA. Apresentação da Empresa. A DESEJO Tecidos Finos é do ramo de moda, sub-setor comercialização detecidos finos, para a alta costura. Está há mais de 55 anos neste mercado, no Rio de Janeiro, onde possui 4 lojas,nos bairros de: Ipanema, Leblon e Barra da Tijuca. Trata-se de empresa familiar e de marca muito conceituada dentro do segmentoque opera. Ela é conhecida – e respeitada – pelos produtos que possui e que sãosegundo todos os experts em moda, fruto de apurada pesquisa de mercado. Os tecidos, basicamente, são: sedas, zibelines, crepes, crepes georgettes,shantungs, tafetás, brocados, fustão, rendas, etc.3. O target da DESEJO Tecidos Finos são as classes A e B, e tem forte vocaçãopara casamentos, batismos, aniversários, bar-mitzvahs4e festas, para clientes de todo oBrasil.3 O Grupo também trabalha com outros produtos para compor toillete da clientela, que é composta,basicamente, de mulheres: 93,5%. São bolsas, anéis, brincos, luvas, chapéus, mantas, pashminas,echarps, broches, conjuntos, arranjos, bouquets, estolas, grinaldas, apliques, pontos de luz, pulseiras,braceletes, terços, botões, etc., todos de indiscutível bom gosto e sofisticação.4 É o nome dado à cerimônia que insere o jovem judeu como um membro maduro na comunidadejudaica.Ou seja, quando uma criança judia atinge a sua maturidade. Aos 12 anos de idade, mais um diapara as raparigas; e aos 13 anos e um dia para os rapazes. Nesta idade e menino passa a tornar-seresponsável pelos seus atos, de acordo com a lei judaica. Nessa altura, diz-se que o menino passa a serBar Mitzvá ("filho do mandamento"); e a menina passa a ser Bat Mitzvá ("filha do mandamento"). Assim,ao completar 13 anos, o jovem judeu é chamado pela primeira vez para a leitura da Torah (conhecidocomo Pentateuco pelos cristãos). Ao ser chamado pela primeira vez, o jovem pode, a partir daí, integrar ominiam (quórum mínimo de 10 homens adultos para realização de certas cerimônias judaicas). Antes 3
  4. 4. Evidentemente, os maiores clientes da DESEJO moram na Zona Sul e na ZonaOeste da Cidade Rio de Janeiro, bem como tem a Rede Globo de Televisão e a TVRecord como os principais clientes corporativos. Os tecidos que compõem o portfólio de produtos da DESEJO Tecidos Finos, emsua grande maioria, são adquiridos a partir de pesquisa de moda, e da inspiração nosdesfiles dos grandes centros de moda, tais como: Paris, Milão, Londres, Nova York,entre outros. Sua importação é feita de forma direta. Isto porque a DESEJO tem umacarteira muito fiel de fornecedores conquistada ao longo dos anos. Como todos sabem, a alta-costura é hoje um grande negócio. Não só para osenvolvidos nessa indústria diretamente, mas, também, desperta o interesse dosgovernos pelas cifras que movimentam5. Basta ver o London Fashion Week, Premierdesta idade, são os pais os responsáveis pelos atos dos filhos. Depois desta idade, os rapazes e moçaspodem finalmente participar em todas as áreas da vida da comunidade e assumir a sua responsabilidadena lei ritual judaica, tradição e ética.O Bar Mitzváh não é só uma comemoração comum de aniversario, mas normalmente o menino, passapor uma bonita cerimônia de "mazal-tov" que seria como um "boa sorte" ou "parabéns"(dependendo dasituação), normalmente o Mazan-tov é feito com o(a) menino(a) sobre uma cadeira e ele(a) é levantadovarias vezes, e assim fazem com toda a familia do Barmitzvano. Deste modo é realizado uma parte doBar Mitzvah. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Bnai_Mitzv%C3%A1. Visitado em: 15.02.2009.5 Dados Gerais do Setor (2007) – ABIT: - Faturamento estimado da Cadeia Têxtil e de Confecção: US$34,6 bilhões (crescimento de 4,85% em relação a 2006, quando registrou US$ 33 bilhões); - Exportações:US$ 2,4 bilhões; CHINA/Importações: US$ 3,0 bilhões; - Trabalhadores: 1,65 milhão de empregados, dosquais 75% são mão-de-obra feminina; - 2º. maior empregador da indústria de transformação; - 2º. Maiorgerador do primeiro emprego; - Número de empresas: 30 mil; - Sexto maior produtor têxtil do mundo; -Segundo maior produtor de denim (um tipo de tecido de algodão em que somente os fios do urdume(longitudinal) são tingidos com corante índigo, normalmente com ligamento sarja. É a matéria-prima paraa fabricação de artigos Jeans) do mundo; - Representa 17,5% do PIB da Indústria de Transformação ecerca de 3,5% do PIB (total brasileiro).Atualmente, a indústria brasileira ocupa a sexta posição no ranking mundial de produtores têxteis econfeccionados. Os investimentos têm gravitado em torno de US$ 1 bilhão/ano, em máquinas,equipamentos, tecnologia, design e pesquisa. O setor também tem sido a verdadeira âncora da inflação,pois em mais de 13 anos de circulação do Real, a inflação medida pela Fipe foi pouco superior a 15%,contra uma inflação geral de mais de 170%. Ou seja, o setor investiu, modernizou-se e transferiu essesbenefícios para o consumidor brasileiro, através de produtos de melhor qualidade e preços acessíveis atodas as camadas sociais.Mercado interno Produção e vendas - Embora tenha apresentado melhores resultados de produção evendas do que o registrado no ano anterior, o setor têxtil e de confecção tem um potencial muito maior decrescimento desde que sejam criadas condições mais isonômicas de competição com seus concorrentes 4
  5. 5. Vision, Mercedes-Bens Fashion Week, Semana de Moda de Barcelona, São PauloFashion Week e o Fashion Rio, por exemplo. Na verdade, esse movimento de negócios, em todo o mundo, como já dito, geramuitos milhões de dólares, que faz girar a roda do mercado de trabalho. Ou seja, esteseventos e este mercado específico, acabam empregando um batalhão de profissionaisdos mais diversos setores e competências, tais como: figurinistas, modistas, estilistas,costureiras/modistas, vendedores, executivos de moda, cabeleireiros, maquiadores,cozinheiros, esteticistas, copeiros, manequins, modelos, alfaiates, estoquistas,motoristas, manobristas, recepcionistas, auxiliares, estagiários, técnicos de iluminação,músicos, vitrinistas, promoters, músicos, artistas, atrizes, dançarinos, DJs,apresentadores de TV, entre muitos outros. É uma cadeia produtiva longa e sofisticada. Apresentação do Problema. – Na Perspectiva da Direção da DESEJO Tecidos Finos. Nos últimos anos, a DESEJO Tecidos Finos vem sofrendo forte concorrência domercado de roupa pronta. Um dos motivos, grosso modo, é a falta de paciência dacliente de esperar para ter o produto acabado/pronto em suas mãos. Ou seja, nomercado da roupa pronta, a cliente chega, experimenta a roupa e a leva imediatamente- ou quase que imediatamente. Fora que vê o produto acabado de forma instantânea. No mercado de tecidos, há um conjunto de etapas que tem que se respeitar:escolher o tecido; definir o figurino; escolher a modista para executar o trabalho traçadono figurino; experimentar o produto; etc. Nem sempre as clientes têm tempo e/oupaciência de esperar estas etapas. Com isto, este segmento vem conhecendo, nosúltimos anos, sérios problemas de competitividade e de lucratividade. A verdade é a seguinte, este mercado - o de roupa pronta – também, melhoroumuito sua qualidade. Com isto tem gerado uma nova demanda que antes não seinternacionais.Produção Física – De acordo com a última pesquisa sobre Produção Física divulgada peloIBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), no acumulado do ano até novembro, a produção devestuário recuperou-se e saiu dos 5,11% negativos para 4,53% positivos, na relação 2006/2007. Aprodução têxtil registrou também crescimento para 3,49% em 2007, contra 1,54% em 2006.Estes são os números do mercado sem falar do mercado informal e ilegal que deve ter cifras tambémsignificativas. Fonte: http://www.comunidademoda.com.br/moda-e-mercado-%E2%80%93-o-mercado-da-moda.html. Visitado em 15.02.2009. 5
  6. 6. conhecia. Ou seja, a roupa pronta ganhou, definitivamente, popularidade. Fora que,segundo todos os profissionais de moda, a qualidade não é abdicada6. Para ficarmos com alguns exemplos, de concorrentes no segmento roupa pronta,listamos algumas marcas: Andrea Saletto, Ellus, Jum Nakao, Marcelo Sommer, SantaEphigênia, Forum, Mara Mac, Maria Bonita Extra, Zoomp, Fause Haten, Osklen,Ricardo Almeida, Drosófila, Lino Villaventura, Carlos Tufvesson, Cavendish, Cavallera,entre outras. Talvez, segundo os diretores da DESEJO, consultores de moda e analistas demercado, este seja o cenário que mais esteja contribuindo para a perda de mercadoque antes era cativo. Porém, esse panorama está se agravando com a globalização e a invasão dostecidos chineses. Para termos uma noção disso, a indústria têxtil brasileira, segundoexecutivos do setor, têm recebido fortes impactos pela concorrência predatória dessesprodutos. Ou seja, os produtos chineses, segundo o presidente da Sinditec7, FábioRossi, já respondem por 30% do mercado nacional de tecidos sintéticos. Assim, nos últimos 5 anos, esta concorrência tem levado a DESEJO a perder, nototal/ano, 22% de seu faturamento. O que tem minimizado suas perdas – totais - são ações de liquidações, feitas 2vezes ao ano, nos meses de agosto e fevereiro. Ainda e fora estes 2 fatores, mencionados acima, existem outros que, também,fazem parte do rol de preocupações da direção do grupo: o aumento da violência e dacriminalidade em nossa cidade; o aumento da favelização e da pauperização doscidadãos; e o esvaziamento econômico da Cidade.6 Sem aprofundar no tema, a difusão e a popularização do prêt-à-porter e do consumo de massa se dá,entre outros, devido ao avanço tecnológico. Ou seja, num passado recente o corpo da cliente tinha quese adequar a algumas possibilidades de medida: P (pequeno), M (Médio) e G (Grande), ou por tabelas denumeração. No século XX, esta questão é amenizada a partir do invento de misturas de fibraselasticizadas na composição do tecido que veio a permitir um melhor ajuste da modelagem do traje aocorpo. O que antes tinha que ser adaptável ao corpo, através de cortes exclusivos, passam a coexistircom uma moda de massa e adaptável ao corpo: o prêt-à-porter. In CUNHA, K.C.Do Corpo Presente àAusência do Corpo: Moda e Marketing. São Paulo: PUC, 2004 (p.61).7 Sindicato das indústrias de Tecelagens de Americana, Nova Odessa, Santa Bárbara do Oeste eSumaré. 6
  7. 7. O Plano de Sucessão. - Uma Tentativa de Minimizar o Cenário. Todos estes impactos fizeram com que a empresa planeje a sucessão do atualdiretor executivo. Quem vai assumir o cargo, será Gustavo Fontes, filho do atual diretor. Esta ação,segundo a direção, possibilitará uma oxigenação na gestão do empreendimento. Na opinião de todos Gustavo, além de já militar nessa área, apresenta fortescondições e feeling empresarial para dar continuidade ao negócio. Ações Estratégicas. - Um legado Para o Novo Diretor. O atual diretor decidiu estruturar algumas ações, que segundo ele melhorarão oresultado dos negócios, a saber: Um novo planejamento estratégico de RH8. Um novo plano de marketing9. Vai redesenhar – remoçar - a marca; o posicionamento10; e lançar uma nova linha de produtos e serviços.8 O planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para aseleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externasà empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deverespeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação. Fonte:http://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estratégico. Visitado em 22.02.2009.9 Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para aorganização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados.Ele estabelece os objetivos, as metas e as estratégias do composto de marketing em sintonia com oplano estratégico geral da empresa. Ainda, um plano de marketing é um documento que formula umplano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da companhia pode sercomposto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. Oplano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, atémesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda aindivíduos ou grupos (in COBRA, M. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 1997; e COBRA, M.Marketing Competitivo. São Paulo: Atlas, 1993).10 Posição de um produto é a maneira como ele é definido pelos consumidores no que diz respeito a seusatributos importantes. Por exemplo: o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor em relação aseus concorrentes, entre outros. Os profissionais de marketing podem adotar no que diz respeito àsestratégias de posicionamento: o custo reduzido, um desempenho superior, etc. para leitura substantiva: 7
  8. 8. Vai rever a visão, missão e os valores da DESEJO. Vai redefinir a política de RH da empresa. Onde o atual plano de desenvolvimento, treinamento, remuneração e pacote de benefícios sejam revistos e remodelados à nova realidade do país. Estes pontos, segundo os diretores, devem permitir que fornecedores, clientes eequipe de colaboradores, e demais stakeholders11 compreendam e se identifiquem coma DESEJO ainda mais.QUESTÕES PARA DEBATE:1) As empresas estão engajadas em contínuos processos de inovação e demodificação de sua orientação com vistas a criar valor; e, dessa forma, se manter vivasna dinâmica do mercado. Assim, a pergunta é a seguinte: com estas ações propostaspelo então diretor da DESEJO, a empresa terá condições de criar, a partir do conceitode capital intelectual12, a necessária vantagem competitiva13 e com isto resgatar seuKOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 5ª Edição. São Paulo: Prendice Hall Brasil; eHOOLEY, G. & SAUNDERS, J. Posicionamento Competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996; entreoutros.11 Todos os envolvidos no processo ( acionistas, fornecedores, clientes, colaboradores, etc).12 O capital intelectual abrange os conhecimentos acumulados de uma empresa relativos a pessoas,metodologias, patentes, projetos e relacionamentos. Corresponde ao conjunto de conhecimentos einformações, encontrados nas organizações, que agregam valor ao produto/serviços mediante aaplicação da inteligência, e não do capital monetário, ao empreendimento (Paiva, 1999). Ainda, é a somade tudo que todos de uma empresa conhecem o que confere à essa empresa vantagem competitiva(Stewart, 1991). É conhecimento que pode ser convertido em valor (Edvinsson, 1996).13 É a capacidade que as empresas têm de criar e sustentar um desempenho superior frente a seusconcorrentes. Para Porter (1990, p. 1 ss.), a concorrência está no âmago do sucesso e do fracasso dasempresas. Para tal, elas devem buscar sólida posição competitiva em sua indústria, que é a arenafundamental onde ocorre a concorrência. Assim, deve-se buscar uma posição lucrativa e sustentávelcontra s forças que determinam a concorrência da indústria. Ainda com o autor, duas questões devem serobservadas: 1) a atratividade da indústria em termos de rentabilidade e os fatores que determinam estaatratividade; 2) a posição competitiva dentro da indústria. Tornando-a extremamente lucrativa. No limite,vantagem competitiva é um conceito que surge de um conceito maior: o valor que uma empresaconsegue criar para seus compradores, e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. Vamosentender aqui valor como aquilo que os compradores estão dispostos a pagar. Para Porter existem doistipos básicos de vantagem competitiva: liderança de custo e diferenciação. Para leitura substantiva:PORTER, Michael. (1990), Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus. 8
  9. 9. posicionamento no mercado de tecidos finos, no Município do Rio de Janeiro?Justifiquem a resposta.2) Na opinião do grupo, qual é o principal ativo da DESEJO Tecidos Finos? - SeusRecursos humanos? Seu estoque? Seus fornecedores? Ou seus clientes? Seusprocessos administrativos? Assim, no planejamento estratégico de RH, na opinião dogrupo, qual destaque deve ser dado? Por quê? Justifiquem a resposta.3) Ainda, no item planejamento estratégico, que ação (ou ações) vocês dariamevidência no campo dos processos de Gestão de RH14. Por quê?4) Que ações de RH, na perspectiva dos Processos da Gestão de RH, deve-seevidenciar a fim de gerar valor para o cliente? Justifiquem a resposta.5) Há outro ponto, dentro da perspectiva dos Processos da Gestão de RH que deve-sedar especial atenção? Justifiquem a resposta.6) Após estas ações implementadas e, após a posse do novo gestor, qual (ou quais)prática(s) deverá(ão) ser sua prioridade? Por quê?14 Agregar, Aplicar, Recompensar, Desenvolver, Manter e Monitorar. 9

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