e-Branding Natura

Rafael Vitoriano - @rafavitoriano Renata Fernandes - @renata_fas Simone Chiesse - @schiesse

A escolha da marca
A marca Natura vêm sendo apontada como uma das mais valiosas, admiradas e desejadas do Brasil por institutos de pesquisa e veículos de comunicação e é a líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, assim como no setor de venda direta.

● Faturamento: R$ 3.6 bilhões (2008) ● Lucro: R$ 518.1 milhões (2008) ● Valor de mercado: R$ 14 bilhões (novembro/2009) ● Valor da marca: R$ 1.8 bilhões (2008) ● Consumidores: + 50 milhões ● Consultoras de venda: + 700.000 ● Presença global: + 40 países ● Funcionários: 5.000 ● Slogan: Bem estar bem.
Sobre a Natura

70% feminino - 30% masculino
Público Alvo Fragrâncias: Avon e O Boticário; Produtos para cuidado do corpo e da pele: Avon, Beiersdorf AG (fabricante da Nivea e outros produtos), L'Oréal S.A., Unilever N.V. e Monange; Produtos para cuidado dos cabelos: Unilever N.V., L'Oréal S.A., Colgate-Palmolive Company e Johnson & Johnson; Maquilagem: Avon e O Boticário. Principais concorrentes:

Market Share ____________________ (1) Market share da Natura no mercado alvo. (2) Market share da Natura no mercado total. Market Share da Natura 2006 2007 2008 Abihpec (1) 22,8% 22,1% 21,6% Euromonitor (2) 13,1% 12,8% 12,9%

BrandAnalytics/Millward Brown

No final da década de 90, uma nova economia e um novo consumidor, que tende a unir estética a saúde numa busca mais equilibrada por beleza, promoveram mudanças significativas na Natura.
Brand Equity Atual “ Um momento como esse, que mobiliza e transforma tanto, pede um balanço e uma presença mais comprometida em todos os âmbitos, principalmente em nossa síntese estética, que sinaliza a importância de tudo que estamos vivendo.” (Brandbook Natura/2000)

Brand Equity Atual
Comparação entre a marca antiga e a mais recente.

Através de pesquisas a Natura identificou quatro valores fundamentais da marca:
humanismo, equilíbrio, transparência e criatividade.
A nova marca existe desde 2000 e trouxe cores mais quentes e um desenho leve, com movimento, que transmite a filosofia da empresa: O Bem Estar Bem passa a ser a assinatura da marca no Brasil.
Brand Equity Atual

Comunicação
A Natura busca valorizar a beleza natural de cada pessoa. Em sua comunicação, aparecem pessoas reais, com seus verdadeiros nomes e idade, comprovando que toda pessoa tem sua beleza, independente da idade e dos padrões que nos impõem. O importante é o Bem Estar Bem!
Brand Equity Atual

Criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem
Bem-Estar
é a relação harmoniosa, agradável, do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.
Estar Bem
é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo.
Brand Equity Atual

Após o lançamento da nova marca foi realizada uma pesquisa com dois grupos compostos de consultoras Natura e três grupos de consumidores classe A/B, de nível universitário.
Brand Equity Atual

Resultados:
Imagem positiva e configurada de forma clara para os consumidores, que esperam renovações constantes da empresa.
Apesar de a Natura oferecer produtos para diversas faixas etárias, os que mais se destacam entre os consumidores são voltados a um público feminino mais maduro.
Avaliada pelos grupos, a nova marca teve boa aceitação e sinaliza modernidade, leveza, atualidade e simplicidade.
Brand Equity Atual

Pesquisa foi realizada com 1200 pessoas entre homens e mulheres, das classes A, B,C e D, em três diferentes cidades brasileiras, com o intuito de definir os atributos dados pelos consumidores à marca Natura, comparativamente a determinados concorrentes.
Brand Equity Atual

Presença online
Site oficial - O site é bem estruturado, entretanto, falta mais interação.
Boa navegabilidade entre os produtos, mostra bem suas características e objetivos, de maneira agradável.

Como comprar
O site indica apenas duas formas possíveis para compra:
Canal direto com loja virtual by Submarino
Consultoras em venda presencial, no método tradicional, fazendo a indicação da consultora mais próxima, por região

Entretanto...

Indicação da consultora
O site divulga, de acordo com informações de CEP, a informação das consultoras com nome, bairro de atendimento e e-mail, mas não permite que elas vendam online, num site próprio. Não personalizam a página pela consultora.
Com isso perdem vendas, já que deixam de incentivar uma prática que já acontece clandestinamente, mas poderia ser muito mais ampla

Mostruário online
Uma réplica virtual da tradicional “revistinha”
Ponto positivo: As clientes já estão habituadas a encontrar o que querem
Ponto negativo: Inadequado ao meio, de difícil leitura

Presença Online
Google
O site oficial está muito bem posicionado para a maioria das buscas relacionadas à marca natura e seus produtos.
Não trabalham com links patrocinados.
Sugestão - Desenvolver um trabalho de SEO para posicionar melhor para termos na cauda longa. Ex: creme hidratante natura, perfume para homem natura etc.

Canal de atendimento
O atendimento é robotizado e despreparado, não ajuda a quem quer trabalhar com a marca e da melhor forma.

Atendimento online

Redes Sociais:
A empresa está presente em diversas redes sociais e tem blog, mas no site oficial não há menção a nenhum deles, se existe está em alguma página profunda ao invés de estar na home ou ter uma área específica para isso.
Twitter - tem pouca frequência de atualização, às vezes fica alguns dias sem interagir. Também é difícil a localização do perfil oficial, o @ naturanet , inclusive, no próprio site não localizamos menção ao perfil.
Sugestões - Ter mais proatividade, interagir mesmo quando não é citado o perfil. Ter regularidade nas postagens.
A Natura possui dois twitters oficiais. http://twitter.com/naturanet com 6mil seguidores e o http://twitter.com/naturaspfw com 303 seguidores
http://twitter.com/naturamaquiador que foi um concurso direcionado aos marquiadores e contou com 400 seguidores.
No twitter, também existem muitas consultoras que criaram seu próprios perfis para vender os produtos. http://twitter.com/Natura_Mexico
http://twitter.com/natura24horas

Redes Sociais
Orkut - Há diversas comunidades no Orkut e a maioria trata a marca de maneira muito positiva. O trabalho de branding realizado pela empresa reflete bem nos comentários da maioria das usuárias.
A comunidade oficial tem 52.017 pessoas enquanto a não oficial possui 53.435
A maioria das comunidades exalta a linhas de perfumes da marca, que, atualmente, é o carro chefe da empresa. Ex. Comunidade Perfume Humor com 16.795 pessoas
Com as palavras “amo natura”, foram encontradas 143 comunidades. Já com as palavras “odeio natura”, foram achadas 6 comunidades (reclamando de juros altos, embalagem e atendimento), sendo que a maior tem 59 pessoas.
Sugestão - No Orkut o potencial da marca também é pouquíssimo explorado. Há pouca presença oficial e as consumidores trocam mais ideias com as consultoras. A empresa tem um grande laboratório pouco explorado. Promoções, enquetes e concursos culturais poderiam estar sendo realizados para reforçar ainda mais o branding e o conceito de empresa preocupada com a comunidade e seu bem estar.

Redes Sociais
Facebook - Como já foi citado anteriormente, no Facebook a presença oficial da Natura é ainda pior. A maioria dos resultados vem da Colombia. O perfil oficial da empresa que encontramos está em espanhol, não achamos um em português.
Foram encontradas 518 páginas com Natura, mas a maioria nada tinha a ver com a marca.
A maior página Natura possui 3mil fãs e foi criada por uma consultora da Colômbia.
Foram encontrados mais de 500 grupos relacionado com a empresa. O maior grupo nessa rede social tem 741 pessoas e também é um grupo colombiano.
Sugestão - Criar a presença oficial em português e desenvolver um aplicativo / jogo relacionado ao brand equity da marca. Algo voltado a bem-estar - natureza - relacionamento.

Redes Sociais
Sites de vídeos - Encontramos presença da Natura no Youtube e no Vimeo. Em ambos os casos existem alguns poucos vídeos e não são muito explorados. Entretanto, os vídeos que lá existem são totalmente ligados à identidade da marca. Desde comerciais de produtos até campanhas internas e dicas de beleza.
Sugestão - aumentar a participação de consumidoras e consultoras com dicas e relatos no canal oficial.

Redes Sociais
ByMK Fashion Social Network
A natura é uma parceira da byMK e tem um página dentro da rede social, com sete meses de existência. Eventualmente, ela promove concurso que distribui brindes. O último pedia para que as usuárias postassem declarações sobre a marca.

Redes Sociais
Blog
Quando buscamos as palavras “Natura” e “Blog”, logo encontramos o blog oficial das consultoras, espaço dedicado a trocar informações e experiências sobre os diversos assuntos que permeiam a atividade de Consultoria, como lançamentos, promoções, ações do Movimento Natura e temas socioambientais, entre outros.
Encontramos uma infinidade de consultoras que montam seus próprios blogs para vender os produtos Ex. http://toquenatural.blogspot.com/
Também é possível posts, em blogs pessoais de consumidores, em que a marca é vinculada ao cotidiano do blogueiro.
Um blog interessante foi o “Vende na farmácia?” que traz a resenha de vários produtos que são facilmente encontrados e tem uma audiência de 1,186,474 visitantes. Há muitas resenhas de produtos natura.

Considerações Finais
Com relação ao Branding a Natura está muito bem posicionada, graças principalmente ao que as consumidoras herdaram do relacionamento com a marca e campanhas em mídias tradicionais, não consideramos que haja necessidade de mudanças imediatas. Já no que diz respeito à presença da marca no meio digital , percebemos que ainda há uma certa confusão . Perfis com diferentes nomes e comunicando de maneiras distintas, provavelmente fruto de ações descentralizadas. Grande parte da presença da marca na internet parte de iniciativas das próprias consumidoras e consultoras.
Ainda assim, a empresa conseguiu ser premiada com o Top of Mind 2009 , sendo a marca mais lembrada na categoria Top Feminino e Produtos de Beleza.

Com relação ao Branding a Natura está muito bem posicionada, graças principalmente ao que as consumidores herdaram do relacionamento com a marca e campanhas em mídias tradicionais, não consideramos que haja necessidade de mudanças imediatas. Já no que diz respeito à presença da marca no meio digital , percebemos que ainda há uma certa confusão . Perfis com diferentes nomes e comunicando de maneiras distintas, provavelmente fruto de ações descentralizadas. Grande parte da presença da marca na internet parte de iniciativas das próprias consumidoras e consultoras.
Ainda assim, a empresa conseguiu ser premiada com o Top of Mind 2009 , sendo a marca mais lembrada na categoria Top Feminino e Produtos de Beleza.

Pensamos que o branding da natura deve ser trabalhado na internet baseado na transparência e interação. Quando houver erro, assumir e dialogar, ninguém mais acredita no produto perfeito e por isso quanto mais transparente for a comunicação melhor.

A Natura pode fazer uma extensão do seu trabalho de branding realizado nas mídias de massa: transformar as redes sociais em potencializadores do que pregam: criar maneiras de incentivar a preservação do meio ambiente, promover o bem-estar da comunidade, fazer vivenciar na prática o conceito de cuidar e se cuidar, e coisas do tipo. Se a marca se engajar nessas causas e mostrar que não é só teoria, estará criando consumidoras sustentáveis e melhorando ainda mais sua imagem.

Fica claro que com pequenos ajustes na sua estratégia online, principalmente na interação com as consultoras e consumidoras, a Natura pode se distanciar ainda mais das suas concorrentes e conquistar cada vez mais share.
Obrigado!

e-Branding Natura

by posmktdig 4

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 6

Statistics

e-Branding Natura Presentation Transcript