A Może Konsument Zrobi Ci Kampanię?

A MOŻE KONSUMENT ZROBI CI KAMPANIĘ? Jak prowadzić skuteczne działania komunikacyjne przy okrojonym budżecie. SPOTKANIE PO ROBOCIE, SOPOT, 26 stycznia 2010

James Ready: kampania Share Our Billboard ZŁOTO 2009: Cannes Lions, Clio Awards, OBIE, ANDY, NYF

Ale to była reklama, a koszt ostatecznie poniósł reklamodawca...

No dobrze. A to znacie?

Skąd?

 ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją  potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje na temat innych osób

Na pewno?

Jak to wyglądało w przedszkolu...

...a jak to wygląda teraz

Żeby nie było. Ludzie rozmawiają też o produktach i markach...

1/5 naszych rozmów dotyczy produktów i marek... ...także online  prawie 20% publikowanych na Twitterze wiadomości dotyczy konkretnej marki bądź produktu  20% z tych rozmów ma określony stosunek do marki – w 50% przypadków jest on pozytywny, w 33% negatywny  80% rozmów o markach ma charakter neutralny – ludzie wykorzystują mikroblogi do poszukiwania informacji bardziej niż do wyrażania opinii  mikroblogowanie o markach/ produktach jest dynamiczne – w badaniu zmieniło się aż 60% opinii tydzień po tygodniu Źródło: B. J. Jansen, M. Zhang, K. Sobel, A. Chowdury, Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60 (9), 2009, pp. 1-20.

...i ufają sobie nawzajem

Zaufanie do innych to ogólny trend... Którym formom reklamy ufasz przy podejmowaniu decyzji zakupowych? rekomendacje innych konsumentów 90,00% +12% opinie konsumentów zamieszczane online 70,00% od 2007 strony firmow e 70,00% edytoriale/ advertoriale 69,00% sponsoring 64,00% telew izja 62,00% gazety 61,00% magazyny 59,00% outdoor 55,00% radio 55,00% new sletter e-mail 54,00% reklama w kinie 52,00% reklama w w yszukiw arce 41,00% reklama w ideo (online) 37,00% bannery 33,00% reklama tekstow a na telefon komórkow y 24,00% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Marketing szeptany posiada dziś największy potencjał sprzedażowy. Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009

...równoległy z rosnącą niechęcią wobec reklamy Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy? 60% 53% 54% 51% 52% 52% 50% 48% 48% 47% 48% 48% 46% 46% 43% 43% 40% 41% 41% 38% 38% 35% 34% 34% 33% 32% 33% 33% 33% 30% 29% 29% 29% 29% 28% 27% 24% 25% 25% 23% 24% 23% 23% 20% 21% 19% 19% 19% 19% 18% 15% 14% 10% 9% 0% 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009 obojętny korzystny niekorzystny Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009

...tradycyjnej przede wszystkim... Co robisz, gdy widzisz reklamę? 4% 2% 4% 3% 6% nie wiem 30% 24% 42% 59% zwykle unikam 84% 31% 50% czasami oglądam 41% jak "zawartość" 30% 40% oglądam tak samo jak "zawartość" 10% 14% 18% 9% 2% Net TV Dz Mgs Rd Źródło: Startrack 2007; wszyscy 15-65; miasta 20k+

...bo konsumenci nie mogą żyć bez informacji o markach Tłumaczenie: Potrzebuję konsumenckiej informacji! (Grrr...) Projekt DELETE!, Wiedeń, 2005, więcej: http://steinbrener-dempf.com/index.php?article_id=5

Naprawdę! Jak często robisz następujące rzeczy? 8,20% prowadzę bloga na 13,00% temat marki, produktu 31,30% albo usługi  97% szuka informacji o marce online 47,50% 4,90% klikam na baner 8,50%  77% ogląda reklamy na YouTube reklamowy w moim 17,30% telefonie 69,30% 9,30%  69% przeczytało notkę przekazuję marce swój feedback przez stronę 18,40% internetową albo w inny 41,30% sposób 31,00% na blogu korporacyjnym 12,70% zamieszczam recenzje 22,50% produktów na stronach  65% grało w grę reklamową 38,00% www 26,80% zawsze zazwyczaj czasami 9,50% nigdy  40% „przyjaźni się” gram w gry internetowe stworzone przez produkty lub marki 15,80% 39,30% 35,40% z marką na Facebooku 26,40% szukam informacji o 40,60% marce online 30,00%  26% śledzi markę na Twitterze 3,00% 8,70% czytam blogi stworzone 18,20% przez produkty lub marki 42,20% 30,90% 10,40% oglądam reklamy na 15,70% YouT ube 50,70% 23,20% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report

Czy to oznacza złoty wiek dla PR-owców?

Owszem, ALE pod pewnymi warunkami...

Social media to kolejne NARZĘDZIE. Żeby używać go właściwie, trzeba najpierw poznać zachowanie samego KONSUMENTA. A tak poza tym to reklama displayowa jest najmniej efektywna.

Po pierwsze – człowiek jest istotą społeczną... I funkcjonuje w sieciach społecznych, które istniały, zanim wymyślono Internet.

Problem małego świata (Milgram, 1965)  problem „małego świata” nie oznacza, że każdy jest „połączony” z każdym na świecie za pomocą zaledwie sześciu kroków ALE  że niewielka grupa ludzi jest połączona z każdym za pomocą kilku kroków, a reszta z nas połączona jest ze światem za pomocą tych właśnie ludzi

Siła słabych więzów (Granovetter, 1973) Kto skuteczniej pomoże Ci w znalezieniu pracy? RODZINA ZNAJOMI Dlaczego? Bo krewni mają zazwyczaj ten sam krąg znajomych, co my, przez co nie są w stanie zaproponować nic nowego/ dostarczyć nowych informacji etc. Źródło: Mark Granovetter, The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology 78 (6): 1360–1380, May 1973.

Zasada 150 (Dunbar, 1996)  liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy, kim te osoby są i jak są z nami „spokrewnione”  utrzymywanie liczby osób w grupie poniżej 150 – najbardziej skuteczna metoda zarządzania ludźmi; po przekroczeniu tej liczby, ludzie w grupie stają się dla siebie obcy

(...widać zresztą tę liczbę w serwisach społecznościowych) Średnia liczba posiadanych znajomych Źródło: Social Networking in Poland, MEC Interaction/ Gemius, 10.2009

A jak to wygląda w rzeczywistości?

Epidemia wirusa Ebola, Zair 1976  wirus wybitnie zakaźny, szybko się rozprzestrzenia i posiada śmiertelność na poziomie 90%  epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała  wirus szerzył się w obrębie pojedynczych wiosek, niepołączonych ze sobą ani z zachodnim światem  gdyby 30 lat temu znalazła się 1 osoba, która umożliwiłaby wirusowi wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby garstka ludzi

Paradoks epidemii: aby wykonać jeden zaraźliwy ruch, musisz najpierw wykonać wiele małych ruchów.

Po drugie – interesujący KONTENT...

Konsumenci, niestety, są interesowni... Jaka jest główna przyczyna, dla której śledzisz daną markę na Twitterze? bo mam możliwość otrzymania ofert 43,50% specjalnych jestem jej obecnym użytkownikiem 23,50% bo zapewnia interesujący/ rozrywkowy 22,70% content bo inni ludzie, których znam, są 6,30% fanami tej marki ze względu na serwis, pomoc albo 3,50% nowości produktowe inne 0,40% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% Śledzą marki, bo mogą dostać coś w zamian. Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report

Co więc jest dla nas interesujące?

Wyjątkowa propozycja...  ponad 2,5 mln wizyt (200k w ciągu 24h) – zakładany cel: 400k w ciągu 5 miesięcy  34 000 aplikacji  prawie 3 200 reakcji na blogach  publicity: 100 mln $ www.islandreefjob.com; sty-maj 2009

...humor (zwłaszcza z podtekstem erotycznym)... Neighbourhood Dance Works: Valentine’s Burlesque, Kanada, luty 2008 http://www.youtube.com/watch?v=NTJGLBq71vA

...innowacja... Samsung, Extreme Sheep LED Art, marzec 2009 Liczba wyświetleń: 11 115 521 http://www.youtube.com/watch?v=D2FX9rviEhw

...kontrowersja... Lush, grudzień 2006, 2 tony gnojówki przed Parlamentem Europejskim w Strasburgu http://www.youtube.com/watch?v=V9hE-wjNJOU

...zaskoczenie... Levi’s Pop-Up Closet, styczeń 2010 http://www.youtube.com/watch?v=56GM49yHCYY

...możliwość bycia razem... Hey Jude, Trafalgar Sq, 30 kwietnia 2009 (13,5 tysiąca osób) http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

Co w tych przykładach jest wspólne?

Wszystkie zachęcają do ROZMOWY

I po trzecie – MEDIA... ...wciąż jeszcze mogą się przydać

Pozwalają docierać do wielu grup jednocześnie (zasięg)... NIEKONTROLOWANE: WOM, publicity WZMOCNIENIE Wydarzenie WZMOCNIENIE KONTROLOWANE: reklama standardowa  Adidas: Vertical Football, Tokyo 2003  Koszt: 180k $  Publicity: 150 mln $ Źródło: T. Himpe, Advertising is Dead. Long Live Advertising!

Model Katza i Lazarsfelda  tzw. 2-step flow model of communication informacja przekazywana jest z mediów do liderów opinii i od liderów opinii do całej populacji 1 krok: przepływ 2 krok: wpływ informacji osobisty medium liderzy opinii mainstream  krytykowany ze względu na fakt, że nie uwzględnia przypadkowych kontaktów międzyludzkich  w rzeczywistości ich nie wyklucza, a jedyne co mówi, to to, że niektóre jednostki w społeczeństwie, które mogą mieć większy wpływ na inne osoby, częściej korzystają z mediów Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, 1964

Podsumowując...

...konsument jest w stanie „pociągnąć” nam kampanię właściwy TARGET właściwy KONTENT i MEDIA seeding zachęca do rozmowy jako wsparcie

NATALIA HATALSKA e: natalia@hatalska.com t: 0 799 000 008 Dziękuję za uwagę.

Zdjęcia: Slajd 4 – zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.1up.com/do/blogEntry?bId=9002755 Slajd 5: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.health-fitness.com.au/images/viagra21.jpg Slajd 8: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.f lickr.com/photos/uninvolvedobserver/2136855841/ Slajd 13 - zdjęcie pochodzi ze strony: www.sixthavenueinn.com/images/CommanFile/EVTP... Slajd 20 - obrazek pochodzi ze strony: http://robot6.comicbookresources.com/wp-content/uploads/2009/05/small_jsa_superman_colors_final.jpg Slajd 22 - obrazek pochodzi ze strony: http://talkincblog.com/tag/social-media-in-wilmington-nc/ Slajd 23 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.zdf- enterprises.de/en/national_geographic_channel_u_s_acquires_zdf_enterprises_high_end_documentaries.15652.htm Slajd 25 - zdjęcia pochodzą ze stron: http://www.shetlermilk.com/ShetlerFamily06.jpg oraz http://www.cathedralgrove.eu/pictures/ 02-4-friends-b.jpg Slajd 29 - zdjęcie pochodzi ze strony: wvlc.uwaterloo.ca Slajd 31 - rysunek pochodzi ze strony: www.gapingvoid.com/0801interestingpeople.jpg Slajd 41 - zdjęcie pochodzi ze strony http://www.flickr.com/photos/fehed/3457569584/ Slajd 42 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.welcometoherefordshire.com/pol/472.aspx Wszystkie pozostałe zdjęcia pochodzą z serwisu: www.sxc.hu

http://www.porobocie3m.blogspot.com	44
http://porobocie3m.blogspot.com	27
http://www.slideshare.net	2

A Może Konsument Zrobi Ci Kampanię?

by PoRobocie w Sopocie on Jan 28, 2010

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 73

Statistics

A Może Konsument Zrobi Ci Kampanię? — Presentation Transcript