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Diálogo Diálogo        Redes sociais:               novos cenários e os impactos da             conexão global e do poder ...
o   melhor palestra em congressos nos EUA (2003,    2004 e 2008). Artista com trabalhos expostos no    Brasil e exterior, ...
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Até recentemente, a infraestrutura da internet e seus     – um “cíbrido” (junção dos termos “ciber” e “híbrido”).custos re...
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Revista Fonte da Prodemge com todas as ações do Governo de Minas através das Redes Sociais. Matéria Polos de Inovação e Teia MG pág 50.

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  1. 1. Editorial editorial As redes sociais sempre estiveram no cerne dos processos ligados à constituição e organização das comunidades humanas, desde os primórdios da civilização. Hoje, redes sociais estão na internet, influem nas mudanças que redesenham a face da comunicação contemporânea, e são cada vez mais relevantes em termos políticos, midiáticos e de mercado. Frente ao impacto das novas mídias, tecnologias informacionais e demais fenômenos associados à chamada web 2.0, as redes sociais crescem, expandindo sua presença e domínio, em escala global. Por meio da convergência digital, indivíduos, grupos, coletividades, empresas e instituições públicas e privadas estabelecem laços, promovem trocas e fazem negócios no ambiente virtual. Tais experiências desempenham um papel-chave na sociabilidade cotidiana, colocando em xeque as práticas, valores e formas tradicionais da comunicação de massa. Com todas as suas ferramentas de relacionamento, interação e colaboração em tempo real, as redes sociais revelam ainda uma feição peculiar e algo paradoxal: valem-se das redes existentes, propiciam a criação de novas redes, e, de modo concomitante, apresentam-se aos usuários como sendo a própria rede. Para responder de forma consistente ao desafio de abordar um tema em plena ebulição, sem resvalar na superficialidade ou incorrer em reducionismos, nossa abordagem editorial aliou a discussão conceitual à exposição de casos emblemáticos e experiências inspiradoras, nas áreas pública, privada e no terceiro setor. A ideia era tratar as redes sociais de forma reflexiva, plural e multidisciplinar, indo além dos modismos e apologias costumeiros quando o assunto em pauta refere- se às novas mídias e tecnologias informacionais. Nesse esforço, contamos com a ajuda inestimável de pesquisadores e profissionais dos mais diversos segmentos de atuação, aos quais renovamos os nossos agradecimentos. Boa leitura a todos! Diretoria da ProdemgeDezembro de 2011 Fonte Fonte 3
  2. 2. sumário Sumário Ano 8 - Dezembro de 2011 Tecnologia de Minas Gerais 5 Interação Comentários e sugestões dos leitores. 6 Diálogo Entrevista com a especialista em Marketing Digital, professora, pesquisadora e escritora Martha Gabriel, que descreve a evolução das redes sociais, comenta sua utilização pelas organizações e aponta tendências.20 Dossiê Um panorama de utilização das mídias sociais pelas organizações públicas e privadas, o crescimento do e-commerce e a estrutura que sustenta novas aplicações baseadas na chamada web 2.0.42 Redes sociais: o centro das atenções Sandra Paula Tomazi Weber, especialista em Direito Digital e sócia do escritório Patricia Peck Pinheiro Advogados.44 Governo 2.0: mudando paradigmas por meio das redes sociais para melhor servir à população José Cláudio C. Terra, presidente da TerraForum; Gabriela Abreu Couto, administradora pública pela Fundação Getúlio Vargas; e Felipe Fe- liciano, gestor de políticas públicas.46 Benchmarking Experiências de sucesso com uso das mídias sociais na administração pública: dados abertos do governo de São Paulo e a inovação em rede em Minas Gerais.52 Redes sociais e a organização da aprendizagem Guttenberg Ferreira Passos, analista da Prodemge, atuando na Gerência de Desenvolvimento Organizacional.54 O corpo como tecnologia Maria Christina Almeida Barra, fisioterapeuta, especialista em Filosofia e Existência e mestra em Antropologia Social.56 Versão 4: um paradigma Paulo César Lopes, pós-graduado em Ciência da Computação e em Direito Público. Especialista em sistemas operacionais e redes na Prodemge.58 Universidade Corporativa Prodemge Artigos acadêmicos inéditos descrevem experiências, pesquisas e reflexões sobre as redes sociais. 59 O uso de ferramentas de mineração de texto para modelar significados em redes sociais inclusivas Júlio César dos Reis, doutorando em Ciência da Computação na Faculdade de Ciências da Universidade de Paris XI (França) e pes- quisador no CRP Henri Tudor (Luxembourg); Rodrigo Bonacin, doutor em Ciência da Computação pela Unicamp e pós-doutorado no CRP Henri Tudor; e Maria Cecilia C. Baranauskas, professora titular no Instituto de Computação da Unicamp, doutora em Engenharia Elétrica pela Unicamp. 70 Considerações sobre a circulação de informações em sites de redes sociais Gabriela da Silva Zago, jornalista e bacharel em Direito, doutoranda e mestre em Comunicação e Informação pela Universidade Fede- ral do Rio Grande do Sul, pesquisadora de jornalismo e redes sociais na internet. 78 Redes sociais e a análise de grandes bases de dados na web 2.0: oportunidades e desafios Jussara M. Almeida, professora do Departamento de Ciência da Computação da UFMG, PhD em Ciência da Computação pela Univer- sity of Wisconsin-Madison (EUA); e Marcos A. Gonçalves, professor do Departamento de Ciência da Computação da UFMG, PhD em Ciência da Computação pela Virginia Polytechnic and State University, EUA. 85 A política de inclusão digital e o fortalecimento da sociedade em rede no Brasil Lygia Pupatto, secretária de Inclusão Digital do Ministério das Comunicações. 89 Governo de Minas Gerais 2.0 Fernando Vieira Braga, mestre em Administração Pública/Gestão da Informação pela Fundação João Pinheiro. Trabalha com arquite- tura de soluções, desenvolvendo projetos e produtos de TIC com utilização de biometria e certificação digital na Prodemge. 105 Web 2.0 e mídias sociais: realidade e tendências da comunicação on-line moderna. Tecnologia, comporta- mento e mudanças culturais Bruno Borges, pós-graduado em Marketing Digital e graduado em Design Gráfico. Supervisor da equipe da Fábrica Web na Prodemge. 115 Open innovation, Scrum e web 2.0: redes ágeis de inovação Rodrigo Baroni de Carvalho, doutor em Ciência da Informação, professor do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da PUCMinas e professor associado ao Núcleo de Inovação da Fundação Dom Cabral (FDC).125 Fim de Papo - Luís Carlos Eiras Drone
  3. 3. Uma publicação da: Ano 8 - nº 11 - Dezembro de 2011Governador do Estado de Minas GeraisAntonio Augusto Junho AnastasiaSecretária de Estado de Planejamento e GestãoRenata Maria Paes de Vilhena Inter@çãoDiretora-PresidenteIsabel Pereira de Souza A revista Fonte agradece asVice-PresidenteAntônio Alberto Moreira de Castro mensagens enviadas à redação,Diretora de Desenvolvimento de Sistemas dentre as quais algumas foramMaria Luiza Jakitsch selecionadas para publicaçãoDiretor de Gestão EmpresarialNathan Lerman neste espaço destinado aDiretor de Negócios acolher as opiniões e sugestõesSérgio Augusto Gazzola dos leitores. Continue participando:Diretor de ProduçãoRaul Monteiro de Barros Fulgêncio esse retorno é fundamental paraSuperintendente de Marketing e Escritório Digital que a revista evolua a cada edição.Leonardo Brandão de Oliveira Britto e-mail: revistafonte@prodemge.gov.brCONSELHO EDITORIAL Revista Fonte - Companhia de Tecnologia da Informação do Estado de Minas GeraisAmílcar Vianna Martins Filho Rodovia Prefeito Américo Gianetti, nº 4143 - Serra Verde - CEP 31630-901Gustavo da Gama TorresIsabel Pereira de SouzaMarcio Luiz Bunte de CarvalhoMarcos BrafmanMaurício Azeredo Dias Costa AGRADECIMENTOPaulo Kléber Duarte Pereira Recebemos e agradecemos o nº 10, publicados e, se possível, gostaríamosEDIÇÃO EXECUTIVA 2010, da publicação Fonte. O fascículo de receber também o número 9/2009.Gerência de MarketingGustavo Grossi de Lacerda foi imediatamente incorporado ao acer-Edição, Reportagem e RedaçãoIsabela Moreira de Abreu – MG 02378 JP vo e encontra-se disponível para todos Elaine MaximianoColaboração os usuários de nossa biblioteca. Reafir- Fundação Instituto de Ensino paraJúlia MagalhãesValéria Abreu mamos o nosso interesse em continuar Osasco – FieoArtigos Universidade CorporativaRenata Moutinho Vilella recebendo os próximos fascículos Osasco - SPCapaGuydo RossiCoordenação da Produção GráficaGuydo RossiConsultoria Técnica SOLICITAÇÕES DE ASSINATURABruno Marcos Borges de OliveiraRafael Fonseca de Freitas Devido à grande importância da re- Sou professora universitária,RevisãoFátima Campos vista Fonte para o desenvolvimento de lecionando nas instituições: UNI-BH,DiagramaçãoZói Estúdio Comunicação pesquisas nas diferentes áreas ligadas UNA, Fead e Senac. Leciono, entreImpressão à tecnologia da informação, principal- outras disciplinas, uma de gestão doImprensa Oficial do Estado de Minas GeraisTiragem mente na gestão pública nessa institui- conhecimento. Tomei conhecimento3.000 exemplaresPeriodicidade ção de ensino superior, vimos através do periódico de vocês: Fonte, ano 7,Anual deste solicitar a inclusão do nosso nome número 10, de dezembro 2010. ElePatrocínio/Apoio InstitucionalLívia Mafra na lista de doação dessa publicação. tem artigos de meu interesse para uti-(31) 3915-4114 / revistafonte@prodemge.gov.br Com o objetivo de completar a coleção lizar em minhas aulas. Gostaria de sa- dessa publicação em nossa biblioteca, ber como faço para adquirir o referidoA revista Fonte visa à abertura de espaço para agradecemos o envio, se possível, dos número da revista.a divulgação técnica, a reflexão e a promo-ção do debate plural no âmbito da tecnologia da números anteriores: 7, 8 e 9.informação e comunicação, sendo que oconteúdo dos artigos publicados nesta edição é Profa. Marta Alves de Souzade responsabilidade exclusiva de seus autores. Wanderlice da Silva Assis Belo Horizonte – MG Prodemge - Rodovia Prefeito Américo Gianetti, / bibliotecária nº 4143 - Serra Verde - CEP 31630-901 Belo Horizonte - MG - Brasil Fundação Universidade Federal www.prodemge.gov.br de Mato Grosso do Sul prodemge@prodemge.gov.brDezembro de 2011 Fonte Fonte 5
  4. 4. Diálogo Diálogo Redes sociais: novos cenários e os impactos da conexão global e do poder distribuído A professora, pesquisadora, escritora, artis-Divulgação ta e consultora Martha Gabriel é referência, não só no Brasil, quando o assunto é redes sociais digitais. A repercussão de seu trabalho, sempre na linha da inovação, destaca-se igualmente nos ambientes on e off-line. Engenheira pela Unicamp, pós-graduada em Marketing (ESPM) e em Design Gráfico (Belas Artes SP), mestra e doutoranda em Artes (ECA/SP), foi elei- ta entre os top 10 profissionais mais inovadores pela revista ProXXIma (set/2011) e apontada como o pro- fessor de Marketing brasileiro mais influente no Twitter pela SM Magazine (2011). CIO da NMD – New Media Developers –, ga- nhou onze prêmios iBest entre 1998 e 2005 em de- senvolvimento web. É coordenadora e professora do MBA em Marketing da HSM Educação e do MBA em Marketing Digital na Trevisan Escola de Negó- cios, e coordenadora de cursos de Marketing Digital na ESPM. Palestrante internacional e autora de artigos em diversos congressos nas áreas de tecnologia, marke- ting e arte, nos EUA, Europa e Ásia, apresentou mais de 45 palestras no exterior e recebeu três prêmios de 6 Fonte Fonte Dezembro de 2011
  5. 5. o melhor palestra em congressos nos EUA (2003, 2004 e 2008). Artista com trabalhos expostos no Brasil e exterior, como: File (Festival Internacional de Linguagem Eletrônica), Videobrasil, Fiat Mostra Brasil, Nokia Trends, Siggraph (o maior evento de arte digital do mundo), CHI (ACM Conference on Human Factors in Computing Systems), UPA (Usa- bility Professionals’ Association), Chain Reaction, Isea (Inter-Society for the Eletronic Arts), Bienal de Florença (premiada), Technarte, entre outros. Martha Gabriel é autora de três livros sobre marketing digital, sendo o mais recente, Marketing na Era Digital (Editora Novatec, 2010) e um livro sobre interfaces Conversando com Computadores: Interfaces de Voz na Web (Editora Melo, 2011). É colunista dos portais IDGNow! e Cidade Marketing. Foi agraciada com o patrocínio “Intelecto Digital” em 2010 e 2011 pela Locaweb. Site pessoal: www.martha.com.br / E-mail: martha@martha.com.br / Twitter: @marthagabriel S e por um lado as redes sociais digitais se instalaram de forma definitiva em todo o mundo, por outro, a velocidade com que o fenômeno ocorre gera um gap de desconhecimento, dúvidas e até mesmo de conflitos, especialmente para aqueles que se apegam à convicção de se tratar apenas de um modismo. Os impactos dessa nova forma de relacionamento mobilizam estudiosos e suscitam discussões, pesquisas e estudos em busca de certezas e de direcionamentos. Nesta entrevista com a professora Martha Gabriel, muitas dessas incertezas são esclarecidas. Ela descreve de forma didática a evolução das redes sociais, de seu ambiente original – presencial – para as plataformas digitais, que amplificam o poder de comunicação além do tempo e do espaço, e explica como esse fenômeno tem mudado a vida em sociedade. Fala sobre as tendências e perspectivas para a internet frente às novas tecnologias, especialmente diante da disseminação dos dispositivos móveis, que em sua opinião colocam a internet na palma da mão dos usuários. Ela aborda o comportamento das empresas nesse novo cenário e as mudanças efetivas e recomendadas no relacionamento com seus stakeholders, destacando os benefícios e estratégias para a administração pública. Neste Diálogo, Mar- tha Gabriel aprofunda a discussão sobre o marketing e contextualiza a matéria no ambiente digital, explica o reflexo das redes no comércio eletrônico e o fenômeno do social commerce, que se firma como poderoso canal de divulgação de produtos e instrumento de vendas. ......................................... Fonte: Como tem sido a atuação das organizações ma que cause sofrimento. Mudanças de paradigmas nas mídias sociais com relação a seus públicos de rela- estão sempre associadas a perdas (do modelo antigo) cionamento? No Brasil é diferente de outros países? e à decorrente necessidade de aceitação e adoção da Costumo fazer uma analogia da adoção/aceitação nova situação. Os estágios do sofrimento são cinco, e de um novo paradigma com o “ciclo do sofrimento”, acontecem na seguinte ordem: Negação, Raiva, Nego- um modelo criado pela Dra. Elisabeth Kübler-Ross ciação, Depressão e Aceitação. As mídias sociais são nos anos 1960, para explicar os estágios emocionais um novo paradigma e acredito que temos empresas, que um ser humano passa diante de uma perda ou trau- tanto no Brasil quanto no mundo, que se encontram em Dezembro de 2011 Fonte Fonte 7
  6. 6. todos os estágios. No entanto, acredito que a maioria nário atual de hiperconexão e hiperinformação das redesjá esteja indo da fase de depressão para aceitação. En- sociais, a principal tecnologia que acelerou e concretizouquanto no ano passado ainda prevaleciam os estágios a era das mídias sociais é a banda larga, que começa ade negação e raiva, nos quais o pensamento dominante se espalhar no mundo por volta do ano 2000. Antes daera de que as mídias sociais eram moda (negação), banda larga, com o computador, a web e o telefone, exis-passando para a percepção de que algo estava mu- tia o potencial de se estar conectado, mas ninguém con-dando, mas sem se querer aceitar (raiva), em 2011 seguia realmente ficar on-line por muito tempo. Após avimos predominar o estágio da negociação, em que disponibilização da banda larga, esse paradigma muda eas empresas ainda relutavam para abraçar o novo pa- as pessoas passam a estar on-line o tempo todo. Isso via-radigma, mas começaram a considerá-lo como opção. biliza não apenas as plataformas de redes sociais digitaisNo momento atual, podemos perceber um interesse como também a possibilidade da existência da platafor-enorme das empresas pelas mídias sociais que se re- ma colaborativa da web 2.0 e a computação na nuvem,flete nos planejamentos de budget de mídia para 2012 que nos permite usar software como serviço hoje. Não ée na procura de palestras, cursos e treinamentos nessa à toa que a primeira rede social on-line que fez sucesso,área. No entanto, acredito que a predominância ain- o Friendster, surgiu no rastro da banda larga em 2002, se-da seja o estado de depressão, que se caracteriza por guida posteriormente pelo LinkedIn e Myspace em 2003,existir a consciência de que as mídias sociais não são Orkut e Facebook em 2004, e o Ning em 2005, uma pla-moda, precisam ser entendidas e incorporadas nas es- taforma para se criar redes sociais customizadas. Hoje,tratégias, mas ainda não se sabe ao certo como fazer temos incontáveis sites de redes sociais e um decorrenteisso (por isso, causa o sentimento de depressão). Em volume gigantesco de mídias sociais geradas nesses sites.2012, provavelmente, a fase predominante será a da Em função disso, transformações sociais profundas têmaceitação, em que as empresas devem abraçar ple- acontecido como a aceleração da inovação, distribuiçãonamente o novo paradigma social e incorporá-lo em do poder e da comunicação, novas formas de relaciona-suas estratégias. mento e criação de sentido, entre outras. Fonte: Fale sobre a evolução histórica das redes so- Fonte: Contextualize no ambiente digital as ca-ciais (pré-digitais) e como elas se comportam na web 2.0. racterísticas originais das primeiras redes sociais. Que Redes sociais são pessoas que se relacionam em ganhos as tecnologias agregaram?função de interesses comuns e existem desde as primei- As primeiras redes sociais on-line começaram aras comunidades. No entanto, com os avanços tecnológi- surgir em meados dos anos 1990, quando a web começacos ao longo da história da humanidade, as redes sociais a se esparramar. No entanto, como mencionado ante-passam a se expandir e os re- riormente, antes da bandalacionamentos se modificam, larga, a tecnologia não fa-transformando a sociedade e vorecia o “estar conectado”as estruturas de poder. En- “Estamos testemunhando a e a experiência era limitada,quanto na era da fala a comu- transição para um cenário ubíquo tanto que nenhum site de re-nicação era limitada à sincro- des sociais dessa fase conse-nicidade e às distâncias, hoje e da internet das coisas.” guiu sobreviver. Hoje, alémexperimentamos um colapso da banda larga fixa, estamosdo tempo e do espaço – vir- vivenciando a disseminaçãotualmente qualquer pessoa pode conversar com alguém da banda larga móvel, tanto no Brasil quanto no mundo,em qualquer lugar do planeta, em tempo real. Apesar de o que potencializa ainda mais a possibilidade de as pes-diversas tecnologias juntas serem responsáveis pelo ce- soas estarem on-line o tempo todo. Se até recentemente8 Fonte Fonte
  7. 7. só era possível estar on-line por meio do computador, Fonte: Comente a nova dinâmica nas relações en-hoje os smartphones nos permitem essa conexão de tre as empresas e seus públicos de relacionamento.qualquer lugar, em qualquer tempo. Isso acarreta outras Pensando de maneira um pouco mais ampla, ob-transformações que impactam fortemente as pessoas, serva-se que o contexto 2.0 coroa o poder das pessoas –as empresas, a sociedade, como a predominância da in- tanto do consumidor quanto do colaborador da empresaformação em tempo real, que traz inúmeras mudanças – e as transforma em peças-chave do sistema da organi-no modo como nos relacionamos com a informação e a zação. Se antes o consumidor era só público-alvo, hojeconsumimos, com o tempo presente, passado e futuro, ele é um “prossumidor” (consumidor/produtor/proativo),no relacionamento com as pessoas e objetos. Estamos que deixa de ser apenas alvo e se torna também mídia etestemunhando a transição para um cenário ubíquo e da gerador de conteúdo, cocriando, quer queiramos ou não,internet das coisas. os nossos produtos e significado da marca. Por outro lado, se antes os colaboradores eram pequenas peças que Fonte: Como acertar (ou não errar) num contexto compunham o sistema e cujo trabalho era fazer mais comtão novo e dinâmico? O que é obrigatório para as orga- menos, com foco na produtividade, agora a organizaçãonizações no mundo digital? E o que é contraindicado? é uma rede de colaboradores que precisa dos consumido- É importante notar que, apesar de estarmos viven- res nos processos de criação e divulgação tanto quantodo uma revolução digital, o para comprar o produto. Issodigital é apenas mais uma muda profundamente o papelplataforma para as organiza- das organizações e seus co-ções atuarem. O digital em si “Na realidade, marketing laboradores e dos públicos.não é estratégia. O que faze- Estamos migrando, portan-mos nas plataformas digitais digital não existe. Existe to, de um cenário em queé que é estratégia. Assim, a marketing e ponto.” os trabalhadores obedeciamprimeira coisa que uma em- e eram como peças em umapresa precisa fazer para ter máquina, e que precisavamsucesso no mundo digital é a ser rápidos e baratos, paramesma coisa que ela precisa fazer para ter sucesso em um contexto em que as pessoas se tornam indispensáveisqualquer ambiente: ter estratégia. No caso do mundo di- para manter o sistema funcionando. Isso tudo requer quegital, a estratégia deve considerar as transformações que o objetivo principal das organizações não seja mais foca-esse ambiente tem causado nas pessoas em geral – consu- do em vender produto ou satisfazer os consumidores ape-midores e sociedade – e seus comportamentos e abranger nas, mas em fazer do mundo um lugar melhor, engajandoas novas plataformas que o digital oferece – buscadores, com valores. As organizações que não entenderem essaredes sociais, mobile, etc. Dessa forma, conhecer o públi- nova dinâmica social e mercadológica tendem a desapa-co-alvo e ter objetivos definidos com esse público é o que recer para dar lugar às que abraçarem esse novo modelo.vai determinar as estratégias a serem desenvolvidas no Outra dimensão importante na transformação doambiente digital e seu sucesso. Outro requisito essencial consumidor é o impacto do tempo real trazido pela ace-para atuar em qualquer ambiente é conhecê-lo, pois não leração das tecnologias de informação e comunicação ese pode jogar um jogo sem estar familiarizado com suas mobilidade. A densidade informacional à qual as pesso-regras e especificidades. Dessa forma, é imprescindível as estão submetidas hoje é extremamente alta e quantoque a organização se eduque para se transformar em uma maior a quantidade de informações no ambiente, maiorempresa 2.0. Para se conseguir uma empresa 2.0 é preci- a dificuldade de prestar atenção em tudo. Nesse sentido,so dar uma educação 2.0 às pessoas para que se tornem a coisa mais difícil de se conseguir hoje é a atenção dascolaboradores 2.0. pessoas, e isso também afeta as estratégias das empresas.Dezembro de 2011 Fonte Fonte 9
  8. 8. Se antigamente as fórmulas de interrupção da propagan- fogo na sua alma. Isso varia de pessoa para pessoa – exis- da convencional eram eficientes, hoje elas funcionam tem indivíduos cujo dom natural é contabilidade, isso é cada vez menos. A única maneira de conseguir a aten- interessante para eles. Para outros é se relacionar com ção do seu público é ser relevante para ele, estar alinhado pessoas, atender. Assim, o caminho dos departamentos com seu contexto e valores, é fazer com que ele se in- de recursos humanos e dos gestores das empresas será o teresse por você. Desse modo, as estratégias que embu- de descobrir e valorizar esses diversos talentos para que tam as marcas e produtos em eles trabalhem a pleno va- conteúdos e valores dos con- por. Por isso também tanto sumidores são as que prova- se fala em retenção de talen- velmente terão sucesso nesse “... as mídias sociais e as novas tos e na necessidade de uma novo cenário em que, talvez, plataformas digitais afetam a gestão baseada em servir e o maior concorrente do seu não mais em poder. gestão pública e o relacionamento produto não seja o produto concorrente, mas a atenção com o cidadão tanto quanto Fonte: Fale sobre os do consumidor. E quanto afetam qualquer empresa e sua impactos das mídias sociais mais natural, ética e sincera no marketing digital. for essa transformação da relação com seus públicos.” Na realidade, marketing marca em conteúdo para o digital não existe. Existe seu consumidor, maior a sua marketing e ponto. Marketing eficiência. Por isso vemos tantos especialistas abordando é a ciência de compreender as necessidades e desejos o tema transmídia storytelling e tanto se tem falado sobre das pessoas para satisfazê-los por meio da troca. Assim, a importância dos influenciadores. o foco do marketing não é a tecnologia e sim as pes- soas, e sempre foi. O que muda agora é que o digital Fonte: Especificamente com relação aos colabo- transforma algumas dimensões do marketing, como radores, qual a atitude recomendada no uso de mídias o público-alvo (que passa a ser não apenas alvo, mas sociais: estimular o uso ou restringir? Qual tem sido a também mídia e gerador de conteúdo, tornando-se realidade no mercado brasileiro? prossumidor) e as plataformas para atuação (que, além Em minha opinião, o único caminho em relação aos das tradicionais, como TV, rádio, jornal, etc., passam colaboradores é o mesmo caminho que usamos na rela- a incluir também as digitais, como as de busca, redes ção que temos com nossos filhos quando queremos que sociais, mobile, etc.). eles se desenvolvam – educar para que extraiam o me- Nesse contexto de penetração das plataformas di- lhor do seu potencial para serem felizes e que ao mesmo gitais, os sites de redes sociais são o principal transfor- tempo façam do mundo ao seu redor um lugar melhor. mador do cenário que impacta o marketing, pois eles Como comentei na resposta anterior, existe uma grande são o principal protagonista que dá poder ao indivíduo, transformação no papel do colaborador – precisamos de invertendo o vetor de marketing. Antes das redes so- pessoas que deixem de apenas fazer o que lhes é manda- ciais on-line, o poder de comunicação estava centrado do e façam a diferença. O único modo de conseguir isso nos canais de comunicação, na mídia oficial. As pesso- é educar e caminhar junto com as pessoas que trabalham as tinham muito poucos recursos para se expressarem com a gente, de forma que cada pessoa desenvolva o seu e colocarem suas opiniões sobre qualquer produto ou potencial ao máximo para fazer coisas interessantes e marca. A partir das plataformas de redes sociais on- faça diferença na organização. Observe que quando eu line, que começaram a se disseminar em 2003 e ex- falo “fazer coisas interessantes” não estou falando em plodiram em popularidade nos últimos anos, qualquer diversão, mas em o que faz o seu coração bater e coloca indivíduo pode virtualmente conversar com qualquer10 Fonte Fonte
  9. 9. outra pessoa do planeta, com qualquer marca, articular feitas por meio das redes sociais das revendedoras, quemovimentos a favor ou contra algo. O poder das pesso- são os agentes de disseminação dessas marcas e vendaas conectadas é enorme e tem causado transformações dos seus produtos. Com as redes sociais on-line, qualquerprofundas no planeta, e não apenas no marketing (vide pessoa pode virtualmente divulgar um produto ou mar-as revoluções árabes). ca e até mesmo vender. O Magazine Luiza está fazendo Além da transformação que as plataformas de redes uma ação interessantíssima nesse sentido – eles criaramsociais causaram no público, no consumidor, elas também o “Magazine Você”, que consiste basicamente em umse tornaram a principal forma de mídia. Mídias sociais aplicativo no Facebook em que as pessoas divulgam emsão os conteúdos que as pessoas trocam dentro das redes seus perfis os produtos que gostam, criando uma vitrinesociais. Se há dez anos esse conteúdo era pequeno, pois pessoal, e todas as vendas feitas por meio do perfil denão havia tecnologia para sua produção e disseminação uma pessoa resultam em comissões que variam de 2,5% ade forma intensa, hoje esse volume é gigantesco e impac- 4% para essa pessoa. Esse é apenas um exemplo de comota profundamente as empresas. Por exemplo, em 1995, se alavancar o comércio social com as redes sociais on-line.você viajasse de férias, voltaria com um ou dois filmes Existem diversas outras maneiras de se aliar o comérciode 36 poses para revelar, tinha que esperar uma semana eletrônico com as redes sociais, que vão desde recomen-para ver as fotos (mídias sociais) e convidar meia dúzia dações de sistemas on-line (como da Amazon), sistemasde amigos para ver. Hoje, você viaja e no segundo dia de reviews abertos de consumidores, até sugestões ejá postou on-line mais de 100 ideias de consumidores oufotos (mídias sociais) e todos público em geral (inovaçãoos seus amigos (e não apenas aberta, cocriação).meia dúzia) têm acesso a es- “... as mídias sociais distribuíram Por outro lado, comosas fotos e podem comentar o poder na rede e isso vale para mencionado antes, as pesso-e compartilhar também. Se- as conectadas têm um grandegundo o livro Socialnomics, qualquer indivíduo, tanto o público poder de articulação e mobi-hoje, 25% dos resultados externo quanto os colaboradores lização. Isso pode afetar con-na primeira página de bus- sideravelmente o comércio internos de uma empresa.”ca para as top 20 marcas do eletrônico, gerando, inclu-mundo são links para sites de sive, crises. Qualquer falhamídias sociais. Ou seja, para de uma marca pode ser facil-as grandes marcas, torna-se impossível não considerar mente exposta pelas pessoas. Isso requer que as empresaso fator mídias sociais em suas estratégias de marketing. tomem cuidado constantemente não apenas para estarem com tudo em ordem, mas também para se relacionarem Fonte: Qual o poder das redes no comércio eletrônico? com as pessoas que comentam sobre seus produtos e ser- As redes sociais podem afetar o comércio eletrôni- viços nas redes sociais on-line. Isso requer a habilidadeco tanto positiva quanto negativamente. de analisar o tipo de reclamação, se é válida ou não, ve- O lado positivo é que o comércio eletrônico pode rificar a influência de quem está reclamando ou comen-abraçar as redes sociais para alavancar o comércio social, tando e, em qualquer caso, saber tratar. Poucas pessoasque é vender por meio das redes sociais das pessoas. De podem expor uma marca hoje devido às redes sociais on-forma geral, se comércio eletrônico é vender on-line, co- line e isso pode potencializar um boca a boca ruim.mércio social é vender on-line com as pessoas te ajudan-do. Esse conceito já é antigo, mas antes das redes sociais Fonte: Quais os ganhos e desafios com relaçãoon-line apenas empresas grandes como Avon e Natura às alternativas de promoção e relacionamento nasconseguiam praticar o comércio social – as vendas são mídias sociais?Dezembro de 2011 Fonte Fonte 11
  10. 10. As redes sociais on-line trazem diversas vanta- Fonte: Quais as perspectivas e possíveis novos pa- gens para as marcas, como o aumento da visibilida- radigmas para as mídias sociais a partir da populariza- de, velocidade de disseminação, novas plataformas ção do acesso por dispositivos móveis. de conteúdo (por exemplo, vídeo, como no caso do Se a banda larga fixa é a responsável pela trans- Youtube), interatividade com o público e possibili- formação social que testemunhamos hoje, a banda larga dade de fazer pesquisa de móvel alavancará uma nova mercado por meio de mo- revolução. Se a primeira co- nitoramento do ambiente. “Nesse cenário, por incrível que nectou as pessoas, a segunda Todas essas características coloca a internet na palma da trazem um potencial bas- pareça, são ainda mais necessários mão como extensão do corpo tante grande a ser explora- processos intensamente humanos, biológico, desencadeando to- do nas mídias sociais para das as principais tendências como a prática da interpretação, a promoção e relaciona- do momento – o tempo real, mento com o mercado. reflexão e formação de redes a geolocalização, a internet No entanto, novos de- humanas.” das coisas, a busca, o ví- safios também surgem. Os deo, a realidade aumentada, principais desafios são: pro- os links transmídia, o social ximidade do consumidor requer disponibilidade cons- everything. Além dessas tendências desencadeadas pela tante e habilidade para dialogar; descentralização da mobilidade, o mobile payment também começa a deslan- construção de imagem – a marca não consegue mais char – se o nosso celular já convergia quase tudo (relógio, controlar como as pessoas terão acesso a ela, podendo despertador, filmadora, máquina fotográfica, rádio, mp3 ser por meio do seu site ou por meio de uma mensa- player, gravador, computador, etc.), agora também fun- gem, com informação boa ou ruim a respeito da marca, cionará como carteira. nas mídias sociais; hiperexposição e/ou desalinhamen- Pensando especificamente na influência do mobile to por parte dos colaboradores – se os funcionários e nas redes sociais e vice-versa, podemos destacar alguns parceiros estratégicos não estiverem completamente aspectos principais: a) Presencialidade – não é possível em sintonia com a marca e seu posicionamento, eles ter tempo real, como no Twitter, por exemplo, sem o ce- podem gerar, consciente ou inconscientemente, men- lular. É ele que traz os dados para a palma da mão ins- sagens contrárias à marca, gerando crises. tantaneamente e também é ele que coloca a informação No livro The Cluetrain Manifesto são aborda- no ar no exato momento em que ela acontece; b) Locali- das as principais transformações que a internet traz ao zação – o celular transformou todo mundo em GPS. Re- mercado e ao ambiente de negócios. Considero parti- des sociais como o Foursquare, por exemplo, baseiam-se cularmente interessante a seção que declara que “as em localização e trazem inúmeras possibilidades a serem marcas precisam adquirir senso de humor”. É essen- exploradas pelas marcas no relacionamento com o con- cial nesse novo cenário que as empresas compreendam sumidor em função da sua localização. Isso é impossível as transformações decorrentes da disseminação digital sem um dispositivo móvel; c) Busca – como as pessoas e mudança do relacionamento empresa/consumidor. possuem um celular na mão, elas buscam em tempo real Por exemplo, ter “senso de humor” significa que as tudo o que precisam e querem, inclusive nas redes so- empresas precisam ter honestidade, humildade, valo- ciais. Essas características mudam o paradigma de uso res e ponto de vista. Ou seja, cada vez mais as empre- das mídias sociais em vários aspectos. Por exemplo, o sas precisam ser transparentes e compreenderem sua fato de as pessoas poderem dar dicas e sugestões sobre missão, visão e valores para poderem ter sucesso no locais, comidas, produtos por meio do Foursquare (geo- cenário que emerge. localização) pode transformar comidas e locais em so-12 Fonte Fonte
  11. 11. ciais. A possibilidade de se “curtir” um produto físico por mais transparentes e éticas. Portanto, as mídias sociaismeio de um QRcode também pode tornar produtos e lo- e as novas plataformas digitais afetam a gestão públicacais populares. Assim, a mobilidade não apenas coloca as e o relacionamento com o cidadão tanto quanto afetammídias sociais em tempo real e na geolocalização como qualquer empresa e sua relação com seus públicos.também, e principalmente, faz com que as mídias sociaisinterajam com o off-line de maneira inédita. Ou seja, o Fonte: As ferramentas para monitoramento e men-novo paradigma trazido pela mobilidade é a total integra- suração acompanham a velocidade de evolução das re-ção on e off-line, que é o caminho natural da evolução do des? O mercado atende às necessidades das empresas?digital em nossas vidas. Existem hoje ferramentas sofisticadíssimas para monitoramento de mídias sociais que fazem análise de Fonte: Como empresas públicas podem se be- diversas plataformas simultaneamente, analisam influ-neficiar das mídias sociais em iniciativas que lhes ência, sentimentos, alcance, ecossistemas, etc. As ferra-são próprias? Os governos reconhecem a eficiência mentas têm acompanhado rapidamente a evolução dosdesse recurso? sites de redes sociais. No entanto, nem tudo pode ser As mídias sociais são ao mesmo tempo um espelho feito automaticamente com ferramentas e, para que elasda sociedade e uma plataforma poderosa de comunicação funcionem adequadamente, precisam ser configuradascom ela. O monitoramento das mídias sociais de forma e acompanhadas pela inteligência humana. É mais im-adequada pode trazer informações valiosas para a gestão portante o piloto do que o equipamento. Todo dia surgepública, como previsão de doenças e epidemias, deman- uma nova ferramenta, mas o grande desafio no mercado édas públicas, tendências, etc. Por outro lado, as mídias formar e contratar profissionais habilitados e capacitadossociais podem ser usadas como instrumento de educa- para utilizá-la e extrair inteligência dos dados coletados.ção e disseminação de infor- O processo de monitoramen-mações importantes para o to em mídias sociais passabem-estar social. Programas basicamente por três etapaspúblicos podem e devem ser “Nos ambientes analógicos, os principais: 1) monitoramen-comunicados por meio des- contextos são mais facilmente to; 2) análise; 3) ação. Osas plataformas. No entanto, reconhecíveis e delimitados e, monitoramento só tem utili-o uso adequado das mídias dade se o processo de análisesociais requer treinamento e portanto, controláveis.” consegue entender o que osequipes multidisciplinares. dados mensurados represen-Acredito que os governos já tam e que oportunidades oureconheçam o poder e eficiência desse recurso, no entan- ameaças eles trazem, extraindo inteligência do proces-to, por ainda ser um fenômeno muito recente, as equipes so. Mas a análise sozinha, por sua vez, sem uma açãoainda estão se habilitando para usar as mídias sociais. adequada que a acompanhe, também não tem utilidade. Outra dimensão importante que deve ser considera- Saber como agir após analisar os dados obtidos é o queda é que, por proporcionar poder ao cidadão, indivíduo, determina o sucesso das estratégias em mídias sociais.as mídias sociais tornaram-se um importante instrumento Portanto, é mais importante quem usa os dados do que ade controle dos governos. Devido à mobilidade associa- ferramenta utilizada para mensurá-los.da à conexão nas redes sociais, qualquer pessoa tem opoder de publicar e disseminar qualquer irregularidade Fonte: Qual a formação profissional desejávelou insatisfação em relação à administração pública. Isso para atuação no marketing em mídias sociais? Comotorna o ambiente público mais vulnerável e sujeito a cri- formar esses profissionais?ses e tende a obrigar os governos a adotarem posturas Da mesma forma que no começo da web se falavaDezembro de 2011 Fonte Fonte 13
  12. 12. em um profissional único para desenvolvimento de si- rio, a única forma de engajar o público, o consumidor, tes, o “webmaster”, hoje existe a mesma ilusão de que é por meio de ações que interessem a esse público e um único profissional possa atuar no marketing em mí- que sejam alinhadas com seus valores. Isso aumenta dias sociais. Sabemos hoje que um website é construído o grau de complexidade do mercado, pois as empre- por uma equipe multidisciplinar que envolve designers, sas não conseguem mais apenas vender para o público arquitetos da informação, programadores, especialistas externo, elas precisam dele também para cocriar e pro- em usabilidade, otimizadores de busca (SEO), profis- mover seus produtos. Nesse contexto, as empresas que sionais de marketing, entre não conseguirem entender outros. Com marketing em o consumidor e articular o mídias sociais, o processo é que é relevante para ele não similar. Para se atuar de for- “Na essência, as redes sociais sobreviverão. Assim, os tra- ma profissional em mídias são um espelho da sociedade de balhadores precisam deixar sociais é necessário reunir de ser peças de produtivi- profissionais multidiscipli- maneira geral e as pessoas se dade, que fazem mais em nares, como especialistas em comportam da mesma maneira menos tempo, e passarem monitoramento e métricas, a funcionar como partes de dentro e fora das redes.” estrategistas de marketing, um sistema integrado em relações públicas, designers, rede em que façam a dife- programadores, especialis- rença para engajar o público tas técnicos em cada plataforma (Facebook, Twitter, externo. Isso tem causado uma revolução na estrutura LinkedIn, Slideshare, Foursquare, etc.), matemáticos, das empresas e nas relações de trabalho, pois inaugura estatísticos, entre outros. Logicamente, um mesmo pro- um novo paradigma completamente diferente da eco- fissional consegue eventualmente reunir algumas das nomia industrial que reinou por 150 anos. habilidades multidisciplinares, mas não todas. Assim, se o desenvolvimento de um site de forma profissional Fonte: Como as redes têm redefinido modelos de requer uma equipe, o desenvolvimento de estratégias e comportamentos e relações sociais? atuação em mídias sociais é ainda mais complexo e re- Os termos “Sociedade do Espetáculo” (DE- quer habilidades adicionais. A formação desses profis- BORD, 1967) e “Sociedade de Controle” (FOU- sionais vai desde cursos tradicionais como matemática, CAULT, 1975 & DELEUZE, 1990) têm origem no estatística, design, programação e marketing até cursos século XX, mas as transformações sociais que eles dis- novos como desenvolvimento de aplicativos nas plata- cutem vêm sendo observadas de forma cada vez mais formas específicas (Facebook, Twitter, etc.), integração significativa nos dias atuais, conforme o tecido social de plataformas, transmídia storytelling, etc. Cada vez se torna mais conectado. A gradativa evolução e disse- mais se encontram esses novos cursos em instituições minação das tecnologias de informação e comunicação tradicionais de ensino, que vêm incorporando as novas nos conduziu para um cenário de conexão global. No necessidades do mercado. entanto, até a década final do século XX, essa conexão privilegiava principalmente as instituições – governos, Fonte: O que tem mudado nas relações de trabalho empresas de mídia, multinacionais, etc. Mas, a partir com o crescimento das mídias digitais? dos últimos anos do século XX e principalmente no Como mencionado anteriormente, as mídias início do século XXI, a penetração da internet e das sociais distribuíram o poder na rede e isso vale para tecnologias digitais no cotidiano do cidadão comum qualquer indivíduo, tanto o público externo quanto os alavancou uma incrível mobilidade e ubiquidade co- colaboradores internos de uma empresa. Nesse cená- municacional e informacional no nível do indivíduo –14 Fonte Fonte
  13. 13. e não mais apenas no nível das organizações –, catali- fonte centralizadora filtrante, como a televisão tradi-sando, assim, tanto o controle e a transparência quanto cional), relatando os mais diversos aspectos da reali-as possibilidades de autoexposição em níveis inéditos dade, sob os mais diversos ângulos, além de colocaremna nossa história. Esse processo redefine a distribuição à disposição de qualquer um todo tipo de informaçãodo poder e transforma a sociedade, o modo como vive- imaginável, como bibliotecas, videotecas, filmes, do-mos e nos relacionamos. cumentários, etc., permitindo que se amplie o cenário Antes das redes sociais on-line, as pessoas ti- informacional, iluminando e aumentando a capacidadenham acesso a informações limitadas e apenas das de discernimento para controlar. Dessa forma, no am-pessoas mais próximas. Com a disseminação das redes biente digital, o controle e o espetáculo encontram osociais on-line, pela primeira vez na história da huma- meio propício para seu desenvolvimento na sociedade,nidade, o homem pode observar livremente o homem, e nesse cenário a privacidade é elemento regulador, e ainclusive seres mais distantes. Pela primeira vez na transparência, efeito resultante.história, também, qualquer pessoa pode se expressare se expor livremente e, virtualmente, todos estão em Fonte: Com relação ao grande volume de infor-contato com todos. No entanto, apesar de o relaciona- mações geradas e disponibilizadas de forma permanentemento ter se ampliado no tempo e no espaço e ter se nas mais variadas mídias, muitas delas com veracidadeaprofundado em alguns sentidos, por outro lado, esses questionável: como filtrar o que de fato interessa, sem serelacionamentos são mediados por programas de com- perder nesse turbilhão de informações?putador. Isso muda a natureza dos relacionamentos. As Antes de mais nada, o importante é ter consci-novas mídias digitais atuam ência total de que é impos-em duas direções opostas sível para qualquer indiví-nesse fenômeno – ao mes- “Quanto mais acelerado o duo acompanhar toda novamo tempo em que elas têm informação, fato novo eo poder de acentuar o espe- processo de transformações mudanças de cenário polí-táculo e a alienação, por ou- tecnológicas, mais acelerada tende tico, social, econômico outro lado, elas também têm o tecnológico. Sem dúvida,poder de iluminar e permitir a ser a nossa transformação como é preciso dominar as ferra-o “viver diretamente”, am- sociedade.” mentas de busca, alertas epliando o contato direto do indexação e organização deindivíduo com a realidade. informações digitais. MasNo primeiro caso, as novas tecnologias de comunica- isso, por si só, não é suficiente. Nesse cenário, por in-ção e informação possibilitam uma superexposição do crível que pareça, são ainda mais necessários processosindivíduo numa imensa acumulação de espetáculos, intensamente humanos, como a prática da interpretação,transformando tudo o que era vivido diretamente em reflexão e formação de redes humanas.uma representação, e os fluxos contínuos de informa- A interpretação e reflexão nasceram junto com ação agem na capacidade de percepção dos indivíduos filosofia e a lógica. Essas competências profundas nãoe dificultam a representação do mundo – a contínua são adquiridas de uma hora para outra. Na era digital, porreprodução da cultura é feita pela proliferação de ima- paradoxal que pareça, indivíduos com ampla capacidadegens e mensagens dos mais variados tipos, o que torna de análise, reflexão e crítica tornam-se ainda mais dife-cada vez mais difícil separar ficção de realidade. Ao renciados. A informação é disponível para todos, já o co-mesmo tempo, no segundo caso, as novas tecnologias nhecimento diferenciado ainda é um campo para poucos.digitais permitem a proliferação de informações gera- As redes humanas, por sua vez, do ponto de vistadas por indivíduos comuns (e não mais apenas por uma do conhecimento, são particularmente úteis tanto paraDezembro de 2011 Fonte Fonte 15
  14. 14. o filtro quanto para a validação da informação. Indiví- reconhecíveis e delimitados e, portanto, controláveis. As duos inseridos em vários tipos de redes vibrantes, pro- pessoas sabem quando estão no trabalho, na rua, na es- dutivas e genuinamente colaborativas têm vantagens cola, em uma festa e quem está simultaneamente nesse gigantescas em termos de sua capacidade para filtrar, mesmo ambiente, podendo ouvi-las e gravá-las. No en- validar e produzir conhecimento relevante e de alto tanto, nos ambientes digitais, é muito mais difícil reco- valor agregado. nhecer o contexto em que se está inserido ou quem está simultaneamente nele – por exemplo, quando as pesso- Fonte: Comente especificamente a questão da as conversam em redes sociais como no Twitter, cada privacidade. uma está em um contexto analógico diferente, mas, ao Em minha opinião, a questão da privacidade é um mesmo tempo, estão todos no mesmo ambiente digital dos assuntos principais que deve ser discutido pela so- que envolve diversos contextos simultaneamente, tantos ciedade conforme as tecnologias digitais se disseminam. quanto for a quantidade de pessoas conectadas naque- Assim, vamos lá. le ambiente. Nesse cenário, o controle da privacidade A palavra “privacidade” deriva do latim (privatus) torna-se muito mais complexo e difícil, pois exige co- e significa “separado do resto” e, de modo mais amplo, nhecimento dos contextos e pessoas no ambiente digital é a habilidade dos indivíduos ou grupos de afastar a si e requer ferramentas que possibilitem o controle seletivo próprios, ou as informações sobre si próprios, e conse- de revelação da informação. quentemente revelar-se seletivamente. No Manifesto Além da questão dos contextos, as tecnologias Cypherpunk (HUGHES, 1993), Eric Hughes declara que digitais permitem tanto a disseminação mais rápida “Privacidade é o poder de uma pessoa seletivamente re- das informações, como, principalmente, o seu registro velar suas informações ao mundo”. Apesar de o uso da imediato e cumulativo. Assim, enquanto nos ambientes privacidade variar de cultura para cultura, entre indiví- analógicos, muito do que se revela é compartilhado com duos dentro da mesma cultura e ao longo do tempo, a poucos ao redor e normalmente está sujeito apenas ao privacidade é, e continuará sendo, um princípio seletivo registro humano naquele ambiente, nos ambientes di- de revelação de informações pessoais em função do con- gitais, o que se revela pode estar sendo compartilhado texto (ambiente, situação, pessoas ao redor, etc.). com milhares ou milhões de pessoas e está à mercê do Privacidade é um conceito diferente de segredo, registro computacional – por meio das tecnologias digi- que está relacionado a uma informação que não deve tais, no momento em que a informação é revelada, ela ser compartilhada com ninguém, em nenhum contexto. está disponível para a disseminação instantânea, sem A privacidade regula mais o “para quem” se revela uma necessidade de esforço humano de memorização, não informação do que com “o que” se revela em si, ou seja, se tornando mais passível de deleção. Dessa forma, os está intimamente ligada ao contexto. O que se fala em um ambientes digitais, por sua própria natureza, são desfa- bar, talvez, não se fale em uma igreja. O que se revela a voráveis à manutenção da privacidade. um amigo íntimo, talvez, não se revele a um desconheci- Portanto, o ambiente digital é o paraíso para a pro- do. Fornecemos o número do nosso cartão de crédito em liferação de dados, causando uma verdadeira avalanche um site de comércio eletrônico, mas não o fornecemos de informações pessoais que os indivíduos fornecem em para outras pessoas que conhecemos. suas atividades diárias – surfar na internet, usar cartão de Um aspecto muito importante para ser possível o crédito, fazer uma assinatura de revista ou newsletter, etc. exercício da privacidade é que as pessoas detenham al- As pessoas fornecem toda sorte de informações pessoais gum tipo de controle sobre o contexto em que estão in- de inúmeras maneiras, tanto conscientemente (como no seridas em cada momento para poderem, assim, escolher caso em que compartilham seus dados, fotos, preferên- que informações pessoais desejam revelar ou não. Nos cias, aversões, localização, etc. voluntariamente nas re- ambientes analógicos, os contextos são mais facilmente des sociais digitais), quanto de forma inconsciente (como16 Fonte Fonte
  15. 15. no caso de quando fazem compras com cartão de crédito, de Napoleão Bonaparte, general estrategista francês donavegam, buscam e clicam na web). Apenas uma peque- século XIX, expressa a essência desse poder: “Duas ala-na parcela das pessoas lê os contratos de uso de sites e as vancas movem o homem: o interesse e o medo”. Os inte-suas políticas de privacidade. Apesar de declararem que resses e medos das pessoas são as forças motrizes de suasse importam com a privacidade, elas não estão realmente existências. Todos os dias, levantamos da cama apenasinteressadas a ponto de gastar tempo para ler os contra- se tivermos interesse em algo (como fazer uma atividadetos, deixando seus dados pessoais à mercê dos outros. que nos deixa feliz) ou medo de algo (como perder o em- prego e a fonte de subsistência, ou morrer). Se na época Fonte: Ainda sobre a questão da privacidade: e de Napoleão era difícil obter informações sobre outrasquando os dados pessoais fogem ao controle do indivíduo? pessoas, hoje isso é possível de maneira simples e gra- Além da questão da tuita. Faça um teste – acesseautoexposição e do con- os sites spokeo.com, 123peo-trole que o próprio usuário “... a democratização do acesso ple.com.br e geni.com e vejaexerce sobre seus dados, o que eles mostram sobreexistem diversos questio- à internet é uma das ondas de você. No Spokeo, basta for-namentos éticos em relação transformação do mercado on- necer um endereço de emaila plataformas que coletam line que deve começar a impactar que ele gera um dossiê sobredados das pessoas sem sua o seu dono; entre com umautorização. Esse é o caso fortemente todas as dimensões do nome no 123people e vejadas plataformas de behavior marketing.” os dados que ele reúne sobretarget, que passam dados de essa pessoa; e use o geni.comcomportamento do usuário para traçar árvores genealó-de um sistema/site para outro, e também do Facebook, gicas obtidas por meio de conexões digitais. Tudo issoque está sempre no centro das polêmicas da privacidade é possível simplesmente porque as pessoas expõem seuson-line por usar dados dos seus usuários (ler o artigo dados, muitas vezes ingenuamente.Facebook is Using Your Data Whether You Like It OrNot em http://goo.gl/vQqOx). Fonte: A que você atribui a grande aceitação das Independentemente de as pessoas estarem abrindo mídias sociais no Brasil?mão da sua privacidade consciente ou inconscientemen- O brasileiro é social por natureza. A nossa cultu-te, intencional ou ingenuamente, por interesse ou por ra é aberta e extremamente propícia para plataformaspreguiça, o fato é que o grau de privacidade tem dimi- que socializem. Acredito que essa seja a principal ra-nuído conforme as tecnologias digitais passam a mediar zão para sermos campeões mundiais de acesso a sitesos relacionamentos. Em consequência, a redução dos de redes sociais.níveis de privacidade tende a favorecer o aumento dosníveis de controle. Fonte: Quais as peculiaridades de comportamento Conforme o grau de privacidade usado por um in- das pessoas dentro e fora das redes? Há mudanças? Emdivíduo diminui, mais exposto ele se torna. A obtenção que aspectos?e análise de dados sobre indivíduos permitem conhecer Na essência, as redes sociais são um espelho daseus comportamentos, preferências, aversões, e inúmeros sociedade e, de maneira geral, as pessoas se comportamoutros aspectos da sua personalidade, e essas informações da mesma maneira dentro e fora das redes. Por exem-dão poder a quem as detém, tanto para auxiliar como plo, existem estatísticas que comprovam que apenas 10%para manipular esses indivíduos. Isso não é novidade e das pessoas on-line geram 90% do conteúdo digital. Issotem sido usado estrategicamente há séculos. Uma frase também acontece no off-line, onde poucas pessoas geramDezembro de 2011 Fonte Fonte 17
  16. 16. grandes volumes de conteúdo, ou fenômenos como a Lei cam fotos bonitas e informações maravilhosas sobre suas de Pareto (20% dos seus clientes são responsáveis por vidas. Quando as mulheres comparam sua vida comum 80% do seu faturamento), ou a curva ABC na engenharia. com o perfil “Caras” de suas amigas e conhecidas ten- É comprovado também que no ambiente on-line, mulhe- dem a se sentirem piores. res falam mais do que homens e jovens são mais ativos nas conversações do que idosos. Isso também acontece Fonte: De forma geral, como as tecnologias impac- no off-line. Outro número interessante é que a taxa de tam a dinâmica da sociedade? retenção de perfis em redes sociais é de 40% (a cada dez Acho importante sempre refletir sobre as transfor- perfis criados, apenas quatro permanecem). Isso também mações que qualquer tecnologia cause na sociedade, mas acontece em tudo que é gratuito, em que a taxa de reten- acredito que não devemos colocar peso de valor, julgando ção é na casa de 50%. Mesmo algumas coisas que não são o que é bom ou ruim de antemão. Algumas coisas pode- gratuitas possuem taxas de retenção baixas, como acade- rão se revelar como piores e outras como melhores, mas mias de ginástica e cursos de línguas. É provado também muitas poderão simplesmente ser diferentes – nem me- que mais de 40% do que é falado on-line é bobagem, e lhores e nem piores. A história da humanidade nos ensina isso também acontece da mesma forma nos ambientes que a tendência natural do ser humano é defender o status off-line. Assim, costumo dizer que o que fazemos aqui no quo e rejeitar as novidades que modificam as estruturas off-line, fazemos também lá no on-line. Se não sabemos de comportamento e poder. No entanto, a mesma história o que é ética, moral e privacidade aqui, não saberemos nos mostra que, apesar de impactos negativos (como a como usar esses valores lá, e isso é um problema. questão da destruição do meio ambiente), diversos efei- No entanto, apesar de fazemos as mesmas coisas, tos positivos são alcançados também em decorrência da fazemos de modo diferente – com mais gente, mais rá- evolução tecnológica. Nunca dantes se presenciou uma pido, em tempo real, em maior quantidade – e isso afeta velocidade de mudanças como hoje, em que os ciclos de profundamente a sociedade. No livro Alone Together, vida das tecnologias são muito menores do que o ciclo de Sherry Turkle, pesquisadora do MIT, aborda várias des- vida humano. Temos pouco tempo para entender e refletir sas transformações causadas pela robotização dos rela- sobre o que acontece no dia a dia e muitas vezes ficamos cionamentos e a substituição de experiências reais por com tanto foco nas pequenas mudanças que perdemos a alternativas virtuais. Discutimos anteriormente que a visão do grande quadro, onde a verdadeira revolução está espetacularização da sociedade tem esse efeito colate- acontecendo. Assim, acho muito interessante que reflita- ral e estamos vivenciando o ambiente propício para que mos e discutamos, mas que mantenhamos a mente aberta aconteça. Por outro lado, a outra consequência das novas para abraçar o novo sem preconceitos, de forma a fazer- mídias digitais é a possibilidade de se acessar as infor- mos análises menos emocionais sobre as transformações mações sem intermediação, de forma mais verdadeira. diárias que vivenciamos. Lembremos que a tecnologia Essas duas vertentes estão indubitavelmente transfor- nunca é neutra, ela sempre afeta a sociedade. No entan- mando a natureza dos comportamentos e dos relaciona- to, é o modo como a usamos, e não ela em si, que nos mentos. Por exemplo, o fato de as mulheres serem mais transforma. Como dizia sabiamente Marshall McLuhan, sociais que os homens e poderem exercer mais esse lado “Os homens criam as ferramentas, e as ferramentas re- social no ambiente on-line traz duas consequências prin- criam os homens”. Quanto mais acelerado o processo de cipais. A primeira é que existem mais mulheres influen- transformações tecnológicas, mais acelerada tende a ser tes no ambiente digital do que no off-line. Por outro lado, a nossa transformação como sociedade. exatamente por serem mais sociais que os homens, as mulheres se comparam mais umas com as outras, isso Fonte: Quais as perspectivas com relação às questões tem causado depressão nas mulheres. No ambiente on- de infraestrutura da internet: os custos e dificuldades ainda line, especialmente nas redes sociais, as pessoas publi- excluem? Como reverter e democratizar de fato o acesso?18 Fonte Fonte
  17. 17. Até recentemente, a infraestrutura da internet e seus – um “cíbrido” (junção dos termos “ciber” e “híbrido”).custos realmente excluíam. Ainda temos muitos desafios Esse processo, chamado de cibridismo, já está pre-em termos de qualidade de banda de acesso no Brasil sente em nossas vidas e tem se acentuado, mesmo que detodo e mais particularmente em algumas regiões do país. forma imperceptível para muitos. Hoje, a nossa memóriaNo entanto, temos visto uma grande transformação no e capacidade de pensamento, bem como nossas informa-cenário a partir do início de 2011, que acredito esteja ções, que constroem o nosso “ser”, estão esparramadasrevertendo esse paradigma – a inclusão via dispositivos pelas tecnologias digitais em redes. Por exemplo, suamóveis. Se a preconizada inclusão dependia de compu- agenda está no seu celular, seus vídeos no Youtube, suastadores, hoje creio que ela aconteça via celulares, e isso reflexões e comentários estão em posts em walls no Fa-muda tudo. No Brasil temos mais de 230 milhões de con- cebook ou na timeline do Twitter. O meu perfil no Twittertas móveis. Isso representa uma densidade móvel maior hoje é uma parte importante de mim, e compõe o meu ser.do que a populacional. No entanto, a grande transforma- Assim, não somos mais apenas um corpo biológico, masção que inclui a população não é apenas a quantidade estamos cada vez mais nos transformando em um corpode dispositivos, mas a qualidade – o barateamento dos expandido fragmentado biodigital, que está permanente-preços dos aparelhos e da banda larga móvel está trazen- mente ON e OFF ao mesmo tempo, formado por todos osdo a internet para a palma da mão de qualquer pessoa, de nossos “seres digitais”, que multiplicam a nossa presençavirtualmente qualquer classe social. Hoje, as operadoras e capacidade de pensamento.de telefonia móvel oferecem planos de R$ 0,50 por dia O pensador Kay Kurzweil diz que estamos na quar-para acesso de dados ilimitado. Isso significa que cada ta etapa da evolução humana, em que as máquinas come-vez mais o acesso está sendo democratizado independen- çam a surgir e passamos a experimentar um processo detemente de ações governamentais. convergência de códigos. Segundo ele, a próxima etapa No entanto, acredito que o governo poderia atuar de é fusão entre homem e máquina, que permitirá que a in-forma a melhorar o acesso móvel para a população, tanto teligência e a criatividade humana ultrapassem os limitesem termos de banda quanto de qualidade. Locais públi- do cérebro. Teorias como a noosfera, que já existem hácos, por exemplo, poderiam ter acesso wireless gratuito. um século, prevendo que teríamos uma camada de pensa-Isso democratizaria de vez a internet. mento conectado no planeta, sobre a atmosfera, biosfera e É interessante observar que a democratização do geosfera, começam a se concretizar. Acredito que estamos,acesso à internet é uma das ondas de transformação do sim, passando por uma revolução profunda em todos osmercado on-line que deve começar a impactar fortemente aspectos da nossa existência e, no cenário que desponta, otodas as dimensões do marketing. Da mesma forma que digital não será mais moda, e sim base estrutural para essasa ascensão das classes C, D e E tem causado uma grande transformações, tanto quanto a revolução da eletricidadetransformação na sociedade brasileira, essa penetração no foi para as mudanças que vivemos até aqui. Kevin Kellyambiente on-line tende a modificar esse mercado também. costuma dizer que, devido a essa revolução tecnológica, temos visto o impossível acontecer todos os dias (http:// Fonte: O que está por vir? goo.gl/1tVDC), pois as transformações aceleradas que es- Acredito que a grande tendência decorrente de to- tamos vivenciando alavancam possibilidades inéditas.das as transformações e tendências tecnológicas que te- Estamos apenas no início dessa transformação di-mos hoje é termos cada vez mais a integração do ON e do gital e, por isso, acredito que tenhamos que ter a menteOFF em nossas vidas, no cotidiano. Além da computação aberta para abraçar o novo e refletir sobre o grande cená-ubíqua que passa cada vez mais a permear todos os am- rio, de forma a usarmos tudo isso para termos uma vidabientes – carros, casas, lojas, eletrodomésticos, etc. – ala- melhor, tornarmo-nos seres melhores e formarmos umavancando a internet das coisas, vemos também a transfor- humanidade melhor. Para mim, não importa se a vida émação do nosso ser biológico em um ser híbrido digital ON ou OFF-line. O que importa é que ela seja boa.Dezembro de 2011 Fonte Fonte 19
  18. 18. Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Conexão em tempo real: impactos, inovações e tendências Nascidas na plataforma da internet e viabi- dade. O estudo comprovou, utilizando cartas envia- lizadas pela disseminação da banda larga, as redes das para várias pessoas nos Estados Unidos, que o sociais digitais se tornam o fenômeno da atualidade, número médio de conexões para ligar duas pessoas ao se impor de forma definitiva e ultrapassar radi- escolhidas ao acaso era de seis. Em seu livro Linkek, calmente sua proposta original de entreter e divertir. a nova ciência dos networks, Albert-Lászlo Barabá- Organizações públicas e privadas, em todo o si constata que a teoria intriga por sugerir que “ape- mundo, rendem-se aos seus atrativos como instru- sar das enormes dimensões de nossa sociedade, esta mento abrangente e revolucionário para se comuni- pode ser facilmente navegada pelos links de uma car, em grande escala, com todos os seus públicos pessoa a outra – uma rede de seis bilhões de nós em reais e potenciais, numa conexão global, em tempo que qualquer par de nós encontra-se, em média, a real, que, como afirma a professora Martha Gabriel, seis links um do outro”. torna tênue a linha que divide o on e o off-line. Barabási cita ainda o apóstolo Paulo como Potencializadas pelas tecnologias da infor- “mestre das conexões sociais e religiosas do século mação e comunicação, as redes sociais não são, no I, a única rede dos primórdios da era moderna capaz entanto, novas; na verdade, estivemos sempre co- de transmitir e difundir a fé”. O autor atribui a ele nectados. A versão analógica das redes e a dinâmica o crédito pelo sucesso do cristianismo, ao utilizar que as alimenta vêm despertando há muito o inte- “o conhecimento em primeira mão de que dispunha resse e atenção de pesquisadores. das redes sociais do mundo civilizado do século I, A teoria dos seis graus de separação, desen- de Roma a Jerusalém, para abordar e converter o volvida em 1967 pelo professor Stanley Milgran, da máximo de pessoas que conseguisse”. Universidade de Harvard, de certa forma revolucio- A evolução das redes sociais analógicas para nou a produção acadêmica relativa à interconectivi- as digitais e seu incremento, sustentado pela demo-20 Fonte Fonte Dezembro de 2011
  19. 19. Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê cratização do acesso à internet, especialmente por visora entre produtores e consumidores de conteúdo dispositivos móveis, configuram um novo cenário se tornou muito tênue. Na verdade, o usuário, que an- que traz reflexos importantes nas relações sociais – tes era exclusivamente consumidor, agora é também representam novas formas de relacionamento entre produtor de conteúdo. as pessoas e entre as organizações. Criam novos A chamada web 2.0 revolucionou e tornou maisGuydo Rossi modelos para o comércio eletrônico, transformam complexas as formas como as organizações públicas, usuários em produtores de conteúdo. privadas e do terceiro setor se comunicam com seus Ainda segundo Albert-Lászlo Barabási, “so- públicos. Segundo Bruno Oliveira, antes dessa nova mos todos parte de um grande aglomerado, a rede realidade, a comunicação “tradicional” teve seus pila- social mundial, da qual ninguém é excluído. Não res no broadcast, cuja crença era a de que a empresa conhecemos todas as pessoas deste planeta, mas “falava”, o consumidor “ouvia” e o ciclo se encerrava. existe um caminho entre qualquer um de nós dois “Agora, a comunicação é cada vez mais on demand, nessa rede de indivíduos. Da mesma forma, exis- customizada; o público não pode mais ser considera- te um caminho entre dois neurônios quaisquer em do um mero receptor de mensagens”, alerta. nosso cérebro, entre duas companhias quaisquer no E a variedade de aplicações possíveis nas di- mundo, entre duas substâncias químicas quaisquer versas plataformas proporciona um cardápio varia- em nosso corpo. Nada se exclui dessa rede altamen- do para empresas e usuários de forma geral, como te interconectada da vida”. publicações em blog e wikis; compartilhamento e conversação em Instant Messengers e fóruns; redes sociais (sites de relacionamento, nos quais o usu- Mundo conectado ário se conecta a amigos reais ou virtuais em torno Segundo o especialista em marketing digital de temas comuns); microblogs, como o Twitter; e os da Prodemge, Bruno Oliveira, as mídias digitais são social games, jogos que funcionam dentro das redes estruturas sociais compostas por pessoas ou organi- sociais, aliando diversão e compartilhamento. As or- zações que partilham valores e/ou objetivos comuns, ganizações já perceberam o quanto as mídias sociais conectadas por um ou vários tipos de relações, per- podem ser úteis, seja no monitoramento de sua ima- mitindo a troca e a criação de conteúdo gerado pelo gem, marcas, produtos e serviços, seja na promoção usuário (CGU). Os números são impressionantes: da abertura ao diálogo e à colaboração com cidadãos, centenas de milhões de pessoas estão, hoje, conec- consumidores e usuários. tadas através dessas ferramentas, relacionando-se e Na verdade, a cada dia, as ferramentas da web se expressando entre amigos e, potencialmente, com 2.0 possibilitam novas aplicações, na troca de infor- qualquer outra pessoa do mundo que compartilhe mações, relacionamento, negócios, diversão, pesqui- desses espaços virtuais. sas científicas e desenvolvimento de serviços e solu- “Podemos dizer que as mídias sociais con- ções de forma compartilhada. formam uma realidade cada vez mais presente e im- Além de utilizá-las em seus relacionamentos pactante, mudando sobremaneira o modo como os e na oferta de serviços e informações, reduzindo o públicos se relacionam com instituições, empresas atendimento presencial, as administrações públicas e serviços”, afirma. “Os papéis dos agentes da rede em todo o mundo começam a perceber os benefícios foram subvertidos; a comunicação deixou de ser de do estabelecimento de parcerias com os cidadãos na ‘poucos para muitos’ e passou a ser feita de ‘muitos construção e oferta de serviços a partir da disponibili- para muitos’”. A internet tornou-se uma plataforma zação de seus dados de forma aberta, para que sejam de comunicação multidirecional, na qual a linha di- utilizados, reutilizados e redistribuídos. Dezembro de 2011 Fonte Fonte 21
  20. 20. Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Minas: Estado em Rede Divulgação Rodrigo Diniz Em Minas Gerais, a tecnologia e as redes sociais digitais apoiam o programa de governo Estado em Rede, que preconiza a instituição do conceito de redes trans- versais e intersetoriais para implementação de políticas de gestão. Segundo o supe- rintendente da Central de O endereço de acesso é: http://www.mg.gov.br Governança Eletrônica da Secretaria de Planejamento e Gestão, Rodrigo Diniz, trata-se da terceira etapa tes. Ou, segundo expresso pelo governo, enquanto do Choque de Gestão do governo, nesse momento as duas etapas anteriores – o Choque de Gestão e o dirigida à gestão para a cidadania e, por essa razão, Estado para Resultados – trouxeram o governo para fortemente vinculada ao uso das redes sociais, espe- perto do cidadão, o Estado em Rede trará o cidadão cialmente as digitais. para dentro do governo. O objetivo é a participação efetiva da so- A administração pública mineira atualmen- ciedade na gestão e regionalização das estratégias te adota várias iniciativas de participação popular e metas governamentais, para que as políticas pú- em ambientes digitais. Segundo Rodrigo Diniz, o blicas possam chegar a todas as regiões mineiras e grande divisor de águas para a expansão do uso das contribuam para diminuir as desigualdades existen- redes sociais foi o Decreto 45.241, de 10 de dezem-22 Fonte Fonte Dezembro de 2011
  21. 21. Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiê Dossiêbro de 2009, que dispõe sobre o acesso às novas Entre as ações mais recentes estão ainda oferramentas interativas da web 2.0 nos órgãos e en- Minas em Movimento, gerenciado pelo Escritó-tidades da administração pública estadual. rio de Prioridades Estratégicas, canal para toda “Na época – lembra – houve resistência rela- a sociedade mineira pensar no futuro do Estado,tivamente grande, porque os gestores de TI tinham sugerindo medidas em nove áreas de atuação; e oduas restrições principais: a questão de infraestru- projeto Estado em Rede, também piloto em duastura para suportar os conteúdos da web 2.0 e ques- regiões: Rio Doce e Norte de Minas. Essa inicia-tionamentos relacionados à produtividade dos fun- tiva apoia-se em redes presenciais e, posterior-cionários, ambas relativamente equacionadas com mente, nas digitais, promovendo reuniões comduas iniciativas: a primeira, com a mudança para a as comunidades para definição de prioridades.Cidade Administrativa, onde há estrutura adequada O projeto será estendido futuramente para todopara o ambiente da web 2.0; e a segunda, com argu- o Estado. Rodrigo Diniz lembra que esse proje-mentos que se mostraram efetivos de que a restrição to contempla não só questões específicas comoa uma ferramenta não interferiria na produtividade, saúde e educação, por exemplo, mas se propõe aespecialmente quando se trabalha com Acordo de discutir, de forma transversal, todas as demandasResultados, o que exige maior comprometimento das regiões.dos servidores e chefias. Além de tudo isso, é mais O governo mineiro já tem estudos paraum instrumento para auxiliar o servidor no contato implantação do sistema de relacionamento comcom o cidadão e com outros servidores.” o cidadão – o Citizen Relationship Management Na opinião do superintendente, o Decreto (CZRM). “Hoje há vários canais de relacionamen-contribuiu muito para a formação de uma cultura to com o cidadão e as demandas e sugestões entramde uso das redes sociais no Estado; ele lembra que por várias portas e diferentes mídias; a ferramentaas resistências iniciais foram ao longo do tempo possibilitará a análise integrada dessas informa-minimizadas e os próprios gestores de TI passaram ções, além de permitir ao cidadão acompanhar oa reconhecer as potencialidades da ferramenta. O andamento de suas solicitações. É mais uma formagoverno passou a trabalhar, então, com as potencia- de cruzar dados e obter informações importanteslidades da web 2.0. para definição de estratégias.” O portal mg.gov.br, o sítio oficial do gover- Está em andamento também projeto de uti-no de Minas Gerais, é o mais antigo veículo, que lização de dispositivos móveis para prestação dese consolidou como referência para os cidadãos e serviços públicos. O m-gov já tem algumas apli-registra uma média de 120 mil acessos por mês e cações, mas deve crescer, segundo Rodrigo Diniz:oferece cerca de 1.100 serviços, sete mil unidades “é uma tendência mundial, temos mais celularesde atendimento e conta com 160 usuários para ge- e outros dispositivos móveis do que fixos; deve-renciamento descentralizado das informações. O rá ser utilizado, numa primeira etapa, em serviçosportal já conta com versão mobile. oferecidos pelo Departamento de Trânsito”. Nesse O governo criou ainda espaços virtuais que sentido, a Seplag está firmando parceria com a Se-permitem a interação com o público para formação cretaria de Estado de Ciência, Tecnologia e Ensi-de redes e participação na construção de conhe- no Superior na área de inovação para dispositivoscimento. Além de perfis e conteúdos no Twitter, móveis. “A intenção é que a sociedade participe noFlickr e Youtube, estão em andamento projetos pi- desenvolvimento desses aplicativos.” A disponibi-loto com redes sociais digitais: a Rede Mineira de lização de dados abertos é outra iniciativa em faseGestão das Águas e a Poupança Jovem têm apre- de estudo, gerenciada pela Subcontroladoria da In-sentado resultados positivos. formação Institucional e da Transparência.Dezembro de 2011 Fonte Fonte 23

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